FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, FINANCIERAS

Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION
CENTRO ULADECH AYACUCHO
TTULO:
Comportamiento del Consumidor
ASIGNATURA:
Marketing Empresarial
CICLO: V

GRUPO: A

DOCENTE:
Gonzales Guerra, Madeleine
INTEGRANTES
Quispe Huamni, Carlos

PER-2015

MARKETING EMPRESARIAL

DEDICTORIA

A MI MAESTRA POR SU GRAN APOYO Y

MOTIVACIN PARA LA CULMINACIN DE
NUESTROS ESTUDIOS PROFESIONALES,
POR

SU

APOYO

OFRECIDO

EN

ESTE

TRABAJO, POR HABERME TRANSMITIDOS

LOS

CONOCIMIENTOS

OBTENIDOS

HABERME LLEVADO PAS A PASO EN EL

APRENDIZAJE.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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MARKETING EMPRESARIAL
ndice

IntroduccinPag.4
Comportamiento del Consumidor
1. Comportamiento del Consumidor..Pag.5
1.1. Concepto del Consumidor.Pag.5
1.2. Concepto del Comportamiento del Consumidor.Pag.5
1.3. Importancia del Comportamiento del Consumidor.Pag.6
2. Conocimiento de Consumidores y Segmentacin de MercadoPag.7
2.1. Agregacin de MercadoPag.7
2.2. Segmentacin de MercadoPag.7
3. Factores que Influyen en el Comportamiento del ConsumidorPag.9
3.1. Factores CulturalesPag.9
3.2. Factores Sociales..........Pag.10
3.3. Factores Personales.Pag.11
4. El Proceso de Decisin de CompraPag.13
4.1. Tipos de Comportamiento de Compra..Pag.13
5. Fases del Proceso de Decisin de Compra....Pag.16
Conclusin..Pag.20
BibliografaPag.21

Introduccin
Sociologa y la Psicologa, que permiten entender mejor por qu y cmo se compra. La
comprensin del comportamiento de compra del pblico objetivo es una tarea esencial
para las empresas guiadas con una ptica de marketing. Por ejemplo, las empresas
informticas han descubierto que los clientes potenciales de ordenadores personales
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consideran que su diseo y esttica rompe la armona y decoracin del lugar dnde se
coloca en el hogar, constituyendo ste motivo un freno en muchas compras de
ordenadores para su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el comportamiento del
consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el
precio, disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, pero, adems, al cliente
tambin le importa que el diseo del ordenador sea acorde con la decoracin del lugar
donde pretende colocarlo.

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. Comportamiento del Consumidor
1.1. Concepto del Consumidor
Consumidor es la palabra con la que en el campo de la economa y
el mercadeo se describe a aquel individuo que se beneficia de los
servicios prestados por una compaa o adquiere los productos de esta a travs
de los diferentes mecanismos de intercambio de pagos y bienes disponibles en
la sociedad (compra y venta). Los consumidores son el principal inters en las
empresas que producen a mayor escala, la ganancia de estas dependen de un
constante nmero de clientes consumidores los cuales siempre aportaran
nmeros positivos a la causa, con el fin de generar ms produccin y
estabilidad en la empresa.
1.2. Concepto del Comportamiento del Consumidor
Es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos
dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes
o servicios, se habla de un comportamiento dirigido de manera especfica a la
satisfaccin de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de
actividades externas (bsqueda de un producto, compra fsica y el transporte
del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca,
influencia psicolgica producida por la publicidad), Comportamiento del
consumidor: Es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos
que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios,
experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos
procesos tienen en el consumidor y la sociedad.
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1.3. Importancia del Comportamiento del Consumidor
Influye en nuestra vida diaria, continuamente estamos en el mercado comprando
y pensamos en los bienes y servicios que requerimos en nuestro quehacer
cotidiano, recibimos influencia de la publicidad y se comenta con otras
personas, asimismo, la utilidad que le damos a los productos y servicios que se
adquieren inciden en nuestra vida diaria.
Aplicaciones a la toma de decisiones: el comportamiento influyen en muchas de
las decisiones que se tomen. A un director de mercadeo de una empresa le
interesa conocer cmo se comporta el consumidor para decidir sobre la forma
de comercializar su producto o servicio. (Nivel micro)
Desde el punto de vista social los consumidores influyen en las condiciones
socioeconmicas de un pas, el pblico influye en lo que se producir, de ah
que es un determinante para el nivel y calidad de vida de esa sociedad.
Es imprescindible para el xito a largo de un programa de mercadotecnia. Se
debe buscar satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, aspecto
primordial para el planteamiento de los objetivos de una compaa. Por lo tanto,
se requieren estrategias integradas que busquen la satisfaccin del cliente en
concordancia con otras funciones de la empresa.
til para el anlisis de las oportunidades del mercado, es decir, se pueden
conocer necesidades y deseos que no han sido satisfechos y con ello cubrir
nuevos nichos de mercado.
Para la determinacin de la Mezcla de Mercadotecnia:
Influencia en la mercadotecnia no lucrativa. Muchas organizaciones sin fines de
lucro y el Gobierno se acercan al pblico a pedir la colaboracin para una causa
justa.
Para la toma de decisiones gubernamentales. Los servicios de gobierno pueden
mejorar si se conoce bien a los usuarios o destinatarios de estos.

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Proteccin al consumidor: Ahora el consumidor est ms informado y exige
ms calidad y beneficios.
Para desarrollar el de marketing se debe influenciar el comportamiento del
consumidor para que consuma menos algn bien cuyo uso causa efectos
negativos.
La educacin del consumidor. Es importante conocer el comportamiento del
consumidor para emprender programas educativos que le permitan al pblico
mejorar la forma de decidir sobre un producto o servicio.
2. Conocimiento de Consumidores y Segmentos de Mercado
2.1. Agregacin de Mercado
La agregacin del mercado (unificacin) es la estrategia en virtud de la cual
una organizacin trata su mercado como si fuese una sola unidad, es decir,
como un mercado masivo y agregado cuyas partes se consideran semejantes en
todos los aspectos. La organizacin en cuestin desarrolla una sola frmula de
marketing para llegar al mayor nmero posible de clientes en ese mercado
unificado.
2.2. Segmentacin de Mercado
La segmentacin del mercado es el proceso de dividir el mercado total
heterognea para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los
cuales tiende a ser homogneo en todos los aspectos importantes. La
administracin selecciona uno o ms de estos segmentos como mercado
objetivo de la organizacin. Para cada segmento o grupo de segmentos en este
ltimo se desarrolla una mezcla del marketing por separado. Para realizar una
buena segmentacin hay tomar en cuenta varios criterios:

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Que el mercado identificable y medible: para que el mercadlogo pueda
conocer mejor a los consumidores.
Accesibilidad: Debe llegarse a los segmentos del mercado con
facilidad, por un costo razonable que permita promocionar el producto
o porque no est limitada la llegada por aspectos de tipo legal, como la
restriccin de la venta de licores a menores de edad.
Mercado importante: Determinar si el segmento seleccionando es de
tamao suficiente que resulte rentable un programa de mercadotecnia.
Mercado con respuesta: Determinar si el segmento seleccionado
responde en forma individualizada.
Para la segmentacin es importante seguir una serie de pasos:

Definir el problema o determinar la aplicacin que se dar a la investigacin

Escoger un criterio de segmentacin. Generalmente se escoge entre dos
opciones, la segmentacin a priori y agrupacin. Si se trabaja a priori es cuando

se escogen de antemano los criterios para efectuar la segmentacin.

Escoger caractersticas que permitan identificar y que definan y caractericen el

criterio de segmentacin o que se relacionan con l.

Seleccionar una muestra de consumidores representativa de la poblacin general
que nos interesa, investigar e identificar segmentos a bajo costo que trabajar con

la poblacin entera.
Reunir datos sobre las caractersticas identificadas en los segmentos a partir de

la muestra de consumidores.
Formar segmentos a partir de las caractersticas seleccionadas de los

consumidores.
Establecer perfiles de segmentos partiendo de sus principales caractersticas

distintivas.
Traducir los resultados a una estrategia de mercadotecnia. Los expertos parten
de los resultados encontrados en cuanto a tamaos estimados y perfiles de

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segmentos para escoger los grupos de mercado meta y disear las mezclas de
mercadotecnia en forma adecuada para los segmentos seleccionados.
3. Factores Influyentes en el Comportamiento del Consumidor
En la conducta de compra de u consumidor influyen factores culturales sociales,
personales y psicolgicos. Los factores culturales son los que ejercen la influencia
ms amplia y ms profunda.
3.1. Factores Culturales
La cultura, la subcultura y la clase social tienen especial importancia en
la conducta de compra.
Cultura
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de
una persona.
Subcultura
Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan a sus
miembros una identificacin y socializacin ms especficas. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos racionales y
regiones geogrficas. Muchas subculturas constituyen importantes
segmentos de mercado y los mercadologas a menudo disean productos
y programas de marketing a la medida de sus necesidades.
Clase social
Prcticamente todas las sociedades humanas exhiben

cierta

estratificacin social. Lo ms comn es que la estratificacin adopte la

forma de clase sociales.
Las clases sociales: son divisiones relativamente homogneas y
duraderas de una sociedad que se ordenan jerrquicamente

y cuyos

miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Las clases sociales no reflejan nicamente el nivel de ingresos, sino
tambin otros indicadores como ocupacin, educacin y rea de

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residencia. Las clases sociales difieren en cuanto a su vestir, patrones de
lenguaje, preferencias de recreacin y muchas otras caractersticas.
3.2. Factores Sociales
Adems de los factores culturales, la conducta del consumidor se halla influida
por factores sociales como grupos de referencia, familia y funcin y status
sociales.

Grupos de referencia
De una persona consisten en todos aquellos grupos que tienen una
influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o conductas
de la persona. Los grupos que influyen directamente en una persona se
llaman grupos de pertenencia.
Familia
La familia es la organizacin de compras de consumo ms importantes
de la sociedad y se ha investigado extensamente. Los miembros de la
familia son el grupo de referencia primario ms influyente.
A los mercadologas les interesan los papeles y la influencia relativa del
marido, la esposa y los hijos sobre la compra de una amplia
variedad de productos y servicios.
Funcin y status
Una persona participa en muchos
organizaciones.

grupos: familia,

clubs,

La posicin de la persona en cada grupo se puede

definir en trminos de su funcin y su status. La funcin consiste en las

actividades que se espera que la persona desempee.

3.3. Factores Personales

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En

las

decisiones

de

un

comprador

tambin

influyen

sus

caractersticas personales. stas incluyen la edad del comprador y su etapa en

el ciclo de vida, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida y
personalidad y concepto de s mismo.

Edad y etapa en el ciclo de vida

La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida;
guante sus primeros aos, como alimento para bebs; luego a los aos de
crecimiento y madurez, come de casi todos los alimentos y, en sus
ltimos aos, la persona sigue dietas especiales adecuadas a la edad.
Los gustos en cuanto a ropa, muebles y distracciones tambin estn
relacionados con la edad.
El consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar. Los
mercadlogos a menudos escogen grupos del ciclo de vida como
mercado meta. Algunos trabajos recientes han identificado etapas
psicolgicas del ciclo de vida.
Ocupacin y circunstancias econmicas
La ocupacin tambin influye en el patrn de consumo de una persona.
Estilo de vida
Gente de la misma subcultura, clase social, y ocupacin podra tener
estilos de vida muy diversos. El estilo de vida es el patrn de vida de la
persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y
opiniones. El estilo de vida muestra a la persona entera interactuando
con su entorno.
Personalidad y concepto de uno mismo
Cada persona tiene una personalidad distinta que influye en la
conducta de compra.

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Por personalidad nos referimos a las caractersticas psicolgicas

distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente

consistentes y duraderas.
4. El Proceso de Decisin de Compra
El comportamiento de compra de los consumidores no es homogneo y vara en
gran medida dependiendo del tipo de producto y de las caractersticas de los
individuos. Los especialistas de marketing deben conocer cmo toman los
consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quin toma la decisin,
distinguir entre distintos tipos de decisin de compra y valorar los pasos que se dan
en el proceso. Para muchos productos es fcil identificar a sus compradores, pero
otros implican una unidad de toma de decisin formada por ms de una persona.
Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo
mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede elegir la
marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede tomar
la decisin final y la mujer puede terminar utilizndolo ms que el propio marido.
Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de compra:
1. Iniciador: La persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o
un producto particular.
2. Influenciador: La persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso
en la toma de la decisin final.
3. Decisor: La persona que decide sobre alguno de los elementos de la
decisin de compra.
4. Comprador: La persona que de hecho lleva a cabo la compra
5. Usuario: La persona que consume o utiliza el producto o servicio
4.1. Tipos de Comportamiento de Compra

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El proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin de compra.
No es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un
coche. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberacin
y un mayor nmero de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro
comportamientos de compra dependiendo de la implicacin que sienta el
consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre
las marcas existentes.
Comportamiento Complejo de Compra: Se produce cuando existe
una alta implicacin con el producto y el consumidor percibe
diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la
compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con
riesgo percibido elevado de realizar una mala eleccin. Generalmente,
el consumidor nunca ha tomado antes esta decisin, por lo que no tiene
ninguna formacin del concepto, que es el proceso de identificacin de
los criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer
una evaluacin de las alternativas existentes. Por lo tanto, para
solucionar problemas complejos el consumidor no slo necesita
informacin sobre las marcas, sino que tambin debe decidir qu
informacin es la ms importante. Por ejemplo, una persona que quiere
comprarse un ordenador puede no saber en qu atributos fijarse, ya que
puede que para l no tenga significado 16 K de memoria, disco
duro. El especialista en marketing de un producto con alta implicacin
necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender
los atributos a valorar de esa clase de productos, su importancia relativa
y el alto estanding de la marca en la mayora de los atributos relevantes.
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Comportamiento de Compra Reductor de Disonancia: Se produce
cuando existe alta implicacin pero se perciben pocas diferencias entre
las marcas. Otra vez, la alta implicacin se deber a que la compra es
cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aqu, el consumidor
mirar lo que hay en el mercado pero comprar rpidamente ya que no
existen claras diferencias entre las marcas. el comprador responder a
un buen precio o a una buena ubicacin del establecimiento. Por
ejemplo, la compra de alfombras es una decisin de alta implicacin ya
que son caras pero puede que el comprador considere que las alfombras
de un determinado precio son todas iguales. Despus de la compra, el
consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciacin de
determinadas caractersticas no deseadas de la alfombra o como
resultado de or aspectos favorables de otras alfombras. La
comunicacin de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que
ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.
Comportamiento Habitual de Compra: Existen muchos productos
que se compran con baja implicacin y con ausencia de diferencias
significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los
consumidores tiene poca implicacin con este producto, ya que
generalmente van al sper y cogen cualquiera. El comportamiento del
consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de Creencia
Actitud Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar
informacin sobre las marcas, ni valoran sus caractersticas.
Los especialistas en marketing de productos de baja implicacin con
pocas diferencias entre marcas, encuentran til emplear el precio y las
promociones como incentivos para las pruebas del producto. Tambin
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pueden tratar de convertir a estos productos en productos de
implicacin ms alta, a travs de la relacin del producto con algn
elemento de implicacin como, por ejemplo, pasta de dientes asociada a
prevencin de caries. Esta estrategia puede elevar la implicacin del
consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel moderado, pero
no le llevar a un comportamiento de alta implicacin.
Comportamiento de bsqueda variada: Algunas situaciones de
compra se caracterizan por la baja implicacin de los consumidores
pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este caso, los
consumidores suelen realizar una seleccin de marcas. Un ejemplo sera
la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge
una marca de galletas evalundola durante el consumo. La siguiente vez
puede escoger otra marca, pero puede que ms por variar que por
insatisfaccin. La estrategia de marketing es diferente para la empresa
lder del mercado que para el resto. La primera tratar de promocionar
el comportamiento habitual de compra a travs del dominio de
espacios, evitando ausencias de stocks, el resto tratar de promocionar
la bsqueda variada a travs del ofrecimiento de precios bajos, cupones,
muestras gratuitas.
5.

Fases del Proceso de Decisin de Compra

Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los
investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos
modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son
especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como

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compras caras o de alta implicacin. El modelo general que se utiliza est
formado por cinco etapas:
1. Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza
cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad,
sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado
deseado. El especialista en marketing necesita identificar las
circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar
informacin a travs de un gran nmero de consumidores, para
identificar los estmulos que con mayor frecuencia generan inters
en una categora de productos y desarrollar estrategias de marketing
que provoquen dicho inters.
2. Bsqueda de informacin: El individuo realiza un anlisis interno de
la informacin disponible que se posee, a travs de la memoria, cuyo
acceso es rpido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente,
realizar una bsqueda externa de informacin. Las principales
fuentes de informacin que utilice en este caso son de gran inters
para los especialistas de marketing.
3. Evaluacin de alternativas: No existe un nico y simple proceso de
evaluacin utilizado por todos los consumidores o incluso por un
nico consumidor en todas las decisiones de compra sino varios. La
mayora de los modelos existentes conceptualizan al consumidor
como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases
conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que
trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del
producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de
atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados
y satisfacer sus necesidades.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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4. Decisin de Compra: Durante la fase de evaluacin el consumidor se
forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto
de eleccin. Tambin se puede formar una intencin de compra. Sin
embargo, entre la intencin de compra y la compra efectiva pueden
intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores
situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor est
a punto de actuar, ciertos factores de situacin imprevistos pueden
originar un cambio en su intencin de compra.
5. Comportamiento de post compra: Una vez comprado el producto, el
consumidor experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin y
llevar a cabo ciertas conductas de post compra y ciertos usos del
producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta.

Satisfaccin post compra: Qu es lo que determina que un

comprador est altamente satisfecho o insatisfecho con una
compra? La satisfaccin del comprador est en funcin de la
diferencia entre las expectativas que tena sobre el producto y el
funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del
producto se queda corto en relacin con las expectativas del
cliente, ste quedar desengaado; si el funcionamiento coincide
con

las

expectativas,

ste

quedar

satisfecho

si

el

funcionamiento supera a las expectativas, quedar encantado.

Estos sentimientos marcarn la diferencia sobre si el cliente
comprar de nuevo el producto y hablar favorable o
desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. Los clientes
formarn sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos
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a travs de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes de
informacin. Si el vendedor exagera los beneficios, los
consumidores experimentarn expectativas no confirmadas que le
llevarn a la insatisfaccin.

Acciones post compra: La satisfaccin/insatisfaccin con el

producto influir en su comportamiento posterior. Si el
consumidor est satisfecho, tendr mayor probabilidad de volver
a comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tender a
comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. Con respecto
a la insatisfaccin, debemos tener en cuenta que la mayora de los
clientes

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Conclusin
Por medio de este trabajo monogrfico se pudo conocer los factores que influyen en el
comportamiento

de

compra,

conocimientos

muy

importantes

para

poder

realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o

para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin por parte
de los consumidores se podrn realizar una campaa de publicidad ms efectiva del
producto, orientando la comunicacin en la importancia que le da el consumidor a
alguno de los atributos estudiados del producto en cuestin.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias
convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estmulo
es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra

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Bibliografa

ALONSO, J. (1999): Comportamiento del Consumidor. 2 edicin revisada y ampliada.

Editorial Esic.
ESTEBAN, A. (1997): Principios de Marketing. Esic.
SANTESMASES, M. (2001): Marketing. Conceptos y Estrategias. 4 edicin. Pirmide.
http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#conclu
https://consumidoresdelsiglo21.wordpress.com/
http://www.elergonomista.com/marketing/mk01.html

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