Grupo 4

Daysi Avila Oruro

Irma Peredo Muos
Fanny Albarracin
Miguel Alejandro Mamani
Villegas

[LA INFLUENCIA DE
LOS GRUPOS Y EL
LIDERAZGO DE
OPNIN]

LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS Y

EL LIDERAZGO DE OPININ
GRUPOS DE REFERENCIA
Los seres humanos somos animales sociales. Todos pertenecemos a grupos, tratamos de
agradar a los dems y buscamos indicios sobre cmo comportarnos al observar los actos de
la gente que nos rodea.
El deseo de algunas personas por encajar, o por identificarse, con individuos o grupos
que les son atractivos es la principal motivacin de muchas de sus compras y actividades.
Un grupo de referencia es un individuo o grupo, real o imaginario, que tiene una gran
importancia para las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de una persona. Los
grupos de referencia influyen en los consumidores de tres maneras: La influencia de la
informacin, la influencia utilitaria y la influencia de valor expresado.
TRES FORMAS DE INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA
Influencia de la informacin

El individuo busca informacin acerca de varias marcas en una asociacin de

grupos de expertos profesionales o independientes.
El individuo busca informacin de personas que trabajan con el producto como una
profesin.
El individuo busca conocimientos y experiencia relacionados con la marca en
amigos, vecinos, parientes o colegas que posean informacin confiable sobre las
marcas.
La marca que el individuo selecciona est influida por la observacin de un sello de
aprobacin de una agencia
de anlisis independiente.
La observacin de lo que hacen los expertos (como revisar el tipo de automvil que
conduce la polica o la marca
de televisor que compra el tcnico en electrnica) influye en la marca que
selecciona el individuo.

Influencia utilitaria

Slo si un individuo satisface las expectativas de sus compaeros de trabajo, la

decisin de comprar una marca especfica depende de sus preferencias.
Las preferencias de las personas con quienes un individuo se relaciona socialmente
influyen sobre su decisin de compra en relacin con una marca determinada.
La decisin de compra de una marca especfica de un individuo depende de las
preferencias de los integrantes de su familia.
La marca que un individuo selecciona depende de su deseo de satisfacer las
expectativas que los dems tienen de l.

Influencia de valor expresado

El individuo cree que la compra o el uso de una marca especfica mejorar la

imagen que los dems tienen de l.
El individuo considera que quienes compran o utilizan una marca especfica poseen
las caractersticas que a l le gustara tener.
En ocasiones el individuo siente que sera agradable ser como el tipo de persona que
los anuncios presentan cuando usa una marca determinada.
El individuo cree que las personas que compran una marca especfica son admiradas
o respetadas por los dems.
El individuo piensa que la compra de una marca especfica servira para
demostrarles a los dems lo que a l le gustara ser (como un deportista, un
empresario exitoso, un buen padre, etctera).

CLASIFICACIN DEL PODER

Nos ayuda a diferenciar las razones que tiene una persona para ejercer poder sobre otra.
Poder del referente: Si una persona admira las cualidades de un individuo o de un
grupo.
Poder de la informacin: Una persona puede tener poder simplemente porque sabe
algo que a los dems les gustara conocer.
Poder legtimo: En ocasiones otorgamos poder a travs de acuerdos sociales, como
la autoridad que le otorgamos al polica, a los soldados y a los profesores.
Poder del experto: Para atraer al usuario ocasional de Internet, U.S. Robotics
contrat al fsico britnico Stephen Hawking para apoyar sus mdems.
Poder de la recompensa: Cuando una persona o un grupo tiene los medios para
brindar un reforzamiento positivo dicha entidad tendr poder de recompensa sobre
un consumidor, segn el grado en que ste valore el reforzamiento.
Poder coercitivo: Una amenaza suele ser eficaz a corto plazo, aunque generalmente
no produce un cambio permanente en las actitudes o el comportamiento.
TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA
Un grupo de referencia puede adoptar la forma de una organizacin grande y formal que
tiene una estructura reconocida y que incluye documentos legales, reuniones habituales y
directivos; o bien, puede ser pequeo e informal
Evidentemente, algunos grupos e individuos ejercen una mayor influencia que otros, y
afectan un rango ms amplio de decisiones de consumo.
A esto se le conoce como influencia normativa, es decir, el grupo de referencia ayuda a
establecer y a hacer cumplir estndares de conducta fundamentales. En cambio, el club de
Harley-Davidson podra ejercer una influencia comparativa que afecte las decisiones
sobre marcas o actividades especficas.

COMUNIDADES DE MARCA Y TRIBUS DE CONSUMIDORES

Comunidad de marca es un grupo de consumidores que comparte un conjunto de

relaciones sociales a partir del uso o inters por un producto. A diferencia de otros
tipos de comunidades, sus miembros no viven cerca entre s, y slo se renen
durante periodos cortos en eventos organizados llamados festivales de marca, como
los que patrocinan Jeep, Saturn o Harley-Davidson. Estos festivales de marca sirven
para que los propietarios se vinculen con otros aficionados y fortalezcan su
identificacin con el producto y con las otras personas que comparten su pasin.

Tribu de consumidores es similar, ya que se refiere a un grupo de personas que

comparten un estilo de vida y que se pueden identificar entre s, al compartir la
lealtad hacia una actividad o un producto. A pesar de que estas tribus suelen ser
inestables y tener una vida corta, por lo menos durante algn tiempo los miembros
se identifican con otros a travs de emociones compartidas, creencias morales,
estilos de vida y, desde luego, los productos que consumen en conjunto como parte
de su afiliacin tribal.

TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA

Un grupo de referencia puede adoptar la forma de una organizacin grande y formal que
tiene una estructura reconocida y que incluye documentos legales, reuniones habituales y
directivos; o bien, puede ser pequeo e informal
(Los mercadlogos suelen tener ms xito al influir en grupos formales, pues son ms
fciles de identificar y de alcanzar. Sin embargo, los grupos informales que ejercen mayor
poder influyen en los consumidores individuales.)
Evidentemente, algunos grupos e individuos ejercen una mayor influencia que otros, y
afectan un rango ms amplio de decisiones de consumo.
A esto se le conoce como influencia normativa, es decir, el grupo de referencia ayuda a
establecer y a hacer cumplir estndares de conducta fundamentales. En cambio, el club de
Harley-Davidson podra ejercer una influencia comparativa que afecte las decisiones
sobre marcas o actividades especficas.
COMUNIDADES DE MARCA Y TRIBUS DE CONSUMIDORES
Comunidad de marca es un grupo de consumidores que comparte un conjunto de
relaciones sociales a partir del uso o inters por un producto. A diferencia de otros tipos de
comunidades, sus miembros no viven cerca entre s, y slo se renen durante periodos
cortos en eventos organizados llamados festivales de marca, como los que patrocinan Jeep,
Saturn o Harley-Davidson. Estos festivales de marca sirven para que los propietarios se
vinculen con otros aficionados y fortalezcan su identificacin con el producto y con las
otras personas que comparten su pasin.

GRUPOS DE REFERENCIA DE MEMBRESA CONTRA GRUPOS DE

REFERENCIA DESEADOS
Grupos de referencia deseados incluyen figuras idealizadas como empresarios,
deportistas o actores exitosos. Grupo de referencia de membresa se ven afectadas por
diversos factores, incluyendo los siguientes: para determinar el propio conjunto de
referentes locales.
Cohesin de grupo: La cohesin se refiere al grado de atraccin que sienten los miembros
de un grupo entre s y al valor que le dan a su membresa. Conforme el individuo valora
ms al grupo, aumenta la probabilidad de que ste gue sus decisiones de consumo. Los
grupos pequeos tienden a ser ms cohesivos, ya que en los grupos ms grandes las
contribuciones de cada miembro suelen ser menos importantes o evidentes.
GRUPOS DE REFERENCIA POSITIVOS Y NEGATIVOS
Los grupos de referencia ejercen una influencia positiva o negativa sobre el
comportamiento de consumo.
En la mayora de los casos, los consumidores modelan su conducta para que sea congruente
con lo que piensan que el grupo espera de ellos. Sin embargo, en algunos casos los
consumidores pueden tratar de alejarse de las personas o de los grupos que funcionan como
grupos de evitacin. Es probable que estudien cuidadosamente la manera de vestir o la
conducta de un grupo que les desagrada (por ejemplo, los nerds, los drogadictos o los
escolapios) y que de forma escrupulosa eviten comprar cualquier cosa que pueda
identificarlos con dicho grupo. Por ejemplo, los adolescentes rebeldes a menudo resienten
la influencia de los padres y deliberadamente hacen lo opuesto como una forma de
manifestar su independencia.

LOS CONSUMIDORES LO HACEN EN GRUPOS

Cuanto ms numeroso sea un grupo, menores sern las probabilidades de que se ponga
atencin a uno de sus miembros. Los individuos que pertenecen a grupos grandes o que se
encuentran en situaciones en que no son identificados, tienden a ponerse menos atencin a
s mismos, de manera que se reducen las restricciones normales sobre la conducta.
La holgazanera social es la tendencia de la gente a no dedicar mucho esfuerzo a una tarea,
cuando su contribucin forma parte del trabajo de un grupo ms grande.
Existen ciertas evidencias de que las decisiones tomadas por un grupo difieren de las que
toman los individuos.
Un cambio riesgoso es la observacin de que, en muchos casos, los miembros de un grupo
se muestran ms dispuestos a considerar alternativas riesgosas despus de una discusin
grupal, que si tomaran sus decisiones sin discutirlas.

La polarizacin de la decisin. As, la tendencia que tenan los miembros del grupo antes
de iniciar la discusin (ya sea una decisin riesgosa o una decisin conservadora) se
intensifica an ms en esa direccin despus de la discusin.
Las fiestas de compras en casa o demostraciones, como las de Tupperware, se basan en la
presin grupal para aumentar las ventas. Un representante de la empresa realiza una
presentacin de ventas a un grupo de gente que se rene en la casa de un amigo o de un
conocido.
CONFORMIDAD
La conformidad se refiere a un cambio en las creencias o acciones como una reaccin ante
la presin real o imaginaria de un grupo. Para que una sociedad funcione, sus miembros
establecen normas o reglas informales que rigen el comportamiento. Sin estas reglas,
existira el caos. Imagine la confusin que habra si no existiera una norma tan sencilla
como detenerse cuando la luz del semforo est en rojo.
Todos los das nos conformamos de muchas formas sutiles aun cuando no nos demos
cuenta de ello. Muchos aspectos de consumo estn controlados por reglas tcitas. En
cambio, la sociedad japonesa se caracteriza por el dominio del bienestar colectivo y la
lealtad hacia el grupo, por encima de las necesidades individuales.
Temor al rechazo: El individuo puede tener razones para creer que el grupo aplicar
sanciones para castigar el comportamiento que difiera del grupo.
Compromiso: Cuanto ms se dedique una persona a un grupo y valore su pertenencia a
ste, ms motivada estar para seguir las normas de ese grupo. Los fanticos de los grupos
de rock y los seguidores de los evangelizadores por televisin pueden hacer cualquier cosa
que se les pida, y los terroristas
Unanimidad, tamao y conocimientos del grupo: Al aumentar el poder de los grupos, se
incrementa la conformidad. Es ms difcil resistirse a las demandas de un gran nmero de
personas que a las de unas cuantas, y esta dificultad.
Susceptibilidad a la influencia interpersonal: Esta caracterstica se refiere a la necesidad
de un individuo por identificarse o mejorar su imagen ante otras personas importantes. Este
proceso suele ir acompaado de la adquisicin de productos que el individuo cree que
impresionarn a su pblico, y por la tendencia a conocerlos productos al observar cmo los
usan los dems
COMPARACIN SOCIAL: CMO LO ESTOY HACIENDO?
La teora de la comparacin social plantea que este proceso ocurre para aumentar la
estabilidad de la autoevaluacin, sobre todo cuando no disponemos de evidencia fsica.
La comparacin social se aplica tambin en decisiones para las cuales no existen respuestas
correctas objetivas. Suponemos que las decisiones deestilo, como los gustos en la msica y

el arte son cuestin de eleccin individual, aunque las personas a menudo suponen que
algunas opciones son mejores y ms correctas que otras.
RESISTENCIA AL CONFORMISMO
Mucha gente se enorgullece de su independencia, estilo nico o habilidad para resistirse a
los mejores argumentos que ofrecen los vendedores y publicistas para convencerlos de que
compren sus productos
Es importante distinguir entre independencia y anticonformismo; en este ltimo,
desobedecer al grupo es el objetivo real del comportamiento.
Algunas personas harn lo que sea para no comprar lo que est de moda en ese momento.
Este comportamiento es una paradoja, ya que para estar al pendiente de no hacer lo que se
espera, siempre debemos estar conscientes de lo que se espera. En cambio, las personas
verdaderamente independientes no toman en cuenta las expectativas de los dems, sino que
marchan a su propio ritmo.
COMUNICACIN DE BOCA EN BOCA
La comunicacin de boca en boca (CBB) es la informacin sobre productos que se
transmite de un individuo a otro. Debido a que recibimos la informacin de personas que
conocemos, la comunicacin de boca en boca tiende a ser ms confiable que las
recomendaciones que nos transmiten los canales de marketing ms formales. Adems, a
diferencia de la publicidad, la comunicacin de boca en boca suele estar respaldada por la
presin social para obedecer tales recomendaciones.
53 De forma irnica, a pesar de todo el dinero que se gasta para crear anuncios costosos, la
comunicacin de boca en boca es ms poderosa: los mercadlogosestiman que afecta dos
terceras partes de las ventas de bienes de consumo.
COMUNICACIN NEGATIVA DE BOCA EN BOCA Y EL PODER DE LOS
RUMORES
La comunicacin de boca en boca es una espada de doble filo para los mercadlogos. Las
discusiones informales entre los consumidores pueden favorecer o daar a un producto o a
una tienda. Adems, las personas dan mayor importancia a un comentario personal
negativo que a los comentarios positivos.
ESTRATEGIAS VANGUARDISTAS DE COMUNICACIN DE BOCA EN BOCA
Conforme los mercadlogos reconocen cada vez ms el poder que tiene la comunicacin de
boca en boca para promover o destruir productos nuevos, estn ideando nuevas estrategias
para lograr que los consumidores les ayuden a venderlos. Veamos tres ejemplos exitosos.
COMUNIDADES VIRTUALES

Una comunidad virtual de consumo es un conjunto de personas cuyas interacciones on

line se basan en los conocimientos y una pasin compartida hacia una actividad de
consumo especfica. Al igual que las comunidades de marca que estudiamos anteriormente,
estos grupos se forman alrededor del gusto por un producto, ya sean las muecas Barbie o
los PDA Blackberry. Sin embargo, los miembros permanecen annimos porque slo
interactan entre s en el ciberespacio.
Las comunidades virtuales adoptan muchas formas:

Calabozos para usuarios mltiples (MUD): Originalmente eran escenarios donde

se reunan los usuarios de juegos de fantasa. En la actualidad se refieren a cualquier
ambiente generado por computadora donde la gente interacta socialmente a travs
del formato estructurado del juego de roles. Los juegos on line se estn volviendo
muy populares: el sitio Web de juegos The Station de Sony Online Entertainment.
Salas, anillos y listas: Los anillos son organizaciones de pginas relacionadas y las
listas son grupos de personas que conforman una lista de correos y que comparten
informacin.
Tableros: Son comunidades en Internet organizadas en torno a tableros o boletines
electrnicos sobre temas especficos. Los miembros activos leen y publican
mensajes que estn ordenados por fecha y tema. Existen tableros dedicados a grupos
musicales, pelculas, fragancias, puros, automviles, historietas e incluso
restaurantes de comida rpida.
Blogs (diarios electrnicos): El tipo de comunidad virtual ms reciente y con
mayor crecimiento es el blog o diario electrnico.

La intensidad de la identificacin con una comunidad virtual depende de dos factores.

El primero consiste en que cuanto ms importante sea la actividad para el autoconcepto de
un individuo, es ms probable que busque una membresa activa en una comunidad. El
segundo es que la intensidad de la relacin social que forma la persona con otros miembros
de la comunidad virtual sirve para determinar la magnitud del involucramiento. La
combinacin de estos dos factores crea cuatro tipos de membresa diferentes:
1. Los turistas no establecen vnculos sociales con el grupo, y mantienen slo un
inters pasajero por la actividad.
2.

Los socializadores mantienen fuertes vnculos sociales, pero no estn muy

interesados en la actividad central de consumo.

3. Los devotos manifiestan un fuerte inters por la actividad, pero tienen escaso apego
social con el grupo.
4. Los afiliados muestran fuertes vnculos sociales y un gran inters por la actividad.
MARKETING DE GUERRILLA

El marketing de guerrilla, que consiste en estrategias promocionales que utilizan lugares

poco convencionales y campaas intensivas de comunicacin de boca en boca para
promocionar nuevos productos.
Estas campaas a menudo reclutan legiones de consumidores reales que aceptan participar
en algn tipo de teatro callejero u otra actividad para convencer a la gente de utilizar el
producto o servicio
En la actualidad las grandes empresas estn invirtiendo muchos recursos en estrategias de
marketing de guerrilla.
MARKETING VIRAL
El marketing viral se refiere a la estrategia de hacer que los visitantes de un sitio Web
enven informacin sobre ste a sus amigos, para lograr que un nmero mayor de
consumidores tenga conciencia del producto; esto generalmente se logra creando un
contenido on line que sea entretenido o inslito.
REDES SOCIALES
Los sitios Web de redes sociales permiten a sus miembros publicar informacin personal y
establecer contacto con otros individuos que comparten intereses y opiniones similares, o
que desean hacer contactos de negocios. La gente que se registra en sitios Como MySpace y
Friendster puede crear pginas con fotografas, su perfil y vnculos con otros individuos
que forman sus redes sociales. Los usuarios pueden buscar amigos, parejas para citas o
contactos de todos tipos, e invitarlos a unirse a sus redes personales como amigos.
LIDERAZGO DE OPININ
Aunque los consumidores pueden obtener informacin de fuentes personales, generalmente
no le piden un consejo de compras a cualquiera. Si usted decide adquirir un nuevo aparato
estereofnico, lo ms probable es que busque el consejo de un amigo que sepamucho sobre
sistemas de sonido. Tal vez este amigo tenga un sistema avanzado, est suscrito a revistas
especializadas como Stereo Review o pase su tiempo libre explorando tiendas de aparatos
electrnicos
.
La naturaleza del liderazgo de opinin
Todos conocemos personas que poseen conocimientos sobre productos y cuyos consejos
son tomados en serio por los dems. Estos individuos son lderes de opinin. Un lder de
opinin es la persona que con frecuencia puede influir en las actitudes o comportamientos
de otros individuos.96 Evidentemente, las recomendaciones de algunas personas tienen ms
peso que las de otras.
Cunta influencia tiene un lder de opinin?
Cuando los mercadlogos y los cientficos sociales desarrollaron por primera vez el
concepto de lder de opinin, asumieron que ciertas personas influyentes en una comunidad

podran ejercer un impacto general en las actitudes de los miembros del grupo es decir, un
individuo al que buscamos para que nos d recomendaciones sobre todo tipo de compras.
Muy pocos individuos son capaces de ser expertas en diversos campos.
Tipos de lderes de opinin
Los primeros conceptos del papel de lder de opinin tambin incluan un proceso esttico:
El lder de opinin absorbe informacin de los medios de comunicacin y despus la
transmite a los receptores de opinin. Esta perspectiva ha resultado ser demasiado simple;
confunde las funciones de los distintos tipos de consumidores.
Los lderes de opinin pueden o no comprar los productos que recomiendan, los
compradores anticipados tambin tiende a ser innovadores. Los investigadores han llamado
comunicadores innovadores a los lderes de opinin que tambin son compradores
anticipados. Un estudio identific varias caractersticas de los hombres universitarios que
son comunicadores innovadores de productos de moda.
.
LOS EXPERTOS DEL MERCADO
Una categora de consumidores llamada expertos del mercado describe a la gente que se
involucra de manera activa en transmitir informacin de mercado de todos tipos. Los
conocedores del mercado no necesariamente se interesan en ciertos productos, y es
probable que no sean compradores anticipados de artculos; simplemente les gusta el tema
de las compras y saber lo que est ocurriendo en el mercado. Estos individuos tienen una
funcin similar a la de un lder de opinin generalizado, ya que con frecuencia poseen
slidos conocimientos generales sobre cmo y dnde obtener productos.
EL CONSUMIDOR SUSTITUTO
Adems de los consumidores que influyen sobre las decisiones de compra de otras
personas, un tipo de intermediario de marketing, conocido como consumidor sustituto, es
un participante activo en muchas categoras. Un consumidor sustituto es un individuo
contratado para apoyar las decisiones de compra. A diferencia del lder de opinin o del
experto del mercado, el consumidor sustituto generalmente recibe una gratificacin por sus
consejos. Podemos considerar a los decoradores de interiores, los corredores de bolsa, los
compradores profesionales y los asesores universitarios como consumidores sustitutos.
IDENTIFICACIN DE LOS LDERES DE OPININ
Debido a que los lderes de opinin son tan importantes para la toma de decisiones de
consumo, los mercadlogos estn muy interesados en identificar a quienes ejercen
influencia en una categora de productos. De hecho, muchos anuncios estn dirigidos a esas
personas, ms que al consumidor promedio, sobre todo si los anuncios contienen mucha
informacin tcnica
Estos conocimientos ayudan a los mercadlogos a dirigir la informacin relacionada con
sus productos hacia los ambientes y a los medios adecuados.
El mtodo autodesignado

La tcnica ms utilizada para identificar a los lderes de opinin consiste simplemente en

preguntar a los consumidores individuales si se consideran a s mismos lderes de opinin.
A pesar de que los individuos que reportan mayor inters por una categora de productos
tienen ms posibilidades de ser lderes de opinin, debemos observar con escepticismo los
resultados de las encuestas que tratan de identificar a los lderes de opinin autodesignados.
Algunas personas suelen exagerar su propia importancia e influencia; mientras que otras,
que en realidad ejercen influencia, tal vez no admitan esta cualidad o no estn conscientes
de tenerla.
Sociometra
Los mtodos sociomtricos detectan patrones de comunicacin entre los integrantes de un
grupo. Estas tcnicas permiten a los investigadores descubrir sistemticamente las
interacciones que ocurren entre los miembros del grupo. Al entrevistar a los participantes y
preguntarles a quin acuden para obtener informacin sobre productos, los investigadores
pueden identificar las fuentes. Este mtodo es el ms exacto, pero es muy difcil y costoso
de utilizar, ya que implica el estudio detallado de los patrones de interaccin en grupos
pequeos. Por tal razn, las tcnicas sociomtricas se aplican mejor en un ambiente social
cerrado y autnomo, como hospitales, presiones y bases militares, donde los integrantes se
encuentran relativamente aislados de otras redes sociales.
Muchos profesionales como mdicos, contadores y abogados, al igual que
comercializadores de servicios como empresas de jardinera y de servicios de limpieza,
dependen bsicamente de la comunicacin de boca en boca para generar sus actividades de
negocios.