SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES

1. Segmentacin:
Es el proceso de dividir el mercado heterogneo total de un producto en varios
segmentos, cada uno de los cuales se torna homogneo en los aspectos ms
importantes.

2. Mercados Industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse
en la elaboracin de otros bienes.
Mercados industriales.- Son organizaciones que compran bienes y servicios que
requieren para crear otros productos y servicios con el propsito de hacer utilidades
y/o alcanzar otros objetivos.
El mercado industrial (tambin llamado mercado de productos o de negocios) est
integrado por todos aquellos individuos y negociaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la produccin de otros productos y servicios que sern
vendidos, alquilados y suministrados a otros. Las principales industrias que forman el
mercado son: la agrcola, forestal y de pesca; minera, de produccin, construccin,
transporte, comunicacin, servicios pblicos; la banca, servicios financieros, y
seguros y servicios en general.
El movimiento de capital y productos en el mercado industrial es mayor que en el
consumo. Para producir y vender un simple par de zapatos, los negociantes en cuero
deben venderlos a los curtidores, los cuales venden las pieles a los fabricantes de
calzado, y stos venden el calzado a los mayoristas, quienes a su vez, los venden a
los minoristas que finalmente los venden a los consumidores. Cada parte de la
cadena de produccin y distribucin tiene que comprar tambin muchos otros bienes
y servicios y esto explica por qu tienen lugar ms compras industriales que de
consumo.
Los mercados industriales tienen varias caractersticas que contrastan con los
mercados de consumidores.
El mercadlogo industrial normalmente trata con muchos menos compradores que el
mercadlogo del consumidor. El destino de la Goodyear Tire Company depende en
forma crtica de los pedidos que obtenga de los tres grandes fabricantes de
automviles estadounidenses; pero cuando Goodyear vende llantas de refaccin a
los consumidores, se encuentra a un mercado potencial de 112 millones de
estadounidenses propietarios de automviles.
Muchos mercados industriales se caracterizan por su elevada proporcin de la
concentracin de compradores, en la que unos cuantos hacen la mayora de las
adquisiciones. En industrias como la de vehculos automotores, telefnica y
telegrfica, cigarrera, de motores de aviacin y la de fibras orgnicas, los cuatro
fabricantes ms importantes representan ms del 70% de la produccin total.

Debido a la base de pequeos clientes y a la importancia y poder de los grandes

clientes, sobre los proveedores observamos una estrecha relacin entre clientes y
vendedores en mercados industriales.
3. Caractersticas
Las principales caractersticas que se dan en este tipo de mercado son las
siguientes:
Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo.
Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que
comerciales.
Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos.
Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su comercializacin
depender de la demanda que pueda darse por determinados sectores.
Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y ciclo de vida
largo.
Menor utilizacin de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de
viabilidad.
Necesidad de fuertes inversiones en Investigacin y desarrollo.
4. Bases para la segmentacin de los mercados industriales
Los mercados industriales pueden segmentarse utilizando muchas de las variables
empleadas en la segmentacin del mercado de consumo, como son geogrficas,
beneficios buscados e ndice de uso. Pero tambin hay algunas variables nuevas.
Bonoma y Shapiro propusieron la clasificacin de las variables de segmentacin para
el mercado industrial. Sugiere que las variables demogrficas son las ms
importantes, seguidas por las variables de operacin (bajo las caractersticas
personales del comprador).
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PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIN PARA LOS MERCADOS

INDUSTRIALES
DEMOGRFICA:
- Industria: Cuales industrias de las que adquieren este producto debemos
enfocar?
- Tamao de la empresa: De qu tamao deben ser las compaas que
enfocaremos?
- Localizacin: Cuales reas geogrficas enfocaremos?

VARIABLES DE OPERACIN
- Tecnologa: Cuales tecnologas de clientes debemos enfocar?
- Condicin usuario/no usuario: Debemos enfocar a los usuarios intensivos, los
usuarios medios, los usuarios ligeros o a los no usuarios?
- Capacidad de los clientes: Debemos enfocar a los clientes que necesitan
muchos servicios o a los que requieren pocos servicios?

PLANTEAMIENTOS DE COMPRA
- Organizacin de la funcin de compra: Debemos enfocar a las compaas con
organizaciones de compras altamente centralizadas o a las altamente
descentralizadas?
- Estructura del poder: Debemos enfocar a las compaas con las cuales
tenemos relaciones slidas, o simplemente ir en pos de las empresas ms
deseables?
- Polticas generales de compra: Debemos enfocar a las compaas que
prefieren los arrendamientos, los contratos de servicio, las compras de sistemas o
licitaciones selladas?
- Criterios de compra: Debemos enfocarnos a las compaas que buscan calidad,
servicio o precio?

FACTORES SITUACIONALES
- Urgencia: Debemos enfocarnos a las compaas que necesitan entrega o
servicio rpido y sdito?
- Aplicacin especfica: Debemos enfocarnos a ciertas aplicaciones de nuestro
producto, en lugar de a todas sus aplicaciones?
- Tamao de orden: Debemos enfocar rdenes pequeas u rdenes grandes?

CARACTERSTICAS PERSONALES
- Similitud comprador-vendedor: Debemos enfocarnos a las compaas cuyo
personal y valores son similares a los nuestros?
- Actitudes hacia el riesgo: Debemos enfocarnos hacia los clientes que toman los
riesgos o a los que lo evitan?
- Lealtad: Debemos enfocarnos hacia las empresas que demuestran gran lealtad

a sus proveedores?