COMUNICAREA PRIN IMAGINE:

IDENTITATEA VIZUAL A UNEI

CORPORAII
- lucrare de disertaie Coord. Lect. Dr. Magdalena Dnile

Mrd. Mihai-Cristian Rducnescu

Iai

2015

CUPRINS
Argument .............................................................................................................................2
Introducere ...........................................................................................................................4
1. Comunicarea prin imagine ..............................................................................................5
1.1. Comunicarea instituional ...........................................................................................5
1.1.1. Codurile specifice comunicrii instituionale ............................................................7
1.2. Potenialul persuasiv al imaginii.................................................................................10
1.2.1. Definirea unui discurs-semntur persuasiv ............................................................13
2. Construirea identitii unei Corporaii ..........................................................................18
2.1. Misiunea i viziunea unei corporaii...........................................................................18
2.2. Teoria identitii..........................................................................................................21
2.2.1. Identitate de imagine................................................................................................23
2.2.2. Identitatea de corporaie ..........................................................................................24
2.2.3. Brand-ul ...................................................................................................................26
2.2.4. Marca .......................................................................................................................28
3. Strategii de impunere a identitii vizuale .....................................................................40
4. Studiu aplicat Identitatea corporaiei VWR.................................................................1
4.1. Vwr companie global ...............................................................................................1
4.1.1. Scurt istoric ................................................................................................................1
4.1.2. Filosofia companiei VWR .........................................................................................2

ARGUMENT
naintea demarrii oricrui tip de proiect, de brand sau branding, firul rou al planului
va fi axat pe ntrebrile:
1. Care este strategia de afaceri?
2. Ce semnificaie va avea brandul corporaiei pentru potenialii clieni?
3. Strategia de afaceri a corporaiei va putea fi racordat la ceea ce reprezint
brandul acesteia?.
Aceste trei obiective propuse de expertul Allen Adamson pentru garantarea unei
afaceri de succes scot n prim plan cei doi piloni pe care se construiete orice proiect:
strategia i brandul. Autorul amintit pune semnul de ntrebare acut pe racordarea acestor
dou elemente, preciznd c, n majoritatea cazurilor, oamenii de afaceri [...] nici mcar nu
se deranjeaz s le pun. Este motivul pentru care eecul unor idei bune este deja asigurat:
Fie nu a existat niciodat o conexiune ntre cele dou, fie strategia de afaceri s-a schimbat, n
timp ce imaginea pe care oamenii o aveau despre brand a rmas aceeai.
Subliniem importana acestei conexiuni dintre strategie i imaginea unei corporaii
prin inserarea istoricului unei firme cu tradiie pe plan mondial, preluat din acelai autor,
expunere care va argumenta subiectul acestui studiu.
n 1993, compania de computere care domina cndva piaa, se afla n punctul de
faliment. n vederea reabilitrii ei a fost numit Lou Gerstner, fost preedinte al American
Express. Lou a perceput ca imperativ necesitatea de a uni elementele pentru clieni cu ideea
de afacere. S-a propus prospectarea pieii i evaluarea atitudinilor oamenilor fa de marca
IBM, att la nivel concret, ct i aspiraional. Se cuta astfel unn fundament nou de
reconstruire a IBM-ului. Au fost urmrite valorile IBM-ului n perceptia clientului i
aspectele brandului. Brandul a fost astfel redenumit, astfel nct acesta s se plieze pe
emoiile oamenilor: Sarcina noastr a constat n ncercarea de a accentua sentimentele i
asociaiile oamenilor care manifestau un ataament emoional pozitiv fa de brand,
neutraliznd, totodat, sentimentele negative existente. Pe lng acesta, trebuia s comunicm
n mod clar, la nivel raional, cteva dintre punctele forte existente i emergente ale
companiei, care nu erau pe deplin nelese, astfel nct, IBM s devin mai relevant pe piaa
existent, pregtind totodat terenul pentru viitor. Strategia de afaceri a lui Lou a devenit
fundamentul strategiei de brand, motivat parial de ideea de integrare. Ca semnal vizual de
branding, un impact major asupra consumatorilor a fost introducerea n reclamele TV a unui

format numit letterbox, ce consta n prezentarea unei poveti pe mijlocul ecranului,

ncadrat de albastrul definitoriu pentru IBM, ca margini orizontale.
Succesul IBM-ului a fost marcat de acel element cheie, existent n ADN-ul
brandului, care a putut fi utilizat n urma prospectrii cu ochii i urechile larg deschise,
element cheie care a scos n eviden comunicarea dintre corporaie i client. Accentund
emoia, IBM-ul a pus la cale o strategie profund persuasiv att la nivelul formei, ct i al
coninutului. Apreciem c succesul unei afaceri este ntotdeauna raportat la nivelul de
conjugare a strategiei cu brandul, a ceea ce se face cu ceea ce se promite fa de client. Se
creeaz astfel un context al comunicrii dintre corporaie i client prin mijlocirea brandului.
William J. McEwen apreciaz brandul ca un cumul de experiene de utilizare a
produselor i serviciilor de ctre consumatori. Societatea contemporan este asaltat de un
numr imens de branduri care se propun simultan consumatorului. Ceea ce le difereniaz n
performan este nivelul de recompens pe care l asigur material sau emoional
consumatorului. McEwen surprinde dou metode de edificare a brandului specific societii
contemporane:
1. Una este modalitatea de edificare bazat pe stereotipuri, n care brandul se
comunic clientului mai mult ca un ambalaj al produsului. La baza acestui tip de
strategie st raportul gndire-percepie-aciune, monitorizat doar n sala de
conducere, nu i n magazine. Este o stategie defectuas, fr performan pe
termen lung. Exemplu, n acest caz, ar fi promovarea unui spun. Este o strategie
care presupune aciunea n contextul aici i acum.
2. Alta este metoda creativ, bazat pe atitudini ferme i strategii de marketing
unice. Exemplu, n acest caz, este strategia bazat pe impresie, pe crearea unei
imagini unice asupra produselor unei firme, cum ar fi Nike sau Sony. Este o
strategie care focalizeaz absolut produsul.
Stereotipurile se prbuesc uor, deoarece nu se conjug i cu emoia clientului, ci
doar cu necesitatea de moment a acestuia. Nici abordarea creativ nu este soluia potrivit,
deoarece nu numai emoia conteaz, ci i necesitatea clientului.
n concluzie, o strategie de succes valorizeaz att emoia, ct i necesitatea clientului,
conjugate n maniera creativ.

INTRODUCERE
Cea mai important parte a unei corporaii este identitatea vizual. Aceasta permite,
n cele mai multe cazuri, consumatorilor regsirea ntr-un grup sau o comunitate care le
mprtete idealurile, ateptrile sau valorile. Identitatea vizual marcheaz att planul
intern ct i cel extern al unei organizaii.
Imaginea vizual a unei corporaii este un proces, un act de discurs nonverbal, n care
fora persuasiv este asigurat prin fucionalitatea mecanismului alctuit din elementele
vizuale fundamentale ale mrcii, supuse unui sistem de reguli de aplicare i dezvoltare.
Identitatea vizual a unei corporaii cuprinde patru niveluri de interes: produsele i
serviciile se are n vedere calitatea produselor i grija fa de consumator; responsabilitatea
social, relaiile cu comunitatea i comportamentul etic; mediul birouri, fabrici, sli de
expoziii etc; comunicrile reclama, relaiile publice, comunicarea cu personalul, brourile.
Factorii de succes pentru o bun imagine a unei corporaii sunt marcai de: creterea
vnzrilor, sprijinirea dezvoltrii unui nou produs, ntrirea relaiilor financiare, armonizarea
relaiilor cu angajaii, sporirea posibilitilor de recrutare, administrarea crizelor.
Este motivul pentru care lucrarea de fa propune teoretizarea conceptului de
identitate vizual a unei corporaii din prisma barometrului persuasiv.
Insistm asupra definiiilor conceptuale, n prima parte, pentru a marca valoarea
semnelor i simbolurilor care converg n construirea identitii unei corporaii, evideniind
factorii persuasivi ai acestora. Definind construirea imaginii vizuale a unei corporaii ca
proces, sau ca act discursiv, este necesar abordarea teoretic a conceptelor de comunicare
instituional i discurs-semntur.

1. COMUNICAREA PRIN IMAGINE

n majoritatea domeniilor vieii sociale cotidiene, interaciunea pune accent pe
comunicarea verbal i pe inventarul de semne grafice necesare n actul comunicaional
verbal. O mare parte a mesajului ns este reprezentat de arsenalul de gesturi, expresii
mimice, tactic vizual, distana i momentul desfurrii fluxului verbal, arsenal care
absolutizeaz mesajul transmis, deoarece acestea pun n prim plan nsi sursa lor.
Comunicarea, bazndu-se pe stimularea simurilor umane, este definit ca act de tip
multicanal. n mediul de afaceri, interaciunea pune accent pe comunicarea prin imagine,
deoarece contextul relev o comunicare de grup, de tip instituional, cu o arie vast de
poteniali sau reali receptori/consumatori. Comunicarea vizual are un puternic impact
emoional asupra auditoriului. Canalul vizual are o funcie plurisemiotic, prin implicarea a
dou sisteme: unul multisemnal i altul multimesaj. Este motivul pentru care n literatura
de specialitate i este atribuit componentei vizuale a unui mesaj un procent de 90% din
comunicare. Cauzalitatea acestui fapt st n percepie. Dup cum apreciaz William McEwen
n cartea sa, succesul n afaceri este asigurat de impresiile i emoiile induse clientului.
Conexiunile dintre un brand i clienii si se produc n mod special la nivel emoional, situaie
care genereaz relaii durabile i profitabile. n acest context, conceptul de imagine implic
mai multe aspecte, din perspectiva comunicrii dintre brand i client/consumator.
Semnificaia de suprafa a conceptului de imagine definete o ilustraie. Sensul profund al
termenului imagine, pentru studiul de fa, vizeaz aspectul identiii vizuale, prin crearea
unei imagini de marc i a unui logo definitoriu unei corporaii, acestea reprezentnd
practic o strategie de comunicare specific mediului de afaceri generat de comunicarea
instituional.

1.1. COMUNICAREA INSTITUIONAL

Comunicarea instituional reprezint nu numai o comunicare verbal, ci ansamblul
de aciuni ale organizaiei, subordonate unui anumit scop. Comunicarea instituional sau
a corporaiilor presupune activitatea organizaiei prin ansamblul aciunilor viznd legitimarea
existenei ei n raport cu publicul. Rolul major al acestui tip de comunicare este construirea
i meninerea imaginii i faimei unei organizaii, reducnd cadrul n care se desfoar la cel
industrial. Perceput ca publicitate n multe tratate de specialitate, comunicarea instituional
se bucur de un statut propriu, rspunznd unei realiti: modificarea percepiei asupra
organizaiei. Membrii organizaiei reprezint o comunitate al crei scop este obinerea
realizrilor profesionale exemplare. Pentru publicul din exterior, comunicarea trebuie s ofere
5

o imagine a organizaiei, particularizat prin competena i druirea oamenilor si.

Comunicarea instituional este att o comunicare de grup, ct i o comunicare de mas.
Acest fapt este marcat de existena unui grup din interiorul organizaiei, ai crui membri
interacioneaz, urmnd un scop comun, i de existena unui public larg cruia i se adreseaz.
Comunicarea de grup, aa cum o definete Denis McQuail, implic interrelaie
dinamic ntre activiti, sentimente, norme, interaciuni i comunicare. Interaciunea i
intercomunicarea la nivelul grupului are drept consecin nsuirea unor norme comune,
trezirea sentimentului de apartenen la grup i a sentimentului solidaritii fa de grup. n
ceea ce privete tipurile de relaii n care se afl fiecare membru al grupului, acestea i sunt
impuse i constante (relaiile de familie) i liber-opionale (de comunicare n grupuri
spontane i informaionale). Persoanele membre ale unei societi, sau unui grup cu scopuri
comune sunt organizate n poziii i status-uri. Poziiile sunt colecii de drepturi i obligaii
desemnate printr-un singur termen, iar rolurile sunt aciuni organizate n jurul acestor poziii,
deci rolul i poziia sunt reciproce. Raportul ntre reguli, roluri i relaii este meninut de
direcia, frecvena, contextul, scopul i efectul comunicrii. Anticiparea structurii
comunicative este dat de condiiile: proximitate, similaritate, apartenena la grup, statutul i
rolul fiecrui membru al grupului. La nivel instituional organizat, interaciunea comunicativ
const n complementaritatea de roluri n grupuri. Situaia grupului era frecvent ntlnit n
organizaii, grupul caracterizndu-se prin: apropiere spaio-temporal, prezena unei raiuni
de a fi i de a rmne mpreun, experiena comun, perceperea i reprezentarea fiecrui
membru de ctre ceilali, recunoaterea grupului de ctre membrii si i de ctre cei dinafar,
interaciunea permanent ntre membri n scop formativ i informativ, durat suficient
pentru instituionalizarea acestuia. Manifestrile comunicative n grup nu se realizeaz
spontan, ci ele sunt motivate de un scop strategic. Factorul care ntreine activitatea grupului,
favoriznd retroaciunea, este distana social redus. ntr-un grup nonformal, tipurile de
relaie dintre membri au la baza solidaritatea i coeziunea, dar i diferenierea. Funcia
discriminatoare a comunicrii n grupul organizaional este marcat de delimitarea poziiilor
pe care le ocup membrii acestuia. Puterea este marcat de existena unui lider, persoana care
d imaginea corporaiei, adic cea care ntruchipeaz cel mai bine normele, n acelai timp,
conformndu-se cel mai bine acestora. n acest context, comunicarea graviteaz n jurul
individului care are un statut superior. Cadrul formal al comunicrii organizaionale este
caracterizat de obiectivitate, avnd o structur intern relaional bine stabilit. Formalitatea
este impus de ierarhie, iar stilul abordat n comunicare este unul oficial, ceea ce induce

atingerea facil a scopurilor, coordonarea i facilitarea activitilor din interior, pornind de la

centru spre zonele funcionale ale corporaiei.
Dup Christian Baylon i Xavier Mignot, comunicarea de mas subsumeaz toate
aciunile prin care o elit restrns difuzeaz informaii, opere, modele de gndire sau de
comportament unui numr mare de receptori. Comunicarea de mas face uz de toate
mijloacele mass-media pentru a ajunge la colectivitatea neomogen. Dac organizaia are un
scop i o strategie bine determinate, colectivitatea consumatoare nu are o imagine de sine,
nici ateprri organizate, nici capacitatea de a rspunde imediat. n acest context,
comunicarea este bazat pe stereotipuri (de coninut i limbaj). Cea mai mare importan n
cadrul comunicrii de mas o dein mijloacele de transmitere sau tehnologia de producere i
difuzare, canale care implic extinderea distanei dintre organizaie i consumatori, dar i
stabilirea unei legturi ntre acetia.
n concluzie, subscriind definiiei date de Lavinia Suciu, comunicarea instituional
este o strategie complex, a crei specificitate este dat de coexistena comunicrii de grup
nonformale, pe de o parte, i a comunicrii de mas n cadru formal, pe de alt parte, avnd
drept scop final construirea i meninerea imaginii i faimei organizaiei la nivel industrial.

1.1.1. Codurile specifice comunicrii instituionale

Comunicarea instituional a unei organizaii scoate n prim plan un sistem dual de
aciune, cu o component intern (a grupului) i alta extern(a auditoriului consumator).
Comunicarea intern i cea extern funcioneaz ns interdeterminativ. Reflectnd imaginea
valorizatoare a organizaiei ca rod al unui efort comun, comunicarea extern implic, n plan
intern, consolidarea sentimentului de apartenen a membrilor la organizaia lor. Se genereaz
astfel un sentiment de mndrie de a aparine unei corporaii, fapt care duce la identificarea
persoanei cu organizaia din care face parte. Cu toate acestea, efectul dorit al imaginii
organizaiei, promovat de comunicarea extern, nu s-ar putea produce dac aceast imagine
nu ar fi promovat chiar n interior, funcie ce revine comunicrii interne. Este strategia prin
care se realizeaz i se menine coerena aciunilor organizaiei, climatul spiritual, cultura,
relaiile afective etc, toate acestea considerate imperative n determinarea perceperii imaginii
organizaiei ca fiind atrgtoare, de ctre publicul extern. Altfel spus, comunicarea intern
este sistemul nervos i circulatoriu al organizaiei, nefiind un instrument tactic al omului, ci
nsui omul. Aceste dou orientri ale comunicrii instituionale se raporteaz la dou
aspecte ale identitii organizaiei: identitatea organizaional i identitatea corporativ.
7

Identitatea organizaional se refer la autodefinirea membrilor organizaiei prin identificare

cu aceasta, iar identitatea corporativ reprezint modul n care organizaia se prezint n
exterior, printr-o imagine bazat pe patru elemente: cine este, ce face, cum face i unde vrea
s ajung.
La baza acestor patru elemente necesare comunicrii instituionale stau codurile.
Acestea se definesc ca sisteme n care sunt organizate semnele, guvernate de reguli stabilite
de membrii unui grup sau ai unei organizaii. Codurile, purttoare de semnificaie, au la baz
un anumit tip de trsturi:
-

sunt selectate dintr-o gam de uniti cunoscute de consumatori, apoi combinate

dup anumite reguli, pentru un scop precis;

au un neles bine determinat, care face apel la un fond de cunotine comun al

consumatorilor;

depind de un acord tacit dintre corporaie i consumatori, bazat pe un fond

cultural comun; codurile i cultura se ntreptrund ntr-un mod dinamic (dup
cum vom ilustra n cap. 2.2.);

performeaz o funcie social sau de comunicare descifrabil i identificabil;

sunt transmise prin mijloace de comunicare adecvate, facile fiecrui consumator.

Codurile specifice comunicrii de mas, exterioare, focalizeaz ntotdeauna audiena

eterogen. n schimb, codurile comunicrii de grup, interioare, au o audien specific. Cu
toate acestea, ambele vizeaz consumatorul, fcnd apel la fondul comun de cunotine,
ancorat n cultura specific a comunitii n care sunt inclui att organizaia, ct i
consumatorul. Aceste coduri, implicate n crearea brandului unei organizaii, i dovedesc
eficiena att timp ct ndeplinesc urmtoarele funcii:
1. articuleaz principalele direcii ale consensului cultural instituit referior la natura
realitii;
2. implic membrii comunitii n sistemele dominante de valori ale respectivei
societi, prin cultivarea acestor sisteme i prin punerea lor n practic;
3. celebreaz, explic, interpreteaz i justific faptele reprezentanilor individuali ai
culturii;
4. asigur cultura, n totalitatea ei, afirmnd i confirmnd, n manier practic,
ideologiile acesteia (prin viziune i misiune vezi cap. 2.1.);
5. expune orice inadecvare practic a sensului culturii, care poate rezulta din
condiiile n schimbare ale lumii exterioare sau din presiunile din interiorul

culturii, pentru o reorientare n favoarea unei noi poziii ideologice (actualizarea

mrcii, sau a logo-ului, conform tendinelor societii vezi cap.3);
6. convinge consumatorul de faptul c statutul i identitatea lui ca individ este
garantat de cultur, ca ntreg;
7. transmite consumatorului sentimentul apartenenei culturale, prin securitate i
implicare, adic prin impunerea identitii corporaiei n sistemul de valori al
societii contemporane (vezi n extensio cap. 3).
Codurile specifice comunicrii de grup se supun acelorai funcii, dar se difereniaz
de
cele ale comunicrii de mas, prin aceea c ele se adreseaz unui grup specializat, educat,
instruit, fcnd apel nu la experiena comun, ci la experiena educaional sau intelectual
comun. Consumatorul mesajului unei comunicri externe se ateapt la o schimbare, la o
mbogire n urma descifrrii codului, n timp ce audiena codului specific comunicrii
interne ateapt o reconfirmare a ceea ce tie deja. Codurile specifice comunicrii de grup iau dobndit n societatea contemporan funcia de a accentua diferena dintre noi (cei din
corporaie, care cunoatem codul) i ei (cei dinafara corporaiei, adic oamenii de rnd,
consumatorii). Codurile specifice comunicrii de mas scot n eviden asemnrile dintre
noi (membrii corporatiti i consumatori). n alt ordine de idei, codurile stabilesc tipurile
de relaii dintre aa-numiii stakehoder-i ai unei organizaii, adic acele persoane (sau
organizaii) care intr n raport direct cu o corporaie (vezi n acest sens n extensio cap. 2.1.).
Actualizarea identitii organizaionale ofer posibilitatea organizaiei s se exprime,
stabilind astfel o relaie continu cu exteriorul. Imaginea transmis este relativ la identitatea
corporativ, presupunnd nu doar prezentarea i inteniile ei (cine este i unde vrea s
ajung), ci i relevarea laturii productive (ce face i cum face). Suportul acestei imagini, care
nglobeaz identitatea corporativ a organizaiei i scopul obinerii ncrederii publicului
consumator, este asigurat de comunicarea extern. Orice micro-societate unitar, care are un
nume, anumite intenii i o perspectiv, coroborate cu vocaia ce-i caracterizeaz activitatea
de producie, dobndete prin comunicarea exterioar, de mas, o imagine singular. Mesajul
marcat de veridicitate va ctiga consumatorul de partea organizaiei, aceasta devenind astfel
un partener de ncredere al societii contemporane, avnd statutul de actor social n viaa
ei.

1.2. POTENIALUL PERSUASIV AL IMAGINII

Imaginea genereaz efecte caracteristice unui cod specific. O imagine poate transmite
enorm, fr aportul cuvintelor. Existena uman a parcurs pn n contemporaneitate drumul
cunoaterii i al autocunoaterii, cu o for i dorin din ce n ce mai acerb, amplificat
direct proporional cu nivelul de dezvoltare al tiinei. Dac pentru primele generaii
cunoaterea s-a bazat pe instinct i intuiie, progresiv, intelectul uman ajunge s cunoasc i
s comunice lumea, folosindu-se de ceea ce deja i s-a dat, i anume sistemele intermediare de
expresie. Aceste sisteme de expresie a limbajului uman, la nceput rudimentare, ajung s
dezvolte sisteme complexe de simboluri, care devin substitute ale realitii nconjurtoare n
comunicare. Aceste substitute dezvolt n mintea intelectului uman lumi de imagini,
indispensabile relaionrii sociale i comunicrii interumane. Imaginile sunt purttoare de
semnificaii, genernd n mintea uman diferite relaii i raporturi, care se materializeaz ntruna sau mai multe expresii iconice specifice comunicrii. Aceste relaionri ntre cel puin
dou imagini, substitute ale lumii, constituie produsul unei gndiri discursive. Ernst Cassirer,
n studiul su asupra limbajului uman, subliniaz modalitatea prin care fiina uman i
dezvolt o gndire dependent de imagini, de sisteme de semne i simboluri, pornind de la
instinct, de la intelectul arhetipal pur, independent de orice form de expresie a limbajului.
Gndirea discursiv a intelectului uman este ntr-o permanent creaie de lumi de
imagini psihice, iar aceste imagini, omul le-a nmagazinat n sisteme de semne, sau coduri,
purttoare de semnificaie. Unele coduri, care au aprut din nevoia de a simboliza o anumit
realitate sau entitate, mai trziu s-au alterat, sau au suportat o reactualizare a semnificaiei.
Motivarea acestui fenomen o constituie transformarea gndirii umane. Factorii care au dus la
aceast transformare sunt de ordin spiritual, cultural, politic i economic.
Obiectivul comunicrii bazate pe imagine este de a marca sentimente i amprente
unice i memorabile. Viznd latura afectiv a fiinei umane, imaginea, n comunicarea
organizaional, are funcie persuasiv. Nivelul pesuasiv al imaginii atinge punctul maxim n
situaia n care aceasta transmite i marcheaz senzaii, emoii, informaii, asocieri i
rezonane declanatoare n memoria auditoriului. Fora persuasiv a imaginii este
condiionat de nivelul perceptiv al consumatorului. Percepia consumatorului conserv o
imagine mental asupra a ceea ce exprim realitatea nconjurtoare.
Subscriind teoriei lui Alain Joanns asupra potenialului imaginilor, notm cele patru
coninuturi generate de imagine asupra consumatorului, apreciind n final limitele
persuasivitii imaginii.
10

Performana imaginii este dat de impact precis i de durat.

Senzaiile sunt stimulate vizual prin:
- proporia imaginii: o imagine colosal copleete orice privitor; o imagine mic
este dominat de privitor; imaginea trebuie s fie descifrabil i asimilabil;
- proximitatea imaginii: senzaia provocat de o imagine prea aproape poate induce
senzaia de disconfort sau intimitate;
- luminozitatea imaginii asigur claritatea mesajului; vizibilitatea sau nelizibilitatea
creeaz senzaia de mister sau cunoatere; imaginile luminoase sunt relaxante,
lizibile, atractive; imaginile lugubre genereaz discomfort, dar i curiozitate;
- compoziia imaginii transmite prinn volumul cadrelor prezentate; obiectele
voluminoase creeaz senzaia de sufocare, dar i de copleire; cadrele expuse
haotic, n exces, produc senzaia de presiune, mpovrare; cadrele expuse aerisit,
organizat, schematic genereaz relaxare, deschidere, prospeime; acestea din
urm compun cel mai descifrabil mesaj;
- dinamica imaginilor se reflect prin modalitatea de expunere pe vertical,
orizontal, diagonal sau oblic; primele dou situaii genereaz senzaia de
rigiditate; ultimele situaii creeaz senzaia de progres sau declin, n funcie de
obiectul prezentat;
- culorile imaginii genereaz un spectru larg de senzaii, cele mai complexe; fiecare
nuan este ncrcat de o semnificaie anume, culoarea fiind chiar un mesaj n
sine; imaginile monocrome pot genera monotonie, uniformitate, mediocritate;
imaginile policrome solicit vizual, genernd fascinaie, euforie sau confuzie,
suspiciune;
- textura imaginii este un cod ce transmite realism sau idealism, provocnd asocieri
senzoriale (tactil cu vizual, de exemplu, n reprezentrile riinifico-fantastice).
Imaginea transmite esenialmente prin emoie. Emoiile genereaz ntotdeauna
sentimente, atitudini fa de ceva anume expus:
-

Surpriza destabilizeaz codurile obinuite ale reprezentrii. Publicitatea se

folosete de ea pentru a atrage atenia i a induce neprevzutul ntr-o situaie
banal. Densitatea emoional a coninuturilor surptinztoare variaz de la
perplexitate la stupefacie, traversnd toate formele mirrii. Trecerea de la emoie
la sentiment este marcat prin termeni precum formidabil, care deja red
sentimentul de admiraie.

11

Bucuria oscileaz ntre satisfacie i exaltare i poate traversa mulumirea i

jubilaia. Aceste emoii se obin prin imagini euforizante, care asigu sentimente
de gratitudine, fidelizare, ataament, dar i batjocur i ironie. Imaginile
umoristice exploateaz acest aspect n caricatur i comic.

Frica se situeaz ntre nelinite i teroare, traversnd agitaia i panica. Aceste

emoii sunt sentimente complexe, care relev o atitudine de pruden sau
supunere. Indicatoarele grafice care relev pericolul sunt un exemplu rudimentar
de exploatare a acestor emoii.

Dezgustul se asociaz cu fobia, manifestnd repulsie; conduce la descurajare,

repulsie i ruine.

Tristeea jongleaz ntre melancolie i disperare. I se asociaz, de regul,

sentimente de regret i compasiune.

Nervozitatea este marcat de insatisfacie i culmineaz cu furia, uneori

traversnd i mnia, iritarea sau nverunarea. Ura este sentimentul acut, legat
spontan de nervozitate.

Imaginile transmit trei tipuri de infomaii:

a) Informaii explicite, directe, care transmit detalii semnificative precum timpul,
locul, rasa, vrsta etc.
b) Informaii implicite, sau convenionale, care relev detalii ce stabilesc gradul de
veridicitate a reprezentrii. Fotografia, de exemplu, ca mijloc de expresie
sugereaz opiunea pentru realism, care deja este un mesaj adresat privitorului,
chiar dac acesta suspecteaz sau este convins c fotografia este trunchiat sau
trucat.
c) Informaiile codificate sunt ncapsulate n imagine. Privitorul nu asimileaz n
mod similar senzaiile, emoiile i informaiile dintr-o fotografie publicitar fa
de cele dintr-o fotografie de reportaj. Folosirea codurilor n moduri diferite este o
subtilitate specific transmiterii unui mesaj prin imagini.
Asocierile cele mai intense, cele mai profunde se produc ntre imaginile optice i
imaginile mintale.
1. Rezonanele interpersonale funcioneaz ntre indivizi care se cunosc, sau care i
ghicesc tririle unul altuia. Reprezentarea unui obiect, a unei siluete poate
declana printre membrii aceleiai familii sau a unui grup o revrsare de imagini
mintale. n afara familiei, comunicarea intern din cadrul unei companii este mai

12

eficient atunci cnd imaginile sunt impregnate de coninuturi mbogite cu

rezonane interpersonale.
2. Rezonanele culturale pot fi declanate de o singur imagine n rndul populaiei,
care mprtete aceeai scar de valori, fiind destul de puternice pentru a putea
fi transformate n simboluri. n politic i publicitate sunt folosite imagini
adaptate imaginarului colectiv: reprezentri ale eroilor naionali, personajelor
istorice sau sportivilor; proiecii ale indicatorilor distinctivi ai luxului; tendinele
sociale.
3. Rezonanele universale sunt foarte profunde, extrem de rspndite i stabile.
Reprezentrile soarelui sau ale oului fac apel, peste tot pe planet i din toate
timpurile, la aceleai reprezentri mentale.
n concluzie, potenialul comunicrii prin imagine, dedus de Alain Joanns, cruia
am subscris mai sus, este condiionat de coninutul imaginii, redus la schema urmtoare:

1.2.1. Definirea unui discurs-semntur persuasiv

Produsul comunicrii instituionale este discursul-semntur, direcionat ctre
consumator. Discursul-semntur este definit de Lavinia Suciu ca form de comunicare
interacional i intenional, desfurat ntr-un context i concretizat ca act de limbaj, a
crui interpretare presupune o construcie ce apeleaz la principii de natur social, care
acioneaz coercitiv asupra modului de folosire a codurilor. n cadrul studiului nostru,
discursul semntur reprezint rezultatul strategiei de comunicare vizual n vederea
construirii imaginii de marc a unei Instituii sau Corporaii. Pentru a rspunde orizontului de
ateptare al auditoriului, intern sau extern, situaie susceptibil de a provoca adeziunea
acestuia la mesaj, reprezentarea colectiv, al crei exponent este discursul, se construiete n
jurul imaginilor-simbol ale corporaiei care trebuie s intersecteze imaginarul individual.
Sensul discursului-semntur se contureaz n urma recunoaterii i descifrrii imaginilorsimbol de ctre consumator. Adresat publicului din exterior, discursul-semntur se bazeaz
pe exprimarea ideii de utilitate a activitii organizaiei pentru societate. Prin discursulsemntur, corporaia tinde s-i promoveze imaginea de actor social, identitatea social, iar
nu cea realizatoare, pentru vehicularea creia pune n aciune cele mai convictive mijloace.
Corporaia tinde s atrag atenia asupra ipostazei socio-umane, ce o caracterizeaz, i
mizeaz, n acest scop, pe strategii de natur psihologic, care, privind obiectiv lucrurile, nu
13

ar avea efectul dorit fr participarea consumatorului, fr ca acesta s consimt mcar la

existena posibilitii de a fi influenat. Discursul-semntur ncearc s conving repetnd o
relaie n toate nuanele posibile.
O comunicare simpl, fr elemente complexe, care s nglobeze toate cele patru
niveluri ale coninutului imaginii (conform teoriei lui Alain Joanns vezi cap. 1.2.), este
lipsit de un scop anume din partea corporaiei, motiv pentru care coninutul ei nu este mai
mult dect informativ. n momentul n care mesajul vizual al unei corporaii atinge toate cele
patru paliere ale coninutului imaginii, nsoit i de un scop precis, anume acela de a-l
determina pe receptor s acioneze, este cazul, deja, de un mesaj nu numai argumentativ, ci i
persuasiv, adic marcat de o intenie, implicit sau explicit, a corporaiei asupra
consumatorului. Argumentarea este un act, un ntreg proces de construire a unei opinii
personale sau obiective a crui rezultat este persuasiunea sau convingerea. n literatura de
specialitate sociologic se face distincie ntre ceea ce numim persuasiune i ceea ce numim
convingere. Alii subordoneaz persuasiunea convingerii. Rmne ns o urm de ndoial
ntre identitate sau

non-identitate ntre aceste dou concepte. Tratatele de psihologie

nglobeaz n sfera semnificaiilor termenului de persuasiune un cmp semantic variat:

influenare, convingere, conviciune, manipulare, rzgndire, ns n toate formele
descrise, aceasta apare ca proces de influenare a consumatorului n direcia modificrii
atitudinii acestuia fa de mesajul corporaiei, conform scopului urmrit. Diferene de nuan
ns exist ntre termeni, dar acestea in de natura relaiei dintre organizaie i auditoriu (sau
stakeholder-i vezi cap. 2.1.). Aa cum descrie Howard Gardner rzgndirea, rezult c
persuasiunea este un proces al crui efect este temporar, omul fiind predispus s se
rzgndeasc, n special n perioada formrii sale la nivel cognitiv i comportamental, adic
n perioada tinereii. Manipularea implic i mai mult dect a determina pe cineva s se
rzgndeasc, fiind o influen social negativ. Efectul este marcat negativ, iar durata
acestuia se menine din momentul interaciunii actanilor i pn la ruperea consumatorului
de contextul acional al corporaiei. O alt abordare a dihotomiei persuasiune-convingere
pornete de la premisa c situaia gnoseologic uman fundamental este urmtoarea: n
fiecare moment prin conviciune (convingere veritabil) sau persuasiune (convingere abuziv
indus) spiritul alege ceea ce e adevrat din ceea ce pare adevrat. Punctele comune ale
celor dou stri sunt efectivitatea i influena, ns grania dintre conviciune i
persuasiune este pus de veridicizare ca fenomenul epistemologic de segregare a
esenei din aparene. Dup aceeai teorie, conviciunea se structureaz i are efecte
persuasive, conducnd la pseudoconvingeri provocate de adevruri false, iluzii i percepii
14

deformate. Mergnd i mai departe pe aceast distincie, tefan Vlduescu stabilete

deosebiri fundamentale ntre cele dou efecte: Conviciunea marcheaz o comunicare prin
care se urmrete modificarea strii mentale a unui individ ntr-un context n care acesta
pstreaz o anumit libertate, este o metod de influenare bazat pe logic i raiune,
considerndu-l pe consumator ca un partener de comunicare cruia i facem cunoscut
punctul nostru de vedere n legtur cu un obiect de discurs, plednd n favoarea adevrului;
persuasiunea este subtil, mobil, insidioas, urmrind modificarea unei opinii,
atitudini, comportament, prin apelul la sentimentele subiecilor, plednd uneori pentru
manipulare, minciun, zvon etc.
Dihotomia persuasiune-convingere este provocat ns de alta mai general, i anume
aceea ntre argumentare i demonstrare. De cele mai multe ori, un discurs mbin cele
dou forme, dar n alte cazuri ele sunt net distincte:
-

Argumentarea este ntotdeauna ancorat ntr-un context, ea putnd fi credibil sau

nu; este un proces deschis, care permite interpretarea i reinterpretarea din partea
auditoriului, auditoriu care trebuie influenat; argumentarea are un caracter
practic, bazndu-se pe fondul comun de cunotine, codurile folosite fiind
specifice comunicrii de mas folosit fiind de regul un cod restrns; prezint
un punct de vedere personal, de aceea are o funcie social; raionamentele
folosite urmresc deconstrucia, construcia i transformarea unui dat, unei
realiti, aceste etape descriind un proces persuasiv; este domeniul conflictului i
al dezacordului; ordinea prezentrii argumentelor este aleatorie, n funcie de
scopul discursului instituional, de statutul publicului i de natura temei;
ntotdeauna argumentarea implic expunerea i impunerea unei opinii, care atrage
persuasiunea; punctul de pornire n argumentare l constituie idei deja admise i
acceptate de comunitate; este un macroact nesat de coninuturi implicite;

Demonstraia este indiferent la context; aceasta poate fi corect sau incorect;

coninuturile rezultate sunt sisteme nchise de idei, organizate deductiv, care
imprim caracterul teoretic al acestora; raionamentele sunt marcate de distincia
adevrat-fals; limbajul este simbolic, enunurile univoce, prezentnd evidena;
ideile au o ordine strict de prezentare; demonstraia implic certitudinea i
constrngerea receptorului; procedeele folosite explic, nlnuiesc i deduc ideile
noi; punctele de plecare sunt adevrurile prime; demonstraia este astfel explicit,
consistent i complet; efectul ei este convingerea, iar codurile folosite n
nchegarea mesajului, sau a informaiilor, sunt specifice comunicrii limitate,
15

abordate fiind coduri elaborate, care necesit nvare pentru a putea fi neles
coninutul mesajului.
n acest context, argumentrii i corespunde persuasiunea, ca act de seducere a
consumatorului, de ncntare a acestuia, fenomen care este temporar, acesta putnd reveni la
propria poziie. Efectul produs de demonstraie asupra consumatorului este convingerea, efect
definitiv deoarece provoac o schimbare total a gndirii i concepiei acestuia despre sursa
mesajului transmis.
Funcia persuasiv descrie efectul mesajului asupra destinatarului, variind astfel
ntre un minim i un maxim, aa nct: un efect minim genereaz jocul de cuvinte, sau
gluma, sau ironia, n timp ce un ordin relev efectul maxim al influenei.
Conchidem c diferena dintre persuasiune i convingere este corelat celei ntre afect
i raiune. Dac argumentarea focalizeaz nivelul cognitiv al receptorului, atunci strategia
este una de convingere, prin invocarea argumentelor care urmresc informarea
consumatorului i autodeterminarea de a aciona. Aceste tipuri de argumente promoveaz
adevrul. Dac argumentarea focalizeaz nivelul afectiv al consumaorului, atunci strategia
este una de persuadare, prin invocarea argumentelor care ndeamn n mod implicit auditoriul
spre a aciona n direcia dorit de corporaie.
Considerat rezultatul unui mecanism de producere colectiv, creat n interiorul
organizaiei, discursul-semntur beneficiaz de un statut legitim n exterior. Crearea unui
discurs-semntur este un proces laborios, un efort comun de filtrare de opinii, dorine,
iniiative individuale, relaii de interaciune i interdependen, de negociere i conflicte din
interior, urmate de lansarea acestuia pe piaa comunicrii cu scopul de a atrage atenia asupra
Corporaiei, de a o face cunoscut n societate. Prin focalizarea identitar i prin formularea
obiectivului referitor la recunoaterea utilitii organizaiei pentru comunitate, construirea
unui discurs-semntur profund persuasiv are rolul de a legitima corporaia n exterior.
Astfel, legitim i nelegitim, n acelai timp, discursul-semntur nedplinete funcia de
fondator al identiii Instituiei, definindu-se ca instituional i instituionalizator.
Construirea unui discurs-semntur reprezint construirea unei imagini instiuionale.
Discursul-semntur constituie o form de comunicare cu funcia de a preciza locul
Corporaiei n societate. Materializat ntr-o structur tripartit (nume/sigl, slogan, logotip),
unde codul lingvistic este dublat de cel grafic, discursul-semntur pulseaz pentru atingerea
simultan a obiectivelor eseniale ale politicii de comunicare, prin recunoaterea, de ctre
societate, a existenei i specificul Corporaiei i prin mobilizarea oamenilor din interiorul
organizaiei. Astfel, sloganul precizeaz calea de urmat (misiunea Corporaiei), sub aspectul
16

unei imagini elogioase (ilustrarea viziunii) a Corporaiei, care trebuie s constiuie o

motivaie, att a solicitrii ei din partea comunitii, ct i a implicrii membrilor si.
ndeplinirea obiectivelor strategiei de comunicare este condiionat de felul n care
imaginea Corporaiei coninut de discursul-semntur corespunde reprezentrii imaginarului
colectiv, respectiv imaginarului individual al consumatorilor. Atingerea scopului discursuluisemntur presupune:
-

manifestarea funciei social-simbolice;

fundamentat pe funcia psihologic a imaginarului.

Asigurarea primei funcii presupune construirea imaginii Instiuiei pe dou coordonate:

coordonata utilitate (n exterior) i coordonata unitate (n interior), situaii care marcheaz
aspectul social al organizaiei. Funcia social-simbolic subsumeaz ns alte patru funcii:
funcia de comunicare materializat n informaia pe care o conine; funcia social atins
prin stabilirea unui raport cu protagonitii; funcia politic marcat prin afirmarea
identitii; funcia estetic exprimat prin crearea unei imagini cu coninut i form
special, menit s sensibilizeze i s conving publicul consumator.
Exprimarea unui angajament al Corporaiei fa de Societate genereaz evidenierea
mecanismului de funcionare a discursului-semntur, prin ilustrarea funciilor sale specifice.

17

2. CONSTRUIREA IDENTITII UNEI CORPORAII

Discursul-semntur apare ca strategie, sau proces prin care se urmrete crearea,
meninerea, dezvoltarea i perpetuarea identiii unei organizaii.

2.1. MISIUNEA I VIZIUNEA UNEI CORPORAII

naintea definirii identitii corporaiei, este necesar abordarea conceptelor de
misiune i viziune a corporaiei, ca factorii care dau pulsul n dinamica identitii corporaiei.
Misiunea unei organizaii explic viziunea acesteia, altfel spus, misiunea organizaiei este
scopul n sine.
Viziunea unei organizaii reprezint o stare ideal proiectat n viitor i care
configureaz o posibil i deziderabil dezvoltare a organizaiei respective. Aa cum am
precizat n capitolul precedent, asupra identitii grupului, printre factotii motivaionali ai
grupului se numra i existena unei raiuni de a fi i de a rmne mpreun. Aceast raiune
vizeaz de fapt un cumul de valori, care subsumeaz de fapt o viziune. Viziunea este o
imagine (de natur psihic), iar misiunea este procesul exprimrii i valorizrii acestei
imagini.
Experiena dovedete c societatea actual cunoate dou modaliti de formulare a
viziunii. Una este tradiional, iar alta este convertit.
Viziunea tradiional are drept scop maximizarea veniturilor proprietarilor. Sunt
promovate astfel interesele personale ale liderului de grup, eficiena unui asemenea scop fiind
msurat n cuantumul ctigurilor acionarilor. Acest tip de organizaii tradiionale au
specific generarea unor situaii de criz n anumite compartimente ale corporaiei. inerea
sub control a comportamentelor egoiste i oportuniste au o funcie crucial pentru
legitimitatea i longevitaea corporaiei. Se impune aadar, la nivel ierarhic, o delimitare a
zonelor de competen i responsabilitate, promovarea diviziunii muncii i separarea
experienei i responsabilitilor funcionale ierarhice.
Viziunea convertit are o politic total diferit de cea tradiional. Acest tip de
organizaie este subordonat i direct responsabil stakeholder-ilor. Acest concept nu are
corespondent n vocabularul limbii romne, dar desemneaz categorii de persoane i/sau
organizaii interesate direct de activitatea corporaiei, de veniturile realizate de aceasta i de
modul de repartizare a lor. Studiul stakeholder-ilor este asociat cu etica n afaceri. Cel mai
produciv n teoretizarea conceptului de stakeholder este Edward Freeman, care definete
aceast categorie ca fiind reprezentat de toate acele grupuri i toi indivizii care pot afecta
sau sunt avectai de ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Dup puternica cretere
18

economic de la nceputul secolului trecut, s-au manifestat preocupri n studiul firmei ca

instituie social major, remarcndu-se studiile lui A. Berle i G. Means, R. Coase i C.
Barnard. Acetia au fost printre primii care au susinut c scopul unei firme este de a servi
societatea, iar managementul trebuie s transmit angajailor acest sens moral. Cu toate
acestea, teoriile despre stakeholder-i se bazeaz pe ideea dreptului de proprietate, de la idei
contractualiste ori legate de responsabiliti i obligaii. Ideea comun a teoriilor este opinia
potrivit creia companiilor nu le revine doar sarcina de a produce bunuri i servicii pentru
maximizarea profitului acionarilor. Corporaiile ntreprind astfel o reea de activiti cu
diferiele categorii de stakeholder-i, avnd drept scop integrarea binelui comun al
corporaiei n binele comun al sociabilitii structurate. Cei mai importani stakeholder-i
sunt managerii, salariaii, acionarii, furnizorii, clienii, bncile cu care corporaia intr n
contact, administraia teritorial, statul etc.
Scopul firmei este de a satisface ntr-un mod ct mai rezonabil interesele majore ale
stakeholder-ilor, ceea ce presupune luarea n consideraie a diferitelor interese i necesiti ale
acestora.
Pentru vizualizarea acestei reele de stakeholder-i cu care interacioneaz i
relaioneaz

corporaia,

redm

fidel

schema

19

realizat

de

Edward

Freeman:

20

Conform diagramei teoretizate de Mary Jo Hatch i Majken Schultz, misiunea

organizaiei implic raiunea de a fi i de a crea valoare pentu societate, determinnd astfel
dezvoltarea organizaiei prin transformarea viziunii n realitate. Misiunea ese un proces
evolutiv, axat pe fapte i date concrete, ancorat n realitatea economic, politic i social a
corporaiei.
Misiunea unei organizaii este, ca i comunicare de mas, imaginea de ansamblu
asupra a ceea ce este organizaia n sine, ca identitate, i ce vrea s fac aceasta pentru
societate. Prin conturarea unui scop al organizaiei, publicului i este permis s neleag de
ce exist corporaia i care sunt produsele i serviciile pe care le ofer. Derivat din viziunea
corporaiei, misiunea acesteia este un produs al interaciunii intereselor stakeholder-ilor
interni i externi ai organizaiei, dup cum rezult din figura propus de Ramona Florea.
Conform diagramei, misiunea tebuie s asigure armonizarea intereselor divergente uneori ale
tuturor stakeholder-ilor i s determine implicarea lor efectiv i eficient n activitatea
corporaiei. Ignorarea unei categorii de stokeholder-i poate conduce la pierderi de orice
natur, care s determine un prejudiciu pentru imaginea corporaiei.

2.2. TEORIA IDENTITII

n literatura organizaiei, teoria identitii se concentreaz n jurul conceptului de
identitate organizaional, n timp ce, n literatura de marketing, teoria identitii
focalizeaz identitatea corporaiei. Identitatea organizaional se refer la ceea ce membrii
organizaiei percep, simt i gndesc n raport cu organizaia lor, iar identitatea corporaiei este
mai mult o funcie a leadershipului, concentrat pe vizual. Dup Alvesson, imaginea
organizaional este o impresie holistic i vie realizat de un individ sau un grup particular
din organizaie i este rezultatul crerii de sens (sense-making), adic creare de sens realizat
prin efortul stakeholder-ilor. Dac studiile asupra idenitii corporaiei teoretizeaz aspectele
materiale i modul n care acestea comunic ideea de baz a organizaiei ctre public, cele
legate de cultura organizaional teoretizeaz modalitatea n care aspectele materiale sunt
realizate i interpretate de ctre membrii organizaiei.
Mary Jo Hatch i Majken Schultz desemneaz ca de baz pentru construirea
Identitii Organizaionale aceste trei principii: cultura, identitatea i imaginea:

21

Whenever you encounter a successful corporate brand, standing behind that brand
you will find coherence between what the company`s top managers want to accomplish n
the future (their strategic vision), what has always been known or believed by company
employees (lodged n its culture), and what its external stakeholders expect or desire from
the company (their images of it). The basic principle of the Vision-Culturre-Image (VCI)
Alignment Model that the greater the coherence of vision, culture, and images, the stronger
the brand [...]. (Mary Jo Hatch, Majken Schultz, Taking Brand Initiative, San Francisco,
2008, p. 11)

22

Cultura se bazeaz pe relaiile interne dintre manageri i membrii organizaiei,

coninnd dou elemente:
a) informaia pe care managerii o transmit membrilor organizaiei (reflecting);
b) informaia pe care membrii organizaiei o paseaz managerilor (expression).
Cultura se refer la organizaie, membrii organizaiei i manageri, dar i la expresii i
reflectri. Reflectarea reprezint opiniile mass-mediei, ale membrilor comuniii i ale altor
stakeholder-i exteni. Expresiile, deduse de studiul lui Remus Suciu, dup conceptualizrile lui
Mary Jo Hatch i Majken Schultz, reprezint ntreaga strategie de creare a identitii
corporaiei prin: publicitatea corporaiei, identitatea corporaiei i programele de design,
arhitectura corporaiei, mbrcmintea corporaiei i ritualurile corporaiei, cnd utilizeaz
sensul organizaional al sinelui lor cultural (al eu-lui lor organizaional) drept referent.
Aceste elemente deci ajut la construirea identitii organizaionale prin expresii ale sinelui
cultural contextualizat. La rndul lor, expresiile genereaz impresii, ca rspuns la dinamica
identitii organizaionale. Identitatea este proiectat publicului consumator prin publicitate,
conferine de pres, informaii furnizate analitilor economici, crearea i utilizarea logourilor, crearea amenajrilor corporaiei sau mbrcmintea n stilul corporaiei. Aceast
proiecie strategic neintenionat a dinamicii identitii organizaionale este numit de
Jeffrey Pfeffer managementul impresiei.
Crearea identiii organizaionale dup studiul lui Remus Suciu
Imaginea implic aadar mediul, stakeholder-ii, managerii, impresiile i oglindirile.
Imaginea se nate din relaiile externe dintre manageri i stakeholder-ii mediului. Imaginea
nglobeaz valori i artefacte (sau coduri prezentaionale). Altfel spus, imaginea este
dependent de:
-

informaia pe care managerii o transmit stakeholder-ilor mediului;

informaia pe care stakeholder-ii mediului o dau mai departe managerilor.

Identitatea se nate din deosebirile dintre cultur i imagine. Identitatea se recunoate

prin simboluri.
n concluzie apreciem c este necesar o delimitare terminologic asupra conceptelor
de identitate de imagine i identitate de corporaie, noiuni pe care le abordm n prezenta
lucrare.

2.2.1. Identitate de imagine

23

Identitatea se exprim prin nume, simboluri, logo-uri, culori i evenimente pe care le

utilizeaz o organizaie pentru a se distinge pe sine, mrcile i produsele sale de celelalte
firme existente pe pia. O firm i poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa,
pentru a exprima valorile acesteia sau pur i simplu pentru a arta cum este structurat. Unele
companii au identiti organizaionale att de clare, nct numele lor i logo-urile sau culorile
sunt practic sinonime: Coca-Cola, de exemplu, este cunoscut prin propriul su rou care se
folosete n logo-uri i n reclame, iar IBM este att de strns legat de culoarea albastru nct
este denumit Marele albastru.
Imaginea organizaiilor se formeaz pornind de la mesajele pe care aceasta le
transmite n spaiul public n care acioneaz. Aa cum subliniaz Wally Olins, totalitatea
cilor prin care organizaia se reprezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceea ce percep
diferitele publicuri se numete, adesea, imaginea ei, adic imaginea organizaiei este ceea ce
publicul organizaiei percepe din identitatea ce a fost creat i proiectat.
Este important s se fac deosebirea ntre identitatea de corporaie, identitatea de
brand i imaginea de brand.

2.2.2. Identitatea de corporaie

Identitatea de corporaie este preocupat de aspectul vizual al companiei. Expresia
identitate corporatist pare s fi fost creat n anii 1950 de Walter Margulies. [...] din anii
1960-1980 disciplina identitii corporatiste a luat avnt n ntreaga lume, n special n Statele
Unite, urmate ndeaproape de Marea Britanie.[...] La nceput, mare parte din aceast activitate
era condus de designeri i arhiteci. Cnd companiile ntreprind manevre de actualizare a
identitii unei corporaii, ele de obicei modernizeaz imaginea vizual n termeni de logo,
design i alte elemente colaterale, pe care le-am notat mai sus, dup teoria lui Mary Jo Hatch.
Modificrile de sigl i chiar ale designului exterior nu schimb ntotdeauna percepia de
calitate a consumatorului i asociaiile intangibile pe care acesta le realizeaz la auzul sau
vzul numelui corporaiei.
Crearea identitii corporaiei reprezint alctuirea setului complet de ci i modaliti
prin care o entitate (fizic, juridic etc) ajunge s se prezinte pe sine. Modul n care aceast
identitate ajunge s fie perceput de ctre receptorul final se numete imagine. Punerea n
practic a identitii corporaiei const n aplicarea unor reguli i recomandri privind modul
cum vor fi utilizate i valorificate acele elemente specifice mrcii i care formeaz aa-numita
24

semntur sau amprent vizual. Semntura vizual se refer la componena grafic a logoului, culorile specifice utilizate i modul optim de aplicare n procesul de promovare a
produsului.
Elementele componente ale acestei sfere de creaie sunt:
1. Numele, potrivit pentru proiect, fie c este o afacere, un eveniment, un produs, o
marc adiional sau un serviciu;
2. Designul de logo - Activitatea este de fapt subordonata creaiei de identitate, creaie
care i trage direcia din strategia de marketing. n lipsa acestei strategii, desenarea
unui logo este un simplu exerciiu de design i un prilej de exersare a abilitilor de
analiz i sintez;
3. Stabilirea sistemului minim al identitii vizuale - antete, cri de vizit,
inscripionarea plicurilor, coperile de fax etc - aa-numita papetrie specializat.
Acest sistem minimal include i realizarea formularelor digitale, pentru uzul curent n
companie;
4. Dezvoltarea manualului de identitate corporatist - cu scopul de a asigura consistena
i coerena evoluiei acestei identiti n cadrul organizaiei. Manualul va conine
cvasi-totalitatea regulilor de compunere a elementelor care constituie identitatea,
ncepnd de la utilizarea simbolurilor de corporaie, a sloganului, a corpurilor de liter
asociate, a seturilor de imagini alese s sprijine comunicarea corporatist, i pn la
construcia mesajelor, mbrcmintea de corporaie, inscripionarea cadourilor de
corporaie etc. Dac identitatea de corporaie presupune realizarea unor elemente care
se afl n strns concordan - nume, slogan, sigl, font personalizat, designul
elementelor de papetrie -, un manual de identitate cuprinde toate aceste elemente i
prezint modul n care acestea vor fi utilizate pentru a pstra coerena i omogenitatea
brand-ului. Regulile pe care le cuprind manualele de corporaie informeaz i ajut la
meninerea integritii brand-ului, asigur consistena n dezvoltarea ulterioar a
materialelor de marketing i sprijin compania n diferenierea acesteia fa de
competiie.
Pe ct de creativ, pe att de riguros, designul grafic traseaz, prin elementele de
identitate vizual, mecanica de brand. Odat stabilite, o strategie bun i un nume memorabil,
acestea trebuie s fie susinute printr-un design novator i consistent. Crearea identitii de
corporaie cuprinde de la logotip i materialele de administrare a afacerii, pn la literatura de
corporaie (brouri, raport anual etc).

25

2.2.3. Brand-ul
Brand-ul poate fi rezolvat i pe parcursul afacerii, fie cnd avem o problem c nu
avem brand, fie cnd avem o oportunitate pentru un brand. Brand-urile sunt certitudine, adic
trebuie probate de timp. Este duntor a crede n existena unui brand propriu din momentul
desenrii unui logo sau de la prima campanie de publicitate, chiar dac este reuit. Nu orice
marc este brand. Brand-ul nu este un bun al unei companii, este nsi spiritul, viziunea i
filozofia ei. Brand-ul este promisiunea fcut consumatorului. Aa c simplul semn distinctiv,
un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Pentru asta este nevoie de un produs/
serviciu de calitate, care s susin integral promisiunea, de o echip de profesioniti
vizionari, de materiale de identitate n care s se reflecte personalitatea i mesajul brand-ului,
de o strategie bine pus la punct, de o comunicare inteligent i susinut.
Identitatea brand-ului reprezint o promisiune. Poate consta n diferite
funcionaliti i atribute, beneficii, performane, caliti, suport de servicii i alte valori pe
care brand-ul le posed. Poate fi vzut ca un produs, o personalitate, un set de valori, o
poziie ce ocup mintea omului. Identitatea brand-ului este tot ceea ce vrea ca respectivul
brand s fie vzut. Alturi de brand, care este doar idee i spirit, se adreseaz inimii i minii,
identitatea de brand este ideea fizic i vizual a brand-ului. Prin identitate de brand se
sintetizeaz, caracterizeaz i dezvolt brand-ul. Prin materiale de identitate se poate vedea i
simi brand-ul prin aplicaii pornind de la cri de vizit sau foi cu antet i ajungnd la pagini
de internet sau cd-uri multimedia.
Imaginea brand-ului, pe de alta parte, este totalitatea percepiilor consumatorilor
despre brand sau modul cum l vd ei, ceea ce nu neaprat corespunde cu identitatea de
brand. n general, se lipesc de publicul consumator doar acele brand-uri care i reprezint
uman. Pot fi folosite multe brand-uri, dar iubite doar cteva dintre ele. Brand versus
marc nu nseamn acelai lucru, chiar dac jumtate din nsi industria responsabil cu
construirea brand-urilor rostete marc. Marca este un semn unic (poate fi un logo, un
ambalaj, un cuvnt, o expresie etc), care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali.
Oricine poate s nregistreze o marc, cu respectarea unor condiii legale. Dar nu orice marc
va ajunge un brand, nu orice marc va ajunge s aib o relaionare cu consumatorul sau
publicul. n spatele oricrui brand de succes st un produs, un serviciu de succes. Un brand
care promite mai mult dect poate livra produsul, va distruge n cele din urm nsi afacerea.
Evident c sunt cteva reete care trebuie urmate: un nume memorabil, un inspirat design de
26

identitate de corporaie sau de produs, o comunicare clar, consistent i memorabil, o

viziune, o strategie, o disciplin de fier, bani i inclusiv oameni talentai i disciplinai.
Brand-ul este creat de companie i la rndul lui creeaz i dezvolt compania. O companie
fr brand este ca o persoan fr haine, fr viziune i fr valoare. Este un produs care nu
are un nume, o companie fr identitate care nu spune nimic despre ea. n acest context,
brand-ul de corporaie nu este un simplu logo, o combinaie cromatica, un nume sau un
simbol vizual, un slogan cu un anumit tip de mesaj sau un sistem de identitate. Brand-ul de
corporaie nu este nici compania, dei deseori cele dou noiuni se confund adesea, la fel
cum nici calitatea i puterea brand-ului nu este neaprat calitatea i puterea produsului
vndut. Dimpotriv, un brand, n societatea contemporan, este o personalitate, e viu, nva,
se schimb cu timpurile, i ajusteaz conduita, comportamentul i hainele, trece prin diferite
faze de vrst i dac e performant, devine tradiie. Dac brand-urile clasice sunt construite
n jurul unor produse sau servicii, brand-ul de corporaie este tot ceea ce definete compania,
lucrurile tangibile i cele intangibile care sunt construite n jurul acelei companii. Astfel, un
brand de corporaie este, de fapt, identitatea acesteia i este dat de suma percepiilor
oamenilor despre corporaie, fie c sunt pozitive sau negative. nc mai apreciat, brand-ul de
corporaie sdete n mintea interlocutorilor lui, dinuntrul sau dinafara companiei, un numr
de asocieri, idei, atitudini i reacii, astfel nct contactele dintre companie i interlocutori s
fie constant benefice. El face asta att prin produsele sau serviciile companiei ct i prin rolul
pe care compania i indivizii care o reprezint l au la nivelul grupurilor sociale mai mici sau
mai mari. Este o promisiune scump a calitii i siguranei pe care o are un client. n schimb,
brand-ul de corporaie i confer companiei cteva caracteristici fr de care aceasta nu poate
exista, precum recunoatere, reputaie sau relevan i ajut la stabilirea unei relaii cu
consumatorii.
Brand-ul trebuie s menin o nfiare modern de aceea identitatea lui vizual
trebuie s se modifice n timp. Dar cheia ctre succesul efecturii unui nou look este evoluia
i nu revoluia. El trebuie s mbine acele trei principii de baz, identificate de Mary Jo
Hatch, anume cultura, valoarea i imaginea, pentru a avea potenial identitatea sa.
Modificarea total a identitii vizuale poate s ngrijoreze consumatorul n privina unor
eventuale schimbri i n privina proprietilor sau a unor posibile modificri de valori sau
chiar extravagane nejustificate.

Dac brand-ul are o personalitate puternic, de care

consumatorii sunt deja ataai, modificrile substaniale pot distruge ataamentul emoional al
consumatorilor fa de brand. Pe de alt partea dac intenia este de a mbunti substanial
poziia i reputaia brand-ului, atunci modificrile identitii corporaiei trebuie s fie nsoite
27

de transformri larg rspndite ale culturii organizaionale, calitii i serviciilor standard.

Dac aceste lucruri sunt realizate corect, atunci consumatorii vor experimenta o nou trire
mbuntit, atunci aceste modificri n timp vor avea efectul de a schimba imaginea de
brand.

2.2.4. Marca
Considerat un element cheie n definirea politicii de produs, marca, cu toate
implicaiile ei, a constituit o preocupare a specialitilor, deoarece ea difereniaz produsul de
cel al concurentului ndeplinete criterii de baz, adaug valoarea produsului satisfcnd i
nevoile psihologice ale consumatorilor, determinnd ncrederea acestora cu privire la nivelul
calitativ al produsului. Marca trebuie rezolvat nc de la nceputul afacerii. E o chestiune
legal, de proprietate. Sub aspect istoric, marca se pare c ar fi fost utilizat n domeniul
artistic prin semntur, dar n domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul
secolului al XIX-lea, cnd producia de mas a marilor firme devine obinuit, iar
publicitatea industrie.
Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct
necesit investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De
aceea un moment important este alegerea tipului de marc. Dup Kotler i Keller, crearea
unei mrci implic o planificare atent i foarte multe investiii pe termen lung. O marc de
succes este construit pe un produs sau un serviciu foarte bun, bazat pe un marketing executat
creativ. Profesionalismul n crearea unei mrci este dovedit de capacitatea profesionitilor de
a crea, a ntreine, a dezvolta i a proteja marca.
Marca ajut clientul s identifice sursa de provenien sau fabricantul unui produs
fie c e vorba de o persoan fizic, fie c e vorba de o organizaie. Consumatorul poate alege
dou produse identice, dar cu mrci diferite, situaie n care evalurile sale vor fi diferite
asupra celor dou produse. Ceea ce l motiveaz pe client s fac evaluri diferite este fondul
comun de cunotine asupra mrcii i experiena anterioar. Acea marc ce-i va satisface
nevoile ntr-o manier simpl, rapid i fr riscuri, va avea de ctigat. n spatele unei mrci
poate sta un staf sau o persoan, care se schimb n timp, nglobnd noi angajai ori manageri,
ns marca rmne aceeai. Aplicarea mrcii reprezint nzestrarea produselor i serviciilor cu
puterea unei mrci. A marca nseamn a crea diferene. nainte de a marca, trebuie expus
consumatorilor cine este produsul. Crearea unei identiti a produsului presupune crearea
unei identiti a corporaiei, adic crearea unui nume i a unor elemente vizuale de
28

identificare a produsului de ctre consumatori. Numelui i elementelor vizuale le vor fi

ataate argumente pertinente n a rspunde la ntrebrile: ce face? i de ce? exist
produsul respectiv. Crearea mrcii genereaz i crearea unor structuri mentale, pentru
ajutarea consumatorului n aprecierea experienelor anterioare asupra produselor i
serviciilor. Prin aceasta se contureaz valoarea corporaiei. Aplicarea mrcii se impune acolo
unde consumatorul are de ales ntre mai multe identiti ale aceluiai produs. Scopul crerii
acestei identiti este inocularea ideii c dintre toi cei asemenea, eu sunt cel mai bun/
calitativ/ convenabil. Sub tutela unei mrci s-au dezvoltat n societatea actual bunuri fizice,
servicii, magazine, persoane, locuri, idei, organizaii etc. Concurena a devenit att de acerb,
nct punctul forte al unei instituii l reprezint crearea unei identiti ireproabile.
Kotler i Keller disting, n lucrarea lor, zece indicatori atini de cele mai puternice
mrci din lume:
1. furnizarea avantajelor pentru client, constnd n maximizarea experienelor avute
de clieni cu produsul sau serviciul corporaiei;
2. meninerea relevanei, constnd n identificarea gusturilor clienilor, a tendinelor
pieei i a celor pragmatice;
3. corelarea percepiei consumatorului cu stabilirea preului asupra produsului,
constnd n crearea unui raport intercondiionat pre-calitate-satisfacie pentru
client;
4. poziionarea optim a mrcii, constnd n crearea unor stategii de evideniere a
diferenelor oportune i fezabile fa de concuren;
5. crearea unei imagini coerente, constnd n nlturarea mesajelor contradictorii sau
a erorilor de expresie;
6. ierarhizarea mrcilor pe criterii logice i raionale, constnd n crearea unei
imagini unice de marc, cu valoare unitar pentru toate mrcile din portofoliul
corporaiei;
7. dezvoltarea unui repertoriu de activiti de marketing pentru valorizarea
capitalului mrcii, constnd n exploatarea posibiliilor particulare de
comunicare, n concordan cu reprezentarea coerent i unitar a semnificaiei
mrcii;
8. valorizarea mrcii fa de consumatori, constnd n crearea unor profiluri-portret
ale clienilor vizai, pe baza unor prospectri de pia asupra propriei mrci;

29

9. promovarea adecvat a mrcii, constnd n demararea unui program intern de

cercetare-dezvoltare asupra mrcii, prin analiza performanelor i a eecurilor,
simultan;
10. monitorizarea tuturor posibilitilor de dezvoltare a capitalului mrcii, constnd n
crearea unei cart-statut a mrcii, prin care s fie definit semnificaia i valoarea
de capital, dar i responsabilitile explicite pentru urmrirea i protejarea
capitalului mrcii.
Marca se exprim din punct de vedere tehnic prin:

numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce

ndeplinete rolul de stimul auditiv;

emblema (imaginea) de marc elementul vizual, format dintr-o imagine,

desen, reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea
este semnul ce deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine
numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe
toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea
invoc numele. De exemplu: M-ul auriu de la McDonalds este cel mai
recunoscut semn de pe planet.

Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i

Mrci) pentru ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate
industrial ce-i asigur protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma
produsului, ornamentele, expresiile cu subneles. Prin certificatul de marc se obine dreptul
de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i
poate fi concesionat prin contract sau franchising.
n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va
ntmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, al deraierii, al
devenirii nesemnificative, al declinului n timp, al supleii n folosirii, al neadaptrii la
publicitatea produsului. Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de
specialitate arat c durata de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste
10 ani), vechile mrci continund s ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari
cheltuieli publicitare pentru a le menine n via.
Crearea unei mrci reprezint de fapt crearea imaginii unui produs care include
simboluri de identificare, caracteristici psihice i emoii invocate consumatorului produsului
respectiv. Unele imagini de marc sunt att de puternice nct sunt asociate cu personalitatea
30

oamenilor care le cumpr.

2.2.4.1. Crearea imaginii de marc

Identitatea vizual a unei corporaii nglobeaz toate reprezentrile picturale prin care
organizaia i prezint imaginea de marc. Marca se construiete prin instrumentele
identitii vizuale (i celelalte elemente ce modeleaz imaginea organizaiei). Identitatea
vizual este legat de tendine, de mod, ciclurile de via a produselor i segmentarea
pieelor, de aceea ea evolueaz mai rapid dect imaginea de marc. Imaginea de marc este
creat pentru a dura, n timp ce identitatea vizual trebuie s se adapteze la conjuncturi
schimbtoare. Dac imaginea de marc i afirm legitimitatea printr-un mesaj, identitatea
vizual insist asupra diferenei prin acest mesaj. Alturi de numele su, identitatea vizual
reprezint vrful de lance al unui brand, expresia vizual a ntregului proces strategic.
Rolul identitii vizuale este de a oferi indirect indicii n privina credibilitii ntreprinderii
i de a stabili un raport pozitiv cu consumatorul. Acest proces este similar relaiilor dintre
persoane, unde prima impresie poate influena negativ sau pozitiv toate contactele ulterioare
dintre protagoniti. Interaciunea permanent dintre logo, identitatea vizual i imaginea de
marc asigur coerena imaginilor care au rolul de a transmite poziionarea, relaia i oferta.
Subscriind lui Alain Joanns, redm pentru crearea unei imagini de ansamblu, schema
grafic a intercondiionrilor din sistemul de comunicare vizual a unei corporaii:

Relaie

Ofert

LOGO

IDENITATEA VIZUAL

IMAGINEA DE MARC
Poziionare

Sistemul comunicrii vizuale a unei corporaii dup Alain Joanns

Imaginea de marc reflect legitimitatea unei corporaii, iar aceast legitimitate exist
numai prin recunoaterea public a valorilor organizaiei. Imaginea de marc reprezint
31

expunerea grafic a tuturor atributelor unei corporaii, n sens propriu. Acesta este rezultatul
efortului grupului intern al organizaiei, n a performa pentru crearea imaginii perfecte. Pentru
publicul consumator, imaginea de marc reprezint o sum de sentimente i evaluri fa de
corporaie. O imagine de marc devine valid doar n momentul acreditrii din partea
publicului. Imaginea de marc implic o actualizare permanent a coninutului la nevoile de
moment ale societii. Mijloacele de comunicare au, n acest caz, cel mai mare rol n a
asigura durabilitatea i regenerarea imaginii. n acest punct al dezvoltrii organizaiei, aceasta
se va poziiona pe domeniul su sau n afara lui. Poziionarea genereaz nevoia construirii a
trei mesaje care s compun un discurs-semntur al corporaiei:
1. compunerea unui mesaj rudimentar este parte a discursului-semntur care
transmite necesitatea crerii i actualizrii notorietii (De ce suntem aici?);
2. conjugarea mesajului cu notorietarea unui partener, pentru ctigarea i fidelizarea
clienilor, gestionarea resurselor umane i anticiparea situaiilor de criz
(experiena mea v-o mprtesc....);
3. crearea unei oferte ntr-o manier generic (Iat ce v ofer i ce schimbare v
aduc...).
Exemplu: campania de ntrie a poziionrii Kruk n Romnia:
-

contextul campaniei este dat de numrul mare de persoane cu credite bancare;

provocarea: convingerea unui numr ct mai mare de debitori KRUK s

adreseze problema datoriilor i s-i rezolve dificultile financiare;

-

strategia persuasiv: utilizarea imaginii unei personaliti de ncredere pentru

publicul int, Sofia Vicoveanca. Pe durata campaniei aceasta adreseaz subiectul

delicat al datoriilor i recomand paii necesari remedierii situaiei. Mesajul
KRUK a fost transmis cu ajutorul TV-ului i presei, mediile cele mai relevante
pentru publicul int al campaniei. Mesajul a fost livrat cu o frecven ridicat,
pentru a maximiza oportunitile de contact cu debitorii.
-

Rezultatul: innd cont de resursele restrnse alocate proiectului i innd cont

de constrngerile perioadei de desfurare a campaniei, aceasta a livrat rezultate

spectaculoase, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ. Numrul
apelurilor a crescut cu 50% fa de perioada similar din Campania precedent, la
un efort investiional cu 86% mai mic. Totodat, calitatea apelurilor a crescut
substanial, nregistrndu-se un rspuns foarte bun din partea publicului int.

32

O metod eficient de testare a legitimiii unei imagini de marc este testarea caracterului
iconic al mesajului de legitimare, prin realizarea unei grile care asociaz mesajele cu teme i
obiecte. Testul este relevant dac ideile reprezentrilor vizuale apar pe linia inferioar a
tabelului urmtor:
Poziionare
Mesaje

Eu sunt...

Relaie
M adresez

Ofert
V propun.....

dumneavoastr.....
Teme

Renume,

Schimburi

Produse

Noorietate

Legturi

Servicii

Recrutare

Identificare

Reputaie
Obiective

A instala

33

Reprezentri

A actualiza

Fidelizare

Convingere

Imagini simple

Compoziii deschise:

Valorizare prin:

Imagini

Semicercuri

Dimensiune

surprinztoare

unghiuri largi

Lumin

Imagini expresive

Dinamism

Culoare

Imagini asimilabile

Lumin

Textur

Imagini descifrabile

Culori

Imagini memorabile
Conform reprezentrii tabelului, legitimitatea se construiete textual prin cele trei mesaje din
linia superioar. Intercondiionarea pe orizontal construiete un discurs de poziionare.
Obiectivele discursului sunt surprinse n penultima linie. Scopul final al discursului este notat
de elementele din ultimul rnd al liniei de jos. Tot pe ultimul rnd sunt surprinse i mesaje
latente ale imaginilor, de factur emoional (surpriz sau bucurie) sau senzorial (dinamism,
luminozitate, culori, texturi).
Miznd pe aceste elemente, mai adugm opinia lui William McEwen, care apreciaz
c scalele de evaluare pentru crearea unei imagini de marc de succes sunt:
-

credibilitatea marcat prin: crearea unui nume de ncredere i respectarea

promisiunilor prin ofert;

atractivitatea marcat prin impunerea unor standarde demne de urmat, a unor

produse/ servicii unicat i notorietate asigurat;

relaia personal asigurat ntre membrii grupului companiei ntre ei, ca

proprietari ai identitii corporatiste, i ntre corporaie i consumatori.

Toate acestea se coroboreaz cu ideea de construire a unei tradiii a imaginii de marc,

tradiie care se va fonda pe nite valori ce vor ilustra legitimitatea i unicitatea. Acestei
tradiii a imaginii de marc i se ataeaz trei caracteristici:
1. durabilitatea, abilitatea de a nfrunta riscurile de orice natur;
2. competenele, necesare pentru stabilitate i amplificarea reuitelor;
3. unicitate, marcat de elemente pozitive distinctive, sesizate n alegorii sau
simboluri.
Valorile imaginii unei mrci supuse judecii publicului se definesc prin criterii
simple, precise, concrete:
Durabilitate

Competen
34

Unicitate

Experien

Expertiz

Pasiune

Rigoare

Calitate

Claritate

Aspiraii

Creativitate

Viziune

Tabelul celor trei valori asociate ncrederii

Criteriile propuse trebuie s scoat n eviden valorile. n acest fel, cele trei criterii
care descriu durabilitatea genereaz o mare varietate de reprezentri:
Experien

Rigoare

Aspiraii

O gravur ce ilustreaz

Elemente grafice care se

Elemente grafice privind

originea companiei

concentreaz asupra curbelor

creterea intern i creterea

rentabilitii

extern

Fotografii vechi ale

Un desen ce accentueaz un

Harta reprezentanelor

fondatorilor

detaliu de fabricaie

Un tablou sinoptic, un

Fotografii i materiale video

Fotografii i materiale video

material video, o prezentare

ce enumer partenerii i

despre realizri

multimedia care descrie

clienii al cror nivel ridicat

evoluia unui produs

al exigenelor este bine-

emblematic

cunoscut
Trei criterii pentru ilustrarea valorii durabilitate

Deasemenea, competena este ilustrat prin trei criterii descriptive:

Experiz

Calitate

Creativitate

Elementele grafice subliniaz

Elementele grafice sugereaz

Se subliniaz avansul

poziiile de lider pe pieele cu

cum este conceput i

tehnologic fa de

valoare adugat mare.

aplicat strategia legat de

concuren.

calitate.
Fotografii sugestive pentru

Studii de benchmarking care

Sublinierea, printr-o abordare

aplicaiile sofisticate,

subliniaz avantajele

de tip gros plan pe...., a

profesionitii de prestigiu.

elementelor distinctive ale

caracteristicilor unice,

produselor sau ale soluiilor

previzionale, ale soluiilor

pentru caracteristicile

sau produselor.

sensibile.
Materiale video i prezentri

Fotografii i materiale video

Dezvluirea ctorva dintre

multimedia care dezvluie

care marcheaz reuitele cele

soluiile viitoare.

35

testarea i perfecionarea

mai cunoscute i pe creatorii

unor produse.

acestora.
Trei criterii pentru ilustrarea valorii competen

Valorile distinctive ale credibilitii sunt uor de reprezentat, dar dificil de msurat,
datorit subiectivitii percepute att de organizaie, ct i de opinia public. Este greu a
convinge c o persoan este special, de exemplu.
Pasiune

Claritate

Viziune

Elemente grafice care

Grafice interne coninnd

Road map (harta) pentru a

subliniaz loialitatea

indicatori ai responsabilitii

arta cum vor evolua soluiile

salariailor (vechime, variaie

sociale.

propuse n prezent.

Fotografii ale angajailor

Fotografii cu salariaii la

Elemente grafice privind

tineri la munc sau n situaii

munc sau de la ntlnirile de

perspectivele sectoarelor de

de socializare n firm.

informare.

activitate.

Materiale video despre

Materiale video i prezentri

Crearea unor modele pentru

charisma efilor, ntlnirile

multimedia ale ntlnirilor cu

perspectivele la care aspir

de lucru sau evenimentele

analitii financiari, reuniunile

eforturile strategice ale

festive.

acionarilor.

firmei.

redus a personalului).

Trei criterii pentru ilustrarea valorii unicitate

Stabilirea valorilor pe care se bazeaz legitimitatea unei organizaii este un imperativ,
la consolidarea cruia st imaginea de marc, ce ar trebui s se regseasc n cele 27 de
ilustraii acumulate. Aceste surse vizuale sunt materia prim a construirii identitii vizuale.
Esenial ns este ca imaginea de marc s fie completat de un simbol grafic simplu.
2.2.4.2. Crearea logotipului
Logo-ul, sau numele mrcii, este un simbol grafic simplu, care condenseaz vizual
legitimitatea unei corporaii. Logo-ul are funcia de a crea o imagine distinct i uor de
reinut n mintea potenialilor clieni ai firmei. Un logo bine realizat capteaz privirea, l face
pe observator curios, i distrage atenia subliminal, chiar pentru o clip, de la multitudinea de

36

stimuli vizuali care invadeaz retina i creeaz un contur al companiei n minte. Este simbolul
compus din form, culoare si coninut (text) ce reprezint un brand.
Alegerea acestui simbol grafic poate fi una din urmtoarele situaii:
-

reprezint o valoare dominant pentru corporaie, fiind selectat dintr-un

ansamblu de imagini de marc i transformat n mod unic;

reprezint un cumul de valori concentrate ntr-o unic imagine de marc, printrun singur simbol grafic;

reprezint o idee grafic, original, unic, atractiv, autonom, asociat direct cu

imaginea de marc.

Ca i component a identitii vizuale a unei corporaii, alegerea logo-ului se supune

unor principii:

s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;

s transmit informaii relevante despre calitate i validitate;

s dovedeasc identitate i specificitate;

s fie facil memorarea, pronunarea i actualizarea numelui;

s fie scurt, simplu, sugernd o imagine dinamic i armonioas a

organizaiei pe care o reprezint;

s fie sugestiv pentru produsele/ serviciile/ avantajele oferite;

s fie familiar, cald, prietenos i plcut publicului consumator vizat;

s nu fie obscen, dizgraios sau ofensator;

s se pronune ntr-un singur mod;

s fie uor de pronunat i n alte limbi.

Cele mai elementare semne transmit mesaje instinctive. n general, unele trsuri de
caracter sunt redate, spontan, prin semne simple.
Temperament

Semne

Dominator, presant, prestigios, tranant

Linie vertical

Credibil, poziiv, sensibil, calm

Linie orizontal

Perfecionist, ndrzne, idealist, ambitios

Linie oblic, ascendent

Pesimist, depresiv

Linie oblic, descendent

Dinamic, deschis, adaptabil, schimbtor

Linii curbe

Fiabil, solid, stabil

Ptrat

Vesel, expansiv

Cerc

37

Matur, senin, sigur pe sine

Oval

Exigent, cuceritor, sociabil

Romb

Expert, curios, discret

Triunghi

Puternic, atent, ambiios

Pentagon

Corespondene ntre trsturi de caracter i semne elementare

Semnificaiile din tabel sunt redate n nuce, deoarece dezvoltarea acestora este direct
deteminat de spaiul cultural i contextul vizual pe care-l intersecteaz. Valorile universale
pot fi redate subtil n varii forme, prin actul tipografic creativ.
Valori

Caracteristici tipografice

Prestigiu

nlime

Stabilitate

Grosime

Rigoare

Lime

Dinamism

Oblicitate ascendent

Sociabilitate

Curbur

Agresivitate

Unghiuri

Fantezie

Bucle, ntreruperi
Valori i caracteristici tipografice

Inventarea caracteristicilor tipografice sunt argumente ale originalitii i actualizrii

identitii vizuale a unei corporaii. Semnele tipografice mbin litere cu imagini, crend o
monogram ce transmite pasiune sau o funcie deosebit a organizaiei. Exploatarea funciilor
i virtuilor unei organizaii genereaz combinaii de obiecte, plante, animale, fiine umane,
cu scopul de a concentra o calitate n manier familiar. Imaginile selectate au o puternic
semnificaie simbolic, fcnd apel la universul cultural sau la fondul comun de cunotine.
Mesaje

Conotaii

Confort

Opulen,

Simbol grafic
delicatee, Imaginea unui fotoliu

inimiate, cldur
Performan

Succes, recompense, trofee

Imaginea unei cupe

Cunoatere

Erudiie, documentare ampl

Imaginea unor cri

38

Legitimitate

Solemnitate,

instituii, Imaginea unui amfiteatru

autoritate
Corespondena mesaj-conotaii-simbol grafic
Fora unui logo se msoar n numrul asociaiilor de idei, pe care le poate declana
instantaneu sau pe parcurs, n tradiia corporaiei. Logo-ul trebuie s reprezinte crmida de
temelie pe care este construit identitatea: primul su rol este acela de a asigura
recunoaterea organizaiei emitoare de ctre un public ct mai divers. Dei multe desene
bine realizate pot avea acelai impact, din considerente de uzabilitate, un logo are n plus
urmtoarele caracteristici64:
-

este o form, un desen vectorial (bazat pe funcii matematice) i nu o imagine

("bitmap", harta de bii);

trebuie s fie la fel de expresiv n varianta color ca i n varianta alb-negru i/sau

cu gradienii derivai din alb i negru;

trebuie s aib aceeai rezoluie indiferent de mrime;

trebuie conceput iniial n varianta CYMK (pentru imprimare) i apoi prelucrat

pentru web. Pentru varianta web, logo-ul se poate colora n limita celor 216 culori
disponibile pentru majoritatea browser-elor i se pot concepe variante 3D i/ sau
variante animate.

Dei logo-ul este esena identitii corporative, exist mai multe elemente care
"poart" aceasta emblem. Din categoria celor tiprite, tip birotic ("stationery"), exist:
hrtia cu antet ("letterhead"), suportul documentelor care eman de la firm, plicul cu sigla
firmei, cartea de vizita ("business card"), mapa ("folder"), suportul fizic al documentelor,
eticheta aplicabil pe diverse obiecte, toate aceste elemente, mpreun cu altele care in fie de
formatul tiprit (cataloagele), fie de medii electronice (site-ul web, banner-ele, newsletter-ele
i CD-ul de prezentare) contureaz o bun strategie de promovare vizual a firmei.

39

3. STRATEGII DE IMPUNERE A IDENTITII VIZUALE

n capitolul 1.2.1. am precizat disticiile teoretice dintre persuasiune i convingere,
aa cum apar ele n literatura de specialitate sociologic, notnd i nuanele pe care le are n
teorie conceptul de persuasiune. Am precizat c fiecare organizaie i creeaz un discurssemntur, capabil s argumenteze sau s demonstreze valorile respectivei corporaii. n
umtorul capitol am prezentat n nuce elementele prin care o corporaie i construiete
identitatea, preciznd elementele cheie care legitimeaz existena unei corporaii.
Ultima parte a studiului de fa expune strategiile prin care o corporaie reuete s
stimuleze percepia uman, transformnd atitudinea consumatorului n favoarea sa.
Strategiile de impunere a identitii vizuale reprezintt de fapt mijloacele prin care Corporaia
mplinete ultimele trei funcii specifice comunicrii de mas, anume:
expune orice inadecvare practic a sensului culturii, care poate rezulta din
condiiile n schimbare ale lumii exterioare sau din presiunile din interiorul
culturii, pentru o reorientare n favoarea unei noi poziii ideologice (actualizarea
mrcii, sau a logo-ului, conform tendinelor societii);
convinge consumatorul de faptul c statutul i identitatea lui ca individ este
garantat de cultur, ca ntreg;
transmite consumatorului sentimentul apartenenei culturale, prin securitate i
implicare, adic prin impunerea identitii corporaiei n sistemul de valori al
societii contemporane.
Identitatea vizual a Corporaiei folosete startegii multisemnal i multimesaj,
fcnd uz de mijloace de comunicare de tip multicanal. Scopul vizat este acela de a
schimba atitudinea publicului consumator, prin stimularea subtil, mobil i insidioas a
percepiei umane i prin crearea unei imagini valorizatoare a Corporaiei n mintea
consumatorilor.
Selectarea mijloacelor de impunere a identitii vizuale a Corporaiei trebuie s
permit n orice moment actualizarea coninuturilor comunicate, petru a racorda n
permanen imaginea Corporaiei la valorile de moment ale Societii i la tendinele
Concurenei. Dup cum noteaz i Lavinia Suciu, strategiile folosite astzi ca mijloace de
comunicare i impunere a identitii vizuale a unei Corporaii poart numele de publicitate.
Suporturile folosite pentru publicitatea, n funcie de surs, pot fi mprite astfel:

Spoturi publicitare comerciale de consum, care au drept int o audien de mas

i sunt difuzate prin canalele mediatice;
40

Publicitatea tehnic apare de obicei n revistele specializate;

Publicitatea de prestigiu sau creia i se mai spune i corporativ, desfurat n

special n cazul unor mari ntreprinderi sau instituii i care urmrete s vnd
mai mult imaginea i renumele dect un produs specific;

Mica publicitate, cu caracter direct informaional, suportul periodicelor locale i

al multor publicaii distribuite gratuit;

Publicitatea guvernamental campaniile pentru sntate, de exemplu;

Publicitatea n scopuri umanitare, care urmrete strngerea de fonduri pentru

cauze nobile;

Publicitatea prin sponsorizare, prezent cu precdere n sport, divertisment i

art.

Gama suporturilor pentru mijloacele de publicitate bazate pe contactul vizual este

extrem de larg:
Ziarele reprezint publicaia cotidian sau cu o periodicitate mai mare n care se
public tiri, informaii, comentarii asupra celor mai recente evenimente interne i
internaionale: politice, sociale, culturale, profesionale, sportive etc. Circulaia mai rapid i
mai eficient este posibil datorit noilor tehnologii, ca cea a comunicaiilor prin satelit, care
permite transmiterea unei reclame ctre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu
circulaie internaional (International Herald Tribune, Financial Times, Asahi Schibun, Wall
Street/Asian Wall Street Journal) sunt tiprite simultan n mai multe ri. n general,
progresele nregistrate de presa local i internaionala au fost enorme, numeroase ziare
extinzndu-i circulaia la nivel global, adresndu-se unui public specific. Cercettorii au
realizat un profil al celor ce prefer ziarul. Acestea sunt, de regul, persoane n vrst, bine
educate i cu venituri mai mari dect media.
Revistele - reprezint publicaia periodic prin care se trateaz fie subiecte de interes
general fie unele de. Pe lng avantajul menionat mai sus fa de ziare acestea pot avea o
via mai lung adic pot fi considerate actuale mai mult timp n funcie de periodicitatea cu
care apar. Adesea acestea rmn n casele clienilor luni sau chiar ani ntregi, fapt ce ofer o
mai mare expunere a publicitii nserate n ele.
Cinematograful - este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, n special
a adolescenlor.
Televiziunea reprezint mediul vizual i de micare, cu cea mai larg i mai divers
audien. Spoturile TV au devenit din ce n ce mai ilustrative. Tendina este de reducere a
41

timpului efectiv al unui moment publicitar, concomitent cu creterea costurilor. Dar dac
timpul s-a redus, a crescut frecvena cu care sunt difuzate asemenea momente.
Publicitatea stradal include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor, a
nsemnelor luminoase, a indicatoarelor de informare i chiar a unor elemente de arhitectur..
Cu text sau fr text, cu imagine sau fr imagine, monocrome sau policrome, cu dimensiuni
de la mrimea unei coli format A4 i pn la postere sau panouri publicitare acest mijloc este
utilizat pretutindeni n lume.
Publicitatea exterioar se realizeaz prin urmtoarele categorii de mijloace vizuale:
afie, panouri publicitare, reclame sau firme luminoase, publicitate pe vehicule. Pentru acest
tip de publicitate un element important n alctuirea i am plasarea imaginii este distana fa
de privitori.
Afiul mijloc de publicitate frecvent ntlnit permite obinerea unor bune rezultate
n special atunci cnd vine s completeze alte mijloace. Afiul este frecvent utilizat de ctre
productorii unor mrci impuse deja pe pia i urmrete creterea notorietii acestora i
sporirea clientelei.
Panourile publicitare sunt mijloace specifice de afiaj realizate cu scopul reamintirii
i pstrrii interesului pentru un produs sau o marc. Se prezint de foarte multe ori sub
forma unor desene care atrag atenia prin dimensiuni, culori, peisaje.
nsemnele luminoase se amplaseaz la sediile firmelor i magazinelor sau, mai rar, n
anumite zone aglomerate situate n apropierea locurilor de vnzare. Aceste nsemne trebuie s
fie concise, originale, atractive i s fie amplasate astfel nct s aib o ct mai bun
vizibilitate, att ziua, ct i noaptea.
Publicitatea pe vehicule se realizeaz prin amplasarea unor panouri mici sau a unor
inscripii pe mijloacele de transport n comun sau pe mijloacele de transport ale mijloacelor
ofertante. Acest tip de publicitate, numit i publicitate n tranzit, este n continu cretere,
ca urmare a avantajelor pe care le prezint: cost sczut, flexibilitate, expunere repetat, arie
larg de rspndire.
Comunicaiile interactive sunt sistemele interactive, de genul videotextului i al
televiziunii cu plat, sunt utilizate prin televiziunea prin cablu.
Trgurile i expoziiile comerciale. Participarea la aceste manifestri poate fi
costisitoare, dar ele reprezint un mijloc de comunicare eficient.
Alte mijloace publicitare, care intr n spaiul de comunicare personal al clientului,
sunt brourile, pliantele, cataloagele, fluturaele, designul produsului, ambalajului i eticheta,
mapa, cri de vizit, hrtii cu antet, plicuri cu sigla firmei etc.
42

Broura reprezint publicaia neperiodic care conine ntre 5 i 48 pagini. Brourile

trebuie s supravieuiasc n medii neprietenoase pentru ele. De exemplu, foarte multe brouri
pot fi gsite la expoziii i la conferine. Fiecare dintre ele parc mbie publicul Alege-m pe
mine pentru c eu reprezint soluia la problema ta.
Fluturaii promoionali se tipresc ieftin i pot fi expui pe tergtoare de parbriz, n
cutiile potale sau distribuii de o persoana pe strad. Cuprind mai puine informaii, dar
eseniale pentru atragerea potenialilor clieni n unitatea comercial promovat. Se folosesc
ndeosebi pentru anunarea unor evenimente i au o via scurt, limitat n timp.
Catalogul este un rezumat al tuturor articolelor oferite de firm, preciznd
caracteristicile lor i preurile de vnzare. Catalogul este o adevrat vitrin a productorului
sau prestatorului de servicii i are rolul unui ghid pentru clienii poteniali. Dup
caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante:
-

Catalogul de prospectare ndeplinete rol de vitrin, cuprinde oferta pus la

dispoziia clienilor, persoane fizice i juridice;

Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict a

produselor i serviciilor bancare oferite;

Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de lux, destinat s atrag

atenia i s sugereze prestigiul i poziia corporaiei. El se distribuie unei
clientele alese, liderilor de opinie, este larg utilizat pe plan internaional. Acest
catalog susine activitatea de relaii publice. Oferirea lui poate fi legat de
unele evenimente deosebite din activitatea corporaiei, sau n ocazii de
excepie favorizate de evoluia relaiilor de pia.

Pliantele prezint oferta unei firme, pe o foaie publicitar cu mai multe fee, care se
mpturete i urmresc s stimuleze interesul cititorilor la o parcurgere integral. Sunt
destinate informrii publicului larg n legtur cu profilul, coleciile, oferta de servicii,
publicaii, adres, faciliti.
Mapele au fost create n general pentru a ajuta la transportul ct mai comod i pentru
managementul documentelor. Ele au un important rol de purttoare de imagine, aducnd
ofertei un important spor de atractivitate i credibilitate. Mapele de prezentare, realizate din
carton, tiprite n 2-3 culori, cu clape sau buzunare interioare, prevzute cu sistem de
nchidere i cu tieturi pentru cri de vizit, devin mai interesante dac suport o nfoliere
lucioas sau mat.
Designul

produsului este prima strategie investiional care influeneaz direct.

Designul este definit ca o construcie echilibrat a tuturor prilor calitative ale unui produs.
43

Aceste pri calitative pot fi att formele constructive exterioare dar i relaiile structurale i
funcionale ntre celelalte produse ale productorului i a consumatorului precum i chiar a
societii. Funciile designului de produse sunt variate i au avut diferite nelesuri n istoria
dezvoltrii industriei. La nceputul funcia principal a designului era de a oferi o
funcionalitate optim a produsului i de a renuna la suplimentri i ineficiene. n timp ce, la
nceput, designul era folosit pentru scderea costurilor produsului i dup acea, prin efectul
estetic suplimentar, pentru strategia de difereniere de ctre concuren, n ziua de astzi prin
design se creeaz noi piee. Aceast direcie este favorizat de dezvoltarea unor noi tehnici de
producie care favorizeaz producerea economic a micilor serii, precum i de
disponibilitatea clienilor de a plti un pre mai ridicat pentru asemenea produse. Influena
designului de produs, ca factor difereniator de concuren, are o legtur foarte mare cu
diferenierea i creterea cerinelor estetice i socio-culturale ale clienilor. Designul ofer
consumatorilor posibilitatea s se identifice cu elementele de stil ale unui anumit designer
sau cu o ntreprindere, i s le foloseasc ca simbol al stilului su de via (efect psihologic).
Prin aceasta, designul pregnant i face intrarea n conflictele sociale de apreciere social a
anumitor norme de gusturi i n legitimitatea unui anumit stil de via (efect social).
Ambalajul constituie forme de acoperiri care au un anumit scop: de acoperire a unui
produs sau a unui coninut. Cu toate aceasta sau chiar prin aceasta ele au o importan foarte
mare n potenialul de difereniere pe pia i reprezint chiar o strategie investiional
cuprins n forma de prezentare. Din privina consumatorului, ambalajele trebuie s fie
comode, uoare, sigure n folosin, s poat fi depozitate uor i, eventual, s existe o
folosin alternativ dect aruncatul la gunoi. Toate aceste cerine sunt materializate n
crearea ambalajelor prin folosirea acelor mijloace care sunt folosite i la produse (material,
form, culoare, suprafa etc.). n plus, pot exista elemente de stil ale firmei, Corporate
Design, grup de produse precum i difereniere, innd cont de modul de distribuie. Cu toate
acestea designul ambalajului are loc ntr-un spaiu limitat de toate aceste cerine.
Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar
pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic
complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum
ar fi:
-

identificarea produsului;

descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de

utilizare, cantitate, pre, destinaie;

promovarea produsului prin elemente de design i grafic atrgtoare;

44

aprobare legal: medicamente, avertismente.

Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat

produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului. Pentru bunurile de
larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i combinaii ale
acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n ton cu
moda. De asemenea, trebuie avute n vedere aspectele sociale i etice ce vizeaz
accesibilitatea social i moral a produsului.
Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare au, n marea majoritate a cazurilor,
semnificaia de cadouri publicitare, oferirea lor fiind strns legat de anumite evenimente:
organizarea unor simpozioane, ncheierea de contracte cu clieni importani, sau cu ocazia
srbtorilor. Calitatea hrtiei, a culorilor, a tiparului, nota de originalitate sunt elemente ce
pot determina succesul acestor suporturi publicitare.
Evoluia mijloacelor de informare a fost caracterizat prin cteva tendine majore.
Cele mai notabile sunt progresele nregistrate n domeniul televiziunii i al telecomunicaiilor.
O a doua tendin major o reprezint reglementarea, care favorizeaz nmulirea posturilor
TV comerciale i a reelelor de televiziune prin satelit.
Internetul, folosit pentru publicitate, a nceput n 1994, cnd au fost vndute primele
bannere publicitare (Hotwired, octombrie 1994) i a fost realizat primul browser comercial
valabil pe Web, Netscape Navigator 1.0 (Noiembrie 1994). World Wide Web-ul este unul din
instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de marc.
Bannerele, introduse de IBM n 1994 ca vehicul publicitar i foarte populare la
nceput, astzi au o rat de rspuns de numai 0,3%. Ele sunt uor de creat i sunt plasate pe
paginile de web ce prezint produse sau servicii complementare.
Aa cum pentru film au fost create festivaluri speciale care anual premiaz cele mai
bune producii, i pentru publicitate au fost iniiate manifestri menite s promoveze cele mai
bune reclame. O form mai neobinuit de reclam este ns aa numitul product
placement. Product placement se refer la amplasarea planificat a unor produse de marc,
ca rechizite reale, n scenele unui film sau chiar n teatru, musicals sau literatur .

45

4. STUDIU APLICAT COMPANIA VWR

4.1. VWR COMPANIE GLOBAL
VWR (NASDAQ: VWR ), cu sediul n Radnor, Pennsylvania, este un lider, furnizor
independent global de produse, servicii i soluii pentru instalaiile de laborator i de
producie.
Cu vanzri de peste 4.3 miliarde de dolari n 2014, VWR promoveaz tiina pentru
clienii industriilor farmaceutice, biotehnologice, educaionale, guvernamentale i sanitare.
Cu mai mult de 160 de ani de experien, VWR a cultivat o propunere de valoare n
alegerea produselor, excelena operaional i servicii difereniate, pentru a mbunti
productivitatea clienilor notri de la cercetare la producie. Serviciile difereniate VWR
furnizeaz soluii inovatoare, flexibile i personalizate de servicii de cercetare tiinific
pentru amestecuri chimice fabricate la comand.
Echipa companiei, dedicat prin mai mult de 8.500 de asociaii, este axat pe
sprijinirea oamenilor de tiin, a profesionitilor din domeniul medical i a inginerilor de
producie pentru a atinge obiectivele lor.

4.1.1. Scurt istoric

VWR International, LLC a rezistat tuturor tipurilor de furtuni, literalmente de la
inundaii, incendii i cutremure de fuziuni, achiziii i schimbri de nume. i n multe feluri,
primele zile de VWR i predecesorii si se aseamn ndeaproape de VWR-ul de astzi, toate
incarnrile corporaiei ncorpornd o serie de talente antreprenoriale i organizaionale de-a
lungul anilor.
n 1852, John Taylor a sosit n Sacramento, California, s-i caute norocul ca un
miner de aur. Dei visele lui de a gsi o avere n minele din California nu erau pe dinafar, el
a descoperit un drum mai profitabil, ca vnztor de produse farmaceuice i articole din sticl
pentru analize chimice, pentru a servi pieele miniere, de analiz i de laborator. De atunci,
prin multe schimbri, compania, acum cunoscut sub numele VWR, a oferit clienilor
produse de calitate pentru cercetarea tiinific.
n primii ani ai companiei, Taylor a mbogit treptat ofertele sale de produse i prin
1856 a redenumit afacerea Compania John Taylor. Afacerile lui Taylor au continuat s se
extind la i mai multe produse, care au fost adugate n diverse industrii prospere din
California. Din 1883, John Taylor produce primul catalog de firm, avnd 106 de pagini de
aparate i 11 pagini de produse chimice.
1

Dup o serie de vnzri ale companiei, asociaia Seattle Van Waters & Rogers, a
cumprat ceea ce a rmas din afacerea lui Taylor la nceputul anilor 1950. Din 1965, Van
Waters & Rogers a pus bazele a 31 de fundaii n 22 de locaii la vest de fluviul Mississippi,
i a organizat ntreprinderile n cinci distrincte: industria chimic, sisteme i aparate
tiinifice, sisteme de spltorie, sisteme agricole i de tapierie, aprovizionare i fibre
naturale.
ntr-o fuziune din 1966, distribuitorul Van Waters & Rogers i productorul Unite
Pacific Corporation se combin pentru a deveni VWR United Corporation. Patru ani mai
trziu, VWR Unite Corporation s-a extins n estul Statelor Unite.
n februarie 1986, compania, atunci cunoscut sub numele Univar Corporation, este
restructurat n dou societi: Univar Corporation i nou formata VWR Corporation. Univar
Corporation a continuat s dein i s opereze industrial, produse chimice de combatere a
duntorilor i de ntreinere textil, i ntreprinderi de distribuie a produselor, n timp ce
VWR Corporation a fost desprins. A dobndit toate ntreprinderile de distribuie non-chimice,
inclusiv echipamentul tiinific i de art grafic, precum i bunurile textile i de mobilier,
consumabile de fabricaie, componente electronice i dispozitive electromecanice. n 1989,
VWR Corporation a decis s se concentreze exclusiv pe aprovizionare i echipamente de
laborator, pentru vnzrile diviziei tiinifice, nstrinndu-i toate celelalte divizii ale sale.
n anii 1990 i 2000, VWR Corporation a trecut prin mai multe schimbri de nume i
a dobndit diferite companii, dei nu i-a schimbat angajamentul su de a furniza produse
critice pentru farmaciile de top din lume, pentru biotehnologie, pentru organizaiile
industriale, pentru cele educaionale i guvernamentale. n septembrie 1995, compania a
schimbat numele n VWR Scientific Products Corporation, i apoi n decembrie 2000, a
devenit VWR International, compania ajungnd la numele actual, VWR International, LLC
n iunie 2007.
Astzi, VWR are mai mult de 8.000 de asociai n 35 de ri i amprenta sa global
continu s se extind. Misiunea acesteia este de a permite dezvoltarea tiinei n ntreaga
lume. Face acest lucru prin ncurajarea inovrii, oferind ceea ce promite, i luptnd pentru
nimic mai puin dect excelena. Prin VWR, este aprovizionat tot ceea ce este necesar pentru
a aduce tiina la via.

4.2. IDENTITATEA COMPANIEI VWR

4.2.1. Filosofia companiei VWR

2

Viziunea VWR este pur i simplu: Noi Activm tiina.

Misiunea companiei spune cum a fost pus viziunea n realitate, pe o baz de zi cu zi.
Misiunea VWR este de a permite dezvoltarea tiinei n ntreaga lume. Compania
folosete o strategie de excelen, pentru a oferi ceea ce promite, accelernd descoperirea,
mbuntind productivitatea pentru clienii i furnizorii si, i ncurajnd inovaia prin
colaborare.
Cultura Companiei VWR este cum poate livra viziunea i misiunea acesteia. Toate
eforturile sale focalizeaz deinerea unei culturi de colaborare deschis, bazat pe
performan, bazat pe integritate, respect, recunoatere i n care oamenii s se bucure de
lucru i s fie mndri de a fi parte din VWR.
Valorile Companiei sunt ncorporate n cultura i competenele sale. Acionnd cu
integritate, se focalizeaz pe rezultate, prin livrarea excelent de servicii, iar aceasta
dovedete o echip de lucu de success, ntr-un mediu colaborativ deschis.
Competenele Companiei VWR sunt comportamentele aliniate cu strategia acesteia,
care se concentreaz asupra rezultatelor de conducere coroborate omenirii n curs de
dezvoltare, gndirii critice, mbuntirii continue i inovatoare, colaborrii i lucrrii
n echip i orientrii ctre client. Acesta este modul n care sunt recrutai i dezvoltai
angajaii firmei VWR, n cel mai bun i mai activ mod, care diferentiaz VWR-ul la nivel
mondial.
4.2.1.1. Codul de conduit i etic
VWR International atrage succesul din mai multe surse, n special prin competena i
simul responsabilitii asociaiilor si. Obiectivul tuturor membrilor VWR este de a spori
valoarea companiei pe termen lung, n interesul proprietarilor si, asociaiilor i societii n
ansamblu. n corporaia prezent, VWR urmrete ca toi asociaii s se asigure c de
realizarea obiectivul lor de a spori valoarea VWR prin satisfacerea i depirea nevoilor
clienilor si, prin munca n echip i respect reciproc i prin concentrarea asupra
productivitii, inovaiei i eficienei n toate operaiunile noastre. Pentru a face acest lucru,
trebuie s se acorde o atenie special cerinelor legale, problemelor de responsabilitate
social, susinute de protecia mediului n operaiunile companiei, sigurana la locul de
munc, precum i un comportament care s reflecte cele mai mari valori etice.

4.3. MARCA VWR

Ca un tot unitar, marca VWR relev o Companie puternic, cu toate atributele unei
corporaii, axat pe un domeniu de activitate precis i motivat prin viziune. De-a lungul
timpului, sub marca VWR au fost nglobate sute de branduri internaionale, care au sporit i
promovat credibilitatea Companiei VWR.
VWR, forma de VWR i sigla VWR, ca design, sunt fie mrci comerciale nregistrate
, fie mrci comerciale sau serviciu marchat SM n Statele Unite i/ sau n alte ri. Toate
celelalte mrci nglobate n VWR sunt mrci comerciale, mrci comerciale nregistrate sau
mrci de servicii ale proprietarului respectiv.

4.3.1. Crearea numelui VWR

n 1924, doi domni, Georges Van Waters (poza mai jos) i Nat Stuart Rogers
(imagine sus), au format un parteneriat de afaceri n centrul oraului Seattle, pentru
cumprarea i vnzarea de magazine navale, vopsele, materii prime - ca sod caustic i
bumbac. Oferindu-i iniialele numelor lor de familie, s-a nscut VWR!
Cu dorina de a se extinde i mai mult, atunci cnd au cltorit n Seattle, au nvat
experien n Braun-Knecht-Heimann Company (BKH), i au fost de acord s devin
distribuitori de Nord-Vest. BKH a fost, prin succesiune, prima companie din rdcina VWR,
fondat n 1852, ca i compania lui John Taylor, i, iniial, a servit industria minier de aur
din California.
Abrevierea numelor celor doi fondatori ai Companiei VWR este o practic cu tradiie
n spaiul de afaceri.
ngroarea literelor subliniaz valoare de stabilitate a Companiei, dar i precizia i
rigoarea acesteia.

4.3.2. Crearea logo-ului VWR

Logo-ul VWR este de fapt o ideogram n care sunt nglobate valorile domeniului
tiinific, ce caracterizeaz Compania VWR.
Albastrul definete domeniul tehnic, fiind o culoare rece. Albastrul inoculeaz idea de
credibilitate, profesionalism, putere, ncredere i concentrare. Albastrul este utilizat de
companiile multinaionale, brandurile hi-tech sau brandurile de ngrijire i sntate.
Ideograma ilustreaz un dublu helix ADN stilizat, reprezentnd nucleul vieii - VWR
este Societatea angajat n Life Science i recunoscut aproape de ctre toi cercettorii.
4

Forma sferic de culoare albastru intens - ncadrnd dublu helix -, arat ca un glob
pmntesc, stilizat, subliniind identitatea unei companii globale de lucru, la nivel
internaional n Europa, n Nordul i Centrul Americii, i, de asemenea, exingndu-se n Asia.

4.3.3. Sloganul VWR-ului

Pn n 2012, marca VWR era reprezentat doar prin alturarea monogramei VWR
cu ideograma tiinific. n februarie 2013, Compania VWR, din dorina de a marca i
potena descifrarea identitii sale la nivel mondial, adaug logo-ului sloganul WE ENABLE
SCIENCE (Noi activm tiina), reprezentnd viziunea de baz a Companiei VWR i
sfera de activitate a acesteia. WE transmite ideea de putere, de nucleu bine definit, de lider
pe piaa mondial a tiinei, de unicitate i legitimitate, prin delimitarea de ceilali
(concurena). ENABLE denot proces, fiind un verb de micare, marcat puternic din
perspectiv semantic. Valorile impuse de acest concept sunt: dinamism, pragmatism,
intensitate, asociindu-se specific domeniului tiinific. SCIENCE este un concept general,
abstract, care nglobeaz toate domeniile de cunoatere ale fiinei umane, tinznd, prin
semnificaie, spre globalizare.

4.4. REEAUA DE STOKEHOLDER-I VWR

Ca o Companie global, VWR-ul de astzi este cunoscut i recunoscut n majoritatea
rilor. VWR este nu doar productor, ci i colaborator, sponsor, voluntar, promotor i
partener al diferitelor organizaii ale lumii. Compania VWR este partener de ncredere al
Guvernului american, fapt care-i poteneaz credibilitatea, legitmitatea i autenticitatea.

4.4.1. Membri i afilieri

VWR menine anumii membri i afilieri, care aduc un plus de valoare pentru clienii
si. Mai jos este o list de membri cureni, care traverseaz un spectru de piee n cercetare i
spaiu tiinific:

RX360

Rx-360 este un consoriu dezvoltat de voluntari din industria farmaceutic i Biotech,

care include furnizorii lor. Scopul este de a spori securitatea lanului de aprovizionare
farmaceutic i pentru a asigura calitatea i autenticitatea produselor ce se deplaseaz prin
lanul de aprovizionare. Membrii acestui concept n curs de dezvoltare lucreaz n interesul
pacienilor. Alturi de Compania VWR, sunt o organizaie non-profit cu misiunea de a crea i
de a monitoriza un sistem de calitate la nivel mondial, care ndeplinete ateptrile industriei
i autoritilor de reglementare, care asigur sigurana pacienilor prin garantarea calitii
produsului i autenticitatea de-a lungul lanului de aprovizionare.

E&I

Serviciul de Cooperare Educaional i Instituional este o cooperativ non-profit,

stabilit de ctre membrii Asociaiei Naionale a Achiziiilor Educaionale (ANPM), pentru a
furniza bunuri i servicii membrilor la cea mai bun valoare posibil. Cooperativa este
deinut de calitatea sa de membru de mai mult de 2.400 de colegii, universiti, K-12,
spitale, instituii de cercetare medical i spitaliceti, organizaii situate pe ntreg teritoriul
Statelor Unite ale Americii.

BIO

BIO este cea mai mare organizaie din lumea biotehnologiei, oferind consultan n
dezvoltarea afacerilor i serviciilor de comunicaii pentru mai mult de 1100 de membri din
ntreaga lume. Membrii BIO sunt implicai n cercetare i dezvoltare inovatoare de asisten
medical, produse de biotehnologie industrial i de mediu agricol. Persoanele juridice
variaz de la companii antreprenoriale n curs de dezvoltare, la companii multinaionale.
VWR reprezint, ca membru, de asemenea, asociaii de stat i biotehnologii regionale,
furnizori de servicii pentru industrie i centre universitare. Misiunea BIO este de a fi campion
al biotehnologiei i avocatul organizaiilor membre - mari i mici.

BIOCOM

BIOCOM este cea mai mare asociaie a lumii tiinifice regionale din lume,
reprezentnd mai mult de 550 de companii membre din California de Sud. Asociaia se
axeaz pe iniiative care influeneaz n mod pozitiv comunitatea lumii tiinifice din regiune,
n dezvoltarea i livrarea de produse inovatoare, care mbuntesc sntatea i calitatea vieii.
Acest lucru include iniiative n formarea de capital, politici publice, dezvoltarea forei de
munc, de cumprare de grup i servicii de membru, cum ar fi evenimente de networking.

ANPM (Asociaia Naional a Achiziiilor Educaionale)

Din anii 1920, ANPM a fost Asociaia profesional non-profit n primul rnd dedicat
servirii ofierilor de achiziie din nvmntul superior din SUA i Canada. Misiunea ANPM
este de a facilita dezvoltarea, schimbul i practica principiilor i tehnicilor de achiziie public
eficient i etic n nvmntul superior i a comunitilor asociate, prin educaie continu,
crearea de reele, informare public i consultan. Membrii Asociaiei au fondat Serviciul E
& I Cooperative ca un beneficiu important al membrului ANPM.
n prezent, peste 1.500 de colegii i universiti sunt membri. ANPM este o asociere
membru-concentrat, oferind progresiv management de cunotine n aprovizionarea
strategic, lanul de aprovizionare, materiale i logistic pentru profesionitii n domeniul
achiziiilor. ANPM asigur dezvoltare i networking oportunitilor profesionale la nivel
regional i naional. Aceste reuniuni, ateliere de lucru i seminarii asigur transferul de
cunotine n domeniul achiziiilor, de la nceput pn la profesioniti avansai, i se
desfoar pe tot parcursul anului i la ntreaga naiune.

NAOSMM (Asociaia National a materialelor tiinifice Manageri)

NAOSMM este o organizaie profesional de manageri de laborator, personal de

tiin, predare coordonatori de laborator, personal de cumprare i ofieri de securitate
chimic, care a fost fondat n 1974. Printre membrii se includ reprezentani din mediul
academic, de fabricaie, laboratoare de cercetare i companii farmaceutice, alturi de
Compania VWR.

AMSMIC (Asociaia Medical a colii de Microbiologie i

Imunologie)
Este o organizaie al crei scop este de a promova, n avans i a sprijini scopurile
educaionale i tiinifice ale domeniului de Microbiologie i Imunologie, precum i pentru a
oferi un forum pentru comunicarea ntre preedinii Departamentelor de Microbiologie i
Imunologie sau uniti organizaionale echivalente responsabile de predare studenilor
medicali. Alte obiective de AMSMIC sunt pentru a ajuta la educarea i formarea studenilor
medicali i medicilor; pentru a explora mijloace, metode, agenii i fonduri prin care astfel de
cercetare i educaie tiinific n microbiologie, imunologie i altele s poat fi consolidate;
pentru a ajuta difuzarea cunotinelor medicale i tiinifice de microbiologice, imunologie i
altele.

CIRM

Institutul din California pentru Medicina Regenerativ este o agenie de stat care a
fost stabilit pentru Cercetarea Celulelor Stem. Au fost oferii 3 miliarde de dolari pentru
finanarea cercetrii de celule stem n universitile din California i n instituiile de
cercetare, prin aprobarea alegtorilor din California, pe 02 noiembrie 2004, i s-a cerut
nfiinarea unei noi agenii de stat pentru a face subvenii i a oferi mprumuturi pentru
cercetare de celule stem, faciliti de cercetare i alte oportuniti vitale de cercetare. VWR
este un furnizor autocertificat CIRM.

4.4.2. Extinderea la nivel mondial

8

Cu peste 8.000 de asociai n mai mult de 30 de ri, amprenta global a Companiei

VWR continu s se extind. Clienii si prosper din capacitatea corporaiei de a oferi
produse de oriunde de pe glob, cu avantajul suplimentar de echipe de vnzri locale
accesibile i familiare.
Mai jos sunt listate celor mai recente achiziii i extinderi geografice:

Data
11/2014
02/2014
07/2013
04/2013
04/2013
12/2012
12/2012
11/2012
09/2012
09/2012
04/2012
04/2012
09/2011
08/2011
06/2011
06/2011
04/2011
04/2011
02/2011
09/2010
08/2010
08/2010
08/2010
10/2009
10/2008
08/2008
04/2008
11/2007
07/2007
03/2007
10/2006
10/2006
08/2006
08/2005
07/2005
04/2005
04/2005

Locaia
USA
Germany
USA
Turkey
United Kingdom
Belgium
France
United Kingdom
Brazil
Australia
Germany
Czech Republic
Italy
China
Germany
USA
Canada
Austria
USA
Poland
Australia
New Zealand
Australia
Finland
Switzerland
Hungary
United Kingdom
The Netherlands
Denmark
Germany
India
Singapore
India
China
The Netherlands
Peurto Rico
Ireland

Compania
Integra Companies, Inc. and STI Components, Inc.
Peqlab
United Biochemicals Inc.
Prolab Laboratuar Teknolojileri Limited
Basan UK Limited
Switch BVBA
Labonord SAS
Lab3
Sovereign Group
KLEN International
basan Germany GmbH
Vitrum Praha S.R.O. and Vitrum Roznov S.R.O.
International PBI S.p.A.
LabPartner (Shanghai) Co. Ltd.
SCAT Service GmbH
BioExpress Corp.
Anachemia Canada Inc.
Tremka Industriebedarf HmbH
Amresco Inc.
Labart SP. Z O.O.
Crown Scientific
Global Science & Technology Limited
Quantum Scientific Pty Ltd
OneMed Lab (OneMed Group)
Omnilab ag.
Spektrum 3-D Kft.
Jencons Scientific Ltd.
Omnilabo International bv.
Bie & Berntsen a/s.
KMF Laborchemie Handels GmbH
VWR Lab Products Private Ltd.
Sino Chemical Company Ltd.
HiMedia Laboratories (distribution agreement)
Representative Office in Shanghai
TSL - Technical Service Lab bv.
AI - Advanced Instruments Inc.
ABG Scientific

4.5. STRATEGII DE IMPUNERE A IDENTITII VWR LA NIVEL MONDIAL

Compania VWR cunoate toate metodele i mijloacele de promovare a idenitii sale,
fiind organizator mondial de conferine tiinifice, dar i promoter prin produse de uz birotic,
fapt de altfel dovedit de lunga experien acumulat n cei 160 de ani de existen, care i-au
permis Corporaiei VWR nu doar conturarea unui profil tradiional, ci performarea n a-i
construi o tradiie proprie.

4.5.1. Durabilitatea Corporaiei VWR

VWR recunoate c anume construirea practicilor de afaceri durabile pentru sporirea
valorii companiei este n interesul companiei, al angajailor, al furnizorilor, al clienilor i al
comunitii sale. De asemenea, a neles i demonstrat c clienii si

au initiative de

sustenabilitate i VWR se angajeaz astzi s i ajute s ating obiectivele de sustenabilitate

propuse.
La VWR, demonstrarea durabilitii este susinut de satisfacerea cele trei obiective
principale, astfel cum sunt definite de Comisia Mondial ONU pentru Mediu i Dezvoltare:

Impactul social (People)

Protecia Mediului (Planet)

Cretere economic (Performance)

4.5.1.1. Obiectivele de sustenabilitate pentru 2015 ale Companiei VWR

Scop

Pn n 2015 VWR va:

Oameni

Wellness

Ofer acces la cel puin 2 programe de

wellness la 100% din asociaii VWR-lui.

Crete procentul de asociaii eligibile

participante la VWR n micare, un pas,
exerciii fizice i scdere n greutate,
program de echip bazat, cu 40% peste
nivelul participrii din 2011.

Atinge i menine ratele de prejudiciu

care sunt mai puin de 50% din media pe
industrie.

100% dintre asociai particip la formarea

Sustainability.

Siguran

Dezvoltarea asociaiilor

10

Creterea participrii la misiunea de

anchet Associate cu 5% peste
participarea din 2012.

Punerea n aplicare a unui sistem de

urmrire global pentru voluntariat.

Angajarea a 15% dintre asociai n

evenimente comunitare sponsorizate de
VWR.

Creterea sumelor de dolari donate de

VWR pentru caritate cu 10% n plus fa
de 2010.

Comunitate

Planet
Energie & emisii

Reduce consumul de energie cu 5% fa de cel

consumat pe parcursul anului 2010.

Deeuri i reciclare

n prezent, n curs de dezvoltare

Performan

Produse durabile
mbuntirea continu

mbuntirea i creterea ofertelor de

produse durabile i de inovare.

Extinde ISO 9001, ISO 14001 i OHSAS

18001 de programe de certificare.

4.5.2. Mijloace de promovare a identitii VWR

Cele mai relevante mijloace de expunere a identitii corporatiste VWR se realizeaz
prin:
1) Publicitatea tehnic: prin reviste de specialitate, cataloage, pliante, brouri;
2) Publicitatea de prestigiu: prin organizarea de conferine internaionale;
3) Publicitatea guvernamental: prin organizarea campaniilor pentru sntate i
protecia mediului;
4) Publicitatea n scopuri umanitare: prin organizarea activitilor de stngere de
fonduri pentru cauze nobile;
5) Publicitatea de sponsorizare: prin organizarea i susinerrea financiar a
competiiilor sportive.
Publicitatea tehnic dispune de o gam variat de cataloage de promovare a
produselor i serviciilor Companiei VWR, din diverse domenii:

alimentaie, cercetare

tiinific, farmaceutic, sntate i stil de via etc, dar i o gam destul de variat de reviste
tiiifice:
11

Abonamente
Esti interesat n procesul de nvare n a ti mai
multe despre produsele i serviciile noastre pentru o
anumit aplicaie? nscrierea i gestionarea literaturii tale
VWR va fi

uoar. n cazul abonrii sau dezabonrii

pentru a imprima oferte, v rugm s reinei c poate dura

6-8 sptmni pentru a procesa cererea dumneavoastr.
Pentru cererile de a subscrie sau dezabona de la
comercializarea noastr de e-mail-uri, v rugm s ateptai
pn la 72 de ore pentru procesarea.
Elements: colectarea bilunar de cele mai noi i mai
populare

produse,

promoiile

VWR-ui;

inclusiv

echipamente, instrumente, echipamente de protecie,

consumabile, si mai mult;
F & B FOCUS: Aceast publicaie ofer un
portofoliu extins de produse i servicii care sprijin
laboratoarele analitice alimentare i a buturilor i
instalaiilor de producie;
Semnele vitale LAB: Caracteristicile celor mai noi
produse clinice, servicii, i de sprijin pentru cercetare
medical, spitale de predare, laboratoare de referin,
centre de sntate public, laboratoare de diagnostic i
medici de birouri, i CRO.
Life Science Magazine: VWR Life Science
Magazine este o publicaie unic, care ofer pn la data de
cercetare avansuri pentru cercettori Life Science. Acesta
include o seciune cuprinztoare cupon/ promovare cu
economisire de bani i oferte speciale.
Production Insight: se

axeaz pe produse i

servicii de curare a camerelor interioare, ilustrnd soluii

pentru producia, fabricarea i folosirea acestora;
Safety & Diamond Industrial: Conceput special

12

pentru clienii notri concentrai de siguran, aceast

brour prezint linia noastr complet de produse si
servicii de securitate.
Catalogul coleciei VWR
Scopul nostru este de a v oferi produsele
potrivite, la preul corect, atunci cnd avei nevoie de ele ...
cu un nume n care avei ncredere. Astzi, Colectia VWR
cuprinde o gam larg de consumabile, echipamente,
instrumente, produse chimice i mobilier pentru a satisface
nevoile dumneavoastra.
Prin achiziionarea de produse de colectare VWR,
v putem ajuta s facei o diferen n viaa cuiva. Pentru
fiecare produs VWR Collection ai cumprat, un procent
din vnzri, care vor fi donate Fundatiei VWR care sprijin
comunitile de nvmnt de cercetare, sntate i
bunstare i tiin.
Fie c suntei ntr-un mediu de laborator sau de
producie, VWR Collection ofer soluiile de care avei
nevoie pentru a activa tiin.
VWR International, LLC va contribui 15% din
totalul vnzrilor VWR colectare din SUA, pn la
350.000 dolari anual, pentru Fundaia VWR. VWR
International, LLC i / sau Fundaia VWR rezerv dreptul
de a pune capt acestui program fr preaviz.
Catalog general VWR
Catalogul VWR este sursa ta pentru cele mai bune
branduri din clasa ntreag de consumabile, produse
chimice, echipamente i instrumente. Cu peste 11.000 de
opiuni de produse n peste 300 de categorii de produse,

13

Catalog VWR este sigur de a avea produsul potrivit pentru

tine.

Acest

catalog

interactiv

tip

clap

ofer

flexibilitatea de a vizualizare de oriunde. Caracteristicile

includ:
Zoom pe descrierile produselor si imagini;
Cutai elementele pe care dorii;
Adaug personal note, n ntreaga carte;
Link napoi la vwr.com pentru comanda usoara prin
hyperlink VWR catalog.
Catalog BDH chimice
Fondat n 1908, BDH chimice are un patrimoniu
puternic n livrarea de produse de calitate la nivel mondial
n boratoare. Disponibil exclusiv prin VWR, BDH chimice
nu sunt doar fiabile i de ncredere pentru calitatea lor
superioar, dar aduce, de asemenea valoare adugat
pentru clienii cu linie complet VWR de servicii de
laborator.
n interiorul catalogului, mai mult de 80 de pagini
conin catalogul BDH Chemicals, i vei gsi complet linia
de produse BDH precum datele de referin, sfaturi pentru
comanda rapid web, informaii de asisten produs tehnic,
i mai mult.
BDH chimice - dac valoarea rezultate din
experien.
Publicitatea de prestigiu a Corporaiei VWR exte expus n conferine internaionale:
-

evenimente
arhivate:

Data
10
2015

Detalii
Eveniment

iunie

2015 Stoc
Conference William

14

11:20

Blair cretere

CT

Locaie:
Four Seasons Hotel,
Chicago
Asculta
webcast
Vezi
prezentare
2.8 MB
Adaug n
Serviet
Goldman
Sachs 36 anual

09

iunie

2015
01:20
PT

Global Healthcare
Conference
Locaie:
Terranea in Rancho
Palos Verdes, CA
Asculta
webcast
UBS Global
Healthcare
Conference
Locaie:
Sheraton New York

18 mai 2015 Times Square Hotel,

08:00

New York

ET

Asculta
webcast
Vezi
Presentattion
2.7 MB
Adaug n

15

Serviet
VWR primul
trimestru 2015
Rezultate financiare
14 mai 2015
08:30
ET

Apel Conferin
Asculta
webcast
Prezentare
2.5 MB
Adaug n
Serviet
2015 Annual
Meeting actionarilor

12 mai 2015
11:00

de VWR
Corporation

ET

Vezi
Informaii
suplimentare
Barclays
2015 Global
Healthcare

11

martie

2015
15:20
ET

Conference
Asculta
webcast
Vezi
prezentare
2.3 MB
Adaug n
Serviet

04

martie

2015

VWR patra
trimestru 2014

08:30 Rezultate financiare

ET

Apel Conferin

16

Asculta
webcast
Prezentare
2.1 MB
Adaug n
Serviet
JP Morgan
Conference
Healthcare
14

Asculta

ianuarie

webcast

2015
02:00
PT

VWR - JP
Morgan Prezentare
Investor Conference
1.6 MB
Adaug n
Serviet
VWR al

07

treilea trimestru

noiembrie

2014 Rezultate

2014

financiare Apel
08:30

Conferin

ET

Asculta
webcast

Publicitatea guvernamental are n vizor activii de sensibilizare prin inoculerea ideii

de protecie a meniului sau idei de campanii pentru sntate (ex. Sida, cancerul la sn etc.):
Comunicate De Pres
Data Titlu i Rezumat
12
iunie
2015

VWR
mndrie

Sponsori

Stadionul Start-Up la
Conventia

17

Vedere
PDF
Adaug
n Serviet

internationala

BIO

din Philadelphia
General

VWR
03

PDF

Corporation Preurile

iunie ofertei

publice

Adaug

de

2015 vnzare Stockholder n Serviet

General

VWR
03
iunie
2015

Fundatia

Premii

PDF

Peste 140.000 dolari

n

granturi

Adaug

Din

n Serviet

februarie 2015
General

VWR
Corporation

anun

iunie nceperea

PDF

Ofertei

Adaug

2015 Publice de vnzare

n Serviet

Stockholder
General

VWR
15
mai
2015

sa

prezinte,

la

PDF

Conferinta
Healthcare

Adaug

Jefferies

n Serviet

2015 pe 1 iunie
General

VWR
14
mai
2015

Corporation Rapoarte
masiv

PDF

primul

trimestru

Adaug

2015

n Serviet

rezultate financiare
General

12
mai

VWR
prezinte,

sa

la

2015

18

PDF
Adaug

2015 Bursa

Conferinan Serviet

William

Blair

cretere pe 10 iunie
General

VWR

sa

prezinte, la Goldman
12

Sachs 36 Conferinta

PDF

mai

Anuala

Adaug

Global

2015 Healthcare

09n Serviet

la

iunie 2015
General

05
mai
2015

VWR

PDF

achizitioneaza
Hichrom Limited
General

VWR la Hold
28
aprilie
2015

primul

trimestru

2015

Rezultate

financiare

Apel

Conferin
General

19

Adaug
n Serviet