UNIVERSIDAD AUTNOMA DE QUERTARO

FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN

DIVISIN DE ESTUDIOS DE POSGRADO

Administracin

Caso
Starbucks

Ing. Humberto Vargas Trejo

Maestra: Lic. Carla

Patricia Bermdez
Pea

Maestra en
Administracin

ndice
Antecedentes de la empresa.................................................................................................. 2
Breve descripcin del caso .................................................................................................... 2
Filosofa organizacional ...................................................................................................... 3
Misin .................................................................................................................................. 4
Visin................................................................................................................................... 4
Objetivos ............................................................................................................................. 5
Estrategias que aplica la empresa ..................................................................................... 5
Anlisis FODA ................................................................................................................. 6
Polticas ............................................................................................................................... 7
Organigrama ....................................................................................................................... 8
Diagrama del proceso ......................................................................................................... 9
Proceso productivo ........................................................................................................... 10
Estrategias ........................................................................................................................ 13
Programas......................................................................................................................... 14
Grfica de Gantt ............................................................................................................ 15
Integracin ........................................................................................................................ 15
Direccin ........................................................................................................................... 17
Control ............................................................................................................................... 19
Conclusin del caso ............................................................................................................. 20
Bibliografa ............................................................................................................................ 22

Caso Starbucks

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Humberto Vargas

Antecedentes de la empresa
Starbucks se fund en el ao 1971, y en ese tiempo contaba con slo seis locales, los
cuales tampoco eran como los que conocemos hoy, sino que vendan slo caf molido y
para llevar, no expendan bebidas. Su presidente actual, Howard Schultz, tampoco estaba
presente sino hasta 1982. En ese mismo ao Schultz, a travs de un viaje que realiz a
Miln, visit una elegante y fina cafetera clsica italiana, de la cual qued enamorado por
la atencin que recibi y por el ambiente que se respiraba en aquel lugar. De vuelta de su
viaje propone imitar el modelo que vio en Italia para Starbucks, pero sus jefes no
quisieron. Por esta razn Schultz decide abandonar Starbucks y fundar su propia
cafetera, denominada Il Giornale, basada en el modelo importado desde Miln.
Cinco aos despus, en 1987 y cargado de xito, Schultz se encuentra en condiciones
para comprar Starbucks y sus seis locales que operaban en ese momento. Schultz
fusiona ambas empresas y mantiene el nombre de Starbucks.

Breve descripcin del caso

Para Schultz, Starbucks tiene como razn de ser el ser los abastecedores de caf de
mayor calidad en el mundo, y an ms, antes de que los clientes consuman aquel caf,
deben ya sentirse cautivos del acogedor ambiente que existe en sus establecimientos. El
ejecutivo lleg a denominar a Starbucks como el tercer lugar ms importante para
conectar con otras personas o con uno mismo; primero el hogar, segundo el lugar de
trabajo y luego Starbucks.
Schultz dijo: el xito de un comerciante depende de su capacidad para contar una
historia, y en sus establecimientos, el aroma, lo que la gente ve y oye es parte de la
historia que Starbucks tiene para contar y tener xito. Debe concebirse al establecimiento
como el lugar idneo para conectar con los clientes a travs de una historia llena de
2

Caso Starbucks

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Humberto Vargas

sabor, aromas, la presentacin de los productos, imgenes, etc., debe conseguirse que el
cliente experimente una sensacin autntica, personal y nica.
Adems de lo anterior, Starbucks siempre se ha caracterizado por poseer una dimensin
social que la distingue. Esto partiendo por el hecho de que Schultz no llama a sus
trabajadores empleados, sino socios. Tambin ha puesto enorme esfuerzos en reducir el
impacto ambiental y la produccin tica del cultivo de caf. Starbucks en ese sentido est
muy bien relacionada a las instituciones de Fair Trade (Comercio Justo).

Planeacin
Filosofa organizacional
La filosofa de Starbucks est conformada por varios detalles muy importantes,
primeramente, sus creencias dicen que los empleados necesitan empaparse del
conocimiento del caf y sus caractersticas, pues esta es su materia prima principal, los
empleados deberan conocer como cultivar, cosechar y preparar el mejor caf, deberan
ser los mejores en su actividad bsica, y tambin se pusieron el compromiso de que
ningn caf estara ms de media hora sin ser servido, adems de que generaron
cambios en sus tecnologas, lo que los ayudaba a preparar de manera individual sus
tazas de caf, construyendo de esta manera el lema Starbucks:
Cultivado con responsabilidad, distribuido con tica y servido con orgullo 1

Creen que la innovacin no solo se acota a caractersticas del producto, si no tambin

innovar en el servicio tratando de conectar con las emociones de sus clientes.

Consultado en EMPRENDICES, comunidad de emprendedores

Caso Starbucks

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Misin
Inspirar y nutrir el espritu humano, una persona, una taza de caf y una comunidad a la vez

Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor caf del mundo al
tiempo que mantendremos nuestros principios inflexibles a menda que crezcamos, los
siguientes seis puntos ayudaran a medir lo adecuado a las decisiones de Starbucks:

Ofrecer un magnfico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con respeto y dignidad.

Aceptar la diversidad como competente esencial de nuestro modo de hacer negocios.

Aplicar las normas ms exigentes de excelencia en la compra, tostado y presentacin de

nuestro caf recin hecho.

Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento.

Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno.

Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito en el futuro.

Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia emocional, su misin
es lograr que cada persona2 que vaya a Starbucks encuentre un lugar donde se puede
pensar bien, encontrarse con los amigos, crear un lugar que sea distinto del hogar y el
trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de cmodo, un tercer lugar

Visin
Starbucks no tiene una formulacin de visin redactada, pero Schultz siempre ha sido un
visionario, un soador, donde sus creencias personales se convierten en las creencias de
la marca, por lo que su visin seria la siguiente:
Posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafs finos del mundo, sin
pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y socios una
experiencia enriquecedora a travs de una taza de caf de calidad superior.

Por lo tanto, su visin se respalda en sus principios que los han guiado durante toda su
existencia.

Entindase persona como clientes y empleados, para Starbucks son igual de importantes.

Caso Starbucks

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Objetivos
Ser la empresa nmero uno en calidad de caf para el 2018, para de esta manera,

ser la primera opcin en la mente de los consumidores.

Utilizar los mejores granos de caf para finales de este ao, implementando los

sistemas de calidad que nos permitan asegurar la mejor calidad posible en

nuestros granos.
Tener presencia en todos los pases de Amrica para el 2017, y en todos los

pases del mundo para 2019, apoyndonos con la alianza de empresas

interesadas en estos objetivos.
Mantener la integracin y mejorar la formacin de nuestros empleados mediante

nuevas capacitaciones y cursos para el 2016, para que de esta manera se sientan
identificados con la empresa y poder brindar el mejor servicio al cliente, para que
seamos el tercer lugar de todos nuestros clientes.

Estrategias que aplica la empresa

Crear la experiencia Starbucks, un tercer lugar despus de la casa y el trabajo,
donde pudieran disfrutar de su tiempo libre, conocer amigos, relajarse y tener la
sensacin de estar en una reunin, apoyndose en la publicidad tratando de
expresar que su caf no es tan caro y que vale la pena pagar por l, apoyndose
en frases como si su caf no es perfecto, se lo volvemos a hacer, y si an no es
perfecto, asegrese de que est en Starbucks As sabe el caf cuando se le
pone corazn, Its not just a coffe, its Starbucks.
Dirigirse a un pblico bastante adinerado, para que sus visitas a alguna tienda
sean mucho ms frecuentes.
Ubicar sus tiendas en lugares muy transitados, para tener un crecimiento
constante, y de esta manera ampliar el mercado no solamente en Estados Unidos,
si no a nivel mundial.
Brindar nuevas experiencias al cliente, haciendo de los empleados dar mejor
servicio,

mediante

capacitaciones,

todos

los

empleados,

pero

llamados
5

Caso Starbucks

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Humberto Vargas

colaboradores, asistan a clases donde los enseaban no solamente a brindar el

mejor servicio, si no tambin tener el mejor conocimiento del caf para poder
lograrlo, desde la seleccin, el tostado, hasta tenerlo listo en la mesa del cliente.
Esta estrategia como lo menciona el texto, ha sido base en Starbucks, pues
siempre han intentado hacer que el cliente se sienta interesado en Starbucks y sus
productos, por ejemplo, cuando ponan una seleccin de msica, y con el tiempo
empezaron a vender discos de esta seleccin, logrando llamar la atencin y trato
especial para el cliente.

Anlisis FODA
Fortalezas

Inigualable experiencia en el negocio

Prestigio Mundial

Starbucks siempre ha apoyado a sus proveedores, logrando una calidad exquisita

en su caf desde el cultivo.

Oportunidades

Ser una buena opcin para ir a platicar y pasar un buen rato con compaeros de
trabajo, amigos, familia, etc.

Consumo de alimentos de calidad.

Debilidades

Precios altos, enfocndose en cierto tipo de consumidores

Sus locales requieren de una alta inversin para cumplir con la satisfaccin de sus
clientes.

Los empleados se han olvidado de tratar de una forma especial al cliente.

Amenazas

Existen competencias claras y fuertes para la empresa (P ej., Peets Coffee,

Dunkin donuts).

Cambios de preferencia de los consumidores.

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Humberto Vargas

Polticas

Los lderes crearn para los empleados una cultura nica, en la cual, las
capacitaciones, el espritu, la calidad y el servicio definirn los valores de la mima.

Crear una nica y personal para cada cliente, para que de esta manera seamos su
tercer lugar.

Estar todos los das en contacto con el cliente, y tener un trato directo con l, y de
esta manera fortalecer la marca.

Ofrecerle al cliente la sensacin de pertenecer, siendo autnticos, conectando,

descubriendo y respondiendo para crear una relacin de calidad con el cliente,
aunque los clientes no estn buscando nuevos amigos, pero tener una conexin
positiva.

La atencin a los detalles debe de hacerse de manera consciente y siempre

poniendo atencin a las necesidades de los clientes y a lo que dicen y hacen.

En Starbucks tratamos de ir ms all y adelantarnos a las crticas, y las

aprovechamos en favor nuestro.

Estas son las principales polticas de Starbucks, y estn basadas en esta frase:
Nosotros no estamos en el negocio del caf al servicio de la
gente, si no que estamos en el negocio de la gente y
servimos caf3

Porque como se puede notar, la mayora de las polticas, se enfocan en dar un excelente
servicio al cliente, y no solamente, sino tambin al empleado, que como mencionamos
anteriormente, para Starbucks son igual de importantes.

Palabras de Howard Schultz, Presidente y CEO de Starbucks

Caso Starbucks

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Organizacin
Organigrama
De acuerdo a la pgina de freaky business, este era el organigrama en el 2009:

A partir de las debilidades y amenazas detectadas en el anlisis FODA, agregara al

organigrama las siguientes posiciones para resolver la problemtica.

CEO

Presidente
USA

Presidente
Internacional

Presidente
Consumo
global

Presidente
Seattle
Best Coffee

presidente
desarrollo
global

Secretario
y consultor
Gral

director de
marketing

Director de
capacitaciones
de personal

Jefe
administrativo
y finanzas

Jefe En
desarrollo
de nuevos
productos

Vicepresidente
de cadena de
suministrios
ViceP.
recursos
asociados

Ejecutivo
recursos
asociados

Caso Starbucks

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Diagrama del proceso

El proceso administrativo de Starbucks, se ve desde distintas perspectivas, y esto
empieza desde arriba, contando con distintas formas de direccin, como las siguientes:
Combinacin-Absorcin: se da porque la empresa Starbucks adquiere la cadena britnica
Seattle Coffe Company, en el ao 2003 compr otras empresas del rubro y adems las
tiendas de Diedrichh Coffe. Dichas empresas desparecieron como sujeto de derecho. Sus
patrimonios pasaron a engrosar el patrimonio de Starbucks. Recordemos que las
empresas absorbidas desaparecen y ceden sus marcas, su patrimonio y sus clientes. No
lo podemos considerar una fusin ya que al unirse las empresas no aparece una nueva
razn social sino que permanece la razn social de Starbucks.
Sociedad de sociedades: la alianza que se da entre Starbucks y PepsiCo, si fuese por un
tiempo determinado y para cierto tipo de actividades podramos considerarlo como una
sociedad de sociedades. En el texto no menciona cul es el periodo de esa alianza, s
identifica que es para la comercializacin de sus Frappuccinos en versin embotellado.
Starbucks, tambin tiene en su proceso puntos muy importantes:
Diferenciacin: Se refleja en sus tiendas de ofrecer una experiencia, que ofrece
interesantes relacionados con las bebidas de caf en una especie de teatro atmosfera. Su
mezcla de caf y nico proceso de tostado, que les permiti crear una amplia variedad de
productos, sus empleados recibieron gran cantidad de entrenamiento para llegar a ser
muy conocedores de caf con el fin de proporcionar un servicio excepcional a los clientes
cada vez ms educada de caf. Su capacidad de encontrar el lugar perfecto para sus
tiendas les ha permitido maximizar la cuota de mercado en un rea determinada de una
ciudad y construir su reputacin en la regin.
Liderazgo a Bajo Costo: Fueron capaces de obtener mejores calificaciones para lograr
economas de escala mediante la eliminacin de la redundancia y maximizar la eficiencia.
Starbucks tambin fue lder de costos, debido a su buena relacin con los exportadores
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Caso Starbucks

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Humberto Vargas

de caf que estaban muy ansiosos de convertirse en proveedores de Starbucks, lo que

permiti a la empresa obtener mejores precios y reducir los costos.
Competir en Industrias Emergentes: Una marca tambin puede significar una ventaja
competitiva con respecto a la competencia, pues es un valor que el mercado percibe y
que crea confianza. Es por ello que en muchas ocasiones algunos productos o servicios
nuevos, que no son tan innovadores o diferentes, al venir con el sello de una marca, ya
tienen o se benefician de la ventaja competitiva en s misma. Con esto obtienen el
liderazgo en produccin y venta de caf.
Enfoque: Starbucks tiene ofrece una experiencia de compra placentera y de status. Ms
que caf vende una experiencia, enfocndose a un cliente especifico que puede pagarlo y
que gusta de disfrutar de esos momentos. Satisface al cliente con la atmosfera que tiene
cada una de sus tiendas y la cercana de ellas, adems de elaborar buen caf.
Con esto podemos definir que el proceso de Starbucks, como la gran empresa que es,
toma en cuenta diferentes puntos muy importantes durante todo su proceso productivo (el
cual se encuentra a continuacin), y siempre tratando no solamente de crecer, si no que
dar la satisfaccin al cliente, y con esto reafirmar su visin, misin y objetivos.

Proceso productivo
Starbucks afirma que tuesta los granos con sumo cuidado y que ayuda al desarrollo de las
personas que lo cultivan. El caf crece entre los trpicos de Cncer y Capricornio. Existen
plantaciones en frica, Amrica Latina y Asia Pacfico. Cada una de estas regiones tiene
un tipo de suelo, clima y mtodos de cultivo. Por tanto, los cafs tienen una gran variedad
de sabores.
Cmo se cultiva el caf? Los rboles de caf crecen alrededor de todo el mundo, pero
slo en una zona entre los trpicos de Cncer y de Capricornio. La regin donde se
cultiva el caf juega un papel importante en determinar su sabor la tierra nativa, el clima
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Caso Starbucks

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y los mtodos de procesamiento utilizados, todos influyen en el sabor de los granos. Un

productor de vinos francs lo llamara got de terroir el sabor del lugar.
Geogrficamente, hay tres grandes zonas productoras de caf. frica, Asia Pacifico y
Latinoamrica.
La cosecha. Ni el momento de la cosecha, los rboles de caf estn llenos de bayas rojas
y brillantes. La piel del fruto del caf es muy gruesa, con un sabor ligeramente amargo.
Sin embargo, la pulpa que est debajo de la piel es intensamente dulce y su textura es
similar a la de la uva. Debajo de la fruta est el pergamino de la baya del caf que sirve
como una bolsa protectora de la semilla, de manera similar a las pequeas bolsas que
protegen las semillas de una manzana. Al quitar el pergamino, aparecen dos granos de
caf verde listos para ser lavados y tostados.
El tostado. Se lo llama el Starbucks Roast, y es mucho ms que un color. Es el cuidado
que le dedican para que cada grano alcance su mximo sabor. El color oscuro del tostado
de Starbucks se puede duplicar pero no el sabor.
Los granos de caf verdes. El grano de caf nace en el corazn de una baya roja y
brillante. Para preparar los granos de caf para el tostado, los cultivadores lo procesan
utilizando el mtodo natural o de lavado. En el mtodo natural, las bayas del caf
simplemente se secan en el rbol o se recogen maduras y se secan en el suelo. En el
mtodo del lavado, se separan los granos de las cerezas, inmergidos en agua y secados
en grandes patios o con mquinas modernas.
El proceso de tostado. Los granos verdes se calientan en un tambor grande y giratorio y
su transformacin empieza. Despus de 5-7 minutos de intenso calor, mucha de su
humedad evapora. Los granos verdes cambian a un color amarillo intenso y huelen a
palomitas. Despus de unos ocho minutos, tiene lugar el primer estallido (o pop). El
grano dobla su tamao, causando un ruido crepitante al expandirse el caf. Si probaras
los granos en esta fase, te decepcionara. Tendra un sabor muy amargo y unidimensional
ya que las notas ms complejas y ricas no se han desarrollado todava.
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Caso Starbucks

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Desarrollar todo su potencial. Despus de 10-11 minutos en la tostadora, los granos

alcanzan un color marrn. Entre 11 y 15 minutos (dependiendo de las caractersticas de
cada caf) los granos alcanzan un color todava ms marrn, y emergen todos los
sabores. El segundo pop o explosin seala que el caf est casi listo. El momento en
que el caf sale en una bandeja de enfriamiento es increble. El olor de caf recin
tostado se siente en el aire junto con un sonido similar al de un aplauso creado con la
palmada final de la segunda explosin.

Prblematica
De acuerdo al anlisis FODA realizado anteriormente, los principales problemas de
Starbucks son los siguientes:

Precios altos, enfocndose en cierto tipo de consumidores

Sus locales requieren de una alta inversin para cumplir con la satisfaccin de sus
clientes.

Los empleados se han olvidado de tratar de una forma especial al cliente.

Existen competencias claras y fuertes para la empresa (P ej., Peets Coffee,

Dunkin donuts).

Cambios de preferencia de los consumidores.

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Caso Starbucks

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Humberto Vargas

Prpuesta de slucin
Estrategias
Problemtica
Precios

Estrategias

altos,

Desarrollar nuevos productos de menores precios, pero conservando la calidad, y

enfocndose en cierto

tambin conservando todos los dems productos que se estn ofreciendo, para

tipo de consumidores.

mantener los clientes que se tienen y abrirse a clientes de menores recursos

econmicos, pero con deseo de consumir un buen caf, como sabemos, la
mayora de los productos de Starbucks sobrepasan los 40 pesos4, un caf y algn
aperitivo sale alrededor de 100 pesos, podran crear productos en los que se
pueda tomar un caf y un aperitivo por alrededor de 50 pesos.

Sus locales requieren

Hoy en da existen excelentes productos de calidad y que dan una excelente

de una alta inversin

imagen, y son aquellos que se basan en materiales reciclables, la estrategia es

para

la

buscar productos acorde a lo que necesita la empresa, pero en el mercado de lo

sus

reciclable, pues adems ahorrar miles de pesos, se estara ganando una imagen

cumplir

satisfaccin

con
de

clientes.

donde tambin se nota la preocupacin por mantener un mundo mejor.

Los empleados se han

En las capacitaciones que se les da al personal cuando entran a trabajar, se

olvidado de tratar de

deber resaltar la importancia de tratar y relacionarse con el cliente, pues eso es

una forma especial al

lo que el CEO considera como el punto ms importante, y tambin realizar

cliente.

plticas tal vez cada 6 meses cada tienda con sus empleados, para que no se les
olvide lo que se les enseo desde un principio.

Existen

competencias

Conocer la competencia y saber qu es lo que venden, y con eso analizar que se

claras y fuertes para la

necesitara cambiar para ganar ms campo en el mercado, y retomar la puntera,

empresa (P ej., Peets

tal vez se necesiten nuevos productos, o permisiones dentro de los

Coffee, Dunkin donuts).

establecimientos, tal vez brindando promociones, tarjetas o productos especiales

a los clientes.

Cambios de preferencia

Hacer un anlisis exhaustivo para tratar de conocer los motivos por los que los

de los consumidores.

consumidores deciden consumir otros productos, saber si es por los cambios de

clima, por la consistencia de los productos, si existe algo que no agrade a los
clientes dentro de la tienda, los precios, mala calidad, etc., y una vez teniendo
conocimiento de posibles motivos, realizar estrategias que nos permitan
recuperar los primeros lugares en el mercado.

Excluyendo el caf del da, con un valor de 21 pesos, muy por debajo de los precios medios de

Starbucks.

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Caso Starbucks

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Humberto Vargas

Programas
Para trabajar con los programas, solamente se trabajarn las primeras cuatro
problemticas, debido a que el cambio de preferencia de los consumidores es ms
complejo, pues los factores que ocasionan esto son desconocidos y en ocasiones
inimaginables.
Problemtica
Precios

Programas

altos,

Desarrollo de nuevos productos en el periodo Mayo-Agosto

enfocndose en cierto

Planeacin de marketing Septiembre-Octubre.

tipo de consumidores.

Introducir los nuevos productos en el mercado en los meses de

noviembre-diciembre del 2015, esperando un incremento del 10% en las
ventas, esto gracias a los nuevos consumidores y aprovechando la
temporada de fiestas de finales del ao.

Sus locales requieren

de una alta inversin

para

cumplir

satisfaccin

con
de

la

global, se puede encontrar al mejor postor en cualquier pas.

sus

clientes.

Buscar proveedores a lo largo del mundo, pues como es una marca

Seleccionar cuales productos se podrn introducir en las tiendas, pueden
ser desde equipo inmobiliario hasta el completo diseo de una tienda.

Probar el 100% de rediseo en nuevas tiendas, y aplicar un 2% en las

existentes, para saber cmo reaccionaran los clientes, esperando ahorros
del 30% pues a pesar de que los productos reciclados son ms baratos,
no tienen un precio regalado.

Los empleados se han

olvidado de tratar de
una forma especial al

Aumentar en un 25% el tiempo total de capacitacin, el cual ser

enfocado en el trato y relacin con el cliente.

cliente.

Emprender un programa de plticas o conferencias semestral para los

empleados, para que de esta manera se puedan revitalizar la relacin
cliente-empleado.

Existen

competencias

claras y fuertes para la

empresa (P ej., Peets
Coffee, Dunkin donuts).

Establecer un lugar para clientes con mascota, y de esta manera hacerle

frente a los establecimientos Pet Friendly.

Establecer alianzas con otros establecimientos en un periodo de 5

meses, y de esta manera ofrecer tarjetas por consumo a los clientes, que
permitan adquirir productos gratis canjeables no solo en Starbucks, si no
en algunos otros establecimientos, Cines, Tiendas, Etc.

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Caso Starbucks

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Humberto Vargas

Grfica de Gantt
De acuerdo a los programas mostrados en el punto anterior, esta es la grfica de Gantt,
los programas salen en orden de acuerdo a como estn en la tabla.

Integracin
De acuerdo a los 10 programas que sern implementados, esto es lo que se necesita
para su integracin:
Programas

Recursos Necesarios

Desarrollo de

En este programa ser necesario contar con recursos, tecnolgicos,

nuevos

financieros y recursos humanos, pues se har una inversin de 10 millones

productos

de dlares, para que nuevo personal, especializado en alimentos, pueda

contar con la tecnologa adecuada para obtener mejores productos y siempre
conservar la calidad que el cliente requiere.

Planeacin de

Aqu se enfocar en recursos financieros, con una inversin de 2 millones de

marketing

dlares, y el apoyo de recursos tecnolgicos, usando los medios de internet

para dar a conocer los nuevos productos a todo el mundo, se trabajaran con
los recursos humanos con los que cuenta la empresa.

Introduccin de

Sera necesario los recursos financieros y de logstica, para despus de una

nuevos

correcta planeacin de marketing, se haga la introduccin en el mercado, se

productos

espera que se puedan introducir los nuevos productos para finales de

noviembre, y aprovechar la temporada de fin de ao para que la gente se
familiarice ms fcil con los nuevos productos.

15

Caso Starbucks

Administracin

Humberto Vargas

Bsqueda de

En este programa ser necesario apoyarse de recursos humanos, que sern

proveedores

los que harn una bsqueda de que es lo que se necesita en la empresa, y

quienes sern los candidatos que podrn ofrecer el inmobiliario y los diseos
que las tiendas de Starbucks necesitan.

Seleccin de

Una vez seleccionados los mejores candidatos, se necesitaran nuevamente

productos

recursos humanos para seleccionar la mejor opcin, tomando en cuenta como

puntos de evaluacin los diferentes diseos, tiempos de produccin y entrega
de productos, la calidad y el precio, pero nunca sacrificando la calidad por el
precio, pues a pesar de que se busca reducir estos costos, siempre ira por
delante la calidad de la empresa en todo los mbitos.

Implementacin

Para este programa se necesitar contar con recursos financieros, y una

de productos

inversin inicial de 2 millones de dlares, pues estos diseos y mobiliario

solamente se introducirn en el 2% de las tiendas existentes y el 100% en las
que estn por crearse, de resultar una operacin exitosa, se implementara
durante 4 aos continuamente para poder cubrir el total te las tiendas.

Modificaciones

Este programa se ver apoyado de recursos humanos, los cuales harn una

en la

correcta planeacin de como modificar las nuevas capacitaciones, para que

capacitacin

los empleados se queden con los conocimientos necesarios para que el

cliente se pueda sentir ms identificado y estar mejor relacionado tanto con el
empleado como con la empresa.

Implementacin

Se requerirn recursos financieros por 5 millones de dlares, dinero que ser

de las nuevas

invertido en bonos y pagos de los encargados de la capacitacin, pues como

capacitaciones

se menciona anteriormente, se tiene planeado que ahora cada semestre, el

empleado pueda consolidar los conocimientos que se le dieron cuando
adquiri el empleo en Starbucks.

Establecer

Se necesitara de recursos financieros, materiales y humanos para llevar a

espacio para

cabo este programa, pues se necesitara un diseador que haga los

clientes con

reacomodos en la tienda, adems de que ser necesario en algunas tiendas

mascota

comprar nuevos muebles, para que los nuevos espacios adaptados puedan
ofrecer tanto al cliente como a la mascota un lugar confortable, invirtiendo por
primera vez 5 millones de dlares, y despus 5 millones de dlares cada
semestre, para poder cumplir con este objetivo en todas las tiendas.

Alianzas con

Apoyndose de recursos financieros, se buscar hacer alianzas con

otras empresas.

empresas globales como primer paso, para que el cliente tenga gusto por ir a
Starbucks, sabiendo que podr gozar de algunos otros productos diferentes.

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Caso Starbucks

Administracin

Humberto Vargas

Este programa se implementara a lo largo de dos aos, en el primer ao

sern las globales como se menciona, y para el segundo ao adems de
seguir buscando alianzas con grandes empresas, se comenzar a buscar
alianzas por regin, es decir, no es posible encontrar pequeas empresas
exitosas en Alemania que en Mxico no existen, por eso se buscar
establecer alianzas con estas empresas ms pequeas, pero que tienen un
gran potencial de venta dentro de su regin.

Direccin
Una vez analizando las problemticas que se tienen dentro de la empresa, y conociendo
cules sern las estrategias y programas a llevar a cabo, de acuerdo a la factibilidad para
la empresa en llevar a cabo dichos programas, el grado de importancia de las
problemticas a resolver se lista de la siguiente manera, donde 1 es la ms importante a
resolver:
1. Precios altos, enfocndose en cierto tipo de consumidores.
2. Los empleados se han olvidado de tratar de una forma especial al cliente.
3. Existen competencias claras y fuertes para la empresa (P ej., Peets Coffee,
Dunkin donuts).
4. Cambio de preferencia de los consumidores.
5. Sus locales requieren de una alta inversin para cumplir con la satisfaccin de sus
clientes.
Esta seleccin de grado de importancia, se da debido a que el mercado puede abrirse
ms fcilmente si se siguen las estrategias para resolver la problemtica 1, mientras que
la problemtica 2, toma ese lugar porque a pesar de que no han dado el trato que se daba
haciendo anteriormente, son empleados amables y con un buen trato(aunque no
especial), la problemtica 3 toma ese lugar debido a que haga lo que se haga, la
competencia es inevitable, y esto ocurre porque no se puede acaparar a todo el mercado,
pues cada persona tiene gustos y necesidades diferentes, y Starbucks se encuentra a un
buen nivel de competencia, aunque no sobresale por encima de todos, pero no est
17

Caso Starbucks

Administracin

Humberto Vargas

debajo de ellos. El cambio de preferencia considerada como un nivel de importancia 4,

ocupa ese lugar debido a que estos cambios segn algunos estudios sobre el mercado,
se dan por lo general con un porcentaje del 14% y en primer lugar, segn la pgina de
internet de mercado global, por la mala calidad de los productos y un mal servicio, y este
realmente no es problema para Starbucks, pues como dice Howard Schultz, Nosotros no

estamos en el negocio del caf al servicio de la gente, si no que estamos en el negocio de

la gente y servimos caf, ser difcil que los clientes de Starbucks cambien de
preferencias sabiendo la calidad de servicio y producto con la que Starbucks cuenta,
finalmente la problemtica 5, sobre la cantidad de dinero que se necesita para sus
tiendas, este problema queda cubierto con sus costos de sus productos, pues tambin
estn por encima de todo el mercado, y la gente sigue consumiendo sin importar el precio,
pues esta inversin no es impedimento para seguir abriendo ms tiendas, apoyara para
poder abrir ms establecimientos, pero Starbucks siempre ha podido invertir lo suficiente
en cada nueva tienda para disearla acorde a sus necesidades.
Entonces en este caso solamente se dar un seguimiento a la problemtica nmero 1, la
cual tiene los siguientes programas a ejecutar:

Desarrollo de nuevos productos en el periodo Mayo-Agosto

Planeacin de marketing Septiembre-Octubre.

Introducir los nuevos productos en el mercado en los meses de noviembrediciembre del 2015, esperando un incremento del 10% en las ventas, esto gracias
a los nuevos consumidores y aprovechando la temporada de fiestas de finales del
ao.

Esta decisin se toma porque puede ayudar con otras problemticas, pues adems de
bajar sus precios con nuevos productos, sern puntos que tambin le ayudaran contra la
competencia, ya que lograr atraer mayor cantidad de gente, y al mismo tiempo cuidar a
los clientes que hayan cambiado sus preferencias, debido a que tendrn ms gama de
productos, pues adems de ser nuevos, sern ms baratos, por lo que regresarn los
clientes que buscan ms innovacin y los que se fueron por los altos precios.
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Caso Starbucks

Administracin

Humberto Vargas

Control
Se tomara un periodo de desarrollo de nuevos productos, en un periodo de 4 meses,
comprendido entre mayo y agosto, en el cual los ingenieros en alimentos disearan varios
productos en los primeros dos meses, donde se har una seleccin de los 6 mejores (3
bebidas y 3 aperitivos), el equipo de trabajo recibir una retroalimentacin de estos
productos, por lo que el tercer mes estar trabajando en afinar los detalles de los
productos, y finalmente para el cuarto mes, se trabajara en poner nombres a los
productos, para que al final de los cuatro meses, se tengan los nuevos productos listos
para empezar a anunciarlos al pblico.
La planeacin de marketing comprende un periodo de dos meses, en el primer mes se
trabajara en el diseo de los spots, propaganda y comerciales televisivos, disear ofertas,
fotografas y diseo de imagen, en el primer mes se tendr lista la publicidad.
En el segundo mes se

har la seleccin de los medios en los que se publicar el

producto, se destinarn 1.5 millones de dlares para esto, estos medios incluirn
anuncios por la radio, televisin, pginas de internet. Como medida de control, para
mediados de este segundo mes, en la segunda semana se tiene que contar con el 75%
de contratos firmados, y en la penltima semana se deber tener el 100% de contratos,
para que en la ltima semana quede como spare para cualquier contratiempo que se
pudiera presentar y lograr los objetivos de este segundo programa.
Finalmente, el ltimo programa consta de dos meses, noviembre a diciembre, en el cual,
despus de tener listo el producto y la planeacin de marketing, a finales de diciembre se
enviara la materia prima necesaria y el mtodo de preparacin a todas las tiendas, para
anunciar en los medios donde se firm el contrato, que podrn degustar de los nuevos
productos el primero de diciembre, se esperan ventas superiores al 10%, esto gracias a la
temporada de final de ao, pues la gente consume ms productos y ser perfecto para
que en esta temporada puedan llegar los nuevos consumidores, adems de que se
destinar un 5% de la ganancia del semestre anterior, para brindar descuentos del 50% a
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Caso Starbucks

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los clientes, para que puedan conocer el producto y despus consumir de l, y logrando
este 10 % extra en las ventas, se recuperara en un periodo de 6 meses, una inversin
bastante aceptable, que en un futuro dejara enormes ganancias, no solamente por los
nuevos productos, sino tambin por el nuevo mercado adquirido gracias a productos ms
accesibles para el mercado.

Conclusin del caso

Gracias al documento que nos fue proporcionado, del cual se pudo extraer gran parte de
este trabajo, adems de investigacin en pginas especificas en internet, me pude dar
cuenta que pequeas empresas, como la tiendita de la esquina, los tamales de doa
Laura, tienen una esperanza de convertirse algn da en una empresa mundial, esto lo
digo porque podemos ver en algunos lugares de Quertaro, de todo Mxico, pequeos
cafs que nos ayudan a pasar un buen momento, te imaginas que algn caf local de los
que has ido (si es que has ido a alguno que no sea de renombre), tal vez los de Veracruz,
se convirtiera en una empresa mundial? Pues en Starbucks tampoco nunca se imaginaron
convertirse en lo que ahora son, nadie imagino que un caf ubicado en un mercado
turstico en Seattle algn da valdra miles de millones de dlares. Pues eso tambin le
podra ocurrir a los pequeos negocios que mencionamos, los tamales de doa Laura, la
fonda del centro, pero esto no ocurre por casualidad, primero se necesita un soador,
alguien que crea en s mismo y en todo lo que puede lograr, con esfuerzo y realmente con
amor, con ganas de construir la mejor opcin para los clientes y no solo por dinero, pero
adems de eso, porque sabemos que hay gente que tiene esos pantalones, tiene ese
valor y esa hambre de triunfo que se necesita, sabemos que han logrado crecer, pero en
el proceso se derrumban, regresan sus logros a nada, derrumban sus sueos, y todo esto
por falta de una correcta administracin.
Una administracin correctamente aplicada y un hombre soador y dispuesto a todo por
lograr lo que desea en su vida, son la mezcla perfecta para lograr el xito, pues como se
pudo observar en este caso, la administracin acompao a Starbucks desde sus
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orgenes, como vender el caf, como prepararlo y seguir una rutina, lograron hacer de
Starbucks una gran empresa, gracias a una correcta administracin se ha logrado vencer
las crisis que se presentan, brincar obstculos y abrirse campo por todo el mundo,
tomando en cuenta los nmeros y tambin arriesgando unas cosas por otras, tomando en
cuenta que como vimos en el curso, no solamente se trata de seguir los lineamientos, sino
que tambin redisearse, hacer una reingeniera, y esto era lo que haca Starbucks, se
pona al da o un paso delante de lo que podra agradar a los clientes, como dice en la
lectura, ambientaron con msica, lo cual agrado a los clientes, despus vendan los
discos de la msica que ponan en sus establecimientos, y no solo eso, si no que como se
transformaba el mundo, Starbucks tambin lo haca al paso, cosa que no hacen todas las
empresas, como la llegada del internet, Starbucks aprovecho esto para ahora poder
ofrecer sus productos por este medio.
Una administracin implica cientos de conceptos y recursos, uno muy importante y que a
veces la mayora de las empresas no valora, son los recursos humanos, el ms
importante de los recursos, pues para Starbucks era su principal conexin con el cliente,
por eso Starbucks les da el valor que se merecen, y como vimos en las presentaciones de
las clases, al empleado se le debe de cuidar y valorar, pues son una parte muy importante
para la empresa, pues esto se vea afectado en las ventas, en la calidad de los productos,
y hoy en da, miles de empresas siguen quitndole importancia a los empleados, sin
tomar en cuenta que ellos repercuten directamente en sus productos.
Finalmente, considero que este caso abarco todos los conceptos necesarios y ms
importantes de la materia de administracin, aunque no vimos algunos temas que se
tocaron en el curso, creo que es como en todas las materias, primero se tiene que tener
una base, aunque despus no se aplique, pero por lo menos tienes una idea muy clara de
donde y como surgieron los conceptos, porque es muy importante saber de dnde
provienen las cosas, y a pesar de que no se aplicaron, pude ver como se entrelazaron con
los conceptos y los puntos ms importantes de este caso.

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