Modelo de estimulo-respuesta de Kotler

Esta figura muestra los estmulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra" del
consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben
averiguar qu hay en la caja negra del comprador.
Los estmulos de marketing estn conformados por las 4P (producto, precio, plaza y
promocin) adems de estmulos del entorno como los econmicos, tecnolgicos, polticos
y culturales. Todos estos estmulos entran en la caja negra del comprador que bsicamente
est formada por las caractersticas y el proceso de decisin del comprador, donde se
transforman en respuestas observables como eleccin del producto, eleccin de la marca,
eleccin del distribuidor, momento oportuno de la compra y cantidad de la misma.
Producto, es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se
ofrezca a un mercado o segmento de mercado, para su adquisicin o uso, para que satisfaga
una necesidad, de los consumidores de ese bien.
Precio, es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Al lanzamiento del
artculo al mercado, se fija su precio de venta, a razn de precio introductorio y con l, la
empresa lo adapta rpidamente al mercado. Su establecimiento es el producto de estudios y
no es tentativo o lanzado al azar.
Plaza o Distribucin, es otro de los factores de la mezcla, Es la manera que utilizamos para
conseguir, que un producto llegue a manos del consumidor final.
Cuatro elementos configuran la estrategia de distribucin:

Canales de distribucin: Son los agentes implicados en el proceso de mover los

productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Planificacin de la distribucin: Se trata de la toma de decisiones para implantar una
metodologa que facilite la manera de hacer llegar los productos a los consumidores y a
los agentes que intervienen en la distribucin, mayoristas, minoristas, etc.

Distribucin fsica: Son los mtodos de transporte, niveles de stock, almacenes,

localizacin de plantas y agentes utilizados.

Tcnicas de comercializacin o Merchandising: Son las tcnicas y acciones que
se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del
producto dentro del establecimiento, as como de la publicidad y la promocin
desplegada en el lugar de comercializacin del bien o del servicio.

Promocin, es la comunicacin que persigue difundir nuestro mensaje a una audiencia

determinada o segmento de mercado, con el objeto de que ste, logre una respuesta
favorable de nuestro consumidor. Sus principales propsitos son, comunicar las
caractersticas y beneficios, que nuestro producto les puede proporcionar y que nuestra
marca o imagen, se mantenga en la mente de los consumidores.
Entorno poltico legal
La accin de los diferentes gobiernos y administraciones pblicas afecta a las condiciones
competitivas de la empresa por medio de la regulacin de los sectores, regulacin
procedente de instituciones supranacionales (caso de la Unin Europea), medidas de
fomento de determinadas condiciones relacionadas con la innovacin, internacionalizacin,
numerosas facetas de la prctica empresarial. La regulacin del mercado laboral, la
legislacin mercantil, administrativa, poltica fiscal y tributaria (impuestos).
Entorno econmico
El crecimiento econmico consiste en el ritmo al que aumenta la produccin de bienes y
servicios de un determinado pas. Esta variable econmica se refleja en el gasto o consumo
de las familias. Cuanto mayor crecimiento econmico, mayor ser el consumo y ms fcil
ser incrementar las ventas.
Este crecimiento alivia la presin competitiva, ya que las empresas no tienen que luchar
necesariamente entre s para mantener e incrementar su actividad.
Los tipos de inters. Cuanto mayor sean ms caro le resultar a las empresas financiar sus
proyectos de inversin, y por lo tanto, ms costosa le ser a los consumidores la adquisicin
de bienes mediante pagos aplazados. En consecuencia, tanto la inversin como el consumo
tendern a decrecer.
Los tipos de cambio de las monedas afectan a la capacidad de las empresas para competir
en los mercados internacionales. Una moneda fuerte favorece las importaciones y perjudica
a las exportaciones.

La inflacin es, la tasa en que se incrementan los precios de los productos y servicios.
Cuanto mayor, es ms se devala el dinero y reduce el consumo de las familias. Las
empresas por el lado de los costes tienen una subida de las materias primas y tiende a
reducir sus beneficios.
Otros aspectos como las tasas de desempleo, el dficit pblico, o la poltica fiscal y
tributaria, afectan sobre las posibilidades competitivas de las empresas. Por ejemplo, una
crisis en los pases latinoamericanos
Entorno socio cultural
La cultura de la sociedad: individualista, grupal, societaria o comunicativa. , afectan a las
posibilidades de actuacin empresarial y a la aceptacin de los productos/servicios.
Aspectos sociolgicos: el papel que desempea la mujer, los cambios de valores sociales,
diferentes estilos de vida, ecologismo constituyen fuentes de oportunidades para las
empresas.
Entorno tecnolgico
Una de las dimensiones que ms estn evolucionando a lo largo de las ltimas dcadas es la
tecnolgica. El desarrollo y su aceleracin modifican constantemente las condiciones en las
que compite la empresa. Suponen, la apertura de nuevas posibilidades para la empresa, o
peligro para aquellas que no sepan adaptarse.

Caractersticas de los compradores

Culturales: La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor
importante en el comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante de los
deseos y del comportamiento de las personas. Los nios, conforme crecen, adquieren una
serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de
instituciones clave. Cada cultura est formada por subculturas ms pequeas que proveen a
sus miembros factores de identificacin y socializacin ms especficos.
Sociales: Las fuerzas sociales determinan en gran medida la forma en que pensamos,
creemos y actuamos. Y nuestras decisiones individuales de compra incluidas las
necesidades que experimentamos, por las fuerzas sociales que nos rodean. Las personas
adquieren de sus padres una orientacin religiosa, poltica y econmica, y un sentido de la
ambicin personal, la autoestima y el amor. Pertenecen a dos Grupos de Referencia uno
est formado por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) como la
familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo, son todos los individuos con

los que las personas interactan de forma constante e informal o indirecta sobre sus
actitudes o comportamiento.

El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los religiosos, profesionales,
sindicales, que son ms formales y requieren una menor frecuencia de interaccin. Influyen
en las personas al menos de tres formas diferentes. En primer lugar, exponen al individuo a
nuevos comportamientos y estilos de vida. Asimismo, influyen en sus actitudes y el
concepto que tienen de s mismos. Por ltimo, los grupos de referencia crean presiones que
pueden influir sobre la eleccin de los productos y marcas. Las personas tambin se ven
influidas por grupos a los que no pertenece.
Personales: Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado fsico.
Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se
vuelve ms fuerte y es probable que se convierta en un factor ms duradero y que funcione
como un rasgo estable.

Edad y Etapa de ciclo de vida.

En este factor analizaremos el ciclo de vida que las personas atraviesan y sus distintas
etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; as
como cambian los gustos dependiendo de la edad tambin expresa en sus actitudes,
intereses y opiniones.

Estilo de vida

El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones es algo
ms que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrn de accin e interaccin con
el mundo, denota por completo a la persona en interaccin con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadlogos podrn dirigir la
marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor xito en
su lanzamiento y aceptacin del producto. Si se utiliza adecuadamente este concepto, el
mercadlogo llegar a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su
influencia en el comportamiento de compra.
Psicolgicas: Uno o ms motivos activan dentro de una persona el comportamiento
orientado a metas. Una de tales conductas es la percepcin; esto es, el acopio y
procesamiento de la informacin .Otras actividades psicolgicas importantes que tienen una
funcin en la decisiones de compra son el aprendizaje, la formacin de actitudes, la
personalidad, y el autoconcepto.
Motivacin: Para entender por qu los consumidores se comportan como lo hacen,
tenemos que preguntar primero por qu una persona hace algo. La respuesta es porque
tiene la necesidad de hacerlo. Toda la conducta parte de una necesidad. La seguridad se

tiene que estimular para que se convierta en un motivo. De este modo, el motivo es una
necesidad lo bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfaccin.
Percepcin: En muchas situaciones de compra, la persona rene informacin antes de
elegir. La percepcin es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la informacin
o los estmulos detectados por nuestros 5 sentidos. La percepcin desempea un papel
importante en la etapa del proceso de decisin de compra en la que se identifican las
alternativas
Aprendizaje: Comprende los cambios en la conducta que se resultan de la observacin y la
experiencia. Excluye el comportamiento atribuible al instinto, como la respiracin, o los
estados temporales, como el hambre o la fatiga. Interpretar y predecir el aprendizaje del
consumidor mejora nuestra compresin del comportamiento de compra, ya que tal
aprendizaje representa un papel en cada etapa del proceso de decisin de compra.

Personalidad: Se define ampliamente como el conjunto de rasgos de un individuo que

influyen en sus respuestas de conducta. Decimos de las personas, por ejemplo, que son
seguras de s mismas, dominantes, introvertidas, flexibles y/o amistosas, y que influyen en
que ellos (pero no las controlan) tales rasgos de personalidad en su respuestas a las
situaciones.
Actitudes: Una actitud es una predisposicin aprendida para responder a un objeto o una
clase de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable. Las actitudes
tienen un papel importante en la evaluacin de alternativas.

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce
un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estmulos internos
cuando una de las necesidades normales de la persona, como: hambre, sed o sexo, se eleva
a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad
tambin puede ser provocada por estmulos externos, por ejemplo un anuncio o la charla
con un amigo.
BSQUEDA DE INFORMACIN
Un consumidor interesado podra o no buscar ms informacin. Si el impulso del
consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor
lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podra guardar la necesidad en su
memoria o realizar una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
El consumidor usa la informacin para llegar a una serie de opciones finales de marca.
Cmo elige el consumidor entre las diferentes marcas? El mercadlogo debe saber cmo
se efecta la evaluacin de las alternativas, es decir, de qu manera el consumidor procesa
su informacin para elegir una marca.
DECISIN DE COMPRA
La etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de
compra. En general, la decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca de mayor
preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intencin de compra y la
decisin de compra.
El primer factor est constituido por las actitudes de otros. Si alguien que el consumidor
considera importante insiste en que compre el automvil de precio ms bajo, se reducirn
las posibilidades de compra de un automvil ms caro.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

La tarea del mercadlogo no termina cuando se compra el producto. Despus de adquirirlo,
el consumidor quedar satisfecho o insatisfecho y tendr un comportamiento posterior a la
compra, el cual es de inters.
Qu determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La
respuesta radica en la relacin que hay entre las expectativas del consumidor y el
desempeo percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el
consumidor quedar decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedar
satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedar encantado.