Investigación de Mercados

22 08 2014
Temas a tratar en la Unidad 1

Investigacin de Mercados
Unidad 1:
El proyecto de Investigacin de Mercados
CLASE
TIPO
FECHA
01
02
Cat.
Cat.
Mi 6/ago
Ju 7/ago
03
Cat.
04
05
06
Cat.
Cat.
Cat.
07
08
Cat.
Cat.
09
Cat.
TEMA
LECTURA
Presentacin del curso

Propsito, utilidad y aplicaciones de la
investigacin de mercados
Ma 12/ago Diagnstico estadstica
Mi 13/ago Revisin diagnstico
Ju 14/ago Problema de investigacin
Ma 19/ago Problema de investigacin y objetivos
(cont.)
Mi 20/ago Variables y unidades de anlisis
Ju 21/ago Diseos y etapas de una investigacin +
AVANCE 1
Hair, Cap 1
Hair, Cap 2
Hair, Cap 2
Hair, Cap 2
Hair, Cap 2
Ma 26/ago CONTROL ACUMULATIVO 1
Descripcin del curso
Clase 01:
Presentacin del Curso
CODIGO
ICO8503 01
PROFESOR
Ren Gempp
EMAIL PROFESOR
rene.gempp@udp.cl
HORARIO CLASES
MA B MI D
HORARIO AYUDANTIA
JU B
ATENCION ALUMNOS
LU C LU E
AYUDANTE
Benjamn Lira
EMAIL AYUDANTE
benjamin.lira@gmail.com
RECUERDA QUE
EST DISPONIBLE!
22 08 2014
Para enviar un mail

Objetivos de la asignatura:
ASUNTO: INVESTIGACION DE MERCADOS

CONTENIDO: ()
Siempre firmar con su nombre!

Unidades temticas (para contenidos especficos, ver programa):
1. El proyecto de investigacin de mercados

2. Fuentes secundarias de informacin
3. Investigacin exploratoria con mtodos
cualitativos
4. Investigacin descriptiva mediante encuestas
5. Investigacin causal y pruebas de mercado
6. Anlisis de datos y presentacin de resultados
Reconocer problemas de marketing cuya solucin requiere el apoyo

de una investigacin de mercados
Delimitar y plantear un problema de investigacin de mercados
resoluble empricamente
Reconocer el tipo y diseo de investigacin ms apropiado para una
problema determinado
Comprender las ventajas y desventajas de distintas tcnicas de
recoleccin de informacin
Escoger el procedimiento de muestreo ms eficiente frente a un
diseo de investigacin determinado
Identificar y comprender las tcnicas de anlisis de datos ms
utilizadas en investigacin de mercados
Ejecutar e informar una investigacin de mercados.

Bibliografa: Texto gua del curso:
Hair, J.F., Bush, R.P. & Ortinau, D.J. (2010). Investigacin de Mercados
(4Ed.) Mexico: McGrawHill.
22 08 2014

Bibliografa: Textos complementarios:
Hernndez, R. (2010). Metodologa de la Investigacin. Mexico: McGrawHill.
Imms, M. & Ereaut, G. (2002). An introduction to qualitative market research. London:
Sage publications.
Malhotra, N.K. (2009). Marketing Research: An Applied orientation (6 Ed.). NY: Prentice
Hall.
Malhotra, N.K. (2008). Investigacin de Mercados (5 Ed.). Mexico: Pearson.
Mooi, E. & Sarsted, M. (2011). A concise guide to market research. The process, data and
methods using SPSS Statistics. Heilderberg: Springer Verlag.
Adicionalmente debern leer artculos de investigacin.
Trabajo de investigacin:
Ponderaciones:
Los estudiantes debern realizar un proyecto de investigacin de mercados

durante el semestre, en grupos de 5 integrantes como mximo.
Este proyecto de investigacin considera informes de avance, que no sern
evaluados; slo recibirn retroalimentacin formativa.
No obstante, su entrega es obligatoria. La no entrega de los avances ser
penalizada con 1 punto de descuento en la nota final.
La nota final del curso ser calculada sobre la base de la siguiente ponderacin:
Controles:
Solemne 1 (viernes 26/septiembre; 14:30 hrs)

Controles, tareas y ejercicios evaluados
Informe Final Investigacin (jueves 27/noviembre, 10:00 hrs)
Solemne 2 (mircoles 19/noviembre; 14:30 hrs)
EXAMEN: viernes 12/diciembre; 14:30 hrs
30%
20%
20%
30%
(30% de nota final)
Se realizarn 6 controles y evaluaciones peridicas, de carcter acumulativo,

cuyas fechas estn descritas en la calendarizacin del curso.
No se eliminar ninguna nota de control pero se tomar un control
recuperativo el jueves 27/noviembre, 10:00 hrs, que podr reemplazar hasta
1 inasistencia a control).
22 08 2014
Clase 01:
Qu es la investigacin de mercados?
La Investigacin de Mercados consiste en

un conjunto de herramientas cientficas
que nos proveen de informacin objetiva,
precisa y oportuna sobre el mercado, para
disear y actualizar la estrategia de
marketing.
Marketing?
Estrategia de Marketing?
Segn la AMA:
An organizational function and a set of
processes for creating, communicating and
delivering value to customers, and for managing
customer relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders
Consiste en seleccionar un segmento del

mercado como el mercado objetivo de la
empresa, y disear un mix apropiado de
productos/servicios, precio, distribucin y
promocin que satisfaga las necesidades de los
consumidores de ese mercado objetivo.
22 08 2014
Orientaciones de marketing
Empresas orientadas a los productos
Empresas orientadas a la produccin
Empresas orientadas a los clientes
/marketing
Desarrollo de la estrategia:
Para
Hay que tomar decisiones.
Identificar y definir las

oportunidades y los
problemas del mercado.
Para tomar buenas decisiones se

requiere informacin:
Generar, perfeccionar y
evaluar el desempeo
del marketing.
Objetiva
Precisa
Oportuna
INFORMACION
Monitorear el
desempeo del
marketing.
Mejorar la comprensin
del marketing como un
proceso.
22 08 2014
La informacin es poder!
Otra definicin :
La Investigacin de Mercados consiste en

un conjunto de herramientas cientficas
que nos proveen de informacin objetiva,
precisa y oportuna sobre el mercado, para
disear y actualizar la estrategia de
marketing.
La Investigacin de Mercados es la
aplicacin del mtodo cientfico en
la produccin de informacin para la
toma de decisiones en marketing
Segn la AMA
En sntesis:
Una metodologa para producir
informacin cientfica sobre
marketing, que permita al los
administradores tomar decisiones
objetivas en un ambiente de
incertidumbre constante.
22 08 2014
Mtodo Cientfico
Un conjunto de herramientas para:
IM vs Sentido Comn
La IM se basa en el mtodo cientfico
Describir
Predecir
Explicar
La realidad, de manera objetiva y replicable, con el

propsito de formular leyes generales y estables
sobre su funcionamiento.
Validez de una investigacin
Se nutre de los aportes conceptuales y

metodolgicos de varias disciplinas: economa,
economa conductual, finanzas, sociologa,
psicologa, comportamiento del consumidor,
publicidad, entre otras.
nfasis en la validez de sus conclusiones.
reas de la Investigacin de Mercados
Validez interna: el grado en el cual los resultados son

obtenidos mediante un diseo de investigacin
riguroso y libre de sesgos que, minimice el efecto de
variables extraas sobre las conclusiones.
Validez externa: el grado en el cual los objetivos son

generalizables ms all de la investigacin puntual y
permitan, de este modo, formular conclusiones
generales y estables.
22 08 2014
Clase 02:
Qu es la investigacin de mercados?
(cont.)
1. Investigacin sobre el mercado de consumidores

Mercado y sus caractersticas
Segmentacin
Tendencias, gustos,
motivaciones y perfil de los
consumidores
Imagen, posicionamiento y
penetracin de la marca
Etc
22 08 2014
EJEMPLO: Estudios de Segmentacin

Quines son, cmo son y dnde estn los consumidores/clientes?
Dividir el mercado
Determinar la base de la
segmentacin
Establecer el potencial de
mercado y la sensibilidad ante
varios segmentos
EJEMPLO: Estudios de satisfaccin de clientes/usuarios

Cmo satisfacer a nuestros consumidores/clientes?
Identificar aspectos valorados del
servicio o producto
Identificar quejas ms frecuentes
Identificar las variables que
influyen en la satisfaccin
Seleccionar mercados meta
Reconocer factores que afectan

la lealtad de los clientes
Crear perfiles de estilos de vida:

demografa, medios de
comunicacin y caractersticas
de la imagen del producto
Identificar brechas de mejora en

la calidad de los
servicios/productos
EJEMPLO: Estudios de satisfaccin de clientes/usuarios
EJEMPLO: Investigacin de la presencia en medios

Qu se dice de nuestra marca, servicio o producto?
Presencia de la marca en redes sociales u opinin pblica
Descripcin cualitativa de los tpicos referidos a nuestra marca
Caracterizacin del pblico opinante
Ejemplo: modelo de satisfaccin de Fornell, sobre el cual se elabora el American Customer

Satisfaction Index (ACSI)
22 08 2014
2. Investigacin sobre la promocin

Cmo promocionamos mejor nuestro producto o servicio?
Estrategia y presupuesto
promocional
Relacin de la promocin de
ventas
Decisiones de contenido
Decisiones sobre los medios
3. Investigacin sobre el producto

Cmo debe ser el producto? Qu buscan los consumidores?
Prueba de concepto
Determina el diseo ptimo del
producto
Pruebas del empaque
Modificacin del producto
Prueba de publicidad creativa
Posicionamiento y
reposicionamiento de la marca
Evaluacin de la eficacia de la
publicidad
Marketing de prueba
3. Investigacin sobre el producto/servicio
Pruebas de control en la tienda
3. Investigacin sobre el producto/servicio
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22 08 2014
EJEMPLO: pruebas de productos y marcas
4. Investigacin sobre ventas/precio

Cunto pueden/quieren pagar los consumidores?
Polticas para la asignacin de
precios
Importancia del precio en la
eleccin de marca
Asignacin de precios por
lnea de productos
Elasticidad del precio de la
demanda
Ejemplo: preferencias
de consumidores por
seales distintivas de
marcas
Iniciar y responder a los

cambios de precios
Algunos ejemplos en Chile
Otras reas de Investigacin de Mercados

Investigacin sobre las ventas
Ejemplo 1
Investigacin sobre
distribucin
Ejemplo 2
Investigacin sobre el
ambiente
Ejemplo 4
Ejemplo 3
Investigaciones especficas en
branding
Comportamiento del
consumidor
Etc, etc, etc
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22 08 2014
Una distincin importante
Investigacin de Mercados Bsica

Dirigida a generar informacin terica y/o acadmica sobre
Marketing
Investigacin Bsica
Habitualmente es publicada en Journals y/o Congresos

Cientficos.
Investigacin Aplicada
Ejemplos
Investigacin de Mercados Aplicada

Dirigida a resolver problemas concretos de las empresas
Habitualmente no es publicada, sino dirigida a clientes
(internos o externos) especficos.
Investigacin Aplicada
Todos los que hemos visto hasta ahora
Investigacin Bsica
Algunos ejemplos
Normalmente, desarrollada por empresas consultoras.
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22 08 2014
Una advertencia
En el mundo
Es muy recomendable informarse del estado de situacin a travs de:
En general, la mayora de lo que se hace en

Investigacin de Mercados es, en realidad,
Investigacin de Mercados Aplicada.
American Marketing Association
Ese es, adems, el enfoque de la mayora de

los cursos y textos sobre IM.
ESOMAR World Research
http://www.marketingpower.com
http://www.esomar.org/
Ese ser tambin el enfoque que seguiremos
en este curso.
American Marketing Association [www.marketingpower.com]
En ambos sitios se pueden consultar recursos y acceder a

diversas empresas consultoras
ESOMAR World Research [www.esomar.org]
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22 08 2014
En iberoamrica
AEDEMO [www.aedemo.es ]
AEDEMO: Asociacin Espaola de Estudios de Mercado,

marketing y opinin
http://www.aedemo.es /
AMAI: Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de
Mercados y Opinin Pblica
http://www.amai.org/
CEIM: Cmara de Empresas de Investigacin Social y de Mercado
http://www.ceim argentina.org.ar/
Desde estos portales se puede acceder a las asociaciones de otros pases y
enterarse del estado de situacin en los pases hispano parlantes
AMAI [www.amai.org]
CEIM [www.ceim argentina.org.ar]
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22 08 2014
En Chile
AIM [www.aimchile.cl]
Dos asociaciones cuyos portales es conveniente consultar:
AIM: Asociacin Chilena de Empresas de

http://www.aimchile.cl/
ANDA: Asociacin Nacional de Avisadores
http:// /www.anda.cl/
En ambos sitios se pueden consultar recursos (e.g. eventos, seminarios) , otras
asociaciones relevantes en Chile (e.g. ACHAP) y acceder a diversas empresas
consultoras y sus estudios.
ANDA [www.anda.cl]
Empresas de IM en Chile
Hay muchas; un buen punto de partida es consultar aquellas
asociadas a la AIM:
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22 08 2014
Actividad sugerida
Visite las pginas web de algunas empresas chilenas de
Investigacin de Mercados, asociadas a AIM.
Cmo definen y/o presentan la investigacin de mercados a
sus potenciales clientes?
Qu productos/servicios ofrecen?
Cmo promocionan sus servicios? Cul es su propuesta de
valor?
Hay empresas especializadas en algn tipo de investigacin
en particular?
Clase 03:
Diagnstico de Estadstica
Qu tipos de estudios parecen ser ms frecuentes en Chile?

Algunas consultoras tienen estudios disponibles. Revselos.
Clase 04:
Revisin Diagnstico
Clase 05:
El problema de Investigacin
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22 08 2014
El problema de investigacin
Lo que vamos a investigar
La correcta formulacin del

problema es ms importante
que su solucin
Ejemplos:
Perfil psicogrfico de los clientes de

supermercados Ballenato
Fue efectiva la campaa publicitaria para
incrementar las ventas?
Albert Einstein
Qu tipo de empaque es ms atractivo para los

clientes?
Grado de satisfaccin de los cuentacorrentistas
del Banco.
En investigacin bsica, el problema de
investigacin se define a partir del inters del
investigador por explorar o profundizar una
nueva rea de conocimiento o probar una
hiptesis especfica
En investigacin aplicada, el problema de
investigacin se selecciona para aportar
informacin objetiva, precisa y oportuna a la
toma de decisiones en marketing
Qu es un problema de investigacin?
Problema de
Investigacin
Conclusiones e
informe
Diseo del
Estudio
Procesamiento
y Anlisis de
datos
Definicin de la
Muestra
Trabajo de
Campo
Mtodos de
recoleccin de
informacin
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22 08 2014
Volviendo al problema
El problema de investigacin es lo que se va a
investigar.
En investigacin aplicada, el problema de
investigacin pretende aportar informacin
objetiva, precisa y oportuna a la toma de
decisiones en marketing
Pero, Es esto un problema de

Investigacin de Mercados?
Por lo tanto, el problema de investigacin

normalmente est motivado por un problema
de marketing.
Hay que diferenciar entre:

Problema de marketing o de
decisin administrativa
vs
Problema de investigacin
de mercados
Cualquier situacin en que existe una

diferencia entre el estado actual y el
estado deseado.
(falta de) Informacin objetiva,

requerida para apoyar la toma de
decisiones
Una oportunidad para mejorar!
Una oportunidad para entender!
Hay que diferenciar entre:

Problema de marketing o de
decisin administrativa
vs
Problema de investigacin
de mercados
Debe lanzarse un nuevo producto?
Cules son las preferencias e

intenciones de compra para nuevo
producto?
Debe modificarse la campaa de

publicidad?
Efectividad de la actual campaa
Debe incrementarse el precio del

producto?
Determinar la elasticidad del precio de

la demanda y el impacto de varios
niveles de cambio de precios en las
ventas
A quienes deberamos otorgar ms

crditos?
Identificar clusters de clientes con

capacidad crediticia y perfil atractivo
para el producto
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22 08 2014
Cmo llegamos al problema de investigacin?

Depende de cul sea
el problema de
marketing
Cmo identificamos el
verdadero problema de
investigacin?
El problema de marketing o de decisin

Tpicamente, este problema tiene uno de dos
orgenes
Se debe tomar una decisin de marketing o

administrativa, para la cual se requiere ms
informacin.
Existen problemas en la organizacin, cuyas
causas es necesario identificar antes de
disear una solucin
Problema de
Marketing o de
decisin
Problema y/o
Pregunta de
Investigacin
Objetivo (s) de
Investigacin
Paso 1:
Auditora del
Problema
Paso 2:
Definir informacin
necesaria
Paso 3:
Qu haremos para
obtenerla?
Identificando causas de un problema

El principio del Iceberg nos alerta
respecto a que la parte ms peligrosa
de los problemas de marketing suele ser
la menos visible o menos comprendida
por los administradores.
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22 08 2014
El principio del Iceberg
El principio del Iceberg
Muchas veces, quienes estn a cargo de la toma de

decisiones, slo ven los sntomas evidentes y concretos,
pero ignoran la verdadera magnitud o causas del problema.
Los sntomas son engaosos
Sntomas
evidentes
Problema
verdadero
Organizacin
Sntomas Evidentes
Decisin probable
(segn los sntomas)
Problema Verdadero
Fbrica de cerveza
artesanal
Los consumidores
parecen preferir el
sabor de la marca
competidora
Es necesario
descubrir qu sabor
de cerveza prefieren
los consumidores
Empaque del producto y

publicidad pasados de
moda, influyen en la
percepcin del sabor
Fbrica de quesos
orgnicos
Bajo consumo; los

distribuidores
indican que el precio
es muy alto
Hay que realizar un

estudio de precios,
para determinar en
cunto bajar
La promocin no ha sido
efectiva en mostrar el
valor del producto y no se
ha posicionado
estratgicamente en un
segmento de mercado
apropiado
Servicio de soporte Los afiliados no usan

telefnico de una
el servicio y/o se
Isapre
quejan de que no
satisface sus
expectativas
Hay que eliminar el

servicio de soporte
telefnico y/o
reemplazarlo por
uno en web
El servicio no est
disponible 24/7; los
operadores no tienen
conocimientos para
responder dudas de los
afiliados
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22 08 2014
La auditora del problema
La auditora del problema
Cmo se hace?
Esperamos llegar a:
Discusiones con quienes toman las decisiones
Una definicin del problema de marketing o

de toma de decisiones
Entrevistas con los expertos de la industria
Qu nos falta o dnde queremos llegar
Anlisis de datos secundarios
Cules son los obstculos / qu lo impide
Investigacin cualitativa
Uno o varios de esos obstculos, ser la falta

de informacin.
Qu informacin requerimos?
Problema de
Marketing o de
decisin
Problema y/o
Pregunta de
Investigacin
Objetivo (s) de
Investigacin
Un problema debe estar bien definido, ser

concreto y claro.
Puede plantearse como afirmacin o cmo
pregunta
Un problema bien definido identifica variables
Paso 1:
Auditora del
Problema
Paso 2:
Definir informacin
necesaria
Paso 3:
Qu haremos para
obtenerla?
Un problema bien definido identifica unidades

de anlisis
21
22 08 2014
Debe estar bien definido, concreto, claro:
Slo podemos responder algunas preguntas, aquellas que son
empricamente investigables:
Problemas legtimos: Se pueden responder empricamente.
Problemas legtimos: No se pueden responder
empricamente:
Preguntas vagas o no estructuradas
Preguntas sobre causas ltimas o fenmenos sobrenaturales
Preguntas cuya contrastacin acarrea problemas ticos
Los buenos problemas:
Contienen variables
Aspectos particulares de la realidad que el investigador decide
analizar. Aquello que se investiga. Ej. Satisfaccin de los clientes,
lealtad, efecto de la publicidad, edad de los consumidores, etc.
Identifican Unidades de anlisis

En quienes se observan las variables. Aquellos que son
investigados, en diferente nivel de agregacin. Ej.: individuos,
parejas, familias, grupos, clases, universidades, sociedades, etc.
Puede plantearse como
afirmacin
Proporcin de clientes satisfechos
con los servicios de lavado ofrecidos
por el hotel.
Puede plantearse como

pregunta
Cul es la proporcin de clientes
satisfechos con los servicios de lavado
ofrecidos por el hotel?
Aunque algunos autores hacen la

efecto tuvo la nueva
distincin, ambas Qu
estrategias
soncampaa de
publicidad sobre las ventas del segundo
legtimas y usadas en la
prctica habitual
semestre
Perfil psicogrfico de los de los investigadores
Cul es el perfil psicogrfico de los
Efecto de la nueva campaa de
publicidad sobre las ventas del
segundo semestre
compradores habituales de la ropa

outdoor Aoniken
compradores habituales de la ropa

outdoor Aoniken?
Determinantes de la lealtad de los

clientes con un lavaseco
Cules son los determinantes de la

lealtad de los clientes con un lavaseco?
Variables y problema de investigacin

Un problema bien definido menciona
explcitamente las variables que involucra
Excepcionalmente, pueden no mencionarse
explcitamente, si son de dominio pblico para
los investigadores del rea
Sin embargo, es una buena prctica que el
problema identifique claramente sus variables
22
22 08 2014
EJERCICIO: Identifique las variables

en los siguientes problemas/preguntas:
Proporcin de clientes satisfechos con los

servicios de lavado ofrecidos por el hotel.
Efecto de la nueva campaa de publicidad
sobre las ventas del segundo semestre
Disposicin a pagar por ropa outdoor
Aoniken
Determinantes de la lealtad de los clientes
con un lavaseco
Clase 06:
El problema de Investigacin (cont.)
Objetivos de investigacin e hiptesis
Objetivo(s) de la investigacin
Qu haremos para resolver el problema de investigacin o
responder la pregunta de investigacin?
Es lo que se pretende HACER en la investigacin
Problema de
Marketing o de
decisin
Problema y/o
Pregunta de
Investigacin
Objetivo (s) de
Investigacin
Una estrategia sencilla es plantear el objetivo a partir

del problema antecedido por un verbo en infinitivo:
Prob.: Factores que explican la lealtad de los clientes con un lavaseco
Obj.: Identificar los factores que explican la lealtad de los clientes
Paso 1:
Auditora del
Problema
Paso 2:
Definir informacin
necesaria
Paso 3:
Qu haremos para
obtenerla?
Una investigacin puede tener varios objetivos, pero

se debe priorizar el ms importante o general.
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22 08 2014
Objetivo(s) de la investigacin
No
SI
Describir
Analizar
Comparar
Explicar
Comprender
Identificar
etc
Conocer
Estudiar
Investigar
Entender
Cambiar
Producir
Lograr
etc
Problema de
Marketing o de
decisin
Lo que quiere el
administrador
Problema y/o
Pregunta de
Investigacin
La informacin que
vamos a proveer
Objetivo (s) de
Investigacin
Lo que haremos
para obtenerla
Hiptesis de investigacin
Existe una respuesta probable a la pregunta de
investigacin?
Es la respuesta que, a priori, esperamos
Debe existir evidencia y/o teora previa que
sustente la hiptesis
Prob.: Factores que explican la lealtad de los clientes con un lavaseco
Obj.: Identificar los factores que explican la lealtad de los clientes
Hip.: La satisfaccin con el servicio es el principal determinante de la
lealtad de los clientes
NO es necesario que una investigacin tenga

hiptesis.
24
22 08 2014
Hiptesis de investigacin
Ejemplos
Hiptesis y teoras
Las hiptesis deben basarse en teoras
Teora: Un esquema conceptual que describe,
explicar y predice la ocurrencia de ciertos
fenmenos, en forma lgica y con evidencia
objetiva.
Teora: Una explicacin razonada sobre las
relaciones entre variables de inters
Teora: Un conjunto de hiptesis
Teoras y modelos
Un modelo verbal:
Modelo: Una representacin simplificada de una

teora.
La satisfaccin de los clientes es el resultado de la calidad

percibida del servicio e influye sobre la lealtad, retencin,
probabilidad de recomendacin y reclamos de los clientes
Modelo: Una representacin esquemtica de las

relaciones entre variables de inters
Variables:
Tipos de modelos:
Modelos Verbales
Modelos Matemticos
Modelos Grficos
V1: Satisfaccin
V2: Calidad Percibidad
V3: Lealtad
V4: Retencin
V5: Recomendacin
V6: Reclamos
25
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Un modelo grfico:
Un modelo matemtico:
y1
y2
21 1
y3
31 1
y4
41 1
z1
Modelos
11 1
Donde:
11
x1
4
1
z1: Satisfaccin
x1: Calidad Percibidad
y1: Lealtad
y2: Retencin
y3: Recomendacin
y4: Reclamos
Modelos
26
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Modelos
Modelos
Modelos
Modelos
27
22 08 2014
Modelos
Modelos como hiptesis

Ejemplo: Tres operacionalizaciones alternativas de la relacin
entre satisfaccin y lealtad (Finn, 2012)
Modelo 1: Efecto cuadrtico de la satisfaccin sobre la intencin de re compra


Modelo 2: Efecto cbico positivo de la satisfaccin sobre la intencin de re compra
Modelo 3: Efecto cbico negativo de la satisfaccin sobre la intencin de re compra
28
22 08 2014
Modelos grficos
Correlacin/covarianza entre X e Y: flecha curva
bidireccional
Efecto causal de X en Y: flecha recta unidireccional
Hiptesis como Modelos
Hiptesis: La calidad del producto determina el nivel de

satisfaccin de los clientes
Hiptesis: La satisfaccin de los clientes es resultado de la
calidad del producto, la calidad del servicio y el
servicio tcnico
29
22 08 2014
Hiptesis: La lealtad de los clientes es consecuencia del servicio

tcnico y de la satisfaccin de los clientes, que a su vez
es resultado de la calidad del producto, la calidad del
servicio y el precio
Hiptesis: ?
Recordemos que
Los buenos problemas de investigacin:
Contienen variables
Clase 07:
Variables y unidades de anlisis


30
22 08 2014
Variables y problema de investigacin

Un problema bien definido menciona
explcitamente las variables que involucra
Excepcionalmente, pueden no mencionarse
explcitamente, si son de dominio pblico para
los investigadores del rea
Sin embargo, es una buena prctica que el
problema identifique claramente sus variables
Variables: Tipologa bsica

Segn criterio experimental:
Independientes (VI)
Dependientes (VD)
Extraas o intervinientes (VE)
Segn su naturaleza matemtica:

Cuantitativas
Cualitativas
Segn tipo de datos que contienen:

Continuas
Discretas o Categricas
Variables
Recordemos que las variables son:
La porcin mnima de realidad que

interesa investigar.
Cualquier caracterstica capaz de
asumir distintos valores.
Cualquier caracterstica o atributo que
puede variar
Variables: Tipologa bsica

Segn nivel de medicin:
Nominales
Ordinales
Intervalares
De razn o proporcin
Segn nivel de abstraccin:

Observables o manifiestas o indicadores
Inferidas o latentes
31
22 08 2014
Variables
Definiciones de una variable
En una investigacin :
Definicin sustantiva o torica

Es muy importante diferenciar entre :
la definicin sustantiva o conceptual de las
variables y
su definicin operacional u operativa.
Hay que cuidar que exista consistencia

entre ambas definiciones
Variables: operacionalizacin
TEORIA: Constructos (def. sustantiva)
Derivada desde la teora;

El significado de la variable
Demarca sus lmites conceptuales
Definicin operacional
Cmo se definir empricamente la variable
i.e. cmo se mide la variable
Una misma definicin terica admite varias
definiciones operacionales alternativas
Definicin Operacional:
Establecer los mecanismos
empricos mediante los cuales se
trabajar con la variable.
Las variables son tiles slo
en la medida en que sean
operacionalizables
EMPIRIA: Indicadores (criterios operativos)
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22 08 2014
Variables latentes vs manifiestas
EJERCICIO: proponga
Definiciones operacionales para las variables involucradas en los
siguientes problemas de investigacin:
Proporcin de clientes satisfechos con los

servicios de lavado ofrecidos por el hotel.
Efecto de la nueva campaa de publicidad
sobre las ventas del segundo semestre
Variables manifiestas u observables:

Son directamente medibles
Ejemplos: edad, estatura, $ ingreso
En un modelo grfico, se representan con un
cuadrado o rectngulo
PAEDUC
EDUC
Disposicin a pagar por ropa outdoor Aoniken
STATUS
Determinantes de la lealtad de los clientes con

un lavaseco
PASTATUS
PRISTATUS
Variables latentes o inferidas o constructos:

No son directamente medibles
Se miden a travs de otras variables
Ejemplos: nivel socioeconmico, motivacin,
inters, etc
En un modelo grfico, se representan con crculos
u valos
Variables latentes o inferidas o constructos:

Se miden a travs de otras variables
Satisfaccin
Calidad
33
22 08 2014
Recordemos que
Los buenos problemas de investigacin:
Contienen variables

34
22 08 2014
Unidades de anlisis
Unidades de anlisis
Unidad mnima de recoleccin de informacin. Ej.:

individuos, parejas, familias, archivos, animales,
sociedades, etc.
Definicin segn la pregunta u objetivos de investigacin.
Ejemplos:
Individuos: consumidores, adultos, nios
Grupos: Parejas, familias, equipos de trabajo
Organizaciones: Locales de una tienda, sedes de un
club social, etc
Importancia de las unidades multinivel: unidades
pequeas anidadas [nested] en unidades mayores
Ej.: En un estudio de satisfaccin de clientes, no es lo

mismo muestrear clientes a nivel nacional, que
muestrear clientes anidados en sucursales.
Una investigacin de mercados tpica
Etapa 1: Planificacin
Clase 08:
Diseos y etapas de una investigacin de
mercados
Etapa 2: Ejecucin
Etapa 3: Anlisis e
interpretacin
35
22 08 2014
Fuentes de informacin
Datos secundarios
Fuentes de informacin en la I. M.
Datos secundarios
Datos primarios
Inv. Cualitativa
Inv. Cuantitativa
Entrevista Grupal
Entrevista Individual
Obs. Etnogrfica
Tc. Proyectivas
Experimentos
Obs. Cuantitativa
Encuesta
Escalamiento
Datos primarios
Datos que ya han sido producidos por estudios

anteriores: Ej.: Estudios Sindicados
Datos producidos con otra finalidad y
almacenados por la empresa y/o otros
organismos: Ej.: Bases de datos de clientes,
encuestas nacionales, etc
Pueden ser un complemento en las etapas
iniciales de la investigacin o permitir una
investigacin en s misma (Ej.: Data Mining)
Planificando la Investigacin
Resuelve el
problema?
La investigacin cuantitativa busca obtener datos

objetivos (independientes del observador), de manera
estructurada, en una muestra representativa y con la
intencin de representarlos numricamente, para
analizarlos estadsticamente y generalizar los resultados.
Ej.: experimentos, encuestas, observacin estructurada
La investigacin cualitativa busca obtener datos

subjetivos, de manera flexible, en una muestra pequea,
respetando la naturaleza textual del dato, y analizarlos
interpretativamente para buscar patrones de significados
y as comprender mejor un fenmeno.
Ej.: entrevistas, tcnicas proyectivas, etnografa
Elaboracin de
Propuesta
Problema
Administrativo
o de Marketing
Es coherente?
Problema de
investigacin
Es til?
Es factible?
Estudio de
costos
Diseo del
estudio
Es coherente?
Poblacin
Objetivo y
Muestra
Mtodos de
recoleccin de
informacin
37
22 08 2014
Planificando la Investigacin
1. Identificar el o los problemas de marketing o
problemas administrativos o problemas decisionales
para los que se requiere informacin
2. Definir el problema de Investigacin
3. Seleccionar el diseo de investigacin ms
apropiados segn la naturaleza del problema
(exploratorio, descriptivo o causal)
4. Definir el o los mtodos a utilizar (mtodos de
recoleccin de informacin y poblacin objetivo)
5. Estudio de costos y anlisis costo beneficio
6. Elaboracin de propuesta de trabajo
El diseo de investigacin
Un diseo de la investigacin es un
esquema o programa, prctico y
concreto, para realizar el estudio y as
lograr el objetivo de la investigacin.
El diseo es el plan o estrategia para
resolver el problema de investigacin.
El diseo de la investigacin
To err is human, to forgive
divine, but to include errors
in your design is statistical
Leslie Kish
Hay muchos diseos de investigacin
distintos pero que, en Investigacin de
Mercados, pueden agruparse en tres
grandes grupos:
Diseo Exploratorio
Diseo Descriptivo
Diseo Causal (o Explicativo o
Experimental)
38
22 08 2014
No obstante, y para mayor claridad y
consistencia con la nomenclatura
habitual en otras disciplinas,
dividiremos los diseos en varios tipos,
segn algunos criterios.
Diseos/Tipos de Investigacin:
Segn el estado de desarrollo del problema:
Investigacin Exploratoria
Investigacin Confirmatoria / Conclusiva / Concluyente
Segn propsito:
Investigacin Descriptiva
Investigacin Causal / Explicativa / Experimental
Segn su temporalidad:
Investigacin transversal
Investigacin longitudinal
Segn el estado de desarrollo del problema:
Investigacin
Exploratoria
Diseos de
Investigacin de
Mercados
Transversal
CONFIRMATORIA
O CONCLUYENTE
Problema Claro
Problema Difuso
EXPLORATORIA
Descriptiva
I. Confirmatoria o
Concluyente
Longitudinal
Causal
Tenemos un problema claro

y bien definido; incluso
tenemos hiptesis de
investigacin. Investigamos
para resolver el problema
Nuestro problema no es
totalmente claro; y no
podemos tener hiptesis de
investigacin. Investigamos
para clarificar mejor el
problema
39
22 08 2014
Exploratoria
Concluyente
Objetivo:
Proporcionar informacin y
comprensin.
Probar hiptesis especficas y examinar

relaciones.
Caractersticas:
La informacin necesaria slo se

define vagamente. El proceso de
investigacin es flexible y no
estructurado. La muestra es
pequea y no representativa. El
anlisis de los datos primarios es
cualitativo.
La informacin necesaria se define con

claridad. El proceso de investigacin es
formal y estructurado. La muestra es
grande y representativa. El anlisis de
datos es cuantitativo.
Hallazgos o
resultados:
Tentativos
Concluyentes
Consecuencias:
Por lo general, va seguida de mayor

investigacin exploratoria o
concluyente.
Los hallazgos se usan como

informacin para la toma de
decisiones.
Investigacin
Exploratoria
Diseos de
Investigacin de
Mercados
Transversal
Descriptiva
I. Confirmatoria o
Concluyente
Longitudinal
Causal
Diseos bsicos de investigacin

Exploratoria
Descriptiva
Causal
Objetivo:
Descubrir ideas y
conocimientos.
Describir caractersticas o Determinar

funciones del mercado.
relaciones causales.
Caractersticas:
Flexible, verstil
Se distingue por la
formulacin previa de
hiptesis especficas.
A menudo, es la parte
frontal de la investigacin
total.
Mtodos:
Encuestas con expertos

Encuestas piloto
Datos secundarios:
Analizados
cualitativamente
Manipulacin de
una o ms variables
independientes.
Control de otras
Diseo planeado y
variables
estructurado de antemano. mediadoras.
Datos secundarios
(analizados
cuantitativamente)
Encuestas
Paneles
Datos por observacin y
otros
Experimentos.
40
22 08 2014
Usos de la investigacin exploratoria
Mtodos de la investigacin exploratoria
Entrevistas con expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios
Formular un problema o definirlo con mayor

precisin.
Identificar cursos alternativos de accin.
Desarrollar hiptesis.
Aislar variables y relaciones clave para un examen

ms minucioso.
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del

problema.
Establecer prioridades para la investigacin

posterior.
Uso de la investigacin descriptiva
Describir las caractersticas de grupos pertinentes, como

consumidores, vendedores, organizaciones o reas del
mercado.
Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin

especfica que muestran cierta conducta.
Determinar la percepcin de las caractersticas de

productos.
Determinar el grado en que las variables de marketing

estn asociadas.
Formular predicciones especficas.
41
22 08 2014
Mtodos de la investigacin
descriptiva
Anlisis cuantitativo de datos secundarios
Encuestas
Paneles
Datos por observacin y otros
Transversal frente a longitudinal

Diseo
transversal
Diseo
longitudinal
Tiempo
Muestra
encuestada
en T1
Muestra
encuestada
en T1
T1
Diseos longitudinales
Una muestra fija (o muestras fijas) de elementos

de la poblacin se somete a mediciones repetidas
de las mismas variables.
Un diseo longitudinal difiere de uno transversal

en que la muestra o muestras son las mismas a lo
largo del tiempo.
Un estudio panel es un tpico ejemplo de diseo

longitudinal
Ventajas y desventajas relativas de los diseos longitudinal y

transversal
Criterios de
evaluacin
Misma
muestra
encuestada
tambin en T2
Deteccin del cambio

Gran cantidad de datos recolectados
Precisin
Muestreo representativo
Sesgo de respuesta
Diseo
transversal
Diseo
longitudinal
+
+
+
+
+
Nota: Un signo + indica una ventaja relativa sobre el otro diseo;

mientras que un signo indica una desventaja relativa.
T2
42
22 08 2014
Los datos transversales quiz no

muestren el cambio
Marca comprada
Marca A
Marca B
Marca C
Total
Marca comprada
en el periodo 1
Periodo
Encuesta
Periodo 1
200
300
500
1000
Los datos longitudinales pueden mostrar

un cambio considerable
Encuesta
Periodo 2
200
300
500
1000
Marca A
Marca B
Marca C
Total
Marca comprada en el periodo 2

Marca A
Marca B
Marca C
100
25
75
200
50
100
150
300
50
175
275
500
Total
200
300
500
1000
Usos de la investigacin causal
Evaluar si una o ms Variables Independientes ejercen un efecto

causal sobre una o ms Variables Dependientes, controlando el
efecto de otras Variables Extraas.
VI: Causa supuesta
VD: Efecto supuesto
VE: variables que contaminan el estudio
Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables

causales y el efecto que se va a predecir.
Mtodo bsico: Experimentos
Mtodos alternativos: cuasi experimentos, modelos estadsticos

u otros.
43

Investigación de Mercados

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22 08 2014

Temas a tratar en la Unidad 1

Presentacin del curso

Ma 26/ago CONTROL ACUMULATIVO 1

Descripcin del curso

Para enviar un mail

Descripcin del curso

ASUNTO: INVESTIGACION DE MERCADOS

Descripcin del curso

1. El proyecto de investigacin de mercados

Reconocer problemas de marketing cuya solucin requiere el apoyo

Descripcin del curso

Descripcin del curso

Descripcin del curso

Descripcin del curso

Los estudiantes debern realizar un proyecto de investigacin de mercados

Solemne 1 (viernes 26/septiembre; 14:30 hrs)

(30% de nota final)

Se realizarn 6 controles y evaluaciones peridicas, de carcter acumulativo,

La Investigacin de Mercados consiste en

Consiste en seleccionar un segmento del

Hay que tomar decisiones.

Identificar y definir las

Para tomar buenas decisiones se

La Investigacin de Mercados consiste en

La realidad, de manera objetiva y replicable, con el

Validez de una investigacin

Se nutre de los aportes conceptuales y

nfasis en la validez de sus conclusiones.

reas de la Investigacin de Mercados

Validez interna: el grado en el cual los resultados son

Validez externa: el grado en el cual los objetivos son

reas de la Investigacin de Mercados

reas de la Investigacin de Mercados

1. Investigacin sobre el mercado de consumidores

EJEMPLO: Estudios de Segmentacin

EJEMPLO: Estudios de satisfaccin de clientes/usuarios

Seleccionar mercados meta

Reconocer factores que afectan

Crear perfiles de estilos de vida:

Identificar brechas de mejora en

EJEMPLO: Estudios de satisfaccin de clientes/usuarios

EJEMPLO: Investigacin de la presencia en medios

Ejemplo: modelo de satisfaccin de Fornell, sobre el cual se elabora el American Customer

2. Investigacin sobre la promocin

3. Investigacin sobre el producto

Prueba de publicidad creativa

3. Investigacin sobre el producto/servicio

Pruebas de control en la tienda

3. Investigacin sobre el producto/servicio

EJEMPLO: pruebas de productos y marcas

4. Investigacin sobre ventas/precio

Iniciar y responder a los

Algunos ejemplos en Chile

Otras reas de Investigacin de Mercados

Una distincin importante

Investigacin de Mercados Bsica

Habitualmente es publicada en Journals y/o Congresos

Investigacin de Mercados Aplicada

Normalmente, desarrollada por empresas consultoras.

En general, la mayora de lo que se hace en

American Marketing Association

Ese es, adems, el enfoque de la mayora de