INFORME N1

Entorno econmicos para los negocios

6 DE OCTUBRE DE 2015

Anlisis de la Industria
Mercado Relevante
La industria en la cual vamos a trabajar y analizar ser la industria de las embotelladoras.

Vamos a definir esta industria ms especficamente como el mercado de produccin,

embotellamiento y venta de bebidas de fantasa o gaseosas, jugos y aguas en Chile.

La industria es muy concentrada, con tres empresas protagonistas, CCU, Embonor S.A.
y Embotelladora Andina, sta ltima con una participacin de mercado de un 68,5% en
el mercado de las gaseosas.
Anlisis Descriptivo
La Industria de Bebestibles dentro de Latinoamrica ha presentado dos marcadas
tendencias en el ltimo tiempo, un fuerte proceso de concentracin y un permanente

esfuerzo de la industria por innovar en nuevos productos y formatos que responden a

la creciente sofisticacin del mercado.

A nivel del sistema Coca-Cola, Latinoamrica es el principal mercado en trminos de

volumen de ventas, con un 29% del volumen total vendido a nivel mundial, lo cual se ve
reflejado en el volumen de consumo per cpita, que en Latinoamrica alcanza en

promedio los 75 litros, superando ampliamente la media mundial que est en torno 22
litros.

El volumen de ventas de la industria dentro de Chile, considerando a sus mayores

actores como son Embotelladora Andina y Embonor, es de 354,1 millones de cajas

unitarias (Embotelladora Andina S.A., 2014) (Embotelladora Andina S.A., 2013)

(Embonor S.A., 2013) (Embonor S.A., 2014) apenas inferior (1%) al volumen del ao
2013. Se espera que los volmenes de venta crezcan conforme el crecimiento del PIB,
consumo interno e ingreso disponible, por lo que se pronostica un crecimiento del

volumen de venta de bebidas carbonatadas en torno a un 3-4% (CorpResearch, 2015).

La rentabilidad promedio de la industria es de un 14,8% para el ao 2013 (CorpResearch,
2013).

El sistema Coca-Cola, funciona a travs de franquicias geogrficas, mediante las cuales

se faculta a un embotellador para producir y distribuir los productos licenciados por

Coca-Cola Company en un determinado territorio, en este sentido, dado que la mayora

de los territorios dentro de Latinoamrica se encuentran franquiciados, uno de los
principales mecanismos para lograr expansiones significativas en la escala de operacin.
A travs de este sistema se puede apreciar como Coca Cola a travs de Embotelladora
Andina, busca agregar nuevos componentes a su cadena de valor, y con esto est

haciendo un mecanismo inmensamente til para expandirse geogrficamente, y de esta

forma puede tener control sobre la inmensa produccin de Coca Cola.

Con respecto al caso ms especfico de Embotelladora Andina, est adquiri en el ao

2012 a la Embotelladora Coca Cola Polar en Paraguay, con lo que realiz una adquisicin
relacionada. Andina deicidio hacer esto, para poder aplicar su Know How sobre el

mercado, para poder mejorar la eficiencia en el mercado paraguayo, y de esa forma

aumentar el valor de lo que era Polar.

Adems hay que mencionar los grandes esfuerzos que han hecho para integrarse
verticalmente. Esto lo han logrado en dos sectores principales, en primer lugar se ha

hecho una gran inversin para que Andina se encargue de la distribucin de sus
productos y esta no pase a terceros, por lo que han debido aumentar la capacidad de
sus bodegas, y adquirir una gran flota de camiones. En segundo lugar, han adquirido

nuevos pozos de agua, para poder tener una independencia de los proveedores de este

componente de vital importancia para la produccin dentro de Andina, y adems lograr

los estndares de calidad que ellos deseen para sus productos.

Embonor, ha intentado seguir los pasos de Andina, sin embargo no tienen los suficientes
volmenes de venta para lograr esto, por lo que no han podido lograr independizarse
completamente en la distribucin de sus productos.

Si seguimos el caso de CCU, esta empresa tiene una alta capacidad de distribucin
dentro del pas, debido a que esta empresa se encarga individualmente de distribuir sus

productos de todo Chile, no tan solo en ciertas reas como ocurre en el caso de Andina

y Embonor. Adems cuentan con los flujos suficientes para aumentar y mejorar su mix

de productos permanentemente, logrando una amplia integracin tanto vertical como

horizontal, lo cual convierte a CCU en una empresa altamente atractiva.

La capacidad de crear nuevos productos y adaptar los que ya estn presentes en la

industria es de gran importancia, debido a los cambios en las tendencias de la industria.

Esto se debe a que cada da se est haciendo un mayor nfasis a la salud, aumentando
las ventas de productos light, y ms sanos, como por ejemplo el agua.

Dadas las economas a gran escala de la industria de las bebidas, sus costos de
distribucin y la inversin requerida en marketing, es difcil para nuevos actores desafiar

a estos gigantes. A pesar de todo esto, las grandes cadenas de supermercados, que

ofrecen cada vez ms bebidas con sus propios nombres, han logrado aumentar su
participacin de mercado y hoy da representan el 10% de las ventas de las bebidas de
fantasa en Chile.

Las embotelladoras Andina, Embonor y CCU estn proyectando inversiones en la

industria de aproximadamente de 3500 millones de dlares en Chile y Latinoamrica

para as lograr aumentar su participacin de mercado en las reas mencionadas. Por
otro lado buscan bajar sus costos debido a que hubo un alza principalmente en los costos

laborales y energticos, como tambin potenciar los puntos de ventas en Chile

(refrigeradores y mquinas vending), ya que es un aspecto clave a la hora de distribuir.1

http://www.pulso.cl/noticia/empresa-mercado/empresa/2013/07/11-25371-9-embotelladorasproyectan-inversiones-por-mas-de-us3400-millones-en-chile-y-latam.shtml
1

Competidores
El mercado de las bebidas gaseosas est fuertemente concentrado como dijimos

anteriormente, y los dos franquiciados de Coca-Cola, Embonor S.A. y Andina se reparten

las regiones del pas, correspondiendo a esta ltima las regiones de Antofagasta,
Atacama, Coquimbo, San

Antonio, Cachapoal, Aysn, Magallanes y la regin

Metropolitana. Chile representa el 30% del volumen de venta de Andina, el 29% de sus

ingresos y el 34% de su EBITDA, lo que refleja la importancia del mercado chileno para
la embotelladora de Coca-Cola (Embotelladora Andina S.A., 2015). La extensin de la
franquicia en el territorio chileno es de 398 mil km2, con una poblacin total de 9,4

millones de habitantes, de los cuales 63 mil son clientes de Andina (Embotelladora

Andina S.A., 2014).

El volumen de ventas de la filial es de 231,8 millones de cajas unitarias, casi el doble de

la otra franquiciada de Coca-Cola en Chile, Embonor, cuyo volumen de ventas durante

el ao pasado fue de 122,3 millones de cajas unitarias (Embotelladora Andina S.A.,

2014).

Uno de los competidores ms potentes para Andina S.A, viene siendo la Compaa de

Cervezas Unidas, o mejor conocida como CCU, esta es la tercera embotelladora de

gaseosas ms grande del pas con una participacin del 30%, pero la principal
embotelladora de agua y de jugos en Chile, abarcando un 64% del mercado en sta rea,

por lo que es un competidor de peso para Andina S.A. En el ao 2014 tuvieron un

volumen de ventas de 22,895 hectolitros vendidos, aumentando aproximadamente un
5% en comparacin con 2013 y adems este crecimiento se ha visto constante a medida
que pasan los aos.