Material Complementario

Complementario

CMO ESTIMAR EL POTENCIAL

DE VENTAS DE UN PRODUCTO?
Preparado por Osmn A. Nez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmn A. Nez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administracin de Empresas; Diplomado Management Punto Com; Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs;
MBA con Especializacin en Marketing; Master en Organizacin y Direccin de Empresas; Diplomado en Estudios Avanzados y Candidato a Doctor en Direccin General de Empresas

Demanda y marketing
Demanda
Primaria Q1

Mercado potencial

Previsin
E(Q)

Mnimo Q0

M
Gastos Previstos

esfuerzo de Marketing

Marketing y ciclo econmico

Demanda
Primaria Q1

Mercado potencial

Prosperidad
Previsin
E(Q)

recesin

Mnimo Q0

M
Gastos Previstos

esfuerzo de Marketing

Concepto de potencial
Demanda
Primaria
Potencial
actual en n
Qn

Potencial absoluto

tn

tiempo

Concepto de potencial
Latente
Mercado
Potencial
Real
A

C
B

Mercado Potencial Absoluto

N unidades de
consumo potencial

Potencial absoluto = n *

N ocasiones de uso por ao *

Tasa consumo/ocasin de uso

Demanda global de hilo dental

(mtodo de relacin en cadena)

Fuente INE - junio 1999

Poblacin mayor de 18 aos

= 9.944.860 personas * 55%
(estratos alto y medio)
5.469.673 de usuarios
Uso= 1 vez por da * 20 cms.
365 usos al ao de 20 cms.
c/u
7.300 cms. = 73 mts. per
cpita
Total= 399.286.129 mts.

Tipos de Mtodos de Previsin

OPA

Encuesta de
Intencin
de Compra

Opinin
ejecutivos

Tcnica Analtica

Anlisis de
correlacin

Mtodos
de Opinin

Modelos
explicativos

Opinin
vendedores

Subjetividad

Intuicin

Mtodo de
Escenarios
Mtodo de
Bunnet

Test de
Mercado

Modelos
de extrapolacin

Dgitos
Oscilantes
Ojmetro
Tufmetro

Objetividad

Tcnica Snif

Relacin
en
cadena

Series de
tiempo
Potencial de
Mercado

Anlisis de
estacionalidad

En productos conocidos
y mercados conocidos

Hay historia de ventas

propias:
Modelos de
extrapolacin
Modelos explicativos
Mtodos de opinin

En mercados desconocidos
y productos conocidos
No existen
antecedentes de
ventas propias:

Mtodos de
extrapolacin

Mtodos de opinin

En productos nuevos
No hay historia de ventas:
 Mercado de prueba (test de
mercado)
 Mercado de prueba
simulado (supermercados
laboratorio)
 Mtodos de opinin

Opinin= criterio expertos

Siempre pueden ser
usados.
Es inseparable de la
persona que lo elabora:
Opinin de los ejecutivos
Opinin de los vendedores
Sistema OPA

Anlisis de Series cronolgicas

las variaciones en las ventas se explican por:

tendencias en las ventas

variaciones estacionales
variaciones cclicas
variaciones residuales no
explicadas
V=T*E*C*R

Anlisis de tendencias

?
96

97

98

00

2001

Existen tres mtodos para determinar

tendencias:

Mnimos Cuadrados

Promedios mviles

Suavizamiento (alisamiento)
exponencial

Regresiones

Mide la asociacin entre dos variables para

determinar la relacin que existe entre ambas,
determinando una ecuacin.
La exactitud de ajuste depender de:

la relacin esperada entre ambas: lineal,
cuadrtica, cbica,..
14000

la cantidad
de datos disponibles.
12000
y = 132,17e
0,0036x

ventas

10000
8000
6000
4000
2000
0

R = 0,9621

500

1000

presupuesto comercial

1500

Mnimos Cuadrados
Las ventas estn en funcin de un
factor.

Ejemplo presupuesto de publicidad:
publicidad:

Publicidad
0
1
2
3
4

Ventas
10
12
13
11
14

(Cifras en millones)

Qu pronstico de ventas
estima para los siguientes
dos periodos si se cree
que la inversin
publicitaria ser de 5 y 6
millones respectivamente?

1. Representar las ventas

histricas en un

Grfico

14
13
12
11
10
0

mejor

2. Elegir la curva que

refleje la tendencia de ventas
Rectilnea
Parbola (cuadrtica)
Cbica
Logartmica
Geomtrica
Exponencial
Expon. modificada
Logstica
De Gompertz

Y=a+bX
Y = a + b X + c X2
Y = a + b X + c X2 + d X3
Y = a + b Ln X
Y=aXb
Y = a e bX, con b < 0
Y = a(1- e -bX), con b > 0
Y = P/(1+ e - (a+bX))
Y = P a b^X, 0 < a < 1, b < 1

donde Y= ventas, X = factor de marketing

valores

3. Determinar los
de los parmetros a, b, ... n

Para ello es necesario resolver el sistema

de ecuaciones pertinente para cada caso.
En el caso de la Recta, las ecuaciones
normales son las siguientes:

I:Y
II: XY

=a+bX
= a X + b X2

4. Cules son las

proyecciones?
A continuacin basta substituir el valor de
X por el del perodo que se desea
pronosticar, y se obtiene un pronstico
basado en la tendencia histrica. En
nuestro ejemplo, como deseamos
proyectar los siguientes dos perodos, se
tiene :
Si X = 5, entonces Y = 10,6 + (0,7) (5) =
14,1
Si X= 6, entonces Y = 10,6 + (0,7) (6) =
14,8

Promedios Mviles

Sirve cuando no se puede visualizar

claramente una tendencia

Los promedios mviles, se determinan

sumando las ventas de un cierto nmero de
perodos y dividido por el nmero de
perodos considerado se obtiene el
promedio. As la grfica adopta un
alisamiento que atena las variaciones
bruscas.

pronosticar

Cmo
con este mtodo?

Un criterio es usar el ltimo promedio mvil

como pronstico. Pero, deja de lado la
tendencia.

Y* i + 1 = ventas pronosticadas para el perodo i + 1

Xi = X ii-1 + X i -2 ...... + X i - 5
6
Y* i + 1 = Xi

una segunda alternativa es ajustar una lnea

de tendencia mediante el mtodo de los
mnimos cuadrados a los promedios mviles
calculados previamente.

Suavizamiento exponencial
Es un promedio mvil ponderado
perodos
ventas

Ejemplo:
50
1

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

40
46,5
49,8
39,7
37,9
45,0
41,0
34,2
32,0
36,7

Cmo

opera?

1. Preparar una proyeccin para el cuarto

perodo. En este caso utilizaremos el
promedio de las ventas de los primeros
tres aos, es decir 45,5 (por convencin).
2. Elegir un valor para el coeficiente de
suavizamiento mediante iteracin (el
mejor pronosticador). En este caso
utilizaremos un valor de 0,8.
3. Preparar la tabla de pronsticos y calcular
el pronstico para el siguiente perodo.

Tabla de cmputos
Ao
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Vt
50,0
40.0
46,5
49,8
39,7
37,9
45,0
41,0
34,2
32,0
36,7

Vt + (1 - ) Y*t

Y*t+1

(08) (49.80) + (0,2) (45.50)

(08) (39,7) + (0,2) (48,94)
(08) (37,9) + (0,2) (41.55)
(08) (45,0) + (0,2) (38,63)
(08) (41,0) + (0,2) (43,72)
(08) (34,2) + (0,2) (41,54)
(08) (32,0) + (0,2) (35,67)
(08) (36,7) + (0,2) (32,73)

45,50
48,94
41,55
38,63
43,72
41,54
35,67
32,73
35,91

Por lo tanto el pronstico de ventas para el ao

siguiente sera de 35,9 millones.

Variaciones estacionales
Es conveniente
confeccionar un Indice o
Coeficiente que permita
ajustar los valores anuales
pronosticados, por
cualquiera de los mtodos
descritos con anterioridad.
Y* (Tendencia) = Indice de Variacin Estacional
100

ejemplo: ventas estacionales

MES
E
F
M
A
M
J
J
A
S
O
N
D

AO 0
169
97
62
64
43
38
33
53
109
196
183
315

AO 1
174
100
73
38
27
79
85
118
186
212
198
575

AO 2
317
188
138
78
54
42
56
68
120
122
170
251

AO 3
170
105
92
44
40
34
37
61
121
157
175
262

AO 4
170
120
95
50
48
36
43
100
116
190
210
340

Calcular los IVEP

Definiremos
IVEP del siguiente
modo::
modo

IVEPi = ventas
del mes i *100
venta promedio anual
MES AO
As por ejemplo, IVEP Enero,
Ao00 AO 1 AO 2
169
174
317
E
97
100
188
F
169 * 100 = 149
62
73
138
M
64
38
78
A
43
27
54
M
113,,5
113
38
79
42
J

Este Indice seala que el mes de

Enero del ao 0 fue un 49 %
superior al promedio anual de
ventas.

J
A
S
O
N
D

33
53
109
196
183
315

85
118
186
212
198
575

56
68
120
122
170
251

AO 3
170
105
92
44
40
34
37
61
121
157
175
262

AO 4
170
120
95
50
48
36
43
100
116
190
210
340

2.Determinar el IVE correspondiente a un mes

en particular como un promedio de los IVEP de
los distintos aos
aos.. As, el IVE correspondiente al
mes de Enero sera el siguiente
siguiente::
IVE Enero = 149 + 112 + 237 + l57 + l34
5
IVE Enero = 158
3. Supongamos que por cualquier mtodo,
hemos llegado a determinar que el pronstico
de ventas para un mes promedio del ao 5 es
de 130,
130, entonces el pronstico de ventas para
el mes de Enero ser
ser::
Y* = (130
130)) ( 158
158// 100
100)) = 205
205,,4

Anlisis de Correlacin

Es un mtodo estadstico que

proporciona ms que un pronstico
puntual , una ecuacin de estimacin
que permite predecir resultados en
circunstancias diversas.
Ventas = f (factores de mercado)

Anlisis de Correlacin

Por ejemplo, para estimar las ventas de

tractores agrcolas en nuestro pas se ha
utilizado un modelo economtrico que
considera los siguientes factores de mercado
:
Los precios de los tractores
Los precios de los productos agrcolas
La tasa de inters real
La cantidad de tractores existentes en el pas

La forma en que estos factores se relacionan

con las ventas se muestran en la siguiente
ecuacin::
ecuacin
T = a + b1 (PT/PA)+ b2 TRI + b3 t-1

donde,
T = Variaciones en el stocks de tractores del perodo t
a = Constante
b1 = Elasticidad respecto del precio relativo
PT
PT=
= Logaritmo natural de un ndice de precios de tractores
PA
PA=
= Logaritmo natural de un ndice de precios de Productos
Agrcolas
b2 = Elasticidad respecto de la tasa de inters
TRI= Logaritmo de la tasa real de inters
b3 = Coeficiente de ajuste
t-1 = Stock de tractores en el perodo T-1

Mtodo de Bunnet o embudo

Ventas = f (condiciones econmicas
generales, ventas de la industria,
participacin de mercado de la
empresa)