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DIFERENCIACIN Y

POSICIONAMIENTO
Preparado por Osmn A. Nez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmn A. Nez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administracin de Empresas; Diplomado Management Punto Com; Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs;
MBA con Especializacin en Marketing; Master en Organizacin y Direccin de Empresas; Diplomado en Estudios Avanzados y Candidato a Doctor en Direccin General de Empresas

Planificacin Estratgica
de la empresa
Anlisis de macro
y micromercados
Anlisis del
atractivo

Anlisis de
posicionamiento

Anlisis de la
competitividad

Anlisis de la cartera
de los producto mercado
Eleccin de estrategias

Plan de marketing

Producto

Precio

Plaza

ejecucin y control del plan

Comunicacin

PERCEPCIN
Cul es la pila que dura ms?
Cul es la bebida que da chispa a la vida?
Cul es el cigarrillo que fuman los machos?
Cul es el detergente que saca las manchas ms difciles?
Cul es el banco dedicado a las personas?

Diferenciacin por medio


del Producto

Forma

Duracin

Caractersticas

Fiabilidad

Desarrollo

Nivel de
calidad

Uniformidad

Reparabilidad

Estilo

Diseo

Diferenciacin por medio


de los Servicios

Instalacin

Entrega

Formacin
del cliente

Asesora
tcnica

Mantenimiento
y
reparaciones

Otros
servicios

Facilidades
en el
encargo

Diferenciacin por medio


de la Imagen
Medios de
comunicacin

Atmsfera

Smbolos

Eventos

Importancia

Rentable

Distincin

Diferenciaciones
significativas
Afrontable

Superioridad

No imitable

DIFERENCIACIN


DIFERENCIAS PERCEPTIBLES
Las que el consumidor puede captar fcilmente
DIFERENCIAS OCULTAS
Aquellas que no son tan obvias para el consumidor, pero
existen (sabor diet :el pdto
pdto.. puede tener el mismo aspecto
y sabor que otros, pero se distingue por el empleo de
edulcorantes artificiales)
artificiales)..
DIFERENCIAS PROVOCADAS
Aquellas creadas intencionalmente para el producto y
aprovechadas a travs de la publicidad
publicidad..

POSICIONAMIENTO

Acto de disear una oferta e imagen


empresarial destinada a conseguir
ocupar un lugar distintivo en la mente
del pblico objetivo
(P. Kotler)

Posicionamiento

Como se posicionan las marcas


en la mente del consumidor ?
Que determina sus preferencias y como afecta
el posicionamiento ?
Existe un posicionamiento optimo ?

Posicionamiento

Posicionamiento clsico
Mapas de posicionamiento
Mirar la mente del consumidor

C
E
D

Todas las
empresas
tienen un
posicionamiento

C
E

Imagen y Posicionamiento


Imagen
Como las marcas en la mente
de los consumidoresestn
consumidores estn
relacionadas con los atributos
propios del producto

Posicionamiento
Cmo los consumidores
perciben una marca en
relacin a otras
Preferencia de marca
Percepcin del grado de
superioridad de una marca en
relacin a los beneficios
claves del producto

Consumidor

Consumidor

Competidor

POR QU POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en
un segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento


Lo harn los propios consumidores

Lo har la competencia

Se producir confusin entre los clientes

No se estar ayudando al consumidor

Desarrollo de la Propuesta de Valor

Eleccin de un posicionamiento general para la marca

Eleccin de un posicionamiento especfico para la marca

Eleccin de un posicionamiento de valor para la marca

Seleccin de la marca

Desarrollar la marca

Bases de Posicionamiento Especfico

La competencia (la bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto (la marca de


tradicin)

Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja la ropa


ms blanca)

Utilizacin especfica (el mejor desmanchador)

Categora de usuario (para el hombre de mundo)

Clase de producto (Lovato, automatizacin industrial)

Errores de Posicionamiento


Sub--posicionamiento
Sub

(no poder presentar beneficio o


razn para comprar una marca)

Sobre--posicionamiento (imagen sobredimensionada de


Sobre
una marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos


cambios)

Posicionamiento irrelevante

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que

(beneficios que nos les


interesa a los compradores)

se ofrece)

Posicionamiento de Valor de la Marca

Ms por mucho ms (hoteles, restaurantes)

Ms por ms

Ms por lo mismo (automviles japoneses)

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

Ms por menos

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Anlisis del
mercado

Anlisis
Competitivo

Segmentacin

Seleccin
M. Meta

Anlisis interno
de la Empresa

Posicionamiento

Diferenciacin

Eleccin de los
beneficios

Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor

Producto
Plaza
Precio
Promocin
Procesos
Personal
Planta
Servicios

Cmo se construye el
posicionamiento?



Acciones comerciales agregan valor


comunicacin agrega valor

Cmo se construye el
posicionamiento?


La esencia de la estrategia comunicacional


consiste en la creacin de un posicionamiento
diferente

Ejemplos Posicionamiento

Qu posicionamiento
busca
?

Qu posicionamiento
busca
?

Posicionamientos bsicos
Por atributo
Precio calidad
Con relacin al uso o aplicacin
Por el usuario del producto
Con relacin a una clase de producto
Con respecto a un competidor

Identificar a los competidores

Cmo
determinar un
posicionamiento?

Determinar la forma en que son


percibidos y evaluados los competidores

Determinar las posiciones


de los competidores
Analizar a los clientes

Seleccionar la posicin

Controlar la posicin

Gestin y Medicin del


Posicionamiento


LA GESTION DEL POSICIONAMIENTO


BASE

DE

LA

DEFINICION

DEL

ES LA

PLAN

DE

MARKETING..
MARKETING

GESTIONAR EL POSICIONAMIENTO IMPLICA


IDENTIFICAR QUE POSICIONAMIENTO TENEMOS
Y A CUAL QUEREMOS LLEGAR
LLEGAR..

Gestin y Medicin del


Posicionamiento


PARA

GESTIONAR

ADECUADAMENTE

EL

POSICIONAMIENTO ES NECESARIO MEDIRLO E


IDENTIFICAR

LOS

ATRIBUTOS

QUE

LO

INFLUYEN..
INFLUYEN

SIN EMBARGO, EL POSICIONAMIENTO ES UN


CONCEPTO QUE SOLO ESTA EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR, POR LO TANTO, NO ES ALGO
TANGIBLE..
TANGIBLE

Gestin y Medicin del


Posicionamiento


SE REFIERE A LAS DECISIONES Y ACTIVIDADES


ORIENTADAS A CREAR Y MANTENER EN LA MENTE
DE LOS CONSUMIDORES UN DETERMINADO
CONCEPTO SOBRE LA MARCA EN RELACION CON
MARCAS COMPETITIVAS .

SE REFIERE A LAS PERCEPCIONES QUE TIENEN


LOS CONSUMIDORES SOBRE LOS ATRIBUTOS DE
LA
MARCA
EN
RELACIN
A
MARCAS
COMPETITIVAS

Posicin Relativa de Marcas


25

USO HABITUAL

LEVIS
20

WRANGLER

15

AMERICANINO ELLUS
FIORUCCI
LEE

10

CALVIN K
DIESEL

0
0

10

20

30

40

USO ALGUNA VEZ

50

60

MEDICION DEL
POSICIONAMIENTO
METODOS DE
MEDICION

UNIVARIADOS

ANALIZA
LOS
ATRIBUTOS EN FORMA
INDIVIDUAL

MULTIVARIADOS

ANALIZA LOS ATRIBUTOS


EN
TERMINOS
DE
CORRELACION

Analisis Univariado
Perfil de Imagen UDP
7,8

Ms cara

14,3

Bien ubicada

18,2

Inf raestructura

20,8

Moderna/Innovadora

24,7
25,3

Buenas bibliotecas
Buen ambiente

30,5
31,8

Tradicional
Ms antigua

37,7

Calidad acadmica

43,5
45,5

Altos puntajes P.A.A


Prestigio egresados

45,5
45,5
46,8
47,4

Carreras de prestigio
Ms conocida
La mejor
Mayor prestigio

IMAGEN UNIVERSIDADES PRIVADAS


0

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Analisis Multivariado
CORRELACION DE ATRIBUTOS

a10

EXCLUSIVIDAD

a4
a9

a13
a7
a8
a14
a11
a5,6,12
a3
a15
a1
a2

PRESTIGIO
0

MASIVIDAD
-1.0

0.5

0.5

1.0

MAPA DE POSICIONAMIENTO

UNIVERSIDADES PRIVADAS
3.0

IV

EXCLUSIVIDAD

Los Andes

G.Mistral
Las Con des
F.Terrae
Mayor

PRESTIGIO

Pacfico
Cen tral
Edu cares

-3.0

III
-1.0

A. Bello
A.Ibaez

Portales

II

MASIVIDAD

1.5

1.5

3.0

MAPA DE POSICIONAMIENTO
UNIVERSIDADES GENERALES
2.5

IV

I
Los Andes
Central

Catlica

Mistral

F. Terrae
Mayor

D. Portales
Santiago
De Chile

-2.5

III
-2.5

II
0

2.5

Cules atributos toma para s mi marca y cules mis competidores?


Quin se lleva los atributos ms asociados a la preferencia?

EJEMPLO

Atributos ms asociados a la preferencia

Marca E

Marca C

Marca B
Marca A
Marca D