4.

1 Producto y su clasificacin
Tipos de Productos.- Clasificacin General:
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras
que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y
tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
Productos de consumo:
Estn destinados al consumo personal en los hogares [1].
Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la reventa,
su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una
organizacin [1].
Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est
clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura
y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto
a quin los usar y cmo [1], el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se
usa el producto, su duracin y tangibilidad.

Clasificacin de los Productos de Negocios:

Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:
Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como
mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos,
generadores, aviones y edificios. La caracterstica que diferencia a las
instalaciones de otras categoras de bienes de negocios es que afecta
directamente a la escala de operaciones en la produccin de bienes y servicios de
una organizacin.
Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo porttil
y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y
equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, mquinas de escribir).
Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida
ms corta que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que
se utilizan en la explotacin.
Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro
producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son
necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas
y comprenden:
1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y
productos del bosque y del mar.
2) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y productos
animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.
Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o productos

que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algn otro
producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y motores elctricos para autos.
Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros
productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algn procesamiento.
Los ejemplos incluyen lmina metlica, materias qumicas, aceros especiales,
maderas, jarabe de maz y plsticos. A diferencia de los componentes, los
materiales procesados no retienen su identidad en el producto final.
Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan por un
bajo valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las
operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado
se llaman suministros de operacin.
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo,
lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lapiceros) y productos
destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el
equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente
se compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas.
Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y
servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparacin de
mquinas de escribir) y servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en
materia de direccin, en publicidad). La contratacin de un proveedor externo tiene
sentido cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un empleado
para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de
una habilidad especfica.
Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad:
Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que
pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
Bienes de consumo no duraderos
Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rpidamente: cerveza o
jabn.
Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse
muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa.
Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En
consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del
proveedor y adaptacin a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un
corte de cabello o un servicio de reparacin del automvil.
Otros Tipos de Productos:
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos
trascendentes en la formulacin de estrategias, son las siguientes:
Productos de consumo popular:
Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad
de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al pblico
en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son
productos destinados al mercado masivo.

Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia considerable a la

empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de
que la empresa cuenta con todo lo necesario.
Productos de impulso: Fungen como base para dar a conocer otros productos
de reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se hacen
modificaciones a su diseo antes de su decadencia.
Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran cantidad,
rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideas, trajes
de bao, tiendas de campaa, impermeables, etctera).
Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin masiva. La
produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las
empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales elctricos, estambres
y tornillos.
Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la
demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles escolares,
etctera).
Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a
veces es muy alto

4.2 DECISIONES DE PRODUCTO INDIVIDUALES.

Atributos:
Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo
hacen apto para determinadas funciones y usos, es decir el dulce que vende la
empresa es de consumo inmediato. Diseo, forma y tamao.
Empaque:
Que le da personalidad al producto o a la empresa.
Etiquetado:
Es la parte de un producto que transmite informacin sobre el producto y el
vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto.
DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS
Una lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos
de clientes como: Las tiendas y las licoreras y supermercados, se comercializan a
travs de los mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos
deprecio.
La consistencia de la mezcla de producto:

Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus
requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores.
En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca
el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin,
los productos tcticos.
Producto de Atraccin:
Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de los
confites son atrados por los comerciantes de tiendas o supermercados, sta
puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico.
Producto de Estabilidad:
Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que
podra estar experimentando. Aceptacin en la poca de navidad o San Valentn y
que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de
invierno.
Producto Tctico:
Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar suposicin frente a la
competencia.
CADENA DE SERVICIOS Y CALIDAD:
La empresa est interesada en beneficiar tanto a los clientes y consumidores,
como a sus empleados, por medio de servicios de: Intangibilidad, inseparabilidad y
caducidad
Intangibilidad: desde el momento en que los servicios son esencialmente
intangibles es imposible para los clientes obtener muestra (probar, sentir, ver u
oler) de los servicios antes de comprarlos.
Invisibilidad: frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del
vendedor, adems, algunos servicios deben ser creados y promocionados
simultneamente.
Variabilidad: diferenciacin entre un cliente para la venta como las tiendas y otro
cliente puede ser los colegios.
Caducidad:
Los servicios tienen alta caducidad y puede ser almacenado.

4.3. Decisiones sobre la lnea y mezcla de productos.

Las estrategias de la lnea de productos pueden ser utilizadas tanto por
fabricantes como por intermediarios, y son:

Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual

mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y profundidad de algunas
de ellas.
Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede
contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de
stas.
Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso
y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque hay
menos riesgos.
La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:
Los gustos cambian.
El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.
Vara el comportamiento del consumidor referente a motivacin, actitudes,
preferencias, hbitos de compra.
ESTRATEGIAS DE LNEA DE PRODUCTOS.
Existen cinco estrategias de mezcla de productos, y son las siguientes:

1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en

relacin con los productos de la competencia y los otros de la empresa.

Posicionamiento en relacin con un competidor. Con algunos productos la

estrategia ms eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra
la competencia.
Posicionamiento en relacin con una clase de producto o con un atributo.
Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compaa requiere

relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien

disociarlos de ellos). Otras compaas promueven sus productos por medio de
sus atractivos atributos, como bajo consumo de energa o producto
ecolgico.
Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan
de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados.

2. Expansin de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de

una lnea y/o el nmero de lneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una
compaa agrega un producto semejante a una lnea ya existente con el mismo
nombre de marca, a esto se le llama extensin de la lnea.
3. Modificacin de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el
desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una ptica
diferente los productos de la compaa. A menudo mejoran un producto ya
establecido en el mercado, a lo que llaman modificacin del producto, es una
estrategia ms redituable y menos riesgosa que disear otro totalmente nuevo.
4. Contraccin de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratacin de la
mezcla de productos se pone en prctica al eliminar una lnea entera o bien al
simplificar su contenido. Con lneas o mezclas ms pequeas o menos densas se
suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la
contratacin de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor
nmero de productos.
5. Aumento de la lnea en precios altos y precios bajos.
Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del
producto y en la expansin de lnea. Aumento de la lnea en precios altos significa
agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado ms amplio. Por lo
dems, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementar la
demanda de sus productos de menor precio.
Aumento de la lnea de precios bajos consiste en incorporar un producto ms
barato a la lnea de una compaa. Esta espera que la gente que no puede
adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo
compre al nuevo y ms bajo precio.
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Es el conjunto de productos agrupados en una lnea que una empresa ofrece a su
mercado. Un portafolio de productos posee cuatro caractersticas mercadolgicas
fundamentales: amplitud, extensin, profundidad y consistencia.
La amplitud se refiere al nmero de lneas de productos que maneja una empresa;
la extensin es el nmero total de productos que integran el portafolio; la
profundidad se relaciona con el nmero de variantes o versiones de producto que
una empresa ofrece en cada una de sus lneas de producto, y la consistencia es el
punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las lneas en cuanto a su uso
final, requerimientos de produccin, sistemas de distribucin, proveedura, etc.
Anlisis para la mezcla de productos.

 Anlisis de rentabilidad. Busca identificar los productos que generan mrgenes

de utilidad ms altos dentro de la mezcla y lnea.
Anlisis de competitividad. Compara los productos de la empresa con los
productos de la competencia. Benchmarking
Beneficios de la mezcla de productos.
Incrementarse los beneficios econmicos
Maximizar el aprovechamiento de la capacidad instalada.
Contar con productos competitivos.
Participacin en el mercado.
Razones para ampliar la lnea de productos.
Atender de manera ms personalizada algn segmento del mercado.
Aprovechar la capacidad instalada.
Mejorar la participacin en el mercado.
Bloquear o dificultar la entrada de competencia.
Razones para reducir la lnea de productos
Eliminar productos que consumen las utilidades.
Optimizar los recursos y apoyar la productividad.
Mejorar posicionamiento.
Incrementar la utilidad marginal
Planear la obsolescencia de productos.

4.4 mercadotecnia de servicios.

Despus de analizar en detalle la situacin del marketing, se deben identificar las
amenazas y oportunidades que enfrenta el negocio de la empresa en el ambiente.
Analizados los aspectos externos, el plan tambin incluye un anlisis de los
aspectos organizacionales como sus debilidades y fortalezas, expone los objetivos
de la institucin y las principales estrategias que se adoptaran, enumera los
recursos y al final, expresa los resultados esperados.
Un plan de marketing debe tener la siguiente configuracin:
1.- Breve resumen ejecutivo.
2.- Conexin corporativa.
3.- Anlisis ambiental y previsiones.
4.- Definicin del mercado objetivo para el prximo ao, acompaado de una
segmentacin de mercado y objetivos que deben alcanzarse.
5.- Objetivos y metas para el ao al igual que el posicionamiento deseado en el
mercado, en trminos de participacin de mercado y ganancias por lnea de
producto, as como el tipo de cliente y regin.
6.- Recursos financieros, materiales y humanos necesarios para dar apoyo
estratgico a la consecucin de los objetivos.
7.- Planes de accin estratgicos y tcticos.
8.- Plan de ventas y estrategias de distribucin. Estos deben definir puntos de
distribucin, disear acciones tendientes a estimular la fuerza de ventas y definir

estrategias de servicios para lograr la fidelidad de los clientes.

9.- Plan de comunicacin. Desarrollar una campaa publicitaria que apoye la
estrategia de posicionamiento de los productos en el mercado e impulse
campaas promocionales y de comercializacin.
10.- Control del esfuerzo de marketing: presupuesto, responsables y cronograma
del plan. El presupuesto debe contener partidas para investigacin de mercado,
publicidad, entrenamiento de gerentes, supervisores, corredores y vendedores,
promocin de ventas y servicio a clientes internos y externos, as como
demostracin de resultados mediante estimado de inversin y utilidad por
producto, por cliente y por regin, con anexos de planes de contingencia que
apoyen la realizacin del plan de marketing.
11.- Preparacin para salidas estratgicas futuras. Resumen ejecutivo.
CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING
Entre otros aspectos, el plan de marketing debe:
1. Explicar las razones de xito en los negocios.
2. Presentar una visin clara del mundo de los negocios de servicios con un
anlisis de las situaciones interna y externa.
3. Establecer una orientacin estratgica que proporcione ventajas competitivas.
Esta implica analizar las oportunidades y amenazas, las fortalezas y debilidades
para identificar con objetividad las ventajas competitivas.
4. Formular objetivos que se pretenden alcanzar en el prximo periodo.
5. Considerar y destacar al consumidor como el elemento ms importante de su
negocio.
6. Procurar crear en todas las acciones un valor agregado que permita superar la
competencia directa e indirecta.
7. Elaborar polticas, estrategias y tcticas.
8. Formular un presupuesto detallado de todas las acciones con su cronograma de
realizaciones y resultados esperados.
9. En muchas empresas, las diversas partes del plan son desarrolladas por
personas no involucradas directamente en el rea de marketing.
Entre las reas que pueden desarrollar sus planes sin depender del rea de
marketing estn:
Ventas
Publicidad y promocin de ventas
Relaciones publicas y asesora de prensa
Investigacin de mercado
Sector de tarifas y precios
Servicio al cliente

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
La mercadotecnia o marketing es la disciplina que, a travs del estudio del
comportamiento de los mercados y de los consumidores, intenta incentivar la
demanda e incrementar el comercio. Los expertos en mercadotecnia establecen
diversas estrategias para la gestin comercial de las empresas con la intencin de
fidelizar a los clientes.
4.5 Mercadotecnia de productos internacionales
La mercadotecnia o marketing es la disciplina que, a travs del estudio del
comportamiento de los mercados y de los consumidores, intenta incentivar la
demanda e incrementar el comercio. Los expertos en mercadotecnia establecen
diversas estrategias para la gestin comercial de las empresas con la intencin de
fidelizar a los clientes.
El adjetivo internacional, por otra parte, hace referencia a lo perteneciente o
relativo a dos o ms pases, a naciones distintas de la propia o a lo que ha
trascendido las fronteras nacionales.
La mercadotecnia internacional, por lo tanto, est vinculada a la aplicacin del
marketing en culturas o entornos diferentes al propio. Se trata de trabajar con
realidades que resultan ajenas al entorno habitual y que, por lo tanto, requieren de
la atencin de mltiples factores que pueden incidir en la introduccin y la
demanda de los productos.
Un pilar del xito comercial es la produccin de bienes que logren satisfacer las
necesidades del consumidor. En el mbito del mercado internacional, los expertos
en mercadotecnia deben tener en claro cules son dichas necesidades y la forma
en la cual los productores pueden satisfacerlas.
Una de las tcticas bsicas de la mercadotecnia internacional, por lo tanto,
es la investigacin del mercado extranjero. Habiendo atravesado esta etapa inicial,
se puede disear y desarrollar el producto que se pretende introducir y realizar las
pruebas correspondientes antes del lanzamiento oficial.
Si estas estrategias de mercadotecnia son exitosas, los productores pueden
desenvolverse en el comercio internacional y exportar sus productos. La
mercadotecnia internacional tiene que encargarse luego de analizar cmo fidelizar
a sus consumidores.

4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Frente a los rpidos cambios en hbitos, tecnologa y competencia, una compaa
no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y
esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace todo lo posible para

producirlos y, por ello, muchas compaas se dan cuenta que necesitan desarrollar
nuevos productos.
Una compaa puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el
desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo
de la propia empresa o externo a ella y, su posterior produccin propia o bien
externalizarla. Otra forma es por adquisicin, es decir, la compra de una compaa
o marcas de otra compaa.
Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en
lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo
antiguas marcas.

El proceso de desarrollo de productos no es lineal.

El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.

Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma

simultnea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.

Se requiere mucho trabajo en equipo e integracin entre marketing,

investigacin, desarrollo, ingeniera y produccin.

Son necesarios mucha entrega, involucracin y coordinacin de relaciones

entre los equipos.

Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.

A medida que se avanza, el proceso exige ms recursos, como tiempo y

dinero.

Cada etapa exige planificar, organizar y poseer informacin y pruebas, que

estn disponibles cuando se necesiten.

4.7 ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, tambin PCC) es la evolucin de las
ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los
productos no generan un volumen mximo de ventas inmediatamente despus de
introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El
concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta de mercadotecnia
o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo
largo del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de precio, distribucin,
promocin... (variables delmarketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el
momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la

figura, y pasan por cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive.

Etapa de introduccin en el mercado

La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo despus del
momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas estn
a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el
mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La
competencia es limitada o nula.

Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La
planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento (tambin
llamada aceptacin). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende
tambin rpidamente por toda la geografa, al acrecentarse el inters del
comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen
los clientes o servicios.
Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo
ms largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha
estabilizado en un nivel, los niveles mximos de ventas. Ya es considerado un
producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto
viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar
ms tiempo con diferentes tcnicas de marketing.

Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la
mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la
prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los
beneficios se reducen.
El CVP tiene su fundamento terico o razn de ser en la teora de difusin de
innovaciones.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La estrategia de diferenciacin y posicionamiento de una empresa debe cambiar

el producto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo. Aqu
describiremos el concepto de ciclo de vida del producto y los cambios que se
efectan normalmente a medida que el producto pasa por cada etapa del ciclo.

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de
las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que
los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del
producto.
Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana.
Esta curva por regular se divide en cuatro etapas: introduccin, crecimiento,
madurez y decrecimiento.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de
fabricacin, de compras, y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo
de vida.
5. Introduccin: Perodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el
producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa
debido a los elevados gastos en que se incurre con la introduccin del
producto.
6. Crecimiento: Perodo de rpida aceptacin por parte del mercado y
considerable mejora en las utilidades.
7. Madurez: Perodo en que se frena el crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores
potenciales. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento en la
competencia.

8. Decrecimiento: El perodo en que las ventas muestran una curva

descendente y las utilidades sufren erosin.
El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una
categora de productos (licores), una forma de producto (licor blanco), un producto
(vodka) o una marca (Smirnoff).

Las categoras de productos tienen los ciclos de vida ms largos. Muchas

categoras de producto permanecen en la etapa madura indefinidamente y
slo crecen al mismo ritmo que crece la poblacin.

Las formas de producto siguen el CVP ms fielmente. Las mquinas de

escribir manuales pasaron por todas las etapas y sus sucesoras (mquinas
de escribir elctricas y electrnicas) tambin.

Los productos siguen el CVP estndar o bien una de sus formas variantes.

Las marcas de productos pueden tener un CVP corto o largo. Aunque

muchas marcas nuevas mueren prematuramente, otras tienen un CVP muy
largo y sirven para lanzar y dar nombre a productos nuevos.

Otras formas del ciclo de vida de los productos

No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores
han identificado entre seis y 17 patrones de CVP distintos.
Un ejemplo de patrn de crecimiento-cada-madurez son los aparatos pequeos
para la cocina. El patrn de ciclo-reciclo puede ser las ventas de frmacos nuevos.
Otro patrn comn es el CVP escalonado. Aqu las ventas atraviesan una serie de
ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de caractersticas, usos o
usuarios de un producto nuevo.

Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos

Podemos distinguir tres categoras especiales de ciclos de vida de productos:
estilos, modas y caprichos. El estilo es una forma bsica y distintiva de expresin
que aparece en un campo del quehacer humano. Aparecen estilos
en casas (colonial, rancho, Cape Cod); ropa (formal, casual, funky); y arte
(realista, surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y estar en
boga a veces y a veces no. La moda es un estilo aceptado actualmente o que
goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas:

distincin, imitacin, moda masiva y decadencia. Es difcil predecirla duracin del

ciclo de una moda.
Los caprichos son modas que aparecen rpidamente entre el pblico, se adoptan
con gran celo, alcanzan un mximo en poco tiempo, y tienen una decadencia
igualmente rpida. Su ciclo de aceptacin es corto, y tienden a atraer un nmero
limitado de seguidores entre quienes estn buscandoemocin o quieren
distinguirse de otros.
Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad
intensa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPAS DE INTRODUCCIN:

Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introduccin porque las ventas
son bajas y los costos de distribucin y promocin son elevados. Se necesita
mucho dinero para atraer distribuidores. Los gastos en promocin alcanzan su
nivel ms alto en relacin con las ventas debido a la necesidad de (1) informar a
los consumidores potenciales, (2) inducir el ensayo del producto y (3) asegurar la
distribucin en los establecimientos detallistas.
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel
ms alto o bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promocin,
distribucin, calidad de producto). Si consideramos slo precio y promocin, la
gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias:
1. Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto
nivel de promocin. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte
del marcado potencial no tiene conocimiento del producto.
2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca
promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es
muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los
compradores estn dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no
es inminente.
3. Penetracin rpida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta
mucho en promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es
grande y no tiene conocimiento del producto, la mayora de los
compradores es sensible al precio, la competencia potencial es intensa, y
los costos de fabricacin unitarios bajan al aumentar la escala
de produccin de la empresa y la experiencia de fabricacin.

4. Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca

promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y
sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podra haber cierta
competencia.
La ventaja del pionero
Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cundo
ingresarn en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas,
pero es riesgoso y costoso. Llegar despus tiene sentido si la empresa puede
aportar tecnologa, calidad y fuerza de marca superiores.
Reducir el tiempo de innovacin es indispensable en una poca en que los ciclos
de vida de los productos se estn acortando.
Un estudio revel que los productos que salan seis meses tarde al mercado pero
dentro de su presupuesto obtenan en promedio 33% menos de utilidades en sus
primeros cinco aos; los productos que salan a tiempo pero excedindose un
50% en su presupuesto slo tenan una merma en sus utilidades del 4%.
Qu origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que
los consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios
tempranos tambin prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface.
Adems, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de
productos. Por lo regular, la marca del pionero pone la mira en la parte media del
mercado y por ello captura ms usuarios. Tambin existen ventajaspara el
productor: economas de escala, liderazgo tecnolgico, posesin de activos
escasos y otras barreras de entrada.
Schnaars, encontr varias debilidades entre los pioneros fracasados, como
nuevos productos que eran demasiado burdos, que no estaban posicionados
correctamente, o que aparecieron antes de que hubiera suficiente demanda;
costos de desarrollo de productos que agotaron los recursos del innovador; falta
de recursos para competir contra empresas ms grandes que ingresaron en el
mercado; e incompetencia gerencial o autocomplacencia. Los imitadores que
tuvieron xito ofrecieron precios ms bajos, mejoraron el producto de manera ms
continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero.
Golder y Teller distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes
para crear una categora de producto nuevo), pionero de producto (el primero en
desarrollar un modelo funcional) y un pionero de mercado (el primero en vender en
la categora de producto nuevo).

El ciclo competitivo
Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar.

En un principio, el pionero es el nico proveedor, con el 100% de la

capacidad de produccin y ventas. Se inicia la penetracin competitiva
cuando un nuevo competidor construye capacidad competitiva y comienza
a vender comercialmente. La participacin del lder en la capacidad de
produccin y en las ventas baja. A medida que ms competidores ingresan
en el mercado y cobran precios ms bajos, el valor relativo percibido de
la oferta del lder decae, obligando al lder a reducir su sobreprecio.

En la etapa de crecimiento rpido hay una tendencia a construir demasiada

capacidad. Cuando se presenta una baja cclica en las ventas, la
sobrecapacidad de la industria hace que los mrgenes bajen a un nuevo
nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y los competidores existentes
tratan de afianzar su posicin. Esto da pie a una estabilidad de la
participacin.

Despus de la estabilidad viene la competencia de producto bsico. Los

consumidores comienzan a considerar el producto como algo bsico y
uniforme, la tasa de rendimiento que obtienen los proveedores es una tasa
promedio. En este punto se inicia el retiro. El pionero podra decidir
incrementar su participacin a medida que otras empresas se retiran.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE CRECIMIENTO

La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rpido de las ventas.
Nuevos competidores ingresan en el mercado, atrados por las oportunidades.
Ellos introducen nuevas caractersticas del producto y expanden la distribucin.
Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de
la rapidez con que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en
promocin en el mismo nivel o en un nivel un poco ms alto a fin de enfrentar a la
competencia y seguir educando al mercado. Las ventas aumentan con mucha
mayor rapidez que los gastos en promocin, dando pie a una baja en el cociente
promocin/ventas que a las empresas les viene muy bien.
Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promocin se
reparten entre un mayor volumen y los costos de fabricacin unitarios bajan ms
rpidamente que el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor.
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un
crecimiento rpido del mercado el mayor tiempo posible:

Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el

estilo.

Aade nuevos modelos y productos flanqueadores.

Ingresa en nuevos segmentos de mercado.

Ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de

distribucin.

Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por

el producto.

Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al

precio.

Las empresas que estn en la etapa de crecimiento deben decidir entre lograr
una alta participacin de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE MADUREZ

En algn momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajar, y el producto
ingresar en una etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura ms
que las anteriores, y presenta grandes retos a la gerencia de marketing. Casi
todos los productos estn en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos
los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro.
La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y
decadencia de la madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas
comienza a bajar. En la segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la
saturacin del mercado. En la tercera fase, madurez en decadencia, el nivel
absoluto de las ventas comienza a bajar, y los clientes comienzan a cambiar a
otros productos y sustitutos.
El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no
luchar por convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades por alto
volumen y bajo costo, o bien adoptar una estrategia de ocupacin de nichos y
obtener utilidades con un volumen bajo de alto margen.

Modificacin de mercados

La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de tres maneras:

1. Convertir a no usuarios; constante bsqueda de nuevos usuarios.
2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado.
3. Quitar clientes a sus competidores.
Modificacin de productos
Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las
caractersticas del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las
funciones o mejoras del estilo.
El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeo funcional del producto:
su durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.
El mejoramiento de funciones busca aadir nuevas funciones o caractersticas que
expanden la versatilidad, seguridad o comodidad del producto.
Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones fomentan la imagen de
innovadora de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado
que valoran esas funciones; adems, son una oportunidad para obtener publicidad
gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los distribuidores.
Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo esttico del
producto. La introduccin peridica de nuevos modelos de automviles una
competencia de estilo ms que de calidad o funciones.

Modificacin de la mezcla de marketing

Los gerentes de producto tambin podran tratar de estimular las ventas
modificando elementos de la mezcla de marketing.

Precios.

Distribucin

Publicidad.

Promocin de ventas.

Ventas personales.

Servicios.

Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la

reduccin de precios y los servicios adicionales, es que es fcil imitar la accin. Es
posible que la empresa no gane tanto como esperaba, y todas las empresas
podran sufrir una erosin de sus utilidades al intensificar sus ataques de
marketing contra las otras.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE DECRECIMIENTO

Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o
temprano. La decadencia podra ser lenta, como en el caso de la avena; o rpida,
como en el caso del automvil Edsel. Las ventas podran caer hasta cero, o
podran petrificarse en un nivel bajo.
Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnolgicos,
cambios de los gustos de los consumidores, y un aumento de la competencia
nacional y extranjera.
Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes de precios y erosin de
utilidades.
Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado.
Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una poltica bien meditada
para manejar sus productos en decadencia. Es comn que los sentimientos
desempeen un papel.
En un estilo de estrategias de empresas dentro de industrias en decrecimiento,
Harrigan identific cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar
la situacin:

Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o

fortalecer su posicin competitiva.

Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las

incertidumbres que rodean a la industria.

Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando

grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en
los nichos lucrativos.

Cosechar ("ordear") la inversin de la empresa para recuperar efectivo

rpidamente.

Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma

ms ventajosa posible.