CONSUMO

Seduo,
publicidade e
ps-modernidade
RESUMO
Seduo, publicidade e ps-modernidade, ao contrrio do
que indicam os seus crticos, no representam os pilares da
expoliao neoliberal de consumidores ingnuos. Neste texto, o autor mostra que pode existir um contedo de emancipao nessa trade to condenada.
ABSTRACT
Contrary to what their critics hold, seduction, advertising
and postmodernity are not indicative signs of a neoliberal
conspiracy aiming at the expoliation of naive consumers. In
this text the author shows that the above triad, even though
despised by many, can have an emancipatory role.

Gilles Lipovetsky
Filsofo, autor de O Imprio do efmero e de A Era do vazio.
Professor em Grenoble, Frana

EXISTEM TERMOS QUE, mesmo enraizados e

aceitos numa determinada poca, incomodam os intelectuais. Seduo, publicidade e
ps-modernidade formam um trio capaz de
atingir a sensibilidade da maioria dos pensadores politicamente corretos. sempre
til e tranqilizador atacar essa trade suspeita de ser responsvel por boa parte dos
males do capitalismo contemporneo. Mas
o que h de srio e de verdadeiro nisso
tudo?
Para muitos, abordar os aspectos positivos da moda, o que fiz em O Imprio do
efmero, significa estar de acordo com o consumismo enquanto mal supremo deste final
de milnio. Tenho dito que no me incomoda nenhum pouco legitimar a sociedade de
consumo. Sou favorvel a ela. Critico, em
contrapartida, o fato de a sociedade de consumo no conseguir incluir todos os indivduos na sua esteira. O problema a excluso, no o consumo. Dito de outra forma,
criticvel no a extenso da sociedade de
consumo, mas o seu dficit. De resto, por
sociedade de consumo no se deve entender simplesmente um individualismo egosta e o reino dos shopping centers. H tambm, na atualidade, um retorno da religio,
uma preocupao com a identidade, com o
reconhecimento e a valorizao de si, com a
aceitao do outro. De maneira geral, as
afirmaes negativas sobre a sociedade de
consumo revelam os esteretipos, transformados em discursos politicamente corretos,
dos anos 60.
Sejamos claros: a sociedade de consumo mais libera do que oprime. A obsesso
pelo ter, obviamente, domina mais os pobres do que os ricos, pois vem da necessidade. Existe, entre tericos apocalpticos, um
discurso segundo o qual o desejo de consumir derivaria da manipulao publicitria.
falso. A publicidade no consegue
fazer com que se deseje o indesejvel. Nos

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pases europeus ricos, a obsesso pelo ter

passou. Hoje, as grandes preocupaes so
com o desemprego, com a insegurana, com
o futuro, com a educao das crianas, com
uma nova qualidade de vida e com novas
formas de espiritualidade.
A crtica apocalptica estabeleceu uma
equao com vrios problemas:
moda = seduo + publicidade
Tudo isso com o fim de reproduzir a
desigualdade em sociedades neoliberais
ps-modernas. O pilar dessa conspirao
seria a mdia. Separao mecnica, inspirada num sentimento cristo de austeridade
jamais praticado, deixa de lado todos os elementos de abertura e democratizao gerados pela moda e pela publicidade. Nem
sempre a razo est do lado dos que reivindicam o monoplio da indignao e do
compromisso social. O pensamento nico
reside tambm na conformidade com um
padro crtico incapaz de reformular-se.
Hoje, a moda realmente emancipadora. Ela era tirnica, por exemplo, na poca de Lus XIV, quando a corte estabelecia o
padro e aquele que no pudesse segui-lo
era ridicularizado, excludo, banido. No
havia margem para a escolha individual.
Agora, cada um se veste como bem entende. H uma enorme diversificao de modelos e, em conseqncia, a relativizao de
toda e qualquer forma com pretenso hegemonia. A democratizao da moda implica a indiferena pela moda. Mesmo em festas em certos palcios, a liberdade predomina. O individualismo contemporneo no
aceita a imposio de um cnone.
O problema do cnone no se limita,
claro, moda, em se tratando de maneiras
de vestir ou de comportar-se. Est tambm
no centro das discusses sobre esttica, tanto em literatura quanto em artes plsticas.
Com a morte do discurso de autoridade, a
afirmao de um parmetro tornou-se um
jogo em que seduo, publicidade e marketing desempenham papis fundamentais,
mas em constante movimento. Ou seja,

nada inatacvel ou perene. A posteridade

como o horizonte, uma linha que se afasta
medida que o indivduo se aproxima. Se
existe, permanece um mistrio. No se
pode estipular os critrios de acesso a ela.
Como a moda, tudo passageiro.
Claro que a moda tambm pode provocar excluso. Mas no o essencial. Os
jovens, por exemplo, adotam modas excludentes. H, entre eles, uma verdadeira tirania de modelos. Quem no se encaixa, rejeitado. Antes, a juventude seguia o modelo
dos pais. Isso acabou. Tambm o critrio de
classe social cedeu lugar predominncia
dos grupos de filiao. Os adolescentes tm
obsesso por marcas e agem por mimetismo, em funo do grupo que integram, gerando, sob pretensa forma de diferenciao,
um intenso conformismo. Mas isso se dilui
com a idade. A intolerncia comportamental dos adolescentes, em relao msica,
s roupas, aos gostos, dissolve-se com a entrada no mundo adulto.
O novo, enquanto fenmeno da modernidade, segue a mesma lgica da moda:
produz maior autonomia em relao aos
modelos. A moda, claro, cria modelos, mas
eles no so imperativos. Pode-se negociar
com eles, ressignific-los ou simplesmente
ignor-los. Vivemos uma busca de estilos
que devem exprimir, no a posio social,
mas o gosto pessoal e a idade de cada um.
Esta tornou-se mais importante do que a
expresso de uma identidade scioeconmica. Em tudo isso, reaparece sempre o
mesmo elemento: a suposio de uma influncia nefasta da mdia sobre os indivduos.
Ora, os grupos de filiao so mais importantes e filtram todas as mensagens.
Escrevi, em O Imprio do efmero, que
estamos vivendo a apoteose da seduo. A
publicidade libertou-se da racionalidade argumentativa, pela qual se obrigava a declinar a composio dos produtos, segundo
uma lgica utilitria, e mergulhou num
imaginrio puro, livre da verossimilhana,
aberto criatividade sem entraves, longe
do culto da objetividade das coisas. Ora,
isso implicou uma revoluo perceptiva de

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mo dupla: o mundo transformou-se para

que se pudesse atingir essa situao. E isso
influi sobre o imaginrio das pessoas, aguando-lhes o apetite pelo ldico, pelo teatral, pelo espetculo.
Entramos numa poca em que o fenmeno grupal se caracteriza pela abertura,
pela flexibilidade, pelo transitrio. Os grupos indicam uma autonomia que, sem ser
absoluta, permite a adoo do conveniente
a cada um, sem obrigao mimtica e com
maleabilidade. Assim, onde muitos enxergam manipulao e conformismo, pode-se
encontrar satisfao, jogo e gosto pela estetizao. O consumidor seduzido pela publicidade no um enganado, mas um encantado. Em sntese, algum que acolhe uma
proposio estetizada. Repito minha frmula da poca: a publicidade funciona como
cosmtico da comunicao.
As tcnicas publicitrias permitem a
eficcia, mas no so totalitrias. No fundo,
bobagem afirmar que a publicidade impe algo. O totalitarismo tem por lgica a
reconstruo da condio humana. J a publicidade amplia a aspirao ao bem-estar.
Amplia, insisto, no cria. A publicidade faz
vender, sem impor mecanicamente comportamentos ou produtos. Crucial para as empresas, funciona como a seduo: s se
pode seduzir algum que j esteja predisposto a ser seduzido. Logo, pressupe um
limite para a persuaso. Alm disso, atua
sobre aspectos secundrios da existncia,
no sobre o fundamental como o amor, a
educao dos filhos, a poltica, a morte. Os
apocalpticos do um poder exorbitante
publicidade e mdia, poder que estes no
possuem, mesmo que sejam eficazes. A
maioria da populao, enfim, perfeitamente indiferente ao jogo da publicidade.
Essa indiferena no significa neutralidade ou recusa permanente. Em cada situao, o indivduo negocia com a seduo.
No possvel afirmar que milhes se matam por no poderem comprar os smbolos
da distino veiculados na mdia. Comprar
uma BMW ou uma Ferrari produz distino. Mas no consumo de massa, pautado

pela aquisio de produtos ao alcance de

quase todos, a distino tem pouca importncia. No caso, funciona, mais uma vez, o
crescimento da autonomia individual e, em
funo disso, a satisfao de demandas pessoais. Trocando em midos: quase todo
mundo gostaria de ter uma Ferrari, mas
nem por isso a maioria cai em depresso
profunda por ter de contentar-se com um
veculo funcional e de massa.
H muito de mitologia na designao
da mdia como vilo da histria contempornea. Na verdade, trata-se de um esquema
explicativo simplrio, de uma denncia fcil, embora nunca demonstrada. A mdia
no atomiza nem isola. A tcnica depende
do uso. A comunicao e o consumo acentuam o individualismo. Mas o relacional
no est ausente de nossas sociedades. O
telefone no matou o contato pessoal. Ao
contrrio, quem tem menos acesso tecnologia permanece mais isolado. O face a face
no morreu nem perdeu importncia. Desapareceram, em contrapartida, formas tradicionais de socializao, tpicas da vida rural
ou das sociedades arcaicas. Nas grandes cidades, um em cada trs habitantes vive s.
Mas isso no quer dizer, necessariamente,
na solido, no significa ausncia de contato. A sensao de solido, em todo caso,
no resulta da mdia nem da tecnologia.
Tem mais, certamente, a ver com a prpria
dimenso das cidades.
A moda e a publicidade influram positivamente no processo de liberao das
mulheres. Nesse sentido, a prpria seduo
teve a sua dinmica alterada. Explico em
meu ltimo livro, A Terceira mulher, que a
seduo no morreu com o avano do feminismo, assim como as diferenas sexuais
permanecero. Contudo, mudou o mecanismo da seduo. No se trata mais de uma
forma codificada ou padronizada, como
num ritual, mas de algo la carte: a cada um
a sua seduo. A ps-modernidade acentua
a diferena em detrimento do mesmo.
A modernidade, apesar do seu discurso de ruptura e do seu anseio de liberao,
acabou por fortalecer uma idia extrema de

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moralidade ou, em outros termos, uma

nova moral. Nela, a seduo e a publicidade s poderiam ser focalizadas contraditoriamente. Ao mesmo tempo que pregava a
emancipao, a modernidade temia o hedonismo e a dimenso total da liberdade. Havia, no fundamento moderno, uma obsesso por um mundo perfeito e ordenado.
Com a ps-modernidade, chegamos ao psmoralismo. Com o hedonismo, as sociedades contemporneas entram numa civilizao em que a moral herica ou sacrificial
no tem mais legitimidade. No se quer
mais expor a vida por uma causa, ideolgica, poltica ou religiosa. A vida tem mais
valor do que as causas.
Assim, os valores mudam, passam do
sacrifcio ao respeito, tolerncia, ao bemestar. O sonho do paraso futuro cede lugar
busca da satisfao imediata. No se trata
de cinismo, mas de um certo pragmatismo.
A indignao moral continua a existir, assim como a ajuda ao prximo e o humanitarismo, porm sem rgida disciplina moral
ou valorizao do risco fsico. Quer-se viver
o presente, com a maior intensidade que se
puder alcanar, e no se guardar para um
futuro de gratificaes remotas e compensadoras.
Nada disso cria um universo sem conflitos ou de igualdade. Homens e mulheres
continuam a recorrer a estratgias de seduo diferentes. O feminino permanece ancorado, principalmente, na valorizao esttica do corpo. O masculino apoia-se na posio social, no prestgio, no dinheiro, na notoriedade, etc. At mesmo o humor pode
ser um sofisticado instrumento de seduo.
Cada um, num tabuleiro de jogadas complexas, perde e ganha conforme a sua habilidade para mover as peas. Todos, porm,
buscam o mesmo objetivo: gozar.
H quem veja no ps-modernismo a
vitria do niilismo. Insisto em que no convm demonizar o niilismo, que diferente do individualismo. Para mim, o individualismo equivale ao desenvolvimento da
emancipao. Implica tolerncia, liberdade
de escolha e comprometimento sem imposi-

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o. No verdade que estejamos desinteressados de tudo. A luta pelos direitos humanos est a para demonstrar o contrrio.
Em contraposio, experimentamos uma
poca de menor regulamentao moral.
No cabe a mim ditar o padro sexual de
meu vizinho. No tenho razo para crer
num valor sexual universalizvel.
H uma nova regulao dos valores
morais, com o aprofundamento dos ideais
do Iluminismo, como o respeito ao outro, a
tolerncia, a liberdade, a recusa da escravido. Nessa nova regulao, a tradio e a
Igreja perderam o lugar privilegiado que
possuam. Passamos da iluso de transcendncia verdadeira imanncia. Temos uma
axiomtica de base: o humanismo. Sei que
isso pode escandalizar os tenores do criticismo. No me constranjo. As leituras sobre
o avano da barbrie limitam-se a repetir
um bordo por comodismo ou falta de imaginao.
H trinta anos, apostar numa utopia
poltica era uma obrigao. Pois bem, no
existem mais utopias coletivas. O neo-individualismo, porm, no exclui utopias pessoais e projetos grupais. Trata-se de uma vitria da democracia liberal. Na crtica democracia, abriga-se o ressentimento dos intelectuais marxistas. Em outras palavras,
essa crtica identifica o fracasso dos intelectuais, obrigados a exagerar, a explorar o espetacular, para tentarem legitimar-se enquanto intrpretes do social. O intelectual
crtico s faz sentido se tudo estiver mal.
Este fim de sculo assinala uma extraordinria crise de identidade dos intelectuais.
A publicidade, a seduo e a ps-modernidade tm servido de sparring para intelectuais em busca de legitimao. Enquanto isso, nas ruas, as pessoas seduzem, promovem-se, conquistam-se, sonham, consomem e ignoram solenemente a retrica do
apocalipse. O cadver insepulto da modernidade pranteado aqui e ali, embora, no
essencial, j no passe de um emblema do
passado, como uma dessas esttuas recolhidas das praas centrais dos pases do socialismo real.

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Queira-se ou no, desembarcamos na

ps-modernidade. No cultuo as etiquetas
nem as essncias. Nem me agarro s palavras. Tampouco tenho medo delas. Ps-modernidade para mim significa ressaltar um
novo sopro das sociedades democrticas.
Representa um corte em relao a dois sculos de modernismo. Ps-modernidade
significa tambm a conciliao da economia
de mercado com direitos humanos. Logo, a
ps-modernidade a reconciliao da modernidade consigo mesma. A modernidade
sempre esteve dividida, estraalhada, gerando fenmenos como o fascismo e o comunismo. A ps-modernidade evacua os
inimigos absolutos da modernidade, em
nome da democracia. Este ciclo, comeado
h 40 ou 50 anos, apresenta continuidade e
descontinuidade em relao ao passado. Alguns falam em tardo-modernidade, em sobremodernidade, em hipermodernidade.
Seja qual for o termo, pressupe um fenmeno novo a ser designado.
Neste ponto, preciso no temer as
situaes concretas. A ps-modernidade
equivale sociedade de consumo. Mas no
sinnimo de neoliberalismo. Como interpret-la: inferno climatizado? Homem unidimensional, retomando Marcuse? Sociedade do espetculo, recuperando Dbord? Ou
consolidao da democracia e aumento do
nvel de emancipao?
Existem duas hipteses centrais para o
exame das sociedades ocidentais contemporneas.
Na primeira, sobressai o consumo, a
uniformizao dos modos de vida, a globalizao econmica, a hegemonia de certas
marcas e a massificao.
Na segunda, observa-se a liberao
em relao tradio, s instituies, Igreja, ao sagrado, etc., com o conseqente aumento da autonomia individual.
Abordar somente a manipulao
uma forma de manipular as pessoas. Estamos vivendo uma revoluo individualista
subterrnea. Atravs dela, a condio de
existncia est sendo mudada. Estamos longe da barbrie, apesar da desigualdade, da

excluso, da misria, da solido de muitos,

da depresso e da incerteza.
Estou consciente das repeties que
opero em relao ao que disse em outros
momentos, mas considero necessrio realar alguns pontos. Nos anos 60, via-se a sociedade de consumo como uma forma de
totalitarismo. Na verdade, o mundo estaria
vivendo dois modos totalitrios concomitantes: no Leste europeu, o totalitarismo
vermelho, dos gulags e do stalinismo. No
Oeste, a falsa democracia, liberal, burguesa
e representativa. Os cidados, convertidos
em consumidores, no conseguiriam perceber tais armadilhas. Tudo isso se tornou insustentvel. Restam, obviamente, os nostlgicos e os renitentes. Para estes, todo novo
argumento uma velha armadilha. No se
mexem para no cair na cilada.
A crtica na democracia, pluralista,
muito forte. Pode-se atacar tudo, mas h
uma idia, hoje, incontestvel: o valor da
prpria democracia. Tudo se discute, do direito dos homossexuais a adotarem crianas, passando pelo sistema de proteo social e pela defesa do meio ambiente, at a
clonagem de seres humanos. No entanto, a
democracia e o mercado predominaro, certamente, por muitos anos como incontornveis. Resta saber como organiz-los melhor,
como tirar deles mais justia e igualdade,
etc. A crtica social revolucionria morreu,
no o poder crtico e de presso no interior
da democracia.
No universo da reflexo, muitos tentam explicar as mudanas com base em velhas perspectivas ou dando nova roupagem
a teorias assentadas. A o tema da mdia
volta ao centro do debate. Pierre Bourdieu,
por exemplo, cuja autoridade faz-se sentir
em vrios pases, representa o intelectual
apocalptico que demoniza a mdia sem
ver que ela tambm possui capacidades
emancipadoras. Sua anlise unidimensional. Ele encarna o intelectual promotor,
acusador, ressentido. H m-f em muitas
das anlises sobre a mdia, por exemplo,
por parte de gente que no deixa de colher
os benefcios da exposio na prpria m-

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dia. Por outro lado, existe uma dramatizao excessiva de certos temas. A crtica,
quando apocalptica, equivale estupidez.
No livro A Dominao masculina, Pierre
Bourdieu sugere que, apesar de todas as
transformaes no imaginrio ocidental do
sculo 20, a condio da mulher permaneceu a mesma. Ele cego. No percebe o
quanto o lugar da mulher na sociedade mudou. Houve a democratizao da vida sexual, a diminuio da distncia entre os papis masculino e feminino, a entrada em
massa da mulher no universo do trabalho e
tantas outras coisas que revolucionaram a
situao tradicional homem/mulher. Como
ento sustentar que todas as mudanas no
passaram de meras aparncias? A sociologia de certos intelectuais peca pela obsesso
da crtica total. Trata-se, em realidade, insisto, de autolegitimao pelo excesso.
O sculo 21 no ver, como j indiquei, a extino das diferenas sexuais
como pensam alguns. Depois de sculos de
dominao cultural masculina, a mulher vai
assumir, cada vez mais, lugar de destaque.
A terceira mulher tem hoje uns 40 anos. A
primeira foi a da imagem mais tradicional,
a dos mitos de Eva e de Pandora, demonizada e desprezada pelos homens, tida,
constitutivamente, como inferior. A segunda mulher, a partir da Idade Mdia, comeou a ser idealizada. Deixou de ser o mal
para ser a musa, a me, o objeto de adorao. Valorizada, sai do inferno para o pedestal. A terceira mulher, no sculo 21, ser
ainda mais emancipada do que j , atuando na poltica, na arte, na direo de empresas, em tudo, mais do que nunca. Entraremos no sculo da mulher sujeito. E sempre
capaz de seduzir. Inclusive, claro, atravs
da mdia e da publicidade.
Depois de sculos de submisso, a
mulher objeto finalmente passou a ter um
futuro aberto, a ser determinado por suas
prticas, escolhas, acertos e erros, e no
mais pelas decises dos homens ou pela tradio. H uma nova aliana, de resto, entre
tradio e individualismo, o que tambm
constitui a ps-modernidade. Na primeira

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fase do feminismo, postulava-se uma ruptura total com o imaginrio anterior. Assim
como se sonhava com uma sociedade sem
classes, projetava-se um mundo sem distines sexuais, ao menos funcionais. Hoje, entretanto, as mulheres no rejeitam mais
uma certa ascendncia sobre coisas como a
educao das crianas, uma postura existencial mais amorosa, a nfase na relao
entre amor e sexualidade. Elas recusam o
que impede a autonomia. Por exemplo, casar virgem.
Certo que inexiste inrcia, o que bem
caracteriza a moda. Deixou-se de lado o
ideal da ruptura total e adotou-se a pragmtica da reciclagem. Neste nvel de transformao, tem-se uma mulher livre, indeterminada, aberta para o devir. Pode-se
continuar a valorizar a beleza feminina,
mas isso no constitui mais um smbolo da
condio de mulher objeto. Tudo isso far
do sculo 21 um tempo de nova sensibilidade. A isso, outra vez, chamaremos ps-modernidade.
Haver uma efervescncia, uma intensa sociabilidade entre as mulheres, o que
afetar tambm o comportamento masculino. Depois do culto da paixo, voltaremos a
sentimentos mais tranqilos, que eram importantes para os epicuristas e em Aristteles, como a amizade. J estamos experimentando o retorno das festas. Na Europa, a
msica techno tem servido para mostrar um
corpo social reunido. Haver, enfim, o direito superficialidade. Nietzsche dizia que
devemos ser superficiais, por profundidade.
Desde Plato h uma desvalorizao
do frvolo, do jogo, do ldico, de tudo o que
faz a leveza fundamental do cotidiano contra o drama existencial. Olho novelas de televiso e nem por isso deixo de ler livros.
H quem deseje ver na superficialidade da
mdia a explicao para todas as nossas misrias, inclusive a da arte contempornea.
Ora, esta pobre e no por culpa dos outros. A ps-modernidade encarna, aparentemente, apenas o superficial. Mas, ao mesmo tempo, representa o contrrio: obriga-

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o de rentabilidade, competio, performance, ser operacional, ter sucesso. Significa tambm inquietude com o futuro, com a
sade, angstia provocada pela insegurana e pelo desamparo. A existncia cotidiana
mais complexa do que indicam os anncios publicitrios. E sabe-se disso.
Ningum quer voltar atrs no individualismo em se tratando de contracepo,
divrcio, liberdade de escolha. Quem gostaria de retornar rigidez da disciplina partidria, aos casamentos arranjados, sociedade industrial da explorao? Resta-nos
avanar em relao sociedade ps-moderna da excluso. O apocalipse, porm, no
acontecer. Nenhum anncio publicitrio,
por mais sedutor que seja, convencer os
consumidores ps-modernos a abdicarem
da liberdade de escolha que arduamente
conquistaram. Aos demais, resta encontrar
criatividade para fazer valer seus argumentos no concorrido mercado das idias

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