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Determinacin de precios en diferentes tipos de mercado.

Existen cuatro tipos de mercado y cada uno presenta un reto


diferente para la determinacin de precios:
Competencia pura. El mercado se compone de muchos
compradores y vendedores que comercializan con un bien
uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Un vendedor
no puede cobrar ms del precio actual, ni tampoco pueden
cobrar menos del precio de mercado. En un mercado
puramente competitivo la investigacin de mercados, el
desarrollo de productos la determinacin de precios, la
publicidad y las promociones de ventas desempean un papel
mnimo o ninguno. Los vendedores en estos mercados no
dedican tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
Competencia de monopolio. El mercado se compone de
muchos compradores y vendedores que comercializan con
una gama de precios ms que con un solo precio de mercado.
los compradores estn dispuestos a pagar diferentes precios
por los productos. Debido a que hay muchos competidores
cada empresa resulta menos afectada por las estrategias de
mercadotecnia de los competidores que en el caso de los
mercados de oligopolios.
Competencia de oligopolio. Se compone de pocos vendedores
que son muy sensibles a las estrategias de determinacin de
precios y de mercadotecnia de los dems. El producto puede
ser uniforme (acero o aluminio) o no uniforme (automviles o
computadoras). Hay pocos vendedores debido a que para los
nuevos vendedores es difcil ingresar al mercado. Un
oligopolista jams esta seguro que va a ganar algo
permanentemente mediante una reduccin de precios.

Monopolio puro. El mercado se compone de un solo vendedor.


El vendedor puede ser un monopolio del gobierno (Comisin
Federal de Electricidad), un monopolio privado regulado
(Televisa) o un monopolio privado no regulado (DuPont,
cuando introdujo el nilon). Un monopolio de gobierno puede
aspirar a una variedad de objetos de determinacin de precios
y puede determinar un precio inferior del costo no pueden
pagar el precio total. En un monopolio regulado el gobierno
permite que la compaa establezca tarifas que producirn
una utilidad justa y que permitirn que la compaa
mantenga y ampli sus operaciones segn sea necesario. Los
monopolios no regulados estn el libertad de determinar un
precio que tolere el mercado.. sin embargo, no siempre
cobran el precio total.

Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio. El


consumidor es quien decide si el precio de un producto es el
correcto cuando los consumidores compran un producto,
intercambian algo de valor (el precio), para obtener algo de
valor (los beneficio de poseer el producto o utilizarlo). La
determinacin de precios efectiva implica comprender que
tanto valor asigna los clientes a los beneficios que reciben del
producto. Si los clientes perciben que el precio es mayor que
el valor del producto no compraran el producto. Si los
consumidores perciben que el precio es inferior al precio del
producto lo compran, pero el vendedor pierde oportunidades
de obtener utilidad.

Anlisis de la relacin precio-demanda. Cada precio que


podra cobrar la compaa conducir a un nivel diferente de
demanda. La relacin entre el precio que se cobra y el nivel
de demanda resultante se muestra en la curva de demanda.
Mientras mas alto es el precio menor es la demanda. Los
consumidores con presupuestos limitados probablemente
compraran menos de algo si el precio es demasiado alto. El un
monopolio la curva de demanda muestra la demanda total del
mercado.

Elasticidad del precio de demanda. Una medida de la


sensibilidad a la demanda de precio. Los mercadologos
tambin necesitan conocer la elasticidad del precio. Si la
demanda no cambia con una pequea variacin del precio
decimos que es inelstica. Si la demanda cambia mucho,
afirmamos que es elstica.

Qu es lo que determina la elasticidad de la demanda segn


los precios?

Los compradores son menos sensibles al pecio cuando el


producto que est comprando es nico o cuando tiene en
elevado nivel de calidad, prestigi o exclusividad. Tambin son
menos sensibles al precio cuando es difcil encontrar
productos sustitutos o no pueden comprar fcilmente la
calidad de los sustitutos. Tambin son menos sensibles al
precio cuando el costo total de un producto es bajo en

relacin con tus ingresos o cuando otra parte comparte el


gasto. Un precio ms bajo produce ms ingresos totales.

COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

Un consumidor evala el precio y el valor que le ofrece, con


los precios y los valores de otros productos similares. Tambin
para poder seleccionar un excelente precio se debe tomar en
cuenta el precio y la calidad que ofreces tu y la competencia,
y de ah utilizarlos como un punto de partida para determinar
el precio adecuado para nuestro productos.

OTROS FACTORES EXTERNOS

Cuando determinan sus precios, la compaa tambin debe


considerar otros factores en su ambiente externo.

Las condiciones econmicas pueden tener un poderoso


impacto en las estrategias de determinacin de precios de la
empresa. Los factores econmicos, recesin o de inflacin y
las tasas de inters, afectan las decisiones de determinacin
de precios, debido a que afecta tanto los costos de fabricar un
producto, como las precepciones del consumidor acerca del
precio y el valor del producto.

Debe considerar que impacto tendrn sus precios en las


dems partes en su ambiente. Cmo respondern los
reveendedores a los diferentes precios? Debe de determinar
precios que produzcan a los revendedores una utilidad justa,
que fomenten su apoyo y los ayuden a vender el producto en
forma efectiva.

El gobierno es otra influencia externa importante en las


desiciones de la determinacin de precios. Los mercadologos
necesitan conocer las leyes que afectan el precio y asegurarse
de que sus polticas de determinacin de precios sean
defendibles. Y por ultimo en necesario tomar en consideracin
las preocupaciones sociales. A determinar sus precios, quiz
ser necesario ajustar las ventas a corto plazo, la
participacin de mercado y las metas de utilidades de la
compaa a ciertas consideraciones ms amplias de la
sociedad.

INDICE
Introduccin 3
Importancia del precio 5

Factores a considerar en la fijacin del precio 9


Marco legal 9
Mercado y competencia 9
Objetivos de la empresa 13
Efectos de la elasticidad cruzada 14
Mtodos de fijacin de precios 17
Mtodo basado en costes 17
Mtodos basados en la competencia 20
Mtodos basados en el mercado o la demanda 22
Estrategias de precios 23
Estrategias diferenciales 25
Estrategias competitivas 29
Estrategias geogrficas 30
Estrategias de precios psicolgicos 31
Estrategias de precios para lneas de productos 33
Estrategias de precios para productos nuevos 34
Modelos de fijacin de precios 36
Modelo de fijacin de precios a un producto
en situacin competitiva 37
Modelo de fijacin del precio a una lnea
de productos 38
Bibliografa 391.- INTRODUCCIN.

Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas


entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y
servicios. A lo largo de la historia, el precio a representado un
papel importante en la eleccin de los consumidores y estos
se han fijado a travs de un proceso de negociacin entre
compradores y vendedores, proceso que hoy en da aun se da
en los pases ms pobres y entre los grupos de menores
ingresos. Los vendedores pedan un precio mas alto del que
en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecan un
precio ms bajo del que estaban dispuestos a pagar y a travs
del regateo se llegaba a un precio mas o menos aceptable
para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del
precio se han convertido en determinantes a la hora de
explicar la eleccin del comprador en las ltimas dcadas. Sin
embargo, el precio es an considerado como uno de los
elementos ms importantes que condiciona la cuota de
mercado de la empresa y su rentabilidad.
El precio es el nico elemento del mix de Mrketing que
proporciona ingresos pues los otros componentes nicamente
producen costes. Es mas, la fijacin de precios y la
competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas
ms importante a juicio de los ejecutivos de Mrketing a
mediados de los ochenta. Los errores ms frecuentes son los
siguientes:
Precio demasiado orientado a los costes.
No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta
los cambios producidos en el mercado.
Se fija con independencia del resto de las variables de
Mrketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la
estrategia de posicionamiento del mercado.
No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos
del mercado.

La estimacin del precio resulta problemtica cuando la


empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla
o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto
en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica o cuando
realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde
posicionar su producto respecto a la calidad y el precio
adems de considerar otros muchos factores en la fijacin de
su poltica de precios tales como los salarios, renta, intereses
o utilidades, caractersticas distintivas o marca del producto,
etc... que tiende a hacer los precios ms rgidos, es decir,
menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda.
Por lo tanto, el precio es un regulador bsico en el sistema
econmico porque afecta a la distribucin de estos factores
productivos. Adems, hay algunos aspectos psicolgicos del
precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de
mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores
confan mucho en el precio como indicador de calidad del
producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra
sin disponer de informacin completa. Por supuesto, la
percepcin de la calidad del producto por los consumidores
tambin puede verse influenciada por la reputacin de la
tienda, la publicidad o la promocin del producto adems de
otras variables.
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por
obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo
as como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos.
Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora
de elevar el xito o no de un producto o incluso de una
compaa. Las decisiones sobre precio incluyen el diseo y la
puesta en practica de polticas de costes, mrgenes y
descuentos as como para la fijacin de precios tanto para un
producto como para una lnea de productos.

La determinacin del precio tiene mayor importancia en las


pocas de inflacin y recesin, como se ha estado
experimentando en los aos pasados en Estados Unidos. El
precio afecta la posicin competitiva de la empresa y su
posicin competitiva en el mercado. Como resultado, el precio
tuene un efecto considerable en el ingreso y una utilidad neta
de la compaa. No obstante, segn William J. Staton, para
valorar el papel del precio en su justa medida dentro del
programa de mercadotecnia de una compaa, debemos decir
que es importante pero no determinante para explicar un
xito de mercadotecnia ya que cuando las condiciones
econmicas son favorables y los consumidores se encuentran
en una situacin de relativo desahogo, el precio no se
considera tan importante como la planificacin del producto o
la actividad de promocin cosa que no sucede cuando nos
encontramos en periodos inflacionistas o de recesin.
2.- IMPORTANCIA DEL PRECIO.
Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el
establecimiento del precio parten de un hecho muy simple.
Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio
aun cuando se trata de un concepto que resulta muy fcil de
definir en trminos familiares. En la teora econmica
aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos
relacionados.
Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de
satisfacer una necesidad.
Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto
comparada con la de otros.
Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias.
Sin embargo, los problemas prcticos surgen al intentar dar
una definicin del precio que exprese simplemente el precio

de una unidad de producto. Con relacin a este


problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar
al precio como el punto que iguala el valor monetario de un
producto para el comprador con el valor de realizar a
transaccin para el vendedor. No obstante, tal y como se
mencion en el apartado anterior, desde el punto de vista del
comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es slo
el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino
tambin todo un conjunto de esfuerzos desarrollados,
molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el
comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su
necesidad. El precio para el comprador, en definitiva, es el
valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
Los consumidores captan de una forma directa y clara las
modificaciones en precios y su reaccin ser inmediata frente
a las variaciones propuestas. En este sentido, se podra
afirmar que el precio es el ms importante frente a las
variaciones propuestas. En este sentido, se podra afirmar que
el precio es la ms importante de las variables del Mrketing
controlable por la empresa. Sin embargo los estudios
empricos sobre el comportamiento de las empresas no
confirman claramente esta afirmacin ya que la informacin,
aparentemente contradictoria, proviene de la diferente
importancia que puede tener la variable precio en los diversos
sectores y segn la posicin que la empresa ocupe en el
mercado.
En algunos casos, puede existir un precio fijado por el
mercado y al que deber adaptarse la empresa. Este sera el
supuesto clsico de competencia perfecta, en el que el
mercado impone su precio a compradores y vendedores,
haciendo intil cualquier poltica de precios que no sea la
aceptacin del propuesto por el mercado; la intervencin del
Estado en la economa origina que algunos productos tengan

sus precios fijados o autorizados por el Estado; tambin


existen acuerdos, tcitos o implcitos por lo general, que
excluyen la utilizacin de los precios como variables
competitivas. En todos estos casos se excluye la utilizacin de
la variable precio como instrumento de la accin de
Mrketing, lo que vendra a explicar la reducida importancia
que se adjudicara a esta variable por parte de dichas
empresas. Sin embargo, existe aun un gran nmero de
empresas que, por no encontrarse en alguno de los supuestos
anteriores, pueden utilizar la variable precio como un
elemento de accin comercial. Por ejemplo, al no ser idnticos
los productos que compiten en el mercado, la diferencia de
calidad existente entre ellos pueden justificar diferencias en
los precios. En este sentido Kotler, en su libro Mrketing
management, sugiere que existen nueve posibles estrategias
precio-calidad que plasma en el siguiente cuadro.
Calida Precio
d del
Alto
produc
to
1
Alta

Medio

Bajo
3

Estrategia Estrategia de alto


de caresta valor

Medi 4
5
a
Estrategia Estrategia media
de
sobrepreci
o

Estrate
gia de
mxim
o valor
6
Estrate
gia de
buen
valor

9
7

Estrategia Estrategia de falsa


Baja de ruptura economa

Estrate
gia
barata

Las estrategias 1, 5, y 9 pueden coexistir en un mismo


mercado, al dirigirse a segmentos de mercado diferenciados
por el inters en precio, en calidad o en un equilibrio calidadprecio.
Las estrategias 2, 3 y 6 son ataques competitivos frente a las
empresas situadas en la diagonal, al ofrecer en idnticas
condiciones de calidad un precio sensiblemente inferior.
Las estrategias 4, 7 y 8 consisten en sobre valorar el producto
respecto a su calidad. Estas estrategias son a medio plazo
descubiertas por los clientes, que irn abandonando la
compra de la marca, y por ello suelen ser rechazadas y por
eso suelen ser rechazadas por los directivos comerciales.
Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer
lugar, a los objetivos de la poltica comercial de la empresa, y
en ltimo termino a los objetivos generales de la empresa. A
la hora de determinar la poltica de precios influye de forma
fundamental el objetivo de maximizacin del beneficio, pero
tambin actan factores tales como el prestigio, la
responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto,
estabilidad de los precios, obtencin de un objetivo dado de
rentabilidad de la inversin, alcanzar una determinada cuota
de mercado etc...
Adems de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los
responsables de Mrketing, tiene una gran importancia debido
a diversas razones tales como:

Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar


con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros
instrumentos del Mrketing adems de tener unos efectos
inmediatos sobre las ventas y beneficios.
Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el
que existan pocas regulaciones. No obstante, su utilizacin
puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que
una extrema competencia en precios puede llegar a una
situacin en la que nadie sale ganando (slo el consumidor).
nico instrumento que proporciona ingresos ya que los
restantes instrumentos de Mrketing suponen un gasto. No
obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el
producto se demande y sea vendido, los resultados en las
variaciones del precio son ms fciles de cuantificar y son un
determinante directo de los beneficios.
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el
consumidor o usuario. El precio debe estar adecuado al valor
percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la
importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre
son constantes ya que depende de la etapa econmica en que
nos encontremos, siendo en pocas de recesin o inflacin
donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de
accin comercial.
Por otro lado, las reacciones del mercado varia ante alzas o
bajas de los precios. Una elevacin del precio resulta casi
siempre impopular aunque a veces produce el efecto contrario
si el mercado estima que el precio va ha seguir subiendo. Por
el contrario, aunque una disminucin del precio generalmente
es bien acogida, no siempre estimula a la demanda ya que
puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la
disminucin de calidad.

nica informacin disponible en muchas decisiones de


compra, convirtindose en un valioso indicador de la calidad
del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la
oportunidad de compra.
3.- factores a considerar en la fijacin del precio.
A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el
precio y las inmediatas repercusiones que esas modificaciones
tienen sobre nuestra cuenta de resultados, la fijacin de este
no resulta fcil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que
sobre l actan una serie de factores condicionantes que
restringen y limitan las alternativas posibles en la fijacin de
precios. Entre los factores condicionantes ms importantes
podemos destacar:
MARCO LEGAL.
Este marco legal puede regular los lmites dentro de los cuales
debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos
por la empresa. Aunque en una economa de mercado existe,
por lo general, libertad en la fijacin de precios, alguno de
ellos est regulados y su modificacin requiere la autorizacin
administrativa correspondiente.
En relacin con este tema podemos mencionar la ley para
regular casos especficos de transacciones econmicas. As,
por ejemplo, muchas empresas y en particular las dedicadas a
las ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios
de unos cuantos artculos para atraer a los consumidores. Esta
estrategia de precios y de promocin sirve para inducir a la
compra de los artculos a los que se reduce el precio a los que
se denominan gancho. De acuerdo con ellas, el comerciante
tiene prohibido vender un artculo en un precio menor que su
costo de factura, incluyndole flete, ms un nivel de utilidad
bruta dado.

MERCADO Y COMPETENCIA.
Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la
fijacin de precios y los costes un umbral mnimo, los precios
de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su
fijacin. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad
de la oferta de cada competidor. Segn la situacin
competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendr
mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En
situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio
ptimo (maximizacin del beneficio o cualquier otro objetivo),
pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la
capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los
objetivos previstos.
Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y
ofertas de la competencia puede utilizarlas como punto de
referencia para orientar su propia poltica de precios. Si la
oferta de la empresa es similar a la de su principal
competidor, tendr que fijar un precio similar al de este o de
lo contrario perder ventas. Si la oferta de la empresa es
inferior, esta no deber cargar mas que el precio de la
competencia. Si por el contrario, la oferta es superior, la
empresa tendr que fijar un precio mayor que el de la
competencia. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los
competidores no alteren sus precios como respuesta a las
modificaciones que ella introduce. Bsicamente, la empresa
utilizar un precio para posicionar su oferta al mismo nivel
que la competencia.
En nuestra economa actual existe una gran competencia con
base en el precio. Las empresas participan en la competencia
basada en el precio, al ofrecer con regularidad los precios ms
bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio
para competir en dos situaciones:

Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias


situaciones que lleven a una empresa a modificar sus precios.
Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido
a una fuerte competencia puede, al principio, reducir el
precio, pero a la larga, la mejor opcin puede ser mejorar su
programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la
reduccin de precios, ya que estas slo es recomendable
utilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de
inventarios o para lanzar nuevos productos.
Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la
reduccin del precio es que los competidores toman
represalias de modo que el resultado final puede ser el inicio
de una guerra de precios. Para evitar esto, los vendedores
trataran de evitar la competencia basada en precios porque si
uno reduce los suyos, el resto tendr que seguir su ejemplo.
Reaccin a cambio de precios de los competidores.- Cualquier
empresa puede suponer que sus competidores modificarn
sus precios. Como consecuencia, todas las empresas debern
estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de
precios, principalmente, pues en el caso de subidas el no
reaccionar a tiempo no es tan perjudicial.
De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen
estables sus precios. Sus esfuerzos por mejorar su posicin en
el mercado los realizan actuando sobre otros aspectos del
programa de mercadotecnia, es decir, el vendedor estar
interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el precio.
Para ello utilizara mtodos alternativos como pueden ser el de
promocin y el de diferenciacin del producto. En los ltimos
aos, adems, a aparecido el uso de cupones comerciales
como mtodo de atraccin de la clientela, los cuales se basan
en cambiarlos por obsequios o dinero en metlico o descuento
en futuras compras del producto.

Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas


pueden desear elevar o reducir los precios. Varias situaciones
pueden inducir a la empresa a reducir su precio, aunque ello
sea susceptible de provocar una guerra de precios:
Exceso de capacidad.
Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado.
En un intento de dominar el mercado mediante costes ms
bajos derivada de unos mayores volmenes de produccin.
Estas estrategias, no obstante, llevan asociados elevados
riesgos a los que debe hacer frente una empresa si opta por
su aplicacin, estos riesgos pueden ser:
Imagen de baja calidad.
Cuota de mercado frgil. Un precio bajo conseguir una
cuota de mercado importante pero no la fidelidad del mismo.
Riesgo de subsistencia. Los competidores que fijan los
precios ms altos del mercado tienen un gran margen para
reducir los precios.
Por otro lado, muchas empresas necesitan elevar sus precios
sin ignorar que su incremento har que los consumidores,
distribuidores y fuera de venta se resientan. Pero una subida
de precios con xito puede incrementar los beneficios de
forma considerable. Una situacin que provoca incremento en
los precios es la inflacin de costes. Una elevacin en los
costes, si no va seguida de un incremento de la productividad,
puede reducir los mrgenes de beneficio y conducir a la
empresa a subidas de precios peridicas. Otro factor que
condiciona la subida de precios es el exceso de demanda.
Cuando una empresa no puede atender a todos sus clientes,
puede elevar sus precios, ignorando a una parte de los
mismos o hacer ambas cosas.

La empresa tambin puede decidir incrementar el precio


considerablemente de forma repentina o paulatinamente
durante varias veces a lo largo del tiempo. Generalmente, los
consumidores prefieren pequeos incrementos sucesivos en
los precios a incrementos repentinos y elevados. Las
empresas deben, ante todo, evitar proporcionar una imagen
de inflar continuamente los precios pues los clientes tienen
buena memoria y cuando el mercado se estabilice pueden
castigar a esta empresa. Existen otras formas de responder a
costes altos o a la demanda sin tener que elevar los precios.
Algunas de estas posibilidades de actuacin son las
siguientes:
Reduccin de la calidad del producto.
Sustitucin por otros materiales o ingredientes ms
baratos.
Reduccin o eliminacin de atributos funcionales para
reducir el coste.
Reduccin o eliminacin de servicios aadidos al producto.
Utilizacin de materiales de envases y embalajes ms
baratos.
Reduccin del nmero de tamaos y modelos ofrecidos.
Creacin de nuevas marcas ms econmicas.
Cualquier modificacin en los precios puede afectar al
comportamiento de los clientes, competidores, distribuidores
y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar
medidas. Los consumidores no siempre hacen una
interpretacin uniforme ante los cambios de precios. Una
reduccin en los mismos puede interpretarse como el inicio de
futuras reducciones con lo que merece la pena esperar, la

empresa pasa por momentos delicados, que el producto tiene


algn defecto o que la calidad del mismo es inferior.
Del mismo modo, un incremento del precio, que suele afectar
negativamente a las ventas, puede ser interpretado de forma
positiva por los consumidores. Esto sucede cuando el
producto tiene una excelente aceptacin, cuando existe una
buena relacin calidad-precio o cuando el vendedor se
encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio
mximo que el mercado esta dispuesto a pagar. Adems
ciertos compradores no se interesan tanto por el precio del
producto como por los costes totales por adquirirlos, utilizarlo
y pagar los servicios adicionales a lo largo de su vida til. Un
vendedor puede fijar un precio ms alto que el de la
competencia y encontrarse en una mejor situacin
competitiva, si los consumidores se convencen de que los
costes a lo largo de la vida del producto van a ser ms bajos.
Los competidores reaccionaran probablemente si el nmero
de empresas en el mercado es reducido, el producto es
homogneo y los consumidores estn suficientemente
informados. La reaccin de los competidores puede ser una
modificacin de los precios al considerar estos que cada
modificacin del precio es un reto al que debe responder
segn sus propios intereses. Para ello podra analizarse la
situacin financiera del competidor, a travs de sus ventas
recientes, de su capacidad productiva, de la fidelidad de los
consumidores y de los objetivos de la empresa. Si el
competidor persigue un objetivo de cuota de mercado,
seguramente tambin modificar el precio, si lo que persigue
es maximizar sus beneficios, puede reaccionar mediante otra
estrategia como por ejemplo incrementar el presupuesto de
publicidad o mejorar la calidad del producto. El reto es
intentar adivinar la que persigue el competidor utilizando para
ello fuentes de informacin tanto internas como externas.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
Los objetivos de la empresa son uno de los elementos ms
importantes a considerar a la hora de establecer el precio
siendo, adems, la base para la formulacin de las estrategias
de Mrketing. Una empresa puede perseguir gran variedad de
objetivos tales como beneficios, participacin en el mercado,
recuperacin de inversiones, rentabilidad etc... intentando, en
todo caso, alcanzar varios simultneamente y no uno slo.
Sin embargo, a pesar de lo lgico que pueda parecer, muy
pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o
formulan de manera explicita sus objetivos en el
establecimiento del precio. Las metas principales en el
establecimiento del precio estn orientadas hacia las
utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situacin
dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la
siguiente manera:
Orientadas a las utilidades, para:
Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las
ventas netas.
Alcanzar utilidades mximas.
Orientadas a las ventas para:
Aumentar las ventas.
Mantener o aumentar la participacin en el mercado.
Orientadas al mantenimiento de una situacin para:
Estabilizar los precios.
Enfrentarse a la competencia.
EFECTO DE LAS ELASTICIDADES CRUZADAS

Cualquier modificacin en el precio de un producto o servicio


puede alterar la demanda de otros de la gama de productos
ofertados. Este fenmeno, conocido como elasticidad cruzada
de la demanda, se produce cuando existe una relacin de
complementariedad o de sustitucin entre los productos. La
elasticidad cruzada ser negativa entre los productos
complementarios y positiva entre los sustitutivos.
Las personas mas en contacto con el mercado necesitan
conocer como responde la demanda ante el precio.
Consideraremos dos funciones de la demanda. En (a), un
incremento del precio P1 a P2 apenas supone una pequea
reduccin dela demanda de Q1 a Q2. En (b), el mismo
incremento del precio representa una reduccin importante de
Q1 a Q2. Si la demanda apenas cambia ante las variaciones
en los precios decimos que es inelstica, si cambia
considerablemente diremos que es elstica. La estimacin de
la elasticidad precio de la demanda aparece en la siguiente
formula:
% cambio en la cantidad demandada.
Elasticidad precio de la demanda =
% cambio en el precio.
(a) Demanda rgida. (b) Demanda elstica.
La demanda es seguramente menos elstica bajo las
siguientes condiciones:
No existen sustitutos competidores o en caso contrario son
pocos.
Los compradores no perciben un precio ms alto.
Los compradores muestran lentitud para cambiar sus
hbitos de consumo y buscar precios ms bajos.

Los consumidores creen que los precios mas altos estn


justificados por mejora en la calidad inflacin etc...
Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se
pudiera determinar con facilidad, se podra tambin fijar sin
dificultad el precio ptimo. Por esto, en la prctica, puede ser
imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos.
Adems, como ya se ha indicado anteriormente, la demanda
de un producto no depende nicamente del precio y su
influencia sobre aquella esta afectada por interaccin de otras
variables.
Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisin en un
momento determinado, esta posiblemente no sera constante
a lo largo de la curva de demanda. La curva de demanda
suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los
precios son altos, y posteriormente adquiere mayor
elasticidad, cuando los precios son bajos. Adems, la
elasticidad no es igual para todos los compradores. En
consecuencia, la elasticidad vara tambin a lo largo del ciclo
de vida del producto.
4.- METODOS DE FIJACIN DE PRECIOS.
La existencia de varios procedimientos aplicables para la
fijacin de precios se debe a la diferente posicin competitiva
y grado de informacin sobre los mercados que tiene la
empresa. La determinacin del presupuesto optimo comercial
y la fijacin del precio ptimo en condiciones de monopolio y
oligopolio, sin embargo, no son frecuentes ya que es
necesario no slo que se d la citada situacin competitiva,
sino que las empresas conozcan las funciones de demanda y
produccin de cada uno de los productos que venden, y por
otra parte que los productos que compiten en el mercado no
estn diferenciados, y si lo estn que los consumidores

establezcan y ordenen sus preferencias y se comporten


racionalmente.
Estas condiciones llevan a que, en la practica, las empresas
determinen sus precios mediante procedimientos ms
incompletos, que si bien presentan limitaciones tericas,
tienen una mayor eficacia practica y conducen a un resultado
satisfactorio.
Los criterios anteriores son validos, en general, para fijar el
precio tanto de un producto aislado como del conjunto de los
productos que componen una lnea o gama de la empresa. Si
bien, en este ltimo caso, deben considerarse adems los
objetivos generales de la venta y rentabilidad del conjunto de
la cartera, as como las elasticidades cruzadas de los
productos que la componen. Estos procedimientos se basan
en la consideracin fundamental de la demanda, de los costes
o de la competencia.
METODOS BASADOS EN EL COSTE
Son los mtodos que se consideran ms objetivos y justos y
tienen un fuerte arraigo cultural y social. Consisten
fundamentalmente en la adiccin de un margen de beneficio
al coste del producto. Una poltica de precios basada en estos
mtodos fijara precios distintos a los productos de acuerdo
con los costes de produccin y venta requeridos, lo que a
simple vista puede parecer correcto y justo.
Esta forma de fijar los precios lleva a una visin demasiado
estrecha del concepto de producto, que lo contempla como la
suma de partes componentes sin tener en cuenta los
beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al
comprador ni lo que esta dispuesto a pagar para conseguirlo.
De todos modos, la decisin del vendedor sobre que
productos fabricar y en que cantidades depende crticamente

de su coste de produccin. Los mtodos basados en el coste


pueden clasificarse en dos modalidades bsicas:
Mtodo del coste ms margen.
Consiste en aadir un margen de beneficios al coste total
unitario del producto. El coste total unitario se calcula
sumando al coste variable los costes fijos totales divididos por
el nmero de unidades producidas.
Costes fijos
Coste total unitario = Coste variable +
Unidades producidas
Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio
sobre coste
Tambin puede calcularse el margen sobre el precio en lugar
de sobre el coste del producto, para ello el procedimiento a
seguir sera el siguiente:
PV = CTU + (M x PV) PV = CTU / (1 - M)
Siendo: PV = Precio de venta
CTU = Coste total unitario
(M x PV) = Margen sobre precio de venta.
El mtodo del coste mas margen simplifica la determinacin
del precio y es muy popular. Facilita tambin el calculo de
cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva l precios similares
entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Adems,
permite que el comprador confe en el vendedor, puesto que
se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio.
Mtodo del precio objetivo.

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o


volumen de ventas dados. Para su determinacin puede
utilizarse el anlisis delpunto muerto o del umbral de
rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto
que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la
totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la
fabricacin y venta del producto.
Los beneficios son el resultado de restar los costes totales de
los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos
con los costes totales determina el nmero de unidades
vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este
punto, comienzan a generarse beneficios. Por debajo se
incurrir en prdidas. Para determinar el volumen de ventas
del punto muerto en el que los ingresos (I) y los costes totales
(CT) coinciden, se igualan ambas funciones:
I = CT P x Q = CF + CVU x Q
Siendo: P = Precio
Q = Volumen de ventas en unidades
CF = Costes fijos totales
CVU = Coste variable unitario
CF
Despejando Q obtenemos: Q =
P - CVU
El anlisis del punto muerto descrito puede utilizarse tambin
para determinar el precio que debera fijarse para alcanzar los
objetivos de venta y rentabilidad previstos. La expresin: P x
Q = CF + CVU x Q puede ampliarse a fin de que los ingresos
no solo cubran los costes totales, sino tambin un
determinado nivel de beneficios (B), es decir:

CF + B
P x Q = CF + (CVU x Q) + B P =CVU +
Q
METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA.
Este mtodo considera que los precios de una empresa se
determinan en relacin slo con los precios de los
competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo
modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el
mercado. En algunas circunstancias, la gerencia puede decidir
que el precio que se fije a su producto sea el mismo que el de
la competencia.
Una empresa se inclinar por este mtodo cuando el mercado
sea de intensa competencia y los productos de la empresa no
se diferencien de manera notable de los consumidores,
condiciones de mercado que son paralelas a las que se
encuentran en competencia perfecta.
Este sistema se utiliza tambin cuando existe un nivel de
precios tradicional o esperado. Los caramelos, las bebidas
gaseosas y los chicles, por ejemplo, tradicionalmente reciben
su precio de esta manera. Cuando los crecientes costes
ejercieron presin sobre el precio esperado, los vendedores
con frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado del
mercado, con el recurso de reducir la cantidad o calidad del
producto.
El agudo desplome de los ingresos que ocurre cuando el
precio se eleva por encima del nivel acostumbrado indica que
el vendedor debe enfrentarse a una demanda desviada, es
decir, el ingreso total disminuye cada vez que el precio se
incrementa. El precio esperado es slido, y en consecuencia,
la reduccin del precio no aumenta las ventas en forma

considerable, o cuando menos, no lo suficiente para


compensar la perdida en el ingreso promedio.
Aun cuando pueda parecer extrao, con frecuencia se utiliza
el mismo mtodo para el establecimiento de precio cuando el
mercado se encuentra dominado por unos cuantos
vendedores (oligopolio). Los productos de todas las empresas
son muy similares y la demanda es, por lo comn, rgida. La
curva de la demanda que corresponde a cada vendedor en
una situacin oligopolista es desviada, como se comento en el
caso anterior.
Para lograr el mximo de utilidades, el comerciante en un
mercado oligoplico debe fijar sus precios de acuerdo con el
mercado pues vender por encima del precio del mercado
redundara en una dramtica relacin en el ingreso total,
debido a que la curva de ingreso promedio es muy elstica. Si
el comerciante opera para reducir el precio por debajo del
precio del mercado, sus competidores responderan de
inmediato, de modo que si no lo hace, quien reduzca sus
precios disfrutara de un aumento importante de sus ventas.
Al tomar medidas defensivas, los competidores haran
reduccin es similares en sus precios, con el resultado neto
final de que se establecera un nuevo precio de mercado a un
nivel inferior, manteniendo cada uno de los comerciantes la
misma participacin en el mercado que tenan en un principio
pero con un nivel de ingresos unitario reducido por el monto
de la disminucin en el precio.
En realidad, la guerra de precios es con frecuencia provocada
en una situacin de oligopolio porque no es posible controlar
de manera absoluta a todos los vendedores del producto. El
mtodo de establecimiento de precios para enfrentar la
competencia es muy sencillo, una empresa determina cual es
el precio prevaleciente y despus de dejar un margen para los

acostumbrados mrgenes de utilidad bruta de los


intermediarios, alcanza su propio precio de venta.
Una variable del precio establecido con base en el que
prevalece en el mercado es fijar el precio en un punto inferior
al de la competencia. Este mtodo es propio de las tiendas de
descuento que ofrecen servicios ms restringidos y que
operan de acuerdo con el principio de mrgenes de utilidad
bruta reducidos y de grandes volmenes. Estas tiendas, por lo
general, fijan precios entre 10% y 30% por debajo del precio
de venta sugerido, o del precio que aplican los comerciantes
al detalle que prestan toda la gama de servicios.
Los fabricantes, o los comerciantes al detalle, en algunas
ocasiones, fijan sus precios por encima de los de la
competencia. Por lo general, puede adoptarse la medida de
establecer precios por encima de los del mercado, sin que la
cuanta de resultados se vea afectada negativamente, slo
cuando el producto esta claramente diferenciado de la
competencia o cuando el vendedor ha adquirido un cierto
prestigio en su rea.
MTODOS BASADOS EN EL MERCADO O LA DEMANDA.
Los mtodos basados en el mercado tienen una
fundamentacin subjetiva. Como se ha indicado
anteriormente, el valor percibido de un producto por el
consumidor marca el lmite superior del precio. Sin embargo,
esta percepcin del valor de la satisfaccin obtenida honesta
exenta de la apreciacin que el consumidor tambin hace de
los costes incorporados al bien o servicio adquirido, por el
fuerte arraigo cultural y social de los mtodos de fijacin de
precios basados en los costes.
Este mtodo para la determinacin del precio resulta, en
consecuencia, el ms adecuado para las compaas que
tienen como meta el logro de las utilidades mximas

mediante el establecimiento de un precio adecuado. En los


mtodos basados en el mercado, los precios se fijan
considerando la sicologa del consumidor o teniendo en
cuanta la elasticidad de la demanda de los distintos
segmentos del mercado. En el primero, se basan las
estrategias de precios psicolgicos, y en el segundo, las
estrategias de precios diferenciales o de discriminacin de
precios.
Al estudiar la demanda debemos distinguir entre la curva de
la demanda y la que considera a toda la industria. En teora,
cuando una empresa opera en un mercado de competencia
perfecta, su curva de demanda es horizontal al precio de
mercado. Es decir, un vendedor no tiene control sobre el
precio y la totalidad de su produccin puede venderse a
precio de mercado. Sin embargo, la industria como un todo
tiene una curva que se desliza hacia abajo, es decir, la
industria puede vender ms unidades a precios bajos que a
precios altos. Mediante la diferenciacin de sus productos, una
empresa adquiere cierto control sobre sus productos. De esta
manera, una empresa en competencia monopolista tiene una
curva de demanda descendente, atrae a algunos compradores
a precios elevados, pero para ampliar el mercado y vender a
ms personas debe reducir su precio. El anlisis de la oferta y
la demanda como base para la fijacin de precios ha sido
objeto de un uso limitado. El anlisis de la oferta y la
demanda puede usarse para estudiar el movimiento de los
precios pasados, pero no sirve como una base practica para la
fijacin de precios segn algunos empresarios. Por fortuna, el
conocimiento de la gerencia acerca de los costos y la
demanda esta mejorando.

5.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS.


La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los
objetivos de la empresa (beneficio, penetracin, imagen, etc.)

y ha de tener en cuanta el tipo de producto, lneas existentes,


competencia y, en general, los factores que condicionan la
fijacin de precios. Pero tambin ha de considerarse la
novedad del producto. No es lo mismo disear una estrategia
de precios para un producto establecido, ampliamente
utilizado en el mercado y con una competencia consolidada,
que formularla para un producto nuevo que se acaba de
lanzar al mercado. En general, cuanto ms innovador sea el
producto mayores sern las alternativas de precios y la
sofisticacin de la estrategia diseada.
La decisin sobre un precio determinado para un producto,
sea cual fuere el procedimiento seguido en su determinacin,
se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa.
Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para
ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para
responder a un entorno competitivo cambiante. En este
epgrafe se analiza un conjunto de estrategias de precios
utilizadas frecuentemente por las empresas, en un intento de
elaborar una tipologa de las mismas.
Las estrategias de precios pueden ser clasificadas segn el
objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de
conseguir determinadas economas, modificando sus precios
segn los siguientes criterios:
Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el
producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida.
Estrategias de precios psicolgicos. Se fundamenta en el
modo en el que el mercado percibe los precios y la asociacin
que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas
del producto.
Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a
precios diferentes a los mismos clientes.

Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para


aprovechar una determinada situacin competitiva.
Precios para una lnea de productos. Cuando los precios tienen
en cuenta la relaciones de produccin o venta que existen
entre las diferentes marcas de una misma lnea de producto.
En el diseo de estas estrategias de precios es una tarea
importante y compleja de la direccin de Mrketing. En su
formulacin y desarrollo han de tenerse en cuenta los
siguientes criterios de evaluacin:
Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de
contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la lnea de
productos, lo que implica la determinacin de un equilibrio
entre los precios de cada producto que componen las lneas.
Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de
adaptarse a los cambios del entorno.
Orientacin al mercado. La estrategia de precios debe
tener en cuenta los comportamientos, hbitos, tendencias,
necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una
imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del
cliente a largo plazo.
Por otra parte, los consumidores no se comportan de forma
homognea en el mercado y se pueden diferenciar segmentos
cuyo comportamiento puede afectar a los precios. En este
sentido son relevantes los siguientes segmentos:
Algunos consumidores valoran fuertemente el coste de
oportunidad de su tiempo y no estn dispuestos a obtener
una gran informacin sobre los diferentes precios que pueden
existir en el mercado, prefiriendo comprar sin toda la
informacin.

Otros consumidores, por el contrario, son muy sensibles al


precio, y prefieren aplazar la compra en espera de mejores
precios.
Adems, todos los consumidores hacen frente a un conjunto
de costes de transaccin, como costes de desplazamientos,
riesgo de compra, coste de capital, costes de
almacenamiento, coste de cambio de marca, etc.
Considerando estas dos dimensiones (objetivos de la empresa
y caractersticas del consumidor) se pueden clasificar las
estrategias de precios como se recogen el siguiente cuadro.
En realidad, se pueden dar de forma simultanea alguna de
estas estrategias presentadas, ya que la empresa puede
perseguir ms de un objetivo de los expuestos a dirigirse a
varios segmentos de consumidores.
Clasificacin de las estrategias de precios.
OBJETIVOS DE LA EMPRESA

Aprovecha
r los
diferentes
segmento
s de
Aprovechar
consumido la situacin
res
competitiva

CARACTERS
TICAS DE
LOS
CONSUMIDO
RES

Valoran el
coste de
oportunidad
del tiempo

Descuen
tos
aleatori
os
(ofertas)

Precio
como
indicador Precios de
de calidad imagen

Equilibr
ar los
precios
de la
lnea
de
product
os

Precio de
penetraci
n
Precio
para
aprovecha
r curva de
experienci
a

Precios
conjuntos:

Muy
sensibles al
precio

Descuen
tos
peridic
os
(rebajas
)

Todos tienen
costes de
transaccin

Descuen
tos en
segundo
s
Diferencia Precios
mercado cin
complement
s
geogrfica arios

Paquete
Prima o
recargo

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los
consumidores para incrementar el volumen de ventas y
beneficios. Con esta finalidad, se vende el mismo producto o
marca a precios diferentes segn las caractersticas de los
consumidores. Suponen, en definitiva, una discriminacin de
precios. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:
Estrategias de precios fijos o variables.
Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo
precio y con las mismas condiciones de venta a todos los
clientes con independencia de las caractersticas del
consumidor. Por otro lado, un precio variable implica una
mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las
condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la
compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser
considerada como una prctica restrictiva de la competencia.

Descuentos por cantidad.


Es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador
de un producto que adquiere una cantidad superior a la
normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en funcin de
una cantidad especfica de producto comprada o de la
utilizacin de un determinado servicio.
Descuento por pronto pago.
Bonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al
contado o al cabo de pocos das de la recepcin de la
mercanca. Suele ser del 2% sobre el precio de venta.
Aplazamiento del pago.
Diferimiento total o parcial del pago del importe de una
compraventa, durante en periodo establecido, con uno o
varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por
intereses sobre el importe aplazado. Con el fin de garantizar el
cobro de la deuda, se puede pactar una reserva de dominio a
favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. La
venta a plazos es tambin un medio de promocin para
estimular a comprador a que adquiera el producto que desea
comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total
del mismo.
Descuentos aleatorios (ofertas).
Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o
lugares determinados sin que el comprador tenga un
conocimiento previo del momento en el que se va a producir
el descuento.
La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los
beneficios que estos aporten superen los gastos de la
promocin y la prdida efectuadas por las perdidas
efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el

precio normal. Tambin se espera que, desaparecido el


estmulo promocional, se produzca un fenmeno de
histresis o permanencia y la cuota de mercado no vuelva a
los niveles anteriores, sino que se mantenga en las cuotas
superiores alcanzadas, por la repeticin de compras de los
nuevos clientes. Otro posible objetivo que se puede conseguir
con las ofertas es la atraccin del consumidor hacia otros
productos que en principio no tena pensado consumir y que
reporta mayores beneficios a la empresa. Esta practica suele
funcionar con un cierto xito en el sector alimenticio y mas
concretamente en las grandes superficies.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el
precio, suministro de mayor cantidad de producto por el
mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional o
de productos complementarios.
Descuentos peridicos (rebajas)
A diferencia de las ofertas, la realizacin de descuentos
peridicos o rebajas es conocida con anterioridad por el
consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente
las tiendas de confeccin y los grandes almacenes, as como
los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada.
La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta
elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo
normal tienen una demanda ms inelstica y estn dispuestos
a pagar un mayor precio, los que compran en periodos de
rebajas, en cambio, son ms sensibles a precio y estn
dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.
Descuentos en segundo mercado
Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de
los consumidores, como las ofertas las rebajas, sino slo a
aquellos que cumplen ciertas condiciones. Estos

consumidores constituyen lo que se denomina segundo


mercado. Por otra parte existe una separacin de segmentos,
de modo que los integrantes del primer mercado no pueden
pasarse al segundo mercado o lo efectuarn en muy pequea
proporcin en el caso de que puedan hacerlo.
Los descuentos en el segundo mercado suponen una
discriminacin de precios en funcin de las caractersticas
demogrficas o socioeconmicas del consumidor. As, segn
este criterio, podemos diferenciar entre:
Discriminacin segn caractersticas demogrficas. En este
tipo de discriminacin de precios se aplican precios distintos
segn el sexo, edad, estado civil, y tamao de la familia o de
los grupos de consumidores que forman el mercado. Este tipo
de discriminacin de precios es muy habitual en servicios de
transportes, espectculos, matriculas de colegios, etc.
Discriminacin segn localizacin geogrfica. El segundo
mercado, en este caso, puede estar formado por una regin o
pas al que se vende a un precio inferior por un exceso de
produccin o por la presencia de economas de escala.
La practica de este tipo de discriminacin, si se hace con la
finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores,
constituye lo que se denomina dumping.
Discriminacin segn las caractersticas
socioeconmicas. Este tipo de discriminacin ofrece una gran
variedad de posibilidades. Se puede discriminaren funcin de
la ocupacin o actividad ejercida, pero sobre todo en funcin
del poder adquisitivo.
Precios de profesionales.
Algunos profesionales, como los mdicos, abogados,
economistas, dentistas, asesores fiscales, etc., aplican precios
estandarizados para servicios especficos con independencia

del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin


embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas
estandarizadas y la minuta del profesional va en funcin de la
envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en
resolverlo.
Precios ticos.
En determinadas situaciones, los profesionales u otras
instituciones pueden aplicar precios distintos en funcin el fin
social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad
de pago del cliente. Un medicamento esencial para la
curacin de una enfermedad puede venderse por debajo del
precio que estn dispuesto a pagar muchos pacientes. Por el
contrario, un producto que se considera perjudicial para la
salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con
impuestos para que el precio final sea desincentivador de su
consumo.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones
competitivas posibles estableciendo precios iguales,
superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas
tecnolgicas, de costes, de produccin o de distribucin que
se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su
liderazgo, mientras que las mas dbiles tendrn que actuar de
seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y productos
semejantes, la estrategia habitual ser fijar un precio similar
al de los dems competidores, que evita entrar en guerras de
precios.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del
resto de los competidores o presta servicios complementarios
podr fijar precios ms altos y practicar una estrategia de
precios primados. Una estrategia de precios bajos o
descontados puede suponer un producto de inferior calidad

o una menor prestacin de servicios complementarios. Pro no


necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar
alguna ventaja tecnolgica, de produccin, compras masivas,
capacidad de distribucin, venta directa, etc.
Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a
prdida, que consiste en vender por debajo del precio de
produccin o adquisicin. Puede tener fines promocionales, de
venta de saldos o de liquidacin de existencias. Pero tambin
puede practicarse para eliminar o perjudicar a los distintos
competidores. En estos ltimos casos constituye una prctica
prohibida por la Ley de Competencia Desleal y la Ley de
Ordenacin del Comercio Minorista. Las licitaciones y
concursos constituyen casos especiales de situaciones
competitivas en las que obtiene el contrato quien ofrece el
precio mas bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones
del concurso.
ESTRATEGIAS GEOGRFICAS.
Al establecer sus precios, el vendedor debe tomar en
consideracin los fletes del envo al comprador. La estrategia
que se elija puede tener una relacin importante con los
limites geogrficos del mercado de la empresa, la ubicacin
de su planta productiva, la fuente de sus materias primas y su
fuerza de competencia en diversas reas del mercado.
Dependiendo de la persona, comprador o vendedor,
encargada de asumir los costes de transporte, carga o flete,
se pueden diferenciar distintos tipos de estrategias de precios
tales como:
Establecimiento de precio en el punto de produccin libre a
bordo. En una estrategia geogrfica para el establecimiento
de precio que se utiliza ampliamente, el vendedor cotiza un
precio en la fbrica y otro en el punto de la produccin y el
comprador paga el costo total de transporte. A esta estrategia

se la conoce como establecimiento de precio en fabrica libre a


bordo. El vendedor paga slo el costo de la carga del
embarque en el medio de transporte.
Establecimiento de precio de entrega uniforme. Con esta
estrategia, el mismo precio de la mercanca entregada se
cotiza a todos los compradores, sin tomar en consideracin
sus ubicaciones. Algunas veces a esta estrategia se le suele
conocer con el nombre de precio postal, debido a su parecido
con el establecimiento del precio con base en el servicio
postal de primera clase. El precio de entrega uniforme se usa,
por lo general, cuando los costos de transportacin son una
pequea porcin de los costos totales del vendedor.
Establecimiento de precio por zona de entrega. Segn esta
estrategia, el mercado de un vendedor se divide en un
nmero limitado de zonas geogrficas amplias y en cada zona
se establece un precio de entrega uniforme. El
establecimiento de precio por zona de entrega es similar al
sistema que se usa para cobrar los servicios postales de
paquetera y de llamadas telefnicas a larga distancia.
Establecimiento de precio con absorcin de fletes. Esta
estrategia puede usarse para compensar algunas desventajas
del establecimiento de precio en fbrica. La empresa se
encuentra en desventaja cuando intenta vender a clientes
situados en un mercado cercano a las plantas de los
competidores.
Para lograr mayor penetracin en tales mercados, el vendedor
puede estar dispuesto a absorber parte de los fletes. De esta
manera el comprador tendra que pagar el precio del producto
en fbrica ms la parte del flete que le impondra al cliente su
competidor ms cercano, de este modo el vendedor podra ir
extendiendo los lmites geogrficos de su mercado en tanto

que sus ingresos netos, despus de absorber los fletes, sea


mayor que su costo marginal de las unidades vendidas.
ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLGICOS.
Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en el que
el mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin
que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas
o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga
un desembolso reducido, puede no haber sido establecido
inicialmente pensando en la sicologa del consumidor pero es
posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o
habitual, que comparten todos o la gran mayora de marcas
que concurren en el mercado. Este precio esta asociado a las
monedas fraccionadas existentes y puede ser difcil de
modificar. En algunos casos, por su vinculacin a cifras
enteras y las monedas fraccionarias existentes, los precios
acostumbrados o habituales pueden ser muy difciles de
modificar. No obstante, en los momentos de cambio
monetario por los que estamos pasando, esta concepcin de
moneda entera y fraccionada puede verse afectada
cambiando las teoras sobre el precio psicolgico o al menos
la forma de tratarlos.
Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o
servicio de calidad. La empresa que quiere prestigiar sus
productos deber fijar precios altos. Esta estrategia de precio
de prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba
de algn modo la superioridad de tales productos. Un precio
bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad.
Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la
impresin de que se trata de un producto o servicio de
categora superior o de prestigio. Por el contrario, un precio
impar como sera 19,9 euros en lugar de 20 euros se asocia a

un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado


para productos o servicios de categora inferior o en acciones
promocionales.
Atendiendo a la sicologa del consumidor, el precio de un
producto puede fijarse tambin segn el valor percibido por el
consumidor. El precio segn valor percibido no tiene en
cuenta los costes de los materiales utilizados en el producto,
sino el valor asignado por e consumidor a la utilidad que
reporta la satisfaccin proporcionada por el bien. El valor
percibido comprender el valor de adquisicin y el valor de
transaccin.
El consumidor no slo responde al precio de modo absoluto,
sino tambin en relacin con precios de referencia. El precio
de referencia es un precio estndar contra el que los
consumidores comparan los precios reales de los productos
cuya compra consideran. Este estndar de referencia puede
estar basado en precios anteriores de la marca o en otros
precios de la tienda. El precio ms bajo es un importante
punto de referencia.
Los precios de referencia internos del comprador estn
influidos por factores externos, como la publicidad de los
precios y la informacin en el punto de venta, e internos,
como la memoria y las percepciones del comprador sobre la
calidad del producto.
ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LNEAS DE PRODUCTOS.
Al disear una estrategia de precios para una lnea de
productos debe considerarse el beneficio global de la misma y
no slo el de cada uno de los productos que la integran.
Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relacin existente entre
las demandas de los distintos productos. En el caso de que la
presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede
ser efectivo utilizar una estrategia de lder de mercado, que

supone tener uno o dos productos con precios bajos en la


lnea, que no produzcan beneficios o incluso ocasionen
prdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para
atraer a nuevos compradores y acte de locomotora para
empujar las ventas de otros productos que tienen un precio
mayor y son mas rentables
Con el fin de atraer la demanda de los segmentos ms
exigentes, puede disearse algn modelo con mejores
prestaciones y de mayor calidad dentro de la lnea, incluso
con una marca distinta. Cuando se trata de fijar el precio a
productos de la lnea que son complementarios, como los
accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete
que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes. La finalidad de esta estrategia es estimular un
mayor consumo de productos complementarios que no se
producira, o se dara en menor medida, de no existir esa
bonificacin en los precios. Otra estrategia posible es fijar un
precio nico, de modo que, esta estrategia, unida a un precio
bajo y a un producto estandarizado puede ser la clave para el
xito de un producto y de la empresa.
En algunos casos, los productos complementarios son
absolutamente necesarios para utilizar el producto principal
como las cintas de video y las cmaras de video. Se trata de
fijar precios de productos cautivos, es decir, fijar un precio
bajo al producto principal para estimular su compra y
asegurarse as la demanda de productos complementarios,
que se venden a un precio relativamente superior.
En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio
con dos partes. Consiste en dividir el precio del servicio en
dos partes: una fija, que constituye la cuota de abono al
servicio, y otra variable, en funcin del uso.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de


vida es posible aplicar las estrategias de precios alternativas
como son:
Estrategias de descremacin. Supone la fijacin de un precio
alto al principio, junto con una elevada inversin en publicidad
y promocin, para atraer la crema del mercado e ir bajando
posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de
este modo nuevos segmentos de mercado ms sensibles al
precio. Este tipo de estrategia es especialmente aconsejable
cuando se dan alguna de las siguientes circunstancias:
Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una
verdadera innovacin para el consumidor o usuario.
La demanda es inelstica al precio, es decir, con precios bajos
no se lograra incrementos sensibles de la demanda, y existe
una porcin de mercado que esta dispuesta a pagar precios
altos la principio.
E mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos con
caractersticas y necesidades diferenciadas y que poseen una
sensibilidad al precio distinta.
La demanda es sensible a la promocin. La inversin en
publicidad, presentaciones y demostraciones ser tanto
mayor cuanto ms innovador sea el producto, con el fin de
estimular su prueba.
Estrategias de penetracin. Supone fijar precios bajos desde
el principio del lanzamiento del producto, para as conseguir lo
ms rpidamente posible la mayor penetracin del mercado.
Este tipo de estrategia es recomendable cuando:
El producto no constituye una autentica novedad y puede ser
rpidamente imitado por la competencia.

La demanda es altamente sensible al precio. Si una reduccin


de precios puede incrementar significativamente la demanda.
Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se
sentirn atrados por los precios y altos beneficios. Un precio
bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada
en el sector.
Economas de escala. Si los costes se reducen sensiblemente
al elevarse los volmenes de produccin, los precios iniciales
bajos, podrn generar una demanda mayor.
Recuperacin rpida de la inversin. Si no se dispone de
recursos suficientes para una recuperacin a largo plazo de la
inversin.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del
producto se estabilizan los mtodos de produccin, se
reducen las diferencias entre marcas y la utilizacin de estos
productos se convierte en algo ms habitual y existe una
diversidad de ofertas parecidas que compiten muy
estrechamente. En esta situacin, es recomendable fijar un
nivel de precios similares al de la competencia, salvo que el
producto presente alguna caracterstica diferencial destacada.
En cualquier caso, los precios deben fijarse basndose en
criterios de mercado.
6.- MODELOS DE FIJACIN DE PRECIOS.
Los modelos de fijacin de precio pueden clasificarse, segn
Monroe y Della Bitta, en cuatro tipos bsicos:
Modelos de fijacin de precios a nuevos productos. Dentro
d este grupo se incluira el modelo microeconmico clsico,
las extensiones multivariables del modelo, el modelo de
determinacin del potencial del mercado y el de la
discriminacin de precios.

Modelo de fijacin de precios a una lnea de productos. Se


incluyen los modelos de fijacin de precios a productos que de
una u otra forma estn relacionados, con demanda
interdependiente, y los que contemplan cambios en las lneas
de productos.
Modelos de cambio de precios. Son modelos que
contemplan el cambio de precios en situaciones competitivas.
Pueden ser modelos orientados al coste que experimenta la
relacin precio - volumen de ventas, que realizan
simulaciones o que evalan promociones de venta.
Modelos de estructura de precios. Estos modelos basados
en la estructura de precios incluyen el tiempo, condiciones de
pago y la naturaleza y caractersticas de los descuentos. Estos
modelos evalan el impacto sobre las ventas o beneficios de
los descuentos por pronto pago, las polticas de crdito o los
descuentos por cantidad.
En los ltimos aos se ha desarrollado un nmero
considerable de modelos de fijacin de precios. Estos modelos
pueden agruparse segn sean de aplicacin para determinar
el precio de un producto en situaciones competitivas o para
fijar os precios de una lnea de productos.
Modelos de fijacin del precio a un producto en situaciones
competitivas.
Modelo de Simon. Analiza el comportamiento de los
precios a lo largo del ciclo de vida de la marca. Se ensay con
varios modelos de demanda que incorporaban efectos
temporales, del precio real y del diferencial del precio con
respecto a la competencia. Los resultados obtenidos
demostraron que la elasticidad del precio disminuye en las
etapas de introduccin y crecimiento, alcanza el mnimo en la
madurez y se incrementa en la de declive. Estos resultados

sugieren una estrategia de precios de penetracin en los


mercados en los que ya existen marcas sustitutivas.
Modelo de Dolan y Jeuland. En su anlisis, estos autores
ponen de manifiesto que la demanda y la oferta no son
estables a lo largo del ciclo de vida del producto. La demanda
esta influida, principalmente, por el proceso de difusin y
adopcin. La oferta esta afectada por el descenso progresivo
en los costes, tal y como expresa la curva de experiencia.
En el supuesto de innovaciones, y en las primeras etapas del
ciclo de vida del producto, la estrategia optima es la de
descremacin, con precios altos, al principio, y bajos,
posteriormente, si la demanda es estable y los costes son
decrecientes. Por el contrario, la estrategia de penetracin,
con precios bajos desde el principio, es la optima si la tasa de
recompra es alta en productos de consumo no duradero o la
demanda se caracteriza, en el caso de consumo de productos
duraderos, por un rpido proceso de difusin.
Modelo de Rao y Bass. Este modelo de fijacin de precios
incorpora efectos dinmicos y competitivos. Los factores
dinmicos son los relativos a la reduccin progresiva de
costes, reflejados por la curva de experiencia, y los derivados
del proceso de difusin y eventual saturacin del mercado. La
competencia es tenida en cuenta en el modelo y se considera
que se comporta de forma no cooperativa, maximizando sus
propios beneficios, y que cada empresa anticipa
correctamente las estrategias de su rival y los efectos de esta
estrategia en los beneficios de su empresa.
Modelos de fijacin del precio a una lnea de productos.
Uno de los modelos pioneros es el de Urban, en le que la
respuesta de las ventas de una marca es funcin de los
niveles de precio, publicidad y distribucin, tanto de la propia
marca como de los productos complementarios y sustitutivos

ofrecidos por la empresa. El modelo no tiene en cuenta la


actuacin de la competencia.
Mas recientemente, Oren, Smith y Wilson proponen un modelo
que es de aplicacin a la fijacin de precios a una lnea de
productos parcialmente sustitutivos entre s. El modelo
contempla descuentos por cantidad, considera la diversidad
de caractersticas de los clientes potenciales e incluye los
efectos de la actuacin de la competencia.

EL PRECIO
1. Poltica de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar,
en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa.
Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en
un producto, con unos atributos determinados; por otro,
tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes

costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser


la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que
considere ms adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta
en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala
muy particular a la hora de computar los diferentes atributos
de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es
un elemento muy importante dentro de su estrategia
de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la
promocin.
2. Definicines de precio:
Es el valor de un producto o artculo, expresado en trmino
monetario. Cabe destacar que valor y precio son dos trminos
diferentes. Valor es la medida que nos permite comparar un
producto con otros.
Tambin podemos definir el precio como la estimacin
cuantitativa que se efecta sobre un producto y que,
traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no
del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.
Es un concepto que puede tomar muchas formas y
denominaciones.. El precio puede ser considerado como el
punto al que se iguala el valor monetario de un producto para
el comprador con el valor de realizar la transaccin para el
vendedor.
El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la
utilidad que recibe.
3. El precio como instrumento de marketing.

Para los responsables del marketing de una organizacin, el


precio tiene una gran importancia por estas razones:
El precio es un instrumento a corto plazo
Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos
limites, con rapidez y flexibilidad.
Es un poderoso instrumento competitivo
Es el nico instrumento que proporciona ingresos
Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto.
Adems, el precio es un determinante directo de los
beneficios. Tiene importantes repercusiones psicolgicas
sobre el consumidor o usuario.
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el
consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estar
dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene un valor
menor. La sensibilidad al precio y en consecuencia, la
importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre
es constante. Las reacciones del mercado varan ante alzas o
bajas de los precios. Una elevacin del precio puede ocasionar
fuertes contracciones de la demanda, aunque a veces puede
provocar el efecto contrario. Una disminucin del precio, no
siempre consigue estimular la demanda. Es la nica
informacin disponible en muchas decisiones de compra. El
consumidor, a veces, no posee otra informacin del producto
que su precio o no tiene capacidad para evaluar las
caractersticas tcnicas, composicin o prestaciones del
producto.
4. Factores internos y externos para la fijacin de precios

Factores internos:
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir que
estrategia seguir con el producto. Los principales objetivos
de marketing son :
Supervivencia
Maximizacin de las utilidades actuales
Liderazgo en participacin del mercado
Liderazgo en calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing
El precio es slo una herramienta de la mezcla de marketing
que una compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de
marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con
las decisiones de diseo de productos, distribucin y
promocin para formar un programa de marketing, coherente
y eficaz.
Costos

Los costos establecen el limite inferior para el precio que la


compaa puede cobrar por su producto. La compaa quiere
cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir,
distribuir y vender el producto y tambin genere un
rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas
compaas tratan de ajustar su precio muy cerca del costo,
intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es
anlisis de cada caso si es favorable dicha aplicacin.
Consideraciones de organizacin
La gerencia debe decidir que parte de la organizacin fijara
los precios. En las empresas chicas, es comn que la alta
gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es
comn que sta responsabilidad sea propia de los gerentes de
divisin o de lnea de productos. Hay empresas, sin embargo,
en las cuales esta competencia se la atribuye a un
departamento entero.

Factores externos:
Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecan el limite inferior del precio a fijar, el
mercado y la demanda establecen el limite superior. El
mercado en ste caso puede ser de varios tipos, si bien el
anlisis mas profundo de cada uno nos desviara del objetivo
central del trabajo, es conveniente nombrar las caractersticas
principales de cada uno.
Mercado de competencia pura: el mercado consiste en
muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual
ningn vendedor o comprador tiene un efecto importante
tanto en el precio como en el volumen de produccin. Ningn
vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya
que no tendra demanda de su producto, y los vendedores no

cobran menos, porque pueden vender toda su produccin al


precio vigente.
Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y
vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y
no con 1 slo precio de mercado. ste intervalo aparece
porque quienes venden pueden diferenciar su producto.
Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos
cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de
precios que apliquen sus competidores.
Mercado de monopolio puro: consiste en 1 slo vendedor, son
casos particulares en el que el vendedor puede ser el
gobierno o una empresa de servicios (energticos, cia
telefnica, etc). Los precios se manejan de forma diferente en
cada caso. No es anlisis de ste trabajo saber estrictamente
como ste tipo de mercado establece los precios ya que
aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del
precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante,
existe un ndice denominado Elasticidad de la demanda, y
muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su
precio. Se dice que la demanda es elstica cuando la misma
sufre una gran variacin al variar el precio y se dice que es
inelstica o rgida cuando no varia en demasa al variar el
precio, este ultimo caso se puede entender mejor si el
producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por
ah de los mas importantes, por mas que vari el precio
seguir habiendo demanda ya que es un bien necesario
indispensable.
Competencia
Qu precio tienen nuestros competidores, cules ventajas
ofrecen (descuento, crditos, facilidades, etc).

Otros factores externos


La situacin actual de la economa (recesion por ejemplo)
ndices de inflacin y tasas de inters, influirn en el precio a
determinar. El gobierno es otra influencia externa importante
y tambin lo son diferentes cuestiones sociales.
5. Mtodos de fijacin de precios
Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres
mtodos:
Los costos
La competencia
El mercado o la demanda
Los costos determinan el nivel mas bajo del precio, la
percepcin del valor del producto por el consumidor establece
el nivel mas alto que puede fijarse aquel.
Mtodos basados en el costo:
Son los que se consideran mas objetivos y justos. Sin
embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre
resultan los ms efectivos para alcanzar los objetivos de la
organizacin.
Estos mtodos son sencillos y consisten, fundamentalmente,
en la adicin de un margen de beneficio al costo del producto.
Tal poltica se cie estrictamente a los costos de las partes
que integran un producto y no tiene en cuenta los beneficios
que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo
que esta dispuesto a pagar para conseguirlo.
Los mtodos basados en el costo pueden clasificarse en dos
modalidades bsicas:

a) Mtodo del costo ms margen


Consiste en aadir un margen de beneficio al costo total
unitario del producto. El costo total unitarios calcula sumando
al costo variable los costos fijos totales divididos por el
numero de unidades producidas.
Si se desea obtener un margen sobre el costo del 25 por 100,
el precio de venta seria el siguiente:
Tambin puede calcularse el margen sobre el precio en lugar
de sobre el costo del producto.
Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen
s/precio de venta (Mx PV)
PV = CTU+MxPV
Despejando PV:
PV = CTU
1-M

El mtodo del costo mas margen simplifica la determinacin


del precio y es muy popular. Facilita tambin el calculo de
cualquier rebaja o ajuste en el precio. Adems, permite que el
comprador confe en el vendedor, puesto que se ha
establecido un criterio para fijar el precio.
b) Mtodo del precio objetivo
El mtodo del precio objetivo trata de fijar el precio que
permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados.
Para su determinacin puede utilizarse el anlisis del "punto
muerto" o del "umbral de rentabilidad", que consiste en
calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un

determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos


y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto.
Los costos variables se aaden a los fijos para obtener los
costos totales. Los ingresos totales se obtienen multiplicando
el precio de venta por las unidades vendidas. Los beneficios
son el resultado de restar los costos totales de los ingresos
totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los
costos totales determina el numero de unidades vendidas que
hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto,
comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en
perdidas. Este punto es el denominado "punto muerto" o
"umbral de rentabilidad".
Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el
que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se
igualan ambas funciones:
I = CT
Lo que implica:

Siendo:
P = Precio
Q = Volumen de ventas (en unidades)
CF = Costos fijos totales
CVU = Costo variable unitario
Despejando Q:

CF
P-CVU

Este procedimiento de fijacin del precio, y en general todos


los que se basan en los costos, tiene el inconveniente de no
contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia
frente a variaciones del precio.
El mtodo aqu descrito permite, de forma sencilla, efectuar
un anlisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las
previsiones de ventas y beneficios.
Mtodo basado en la competencia
En estos mtodos la referencia para fijar el precio es la
actuacin de la competencia mas que los costos propios o el
comportamiento del mercado.
Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan
segn la posicin de "lder" o "seguidor" de la empresa.
Una situacin competitiva particular la constituye
la licitacin o concurso, en la que gana el concurso la empresa

que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las


condiciones estipuladas.
Para decidir cual es la mejor oferta a realizar en esas
situaciones puede recurrirse a la determinacin del valor
esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia
econmica de un acontecimiento por su probabilidad de
ocurrencia.
El valor esperado ser un criterio til cuando el numero de
licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque
representara el beneficio que esta obtendra, en promedio, de
tales concursos.
Mtodo basado en el mercado o la demanda
Los mtodos basados en el mercado tienen una
fundamentaron subjetiva. El consumidor esta dispuesto a
pagar, como mximo, el valor asignado a la utilidad que le
reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepcin
del valor de la satisfaccin obtenida no esta exenta de la
apreciacin que el consumidor tambin hace de los costos
incorporados al bien o servicio adquirido.
En los mtodos basados en el mercado, los precios se fijan
considerando la sicologa del consumidor o teniendo en
cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos
segmentos del merca mercado. En el primero de estos
mtodos se basan las estrategias de precios psicolgicos, y en
el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de
discriminacin de precios.
a la licitacin.
6. Estrategias de fijacin de precios de productos nuevos
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los
productos varan segn la fase del ciclo de vida que est

atravesando el producto. Durante la introduccin del producto


al mercado es cuando se produce el proceso mas difcil.
Una compaa que introduce un producto nuevo imitador debe
decidir como posicionara a su producto ante la competencia
en trminos de calidad y precio. Existen para ello cuatro
estrategias:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a
un precio alto
Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta
calidad a un precio accesible
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que
no justifica su precio
Estrategia de economa: productos de calidades medias a
precios accesibles.
Las compaa que lanzan un producto innovador, enfrentan el
reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a
las cuales acudir:
Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta
estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la
calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas
alto, los costos por producir un volumen mas pequeo no
deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por
ultimo, los competidores no deben poder ingresar fcilmente
al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de
obtener ingresos mximos, en cada capa de la demanda que
este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en
dicha capa baja a una inferior bajando el precio.
Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo,
con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores
posibles y as lograr una importante participacin en el

mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas,


los costos, por ende, sern inferiores, lo que puede permitir
bajar mas an el precio.
7. Estrategias de fijacin de precios de mezcla de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos , la
estrategia debe modificarse, ya que los productos de la
mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados,
pero enfrentan distintos grados de competencia.
Fijacin de precios de lneas de productos: algunas
compaas, al no desarrollar un producto individual, sino una
lnea de productos fijan los incrementos entre modelo y
modelo, basndose en la diferencia entre el costo de cada
uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
caractersticas y los precios de los competidores.
Fijacin de precios de producto opcional: se utiliza en los
productos que son opcionales de otros principales, tales como
algn accesorio adicional, esta estrategia tiene su ncleo
principal en decidir cuales artculos formaran parte del
principal y cuales sern, efectivamente, opcionales.
Fijacin de precios de producto cautivo: hay producto los
cuales, son vitales para el funcionamiento del producto
principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras,
rollos de fotos, etc. Es muy comn, que el producto principal,
por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo,
o accesible, mientras que los cartuchos de impresin traen
consigo un sobreprecio.
Fijacin de precios de subproductos: es una estrategia
interesante para las compaas que elevan sus costos por el
almacenaje de sus restos o desechos de fabricacin. Aqu, la
empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al
menos cubra el costo de almacenar este desecho y de sta

forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro


est en los zoolgicos, los cuales comenzaron a comerciar los
desechos de los animales a la industria de fertilizantes.
Fijacin de precios de productos colectivos: muchas
compaas, ofrecen productos colectivos, que son algo as
como paquetes de sus productos, a un precio menor que si
el comprador los adquiriese en forma individual. Esta
estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino
que promueve a los consumidores a adquirir productos que,
quizs de forma individual no hubiesen adquirido.
8. Estrategias de ajustes de precios
Por lo regular las compaas ajustan sus precios para tomar en
cuenta diversas diferencias entre los clientes.
Fijacin de precios de descuento y complemento: basa su
teora, en recompensar a los clientes por ciertas respuestas,
como pagar anticipadamente el producto, comprar por
cantidades o fuera de temporada.
Descuento en efectivo: reduccin del precio para los
compradores que paguen el producto dentro de una cierta
fecha.
Descuento por cantidad: reduccin del precio para los
compradores que adquieran el producto en grandes
cantidades.

Descuento funcional: ste descuento es ofrecido a los


revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y
contabilidad.
Descuento por temporada: reduccin del precio para los
compradores que adquieran productos fueran de temporada.

Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en


fechas de baja temporada.
Complementos: los del tipo promocionales son reducciones
del precio a quienes participen en programas de publicidad y
apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son
reducciones de precios que se dan a quienes entregan a
cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo.
Fijacin de precios segmentada: la fijacin de precios
segmentada adopta muchas formas, dependiendo de
diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus
diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del
producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado
debe ser segmentable, adems los miembros de los
segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben
poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por
supuesto, los costos de segmentacin, no deben ser tales que
no deben exceder los beneficios propuestos por la
segmentacin
Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios
diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a
un estadio de ftbol no tienen el mismo precio para un adulto
mayor de 12 aos que un menor de 12 aos.
Por forma de producto: diferentes versiones del producto,
tienen diferentes precios, por no en base a las diferencias que
hay entre sus costos.
Por lugar: aqu la compaa cobra diferentes precios en
lugares distintos, aunque el costo del producto sea el mismo,
por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.
Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera
el producto, por ejemplo Telefnica cobra el pulso telefnico
de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.

Fijacin psicolgica de precios: el precio dice algo acerca del


producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio
para juzgar la calidad. Al usar la fijacin de precios
psicolgica, los vendedores toman en cuenta los aspectos
psicolgicos de los precios y no solo los econmicos, dando a
entender que el precio sugiere algo mas acerca del producto.
Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto
porque carecen de la informacin necesaria, el precio se
convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del
mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de
referencia, un ejemplo bsico sirve para definir esta estrategia
y es que, el caso de una compaa exhibe sus productos con
otros mas caros con el fin de mostrar que pertenecen a la
misma clase. Cabe destacar que hay un ultimo aspecto
psicolgico a tener en cuenta y es que algunos nmeros
tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por
ejemplo el numero 8, es redondo y simtrico, crea un efecto
calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto
discordante.
Fijacin de precios promocional: las compaas asignan
temporalmente precios a sus productos por debajo de lo
normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia
adopta varias formas, se puede definir en trminos generales
como que es utilizada de forma temporal para incrementar las
ventas a corto plazo.
Fijacin de precios geogrfica: sta estrategia tiene lugar
cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los
lugares de venta o distribucin del producto, por lo que
necesariamente habr un costo extra del producto por
servicios de traslado. Tiene algunas variantes
Libre a bordo en el origen: la mercanca se coloca libre a
bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su
destino.

Entrega uniforme: la compaa cobra el mismo precio (en el


que se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde
se encuentren.
Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el
mismo precio, cuanto mas distante est la zona mas paga el
cliente.
Por punto base: la compaa establece una ciudad como
punto base y si bien la mercanca no parte desde esa ciudad
los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino.
Esta estrategia es de inters cuando la mayor parte de los
clientes se encuentran alejados de la ubicacin real de la
compaa.
Absorcin de fletes: en ste caso el comerciante absorbe el
costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y
poder tener mas penetracin en el mercado.
Fijacin de precios internacional: las compaas que venden
sus productos internacionalmente deben decidir que precios
cobrarn por los mismos. ste precio depender de muchos
factores a saber; condiciones econmicas del pas. Situaciones
competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por
ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos
varan de pas en pas, lo que requiere diferentes precios.
Adems una cuestin extra son los diferentes objetivos de
marketing que la compaa puede tener en stos pases. Sin
embargo, la cuestin principal que sugiere el cambio de estos
precios es basada en los costos, por costos adicionales de
traslado, impuestos por importacin, costos asociados a las
fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas,
distribucin del producto, etc.
9. Cambios de precio

Despus de haber desarrollado las estrategias adecuadas


para la fijacin de precios, las compaa deben enfrentar
cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en
ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los
consumidores como de la competencia.

Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por


diversas razones, comenzando por un exceso de capacidad
almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rpido
posible, tambin, si la empresa, perdi participacin en el
mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida
del precio mas bajo.
Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por
los consumidores, por lo que es trabajo de la compaa,
mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de
demostrar que no se esta intentando aprovechar del cliente.
El caso tpico es el que vive la Argentina desde hace varios
meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de la
devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin
de ocultar este aumento, por ejemplo recortan el producto y
no el precio, ofreciendo quizs productos con menos
prestaciones pero con igual precio al anterior.
Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio:
sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden
reaccionar de varias formas, inesperadas quizs, ante los
cambios de precio. Para dar un ejemplo, si un producto sufre
un recorte de precio, podra ocurrir que en vez de haber un
gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de
producto, el consumidor podra pensar que la compaa
realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque
en unos meses saldr un modelo con mejores prestaciones a
la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto subira

su precio, el consumidor podra pensar que hay mucha


demanda del mismo por lo cual debera apurarse a adquirirlo.
Reacciones de los competidores ante los cambios de precios:
al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones
que los competidores puedan tener sobre este cambio en el
precio, si una compaa recorta el precio de su producto, la
competencia lo podra interpretar como que quiere obtener
mayor participacin en el mercado, o bien que requiere
hacerlo porque sus ventas estn muy por debajo de lo normal
o bien para quitar compaas del mercado. Las reacciones de
los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se
enfrenta a muchos competidores que se comportan de
similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a
comportarse de forma diferente ante modificaciones de los
precios.
Como responder a los cambios de precio?
Tomando el problema de forma inversa, la compaa entonces
debe poder resolver las preguntas bsicas de porque la
empresa cambio su precio ? A partir de ellos, ver como este
cambio afecta en las ventas de la propia compaa. Adems la
empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran
a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio
producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de
productos de la compaa, etc.
En el esquema se detalla un flujo lgico a resolver por las
compaas:

10. Inflacin, deflacin y tipos de inters


INFLACIN
EL trmino inflacin, en economa, se refiere al aumento de
precios de bienes y servicios en un periodo de tiempo.
Otra forma de definirlo es como la disminucin del valor del
dinero respecto a la cantidad de bienes o servicios que se
pueden comprar con dicho dinero. Es decir, si tenemos un
servicio, como puede ser ir en autobs de Madrid a Barcelona,
y el precio de este servicio aumenta con el tiempo, tenemos
inflacin. Tambin podra verse como que el valor del dinero
ha menguado, debido a que para un mismo servicio, hay que
pagar ms dinero.
Desde luego la inflacin es un aspecto muy importante de la
economa, ya que algunos de los desastres econmicos ms
importantes que ha habido en el mundo se debieron a una
descontrolada inflacin (tambin llamada hiperinflacin). Por
ejemplo, en Alemania en los aos 20 hubo temporadas de
hiperinflacin, y los precios suban tan rpido que lo primero
que haca la gente al cobrar el sueldo era comprar comida
para el resto del mes, puesto que si se guardaban el dinero,

en unos das no serva para nada. Esto genera muchos


problemas no slo para la gente, sino tambin para las
empresas, que no tienen un marco estable para prosperar y
acaban desapareciendo, con el incremento del desempleo.
Lo ideal es que los precios aumenten un poco (muchos bancos
centrales fijan el objetivo de la inflacin en 2%), pero una
disminucin de precios, llamada deflacin, tampoco es buena
para la economa, ya que se entra en una espiral peligrosa:
como los bienes y servicios bajan de precio, lo lgico es
retrasar las compras y las inversiones (maana ser ms
barato), las empresas no ganan dinero y desaparecen,
generando desempleo.
Para poder controlar la inflacin hay que medirla, y la forma
ms comn de hacerlo es creando una cesta de bienes y
servicios ponderada segn lo que se quiera medir. Por
ejemplo, en Espaa el ndice que se suele usar es el ndice de
Precios al Consumidor, IPC, que indica porcentualmente la
variacin del precio promedio de una cesta de bienes y
servicios de un consumidor tpico.
La inflacin puede estar provocada por mltiples factores,
pero los ms destacables son la inflacin de demanda y la
inflacin de costes. La inflacin de demanda sucede cuando la
demanda de un bien sube ms rpido que la oferta, y el
sector productivo no se puede adaptar con rapidez. La
inflacin de costes sucede cuando los costes de la produccin
suben, por ejemplo por el encarecimiento de las materias
primas, y las empresas mantienen sus mrgenes mediante
una subida del precio de sus productos. A veces se habla
tambin de una inflacin estructural, que se produce cuando
se entra en una espiral de subir precios, subir salarios, subir
precios de la que es muy difcil salir. Es por ello que cuando
hay inflacin en un pas, sobretodo provocada por el aumento
de las materias primas, se oyen recomendaciones de tener

moderacin salarial. Si los sueldos suben, los costes de las


empresas tambin, y se repercutir dichos incrementos en los
precios finales, con lo que se volvern a subir los sueldos
Puede que incluso la subida de las materias primas haya
pasado y el pas se quede encerrado en una espiral de
inflacin.
La forma ms comn que se tiene para controlar la inflacin
son los tipos de inters, de los que hablaremos ms adelante,
en otra entrega de Conceptos de Economa.
DEFLACIN
La deflacin es el fenmeno inverso a la inflacin -es decir,
cada de precios- y se produce por la falta de demanda. En
Espaa, por su dependencia energtica, era impensable hace
un tiempo que esto pudiera llegar a producirse jams. Pero
ahora por la cada en picado del precio del crudo y de la
recesin, con exceso de paro y destruccin de empleo neto,
se pueden tocar tasas negativas nunca conocidas. A veces se
confunde con desinflacin, que es cuando el crecimiento de
los precios se reduce pero no llega a ser cero.
Por qu es tan perjudicial la deflacin?
Puede desencadenar un crculo vicioso y perverso sobre todo
para el comercio. Con los precios bajando, la demanda cae
porque el consumidor no compra ante las expectativas de que
todava bajen ms los precios. Y si los comerciantes no
venden, adems de aumentar el despido, se vern obligados
a bajar ms los precios siempre y cuando cubran costes. Esto
acaba con la actividad cerrada y sin empleo.
El impacto del desajuste sobre los precios puede verse
acentuado por cambios estructurales en la economa mundial
que impliquen un incremento de la productividad o de la
competencia entre las empresas, como ocurre en los ltimos

aos con la progresiva desaparicin de las barreras al


comercio mundial y la liberalizacin de sectores bsicos
(telefona, transporte, energa) en muchos pases.
Los efectos de la deflacin sobre la actividad econmica son
muy negativos y difciles de corregir. Un descenso de los
precios deteriora los resultados empresariales, lo que implica
recortes de plantilla y de inversin en bienes de equipo, lo
que a su vez lleva a una disminucin de la demanda que de
nuevo recorta el excedente empresarial. En ausencia de
polticas correctoras, la salida de este crculo vicioso slo se
produce cuando los precios han disminuido lo suficiente para
que los consumidores y empresas puedan restablecer
progresivamente su nivel de demanda.

Adems, la deflacin provoca fuertes distorsiones en la


actividad financiera, ya que aumenta la carga real de
intereses que sufren los deudores. En efecto, los tipos de
inters no pueden disminuir por debajo de cero, pero los
precios estn cayendo, lo que aumenta el poder adquisitivo
del dinero. Si una persona pide 100 con inters cero a un ao
y los precios caen un 10%, en trminos reales la deuda se
habr transformado en 110.
Cmo se combate la deflacin?
La deflacin tiene peor terapia que la inflacin. Perdida la
poltica monetaria (la posibilidad de devaluar) en manos del
BCE, slo le quedara al Gobierno espaol incrementar la
inversin y gasto pblico y bajar todos los impuestos (sobre
todo IRPF e IVA) para generar consumo y actividad en el
sector privado. Sin olvidarse de unos tipos de inters
prcticamente a cero. Slo se sale de una deflacin
incrementando el consumo y esto es posible cuando hay
empleo porque es quien aumenta el parque de consumidores.

Las polticas que la Administracin puede aplicar para actuar


contra la deflacin estarn orientadas a potenciar la demanda
para cubrir el desfase con la oferta. El consenso entre los
economistas sobre la mejor opcin se limita al nfasis en
actuar a anteriori (prevenir la deflacin) ms que a posteriori
(combatir la deflacin).
A partir de ah, las opiniones se agrupan en torno a dos
propuestas. La primera (monetaristas) sugiere bajar los tipos
de inters y aportar fondos a las entidades financieras para
fomentar el crdito a familias y empresas. La segunda
(keynesianos) propone incrementar el gasto pblico para
dinamizar la economa. Normalmente, la opcin ms
adecuada depender de cada situacin y consistir en una
combinacin de ambas propuestas.
TIPOS DE INTERS
Los tipos de inters fijan el precio del dinero. Algunos se
preguntarn, pero el dinero tiene un precio? Pues s, el dinero
se puede comprar. Las entidades financieras venden dinero.
Dan a sus clientes 1000 euros y fijan el precio de dicha
cantidad en 1100 euros. Puede parecer un buen negocio para
la entidad y un mal negocio para el cliente, pero hay dos
factores que lo explican: el plazo y el riesgo.
La entidad da a su cliente 1000 euros, por los que espera
cobrar 1100 euros, pero esos 1100 euros no hay que
entregrselos en el momento (no tendra sentido) sino que se
va devolviendo poro a poco. Si el cliente necesita esos 1000
euros para comprarse una herramienta que le permite
trabajar y ganar dinero, desde luego es un buen negocio.
Aunque al final tenga que devolver 1100 euros, si la entidad
no le vendiera dinero no podra adquirir la herramienta y
ganar dinero para pagarla y tener una fuente de ingresos. La
entidad tambin corre un riesgo al vender dinero, ya que si al

final el cliente no logra trabajo con su herramienta y no paga,


tendr prdidas. Por tanto, las entidades financieras prestan
dinero por varios motivos. Simplificando: para lograr un
beneficio (son empresas), para compensar el riesgo de la
operacin (una especie de prima del seguro) y porque al
prestar dinero se quedan sin l durante un tiempo
determinado y podran dejar pasar alguna oportunidad
lucrativa inesperada.
Siguiendo con el ejemplo anterior, si la entidad fija que el
dinero hay que devolverlo en un ao, esta entidad estar
ganando 100 euros de cada 1000 que presta, es decir, un 10%
anual. Ese es el tipo de inters del prstamo.
Por tanto, siempre que hay un prstamo de dinero existe un
tipo de inters. Cuando un banco se lo presta a un cliente,
cuando un banco se lo presta a otro banco, y tambin cuando
un cliente se lo presta a un banco: los bancos remuneran las
cuentas y depsitos con un tipo de inters. Normalmente,
cuanto ms corto es el plazo ms bajo es el tipo de inters, ya
que el dinero est menos tiempo en manos de su propietario
original y el riesgo que corre el prestatario es menor (tanto de
impago como de necesitar dicho dinero prestado para otra
cosa). Pero claro, no es lo mismo prestarle el dinero a una
persona desempleada que al Estado. Por tanto, el tipo de
inters de un prstamo a una persona desempleada (si logra
que le concedan un prstamo) es ms alto que el que ofrece
el Estado en su deuda pblica.
Existe tambin un concepto muy importante que es el tipo de
inters oficial del dinero. En un sistema monetario, por
ejemplo, el del euro, la libra o el dlar, los bancos fijan un tipo
de inters oficial del dinero. Puede haber algunas ligeras
diferencias entre cmo operan distintos bancos centrales, as
que describir el del Banco Central Europeo (BCE) que

corresponde a la moneda que usamos en Espaa, el euro. El


resto de Bancos Centrales operan de forma muy similar.
Los Bancos Centrales son los encargados de controlar la
cantidad de dinero en circulacin, puesto que si hay mucho
dinero en el sistema se tiende a tener inflacin. El BCE realiza
peridicamente subastas de dinero a las que pueden acudir
los bancos comerciales que operan en la zona euro, y el tipo
mnimo para pujar es el tipo de inters oficial, fijado por el
propio BCE. Normalmente, y salvo situaciones excepcionales
(como la que vivimos en la actualidad) el tipo final de la
subasta queda un poco por encima del tipo oficial de inters.
Como este es el dinero ms barato que van a conseguir los
bancos, cualquier prstamo en la zona Euro tendr como tipo
de inters mayor que los tipos oficiales, y si el riesgo es bajo,
no mucho mayor, ya que hay competencia. Se me ocurre una
salvedad: muchos bancos ofrecen unos tipos de inters
realmente bajo o casi inexistentes por custodiar el dinero de
los clientes. Esto no debera ser as, ya que los bancos usan
dicho dinero para prestrselo a otros clientes a un tipo mucho
ms alto, pero realmente es culpa de los clientes que tienen
una fidelidad un poco enfermiza por su banco de toda la vida.
Luego que pasar si el BCE decide bajar los tipos de inters?
Que el precio del dinero ser ms barato. La demanda sube, la
gente y las empresas piden crditos para crecer, y en general,
la economa recibir un impulso de crecimiento, aunque como
contrapartida subir la inflacin (la de demanda, ya que habr
ms dinero para comprar bienes y servicios). Si en cambio los
tipos suben, el dinero ser ms caro, habr menos crditos y
la economa se resentir, aunque si hubiera un episodio de
inflacin en la zona (de demanda) se controlar.
Por eso en la actualidad, como hay inflacin y bajo
crecimiento, los bancos centrales occidentales estn en una

encrucijada. Bajar los tipos para aumentar el crecimiento, la


actividad econmica y (se supone) el empleo o subir los tipos
para controlar la inflacin? El BCE prefiere controlar la
inflacin, aunque hay dudas de que el origen sea de la
demanda y no de los costes importados, y por tanto mantiene
los tipos e incluso los sube. Al otro lado del Atlntico la Fed
(Reserva Federal que hace las funciones de Banco Central del
EEUU) prefiere bajar los tipos y reactivar la economa, aunque
tambin hay dudas porque la actual crisis se bas en una
excesiva alegra a la hora de conceder crditos por unas
evaluaciones de los riesgos defectuosas (y bajar los tipos es
intentar estimular ms la concesin de crditos). El motivo de
cada actitud es histrico: en EEUU la mayor crisis que tuvieron
fue por una bajada continuada del PIB (aos 30), mientras que
en Europa, especialmente en Alemania, la mayor crisis fue
provocada por una hiperinflacin (aos 20).

Conviene reaccionar ante una reduccin de precios de la


competencia?
Por Csar Prez Carballada

En tiempos de crisis y recesin, los consumidores prestan ms


atencin al precio y como consecuencia, las empresas revisan
ms atentamente sus polticas de precios.

En ese contexto muchas empresas deciden bajar los precios,


lo cual puede resultar una medida acertada si su estructura
competitiva tiene una ventaja de costes .
Pero cmo reaccionar si un competidor baja sus precios?
La mayora de los gerentes conoce los riesgos de una guerra
de precios, y por ende analiza framente la situacin antes de
iniciar una, pero pocos son capaces de mantenerse fros y
pensar lgicamente cuando estn frente a un ataque de
precios.
Por lo general, la primera reaccin es bajar los precios propios
para imitar a la competencia, sin embargo esa no es siempre
la mejor solucin.
Muchos estudiosos del tema recomiendan que la mejor
respuesta es no bajar los precios nunca, y buscar, en su lugar,
maneras positivas de incrementar el valor de los productos
para que justifiquen un precio superior y compitan en base a
atributos y no en base a precio. Por ejemplo, si los productos
de la empresa tienen mayor calidad que los de la
competencia, se podra ofrecer una garanta extendida que a
la competencia le costara ms igualar.
Sin embargo, en el momento del ataque, esos movimientos
estratgicos pueden ser limitados, especialmente en el corto
plazo.
Entonces qu hacer?

El proceso de decisin debera responder a 4 cuestiones


principales*.

1) existen otras alternativas que impliquen un menor nivel


de prdidas que la potencial cada de ventas?
Aunque la necesidad de responder a esta cuestin parece
obvia, muchos gerentes simplemente dejan de pensar ante un
ataque, y simplemente se dejan llevar sin analizar si el coste
est justificado por el beneficio, o si el mismo beneficio puede
ser logrado con otro tipo de respuesta.
Para realizar el clculo de las potenciales prdidas por el
cambio de precio se puede usar la metodologa que utiliza
la frmula de la contribucin marginal.
Si reducir el precio es ms barato que perder las ventas,
entonces puede ser la decisin correcta. Sin embargo, si la
amenaza es solo sobre una parte pequea de nuestros
ingresos, las ventas perdidas pueden causar menos dao que
una bajada de precio.
Es importante ser realista al estimar cuntas de las ventas se
pueden salvar por la reduccin del precio. Por ejemplo,
cuando un nuevo supermercado abre con precios ms bajos,
los competidores pueden minimizar la prdida de ventas al
bajar sus precios igualando los del nuevo supermercado, sin
embargo, an bajando los precios, muchos consumidores se
cambiarn de todas maneras simplemente porque el nuevo
supermercado es nuevo o porque queda ms cerca de sus
casas. Esos competidores no regresarn an cuando la
diferencia de precios se anula.
De la misma manera, algunas empresas de
telecomunicaciones tienen menores precios para nuevos
clientes, mientras mantienen los precios ms altos con los

clientes ms leales; cuando esos clientes leales se enteran,


sienten que la empresa se ha aprovechado de su lealtad y
deciden cancelar su servicio. En esa situacin, an si la
empresa les ofrece bajar los precios, es poco probable que
acepten y esa reduccin de precios de la compaa no alcanza
para eliminar las ventas perdidas.
Si la conclusin es que no hay otra alternativa que la
reduccin de precios, todava existen algunas alternativas
para minimizar las prdidas:
- concentrar la reduccin de precio solo en aquellos
consumidores con mayor probabilidad de ser atrados por la
oferta de la competencia. Esta tctica de flanqueo requiere
identificar a los consumidores que tienen mayor sensibilidad
al precio y ofrecerles un precio menor. Algunas veces esto
puede realizarse rpidamente, creando un producto o servicio
con funcionalidades limitadas, tal como hizo Intel cuando vio
que sus ventas caan por competidores de menor precio en el
segmento de PC hogareos; en lugar de reducir el precio de
su chip Pentium, creo el chip Celeron usando el mismo diseo
del Pentium solo que con algunas funcionalidades bloqueadas.
De esta manera, sin incurrir en costes incrementales de
diseo, pudo ofrecer un chip barato a los consumidores de PC
hogareos sin perder los mrgenes que obtena con el
Pentium en los consumidores corporativos.
- enfocar la reduccin de precios solamente en el
volumen en riesgo incremental. Por ejemplo, si una cadena de
TV regional en Espaa como Telemadrid decide bajar sus
tarifas de publicidad, es poco probable que capture todo el
negocio de publicidad de Antena 3, Telecinco y TVE.

Cualquiera de esas grandes cadenas de TV, ms que reducir


los precios de sus tarifas, puede neutralizar la prdida de
negocio ofreciendo un descuento solo por el volumen de
publicidad que probablemente capturara Telemadrid. Este
descuento puede ser estructurado en base al 80% del
volumen comprado el ao anterior (o volumen estimado para
este ao). Ese tipo de acuerdos son comunes no solo en el
mercado de la publicidad sino tambin en la industria de
material sanitario e instrumentos hospitalarios.
- concentrar la reduccin de precios en el rea geogrfica o
lnea de producto donde el competidor tiene ms que
perder. Por ejemplo, cuando P&G decidi hace algunos aos
reducir los precios de algunos de sus productos en Argentina,
donde Unilever era el competidor dominante, ste decidi
responder bajando sus precios en Brasil, donde P&G tena la
posicin dominante.
- maximizar el coste que sufre la competencia por su
reduccin de precio. Si, por ejemplo, la bajada de precio de la
competencia es solo para clientes nuevos, la compaa puede
educar a los consumidores, hacindoles notar los precios
diferenciados. Una empresa B2B sigui esta tctica llamando
a los mejores clientes de la competencia diciendo en medio de
una llamada de ventas Ud. probablemente est pagando xx
por el producto y cuando el comprador negaba ese valor, el
vendedor confesaba que no saba cuanto estaba realmente
pagando, pero que ese precio era el que su competidor estaba
ofreciendo a otros clientes. En seguida, ese cliente importante
llamaba a la empresa competidora reclamando el descuento,
con lo cual a la empresa solo le quedaba eliminar la reduccin
de precio o asumir un coste incremental mucho mayor al
originalmente planeado.

Si an con estos factores limitantes, las prdidas por la


reduccin de precios es mayor que las ventas que el
competidor potencialmente capturar, no tiene sentido
responder, de otra manera, igualar el descuento tendra
sentido.
2) si su compaa responde, cun probable es que el
competidor reduzca nuevamente sus precios para
reestablecer la diferencia?
Si el competidor tiene los incentivos para mantener el
diferencial de precios, igualar su oferta puede no tener
sentido. Por ejemplo, una compaa farmacutica entrando en
un mercado (como EE.UU., donde el precio no lo fija sanidad)
en el cual no tiene presencia puede ofrecer un producto sin
ventajas clnicas a un precio sustancialmente menor que el de
un competidor establecido. La empresa establecida puede
decidir responder bajando sus precios, pero el nuevo atacante
tiene todos los incentivos para seguir bajando los precios, ya
que no tiene nada que perder: todos los costes de desarrollo
son costes hundidos y los costes de fabricacin son
minsculos, con lo cual generar una venta, an a un bajo
precio, es una ganancia (tiene contribucin marginal positiva).
3) las mltiples respuestas requeridas para igualar el precio
de la competencia an costaran menos que las ventas que
potencialmente perdera?
Se debe considerar el coste total de la guerra de precios, no
solo el coste de los primeros disparos. En el caso de la
compaa farmacutica anterior, si hubiera reducido los
precios para igualar al nuevo competidor, ste hubiera
reducido una y otra vez los precios para mantener el
diferencial a su favor, hasta que uno de los dos se detuviera,

probablemente el competidor establecido ya que tena ms


que perder. Si de cualquier manera el nuevo competidor va a
tener una ventaja de precio, es preferible que lo haga en un
nivel de precios alto. Una vez que el competidor gana algunas
ventas, entonces tendr algo que perder si reduce los precios
en espiral, y muy probablemente tienda a limitar los
descuentos y a redirigir la competencia a actividades que
incrementen el valor.
4) si el competidor gana cuota de mercado, amenaza la
posicin de la compaa en otros mercados (geogrficos o
productos)? el valor del mercado en riesgo justifica el coste
de la respuesta?
Algunas ventas tienen un valor que excede su
contribucin directa. Por ejemplo, hace unos aos AT&T
decidi responder al precio reducido que ofrecan algunos
competidores menos conocidos, reduciendo el coste de una
llamada de larga distancia de USD 0,10 a USD 0,07. La
verdadera razn de esa reduccin de precio es que AT&T
comenz a utilizar la larga distancia como un elemento
promocional para vender paquetes integrados, incluyendo
llamadas telefnicas, Internet y TV, todos servicios de alto
margen; las prdidas ocasionadas por las llamadas de larga
distancia a un precio demasiado bajo, eran compensadas con
los ingresos de los otros servicios y el valor de retencin para
la compaa.
Sin embargo, los recortes de precios para seguir a un
competidor son muchas veces justificados por estas razones
estratgicas, por lo cual, antes de aprobar una reduccin de
precios que alegue esta razn de alto nivel, se deben dejar
claro dos elementos: una descripcin detallada de los

beneficios y riesgos que implica esta estrategia, y una


estimacin cuantitativa del valor del beneficio estratgico.
*****
En resumen, existen 4 respuestas posibles para un
competidor que baja sus precios, las cuales dependen de la
posicin estratgica de costes del competidor relativa a
nuestra posicin (tiene el competidor una ventaja estructural
de costes?) y la relacin de beneficios entre seguir la
reduccin de precios vs. las ventas que potencialmente se
perderan.

Si el competidor es ms dbil y seguir la reduccin de precios


generara ms perdidas que las ventas potencialmente en
riesgo, la decisin debe ser ignorar la amenaza. Como el
competidor es dbil, el nivel de ventas amenazado ser bajo.
En estas ocasiones, algunos consultores recomiendan seguir
una estrategia de deep-pockets que significa bsicamente
seguir una maniobra ms agresiva, asumiendo las prdidas ya
que nuestra compaa, por ser ms fuerte, puede subsidiar las
prdidas por ms tiempo, hasta que el competidor salga del
mercado. Esta alternativa tiene dos puntos dbiles, el primero
es el significado de ganar, ya que el objetivo de la
compaa no es obtener mayor cuota de mercado, sino ganar
ms dinero, y segundo, eliminar a un competidor no es lo
mismo que eliminar a la competencia, de hecho, an si el
competidor quiebra, sus activos probablemente sern
comprados a precio de saldo por un nuevo competidor que
podr competir con una base de costes menor.
Si el competidor es relativamente fuerte y seguir la

reduccin de precios generara ms perdidas que las ventas


potencialmente en riesgo, no es aconsejable simplemente
ignorar la amenaza, ya que est en riesgo no solo un reducido
porcentaje de las ventas sino la sobrevivencia de la empresa.
En estos casos la estrategia a seguir es acomodar la propia
posicin competitiva. Acomodar no es ignorar, acomodar
significa replantearse la estrategia propia para que tenga
sentido competitivo frente al nuevo competidor. Por ejemplo,
cuando Wal-Mart se expandi a las localidades suburbanas
donde Sears dominaba en solitario, Sears asumi que no
poda competir con los precios bajos de Wal-Mart ya que su
estructura de costes y distribucin era muy cara, entonces
abandon parte de las lneas de precio bajo, y reenfoc su
imagen como un distribuidor de ms alto nivel, compitiendo
en forma ms directa con los grandes almacenes (tiendas de
departamentos) y menos con Wal-Mart (supermercados).
Si el competidor es ms dbil y tiene sentido econmico
seguir la reduccin de precios, entonces la estrategia
adecuada es atacar. Esta situacin es muy rara, ya que
pocas veces un competidor iniciar una guerra de precios
desde una posicin de costes desfavorable. Sin embargo,
algunas veces ello ocurre. Por ejemplo, en los 1970s, la
compaa de supermercados lder en EE.UU. era A&P (The
Great Atlantic and Pacific Tea Company). Fundada en 1859,
haba crecido desde una tienda especializada en vender t,
hasta convertirse en la cadena lder en EE.UU. en los 1950s,
cuando tena ms del 75% del mercado en ciertas regiones.
Pero en los 1960s, la posicin de precios de A&P comenz a
ser menos ventajosa, y comenz a perder cuota de mercado.
Para revertir la situacin, la cadena decidi reducir
agresivamente sus precios, mientras sus competidores no la
seguan pensando que su gran poder de compra era una

fortaleza inexpugnable. Sin embargo, cuando en los 1970s


A&P comenz a reportar prdidas millonarias, los
competidores se dieron cuenta que no tena una posicin
estratgica fuerte por sus altos costes de personal, y
decidieron bajar sus precios atacndola frontalmente,
logrando que A&P perdiera aceleradamente cuota de
mercado, dejara de ser la cadena lder tras cerrar la mitad de
sus tiendas, y tras aos de prdidas, fuera vendida a un
competidor alemn.
Finalmente, si el competidor tiene una posicin ms fuerte o
al menos igual de fuerte, y tiene sentido econmico seguir la
reduccin de precios, la estrategia adecuada es defender. El
propsito de esta estrategia no es eliminar al competidor, sino
simplemente convencerlo que abandone la tctica agresiva de
reduccin de precios. Esta es la estrategia seguida por
American Airlines, cuando reduce sus precios siguiendo a
competidores que son ms competitivos en costes, sin
embargo, en cuanto esos competidores eliminan la reduccin
de precios, American rpidamente regresa a su estructura de
precios anterior. Estas batallas duran tan solo unos pocos das
e incluso unas pocas horas.
A pesar de lo racional de estas diferentes estrategias
que deben elegirse segn las circunstancias, muchas
empresas perciben como debilidad cualquier accin que no
sea seguir agresivamente la reduccin de precios de la
competencia. Prefieren una estrategia a lo John Wayne, el
viejo sheriff-cowboy de las pelculas, que se lanzaba a la lucha
sin analizar la relacin de fuerzas vs. su enemigo. Esas
empresas no se dan cuenta que aunque John Wayne poda
morir valientemente en una pelcula y continuar para filmar
otra, en la vida real ellas debern batirse en batallas donde no

hay una segunda oportunidad.


Es mejor seguir la estrategia de otro hroe de las
pelculas, Indiana Jones, quien era consciente de sus propias
fortalezas y debilidades, y solo decida pelear si las
condiciones le eran favorables; en caso contrario, no dudaba
en escapar o cambiar la estructura de la batalla para
capitalizar sus propias fortalezas.

La clave para sobrevivir a las guerras de precios es pelear solo


aquellas batallas en las cuales el beneficio potencial excede
con creces su coste. Si las compaas en general siguieran
esta simple regla, muchas menos industrias sufriran las
consecuencias devastadoras de una competencia basada
exclusivamente en el precio.

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