EL CORRECTO USO DE LA IMAGEN CORPORATIVA

El xito de toda compaa

Sergio Stevent vila Velasco

Estudiante de Mercadeo y Publicidad
Unipanamericana Fundacin Universitaria.

Daniela Andrea Vsquez Huertas

Estudiante de Mercadeo y Publicidad
Unipanamericana Fundacin Universitaria.

Resumen
El artculo analiza la importancia de la imagen corporativa y el correcto uso que las
compaas deben darle, esto con el fin de marcar la diferencia en el mercado con respecto a la
competencia y lograr que los posibles consumidores identifiquen de manera efectiva su marca
y as mismo mantener la buena imagen con los clientes reales; como ejemplo, damos a
conocer algunos casos de xito de compaas colombianas que aprovecharon la era digital y
mejoraron su imagen corporativa por medio de la Internet, adems de un estudio realizado por
una de las universidades de Colombia que ayuda a complementar que las redes sociales es una
de las herramientas fundamentales, debido a la cantidad de personas que tiene acceso a ellas,
dando como resultado que el buen manejo de estas representan una oportunidad de inversin
publicitaria atractiva, para aquellos empresarios que desean sobresalir en el mercado ante su
competencia.

Palabras clave

Imagen corporativa, Medios de comunicacin convencionales, Color institucional,

Identidad corporativa, Reputacin digital, Branding.

Introduccin

Para entender en primer lugar lo que es la imagen corporativa y su importancia para las
empresas, debemos conocer el significado de los conceptos Imagen y Corporacin tal y
como lo plantean varios portales de internet, como definicin.com expone que (definicin abc,
2007). La imagen es la representacin de un algo o cosa, se puede entender como la
representacin visual que facilita la identificacin de un objeto a travs de la imagen que se
obtiene por medio de una fotografa, diseos y dems.. En cuanto a Corporacin seala que
Es aquel organismo que es creado por personas naturales con el fin de ocuparse de temas
cientficos, econmicos, etc., con el objetivo de cumplir con las metas trazadas previamente.
(definicin abc, 2007).
Ahora teniendo claros los conceptos de imagen y corporacin, podemos decir que en
toda organizacin se debe contar con una imagen que haga los resaltar en determinado
mercado o ante cierto pblico, con el fin de que esta sea valorada y resaltada de manera
significativa ante la posible competencia; pero an tenemos que saber que es la imagen
corporativa, podemos afirmar que esta puede partir netamente desde lo visual, como Dowling
(Dowling, 1994, pg. 8) quien define la identidad corporativa como aquel conjunto de

smbolos que toda organizacin usa con el fin de ser identificada ante sus competidores. Los
hermanos Selame, Elinor y Joe exponen que la imagen corporativa es aquella expresin visual
de una organizacin, partiendo de la visin de s misma y como desea ser percibida por los
dems. (Selame & Selame, 1988, pg. 6). Como podemos ver el concepto de Grahame R.
Dowling y el de los hermanos Selame, Elinor y Joe apuntan a lo mismo, conceptualizado con
diferentes palabras, pero podemos decir que la imagen corporativa se puede entender como la
representacin visual y artstica de una gran compaa esto con el fin de generar un efecto
diferenciador en el mercado con respecto a la competencia, implementando valores para que
los clientes identifiquen con facilidad la marca y generar una buena percepcin de esta.
Ahora si bien es cierto cuando hablamos de imagen corporativa, lo principal es generar
un efecto diferenciador en el mercado, para que una compaa, organizacin o marca, no se
confunda con la competencia, pero la percepcin es un elemento importante en la imagen
corporativa ya que con tan solo un logotipo, color institucional y tipografas asociadas de
manera efectiva a un determinado valor, se puede lograr que las personas al ver estas imgenes
piensen enseguida en la compaa. Es por esto que la imagen corporativa puede representar un
caso de xito o fracaso en la compaa.
Cul es la importancia de la imagen corporativa?
Para hablar de la importancia de la imagen corporativa, es importante conocer lo que
otros autores afirman; como por ejemplo la agencia de marketing digital Webs a 100
(Websa100, 2013) afirma que la imagen corporativa es uno de los elementos ms importantes
de una compaa, teniendo en cuenta, que esta es la que permite una rpida identificacin por
parte de los consumidores, adems hay que ser inteligente con lo que se desea plasmar, ya que

el logo debe ser simple pero en l deben estar presentes los valores corporativos con los que se
identifica la compaa.
Otros grandes exponentes de este tema son Villafae que entiende la imagen
corporativa como el ser, la esencia de la empresa (Villafae, 2008, pg. 17). Comparando el
argumento de Villafae con el de la agencia de marketing digital nos podemos dar cuenta de
que van al mismo punto, que para ambos es importante la imagen que se tiene en el mercado y
que la misma ayuda a su posicionamiento en la mente de los consumidores. Hoy en da uno de
los puntos bsicos de las estrategias de mercado es la creacin de una marca, con el fin de
ofrecer productos o servicios a un determinado consumidor, pero el xito de toda compaa se
basa en lograr existir en el mercado, construyendo una imagen positiva que sea percibida por
los consumidores como aquella opcin que pueda suplir sus necesidades.

Reflexin
La imagen corporativa refleja como las compaas son percibidas por los dems, esto
es un tema psicolgico, tal y como lo menciona Rafael Jurez (Jurez, 2014), ya que esta va
ms all de un simple diseo, teniendo en cuenta que para llegar a un concepto ms real y
acertado, se deben apreciar una serie de herramientas lingsticas que facilitan implementar
una imagen coherente en la mente del consumidor.
Este concepto nace de una serie de estudios que plantean que la imagen es totalmente
contraria a lo que es un dibujo, diseo y dems, ya que estas son un conjunto de estrategias
que buscan posicionar la marca en la mente de los consumidores.

Ahora si hablamos de compaas que han logrado el xito gracias a sus estrategias de
imagen; se debe resaltar que estas han logrado una muy buena reputacin On-line, gracias al
uso de estrategias digitales que fomentaron el mejoramiento del posicionamiento e
identificacin de la misma.
Aquellas empresas que conocen el potencial de las herramientas virtuales, han visto
una gran oportunidad, ya que estas aportan considerablemente a la reputacin, esto
implementando tambin estrategias de comunicacin slidas que buscan captar la atencin del
pblico.
Para demostrar algunos ejemplos de una imagen corporativa exitosa, donde las
compaas usaron las redes sociales para fortalecer y complementar sus estrategias
comunicativas la pgina SISGECOM (Sistemas para la gestin de la informacin) demuestra
los siguientes ejemplos de compaas y organizaciones colombianas.
Figura 1.
Aeropuerto Internacional El Dorado

Fuente: http://sisgecom.com/2012/11/21/casos-de-exito-de-marcas-que-han-logrado-una-excelenteidentidad-corporativa-y-una-reputacion-digital/

El aeropuerto el dorado acert al escoger Facebook como canal para lograr su objetivo
de comunicacin, evidenciando un alto crecimiento en el nmero de seguidores de su fan
page, utilizando una identidad corporativa acorde con lo que representa esta entidad; usaron

tambin estrategias afines con la temtica de comunicacin, publicaron constantemente sobre

todos los avances importantes que tenan a diario e informacin que pudiera interesar a los
viajeros, adems de esto daban respuesta inmediata a las dudas o comentarios de los usuarios
de su pgina, incentivando a sus seguidores a interactuar y participar en las campaas que
realizaban por redes sociales; durante la campaa lograron que sus seguidores compartieran
constantemente informacin de la marca, generando as un voz a voz positivo con base a las
publicaciones de los post.
El anterior fue un caso de xito destacable por la aceptacin que obtuvieron por parte
de sus seguidores, utilizando para este fin. Nuevas herramientas tecnolgicas y aprovechando
las tendencias del mercado. Otra compaa que logro una excelente identidad y adems una
buena reputacin digital es Alquera.
Figura 2. Alquera

Fuente: http://sisgecom.com/2012/11/21/casos-de-exito-de-marcas-que-han-logrado-una-excelenteidentidad-corporativa-y-una-reputacion-digital/

En cuanto a su fan page de Facebook han mantenido un gran flujo de seguidores, el

manejo de su identidad corporativa es acorde a la marca, el concepto de comunicacin es
emocional y cuenta con una temtica de comunicacin definida. Las publicaciones que hacen

por medio de su pgina mantienen contenidos de alto inters, con la realizacin de concursos
que tenan como objetivo, la interaccin de los usuarios y la motivacin de los mismos a la
hora de seguir a la marca. Como es de conocimiento de todos las redes sociales tambin son
un mecanismo que nos ayuda para identificar la satisfaccin de los clientes con respecto a los
servicios y productos que ofrece una determinada marca, esto lo ha sabido hacer Alquera ya
que responden a los comentarios de sus seguidores, claro est que este manejo no es del todo
malo o bueno ya que esto depende es de las polticas de comunicacin que maneja la
compaa, y promocionan todos sus productos resaltando los puntos fuertes de cada uno.
Estos dos ejemplos mencionados anteriormente se refieren al uso correcto que
le dieron a las redes sociales como medio de apoyo para mantener en lo alto la imagen que han
logrado cultivar en el transcurso del tiempo y adems hacer que sus clientes se sientan
satisfechos al ser escuchados ante cualquier inquietud que surja; pero para crear una imagen
corporativa se deben mantener unos parmetros, los cuales se plasman en un manual, que toda
empresa debe tener presente en las campaas publicitarias que se realicen; un claro ejemplo de
este manual es el que creo la universidad Pontificia Bolivariana en el cual plasman su logo
smbolo, la misin y visin que este tiene, los principales valores que transmite, colores, usos,
tipografas, tamaos, aplicaciones en papelera, emblemtica y smbolos, soportes en medios
de masas, etc. (UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA) Esto es una gran herramienta
ya que al momento de crear una pieza publicitaria, el diseador ya conoce los parmetros que
debe seguir para realizar una campaa acorde con la marca. Otros ejemplos claves de los
parmetros para la creacin de un manual de imagen son:

Figura 3. Manual de imagen Coritiba

Fuente: http://issuu.com/adayfalconlobato/docs/manualcoritiba

Como podemos observar cuenta con los mismos parmetros del manual mencionado
anteriormente, pero es con el mismo fin.
Dcadas atrs el sentido de las organizaciones era producir y vender, dejando a un lado
los valores intangibles como la imagen que era un aspecto apenas significativo frente a lo que
eran sus finalidades productoras y econmicas de las empresas.
Diferente de lo que muchos creen, la Imagen Corporativa est muy lejos de ser slo el
"logo". El trmino imagen se refiere a la "imagen mental" que se crea en la psique del
individuo acerca de nuestra propuesta comercial, contrasta con la "identidad corporativa" que
es lo que REALMENTE somos.
Al comprender ya el concepto de lo que es la imagen corporativa y la forma en cmo
se debe aplicar, debemos tener en cuenta que esta debe ser diferente a las dems por lo que se
ha mencionado anteriormente, que lo ideal es generar un nivel de recordacin e identificacin
fcil con respecto a la competencia, ya que lo peor que le puede ocurrir a una compaa que la
imagen que tengan se confunda o esta se relacione con otra marca. Hay que tener presente que
estos aspectos a la hora de desarrollar la imagen corporativa le ayudaran a construir una marca

fuerte, a posicionarse con ventaja en el mercado y en definitiva a incrementar sus ventas.

(Ocho7 Diseo-Mural Graff, 2015, pg. 10)
La imagen corporativa como se ha mencionado anteriormente, es la pieza fundamental
de una compaa, que busca:
1. Ser reconocida en el mercado y sobresalir ante la competencia.
2. Generar credibilidad, estabilidad y seguridad a sus consumidores.
Usando medios de comunicacin que no generen un alta inversin, pero que si sea
efectivos, como lo son las redes sociales que en estos momentos son los medios mas usados en
el mercado tanto por los consumidores como las distintas compaias, en estos momentos
podemos decir que segn el Centro de Investigacin en Comunicacin de la Universidad
Externado de Colombia se puede observar que en la poblacin colombiana se nota un gran
crecimiento del acceso a Internet Mientras para el ao 2006 el acceso era del 35%, en el 2008 esta
cifra ascendi al 57% y se mantuvo en ese nivel para el 2010 (55%). Sin embargo para el 2012, el 64 %
de la poblacin adulta y urbana en Colombia reporta tener acceso a Internet. (Centro de Investigacin
en Comunicacin Politica, 2012, pg. 2) como podemos ver estos datos nos confirman que la mas de la
mitad de la poblacin colombiana tiene acceso a Internet lo cual presenta una gran oportunidad para las
empresas que no hacen uso de las redes sociales.

Conclusiones
Es ahora cuando podemos apreciar la imagen corporativa como una de las fuentes con
mayor nmero de ventajas competitivas, una representacin de nuestra empresa que no se
debe dejar al azar y deber ser cuidadosamente gestionada.
As mismo la imagen corporativa no es tan solo una representacin grfica de una
compaa, es una estrategia que se debe llevar a cabo para mejorar el posicionamiento de una
marca en la mente de los consumidores, es un conjunto de cualidades que un consumidor le
atribuye a una determinada marca o compaa, es decir el significado o representacin que
tiene una compaa para la sociedad a la cual se dirige.
Se deben establecer unos parmetros para que la imagen de una compaa se use de
manera correcta en publicaciones publicitarias y dems, con el fin de no crear confusin en los
consumidores y arruinar el prestigio que esta tenga.
El buen uso de las redes sociales y dems medios de comunicacin ayudan a mantener
l lo ms alto la imagen de una compaa, ya que ayuda a generar, seguridad, estabilidad,
credibilidad, etc.
La imagen corporativa es un tema psicolgico que le puede apuntar a los gustos y
sentimientos que le produzca a un consumidor una marca determinada con tan solo ver su
logo.
Las empresas tienen la necesidad de establecer buenas relaciones con sus clientes,
quienes en el entorno son cada vez ms exigentes, es por esto que los medios como Internet
son los ms llamativos para satisfacer las inquietudes y mantener una imagen sobresaliente.

Bibliografa
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