Distribucin:

Es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias,

procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de
fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final
(consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones
ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean.
CANALES DE DISTRIBUCIN
Canal de Distribucin: Es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que van desde el punto de origen del producto hasta el
consumidor. Un Canal de Distribucin est formado por personas y compaas
que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que
este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
INTERMEDIARIOS
La produccin y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere
crear relaciones no solamente con los clientes, sino tambin con proveedores y
revendedores clave en los Canales de Distribucin. Pocos productores venden sus
bienes directamente a los usuarios finales.
En vez de eso, usan Intermediarios para llevar sus productos al mercando. Los
intermediarios son las personas y empresas a travs de las cuales circulan los
productos para llegar al ltimo cliente, quien los compra con el fin de usarlos o
consumirlos.
Se aplica a la persona que media entre dos o ms partes para comerciar con u
nas mercancas que no ha producido.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son clasificados y denominados de la siguiente manera:
Mayoristas: Son empresas o personas que se dedican primordialmente a la venta
al por mayor:
La Venta al por mayor comprende todas las actividades que intervienen en la
venta de bienes y servicios en grandes cantidades, a quienes los compran para
reventa o para su uso en algn negocio.
Estos participantes adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de
los agentes, venden a los minoristas u a otros fabricantes.
Los mayoristas estn divididos de la siguiente manera:

1. Mayoristas de servicio completo: se encargan de promover una lnea completa

de servicios, desde tener existencias, mantener una fuerza de ventas, ofrecer
crditos, hacer entregas y dar ayuda administrativa.
2. Mayoristas de servicio limitado: su condicin, como lo dice, es de ofrecer menos
servicios. Existen varios tipos, a saber:
A. Mayorista de pagar sin entrega: la lnea que trabajan es limitada, de
productos que tiene mucha rotacin, venden a detallistas pequeos al
contado y no hacen entregas.
B. Mayoristas camioneros: su funcin es vender y entregar, trabajan con
una lnea limitada, generalmente semiperecedera, venden al contado a
pequeas tiendas.
C. Intermediarios acomodadores: sirven a detallistas comestibles y
farmacolgicos, y trabajan principalmente con productos no alimenticios, en
donde el personal entrega y acomoda los productos dentro del
establecimiento.
D. Cooperativas de productores: stas renen productos agrcolas para
venderlos en mercados locales, sus utilidades las distribuyen entre los
miembros de la cooperativa.

Detallistas (tambin llamados minoristas). Son empresas o personas que

venden al consumidor final, para el uso personal, no de negocios. Tales ventas
van desde la compra de abarrotes, de productos perecederos, hasta de ropa, o
artculos para limpiar el hogar, entre otros.
Estos tipos se pueden clasificar con base a varias caractersticas e incluyen: la
cantidad de servicio que ofrece, la amplitud y profundidad de sus lneas de
producto, los precios relativos que cobran y la forma en que se organizan.

Tiendas de especialidad. stas manejan una lnea limitada de productos

con una gran variedad en el surtido dentro de esa lnea, por ejemplo,
Zapatera Flexi.

Tiendas departamentales. Ests manejan varias lneas de productos, como

la ropa, los muebles o los artculos para el hogar, y cada lnea opera como
un departamento individual, por ejemplo, Liverpool.

Supermercados. stos estn diseados para atender todas las necesidades

del consumidor de comestibles, productos para lavar, mantenimiento
domstico, entre otros. Por ejemplo: tiendas Soriana.

Tiendas de conveniencia o autoservicio. Este tipo

relativamente pequeas, estn abiertas las 24 horas del
de la semana, trabajan una lnea limitada de producto,
hacen compras aqu de ltimo momento, y sus precios
altos. Por ejemplo: Oxxo.

Supertiendas. Tiendas ms grandes que un supermercado normal, maneja

un amplio surtido de artculos, ofrece adems servicios de fotografas,
cobro de cheques, pago de facturas, mostradores para almorzar. En
Mxico estn ubicadas casi siempre en un centro comercial, por ejemplo,
Soriana Plaza Sol.

Tiendas de descuentos. Este tipo de tiendas venden mercanca estndar a

precios ms bajos mediante la aceptacin de mrgenes estrechos, y la
venta de volmenes ms altos, ofrecen principalmente marcas nacionales.
Por ejemplo: Pitico.

Clubes de bodega. Su caracterstica son las membresas. Operan en

enormes y fros locales, tipo bodegas, los clientes deben llevar por s
mismos, los muebles o aparatos electrodomsticos, no entregan a
domicilio, por ejemplo, Sams Club.

Tiendas de fbrica. Utilizan la operacin de venta al detalle a precio

rebajado, que es propiedad de un fabricante, el cual opera y vende
mercancas excedentes, descontinuadas o saldos. Por ejemplo, los outlet

de tiendas son
da, los siete das
los consumidores
son relativamente

Agentes: Es aquel que no posee la propiedad del producto pero realiza la accin
de la venta a cambio de una comisin, es decir un porcentaje del precio del
producto Son personas ntimamente relacionadas con la empresa y que deben
respetar zonas geogrficas de venta y cumplir cuotas.
Estn clasificados de la siguiente manera:

Agentes de fabricacin: stos representan a dos o ms fabricantes de lneas.

Un convenio formal por escrito con cada fabricante, comprende precios, territorio,
manejo de pedidos, servicio de entrega y garantas. Son habituales en lneas de
ropas, muebles, artculos elctricos.

 Agentes de ventas: est autorizado para vender toda la produccin del

fabricante, y hace las veces del departamento de ventas, tiene influencia sobre
precios, trminos y condiciones de ventas. Son comunes en ramas de equipo
industrial y textiles.
Agentes de compras: stos tienen relacin de largo plazo con los
compradores, efectan compras a su nombre, inspeccionan, almacenan y pueden
enviar la mercanca a los compradores, pueden mandar, informacin til sobre los
mercados, y ayudan a obtener los mejores productos y precios.
Comerciantes por comisin: stos toman posesin fsica de los productos y
negocian ventas, son habituales en el comercio agrcola, cuando los agricultores
no quieren vender su propia produccin y no forman parte de ninguna cooperativa.
Corredores: se dedican principal a reunir a los compradores y vendedores, y
ayudarlos con la negociacin de compra-venta. La parte que los contrat les paga
un porcentaje. Ejemplo: lo relacionado con bienes races

Los Intermediarios pueden suministrar ms eficazmente los bienes a los

mercados meta. Gracias a sus contactos, experiencia, especializacin y escala de
operacin, por lo regular los intermediarios ofrecen a la compaa ms de lo que
sta puede lograr por su cuenta.
Un Intermediario reduce la cantidad de trabajo que deben efectuar tanto
productores como consumidores.
El papel de los Intermediarios de marketing consiste en transformar los surtidos
de productos que las compaas elaboran en los surtidos que los consumidores
desean.
Los miembros de los canales de distribucin compran grandes cantidades a
muchos productores y las dividen en las ms pequeas cantidades y los surtidos
ms amplios que los consumidores desean.
Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones
claves:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el

intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.

Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y
empaque.

Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin

de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin.

Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.

Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones

propias del canal de distribucin.

La clasificacin de los diferentes canales de distribucin que se emplean

usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que
los consumidores finales compran para su consumo personal), los productos
industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para
usarse en un negocio) y los servicios, necesitan canales de distribucin muy
diferentes; por tanto, stos se dividen en primera instancia, en tres tipos de
canales de distribucin: 1) Canales para productos de consumo, 2) Canales
para productos industriales o de negocio a negocio y 3) Canales para servicios
Luego, se dividen en otros tipos de canales que se diferencian segn el nmero de
niveles de canal que intervienen en l.
1.- Canales de Distribucin Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los

Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por
tanto, el productor o fabricante desempea la mayora de las funciones de
mercadotecnia
aceptacin

de

tales

como

riesgos

comercializacin,
sin

la

ayuda

transporte,
de

ningn

almacenaje

intermediario.

Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por
correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle,
como las compras en lnea y las redes de televisin para la compra desde el
hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas

y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,
supermercados,

hipermercados,

tiendas

boutiques,

de

conveniencia,

entre

gasolineras,
otros).

En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza

de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al pblico y hacen los pedidos.

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los

Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este
tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios: 1)
los mayoristas y 2) los detallistas. Este canal se utiliza para distribuir productos
como medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes
no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los
Detallistas y de stos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles
de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas
comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer
tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de
los

productos

que

ofrecen),

2)

los

mayoristas

3)

los

detallistas.

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y

muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse
unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y
a vendedores de comestibles. El intermediario acta a nombre de muchos
productores y negocia la venta que stos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los
comerciantes

tiendas

donde

se

venden

alimentos.

En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a
los intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de capital
del fabricante para propsitos de marketing.
2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario

Industrial): Este tipo de canal es el ms usual para los productos de uso
industrial, ya que es el ms corto y el ms directo. Por ejemplo, los fabricantes
que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales
procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes,
especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones
tcnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas
para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un nivel de
intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con
frecuencia por productores o fabricantes que venden artculos estandarizados o
de poco o mediano valor. Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que
no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.
Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan
las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales): En este tipo
de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las
ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando

establecer

tratos

comerciales.

Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del

Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los
Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios Industriales): En este
canal de tres niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar la venta
de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar los
productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

3. Distribucin de servicios
a) Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre
el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atencin
mdica, corte de pelo)
b) Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten
al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones
conexas. (Agencia de viajes, alojamiento).
Al momento de elegir o disear los tipos de canales de distribucin que la
empresa utilizar para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final
o

usuario

industrial,

el

mercadlogo

debe

tomar

en

cuenta

algunas

consideraciones, como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribucin, si bien, son los ms

comunes, no son los nicos; por tanto, el mercadlogo puede hacer diversas
combinaciones que se ajusten mejor a las caractersticas del mercado, el
producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga mejor las
necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un
beneficio o utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadlogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy

importantes: 1) Que un nmero mayor de niveles implica menos control y mayor
complejidad del canal y 2) que cuanto ms corto sea el canal y menores los
pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga econmica
sobre el fabricante.

Por otra parte, el mercadlogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y

mucho ms en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de
negocios a negocios, va en aumento, debido a que es un medio ms directo y
eficiente para comprar y vender suministros y materias primas. Sin embargo,
eso no significa que el internet no sea un medio muy til para vender productos
(libros, cosmticos, regalos, flores, software, juegos, ropa, etc...) directamente al
consumidor final, por el contrario, gracias a opciones muy interesantes como
las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a su
consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.