MECENATO E PATROCNIO

1. Mecenato
Noo de mecenato
Tradicionalmente, o mecenato traduz-se na proteco dispensada s artes e letras,
bem como aos respetivos criadores, por homens ricos e cultos, com esprito de
liberalidade, denominados mecenas. A este conceito tradicional de mecenato, o
legislador veio associar um conjunto de incentivos de natureza fiscal de que podem
beneficiar aqueles que atribuam donativos a certas entidades que desenvolvam
uma atividade relevante nas reas social, cultural, educacional, ambiental,
desportiva ou cientfica.
Noo de mecenas
Mecenas so as pessoas singulares ou coletivas que apoiam, atravs da concesso
de donativos, entidades pblicas ou privadas que exeram aes relevantes para o
desenvolvimento social, cultural, educacional, ambiental, desportiva ou cientfica.
O mecenato cultural
No mecenato cultural, esto includas as aes apoio moda, arte, museus,
audiovisuais, dana, msica, teatro e patrimnio.
Ficam abrangidas por este regime as seguintes entidades:
cooperativas culturais, Institutos, fundaes e associaes que prossigam
actividades de cultura e de defesa do patrimnio histrico-cultural e outras
entidades que desenvolvam aces no mbito do teatro, do bailado, da
msica, da organizao de festivais e outras manifestaes artsticas e da
produo cinematogrfica, audiovisual e literria;
museus, bibliotecas e arquivos histricos e documentais.

O mecenato social
Neste tipo de mecenato esto englobadas as ao de apoio educao, ambiente,
investigao cientfica e apoio social.
Para efeitos de mecenato social podem ser beneficirias, nomeadamente, as
seguintes entidades:
Instituies particulares de solidariedade social, bem como as pessoas
colectivas legalmente equiparadas;
pessoas colectivas de utilidade pblica administrativa e de mera utilidade
pblica

que

prossigam

fins

de

caridade,

assistncia,

beneficncia

solidariedade social, e cooperativas de solidariedade social.

Vantagens para o mecenas
a valorizao social e humana;
a melhoria da imagem institucional ou pessoal;
mostrar-se como parte da comunidade (participao activa);
benefcio fiscais - reduo do Imposto sobre o Rendimento das Pessoas
Colectivas (IRC) e das Pessoas Singulares (IRS)
2. Patrocnio
Noo de patrocnio
O patrocnio pode ser caracterizado como uma varivel de comunicao que tem
como

finalidade

transmitir

nome

imagem

da

empresa

seus

produtos/servios, atravs da sua associao a eventos ou entidades desportivas ou

culturais. O patrocinador concede apoio monetrio ou em espcie com o objetivo de
obteno de contrapartidas de carcter comercial.
Podemos classificar o patrocnio em:
Patrocnio institucional
O

patrocnio

institucional

utilizado

pelas

organizaes

como

forma

de

fortalecerem a sua imagem e notoriedade atravs do acontecimento, pessoa ou

causa apoiada.
2

Patrocnio promocional
No caso do patrocnio promocional, o objetivo da empresa a promoo da marca e
dos produtos/servios atravs do apoio financeiro/material a um acontecimento
desportivo ou cultural com o fim de retirar benefcios em termos de vendas.
Estrutura do patrocnio
Patrocinador: a estratgia de comunicao deve estar bem definida em
relao a segmentos-alvo, posicionamento, objetivos, etc.
Evento ou entidade patrocinada: a imagem que o evento ou entidade
patrocinada emite deve ser do conhecimento do potencial patrocinador assim
como os riscos ou benefcios da associao da sua marca.
Pblico-alvo do evento: aqui ser necessrio identificar quem so as pessoas
que assistem ou se identificam ao evento, quer in loco quer atravs dos
media e confirmar se essa potencial audincia corresponde ao segmento-alvo
previamente definido para campanha.
Objectivos do patrocinador:
Notoriedade - Exposio do nome da empresa/marca a uma grande faixa do
mercado
Imagem de marca - Associao da empresa ou do produto imagem do
evento ou entidade patrocinada.
Valorizao do produto - Ligao do produto/servio a uma atividade objetiva
passando-o para a realidade, conferindo-lhe ao.
Contornar a ilegalidade - O impedimento de certos produtos em serem
publicitados nos media leva a que o patrocnio seja alternativa bastante
utilizada.

MOTIVAO
OBJECTIVO

Patrocnio versus Mecenato

Patrocnio
Mecenato
Comercial
Social ou cultural
Criao de uma ligao entre Estabelecer uma identidade para a
uma

MENSAGEM

marca

meditica.
Marketing

uma

aco empresa enquanto instituio.

Institucional, cvica e social.

PBLICO-

Consumidores potenciais

ALVO
EXPLORA

Valorizao

comercial

durante

COMUNICA

acontecimento
Essencialmente publicidade (o Quase

evento rodeado por vrios pblicas (o nome ou logotipo da

aps

Comunidade em geral.
antes, Valorizao espiritual, discreta e
o de leve inteno comercial.
exclusivamente

suportes - cartazes, bandeiras, empresa

placas, aces paralelas, etc.).

em

cartaz,

relaes
programa,

catlogo, placa informativa.)

Referncias:
ABREU, Miguel (Coord.) - Gave: Guia das Artes Visuais e do Espectculo. Lisboa: Cassefaz, 2006.
LINDON, Denis, [et al.] - Mercator XXI : Teoria e Prtica do Marketing. Lisboa: D. Quixote, 2004.