Sunteți pe pagina 1din 16

Modul 1

Comunicarea corporativ

Conceptul de comunicare corporativ


Unitate: 1 din 5
+Rezumat
n lecia Conceptul de comunicare corporativ va fi prezentat rolul comunicrii corporative i importan a sa n
lumea contemporan. Vor fi spuse mai multe despre elementele culturii corporative precum cultura corporativ,
identitatea corporativ sau brandul corporativ. Vor fi explicate tipurile culturilor organiza ionale, obiectivele
identitii corporative, caracteristicile eseniale i elementele brandului corporativ.
Rolul i importana comunicrilor corporative
Comunicarea corporativ reprezint un mod special de comunicare n mas sau interpersonal, n vederea
desfurrii activitilor de afaceri. Comunicarea corporativ poate fi observat n sens mai restrns sau mai larg. n
sens mai restrns, comunicarea corporativ se refer la aspectul economic, care este edificator i crucial n
desfurarea activitilor companiei. n sens mai larg, comunicarea coprorativ se refer la comunicarea din afara
spectrului economic i cuprinde comunicarea n cadrul mediului politic, cultural, artistic sau de alt tip. Chiar dac n
comunicarea corporativ sunt utilizate metode i tehnici asemntoare altor tipuri de comunicare, aceasta i are,
totui, specificul ei referitor la stilul de comunicare i efectele sale.
Obiectivul esenial al comunicrii corporative este stabilirea unei comunicri i interac iuni optime ntre partenerii
de afaceri, n vederea desfurrii cu succes a activitilor de afaceri. Cnd vorbim despre efectele comunicrii
coprorative, ele se identific cu efectele activitilor de afaceri, care sunt rezultatul comunicrii i interac ionrii
dintre companii. Efectele comunicrii corporative pot fi msurate prin profitul realizat, prin prestigiul corporativ
atins, prin cucerirea noilor piee etc.
Comunicarea corporativ poate fi:

n mas - atunci cnd compania comunic simultan cu un grup mai mare sau cu mai multe grupuri diferite.
Astzi, majoritatea companiilor au propriul site prin care comunic cu diverse grupuri i cu publicul int. De
exemplu, compania Coca-Cola public pe site-ul su informaii referitoare la istoria companiei, produsele ei,
posibiliti de angajare i la anumite aciuni care ncurajeaz comportamentul social responsabil.
Interpersonal comunicarea are loc direct ntre dou sau mai multe persoane n roluri de parteneri de
afaceri, care trebuie s-i ating obiectivele prin procesul de comunicare. De exemplu, ntlnirile ntre reprezentan ii
companiilor care stabilesc anumite protocoale de colaborare.
Astzi, n loc de comunicarea de afaceri, se utilizeaz tot mai mult termenul de comunicare corporativ.
Comunicarea corporativ (engl. Corporate Communications) reprezint un concept tot mai des utilizat n lumea
contemporan i n relaiile de afaceri. n sens organizaional i func ional, comunicarea corporativ presupune
gestionarea comunicrii companiei cu publicul ei int. Prin comunicarea corporativ, compania transmite publicului
int informaii referitoare la afacerile sale. Conform defini iei, comunicrile corporative reprezint o disciplin
modern de comunicare aplicat n mediul de afaceri, n vederea comunicrii cu stakeholderii cheie.
Elementele comunicrii corporative
Din elementele culturii corporative fac parte:

cultura corporativ
identitatea corporativ
brandul corporativ
imaginea corporativ
reputaia corporativ

Cultura corporativ
Cultura corporativ presupune valori, atitudini i ipoteze comune, adic tot ceea ce au n comun membrii
organizaiei. Prin cultura organizaional se poate stabili ce consider angaja i ca fiind important i ce nu. n
condiiile contemporane, cultura corporativ poate fi identificat cu filosofia managementului organizaiei.
Pentru a obine avantajul concurenial pe pia, companiile se concentreaz din ce n ce mai mult pe ele nsele,
ncercnd ca n propriile structuri i relaii interne s gseasc noi poten iale pentru calitate i dezvoltare. Astfel,
organizaiile trateaz cultura organizaional drept obiectiv esenial. Cultura corporativ nseamn pentru organiza ie
ceea ce nseamn personalitatea pentru fiecare individ.
Un exemplu de cultur corporativ bun poate fi compania Colgate. Aceast companie a definit un cod de conduit
ca ghid pentru interaciunea corporativ zilnic i care reflect valorile corporative i standardele unui
comportament corespunztor. Codul de conduit subliniaz faptul c modul n care angajai ob in rezultate este la fel
de important ca i rezultatele obinute. Acest cod comportamental al companiei Colgate este valabil pentru to i
angajaii companiei, inclusiv pentru manageri i pentru toi angajaii din filialele sale din ntreaga lume. De
asemenea, colaboratorii i furnizorii trebuie s se conformeze acestor cerine, ele fiind o condi ie pentru desf urarea
afacerilor cu compania Colgate. Codul comportamental amintit, respectiv cultura organiza ional, include atitudinile
i relaiile companiei Colgate cu angajaii, consumatorii, guvernul i legile, societatea, mediul ncunjurtor etc.
Exist patru tipuri de cultur corporativ:
1.

2.

3.

4.

Cultura puterii Caracteristica esenial a culturii puterii este axare pe lider. Cultura puterii se bazeaz pe
faptul c compania este un mijloc de atingere a obiectivelor i se afl n minile liderului. ntr-o astfel de
cultur nu se respect regulile formale, ci totul se bazeaz pe supravegherea personal a liderului i pe
competenele lui. Avantajul principal al culturii puterii este viteza de reac ie, deoarece n aceast cultur
totul depinde de lider i presupune o reacie rapid i adaptarea la schimbri.
Cultura rolurilor caracteristica acestei culturi este natura ei birocratic. Aa cum liderul are rolul
principal n cultura puterii, tot aa regulile i procedurile sunt cele mai importante n cultura rolurilor. Se
tinde spre standardizarea i formalizarea tuturor proceselor din cadrul companiei. Avantajul principal al
acestei culturi este fiabilitatea, n timp ce minusurile ei sunt incapacitatea de adaptare i lipsa de ini iativ.
Exemplul unei astfel de culturi l putem gsi n ntreprinderile de stat.
Cultura sarcinilor cultura sarcinilor se bazeaz pe faptul c compania exist pentru a executa sarcinile.
ntr-o astfel de cultur totul este subordonat muncii, iar oamenii sunt evalua i conform capacit ii lor de a
executa cu succes sarcinile. Acest tip de cultur corporativ se ntlne te deseori la companiile mai mici i
specializate, cum sunt de exemplu birourile de avocatur.
Cultura sprijinului acest tip de cultur este destul de rar ntlnit n cadrul companiilor. Cultura spijinului
se bazeaz pe ipoteza c organizaia exist pentru a facilita angaja ilor ei atingerea obiectivelor individuale
ale acestora. Acest tip de cultur se ntlnete, de exemplu, la universiti i faculti.

Identitatea corporativ
Fiecare companie, indiferent de orientarea ei pe profit sau non-profit, are propria identitate. Identitatea
corporativrezum valorile i obiectivele unei organizaii. Conform definiiei, identitatea corporativ este un fel de
prezentare exterioar a companiei prin specificul i individualitatea ei, prin care se deosebe te i este recognoscibil
n mediul concret.
Prin construirea unei identiti corporative bune, compania construiete rela ii de respect, sprijin i n elegere cu
publicul int diversificat.
Principala funcie a identitii corporative este s le asigure companiilor avantajul concuren ial pe pia .
Unele dintre obiectivele identitii corporative pot fi:

creterea percepiei publicului referitor la existena companiei


creterea valorilor aciunilor companiei pe pia
definirea unei noi strategii de afaceri
construirea prestigiului public al companiei
definirea poziiei companiei la nivel global i altele
Compania trebuie s-i prezinte identitatea sa corporativ ntr-un mod corespunztor. Mass-media reprezint deseori
un mijloc utilizat n acest scop, prin care se ajunge la cea mai mare parte a publicului, n cel mai scurt timp posibil.
Numeroase companii, precum McDonald's sau Coca-Cola, au o identitate proprie care se reflect n produsele lor i
n materialul publicitar. Logotipul trademark ''M'' i combinaia de culori galben-rou apar pe toate ambalajele i
reclamele McDonald's. Numeroase companii investesc resurse nsemnate n identitate pentru ca produsele sau
serviciile lor s fie uor recunoscute, ceea ce uureaz considerabil accesul la grupul int de pe pia.

Brandul corporativ
Brandul corporativ este n strns legtur cu identitatea corporativ. Brandul corporativ trebuie s oglindeasc i s
reflecte identitatea corporativ. Brandul corporativ se poate defini ca rezultat al deciziei mangementului de top i al
capacitii lui de a filtra proprietile i caracteristicile identit ii corporative n brandul companiei. Conform
definiiei, brandingul corporativ reprezint suma tuturor experien elor, a prejudec ilor i a percep iilor
consumatorului cu privire la o anumit organizaie.
Brandurile de succes posed dou caracteristici importante:
1.
2.

Particularitatea funcional a brandului se refer la performanele superioare care definesc brandul


respectiv i l deosebesc de concuren.
Particularitatea asociativ a brandului se refer la asocierile pe care le evoc brandul n rndul
consumatorilor.

Brandul este compus din urmtoarele elemente:

Numele brandului

Logoul brandului
Sloganul bendului
Culoarea brandului
Designul i ambalajul brandului
Marca brandului
Ca exemplu de companie care este orientat corporativ poate fi menionat Sony, care i etaleaz numele pe toate
produsele sale, cum ar fi aparatele foto, televizoarele, DVD playerele i altele. n general, n msura n care un brand
corporativ se construiete pe comportamentul social responsabil al companiei, importan a lui cre te n con tiin a i
alegerea consumatorilor. Cel mai bun exemplu de acest gen sunt companiile cosmetice, care nu i testeaz
produsele pe animale i care i-au construit imaginea corporativ a brandului tocmai pe acest fapt, cum ar fi
companiile Avon sau Oriflame.

Imaginea corporativ
Unitate: 2 din 5
+Rezumat
n lecia Imaginea corporativ va fi prezentat noiunea de imagine din punct de vedere al organiza iei. De
asemenea, vor fi prezentate rolul i importana construirii imaginii pentru afacerile organiza iei. La fel, va fi
prezentat raportul dintre identitatea corporativ i imagine, precum i elementele care trebuie avute n considerare
n crearea planului de comunicare. Se vor spune mai multe i despre crearea imaginii corporative cu ajutorul
Internetului.
Imaginea corporativ reprezint imaginea subiectiv pe care o are publicul referitor la organiza ie. Conform
definiiei, imaginea corporativ definete impresiile publicului n privin a unei anumite companii i reprezint
urmarea calitii nchipuite a companiei, nu a celei reale.
Imaginea corporativ determin n mod direct comportamentul corporativ sau cel de pe pia fa de produs,
respectiv fa de companie. n funcie de aceasta, imaginea corporativ poate fi pozitiv sau negativ. Imaginea
corporativ pozitiv este rezultatul muncii la mbuntirea afacerilor companiei.
Poziionarea imaginii corporative n lumea contemporan depinde n cea mai mare msur de imaginea vizual a
companiei. Pentru ca elementele imaginii s obin efectele dorite, au nevoie de prezentare vizual. Pentru crearea
imaginii publice pozitive a companiei este important apelarea la mass-media i la mijloace de promovare.
Mass-media sunt purttorii activitilor de promovare prin care compania emite mesaje ctre anumite grupuri
int. Modurile contemporane de desfurare a afacerilor impun adaptarea companiei la noi tendine i, pe lng
mass-media clasice, ea apeleaz pentru promovare i la noile mass-media. Principalele mass-media clasice, care
contribuie la consolidarea imaginii corporative, sunt ziarele, televiziunea, radioul, iar n ultima vreme un rol tot mai
mare n crearea imaginii corporative l au Internetul i mass-media online.

Raportul dintre identitate i imagine


Identitatea unei organizaii reprezint imaginea ei real, respectiv convingerile ei, atitudinile i cultura, n timp ce
imaginea organizaiei este imaginea pe care i-o formeaz publicul despre ea. Pentru crearea identit ii companiei,
mai nti este nevoie de construirea imaginii. Identitatea corporativ se axeaz pe elementele fizice ale organiza iei
(logoul, simboluri etc.), iar imaginea corporativ se axeaz pe percepia organizaiei respective.
Raportul dintre identitate i imagine poate fi observat prin trei segmente:

cnd imaginea companiei este mai bun dect identitatea ei, adic atunci cnd publicul are o imagine mai
bun despre companie dect este n realitate
cnd identitatea este mai bun dect imaginea, adic atunci cnd organizaia sau individul au o imagine mai
proast despre companie dect este n realitate
cnd identitatea companiei este egal cu imaginea ei, ceea ce este o situaie ideal
Imaginea i identitatea unei companii se pot forma chiar dac nu se ntreprinde nimic n aceast direc ie. Crearea
imaginii corporative este un proces pretenios i de lung durat. Principalul element n crearea imaginii unei
organizaii sunt angajaii ei. n cazul n care ei nu neleg obiectivele formrii imaginii companiei n care sunt
angajai, nimic nu se va solda cu rezultatele dorite n public. Deseori, companiile angajeaz consultan i a cror
sarcin este formarea imaginii companiei, care poate fi asemntoare identitii ei, dac nu chiar mai bun.
Companiile care se dedic consolidrii imaginii sunt n avantaj, n sensul realizrii i men inerii unei pozi ii
concureniale mai bune pe pia. Compania cu imaginea mai bine pozi ionat poate atrage un numr mai mare de
cumprtori.
Pentru meninerea imaginii companiei care este egal sau mai bun dect identitatea companiei, trebuie avute n
vedere mai multe aspecte.
Pentru ca imaginea corporativ care corespunde identitii ei s reziste n timp, este nevoie de o mare aten ie la
elaborarea planului de comunicare. Planul de comunicare este deseori definit ca o form de sprijin pentru elementele
mixului de marketing (produs, pre, promovare i distribuire). n cadrul planului de comunicare trebuie:

definit obiectivul de comunicare a identitii corporative (de exemplu, mbuntirea imaginii existente)
determinat publicul int cruia i se adreseaz mesajul
clasificat publicul int pe baza importanei lui pentru companie
definite diverse mesaje pentru publicul int diversificat
fcut alegerea canalelor de comunicare
luat decizia ca organizaia s plaseze mesajele de una singur sau s angajeze experii n privin a aceasta

Crearea imaginii corporative


n cazul procesului de creare a imaginii corporative se poate vorbi despre anumite strategii care l avantajeaz. Una
dintre strategiile comunicrilor de tip marketing, care determin formarea imaginii corporative, se refer la strategia
de marketing legat de obiectivul social. Caracteristica acestei strategii este contribu ia ei de tip non-profit. Avnd n
vedere c pe pia se gsesc o mulime de produse asemntoare din punct de vedere al calitii, pre ului etc., este
nevoie de difereniere i etalare fa de alte produse. Din acest motiv, numeroase companii apeleaz la marketingul
care vizeaz un anumit obiectiv social ca mod de comunicare cu publicul su int i aplic principiul de

responsabilitate social a companiei. De exemplu, compania Avon particip de ani de zile n ac iunile cu caracter
umanitar n lupta mpotriva cancerului. Pe baza acestor activit i ale companiei, consumatorul i formeaz o
imagine pozitiv despre aceasta i, de regul, alege trendurile companiilor respective, deoarece prin cumprarea
produselor ei, el contribuie la mbuntirea lumii din jur, iar compania influeneaz n acest mod crearea unei
imagini pozitive.
Procesul de creare a imaginii este unul solicitant i de lung durat. La fel ca n cazul oricrei alte activit i
corporative, trebuie tiut cine comand i cine execut. n cadrul organiza iilor mai mici se ntmpl s fie vorba de
una i aceeai persoan. De regul, o astfel de abordare n crearea imaginii corporative nu este cea mai bun solu ie,
deoarece, deseori, proprietarul unei firme mici care n acelai timp i formeaz identitatea i se ngrije te i de
imagine, nu poate s aib o atitudine suficient de critic n efectuarea acestor activit i.
Atunci cnd n cadrul procesului de creare a imaginii corporative este angajat un consultant, acesta tinde s creeze o
imagine a organizaiei similar identitii ei sau chiar mai bun, ns, n primul rnd trebuie s efectueze o analiz a
strii actuale a organizaiei. Deseori se ivete o problem - consultantul ntmpin dificulti cnd trebuie s prezinte
starea real a organizaiei. Elementele cheie n crearea imaginii sunt angaja ii organiza iei. n cazul n care ei nu
neleg obiectivele de creare a unei anumite imagini i nu le aplic n realitate, nici rezultatele dorite nu vor aprea.
Pot exista rezistene premeditate fa de schimbri, iar alteori, procedurile de creare a imaginii nu sunt prezentate
ntr-un mod suficient de clar i de consecvent. Doar dac toat lumea n elege importan a schimbrilor i dac le
adopt ca valori personale i comune, se poate atepta un rezultat pozitiv.
ntr-o companie, departamentul pentru relaiile cu publicul influen eaz n mare msur stabilirea i men inerea
identitii i a imaginii corporative. Valoarea i fiabilitatea mrcii, respectiv a brandului, trebuie s fie con inute n
cadrul imaginii corporative. Din acest motiv, este foarte important comunicarea ntre marketing i expertul PR al
companiei.
Imaginea unei companii se manifest prin:

Produse sau servicii - buna calitate a produsului i serviciul adecvat determin n mare msur construirea
imaginii bune a organizaiei.
Responsabilitate social - comportamentul etic bun al companiei, precum i diferite sponsorizri i
activiti la nivelul comunitii locale contribuie la construirea imaginii.
Mediu imaginea organizaiei se oglindete i n aspectul birourilor, a slilor de prezentare i de edine
etc.
Comunicare - prin intermediul diferitelor campanii PR, reclame i alte activiti de PR i de marketing,
organizaia i consolideaz imaginea.
Procesul de msurare a imaginii este format din doi pai, respectiv studii principale:
1. Studiul calitii se refer la stabilirea elementelor de imagine care fac conexiunea ntre publicul int i
organizaia concret.
2. Studiul cantitii se refer la msurarea imaginii n sensul elementelor pe care publicul int le atribuie
organizaiei.
O constatare important referitoare la imaginea unei organizaii este c imaginea se creeaz greu, ns se nruie
foarte uor.
Imaginea corporativ pe Internet
Odat cu apariia Internetului, s-au ivit noi oportuniti de comunicare corporativ i de consolidare a imaginii
corporative. Internetul este cel mai rapid mediu de comunicare i este n cretere, facilitnd companiilor ca prin
propriile lor pagini de Internet s trimit mesaje publicului ei int.

Importana internetului n crearea i mbuntirea imaginii corporative se reflect n interaciunea cu vizitatorii siteului. Internetul asigur acces la informaii 24 de ore pe zi, accelereaz tranzaciile i economisete timp. Avnd n
vedere c Internetul este ntr-o continu dezvoltare i numrul utilizatorilor la fel, compania trebuie s-i prezinte
afacerea pe Internet ntr-un mod calitativ. Pagina web devine imaginea companiei, reprezentnd simultan i premisa
de funcionare a companiei n lumea contemporan.
Este de preferat ca pe pagina de Internet s se publice rapoarte anuale privind afacerea companiei, lista partenerilor
de afaceri. Imaginea companiei este de asemenea influenat i de numrul limbilor n care este publicat aceast
pagin de Internet.
Cu o pagin web bine construit, compania i creeaz o imagine pozitiv printre consumatorii ei, partenerii de
afaceri, mass-media, dar i n rndul publicului larg.
n condiiile contemporane, supravieuirea companiei pe pia, precum i construirea imaginii ei depind n mare
msur de posesia unei pagini web, doarece tot mai multe companii ofer utilizatorilor si servicii prin Internet.
Cele ase principii cheie pentru construirea cu succes a imaginii pe Internet sunt:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Principiul consistenei aspectul paginii de Internet trebuie s se potriveasc cu ntreaga documenta ie a


companiei (de exemplu culorile, logoul, sloganul i altele).
Principiul funcionalitii se refer la verificarea funcionalitii paginii web.
Principiul vitezei evitarea efectelor vizuale inutile care ncetinesc ncrcarea paginii de Internet.
Principiul navigrii simple se refer la uurina de navigare pe pagina de Internet.
Principiul informaiei furnizarea unui numr mare de informaii utile.
Principiul interactivitii se refer la asigurarea unui contact simplu i rapid ntre vizitatorul site-ului i
companie.

Reputaia corporativ
Unitate: 3 din 5
+Rezumat
n lecia Reputaia corporativ se va discuta despre importana reputaiei pentru afacerile companiei i despre rolul
ei n cadrul comunicrii corporative. De asemenea, vom arta cum o reputa ie pozitiv poate determina
colaborarea companiei cu stakeholderii ei. Se va discuta i despre procesul de creare a reputa iei corporative i
despre caracteristicile reputaiei online.
Conceptul de reputaie corporativ
Dezvoltarea i meninerea reputaiei corporative se impune ca sarcin principal a companiilor care astzi activeaz
ntr-un mediu mult mai ostil n comparaie cu cel de acum douzeci de ani. Acest lucru este cauzat de pierderea
general a ncrederii n instituii.
Deaorece accentul se pune tot mai mult pe responsabilitatea social a ntreprinderii, companiile care nu o aplic n
afacerile ei au parte de un ecou negativ n mass-media i n public, fapt care poate duna serios reputaiei
organizaiei.
Construirea, meninerea i protejarea reputaie unei compnaii este cea mai important sarcin a comunicrii
corporative. Reputaia este rezultatul profesionalismului unei organizaii. Ea face trimitere la activit ile pe care

compania le desfoar altfel dect ceilali. Printre companiile care pe baza modului lor de afaceri au c tigat o
reputaie de invidiat amintim: Microsoft, HP, Volkswagen etc.
Schimbrile n mediul de afaceri, care au survenit n secolul 21, au crescut importan a reputa iei corporative.
Reputaia companiei se construiete pe relaiile cu publicul, ns i prin calitatea produsului, prin rezultatele de
afaceri i prin satisfacia angajailor. Pentru consumatori, aceste fapte sunt foarte importante. Conform cercetrilor,
70% dintre consumatori evit un anumit produs, deoarece nu au ncredere n compania care l produce, iar 50%
dintre consumatori se vor documenta asupra companiei nainte de a lua decizia cu privire la achiziionarea
produsului.
Reputaia corporativ ajut companiile i contribuie la creterea loialit ii fa de aceasta din partea angaja ilor i a
consumatorilor. Ea reprezint factorul de construire a avantajului concuren ial i, n acela i timp, ajut compania s
atrag noi investitori.
Pe baza unei reputaii negative, afacerile companiei pot fi periclitate, iar fr o reputa ie pozitiv compania nu poate
progresa. Una dintre sarcinile cheie ale managementului companiei este protejarea i mbunt irea reputa iei
corporative. Reputaia este foarte important pentru organizaie indiferent de orientarea acesteia spre profit,
organizaie de stat sau non-profit.
Compania care are o reputaie bun va face foarte uor acorduri convenabile cu bncile sau va atrage personal de
calitate i cu pregtire nalt. Gestionarea reputaiei presupune gestionarea riscurilor referitoare la publicul int al
companiei (gestionarea stakeholderilor interni i externi).
Exist patru capaciti n gestionarea reputaiei:
1.
2.
3.
4.

Capacitatea pentru dialog le permite managerilor companiei s construiasc rela ii corporative cu un


numr mare de stakeholderi.
Capacitatea de persuasiune le permite managerilor s i conving pe stakeholderi c poziia organiza iei
este corespunztoare.
Linitea corporativ - posibilitatea de evitare a pericolelor critice pentru reputaie.
Capacitatea de comunicare n situaii critice - le permite managerilor s fie n interac iune cu to i
stakehoderii cheie i n situaiile de criz.

Nu exist o definie de comun acord a reputaiei corporative, ns numero i teoreticieni au czut de acord asupra
uneia, care spune c reputaia corporativ este unul dintre factorii principali ai succesului. Reputa ia corporativ i
formarea ei poate fi determinat de urmtorii factori:

economici
politici
sociali
culturali
Pentru construirea reputaiei corporative trebuie identificate ateptrile publicului n sensul unui comportament
corporativ bun. S-a ajuns la concluzia c oamenii i contureaz atitudinile fa de companie pe baza:

atraciei emoionale - definete respectul fa de companie


produsului sau a serviciului - definete calitatea, fiabilitatea produsului/serviciului
performanelor financiare - definete profitabilitatea companiei
viziunii companiei - definete claritatea viziunii companiei

mediului de lucru definete cum se conduce compania i angajaii ei


responsabilitii sociale - definete atitudinea companiei fa de societate i mediul nconjurtor
Crearea reputaiei corporative
Pentru ca o companie s-i construiasc o reputaie bun este nevoie de rela ii bune i de ncrederea mediului,
respectiv a publicului int. Reputaia corporativ poate fi prezentat ca o opinie despre companie, format pe baza
identitii i imaginii corporative.
Dezvoltarea i crearea reputaiei corporative necesit o perioad mai lung de timp precum i eforturi constante i
aplicarea bunelor instrumente de comunicare.
Importana construirii unei reputaii corporative bune const din trei motive:
1.
2.
3.

ea este sursa principal a deosebirii n cazul produselor care n general sunt asemntoare
folosete ca scut la apariia crizei n imediata apropiere a companiei
devine o parte a brandului i a valorii corporative

Reputaia corporativ devine elementul cheie al activelor nemateriale ale companiei i sursa avantajului ei pe termen
lung. Reputaia bun a ntreprinderii nseamn i o bun poziie competitiv pe pia.
Una dintre caracteristicile importante ale reputaiei corporative este c n timp ea se poate schimba i mbunt i.
Pentru o bun reputaie a companiei mai nti trebuie aliniat identitatea corporativ la imagine. Imaginea i
reputaia corporativ se pot rsfrnge asupra succesului companiei n mod pozitiv sau negativ, n func ie de ct sunt
de compatibile cu identitatea existent. Reputaia bun a companiei duce la:

creterea performanelor de lucru


satisfacia i loialitatea angajailor
satisfacia cumprtorilor
investiii
extindere pe piee noi
relaii mai bune cu partenerii de afaceri
impact mai semnificativ asupra tendinelor economice etc.
Practica arat c un numr mare de companii este preocupat n mod superficial de reputa ie sau le pas doar atunci
cnd este ameninat.
Este foarte important ca organizaiile interesate de construirea i dezvoltarea reputa iei s acorde o mare aten ie
modului n care sunt percepute de ctre alii i s- i foloseasc rela iile cu diver i stakeholderi ca resurs strategic.
Stakeholderii reprezint pentru companie i o ameninare, i o ans. De exemplu, dac o institu ie are o reputa ie
bun n ochii stakeholderilor, acetia i pot acorda mai multe oportuniti pentru dezvoltarea afacerilor. Pe de alt
parte, o reputaie proast poate duce la adoptarea unor legi severe de ctre autoritile de reglementare, nct ar
ngreuna considerabil desfurarea afacerilor.
Avnd n vedere faptul c nicio companie nu poate stabili un contact direct cu absolut toate grupurile int, n aceast
direcie se apeleaz la comunicarea de marketing i la reclame n mass-media. Ca exemplu de comunicri de
marketing care contribuie la construirea unei bune reputaii, putem meniona compania Volkswagen, care a deschis
n America un parc solar ce va permite utilizarea energiei solare n producia de automobile.
Ca exemplu de bun reputaie corporativ putem meniona compania farmaceutic danez, Nova Nodisk. Compania
Nova Nodisk i-a ctigat buna reputaie prin implicarea n lupta mpotriva diabetului. Pentru ca angaja ii ei s

neleag ct mai bine valorile eseniale ale rolului companiei n combaterea diabetului, acestora li s-a ordonat s
petreac cel puin o zi cu o persoan bolnav de diabet. Compania a definit grupuri de ajutor care s viziteze toate
locaiile i instituiile cu bolnavii de diabet.
Caracteristicile reputaiei online
Cnd vorbim de reputaia companiei pe Internet, ea se construiete i se men ine pe ntreaga durat a prezenei
companiei n mediul online. O caracteristic important a reputa iei online const n faptul c credibilitate
precedent a companiei, care a fost ctigat n mediul clasic, se transmite i pe Internet. Comunicarea ntre angaja ii
din companie, forma i coninutul prezentrii web trebuie s fie toate n concordan . Compania trebuie s creeze un
site care, pe de o parte, menine cele mai bune standarde ale comunicrii online, iar pe de alt parte trebuie s fie n
concordan cu comunicarea clasic existent.
Astzi, utilizatorii Internetului au, per global, experiena necesar s evalueze care firm se prezint bine online i
care nu. Reputaia online se realizeaz prin participarea adecvat a companiei pe Internet prin intermediul site-ului
corporativ, pe bloguri i n reelele de socializare.
Este foarte important ca oamenii care sunt responsabili de relaiile cu publicul s tie ce se vorbe te n mediul online
despre compania lor i s-i apropie atitudinile de grupurile de interes, prin intermediul forumurilor, a blogurilor sau
a altor mijloace de comunicare. E-mailurile i blogurile angaja ilor devin tot mai importante, n sensul c pot
determina att mbuntirea, ct i ruinarea reputaiei companiei.
De exemplu, compania Dell a ntmpinat o problem cnd unul dintre cumprtori a obiectat referitor la
funcionarea calculatorului, i deoarece nu a putut soluiona problema prin telefon, a scris un blog pe marginea
acestui subiect. Blogul a adunat mii de cumprtori nemul umi i care au postat comentarii negative la adresa
companiei. Abia dup acest eveniment, care a determinat chiar i cderea ac iunilor companiei Dell, organiza ia a
nceput s urmreasc evenimentele de pe Internet.

Comunicarea extern i stakeholderii externi


Unitate: 4 din 5
+Rezumat
n aceast lecie va fi prezentat conceptul de comunicaii corporative din punct de vedere al comunicrii companiei
cu stakeholderii ei externi. De asemenea, va fi descris i conceptul de stakeholderi i importan a lor pentru afacerea
companiei n condiiile contemporane. Va fi prezentat clasificarea stakeholderilor externi n func ie de modul lor
de comunicare cu companiile prin raporturi sociale sau economice. La finalul leciei, accentul va fi pus cu
precdere pe comunicarea companiei cu mass-media, care reprezint cel mai important stakeholder n determinarea
imaginii i a reputaiei companiei.
Procesul comunicrii corporative poate fi definit ca un proces de administrare a comunica iilor ntre companie i
stakeholderii ei cheie. Comunicrile corporative pun accent pe prezentarea organiza iei n fa a stakeholderilor ei
interni i externi. Compania trebuie s defineasc modul cel mai eficient pentru func ionarea
comunicaiilor corporative i modul n care acestea se pot folosi pentru atingerea obiectivelor companiei.

Comunicaiile corporative, indiferent de caracterul lor intern sau extern, sunt foarte importante i ies n eviden n
cazul companiilor care i-au extins afacerile n mai multe ri. Acestea sunt marile companii multina ionale precum
Google, Microsoft, General Electric, Coca-Cola i altele. n afacerile companiilor multina ionale este foarte
important echilibrarea comunicrii ntre direcia principal i ramurile ei. Comunicaiile corporative sunt
importante pentru toate companiile, indiferent de activitatea lor. Referitor la companiile mai mici sau la cele din
sectorul public, cum ar fi spitalele i universitile, ele nu au nevoie de numeroase mijloace de comunicare precum
au companiile mari. Totui, comunicarea cu diveri stakeholderi trebuie direcionat i administrat ntr-un mod
adecvat.
ntr-o ntreprindere contemporan, stakeholderii sunt toi acei subieci interesa i, care au legtur ntr-un anumit fel
cu ntreprinderea i care au anumite interese cu privire la func ionarea ei. Stakeholderii se mpart, n general, n
interni i externi.
Indiferent dac sunt interni sau externi, stakeholderii pot avea anumite interese legate de companie, pot avea un
anumit sistem de valori, convingeri i preri, diferite obiective directe i mijloace pentru atingerea lor, o participare
diversificat n luarea deciziilor i n implementarea lor. Pe baza acestor legturi cu compania, stakeholderii cheie
pot observa aceeai problematic din perspective diferite i o pot interpreta n moduri diferite.
Stakeholderii sunt foarte importani pentru afacerile companiei. Ei determin rezultatele de afaceri ale companiei i,
ca urmare, compania trebuie s le considere i s le satisfac interesele. n cazul n care compania nu acord aten ie
intereselor lor, exist o mare probabilitate ca acetia s se profileze pe alt organiza ie. De exemplu, dac organiza ia
nu satisface nevoile cumprtorilor n sensul c produsul nu este n conformitate cu ateptrile lor referitor la calitate
i pre, ei se vor decide pentru o alt companie, de regul cea concurent. Situa ia este similar i n cazul
furnizorilor: n cazul n care obligaiile financiare fa de ei nu sunt onorate, ei vor alege alt cumprtor.
Comunicarea corporativ i stakeholderii
Conceptul de stakeholder ocup locul principal n comunicaiile corporative. Pia a i publicul au devenit dou
segmente importante care se analizeaz cu ocazia definirii stakeholderilor externi ai companiei.
Din punct de vedere al comunicrii corporative, stakeholderii reprezint grupuri care au rela ii economice, respectiv
relaii contractuale cu organizaia, existnd ns i stakeholderi care au o rela ie de natur exclusiv social cu
compania.
Stakeholderii care au relaii contractuale, respectiv economice cu organizaia sunt:

angajaii
clienii
sindicatele
distribuitorii
furnizorii
acionarii
Stakeholderii care au o relaie social cu organizaia sunt:

mass-media
organizaiile non-guvernamentale
reglementatorii

consumatorii
comunitatea local
grupurile de influen
Schimbrile care au intervenit n relaia companiei cu stakeholderii ei cheie sunt rezultatul trendurilor contemporane
i al nevoii organizaiei de a comunica activ cu toate grupurile de stakeholderi. O nou abordare n comunicarea cu
grupurile int a aprut n clipa n care unele companii au suferit pagube serioase din cauza lipsei de comunicare cu
anumii stakeholderi.
Ca urmare a concurenei tot mai mari i a nevoii ca interesele tuturor stakeholderilor cheie ai companiei s fie
satisfcute, comunicarea cu toate grupurile de interese devine obligatorie pentru afacerile organiza iei n lumea
contemporan.
Compania trebuie s acorde atenie i s comunice cu toi stakeholderii ei n mod egal, indiferent de interesele lor
economice. Compania trebuie s proiecteze o anumit imagine asupra tuturor grupurilor de stakeholderi, apelnd la
relaiile cu publicul i la activitile de marketing.
Compania trebuie s comunice cu toi stakeholderii, indiferent de grupul lor de apartenen . Avnd n vedere c
mass-media reprezint unul dintre stakeholderii externi foarte importan i, a cror activitate determin formarea
imaginii corporative i a reputaiei unei organizaii, despre relaiile cu mass-media se va discuta n continuare n mod
separat.

Relaiile cu mass-media
Relaiile cu mass-media pot fi definite ca un set de activit i prin care se stabilesc i se men in, n mod planificat,
relaiile reciproce ntre companii i reprezentanii diferitelor mass-media. Scopurile unor bune rela ii a companiei cu
mass-media sunt:

crearea publicitii pozitive


crearea relaiei de parteneriat ntre companie i media - n comunicarea corporativ, mass-media
intermediaz ntre companie i publicul ei int
Exist mai multe aranjamente ale funciei de relaii cu mass-media:
1.
2.
3.
4.

Cnd directorul companiei, respectiv liderul de la cel mai nalt nivel reprezint organiza ia n mass-media,
iar stabilirea continu a relaiilor cu mass-media le revine managerilor de relaii cu publicul.
Cnd persoana responsabil de relaiile cu mass-media efectueaz i alte activiti operative (acest mod de
obicei se aplic la companiile mici).
Cnd n cadrul sectorului de relaii cu publicul exist un specialist pentru rela iile cu mass-media,
responsabil cu comunicarea.
Cnd sunt angajai experi sau agenii specializate care ajut compania la planificarea, realizarea i
evaluarea activitilor ntreprinse.

Cu prilejul realizrii relaiilor cu mass-media trebuie definite:

Lista mass-media tipul i denumirea mijloacelor de comunicare n mas, lista redaciilor, a ziari tilor i a
contactelor lor.

Profilul companiei este documentul care conine informaiile principale despre companie i care
diminueaz posibilitatea unor erori cu ocazia relatrilor n mass-media.
Lista celor mai frecvente ntrebri
Arhiva se arhiveaz datele despre angajai, diverse rapoarte, evenimente etc.
Materialul informativ conine informaiile necesare pentru ntocmirea rapoartelor complete n
companie.
Mapa jurnalistic (engl. Press kit) se nmneaz cu prilejul ntlnirilor directe cu jurnali tii. Mapa
trebuie s conin profilul companiei, materialul informativ, flyere, brouri, diverse rapoarte.
Internetul mijlocul cel mai uor i mai rapid de comunicare cu jurnalitii i cu mass-media.
Press room reprezint locul de pe site-ul companiei destinat reprezentanilor mass-media.
Cnd vorbim astzi despre comunicarea companiei cu stakeholderii ei externi, printre care sunt incluse i massmedia, ea se face n mare parte cu ajutorul mediilor sociale. Utilizarea re elelor sociale n scopurile corporative a
devenit o necesitate. Toate companiile mari au conturi n reelele de socializare, precum Facebook, Twitter i altele.
Astfel, de exemplu, compania BMW a publicat pe pagina ei de Facebook conceptul noului autoturism i n scurt
timp a primit feedback de la stakeholderii ei externi, fr s investeasc mijloace financiare n acest sens.
Mediile sociale un un rol important n administrarea cu succes a brandurilor, deoarece permit comunicarea referitor
la rostul esenial al mrcii. Astfel, de exemplu, compania Toyota recep ioneaz critici i sugestii de la consumatorii
ei prin blogul Open Road. Prin ncurajarea unei comunicri deschise cre te participarea tuturor stakeholderilor n
munca companiei. Compania Toyota folosete blogul pentru a atrage i ali bloggeri, concureni i jurnali ti.

Comunicarea intern i stakeholderii interni


Unitate: 5 din 5
+Rezumat
n lecia Comunicarea intern i stakeholderii interni va fi prezentat noiunea de comunicare n cadrul
companiilor, precum i importana comunicrii interne pentru afacerile companiei. De i cu ani n urm companiile
acordau puin atenie comunicrii interne, astzi aceasta reprezint o condi ie a supravie uirii companiei pe pia .
De asemenea, n lecie se va vorbi i despre rolul angajailor n comunicarea intern, precum i despre importan a
comunicrii bidirecionale pentru organizaie. La finalul leciei vor fi prezentate tipurile de baz ale comunicaiilor
informale i rolul lor n organizaie.
La sfritul secolului douzeci toi ne-am confruntat cu o rapid dezvoltare a tehnologiilor digitale, care au atras
dup sine consecine sociale i economice foarte mari. Abilitile umane, procesele i procedurile devin din ce n ce
mai computerizate. Odat cu apariia erei electronice s-a schimbat i modul de func ionare al organiza iilor, mai ales
modul n care ele se deosebesc una de alta. Astzi, accentul este pus din ce n ce mai mult pe for a de munc, care
reprezint sursa avantajului concurenial al companiei.
Comunicaiile interne reprezint unul dintre cele mai neglijate aspecte ale comunicrii n cazul companiilor.
ntrebarea este de ce se acord att de puin atenie acestei problematici.
Dac privim n urm cu civa ani, vom observa c un numr mare de companii i-au orientat afacerile i bugetul pe
reclame i pe campanii de publicitate, n timp ce comunicaiile interne au fost lsate pe plan secundar. Deseori se
ntmpla ca angajaii s fie percepui ca numr, i nu ca o resurs a companiei. i astzi ne confruntm cu o situa ie
asemntoare, cu meniunea c totui au nceput s se fac pai mrun i n sensul mbunt irii comunicrii interne

n cadrul organizaiilor. Managerii companiilor devin contieni c, pentru afaceri i pentru dezvoltarea companiei,
este important o bun relaionare i comunicare cu angajaii.
Pentru ca stakeholderii s considere compania ca fiind legitim, organiza ia trebuie s aib o reputa ie bun, produse
de calitate, ns i s aplice principiul de responsabilitate social.
Noiunea de comunicare intern
Comunicarea intern se poate defini ca un proces de gestionare i de direcionare a poten ialelor angaja ilor. Bazele
pentru dezvoltarea comunicrii interne trebuie s se afle n viziunea companiei. O comunicare intern bun este
premisa pentru o comunicare extern bun i pentru construirea bunei imagini publice a companiei. Astzi, mai
mult ca oricnd, n primul plan sunt angajaii, deoarece fr flexibilitatea, creativitatea i intui ia lor, companiile cu
greu s-ar deosebi una de cealalt.
Comunicarea intern este una bidirecional. Prin comunicarea intern se stabilesc i se men in bunele rela ii i
nelegerea ntre angajai i conducerea companiei, i ntre toate sectoarele din cadrul organizaiei.
Stakeholderii interni ai companiei sunt:

angajaii
sindicatul
managementul
Principalii factori care determin procesul de comunicare intern sunt:

ramura economic creia i aparine compania


activitile concurenilor
misiunea
structura organizaional
tradiia i istoria companiei
imaginea existent a organizaiei
angajaii
Comunicarea intern n companie poate fi observat prin dou sectoare:
1.
2.

sectorul pentru resurse umane


sectorul pentru comunicare

O relaie bun i calitativ ntre manager i echipa sa este un factor important care se oglinde te n satisfacia i
performanele angajailor. Din acest motiv, una dintre sarcinile principale ale sectorului pentru resurse umane este
instruirea managerului i dobndirea abilitilor interpersonale. Angajailor trebuie s le fie furnizate ct mai multe
informaii referitoare la afacerile companiei. n acest mod se consolideaz sentimentul lor de apartenen la
organizaie.
Exist situaii n organizaii n care angajaii refuz s execute anumite sarcini. n cazul n care compania nu le
satisface angajailor i managerilor ei ateptrile cu privire la salariu, stabilitatea locului de munc, oportunit i de
avansare i dezvoltare a carierei, angajaii vor prsi organizaia. Companiile ar trebui s fie corecte fa de
stakeholderii lor i s in cont de nevoile i interesele lor.

n cadrul companiei, o identitate puternic se obine prin creterea motiva iei i a moralului n rndul angaja ilor.
Prin implementarea sentimentului comun de apartenen n rndul angajailor, acetia au posibilitatea s se identifice
cu compania pentru care muncesc.

Imaginea 5.1
Managerii companiilor trebuie s nvee s comunice cu angajaii lor. De cele mai multe ori ne ntlnim cu
comunicarea unidirecional. Astfel, de exemplu, ntr-o companie japonez cu treizeci de angajai, toi au fost
recrutai din populaia local. Proprietarul firmei a fost de asemenea japonez, care aplica principiul japonez al
managementului, respectiv le fcea vizite la locul de munc, vorbea cu ei, angajaii aveau permisiunea s l viziteze
n biroul lui fr s anune n prealabil i s discute despre toate aspectele importante legate de munca lor n
companie. ns, cnd un nou proprietar a cumprat compania, s-a schimbat i comportamentul fa de angajai. Mai
exact, nu mai exista comunicarea bidirecional, iar proprietarul afia toate deciziile importante pe panoul cu
informaii. De asemenea, nu mai exista posibilitatea de a se discuta cu el fr o prealabil stabilire a ntlnirii, mai
mult, acesta a concediat majoritatea angajailor.
Importana comunicrii bidirecionale pentru companie este deosebit. Pentru stabilirea i dezvoltarea comunicrii
bidirecionale ntre managementul companiei i angajaii ei trebuie create condiii adecvate. Aceasta presupune c
managementul i compania au neles importana comunicrii interne, c aceasta este important pentru buna
funcionare a ntregii organizaii i i-a inclus pe angajai n formarea politicii companiei. n acest scop, sondajul
anonim poate fi folosit ca metod de analiz a atitudinilor i a opiniilor angaja ilor referitor la mbunt irea
comunicrii n interiorul companiei. n urma efecturii sondajului, managementul trebuie s binevoiasc s aplice
propunerile angajailor i s mbunteasc comunicarea n interiorul organizaiei.

Imaginea 5.2 Stakeholderii interni i externi ai companiei


De exemplu, compania Siemens este foarte atent cu stakeholderii si interni, n special cu angaja ii. n aceast
direcie, compania a oferit posibilitatea ca angajaii ei s- i exprime opiniile despre companie pe blogul intern i s
aib acces la rapoartele financiare pe portalul companiei. De asemenea, compania Siemens i ncurajeaz pe angaja i
s se alture numeroaselor proiecte pe care aceasta le deruleaz i ncurajeaz dezvoltarea solu iilor creative i
inovatoare pe care le pot oferi angajaii, care, desigur, vor fi recompensai pe msur.

Comunicarea intern i zvonurile


Pe lng comunicarea formal care are loc n companie, paralel cu ea se dezvolt i o comunicare informal.
Formele de comunicare informal n cadrul organizaiei sunt:

zvonurile
reeaua telefonic intern
conversaia - dialoguri spontane, informale
material scris plin de umor
expresiile specifice
semne i gesturi secrete
Zvonurile reprezint forma cea mai frecvent a comunicrii interne informale. Zvonurile apar ca rspuns la situa iile
care conteaz pentru angajai, ns care se pot interpreta n mai multe feluri. Exemple frecvente ale zvonurilor sunt
situaiile referitoare la diminuarea numrului de angajai, la numirea unui ef nou i altele.
Pentru a combate cu succes zvonurile trebuie s se defineasc o strategie care s permit angajailor s adreseze
ntrebri i s primeasc feedback, pentru ca ei s fie informai cu privire la fiecare problem care apare n
companie. Mesajele transmise ctre angajai trebuie s fie n conformitate cu cele care se fac publice.
Orice manager ar trebui s aib n vedere c:

n comunicare, simplitatea este important


nainte de definirea planului de comunicare trebuie pus ntrebarea "De ce?" i "Ce anume trebuie s
realizm prin aaceasta?"
sectorul responsabil pentru comunicare trebuie s colaboreze strns cu sectorul de management al
resurselor umane
suprancrcarea comunicaional este la fel de duntoare ca lipsa informaiilor

S-ar putea să vă placă și