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Administracin de Empresas (Direccin de Marketing)

TRABAJO PRACTICO N 1 Planeamiento estratgico

Caso: SMILE S.A.
Usted ha sido requerido como consultor con el objeto de prestar asistencia a la Direccin de
Smile S.A. La empresa necesita asesoramiento para delinear el futuro del negocio en los
prximos aos, ya que los directores se encuentran preocupados por la situacin que se les
presenta tanto en el mercado nacional como en el internacional (Mercosur, mayor competencia
de diversos orgenes, etc.).
La empresa fue fundada en 1959 por Len Smilevicius, dedicndose a la fabricacin y venta de
productos para la higiene bucal, siendo su fuerte las pastas dentales de consumo masivo.
Smilevicius imaginaba a futuro una empresa pujante e innovadora que liderara el negocio de
la higiene bucal. Su primer nombre fue Vicius Bucales S.A., pero a instancias de los hijos del
fundador, fue rpidamente cambiado por Smile S.A.. Desde el comienzo intent abarcar todo el
mercado nacional, en lo que a artculos de su fabricacin se refiere.
La empresa comenz a operar en una planta situada en la provincia de Buenos Aires,
realizndose all la fabricacin. Durante los primeros 15 aos la empresa tuvo un crecimiento
muy importante que la llev a obtener solidez econmica y gran prestigio comercial. Su
esquema de distribucin y logstica le aseguraba la colocacin de grandes volmenes en
diferentes puntos del pas en el momento oportuno.
En la dcada del 70 este crecimiento se estanc. A principios de los 80, con el auge de las
importaciones, la actividad se vio seriamente perjudicada, lo que hizo que su imagen de marca
y el prestigio logrado entre los clientes se deteriorara. Adems, como la Direccin deseaba una
empresa de perfil bajo la estrategia comunicacional de Smile era inexistente, lo que le impeda
moldear su imagen en el mercado. Esta situacin hizo que el futuro de Smile comenzara a
verse comprometido.
Desde 1960 la Direccin del rea de Produccin estuvo en manos del bioqumico Dr. Carlos
Formulatis, quien tena gran capacidad y experiencia en todo lo relacionado con la elaboracin
de productos dentales. Formulatis incorpor maquinarias de avanzada para la poca y,
aplicando una rgida direccin, logr elevar los estndares de produccin, que eran la mayor
preocupacin de la empresa. Esto trajo aparejada una significativa reduccin de los costos de
elaboracin, con grandes volmenes de artculos para abastecer al mercado, ya que uno de los
mayores objetivos de la empresa era tener la suficiente eficacia para cubrir todos los
requerimientos del mercado.
Con el correr del tiempo se fueron incorporando especialistas a la empresa, haciendo su aporte
especficamente al rea de produccin. Las decisiones eran siempre tomadas por el Sr. Len
Smilevicius, con el asesoramiento del Dr. Formulatis. La filosofa de la Direccin era que,
siempre y cuando se fabrique un producto con materia prima de buena calidad, con un fuerte
control sobre el producto final, y a un precio relativamente accesible, se vendera fcilmente.
A partir de 1991, con el plan de convertibilidad y la apertura de las importaciones, aparecieron
gran cantidad de pastas dentales provenientes de los EE.UU., con variados sabores y altas
especificaciones, y con precios a la par de las nacionales.
Por otra parte, el principal competidor, Mr.Dent S.A., est por realizar un Joint Venture con una
importante empresa extranjera que opera en el sector. sta participara en el emprendimiento
como asociada aportando nuevas maquinarias que estandarizaran la produccin, haciendo
disminuir el costo de los productos y posibilitaran el trabajo con economas de escala en el
caso en que el mercado absorba grandes cantidades de productos para la higiene bucal.

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Los productos que Smile fabrica y comercializa son los siguientes:

1. Pasta dental de consumo masivo: envasada en tubos de aluminio. Su precio de
comercializacin es bajo. Se espera que el mercado masivo decrezca en los prximos
aos.
2. Pastas dentales con especificaciones: cumpliendo todas las especificaciones
requeridas por los segmentos a los que el producto es dirigido (control sarro, control
caries, etc.) envasados en tubos de plstico. Su precio de comercializacin es
superior en funcin de las especificaciones y la presentacin del producto. Se espera un
crecimiento gradual del mercado para los prximos aos.
3. Lnea Infantil y Teenagers: su precio no es relevante, en funcin de la poca
diferenciacin. Este mercado se encuentra tambin en crecimiento.
Participacin del mercado por lnea de producto (en porcentajes)
Lnea de producto

Marca
Smile
Consumo
Mr. Dent
Masivo
Importadas
Smile
Especificaciones
Mr. Dent
Importadas
Smile
Infantil
/
Mr. Dent
Teenagers
Importadas

1960 1965
20
30
25
28
--20
30
20
25
--15
18
10
12
---

1975 1980 1990

30
20
20
34
25
30
-30
-35
35
38
25
22
25
-15
-19
20
21
13
14
13
-8
--

2000
15
28
35
38
20
20
20
12
8,5

Los mrgenes de contribucin son:

Consumo Masivo
Especificaciones
Infantil / Teenagers

10%
35%
25%

Los datos de ventas (en millones de dlares) para la lnea de consumo masivo fueron
los siguientes:
Masivo Smile
Masivo importados
Masivo Mr. Dent

Ao 1999
91
119
95

Ao 2000
99
130
108

Los datos de ventas (en millones de dlares) para la lnea de especificaciones fueron
los siguientes:
Especificaciones Smile
Especificaciones importados
Especificaciones Mr. Dent

Ao 1999
88
80
82

Ao 2000
100
90
90

Crecimiento promedio de ambos mercados (Masivo y Especificaciones) = 10%

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La empresa est considerando la posibilidad de envasar el producto de Consumo Masivo en

tubos de plstico (hasta el da de hoy no se utiliza para los productos de consumo masivo). El
costo originado por el cambio de envase sera absorbido por la empresa porque considera que
en el lapso de 18 meses recuperara la inversin, con lo cual el producto saldra al mercado con
el mismo precio que en tubos de aluminio. La disyuntiva en que se encuentra en este momento
es la de asegurarse la aceptacin por parte del mercado.
Como datos adicionales se estima con un 75% de probabilidad un crecimiento importante del
poder adquisitivo de los sectores socioeconmicos medio-altos y altos. Por otra parte se sabe
que un laboratorio europeo est trabajando en el desarrollo de una pastilla que efecta, al
colocarla en la boca, una excelente limpieza bucal. Se estima que existen grandes posibilidades
de factibilidad tcnica, aunque no se sabe que pasar con su aceptacin por parte de los
consumidores.
Se pide:
1. Efectuar el diagnstico de la situacin de la empresa aplicando todas las herramientas de
anlisis estratgico que considere adecuadas.
2. Es Smile una empresa con orientacin al consumidor? Por qu?
3. Qu recomendacin le hara?
4. Qu mtodos podra utilizar Smile para cuantificar la demanda (actual y futura)?