ANALISIS PEST

INTRODUCCION

Al analizar el macro-entorno en el que opera o piensa operar una empresa, es

importante identificar los factores que podran afectar a un nmero importante
de variables vitales que pueden influir en los niveles de oferta y demanda y en
los costos de la empresa. Desde ya largo tiempo se han venido desarrollado
varias herramientas de planificacin estratgica, que permiten clasificar el vasto
nmero de posibles situaciones que podran impactar a una empresa.
El Anlisis PEST es una de ellas y se usa para clasificar varios factores del
macro-entorno. Este anlisis permite examinar el impacto en la empresa de
cada uno de esos factores y establecer la interrelacin que existe entre ellos.
Los resultados que produce se pueden emplear para aprovechar las
oportunidades que ofrece el entorno y para hacer planes de contingencia para
enfrentar las amenazas cuando estamos preparando los planes estratgicos y
el plan de negocios.
Las fuerzas del macro-entorno estn conformadas por factores polticos,
econmicos, sociales y tecnolgicos sobre los que la empresa no tiene control
directo.
Estos factores constituyen el marco de referencia para desarrollar el
denominado Anlisis PEST.

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HISTORIA DEL ANALISIS PEST

El trmino "PEST" fue acuado por primera vez por Francisco Aguilar en su
libro de 1967, "Anlisis del entorno empresarial". Este anlisis tambin incluye
a menudo los factores legales y ambientales, creando as un anlisis PESTEL.
"EL" fue introducido por Liam Fahey y V.K. Narayanan en su libro, "Anlisis
Macro-ambiental en Gestin Estratgica", publicado en 1986. Frecuentemente
combinado con el Modelo de Cinco fuerzas de Michael E. Porter y el anlisis
SWOT de Albert Humphrey, el anlisis PESTEL es una herramienta til para
comprender la demanda/descenso del mercado, posiciones comerciales
actuales y oportunidades/obstculos potenciales. Los factores que analiza no
deberan considerarse nicamente a nivel de empresa. Por el contrario, estos
factores externos deben examinarse en una empresa, a nivel nacional y global.

ANALISIS PEST
Anlisis Externo
La empresa necesita del entorno para su existencia y crecimiento, el cual est
constituido por organismos, personas, legislacin, competencia, etc. y afectan
directa o indirectamente a la actividad y resultados de la empresa. Podemos
distinguir:

* Entorno general: condiciones que influyen o afectan a todas las

empresas, independientemente del sector de actividad. Se puede estudiar a
partir del Anlisis PEST:

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En funcin de los distintos parmetros, los entornos pueden ser:

- Estables o Dinmicos: Segn los factores tengan tendencia a la estabilidad
o al cambio y a la velocidad e intensidad de dichos cambios.
- Simples o complejos: Segn la facilidad de adaptacin y comprensin de los
factores y cambios que suceden en ellos.
- Integrados o diversificados: Segn el nmero de indicadores o variables
que constituyen los factores y el nmero de factores que afectan al entorno.
- Favorables u hostiles: Segn el nivel de adaptacin a estos cambios que
tenga la empresa.

* Entorno especfico: entidades y condiciones que afectan de forma directa

a la empresa. Se estudia a partir de:
- Competencia potencial. Amenaza de entrada de nuevos competidores, que
se puede determinar por: Reaccin de los competidores existentes y el nmero
e intensidad de las barreras de entrada en el mercado (econmicas de escala,
costes de cambio de cliente, acceso a canales de distribucin, ausencia o
presencia de tecnologa patentada, localizacin, experiencia...)
- Competencia actual. Nmero de competidores que conviven en el sector,
grado de similitud en "fuerza" entre las mismas empresas, diferenciacin entre
los competidores, barreras de salida.
- Poder negociador de los clientes. Ventas concentradas entre pocos
clientes, nivel de similitud alto de productos/servicios, costes bajos para el
cliente por cambio de proveedor, grado alto de informacin en clientes sobre
costes de prestacin de servicios, los precios de venta, etc.
- Poder negociador de proveedores. Presin a travs de los precios,
cantidades ofertadas, plazos de entrega, etc.
- Poderes pblicos y sus acciones. Alteracin de la competencia mediante
polticas fiscales, actuando como comprador o proveedor, generando la
aparicin o promocin de productos sustitutivos,etc.
- Oportunidades del entorno: Cambio de hbitos de consumo favorables a los
productos/servicios del sector, decreciente poder negociador de los clientes,
crecimiento dinmico del mercado, polticas fiscales favorables, posibilidad de
integracin en el sector, estar de moda, instituciones o clientela interesados en
el producto/servicio, alta demanda,etc.

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Preguntas que nos ayudarn:

* Qu tendencias favorables presenta el mercado.
* Qu necesidades de los clientes no estn cubiertas por la competencia.
* Cambios legislativos que puedan favorecer al sector.
* Hbitos de vida que se hayan modificado o puedan beneficiar al sector.

- Amenazas del entorno: Aparicin de nuevos competidores, aumento de la

demanda de productos sustitutivos, recesin econmica, cambio de hbitos de
consumo desfavorables al sector, crisis econmica, problemas de suministro de
materia prima, presin legislativa, etc.

Preguntas que nos ayudarn:

* Cambios tecnolgicos que estn sucediendo en el mercado.
* Tendencias demogrficas que puedan perjudicarnos.
* Cambio de hbitos del mercado.
* Situacin del sector financiero y sus tendencias.
* Legislacin que pueda afectar al sector; a nivel municipal, que pueda afectar
a nuestra empresa.

El anlisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el

crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia, la posicin, potencial
y direccin de un negocio. Es una herramienta de medicin de negocios. PEST
est compuesto por las iniciales de factores Polticos, Econmicos, Sociales y
Tecnolgicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un
negocio
o
unidad.
El PEST funciona como un marco para analizar una situacin, y como el
anlisis DOFA, es de utilidad para revisar la estrategia, posicin, direccin de la
empresa, propuesta de marketing o idea. Completar un anlisis PEST es
sencillo, y conveniente para la discusin en un taller, una reunin de tormenta
de ideas e incluso como ejercicio para juegos de construccin de equipos.
Los

factores

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analizados

en

PEST

son

esencialmente

externos;

es

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recomendable efectuar dicho anlisis antes del anlisis DOFA, el cual est
basado en factores internos (Fortalezas y debilidades) y externos
(oportunidades y amenazas). El PEST mide el mercado, el DOFA mide una
unidad
de
negocio,
propuesta
o
idea.
El anlisis PEST es algunas veces extendido a 7 factores, incluyendo
Ecolgicos, Legislativos e Industria, convirtindose entonces en PESTELI.
Muchos consideran esta extensin innecesaria, puesto que si se hace
correctamente, el PEST cubre en forma natural los factores adicionales
(Legislativo entrara en Poltico, Industria en Economa y Ecolgico disperso
entre los cuatro). Debe utilizarse la extensin slo cuando parezca faltar algo
en los cuatro primeros factores.

El anlisis DOFA mide una unidad de negocios o una propuesta; el anlisis

PEST mide el potencial y la situacin de un mercado, indicando
especificamente crecimiento o declive, y en consecuencia su atractivo,
potencial
de
negocios
y
lo
adecuado
de
su
acceso.

El anlisis PEST utiliza cuatro perspectivas, que le dan una estructura lgica
que permite entender, presentar, discutir y tomar decisiones. Estas cuatro
dimensiones son una extensin de la tradicional tabla de Ventajas y
Desventajas. La plantilla de PEST promueve el pensamiento proactivo, en lugar
de
esperar
por
reacciones
instintivas.
La plantilla de anlisis PEST se presenta como una tabla con cuatro secciones,
una para cada uno de los factores. La plantilla de ejemplo de abajo incluye
preguntas de ejemplo, cuyas respuestas pueden ser incluidas en la misma
seccin. Las preguntas son ejemplos de puntos de discusin, y pueden ser
alteradas
segn
el
asunto
del
anlisis.
Como en el anlisis DOFA, es importante tener claro el asunto analizado si se
pierde el foco, el resultado del anlisis estar tambin desenfocado.
El Anlisis PEST se enfoca en las fuerzas externas que afectan la empresa y
generalmente es ms til cuando se usa conjuntamente con otras herramientas
de planificacin como son el Anlisis DOFA o SWOT, el modelo de "las Cinco
Fuerzas" de Porter o el modelo de las "Siete Eses" (7S) de Mckinsey..
El Anlisis PEST nos ayuda a evaluar el potencial y la situacin de
un mercado, indicndonos especficamente si est creciendo o declinando, su
atractivo y la conveniencia o no de acceder a l.

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Cuando se va a hacer un anlisis PEST, es esencial determinar con claridad

que aspectos del mercado se van a evaluar y con qu propsito, de tal manera
que facilite seleccionar y examinar las variables dentro de cada uno de los
factores externos

Un mercado es definido por lo que se dirige hacia el, sea un producto, una
empresa, una marca, una unidad de negocio, una propuesta, una idea, etc. En
consecuencia, es importante tener claro cmo se define el mercado que se
analiza, especialmente si se realizar el anlisis PEST en un taller, en un
ejercicio de equipo o como una actividad delegada. El asunto del anlisis debe
ser una clara definicin del mercado al que se dirige, y puede ser desde alguna
de las siguientes perpectivas.
Una empresa viendo su mercado
Un producto viendo su mercado
Una marca en relacin con su mercado
Una unidad de negocios local
Una opcin estratgica, como entrar a un nuevo mercado o el
lanzamiento de un nuevo producto.
Una adquisicin potencial
Una sociedad potencial
Una oportunidad de inversin

El Anlisis PEST se hace primero que

el DOFA, ya que nos ayuda a identificar
los factores externos (Amenazas y
Oportunidades) que usa este ltimo,
aunque cada una de estas dos
herramientas los evalua desde una
perspectiva
distinta.
Asegrese que el asunto del anlisis
sea descrito en forma clara, de modo

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que quienes contribuyan a el, y quienes vean el anlisis terminado, entiendan

el propsito del mismo y sus implicaciones.

EXTENSIN DEL MODELO

La importancia creciente al comienzo del siglo XXI de los factores ambientales
y ecolgicos, que alimenta el auge de los negocios verdes, ha hecho
desarrollarse una versin actualizado del modelo PEST, denominado STEER
para el anlisis sistemtico de factores Socio-Culturales, Tecnolgicos,
Econmicos, Ecolgicos y Regulatorios.
Los peores factores ecolgicos se entenderan como:

Ecolgicos: Incidencia en el medio ambiente, beneficios y perjuicios para

el entorno ambiental inmediato y la biosfera. Por tanto el estudio se
convertira en anlisis PESTE.(Importante)

Los factores se clasifican en cuatro bloques :

Poltico - legales:

El segundo elemento del anlisis PEST implica el estudio de los factores

econmicos. Los factores polticos no operan en el vaco, y las decisiones de
poltica pblica tienen implicaciones econmicas. Todas las empresas se ven
afectadas por factores econmicos del orden nacional, internacional o global. El
comportamiento, la confianza del consumidor y su poder adquisitivo estarn
relacionados con la etapa de auge, recesin, estancamiento o recuperacin por
la que atraviese una economa. Los factores econmicos afectan el poder de
compra de los clientes potenciales y el costo del capital para la empresas.
Estos son ejemplos de los aspectos econmicos que podramos considerar
para el anlisis:

La etapa del ciclo econmico

Las tasas impositivas

Las tasas de inters

Los niveles de inflacin

Las tasas de crecimiento econmico actuales y potenciales

Los niveles de deuda y ahorro

El nivel de confianza del consumidor

La disponibilidad de mano de obra calificada

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ANALISIS PEST

Los costos de las materias primas

La calificacin riesgo-pas

La disponibilidad de recursos energticos

La situacin de la balanza de pagos

La accesibilidad de los extranjeros al mercado interno de capitales

La confiabilidad del pas como socio comercial

Los tratados comerciales internacionales vigentes

Las restricciones cambiarias

Las restricciones a la inversin extranjera

Las tasas de empleo

La poltica monetaria

La tasa de cambio

El tamao y distribucin del gasto pblico

Los ndices de precios

Econmicos:

El segundo elemento del anlisis PEST implica el estudio de los factores

econmicos. Los factores polticos no operan en el vaco, y las decisiones de
poltica pblica tienen implicaciones econmicas. Todas las empresas se ven
afectadas por factores econmicos del orden nacional, internacional o global. El
comportamiento, la confianza del consumidor y su poder adquisitivo estarn
relacionados con la etapa de auge, recesin, estancamiento o recuperacin por
la que atraviese una economa. Los factores econmicos afectan el poder de
compra de los clientes potenciales y el costo del capital para la empresas.
Estos son ejemplos de los aspectos econmicos que podramos considerar
para el anlisis:

La etapa del ciclo econmico

Las tasas impositivas

Las tasas de inters

Los niveles de inflacin

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ANALISIS PEST

Las tasas de crecimiento econmico actuales y potenciales

Los niveles de deuda y ahorro

El nivel de confianza del consumidor

La disponibilidad de mano de obra calificada

Los costos de las materias primas

La calificacin riesgo-pas

La disponibilidad de recursos energticos

La situacin de la balanza de pagos

La accesibilidad de los extranjeros al mercado interno de capitales

La confiabilidad del pas como socio comercial

Los tratados comerciales internacionales vigentes

Las restricciones cambiarias

Las restricciones a la inversin extranjera

Las tasas de empleo

La poltica monetaria

La tasa de cambio

El tamao y distribucin del gasto pblico

Los ndices de precios

.

Socio-culturales:

El tercer aspecto del anlisis PEST se enfoca en las fuerzas que actan dentro
de la sociedad y que afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente e
influyen en sus decisiones de compra. Los factores sociales varan de un pas a
otro e incluyen aspectos tan diversos tales como, las religiones dominantes, las
actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el impacto del idioma en
la difusin de los productos en los mercados, el tiempo que la poblacin dedica
a la recreacin y los papeles que los hombres y las mujeres tienen en la
sociedad. Los cambios demogrficos, por ejemplo, tienen un impacto directo
sobre las empresas. Los cambios en la estructura de la poblacin afectan la

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ANALISIS PEST

oferta y la demanda de bienes y servicios en una economa. Entre los factores

a considerar para el anlisis encontramos:

Los demogrficos (Ej. Crecimiento de la poblacin, estructura de

edades)

La salud, la educacin y la movilidad social

Las tendencias en el empleo

Los medios de comunicacin, la opinin pblica, actitudes y prejuicios

Los estilos de vida

Los cambios socio-culturales en marcha

La distribucin del ingreso

Las condiciones de vida de la poblacin

Patrones de consumo

Factores tnicos y religiosos

Tecnolgicos:

El factor tecnolgico es importante para casi la totalidad de las empresas de

todos los sectores industriales. La tecnologa es una fuerza impulsora de los
negocios, mejora la calidad y reduce los tiempos para mercadear productos y
servicios. Los factores tecnolgicos pueden reducir las barreras de entrada, los
niveles mnimos para producir eficientemente e influir en la decisin de si
producimos directamente o contratamos con terceros. Pero tambin en las
industrias donde los cambios tecnolgicos se dan con mucha velocidad, es
difcil para las empresas adoptar estos cambios al mismo ritmo debido al costo
y a la disponibilidad de recursos humanos calificados. En el caso del aumento
en la automatizacin de los procesos de produccin, el efecto es una reduccin
en el empleo de mano de obra no calificada. Estos son ejemplos de aspectos a
considerar en el anlisis de los factores tecnolgicos:

El impacto de las nuevas tecnologas (Ej. Robtica, nanotecnologa)

El impacto y velocidad de las transferencias de tecnologa

El tamao de las inversiones en investigacin y desarrollo tecnolgico

El impacto de las tecnologas de la informacin

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ANALISIS PEST

Las tasas de obsolecencia tecnolgica

La automatizacin de los procesos de produccin

Los incentivos a la modernizacin tecnolgica

Han surgido otras variantes del Anlisis PEST como las siguientes:

PESTLE (Que incluye los factores ambientales y legales)

PESTELI (Que agrega el factor Internacional)

PESTLIED (Que agrega el factor Demogrfico)

u otras que invierten las letras como STEP, STEEP, STEEPLED, etc.

Para muchos autores estas adiciones son innecesarias pues consideran que
son aspectos que perfectamente pueden encajar dentro de los cuatro factores
originales.
.

Factores ambientales
Los factores ambientales incluyen el cambio climtico, el clima y el
tiempo, as como las actitudes hacia el medio ambiente.

Factores legales
Los factores legales a tomar en cuenta, tanto a nivel nacional como en
lo que se refiere a cualquier pas en el que la empresa hace negocios,
incluye la ley antimonopolio, derecho del consumidor, derecho laboral,
salud y la ley de seguridad y derecho corporativo

una marca con relacin a su mercado

una unidad de negocios en un mercado local

una opcin estratgica (Ej. entrar a un nuevo mercado)

la posible adquisicin de otra empresa

una propuesta de alianza o joint venture

una oportunidad de inversin

DIFERENCIAS

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RELACIN

ENTRE

PEST

DOFA

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ANALISIS PEST

PEST es til antes del DOFA generalmente, no vice-versa. El PEST

seguramente ayudar a identificar factores de DOFA. Aunque pueden tener
reas comunes (factores similares pueden aparecer en ambos), no dejan de
ser perspectivas distintas:

PEST: evala un mercado, incluyendo a los competidores, desde el punto de

vista
de
una
propuesta
o
negocio
en
particular.
DOFA: evala un negocio o propuesta de negocio, la suya o la de su
competidor.

La planificacin estratgica no es una ciencia precisa, y ninguna herramienta

es obligatoria. Es asunto de escogencia pragmtica, decidir cual ayuda mejor a
identificar y explicar los asuntos relevantes.
El PESE se vuelve ms til y relevante, a medida que el negocio o la propuesta
se tornan ms complejos; pero an para una empresa pequea y local, el
anlisis PEST puede arrojar uno o dos factores importantes, que de otra forma,
se
habran
pasado
por
alto.
Los cuatro cuadrantes del PEST varan en su significancia, dependiendo del
tipo de empresa. Por ejemplo, los factores sociales son ms importantes para
una empresa de consumo masivo o para una empresa B2B ubicada en la
cadena de suministro muy cercana
al
consumidor.
Los
factores
polticos, por otro lado, seran ms
relevantes para un proveedor
global de municiones o una
fabricante
de
aerosoles.
Todas las empresas se benefician
del anlisis DOFA, y para todas
resulta til hacer un anlisis de ese
tipo
de
sus
principales
competidores. Esto a su ves, puede
retro-alimentar
los
aspectos
econmicos del anlisis PEST.

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ANALISIS PEST

Para que sirve el Analisis PEST?

Comprender el crecimiento de mercado.

Mira la competencia

Un uso adicional se da en ciencias cualitativas, donde puede usarse

para estudiar procesos sociales, caractersticas, regiones, etc.

Examina el impacto de aquellos factores externos que estn fuera de

control de la empresa, pero que pueden afectar a su desarrollo futuro.

PLANTILLA DEL ANLISIS PEST

Fuera de los ttulos principales, las preguntas y temas mencionados en la
plantilla son simples ejemplos y no son exhaustivos. Se agregan sus propias
preguntas, o se modifican las que se mencionan segn las necesidades,
experiencia y nivel de habilidades de quienes lo llevan a cabo, as como segn
sus variables.

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ANALISIS PEST

Si los factores ambientales son ms relevantes que los econmicos,

sustityalo. Recuerde considerar los tres factores adicionales del PESTELI:
ecolgicos, legislativos e Industria.
El anlisis puede convertirse en una medida ms cientfica, al asignarle una
calificacin a cada item. Esto es particularmente til cuando se analiza ms de
un mercado, con el objetivo de decidir cual de las dos oportunidades de
mercado tiene mayor potencial o ms obstculos; por ejemplo, cuando est
decidiendo entre desarrollar el mercado A o el B, concentrarse en distribucin
local o exportacin, o adquirir la empresa X o Y.

Asunto del anlisis PEST: (defina el punto de vista y el mercado)

POLITICOS

ECONMICOS

legislacin actual en el mercado

local

situacin econmica local

tendencias en la economa local

economa y tendencias en otros

pases

asuntos generales de impuestos

impuestos especficos
productos y servicios

de

estacionalidad

asuntos

legislacin futura

legislacin internacional

procesos
regulatorias

entidades

polticas gubernamentales

perodo

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gubernamental

los

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ANALISIS PEST

cambios

climticos

polticas de comercio exterior

ciclos de mercado

financiamiento e iniciativas

factores especficos de la industri

grupos de cabildeo y de presin

rutas del mercado y tendencias

de distribucin

grupos
de
internacionales

motivadores
clientes/usuarios

intereses y tasas de cambio

presin

SOCIAL

tendencias de estilo de vida

demografa

de

los

TECNOLGICOS

desarrollos
competidores

tecnolgicos

financiamiento
investigacin

para

tecnologas
asociadas/dependientes

tecnologas/soluciones sustitutas

la

opinion y actitud del consumidor

punto de vista de los medios

cambios de leyes que afecten

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ANALISIS PEST

factores sociales

imagen de la marca,
tecnologa y la empresa

patrones
de
consumidor

compra

grandes eventos e influencias

capacidad y
manufactura

informacin y comunicacin

mecanismos/tecnologa
compra

legislacin tecnolgica

potencial de innovacin

acceso
a
la
tecnologa,
licenciamiento, patentes

asuntos de propiedad intelectual

madurez

de

la

del

moda y modelos a seguir

madurez de la tecnologa

la

de

acceso y tendencias de compra

factores tnicos y religiosos

publicidad y relaciones pblicas

El anlisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a
las empresas. Este anlisis se realiza antes de llevar a cabo el anlisis
FODA en el marco de la planificacin estratgica. Se trata de una herramienta
estratgica til para comprender los ciclos de un mercado, la posicin de una
empresa, o la direccin operativa.

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ANALISIS PEST

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ANALISIS PEST

Ventajas y desventajas del Analisis PEST

Ventajas:

Es una herramienta simple, no requiere un mayor nivel de formacin

para emplearla.

Ofrece una amplia riqueza de informacin.

Si se tiene acceso a las suficientes fuentes de informacin, puede

hacerse en muy poco tiempo.

Desventajas:

Existen algunas otras herramientas que permiten acceder a una

informacin igual (o muy similar) y que son relativamente simples.

Si no se definen claramente los objetivos no se sabe cuando parar de

recoger la informacin.

No ofrece caminos para planear estrategia (aunque se puede lograr

observar puntos claves).

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Bibliografa
Derkra
Collage, www.derkra.com
http://www.degerencia.com/tema/analisis_dofa
http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk17.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO
http://www.12manage.com/methods_swot_analysis_es.html
http://www.rrppnet.com.ar/foda.htm
http://www.emprendedoresnews.com/notaR/el_analisis_foda-4391-3.html
AGREGA LO QUE NO HAY DE ESTAS PAGINAS
http://www.pymesycalidad20.com/analisis-pest-comprendiendo-el-contexto-dela-organizacion.html
http://verantrse.tumblr.com/post/23480699128/analisis-pest-aplicado-a-la-rse
http://queaprendemoshoy.com/el-analisis-pest/

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