Economie – Fonctionnement de l’entreprise

Correction partiel :

Cours :
1) Consommation : Acte d’utilisation d’un bien qui aboutit à sa destruction.
2) - Facteurs individuels : niveau des besoins à satisfaire, décision
- Facteur pris : élasticité de la demande par rapport au prix
- Facteur sociologique : mode de vie, appartenance à un groupe, action
des entreprises
3) Epargne non financière (acquisition de bien immeuble) et épargne
financière (liquide et financement)
4) Plein emploi, stabilité des prix, équilibre des comptes extérieurs,
croissance économique.
5) Politique monétaire, budgétaire et des revenus

Analyse de documents
1) Création (naissance) croissance ou développement, disparition ou mort de
l’entreprise.
2) Il est difficile de considérer de manière identique un être humain et une
entreprise
Au cours de sa vie, l’entreprise connait de profondes transformations
structurelles.
3) L’attitude à mieux se connaître passe par :
- Apprendre à connaitre ses objectifs, ses motivations
- Connaitre ses forces et ses faiblesses
4) Défaillance d’un client important (SODOEC industrie), erreur stratégique ou
faute de gestion (MYRIS), erreur dans la politique d’investissement,
intensité de la concurrence, gestion insuffisante, mauvaise appréciation
des forces et faiblesses, défaillance de l’actionnaire, mauvaise maitrise de
la croissance de l’entreprise.

I. Processus de décision
2) L’aide à la décision

A. L’utilité des techniques d’aide à la décision

Les techniques d’aide à la décision ont pour but d’éclairer la prise de
décision dans un environnement incertain. Elles sont constituées d’un
ensemble de méthodes et de modèles qui utilisent des outils
mathématiques.

B. Système expert interactif d’aide à la décision

Les systèmes experts sont des programmes informatiques intelligents.
C'est-à-dire qu’ils reproduisent le raisonnement humain. Un CSIAD est
 composé de programmes interactifs. C'est-à-dire qu’à tout moment
l’utilisateur peut interroger son système qui va lui proposer des solutions.
Le raisonnement humain connait un cheminement complexe difficilement
modélisable où l’imaginaire intervient, ce qu’aucune méthode analytique
ne pourra reproduire.

CHAPITRE 5: Pouvoir et décision

La décision est un processus conduisant à un choix portant sur la mise en œuvre
de ressources ou la détermination d’objectifs. Le décision est considérée comme
l’acte essentiel du dirigeant qui oriente le destin de l’entreprise. C’est pourquoi la
notion est étroitement liée à celle de pouvoir.

I. La notion de décision
Dans toute les entreprises se prennent des décisions qui orientent et conditionne
leur avenir.

1) Définition
La décision est un processus qui aboutit à un choix. La décision est un choix
en fonction des informations disponibles.

2) La décision dans l’entreprise

La décision est influencée par plusieurs facteurs tel que l’urgence, d’où
réaction immédiate, culture ou autre.

3) Les niveaux de décision dans l’entreprise

A. Classement des décisions selon leur objet

Décisions stratégiques : irrévocables, prisent par la direction générale de
l’entreprise sur le long terme. Les risques : environnement
incertains
Décisions administratives ou tactiques : Mise en application des décisions
stratégiques.
Prises sur le moyen terme. Risque : couteux
Décisions opérationnelles : Prisent au quotidien par des exécutants en
application des décisions administratives ou tactiques sur le cours terme.
Effet immédiat, conséquences connues.

B. Classement des décisions selon leur portée

Echéances de décisions :
1 – Décisions de planification : engage toute l’entreprise sur le long
terme
2 - Décisions de pilotage : surveille l’adéquation entre décisions prises et
évolution de l’environnement.
3- Décisions de régulation : Garantissent le bon fonctionnement de
l’entreprise au jour le jour.
 Complexité des décisions
1 – Décisions programmables : information connue. Règles et mode
opératoire définis.
2 – Décisions non programmables : traitement spécifique sans
procédure particulière.
Incidence de la décision
1 – Décisions certaines : on connait les résultats à l’avance.
2 – Décisions aléatoires : les risques peuvent être mesurés par des
probabilités.
3 – Décisions incertaines : on ne peut mesurer le risque.

II. La notion de pouvoir

1) Les formes d’exercice sur pouvoir.

A. Définition
On estime qu’un individu exerce un pouvoir sur d’autres personnes s’il
peut obtenir d’elles des comportements ou conceptions qu’elle n’aurait
pas adoptées sans son intervention.

B. Les différentes formes du pouvoir

Pouvoir de compétence : Compétence sur le métier
Pouvoir d’expertise : fondé sur la compétence stratégique, il prend les
bonnes décisions
Pouvoir administratif : pouvoir statutaire, le chef
Pouvoir charismatique : Capacité d’influencer.
Pouvoir de l’intégrateur négatif : rôle du bouc émissaire, permet de fédérer
les autres et de rétablir l’unité.

Autre classification en deux groupes :

Pouvoirs de position :
Pouvoir coercitif : Capacité de menacer ou d’exercer des sanctions
Pouvoir de renforcement : capacité d’offrir un avantage
Pouvoir légitime : Autorité hiérarchique.

Pouvoirs personnels
Pouvoir charismatique : Capacité d’influencer parce que l’on est sujet de
référence, d’admiration et d’identification.
Pouvoir de l’expertise : fondé sur la compétence

C. Les pouvoirs du leader

Le leader doit ou devrait avoir 4 qualités : pouvoir de compétence,
administratif, charismatique, expertise. Hors dans la réalité le leader
idéal n’existe pas.
 Il doit donc se constituer une équipe complémentaire pour retrouver les
composantes du pouvoir.

2) La répartition du pouvoir
A. La centralisation
Lorsque le pouvoir de décision de la direction générale est concentré
entre quelques personnes, voir une seule, il y a centralisation.
Avantage : meilleure coordination adaptée au PME.
Inconvénient : une seule personne ne peut pas gérer toutes les
informations.

B. La décentralisation
Lorsque le pouvoir de décision de la direction générale est réparti, il y a
décentralisation.
Décentralisation verticale : dispersion du pouvoir vers le bas de la ligne
hiérarchique.
Décentralisation horizontale : dispersion du pouvoir vers les
fonctionnels
Décentralisation sélective : une partie des décisions est décentralisée.
Décentralisation totale : toutes les décisions sont décentralisées : cas
exceptionnel.

Avantages : Evite les inconvénients de la centralisation, améliore la

qualité des décisions prises, rapidité des traitements, réduction des
conflits entre direction générale et subordonnés, motivation des
subordonnés
Inconvénients : perte de cohérence de l’ensemble, risque d’une
moindre coordination.

C. Le comportement des dirigeants

L’analyse de Mintzberg : Les dirigeants des actions dispersées. Le
traitement de l’information est principalement oral. Le mode de prise
de décision est essentiellement intuitif. Le travail des dirigeants peut se
décomposer en trois grandes catégories :
- Information : Etude de budget, de rapport etc … (information écrite)
- Contrat avec les personnes : Niveau du facteur humain, le dirigeant
s’efforce d’encourager, de motiver.
- L’action : le manager dirige directement l’action

3) Les formes de management : l’analyse de Likert

Style autoritaire exploiteur : hiérarchie forte et décision imposée.
Style autoritaire paternaliste : Centralisation et motivation par
récompense.
Style consultatif : Décision d’avantage partagée et volonté de
communication.
Style participatif : Etablissement d’objectifs, participation des salariés aux
décisions, communication facilité et distribution matérielle.

Correction TP :
Document 1 : La décision est un processus qui aboutit à un choix, fait en
fonction des informations disponibles.

Document 2 : 1) Il y a deux niveaux de décisions

Décision stratégiques : éloignées dans le temps (long terme), elle
concerne toute les organisations
Décisions opérationnelles : Sur le court terme, cela assure le bon
fonctionnement de l’entreprise.
2) Il existerait des grandes décisions d’une part, et de petites décisions
d’autre part.
Si les décisions stratégiques relèvent de la compétence du chef
d’entreprise, et son importante pour l’entreprise, des décisions
opérationnelles auront des conséquences politiques, sociales ou
relationnelles et deviendront stratégiques.

Document 3 : 1) On estime qu’un individu exerce un pouvoir sur d’autres

personnes s’il peut obtenir d’elle des comportements qu’elle n’aurait pas
adoptés sans son intervention.
2) Il y en à 5 : Pouvoir de compétence, d’expertise, administratif,
charismatique et intégrateur négatif
3) un bon leader doit avoir les pouvoirs de compétence, expertise,
administratif et charismatique. On doit retrouver ces pouvoirs en un seul
homme pour le considérer comme leader.
4) Le leader, parce qu’il est un homme réel, ne peut pas entrer dans le
moule du leader idéal Il va alors constituer une équipe complémentaire
pour retrouver les composantes du pouvoir.

Document 4 : 1) Le pouvoir de décision de la direction générale es

concentré entre quelques personnes, voir une seule.
Avantage : Meilleurs coordination.
Inconvénient : une seule personne ne peut pas gérer toutes les
informations
2) Le pouvoir de décision est réparti
3) Avec la délégation, le pouvoir reste à la direction. On confie à un
subordonné un objectif précis avec les moyens de l’atteindre
4) Décentralisation verticale : dispersion vers le bas de la ligne
hiérarchique
Décentralisation horizontale : le pouvoir de décision appartient au
fonctionnel
 Décentralisation sélective : Une partie des décisions est décentralisée
Décentralisation totale : Toutes les décisions sont décentralisées (Cas
exceptionnel)
5) Avantages : Evite les inconvénients de la centralisation, améliore la
qualité des décisions, prise de décision par une personne plus proche du
problème à résoudre, élément de motivation, réduction des conflits entre
direction générale et subordonnés
Inconvénients : perte de cohérence, risque de moindre coordination

Document 5 : 1) Les dirigeants ont des actions dispersées, le traitement

de l’information est principalement oral. Mode de prise de décision intuitif.
2) information écrite, contrat avec les personnes (pour la motivation)
(facteur humain) et action
3) Le style participatif. Le style autoritaire est paternaliste, ce n’est plus
d’actualité. Le style participatif est le plus moderne car il recherche une
plus forte implication des salariés.

CHAPITRE 6: La mercatique, esprit et démarche

« Ce n’est pas l’offre qui crée la demande, c’est la demande qui crée l’offre »
Il s’agit du fondement de l’approche mercatique qui représente un véritable état
d’esprit. La démarche mercatique est axée sur la connaissance de la concurrence
(l’offre) et celle des clients réels et potentiels, et de l’environnement. Mais pour
comprendre la demande (les consommateurs), il faut s’en donner les moyens,
notamment par les études.

I. La mercatique, définition, objectif, évolution

La mercatique, fonction dominante dans l’entreprise, constitue un état d’esprit
qui consiste à mettre au point les éléments du plan de marchéage.

1) Le consommateur, une préoccupation centrale

Avec l’intensification de la concurrence, les entreprises doivent s’adapter
en permanence aux besoins du consommateur, exprimé ou non exprimé.
Les consommateurs sont une préoccupation majeure pour l’entreprise,
donc celle-ci doit répondre à leurs attentes. D’une approche dominée par
la production dans les années 45-60, on est donc passé à une approche
consommateur qui le place au cœur de la préoccupation du décideur. Il en
 résulte une évolution de la place de la fonction marketing dans
l’entreprise.

2) Définition
La mercatique se définie comme l’ensemble des moyens destinés à
détecter les besoins des consommateurs pour adapter en permanence
la production et la commercialisation.
Plus qu’un simple concept, il s’agit d’un état d’esprit qui consiste à placer
le client au cœur des préoccupations de l’entreprise. Pour que cela soit mis
en œuvre, il faut des responsables marketing qui sachent exploiter des
études de marché ; gérer, pour dégager de la marge commerciale sur les
produits vendus ; capable de communiquer à la fois en interne pour
assurer la coordination entre les différents services et en externe pour
mettre en œuvre des campagnes de communication qui séduiront les
consommateur potentiels.

3) Les objectifs
Il y a deux objectifs :
- Détection des besoins du marché : on fait des études de marché
- L’adaptation du plan de marchéage : il se compose de l’ensemble des
moyens d’action qui vont permettre d’agir sur le comportement du
consommateur. Produit, prix, place, publicité média et hors média : on
marketing, on parle des 4P (ou marketing mix en anglais).
• L’action par le produit : choix des caractéristiques du produit
(composants, design, la marque, conditionnement, emballage).
(Exemple avec le parfum : la bouteille est le conditionnement, la
boite est l’emballage)
• Action par le prix : Détermination d’un prix qui soit acceptable pour
le consommateur qui tienne compte du coût de revient ou des prix
pratiqués par la concurrence.
• Action par la place : choix d’un réseau de distribution, des moyens
d’aménager des points de vente pour valoriser les produits et les
services
• Action par la publicité : communication média et hors média
(sponsors, mécénat, parrainage etc ..). Pour vendre, il faut faire des
choix sur les moyens de communication. Publicité par la télévision,
la presse, l’affichage, la radio, internet, cinéma ou utilisation des
moyens différents des média (promotion, relations publiques,
parrainage etc …)

II. L’approche du marché

Le marché est le point de rencontre entre des offreurs (qui proposent) et les
demandeurs (consommateurs), qui cherchent à satisfaire des besoins.
L’environnement complexe influence, par ses composants, l’offre et la demande.

1) L’offre
 Elle est constituée par l’ensemble des producteurs ou offreur de services
sur un marché déterminé. L’approche marketing consiste à identifier les
opérateurs sur les différents marchés concernés par un produit ou un
service.

Il y a 4 sortes de marché :
• Le marché principal : ce sont tout les produits semblables ou
directement concurrents.
• Le marché environnant : il s’agit des produits de nature différente
du produit principal mais satisfaisant aux même attentes
• Le marché support : ce sont des produits nécessaires à la
consommation du produit concerné
• Le marché générique : Ce sont les produits et les services qui
correspondent au même besoin principal : besoin de se nourrir.

2) La demande
L’analyse de la demande consistera à analyser quantitativement le marché
actuel et potentiel et a identifier des catégories de consommateurs, et à
partir de cette approche, il est nécessaire d’identifier leurs
comportements.
- Les consommateurs actuels : clients qui achètent à l’entreprise et à la
concurrence
- Les non consommateurs relatifs : Ils ne consomment pas mais sont
susceptibles de consommer à plus ou moins long terme
- Les non consommateurs absolus : Eux ne consomment pas et ne
consommeront jamais ce produit pour des raisons profondes.

Le marché potentiel est composé de 3 sortes de clients : les clients de

l’entreprise, les clients que l’on pense prendre à la concurrence et des non
consommateurs relatifs.

Analyse qualitative :
L’acte d’achat est lié à des motivations et à des freins ; à des facteurs
personnels et sociologiques.
Motivation hédoniste : Pour le plaisir
Motivation oblative : Pour faire plaisir, pour offrir.
Motivation d’auto- expression : se mettre en valeur, être le premier à le
réaliser.
 3) L’environnement
Il se définit comme un ensemble de facteurs et de variables qui constituent
des menaces ou des opportunités pour l’entreprise. Les variables ont une
incidence différente selon la nature de l’activité et selon les époques.
- La composante technologique : La technologie mobile au niveau de la
téléphonie a révolutionné l’offre des opérateurs traditionnels en
téléphonie fixe. Ils ont dû s’adapter.
- La composante règlementaire : la législation peut représenter une
opportunité ou une menace. Par exemple, la grande distribution ne
pouvait pas faire de publicité à la télévision, c’était un handicap. En
revanche la législation protégeait le petit commerce.
C’était un avantage.
- La démographie et l’économie : on assiste à l’explosion du marché des
seniors. Phénomène lié au baby-boom d’après 1945. Beaucoup
d’entreprises l’ont compris, surtout les agences de voyages, les
banques.
- Le socioculturel : Les styles de vie évoluent. Les consommateurs
veulent des objets à transporter.

III.Les études de marché

Pour agir sur le consommateur, il faut rechercher les caractéristiques du marché
à partir d’études. Elles conduisent à une organisation du marché et à un
positionnement de l’entreprise par rapport à ce marché.

1) La méthodologie de l’étude de marché : étude quantitative

L’objectif est de recueillir de l’information pour :
- Mieux cerner la demande : qui sont les acheteurs ? les prescripteurs ?
que représentent-ils en potentiel de vente ? Il faut recueillir de
l’information pour connaitre la demande.
 L’entreprise recourt à des moyens différents en fonction de ses
objectifs. Le questionnaire reste un outil essentiel.
- Mieux cerner l’offre : les concurrents sont- ils nombreux ? (Si il y a
beaucoup de concurrents, c’est le marché atomisé. Si les concurrents
sont peu nombreux, c’est le marché oligopolistique).
Quels sont les stratégies misent en œuvre par les concurrents pour
mieux identifier l’offre ? Quels sont les différentes parts de marché ?
- Analyser l’environnement, identifier les variables et leur influence
- Mieux connaitre la distribution : quels sont les circuits dominants ? qui
propose le produit, quel est l’évolution des circuits ?

L’entreprise peut aussi faire des études qualitatives pour permettre de

déterminer le comportement des consommateurs, les motivations, les
freins. Entretiens et marchés tests

Méthodologie de l’étude de marché.

- Préparation de l’étude : présenter la population de base.
- Construire un échantillon
- Rédiger un questionnaire et le tester.
- Collecter des informations.
- Traitement des informations.
- Analyser les résultats
- Faire des préconisations, donner des conseils à l’entreprise.

2) La segmentation
Segmenter un marcher, c’est le décomposer en groupes de clients
homogènes et distincts les un des autres. L’intérêt pour l’entreprise est
d’adapter son plan de marchéage à chaque groupe de clients. Elle peut
ainsi adopter un positionnement.

3) Le positionnement
Cela consiste à donner une image spécifique à son produit ou service
dans l’esprit du consommateur. Le positionnement consiste à lui donner
des caractéristiques et à la différencier (Exemple : l’eau de Contrex :
c’est une eau minérale plate = caractéristique. Elle fait mincir =
différentiation).
CHAPITRE 7 : Les actions mercatiques
La connaissance du marché aide à la mise au point du plan de marchéage qui
doit être cohérent. A un produit ou service ayant des caractéristiques doit
correspondre un prix acceptable pour les consommateurs et rentable pour le
producteur. L’entreprise doit choisir un réseau de distribution et une politique de
communication en adéquation avec le produit ou le service. Les actions
mercatiques doivent respecter le principe de cohérence.

I. La politique du produit
Un produit ou un service nait, vie et meurt. Il fait partie d’une gamme qui est
portée par des nouveaux produits

1) La notion de produit
C’est un ensemble de caractéristiques, de fonctionnalités qui vont lui
permettre de se différencier sur la marché par rapport à d’autres biens et
services. Un produit comporte la marque, le nom, l’emballage et le
conditionnement, composition …

2) Le cycle de vie du produit

 Lancement Croissance Maturité Déclin
Analyse des Introduction Développeme Optimum des Régression
phases du produit sur nt du produit ventes
le marché
Ventes Faibles Fortes Maximales Décroissance
Croissance Croissance Stagnation
lente rapide
Produit Produit de Amélioration Différenciation Réduction de
base. de la qualité. . Marché la gamme.
Amélioration Grande série. segmenté. Produit stable
de la qualité. Elargissement Gamme large
Petite série de la gamme
Concurrence Limitée De mis en Intense mais Diminue. Ne
plus vive des subsistent que
concentration les entreprises
s s’opèrent à fort part de
marché
Bénéfices Pertes. Ventes Apparaissent Maximum en Faibles ou
inférieures au et croient début de nuls
seuil de rapidement phase, stable,
rentabilité puis déclinent
Trésorerie Négative à Moyenne en Abondante Baisse plus ou
cause des croissance plus rapide
investissemen
ts de
recherche, de
produit et de
communicatio
n
Prix Elevé Baisse des Baisse, forte Promotion
Stratégie prix, début de concurrence. avant
d’écrémage la Différenciation désengageme
concurrence par segments. nt
par les prix
Distribution Mise en place Multiplication Stabilisation. Abandon de
du produit. des canaux. Importance du canaux et de
Peu de points Distribution service. points de
de vente. intensive Réduction des vente
Distribution marges
exclusive ou
sélective.
Communicati Rôle Rôle informatif Entretien et Réduction des
on informatif. et fidélisation PLV, dépenses.
Importance de à la marge promotions Promotions
la marque.
PLV

PLV = Publicité sur le Lieu de Vente

3) La place du produit dans la gamme

La gamme du produit se définit comme l’ensemble des produits répondant
aux mêmes besoins. L’entreprise doit posséder une gamme de produits
situés à différents stade du cycle de vie (= portefeuille équilibré)

4) La nécessité de lancer des produits nouveaux

L’entreprise doit innover en permanence car e cycle de vie des produits se
raccourci.
Le consommateur face à une œuvre concurrentielle développée attend de
la nouveauté

II. La politique de prix

La fixation du prix est une décision stratégique qui dépend de ses objectifs.
Elle se fait dans un cadre contraint qui dépend à la fois de la législation mais
aussi de la rentabilité, de l’attitude de la demande, et de la concurrence

1) Le prix : une décision stratégique

• L’entreprise s’aligne sur les prix des concurrents (politique
d’alignement).
• L’entreprise pratique un prix élevé pour un produit haut de gamme
(politique d’écrémage).
• L’entreprise décide de pratiquer des prix plus bas pour vendre plus
en volume (politique de pénétration).

2) Fixation du prix et règlementation

L’Etat peut intervenir dans la fixation du prix, surtout dans les périodes de
solde.

3) Les modes de fixation du prix

- En fonction de la demande : c’est le prix psychologique où le prix
d’acceptabilité qui est déterminé à partie de deux questions : Au
dessus de quel prix n’achèteriez vous pas le produit ? Au dessous de
quel prix auriez-vous des inquiétudes sur la qualité ? L’objectif consiste
à déterminer le prix que le client ne va pas considérer comme trop
élevé ou pas assez élevé.
- En fonction de la concurrence
 - En fonction de l’élasticité : prix de la demande.
Une augmentation du prix provoque généralement une baisse de la
demande.

III.La politique de distribution

1) Définition
La distribution a pour objectif de faire parvenir le produit à son
destinataire. Elle regroupe l’ensemble des activités qui s’exerce entre la
préscience du produit chez le producteur et sa mise à disposition auprès
du consommateur.
Un produit, avant d’arriver jusqu’au consommateur final, suit un chemin
appelé canal.
Exemples: Vente de fruits et légumes sur le marché avec un seul
intervenant (producteur / Vendeur) : c’est un canal ou circuit direct
(producteur vend au consommateur, pas d’intermédiaire).
Producteur – commerçant - consommateur : on appelle cela un
canal court (avec un seul intermédiaire).
Producteur – grossiste – détaillant – consommateur : on appelle ce
circuit un circuit long traditionnel.
Producteur – central d’achat (ex : carrefour, qui distribue ses
détaillant) – détaillant de l’enseigne – consommateur : c’est un circuit long
intégré

L’enchainement des différents canaux empruntés par les produits pour

arriver jusqu’au consommateur constitue un circuit de distribution.

2) Les critères de sélection d’un réseau de distribution

La sélection du réseau repose différents critères :
• La nature du produit : le client s’attend à trouver le produit dans
certains lieux.
• Les clients : la clientèle peut être plus ou moins dispersée. Elle
achète de manière plus ou moins fréquente. L’entreprise se fixe un
objectif : toucher une clientèle plus ou moins large.
• La concurrence : elle adopte sa propre stratégie de distribution.
L’entreprise va-t-elle imiter ou se différencier ?
 • La règlementation : elle agit sur les choix : certains produits ne
peuvent pas être distribués dans certains points de ventes.
(cigarettes).
• L’image du circuit : Le producteur qui s’adresse à un distributeur
recherchera sa compétence et valorisera le circuit qui à la meilleure
image auprès du client.

3) La compatibilité des circuits entre eux

Beaucoup de distributeurs n’admettent pas que le producteur vende
également dans des circuits concurrents.

Exercice : Description (court, direct, etc …), nombre d’intermédiaires,

avantages, inconvénients (pour le producteur).
Vente à domicile – Vente de fruits et légumes sur le marché – vente de
chaussures et de vêtements de sport dans le magasin Courir – Vente par
correspondance – Auchan – Magasin de vêtement ouvert par la prof d’éco :
« A tout prix », seule à l’avoir dans AIX - magasin Celio.

- Vente à domicile :
• Description : Canal direct
• Intermédiaires : Aucun
• Avantages : Meilleur contact avec le consommateur. Maîtrise du prix
• Inconvénients : Doit se déplacer (démarcher) : coûts
supplémentaires. Touche moins de monde

- Vente de fruits et légumes sur le marché :

• Description : Canal direct
• Intermédiaires : Aucun
• Avantages : Maitrise des prix. Contrôle du circuit. Faible cout
d’intermédiation.
• Inconvénients : Concurrence élevé.

- Vente de chaussures et de vêtements de sport dans le magasin

Courir :
• Description : canal long intégré
• Intermédiaires : 2
• Avantages : Assuré que sa marchandise soit vendue. Fonction de
grossiste. Moindre cout de stockage.
• Inconvénients : Il ne contrôle pas ses prix.

- Vente par correspondance:

• Description : canal direct ou long intégré (si on passe par central
d’achat ou pas)
• Intermédiaires : Aucun ou 2
 • Avantages : le producteur peut avoir la fonction de grossiste et de
détaillant
• Inconvénients : Peut ne pas maîtriser les prix.

- Auchan :
• Description : Canal long intégré
• Intermédiaires : 2
• Avantages :
• Inconvénients :

- Magasin de vêtement ouvert par la prof d’éco : « A tout prix »,

seule à l’avoir dans AIX :
• Description : Canal long traditionnel
• Intermédiaires : 1
• Avantages : Producteur à la fonction de détaillant et de grossiste
• Inconvénients : Il ne contrôle pas ses prix.

- Magasin Celio:
• Description :
• Intermédiaires :
• Avantages :
• Inconvénients :

4) Les choix stratégiques en distribution

Les choix de circuits de distribution doivent être cohérents par rapport aux
autres choix en matière de plan de marchéage.
La politique de distribution peut être :
• Intensive : Le producteur recherche le plus grand nombre de
distributeurs possible. C’est la politique retenue par les fabricants de
bien de grande consommation.
• Sélective : Le producteur choisi un nombre limité de distributeur
dans une zone géographique donnée
• Exclusive : le producteur donne l’exclusivité de la vente à un
distributeur donné.

5) La force de vente
Elle est constituée de l’ensemble des personnels disponibles qui sont
chargés de l’action commercial auprès des prospés et des clients.

Les différents métiers de la vente : Vente sédentaire en magasin :

représentant, chefs des ventes, directeur commercial, marchandiseur (fait
la mise en place chez les distributeurs), technico-commercial …

Les objectifs de la force de vente :

• Prospection : Recherche d’informations
 • La vente : Proposition, démonstration, réponse aux objections
• Après vente : Maintien d’une bonne relation avec le client,
traitement des litiges.
• Gestion d’une clientèle : Suivi pour fidéliser le client, recherche
d’augmentation du chiffre d’affaire.
• L’information : Rapport de visite et renseignement sur les marchés.

IV.La communication
La communication est un processus qui consiste à transmettre un message
d’un émetteur vers un récepteur. Les objectifs sont variés et conditionne le
choix des moyens mis en œuvre : publicité par les médias et autre forme de
communication.

1) Les objectifs de la publicité

• Faire connaître l’entreprise ou ses produits et services : c’est un
objectif cognitif
• Faire aimer : créer un lien affectif avec le client : objectif affectif
• Faire agir : à terme, c’est de faire ventre d’avantages. La promotion
et la publicité sur les lieux de vente sont particulièrement adaptées
pour obtenir un effet à court terme.
• Faire réagir : certaines opérations de communication sont destinées
à provoquer une réaction de la part du client.

2) La publicité
• La publicité média : forme la plus connue de communication
commerciale. Elle est véhiculée par la masse média (télévisons,
presse, affichage, radio, cinéma)
• La publicité hors média : elle ne passe pas par les masses média.
Publicité sur les lieux de vente, publicité directe, mailing,
téléprospection, télévente.

3) Les autres formes de communication

• La promotion des ventes : vendre d’avantage sur une courte période
(réduction de prix, loterie, concours)
• Parrainage (sponsoring) : Action de communication financée par
l’entreprise qui attend en contrepartie que son image de marque et
son chiffre d’affaire augmente.