El caso HBR

Justo a tiempo para navidad

HBR Diciembre de 2005.
Pginas 29-38 version en espaol
Los talleres del Polo Norte ven el hielo quebrarse bajo los pies cuando la
demanda por un juguete se dispara repentinamente y otro muy solicitado,
pasa de moda en un abrir y cerrar de ojos. Cmo puede el equipo evitar
una decepcin de los clientes, sin un peligroso aumento en los costos?.

Un viento cortante golpea violentamente las masivas instalaciones de produccin de los

Talleres del Polo Norte. Las calles entre los slidos edificios de ladrillos estn cubiertas de
nieve blanca y esponjosa. Copos de nieve se arremolinan en el cielo gris de una maana de
fines de noviembre. Pero el suave resplandor de la luz que sale por las ventanas y el constante
zumbido de la maquinaria dan cuenta de la productividad en su interior.
Los edificios 1 y 2 albergan las colosales instalaciones de correo de la empresa, donde se
clasifican las cartas que los nios escriben a Santa Claus y se comparan con una base de datos

que registra el comportamiento de sus autores durante el ao. En el edificio 3, relucientes

maquinas trasladan juegos de tablero y bloques de construccin hacia palets donde se
envuelven y se alistan para su distribucin en Noche Buena. Guirnaldas rojas cuelgan de las
ventanas que dan al exterior, aunque ninguno de los ocupados duendes parece darse cuenta de
este toque festivo.
Un hombre grande de traje rojo camina entre los trabajadores. Sus sonrisas y saludos son
correspondidos por los duendes que trabajan con frenes en la fbrica. Faltan solo cinco
semanas para Navidad y la planta est operando a toda maquina. El hombre se sorprende ante
un corto y agudo toque de bocina y se vuelve para ver un montacargas, atiborrado de cajas, que
se acerca por un costado.
Lamento el bocinazo, Santa. Es que no podemos desperdiciar un solo minuto, dice el duende
al volante.
Cmo va todo, Smitty?, pregunta Santa Claus.
Parece que todos los nios quieren un Timmy!. El duende se detiene para secar su frente con
un pauelo. Anoche recibimos la noticia: hay que pisar el acelerador a fondo con Timmy el
Trenecito. Llevo casi 75 aos trabajando en esta fbrica y nunca eh visto tanto ajetreo. Tengo
que irme!. El duende toca la bocina y se despide con la mano, mientras el montacargas rodea a
Santa y se encamina hacia el otro extremo del edificio.

Todo lo que quiero para Navidad

Momentos despus, Santa Claus est sentado en su elevada oficina con paredes de vidrio que
proporciona una vista panormica de la actividad que se realiza mas abajo. Dos duendes se han
reunido con Santa en su mesa color verde brillante y le sonren mientras l revisa un alto de
hojas impresas por computadora.
Esto s que es inesperado, dice Santa. Miren el repunte de la demanda de las versin
conmemorativa de Timmy el Trenecito. Es agradable ver que le vaya tan bien a un antiguo
favorito, dice con una risa de sorpresa.
Eh, se trata del CD-ROM de la serie de aventuras interactivas de Timmy, Santa, dice Isobel
Lee, directora de cumplimiento de Listas y Deseos. El tren mismo, bueno, avanza a paso
lento.
Ah, re santa, acomodando sus anteojos. Bueno, en todo caso es bonito ver que a los nios
todava les gusta Timmy.
Tal vez demasiado, Dice Dexter Pepperflepper, Jefe de Taller. No se si podremos satisfacer
la demanda. No la esperbamos, y nuestras instalaciones de duplicacin estn operando al
mximo.
Santa Claus se pasa la mano por su gruesa barba blanca. sta es la tercera vez en tres aos que
sus duendes han sido sorprendidos por un inesperado aumento de la popularidad de un juguete.

Al comienzo de la temporada, incluso un mes atrs, habra sido posible encontrar capacidad
disponible, pero ahora todas las lneas de montaje operan al mximo, y los duendes estn
trabajando horas extras en la carrera hacia el da de Navidad.
Cmo es posible que esto siga sucediendo?, pregunta Santa. Pensaba que contbamos con
toda clase de sofisticado software de planeacin.
As es, dice Lee. Pero no es perfecto. Ella explica como el equipo de revisin de listas
examina muestras de las cartas y correos electrnicos entrantes y a partir de ellos extrapola la
demanda. Luego, esas cifras se cotejan con la base de datos de nios buenos y nios maos.
Pero el porcentaje de nios clasificados como muy buenos es 20% mayor que nuestras
estimaciones. Y la penetracin de la tecnologa en Europa Oriental y en China continental es
mayor de los proyectado.
No podemos decepcionar a los nios, dice Santa. Y no nos queda mucho tiempo para
navidad. Levanta su grueso cuerpo de la silla. Los ver a ambos en la reunin del comit
operativo en la tarde. No podemos resolver estos problemas con el estomago vaco. Dicho
esto, sale de la oficina para encontrarse con la fra y ruidosa tarde, rumbo a su hogar para comer
un bien merecido plato de avena.

Corriendo por la nieve

Camino a casa, Santa hace un alto para pasar por los establos y hacer su visita diaria a los
renos. Le bastan solo algunos minutos observando jugar bulliciosamente a los jvenes renos y
dndoles zanahorias para recordar cunto ama esta poca y hacer felices a los nios en la
maana de la navidad.
Mira al cielo y observa como se disuelve lentamente la estela de un jet de pasajeros. Unas
dcadas atrs, tenia todo el cielo para si mismo. Hasta ahora. Haba logrado evitar una colisin,
pero el ao pasado hubo tres encuentros cercanos y el trfico areo parece aumentar
constantemente. El sistema de navegacin GPS que haba instalado el ao pasado le ahorr mas
de 80.000 kilmetros y casi 14 minutos de viaje, pero el nmero de entregas sigue aumentando.
Tal vez debera pedirle a Cindy Counterwaite que busque una mejora que le permita ajustar su
plan de vuelo de acuerdo a los informes meteorolgicos en tiempo real.
O quizs debera invertir en renos ms giles, tal vez incluso motorizar su trineo. Pero mientras
sus ojos vuelven a posarse en el campo de ejercicios, Santa sabe que no tendra el coraje de
despedirse de Rodolfo y de los dems miembros de la manada.
Santa camina hacia su casa, una estructura simple con techo en punta, adornada con detalles de
galletas navideas. Se ve casi como un juguete, entre los slidos edificios que albergan las
fabricas. En su interior, Santa juega con la humeante avena de su plato. Detrs de l,
chisporrotea el fuego en la gran chimenea de piedra.
La seora de Claus se acerca a su marido por detrs, para tocarle con cario sus hombros. Esta
poca siempre es catica dice, Y tolos los aos, tu y los duendes finalmente logran cumplir.

Pero Cada ao es mas difcil, responde Santa. Hay ms nios, ms juguetes. Las listas llegan
cada vez mas tarde. Ay! Sola ser tan sencillo: bloques de madera, un tren, una mueca.
Hacamos los mismos juguetes ao tras ao, y a los nios les encantaba recibirlos. Poda
confiar en mi propia intuicin. Pero ahora hay ms de un milln de SKU (Unidades de
Mantenimiento de Existencias, por sus siglas en ingles). Y las cosas se han complicado al punto
de que me cuesta no confundirlos. Las modas atraviesan ocanos en un instante. He pedido a
los duendes en terreno que vayan ms all de infirmar sobre el comportamiento de los nios, y
que comiencen a identificar tendencias. He invertido en software. Pero aun as no puedo evitar
pensar que uno de estos das no seremos capaces de cumplir.
Te estas preocupando demasiado, responde ella. Todava tienes una buena intuicin.
Conoces a los nios, sabes que es lo que les gusta; de hecho, lo sabes mejor que ellos mismos.
Siempre cambian sus listas de acuerdo a los ltimos avisos televisivos. Pero t sabes lo que
realmente les gustar. Ah esta la magia de recibir un regalo de Santa Claus.
Santa vuelve a ponerse el abrigo y se cie el grueso cinturn negro. Sabe que la seora Claus
esta en lo correcto, pero tambin sabe que la magia de los duendes no siempre puede ser la
salvacin.

Buenos o malos?
Santa Claus se detiene fuera de la sala del consejo e inclina su cabeza con aprecio al ver la
actividad que se realiza abajo. Pero con asombro sale de su ensueo cuando su asistente
ejecutivo, Stanley Wibersham, lo alcanza corriendo desde atrs, casi sin aliento.
Tienes que ver esto, Santa. El duende le pasa un ejemplar de la revista Teen Scene, cuyo
titular reza: Pelea entre reinas quinceaeras: jugosos detalles en el interior.
Pagina 36, resolla Wibersham. Santa abre la revista y lee con incredulidad.
En una entrevista exclusiva con Teen Scene, Rebecca June insina que Leslie Linehan no
asisti a la ceremonia de entrega de los premios Teen Scene por que subi un par de kilos
(aunque no se notaba cuando la vimos en una discoteca de Los ngeles, a altas horas de la
madrugada).
Cuando nos topamos con Leslie, replico que Rebecca June es inmadura. Cmo la pueden
tomar en serio cuando anda por la vida con ese estpido gato en su mueca? Eso es tan
anticuado!.
Santa seala las fotos en la revista. Unos kilos de ms? Una brisa fuerte se llevara a
cualquiera de las dos. Santa observa sus propios kilos en exceso y cierra la revista
rpidamente, resistiendo el deseo de colocar a ambas nias en la lista de las malas. El gato
estpido de Rebecca June es el nuevo Miauadorr, un porta celulares con forma de gato, de
felpa, con grandes ojos que se iluminan cuando suena el telfono mvil y que ronronea cuando
se le hace cario, gracias a los sensores especiales incrustados en la tela. Tambin es el

producto Polo Norte ha previsto que sea la opcin principal de las nias entre ocho y quince
aos.
Cuando Santa llega a la sala del consejo, los duendes del equipo ejecutivo estn mirando con
alegra a Holly el modelo para el Miauadorr, mientras persigue un envoltorio de caramelo
por el piso. Cindy Counterwaite, directora de Doble Control de Listas de Pedidos, y Dexter
Pepperflepper estn parados en sus sillas, moviendo cintas de colores intensos para atraer la
atencin de la gata.
Esta bien, dice Santa Claus, mientras camina hacia la cabecera de la gran mesa rectangular.
Muestra la revista rpidamente al grupo. Por si no les ha llegado el ultimo numero de Teen
Scene, Miauadorr ha sido llamado tan anticuado por una jovencita cuyo disco de msica
popular ocupa el primer lugar en las listas estadounidenses. Levanta una muestra de
Miauadorr y la acaricia suavemente, mientras esta ronronea- Cmo es posible que algo sea
tan anticuado cuando nunca ha tenido la oportunidad de estar tan de moda?.
La sala comienza a aquietarse, a medida que el equipo se percata de que adems del desafo del
repunte en la demanda de los CD de Timmy, tambin enfrenta una fuerte baja en el inters por
Miauadorr. Pepperflepper se estremece cuando mira el informe sobre las unidades que estn en
inventario y ve que hay ms de 10 millones de Miauadorr listos para ser entregados. Considera
la posibilidad de convertir el juguete en otra cosa, pero muy pocos componentes son
reutilizables.
Creo que al menos puedo tener una solucin parcial, dice Barry Fiddledip, el director de
asombro. Muestra las cifras de ventas de publicidad de Teen Scene en la pantalla del proyector.
Fiddledip explica que la circulacin de Teen Scene se encuentra mayoritariamente en Estados
Unidos y Canad por lo cual los planes de distribucin para Europa y Asia pueden seguir de
acuerdo al programa.
La penetracin de telfonos celulares en frica ha aumentado considerablemente, as que
podemos enviar algunas unidades para all, agrega. Los chispeantes ojos azules de Fiddledip
brillan con el eterno optimismo de un ejecutivo de marketing y la travesura permanente de un
duende. Y no me he resignado por completo en el caso de Norteamrica. Es posible que las
fanticas de Rebecca deseen el Miauadorr para demostrarle su apoyo.
Si esto resulta, seria un buen ejemplo de la magia de marketing propia de los duendes. Santa
se dirige a Counterwaite. S que podemos elaborar listas sobre la base de nios buenos y
malos. Podemos segmentar a las fanticas de Rebecca June versus las de Leslie Linehan?.
No, seor, dice Counterwaite. Las preferencias de las nias preadolescentes en materia de
celebridades cambian con demasiada frecuencia. Puedo hacerlo con las amantes de Barbie.
Santa vuelve a mirar a Fiddledip. Entonces, en trminos netos?. Toma un puado de
caramelos de menta rojos y verdes de uno de los platos que estn en el centro de la mesa.
Fiddledip carraspea y levanta sus hombros. Creo que todava podemos distribuir en siete y
siete y medio millones de unidades. Un nimo inusualmente sombro llena la sala cuando los
duendes consideran tres millones de Miauadorr que quedaran en las bodegas el 26 de

diciembre, sin nadie que los quiera. Y quizs peor, los millones de nios decepcionados que
podran no encontrar un CD de Timmy bajo el rbol de navidad.

Hacer una lista, y verificarla dos veces

Santa se levanta y da vueltas por la sala. Hablemos del problema mayor. Somos la operacin
justo-a-tiempo original. Tenemos un mercado: los nios de todo el mundo. Tenemos un solo
bien que entregar: los juguetes correctos a los nios correctos. Tenemos una sola fecha de
entrega: el 25 de diciembre. No podemos vender nuestra mercanca sobrante a travs de ofertas
post-navideas. No contamos con tiendas de descuentos. Debemos hacer bien todas estas cosas.
Cindy, Cmo podemos mejorar nuestra planificacin?.
Counterwaite hurga entre los papeles que tiene delante. Nuestro sistema ERP es
indudablemente el adecuado, Santa. Pero de ninguna manera es de ltima tecnologa. Ella
explica que no existen vnculos directos entre las cartas que reciben de los nios las cuales
deben ingresarse manualmente al sistema- y los sistemas de abastecimiento y fabricacin. De
hecho, Jeffrey Peartree, el director de correspondencia de Nios, ha comentado repetidas veces
que el correo entrarte se ordena de forma muy eficiente, y sin embargo la informacin no
alimenta el proceso de planificacin. Peartree se inclina hacia atrs en su silln u se limita a
levantar sus puntiagudas cejas, en un gesto de resignacin.
Counterwaite proyecta una nueva diapositiva en la pantalla. Si invertimos en actualizaciones
de sistema, podemos hacer que nuestros procesos sean mas ligeros y tener mayor capacidad de
respuesta en la fabricacin. Luego, comienza a defender la inversin en un sistema que les
permitira tener una mejor idea de la demanda real, en lugar de extrapolar a partir de datos
tempranos. Posteriormente describe a sus colegas las capacidades de monitoreo multilinge,
que permitiran ingresar las peticiones de los nios al sistema de forma mas rpida, de un
genuino modulo CRM que les permitira etiquetar las peticiones de los nios con toda la
informacin posible sobre el comportamiento de cada uno durante el ao, datos que provienen
de distintas fuentes, como los Santa Claus en los centros comerciales y los informes de notas de
las escuelas.
Estoy seguro de que todo lo que dice Cindy es verdad, interrumpe Pepperflepper. Pero nada
de eso nos ayudara a enfrentar esta situacin.
Toda la planificacin del mundo no sirve de nada cuando hay repentinos cambios en la
demanda, como los que acabamos de ver. Necesitamos ser capaces de cambiar nuestro enfoque
de fabricacin al instante. Proyecta una diapositiva que muestra la duracin de los ciclos de
fabricacin de varias lneas de productos, escogidas al azar. En ellas aparecen las mejoras que
han sido posibles gracias a la tercerizacin, partiendo con el corte de bloques, diez aos atrs;
los componentes electrnicos, hace cinco aos; y el desarrollo de software, en los dos ltimos
aos.
De pronto, Fiddledip salta encima de su silla Te desafo a encontrar a alguien que pueda
igualar la calidad artstica y la destreza de un duende en la fabricacin de juguetes!. La sala
queda en silencio durante un momento, hasta que Holly salta encima del plato con caramelos de

menta, hacindolos volar por todas partes. El grupo estalla en carcajadas y el debate contina,
sin presiones y con buen humor.
Santa Claus observa la discusin, sopesando las alternativas.
Un mejor software proporcionara una estimacin mas precisa de la demanda?
Ms investigacin de mercado eliminara parte de las suposiciones?
O debera abandonar por completo las predicciones y hacer ms flexible la fabricacin?
Saba que todos los duendes en la sala queran hacer felices a los nios. Simplemente no
estaban de acuerdo en como lograrlo.