Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
>
>
>
>
>
VISIN SECTORIAL
SOBRE LAS EMPRESAS
PRODUCTORAS DE
TELEVISIN
PRESENTACIN
Este documento que tiene ahora en sus manos supone una muestra ms del compromiso asumido por la Federacin Asturiana de Empresarios en su tarea de proporcionar a
los empresarios y empresarias de esta regin las herramientas necesarias para conseguir
que sus empresas sean mas modernas, ms eficaces y, en definitiva, ms competitivas.
Con este propsito, FADE puso en marcha el denominado Observatorio Regional de la
Cooperacin Empresarial, en el marco del Plan de Consolidacin y Competitividad de la
Pyme, a travs del cual se realizaron varios anlisis sectoriales, en empresas pertenecientes a diferentes sectores de actividad. El objetivo del Observatorio es conocer el potencial
de cada uno de estos sectores, y proponer estrategias a medio y largo plazo, poniendo especial nfasis en aquellas relacionadas con la cooperacin empresarial. En esta segunda
fase de trabajo, el Observatorio ha ampliado sus actividades al tiempo que ha mantenido
una exhaustiva labor de estudio y anlisis del tejido empresarial asturiano.
La presente publicacin forma parte de los resultados de esta segunda fase de trabajo, en este caso, en el mbito del sector de las empresas de produccin de televisin. Desde aqu, mi ms sincero agradecimiento a todos los integrantes de la Asociacin de Productoras de Televisin de Asturias, APTVA, que han colaborado intensamente en la
elaboracin de este trabajo, y muy especialmente a su Presidente, cuya contribucin en la
validacin del documento final ha sido enormemente clarificadora.
En FADE seguiremos trabajando en esta lnea, desde el convencimiento de que la cooperacin empresarial permitir a nuestras empresas hacer frente a los retos que se nos
planteen en el futuro.
NDICE
I.- INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
2.- PRODUCTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
2.1. Productos y Servicios Incluidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
2.2. Otra gama de producto o servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
2.3. Presentacin del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
2.4. Garantas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
2.5. Nivel Tecnolgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
3.- PRECIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
4.- DISTRIBUCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
4.1. Canales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
4.2. Cobertura geogrfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
5.- COMUNICACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
6.- MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
6.1. Tamao y Evolucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
6.2. Pblico Objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
Introduccin
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
METODOLOGA
10
VISEC, representa el ncleo sobre el que se ha desarrollado un proyecto de cooperacin empresarial multisectorial, que tiene como elementos fundamentales el desarrollo de metodologa de proceso y la incorporacin de empresarios con experiencia en cada uno de los sectores.
El estudio que se presenta a continuacin se estructura en tres
apartados:
A) Mercado.
B) Anlisis interno y externo.
C) Identificacin de estrategias y posibles lneas de accin.
Para el desarrollo de cada uno de los trabajos, un equipo de consultores ha mantenido diversas sesiones de trabajo con empresas representativas del sector, teniendo en cuenta su tamao y conocimientos
especficos.
Con cada una de las empresas se ha seguido la siguiente secuencia:
1.- Situacin de las empresas del sector con respecto a:
a.- Productos y servicios incluidos, gamas y variedades, presentacin, caractersticas fsicas, nivel tecnolgico, servicios preventa, postventa y garantas.
b.- Precios y su evolucin, medios de cobro y pago, financiacin a
clientes y proveedores.
c.- Distribucin, canales y mrgenes, cobertura geogrfica, transporte y localizacin.
d.- Comunicacin, imagen externa, publicidad y relaciones pblicas.
Tamao y evolucin.
Pblico objetivo.
Empresas asturianas, tamao y evolucin.
Competidores regionales y nacionales.
Importacin y exportacin.
Informacin sectorial referida a las asociaciones, revistas y publicaciones, ferias y misiones, direcciones de Internet.
11
Producto
13
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
14
A travs del conocimiento del cliente y sus necesidades se comienza a desarrollar un proyecto que posteriormente se presenta al cliente
para su aprobacin. Dependiendo de la entidad del producto, se realizan, en ocasiones, lo que se denomina un story-board, acompaado de
fotografas. Este mtodo ayuda a una mayor comprensin del trabajo
por parte del cliente. A partir de este momento se inicia la labor de grabacin y montaje para posteriormente entregar el producto.
2.4 GARANTAS
Generalmente, estos productos se realizan a medida y se garantizan en el momento de la entrega. A lo largo del proceso de elaboracin
del producto se llevan a cabo controles para evitar que las divergencias, entre las necesidades del cliente y el servicio/producto que est
desarrollando la empresa, se produzcan. Cuando el proceso de elaboracin se encuentra al 75% del proyecto, se mantiene una reunin con el
cliente para as obtener una valoracin del trabajo conjunta.
Estos puntos de control ayudan tambin a generar un mayor entendimiento y confianza entre cliente y empresa, lo cual es fundamental
en este tipo de servicio diseado para cada cliente.
15
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
Este hecho, a su vez, implica que las firmas del sector no puedan
hacer frente a las nuevas necesidades de los consumidores, tanto reales como potenciales. A veces las compaas recurren al alquiler de maquinaria para servicios concretos.
16
Precio
17
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
En cuanto al periodo de cobro, existen diferencias relevantes dependiendo del tipo de cliente y producto de que se trate. En el apartado de reportajes sociales, al cliente se le cobra al contado. A las empresas se les suele cobrar a dos o tres meses. Por ltimo, los trabajos para
la Administracin se cobran a plazos de ocho o diez meses.
La realizacin de los trabajos supone un coste importante para las
empresas, debido bsicamente a dos aspectos:
La financiacin de los proyectos recae totalmente en las productoras, puesto que desde el momento en que el cliente acude a la
empresa para solicitar un servicio hasta que se le entrega el mismo, no se realiza ningn pago.
18
Es frecuente que la productora antes de poder ensear el producto consuma un porcentaje importante del presupuesto fijado para
la elaboracin del mismo.
Distribucin
4.1 CANALES
Se trata de un sector en el que los canales de distribucin comercial
son muy cortos o prcticamente podramos hablar de canal directo.
Slo en algn caso tendra sentido hablar de canal de distribucin,
cuando la Administracin contrata servicios a estas empresas a travs
de una agencia de publicidad, actuando sta como intermediario. En
estos casos en los que el cliente final acude a las empresas audiovisuales para demandar sus servicios a travs de dichas agencias, stas se
convierten en prescriptores (figura que el cliente final considera experta en la materia y por lo que su opinin es considerada por ste como
una recomendacin), en estos casos la agencia disea lo que posteriormente desarrolla la empresa productora.
19
Comunicacin
El escaso desarrollo de la cultura audiovisual en nuestra regin provoca que las empresas no puedan mostrar u ofrecer sus productos y
servicios como desearan. Se dedican pocos recursos a este apartado,
tanto a publicidad como a otros mtodos de promocin de su oferta.
Los medios de comunicacin de la oferta se reducen a Webs en Internet y contratacin con Pginas Amarillas de inserciones publicitarias
en su gua. Por su reducido tamao, estas empresas llevan a cabo una
muy limitada labor comercial, realizada generalmente por el propietario de las mismas en forma de visitas informativas a potenciales clientes. El medio de la comunicacin boca-oreja funciona bien cuando
un cliente queda satisfecho con el trabajo realizado.
Mejorar la imagen, tanto de las empresas como del sector genricamente, sera una labor de comunicacin que conllevara inversiones
relevantes para la mayora de las empresas por su tamao, pero que a
largo plazo dara resultados.
En cuanto a las firmas cuya facturacin depende en gran medida
de los reportajes sociales, suelen tener un pequeo presupuesto para
publicidad, normalmente en medios con cobertura muy reducida, generalmente de mbito local.
21
Mercado
23
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
(Nota: cifras
a precios
constantes
de 1995).
Su periodo de vigencia abarca desde 2001-2005 y su mbito geogrfico los actuales pases miembros de la Unin as como alguno de
los 10 futuros socios que se incorporarn en 2004.
Su principal objetivo es el impulso de la competitividad de la industria audiovisual europea a travs de 4 bases de desarrollo como son las
siguientes polticas:
1. Desarrollo de profesionales del sector mediante la subvencin de
cursos de formacin.
2. Facilitar el acceso de las organizaciones del sector a las manifestaciones comerciales y a foros de innovacin en materia de equipos
tcnicos y de nuevas tecnologas.
3. Desarrollo de proyectos de produccin.
24
40.000
50.000
60.000
20.000
30.000
10.000
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
25
Fuente: Norcontel / Nera. Estudio Comisin Europea.
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
1995
26
1996
15,89%
1997
8,57%
1998
7,89%
1999
8,20%
2000
5,68%
2001
-1,08%
2002
3,74%
2003
3,21%
2004
2,97%
2005
2,33%
Cine
84,3
Noticias y actualidad
88,9
10
20
30
40
50
60
70
% E S P E C TA D O R E S P O R T I P O D E P R O G R A M A
80
90
Adems de estos datos, habra que aadir que la produccin y realizacin de TV y video tiene otro segmento de gran relevancia para la
industria. 2/3 de los europeos recurren a las cintas de video y los DVD
como medio de entretenimiento.
27
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
28
29
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
30
A la vista de lo comentado en el apartado 6.1, y siguiendo como referencia el mismo estudio sectorial, dentro del Ciclo de Vida del Sector de la industria audiovisual habra que sealar que la progresin de
las ventas en los ltimos aos y las perspectivas para los prximos, definen un mercado que est finalizando su etapa de crecimiento o se encuentra en fase de madurez. A partir de 2000 no se producen en la curva de ventas momentos de expansin significativos en las mismas. La
evolucin de la cifra de negocios en estas actividades se prev que siga
un camino paralelo al del crecimiento econmico, caracterstica habitual de mercados en fase de madurez ms prximos a la etapa de crecimiento que a la de declive.
Por otra parte, como ya se coment anteriormente, los productos
Multimedia y productos audiovisuales desarrollados para sistemas de
Internet, campos de diversificacin para las empresas asturianas, se encuentran en una fase ms temprana de su ciclo de vida.
La perspectiva de la televisin autonmica puede y debe modificar
el mercado audiovisual en Asturias.
31
Competidores
33
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
34
1. NUEVOS COMPETIDORES
Este tipo de factor o fuerza competitiva es en el caso del sector de
produccin de TV o ms genricamente del sector audiovisual en Asturias una de las razones por las que existe un nivel alto de competencia.
Son muy limitadas, facilitando la entrada de nuevos competidores. La
tendencia durante los aos recientes es en esta direccin.
a) La inversin necesaria para entrar en el sector es reducida, sobre
todo para realizar trabajos bsicos de escaso valor aadido. Este
problema se ha acentuado en los ltimos aos con el descenso
de los precios relativos de los equipos y de la posibilidad de hacer estos trabajos con equipos informticos de coste asumible.
En cuanto a la entrada de grandes competidores, tampoco existen barreras de este tipo ya que tienen mayor capacidad para acceder a nuevos medios tcnicos por su mayor facilidad para
amortizarlos.
b) Las economas de escala no son relevantes. No existe un tamao
mnimo de productos o servicios que posibiliten ser competitivos
va precios.
c) El producto es indiferenciado en la mayor parte de los servicios
que ofrecen estas empresas, debido en gran parte a que la escasa cultura audiovisual de muchos clientes reales y potenciales
hace que no valoren la originalidad y calidad del producto lo suficiente.
d) No existen permisos, licencias u otro tipo de barrera administrativo-legal y cualquier empresa puede presentarse a los concursos
pblicos.
Por todo lo anterior, es de esperar que la competencia va llegada
de nuevos competidores siga en aumento.
35
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
2. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
No se puede comentar la presencia de algn producto o servicio
que se deba considerar como un sustituto especfico que cubra exactamente las mismas necesidades de los consumidores que los ofrecidos
por estas firmas.
Lo que s podra resultar una amenaza para el sector es el desarrollo de nuevas tecnologas y soportes relacionados con los servicios audiovisuales y que pueden modificar los usos y gustos de los consumidores en el futuro con relacin a este tipo de necesidades. Debido a esto, puede resultar fundamental la ampliacin de la visin de su campo
de actividad por parte de las empresas hacia actividades afines o la
aplicacin de esas tecnologas a su negocio.
36
5. RIVALIDAD EN EL SECTOR
En los ltimos ejercicios, las caractersticas estructurales de este
sector han provocado una continuada guerra de precios para poder
captar o mantener clientes y ser capaces de sobrevivir. Las reducidas
estructuras de algunas empresas del sector, en especial las que han entrado en los ltimos aos, debido a lo comentado en el punto de Nuevos Competidores, les permite reducir sus costes fijos hasta el punto
de ser muy competitivos va precios. Gracias a estos escasos gastos estructurales pueden mantenerse en el mercado, an en una situacin de
intensa competencia.
Hace 5 aos
Actualmente
Negociacin clientes
Rivalidad en el Sector
Dentro de 2 aos
Negociacin Proveedores
Nuevos Competidores
37
Anlisis DAFO
Debido al desarrollo y a la estructura del sector en Asturias, muy inferior al de otras CC.AA, la falta de continuidad en la demanda hace que
las inversiones en activos de precio elevado conlleven un riesgo mayor.
IMAGEN
DIMENSIN
GEOGRFICA
La casi nula presencia en mercados de otras regiones se debe a un tardo desarrollo de esta industria en Asturias. El tamao de estas firmas
frente a las del exterior no les permite competir
AMENAZAS
La entrada de firmas grandes, con recursos en diferentes reas mucho mayores que las de Asturias, podra provocar una competencia
GRANDES
COMPETIDORES ms intensa, lo que reducira an ms los mrgenes poniendo en peligro la supervivencia de empresas
BAJAS
BARRERAS
DE ENTRADA
ESCASA
CULTURA
AUDIOVISUAL
EVOLUCIN
DEL SECTOR
39
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
FORTALEZAS
CALIDAD
A pesar de la falta, a veces, de medios, la profesionalidad de los agentes del sector hace que se vendan buenos productos al cliente.
FLEXIBILIDAD
La pequea estructura de muchas firmas les permite adaptarse con facilidad a un entorno cambiante y a los movimientos del mercado.
MOTIVACIN
DEL
PERSONAL
A pesar de la falta de experiencia y escasa formacin prctica, los nuevos empleados muestran buena disposicin y motivacin para aprender
y mejorar.
OPORTUNIDADES
TECNOLOGA
Se observan cambios en los procesos de produccin que llevan aparejados aumentos en la eficiencia y eficacia de la
productividad, sin olvidar la oportunidad que aporta la apertura de nuevas ventanas como Internet, televisin por cable,
etc.
DIVERSIFICACIN
REAS RELACIONADAS CON NUEVAS
TECNOLOGAS
Las nuevas tecnologas en campos como comunicacin e informacin, los sistemas multimedia o la TV digital pueden
ser salidas viables a nuevos mercados para las empresas
del sector.
TELEVISIN
AUTONMICA
CAMBIOS EN LOS
HBITOS SOCIALES
El incremento del tiempo de ocio dedicado a actividades relacionadas con el sector audiovisual puede impulsar un mayor consumo y ventas para el sector.
40
Promover el desarrollo de un marco normativo en relacin a procedimientos y normas sobre realizacin de actividades audiovisuales. El objetivo perseguido con esta iniciativa sera reducir el
intrusismo profesional.
Impulso de polticas de marketing, especialmente de comunicacin (desarrollo de catlogos), orientadas a generar una imagen
de las empresas del sector de la cual carecen actualmente.
Mejoras productivas a travs del uso de tecnologa que permitan
ajustar costes, ante un escenario de intensa competencia en el
que ser competitivo, sobre todo en las reas de negocio surgidas
recientemente, puede resultar clave para la supervivencia de algunas empresas.
Actuar como grupo de presin frente a los poderes pblicos
para que la industria audiovisual pueda convertirse en un sector
estratgico de la economa, como ya ocurre en alguna CC.AA
prxima o en Espaa en su conjunto.
Campaa de divulgacin y concienciacin dirigida a la sociedad y
empresas de la regin para as tratar de generar una cultura audiovisual inexistente en la actualidad.
Fomentar la participacin de la Asociacin en ferias del sector, as
como su presencia en Asociaciones a nivel nacional y portales relacionados con el sector.
41
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
42
Realizacin de un estudio de mercado, cuyo objetivo sea el diseo de un canal de distribucin comn a las empresas de la asociacin que se encargue de comercializar productos propios.
Desarrollo de un plan de comunicacin que sirva como herramienta para la bsqueda de la financiacin necesaria para abordar la realizacin de proyectos.
10
Conclusiones
Como sumario de este estudio, se hace referencia a los distintos aspectos del pasado, presente y retos futuros de la industria audiovisual
en el Principado de Asturias. Dichos factores parecen claves a la hora
de desarrollar un plan estratgico, que permita en el medio y largo plazo generar soluciones e implementar polticas para tratar de resolver
los problemas estructurales del sector audiovisual en la regin.
En los primeros momentos de nacimiento y desarrollo de esta industria en Asturias, sta se caracterizaba por la existencia de un reducido grupo de profesionales dedicados a servicios relacionados con los
reportajes sociales o la publicidad y trabajos espordicos en el campo
de cortometrajes. Los medios tcnicos necesarios resultaban relativamente costosos si los comparamos con el presente y la oferta formativa
era muy reducida con lo que la intensidad de la competencia era mucho menor que actualmente.
En los ltimos aos y en el presente, el entorno competitivo es totalmente distinto. Se da una situacin identificada por una intensa
competencia generada por la propia estructura sectorial de la industria.
Por otra parte, el sector audiovisual asturiano presenta una situacin de clara desventaja, incluso podramos emplear el trmino subdesarrollo, frente a otras CC.AA y frente al conjunto de la industria
audiovisual espaola en su conjunto, la cual es considerada un sector
estratgico dentro de la economa de nuestro pas. La falta de cultura
audiovisual de las empresas y de la sociedad asturiana en general, as
como su progreso tardo, debido a la carencia de televisin autonmica, son los motivos de mayor peso a los que los empresarios del sector
achacan dicho atraso. El resultado es un mercado escaso y poco dinmico, caracterizado por un desequilibrio entre la oferta y la demanda.
Como muestra de lo anterior, la observacin de los siguientes datos
puede resultar clarificadora.
43
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
44
45
11
Anexos
11.1 ASOCIACIONES
Asociacin de Productoras de Televisin de Asturias
Fundada en 1998. Est integrada por 18 empresas entre las que se
encuentran las ms significativas de la regin. Acta como elemento representativo de sus asociados ante la Administracin Publica.
Desde su constitucin se ha planteado como uno de sus objetivos
fundamentales el que Asturias pueda disponer como otras CCAA de
televisin autonmica, que ayude al desarrollo del sector.
(FAPAE) Federacin de Asociaciones de Productores Audiovisuales Espaoles
Entidad que aglutina a la mayora de las empresas de produccin
audiovisual de Espaa. Entre sus objetivos ms relevantes se encuentran: el fomento de la produccin mediante la promocin de
una legislacin audiovisual que posibilite la estabilidad y el crecimiento de una industria econmicamente autosuficiente.
AITE. Agrupacin de Industrias Tcnicas del Cine, Video y
Multimedia
Entre otras actividades, organiza encuentros para profesionales del
sector sobre mltiples aspectos del sector audiovisual. Tratan de
desarrollar la relacin entre los centros de formacin y los empresarios del sector.
Promocin del contacto institucional con los partidos polticos, las
instituciones, el Ministerio de Ciencia y Tecnologa y el de Cultura.
ANEPA. Asociacin Nacional de Empresas de Produccin
Audiovisual
Esta entidad aglutina a 44 productoras de televisin de toda Espaa, entre las que se encuentran las de mayor entidad y volumen de
negocio. Estas empresas realizan trabajos para televisiones nacionales e internacionales. Sus productos ms conocidos y habituales
son: largometrajes, cortometrajes, documentales, animacin, programas de televisin y series de televisin.
47
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
48
49
PRODUCTORAS DE TELEVISIN
50
www.fapae.es/asp/lstasociaciones.asp
(Asociaciones Miembros de FAPAE)
En este enlace de la web de FAPAE, podemos encontrar un listado
de las 15 asociaciones pertenecientes a la federacin. A su vez, cada
una tiene un link con todas las organizaciones miembros donde podemos obtener ideas e informacin sobre sus actividades y servicios.
www.geca.es
Es la pgina del Gabinete de Estudios de la Comunicacin Audiovisual, prestamos nuestros servicios a las principales cadenas de televisin y radio, productoras televisivas y cinematogrficas, agencias de
publicidad y dems empresas relacionadas con el mundo audiovisual.
Su principal publicacin es el El Anuario de la Televisin. Es una
obra sobre el mundo de la televisin en Espaa. Libro de referencia para los profesionales de la industria audiovisual. Recoge informacin sobre la evolucin del sector desde su primera edicin en 1995.
www.europa.eu.int
A travs de esta web de la Unin Europea, podemos acceder a un
gran volumen de informacin sobre el sector en dicha rea econmicogeogrfica. Entre otros contenidos de inters para las firmas del sector,
nos encontraremos con legislacin propia de la U.E en relacin a esta
industria.
La ms destacada es la Directiva 89/552/EEC conocida como Televisin sin Fronteras y que establece el marco legal de referencia para
cualquier empresa cuyo negocio est relacionado con la actividad que
nos ocupa. La Directiva exige que los estados miembros coordinen su
legislacin nacional para que se alcancen los objetivos de esta ley en el
territorio de la U.E.
www.visualnet.com
Se trata de una pgina llena de empresas que ofertan y/o demandan todo tipo de productos y servicios relacionados con el sector audiovisual. Podra ser una buena fuente de ideas de productos innovadores que se desarrollan a nivel nacional e internacional en el mundo audiovisual y de nuevas tecnologas aplicadas al mismo.
Anunciarse en esta pgina es muy sencillo y econmico, pudiendo
hacerlo en distintas reas segn nuestros objetivos y especializacin en
productos audiovisuales.
51