El precio es el monto es el monto monetario del pago que se asigna por la

compra o bien del servicio.

Factores:
Los costos
La competencia
La demanda
La calidad del servicio del producto
El valor percibido. La marca y el posicionamiento del producto, los
canales de distribucin
No es lo mismo el precio con el valor, el precio es una referencia a una
determinada marca.
Mtodo basado en el punto de equilibrio, determina cual es el nmero de
unidades que debe vender una empresa para generar rentabilidad. No es
aplicado en el sector turstico. Por ejemplo el nmero de unidades.

Fijacin de precios ms coste ms utilidad. Se determina calculando el

costo de los insumos por pasajero o usuarios
Mtodo en relacin a la competencia
Mtodo en relacin a la demanda
Estrategias en temporadas
Estrategias de precios en cantidad
Estrategias de precios diferenciados, por segmentos.
Las tarifas rex (tarifas publicadas)
Los precios psicolgicos, no se maneja mucho en turismo. Se venden en
cruceros. Dicen 3.99 y en realidad cuestan 4.
Precios geogrficos. Las manejan para los productos y servicio.

INTRODUCCION

DISEO Y PROGRAMACION DE PRODUCTOS TURISTICOS

El presente trabajo vamos a intentar describir los distintos mtodos y estrategias

de fijacin de precios en el sector turstico, aun tratndose de un sector con
empresas muy heterogneas en cuanto a tipo de actividad y escala de
operaciones: pensemos, por ejemplo, en un pequeo hotel- restaurante en el
campo y una compaa area.

FIJACION DE PRECIOS EN PRODUCTOS TURISTICOS

Los tres criterios bsicos para fijar el precio: Costes, valor percibido, y
competencia.
A la hora de fijar el precio a cualquier producto o servicio existen tres elementos
bsicos que podemos tomar en consideracin. Por una parte, loa costes que la
empresa debe cubrir, si no en el da a da s para el conjunto del ejercicio
econmico, imponen un precio mnimo o base para un servicio especfico. Por otra
parte, el valor percibido del servicio para el consumidor establece un precio
mximo o techo por encima del cual el servicio no ser demandado. Por ltimo, los
precios que cobran los competidores por servicios similares que pueden
considerarse sustitutivos determinan donde podemos situarnos dentro de la franja

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o abanico que va del precio base o mnimo al precio mximo o techo.

Adicionalmente, como en el sector turstico hablamos de precios estratgicos y
tcticos, debemos aadir un cuarto elemento a tomar en consideracin, que es la
respuesta de la demanda a muy corto plazo, que puede inducir a variaciones en
los precios, a iniciativa propia o en respuesta a acciones de precios de los
competidores.

En funcin de lo expuesto previamente, las empresas a la hora de fijar el precio,

tomaran en consideracin alguno de los criterios citados de forma predominante,
algunos o todos a la vez.

Mtodos basados en el coste. Consisten, bsicamente, en la adicin de

un margen de beneficio sobre el coste del producto o servicio. Presentan la
ventaja de que son sencillos de aplicar y tienen un fuerte arraigo cultural y
social: son los considerados ms objetivos y justos. De ah que muchos
consumidores tiendan a asimilar precio ms elevado con mayor calidad y
mejores prestaciones. Debemos recordar, sin embargo, que en el caso de
muchos servicios tursticos la asignacin de costes a una << unidad
concreta de servicio >> es, casi siempre, ms difcil que cuando se trata de
productos tangibles.
Mtodos basados en la competencia. Segn este mtodo, el punto de
referencia para fijar el precio es la actuacin de la competencia (aunque,
evidentemente, los costes determinan el precio mnimo al cual puede
venderse el producto).
Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan segn la
posicin de << lder >> o << seguidor >> de la empresa: las empresas ms
grandes suelen ser los lderes que fijan los precios, mientras que las ms

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pequeas son las que los siguen. As, por ejemplo en el mercado britnico
tradicionalmente muchos tour operadores esperan a que Thomson, el lder
del sector, publique sus folletos y sus precios para inmediatamente, lanzar
los suyos. Como, con excesiva frecuencia, los precios de los competidores
eran ligeramente ms bajos que los fijados por Thomson, dicho Tour
operador tomo la decisin, hace varios aos, de publicar un segundo folleto
con precios ms bajos, accin que ha mantenido hasta la actualidad cada
vez que sus competidores recortan sensiblemente sus precios.
Generalmente, las empresas las empresas fijaran un precio similar al
establecido en el sector, a no ser que dispongan de alguna ventaja o
desventaja competitiva, lo cual les permitir fijar precios superiores o les
forzara a establecer precios inferiores respectivamente.
En trminos generales, puede afirmarse que el criterio de la competencia,
como punto de referencia a la hora de fijar precios, es muy tenido en cuenta
en el sector turstico, probablemente en mayor medida que en otros
sectores. Esto se debe, en gran parte, a las dificultades de diferenciacin
de algunos servicios (compaas areas) o a la poca diferenciacin
existente de hecho (hoteles vacacionales).
Cuanto mayor sea el nmero de alternativas competitivas y ms similares
sean, mayor presin tendrn los responsables de marketing para fijar los
precios a los mismos niveles o inferiores que los competidores, es decir,
menor margen de actuacin tendrn en el rea de precios.

Mtodos basados en el mercado o la demanda. Tal y como decamos

antes, los costes determinan el nivel ms bajo en el que puede fijarse el
precio, mientras que la percepcin del valor del producto por parte del
consumidor establece el nivel ms alto al que podemos fijar el precio. Por
tanto, la psicologa del consumidor y la sensibilidad al precio de los distintos
segmentos de mercado son tambin criterios para determinar los precios.
Los dos factores anteriormente citados establecen un << techo>> o precio
mximo para cada segmento de mercado.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN EL SECTOR TURISTICO
Estrategia de precios para reducir el grado de incertidumbre
El mayor grado de incertidumbre por parte del consumidor (antes del
consumo efectivo) es una caracterstica inherente a muchos servicios. El

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grado de incertidumbre puede ser reducido mediante estrategias

promocionales y mediante determinadas acciones o estrategias de precios.
La reduccin de la incertidumbre mediante acciones de precios, en el caso
de servicios tursticos, suele implicar algn tipo de garanta de devolucin,
total o parcial, del importe abonado si el cliente no queda satisfecho o, ms
frecuentemente, del servicio si no puede disfrutar del beneficio bsico
derivado dela compra del servicio. Por ejemplo, si se pierde el vuelo de
conexin, si se provoca, por la causa que sea, algn tipo de incomodidad
claramente distorsionante para el turista, etc. Algunos tour operadores
incorporan elementos de garanta en sus paquetes y, como consecuencia,
muchos hoteles vacacionales soportan con resignacin recortes en el
importe facturado a los tour operadores como consecuencia de quejas que
estos ltimos han recibido por parte de sus clientes en relacin a algn
aspecto del suministro del servicio.
Un caso especial de aplicacin de esta estrategia de precios por parte del
tour operador son los << contratos de garanta>>. En este caso, el objetivo
es reducir la incertidumbre del hotelero relativa a que proporcin del bloque
de habitaciones reservadas por parte de un determinado tour operador va a
ser efectivamente vendida. El tour operador, en este caso, garantiza el
cobro de dichas habitaciones a la empresa hotelera, tanto si son
efectivamente ocupadas como si no. Esto confiere gran seguridad al
hotelero sobre cules van a ser sus ingresos efectivos, con independencia
de fluctuaciones inesperadas de la demanda. En contrapartida, puede verse
obligado a aceptar unos precios ligeramente bajos. Los tour operadores
suelen ser ms propensos a firmar contratos de garanta en condiciones de
escasez de camas o habitaciones en destinos tursticos.
Precios todo incluido (all inclusive).
En la mayora de productos/servicios tursticos nos encontramos con un
beneficio bsico ( core product en terminologa anglosajona, que podemos
traducir por <<producto bsico>>) ms una serie de servicios
suplementarios que se aaden a dicho producto/servicio bsico. As, en el
caso de una compaa area, el servicio bsico seria el transporte de una
persona de un lugar a otro. A dicho servicio bsico se aaden otros
servicios adicionales, como la carga en el avin y el transporte de una
determinada cantidad de equipaje, la comida a bordo, bebidas alcohlicas,
el suministro de otros servicios que ayuden al entretenimiento durante el
vuelo peridicos, msica, video juegos), la puesta a disposicin de los
pasajeros de las salas de espera, etc. En el caso de un paquete turstico, el
servicio bsico vendra constituido por el transporte y alojamiento en el
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destino. En dicho destino, el turista o viajero consume otros servicios:

comidas, bebidas, uso de instalaciones deportivas o de entrenamiento, etc.
Ah ya se plantea una decisin de precios: fijamos un precio conjunto para
todos los servicio o los cobramos separadamente?
Cada alternativa tiene sus ventajas y sus desventajas. Si a, los
consumidores les disgusta que se les cobre elementos del producto que no
consume (equipaje voluminoso y pesado, comidas y bebidas alcohlicas a
bordo, etc.), cobrar cada elemento por separado puede ser ventajoso,
quedando el elemento bsico a unos precios ms reducidos y, por tanto,
ms competitivos, ese ha sido, claramente, el argumento competitivo de las
compaas areas de bajos costes. Fijar y promocionar un precio para el
servicio bsico, cobrando el resto de los servicios suplementarios (si se
consumen) separadamente. Este hecho, junto con determinados aspectos
operativos que inciden positivamente en la disminucin de costes, ha
dejado la tarifa area a unos precios tan bajos que los hacen sumamente
competitivos y atractivos para determinados segmentos de mercado,
provocando el espectacular crecimiento de este tipo de compaas.
Por el contrario, si a la gente le disgusta efectuar pequeos pagos por cada
servicio complementario que consumen, la estrategia del todo incluido
puede ser preferible. El todo incluido evita la posibilidad de sorpresas
desagradables y confiere al cliente seguridad relativa a cuanto le van a
costar, por ejemplo, las vacaciones, la empresa por su parte, sabe
exactamente cules van a ser sus ingresos, y las tareas administrativas se
facilitan.
Cuando el concepto de <<todo incluido>> se aplica a paquetes tursticos,
concentra casi todo el gasto del turista dentro del recinto
del
establecimiento hotelero. Ha sido un invento necesario para generar flujos
de demanda turstica hacia determinados destinos lejanos y exticos, pero
puede generar tensiones con algunas empresas integrantes de lo que se ha
venido en denominar << oferta complementaria>> (bares y restaurantes
sobre todo) cuando se intenta aplicar en destinos tursticos ms maduros,
como es el caso de muchos destinos espaoles.
El ajuste de demanda y capacidad: las estrategias de precios
diferenciales
Los precios diferenciales son, con diferencia, la estrategia ms utilizada por
muchas empresas tursticas. Aunque no siempre, en la mayora de
ocasiones dichas estrategias persiguen una finalidad bsica, el ajuste entre
demanda y capacidad disponible, aspecto que adquiere una importancia
fundamental debido a la caducidad de los servicios, unida a las oscilaciones
en los flujos de demanda.
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Las estrategias de precios diferenciales suponen, al fin y al cabo, algn tipo

de discriminacin de precios: cobrar precios distintos por bsicamente, el
mismo producto o servicio. El sector turismo hace, en lneas generales, un
uso muy intenso de la discriminacin de precios. A continuacin se exponen
algunos ejemplos.

Precios diferenciales en funcin de la cantidad. En la mayora de

ocasiones se cobran precios claramente ms reducidos cuando el cupo de
reservas es elevado. As, la compaa area u hotelera aplicara unas tarifas
sensiblemente ms reducidas a aquellos agentes (empresas o colectivos)
que les reserven una gran cantidad de plazas. Un cliente individual que
reserve directamente el alojamiento para sus vacaciones obtendr, casi
siempre, una tarifa sensiblemente ms elevada que la que ha negociado el
tour operador. Esta prctica hace que los precios reducidos derivados del
hecho de comprar un volumen muy elevado de plazas se conviertan en una
de las grandes ventajas competitivas de los tour operadores y agudizan o
mantienen la dependencia del hotelero respecto del tour operador en todo
lo referente a la comercializacin de su capacidad, en unos momentos en el
que la tendencia del mercado vacacional es hacia el crecimiento del viaje
independiente (la compra por separado del transporte y del alojamiento).

Precios diferenciales en funcin de una relacin contina en el tiempo:

el enfoque relacional aplicado a los precios. Siendo el cupo de plazas o
habitaciones reservado por dos agentes iguales, muchas empresas
aplicaran precios ms reducidos a aquellos operadores con los que lleven
operando muchos aos, debido a las relaciones de confianza generadas
por el hecho de mantener transacciones comerciales continuas y
mutuamente satisfactorias a lo largo de muchos aos. Lo mismo ocurre con
los clientes frecuentes y repetitivos en el marco, muchas veces, de
programas de fidelizacin. Las tarifas de empresas de muchos hoteles son
un claro exponente de ello.
Es evidente que la estrategia de precios juega un importante papel cuando
el objetivo es el desarrollo y mantenimiento de una relacin comercial
continuada con el cliente. La prctica de efectuar descuentos puntuales con
la finalidad de atraer nueva clientela no siempre es la mejor estrategia para
retener clientes leales: la investigacin emprica indica que aquellos que
son atrados por recortes en los precios pueden, a su vez, desaparecer
como consecuencia de las rebajas efectuadas por parte de otro competidor.
Es mejor poner en prctica estrategias de precios ms creativas, ligadas a
la permanencia en la relacin y que, aparte de los incentivos en precios,
proporcionen otras ventajas al cliente.

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Precios diferenciales en funcin del periodo o temporada. La caducidad

representa un problema serio cuando nos enfrentamos a demandas
fluctuantes, que suelen ser una caracterstica habitual de muchas empresas
tursticas.
Decamos anteriormente que la situacin ideal para una empresa de
servicios tursticos seria, por tanto, aquella con una demanda estable,
constante, sin fluctuaciones importantes. Una situacin de estabilidad en la
demanda. Dicha situacin maximizara la eficiencia en el uso de los
recursos disponibles. De ah que una de las principales tareas de los
responsables de comercializacin de las empresas de servicios tursticos
consista en tratar de estabilizar los flujos de demanda, reduciendo las
fluctuaciones al mximo.
Los hoteles vacacionales cobran unas tarifas mucho ms reducidas en
temporada baja o media que en temporada alta. Los hoteles de ciudad,
cuya clientela est formada mayoritariamente por turismo de negocios, fijan
unas tarifas mucho ms econmicas durante los fines de semana que
durante los das laborables, en un intento por llenar capacidad que quedara
vaca si no lo hicieran.

AUTOR: Antoni Serra.

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