Proexport - Como Se Hace Una Investigación de Mercados

Hagamos Investigacin de Mercados
Zeiky Centro de Informacin y Asesora en Comercio Exterior

2012
Objetivos
1.
Conocer los conceptos relacionados con una investigacin de

mercados
2.
Identificar los beneficios de la realizacin de una investigacin de

mercados
3.
Familiarizarse con el proceso de una investigacin de mercados
4.
Conocer qu es una preseleccin de mercados internacionales y

las principales variables que se deben tener en cuenta
5.
Identificar las principales fuentes de informacin secundarias
Derechos reservados Proexport Colombia 2012
Contenido
Cul es la relacin Investigacin de mercados vs inteligencia de

mercados?.
Para qu sirve la investigacin de mercados?
Cundo hacer la investigacin de mercados?
Cmo se hace una investigacin de mercados?
Cmo realizo la Preseleccin de Mercados Internacionales?
Qu contiene un Estudio de Mercado?
Qu otras fuentes de informacin secundaria hay?
Cul Es La Relacin Investigacin De

Mercados VS Inteligencia De Mercados?
Qu es
investigacin de
mercados?
Qu es inteligencia
de mercados?
Cul es la diferencia?

Es el enfoque sistemtico y
objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacin con el fin
de adelantar los procesos de toma
de decisiones por la gerencia de
mercadeo.
Fuente: Kinner y Taylor en Investigacin de mercados


Es el proceso de aplicacin y
utilizacin de la informacin
recolectada a partir de la
investigacin de mercados, para
responder inquietudes puntuales
de mercados y/o productos
Fuente: Kinner y Taylor en Investigacin de mercados

Contenido
Cul es la relacin entre Investigacin de mercados vs inteligencia

de mercados?.
Cmo se realizo la Preseleccin de Mercados Internacionales?
Para Qu Sirve La Investigacin De

Mercados?
Entender mejor las condiciones,
tendencias y oportunidades de
mercado.
Establecer objetivos de corto y

largo plazo
Identificar amenazas (acceso al

mercado, competencia)
Comparar a la empresa frente a la

industria nacional: capacidad
exportadora..
Profundizar el conocimiento sobre

los competidores, fortalezas,
debilidades, estrategias, errores y
factores clave de xito.
Identificar preliminarmente la red

de contactos
Obtener detalles sobre

problemas especficos.
Priorizar mercados.
Ampliar la visin sobre el

negocio.
Tomar decisiones mas rpida y

eficazmente..
Contenido

de mercados?.
Que contiene un Estudio de Mercado?
Cundo Hacer La Investigacin

De Mercados?
Cuando no se tiene informacin sobre

a qu mercado exportar.
Cuando se quiera reducir el riesgo en

la toma de decisiones.
Cuando los beneficios percibidos por la

investigacin sean superiores a los
costos de hacerla.
Contenido

de mercados?.
Que contiene un Estudio de Mercado?
Cmo Se Hace Una Investigacin

De Mercados?
6. TRANSFORME LA
INFORMACIN EN
INTELIGENCIA
1. DEFINA EL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN
5. ANALICE LA
INFORMACIN
2. ESCOJA LA
TCNICA DE
INVESTIGACIN
4. RECOJA LA
INFORMACIN
3. PLANEE SU
INVESTIGACIN
Fuente: CBI

De Mercados?
6. TRANSFORME LA
INFORMACIN EN
INTELIGENCIA
1. DEFINA EL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN
5. ANALICE LA
INFORMACIN
2. ESCOJA LA
TCNICA DE
INVESTIGACIN
4. RECOJA LA
INFORMACIN
3. PLANEE SU
INVESTIGACIN
Fuente: CBI

De Mercados?
PARA INICIAR.
El pas objetivo es
realmente
interesante para
m?
1. Definir el problema
de investigacin
Cul es el
mercado que ofrece
las mejores
oportunidades para
mi producto?

De Mercados?
1. Definir el problema
de investigacin
Qu quiere aclarar
con la investigacin?
Antes de iniciar el proceso de bsqueda se

debe tener claridad de qu informacin
buscar que este alineada a los procesos de
decisin de la empresa.
Hay diferentes investigaciones
para
solucionar diversos tipos de problemas. sin
embargo este enfoque esta dirigido a la
seleccin de mercados.

De Mercados?
6. TRANSFORME LA
INFORMACIN EN
INTELIGENCIA
1. DEFINA EL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN
5. ANALICE LA
INFORMACIN
2. ESCOJA LA
TCNICA DE
INVESTIGACIN
4. RECOJA LA
INFORMACIN
3. PLANEE SU
INVESTIGACIN
Fuente: CBI

De Mercados?
2. Cual Tcnica De
Investigacin
A) Investigacin de escritorio
B) Investigacin de campo

De Mercados?
A) Bsqueda desde el escritorio
Informacin Secundaria
2. Cual Tcnica De
Investigacin?
Principalmente con base en internet

Ventajas:
Bajo costo
Disponibilidad
Actualizacin
Fcil Acceso
Riesgos:
Fiabilidad de la informacin
Encontrar el camino.

De Mercados?
B) Bsqueda en el campo
Informacin primaria
Informacin especfica
Ms costosa
Es informacin confiable
NICAMENTE se consigue
en campo
2. Cual Tcnica De
Investigacin?

De Mercados?
Variables a tener en cuenta en la investigacin a campo
Caractersticas fsicas del
producto: tamao, color, textura,

diseo, tipos de tecnologas
usados, tallas, materiales y
sabores.
Variedades de producto
Rango de precios segn
caractersticas del producto.
Temporadas de descuento y de
consumo
Certificaciones y sellos
Como es exhibido el producto
Empaque
Nmero de unidades por

empaque
Marcas lideres
Principales pases de origen.
Existe la marca propia o marca
blanca? se percibe alguna
diferencia importante?
Est catalogado como
producto tnico?
Los productos estn
acompaados de una marca
pas?

De Mercados?
6. TRANSFORME LA
INFORMACIN EN
INTELIGENCIA
1. DEFINA EL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN
5. ANALICE LA
INFORMACIN
2. ESCOJA LA
TCNICA DE
INVESTIGACIN
4. RECOJA LA
INFORMACIN
3. PLANEE SU
INVESTIGACIN
Fuente: CBI

De Mercados?
Categorizar los datos por pas y tema
Separar por pases
Reconocer los pases o temas sobre los
cuales se tiene suficiente informacin
Marcar la informacin (Macro) por
categoras como: Estudios realizados,
Importadores, productos, consumidores,
tendencias, canales de distribucin etc.
Estructurar con un Plan de

Accin de Investigacin
3. Planee Su
Investigacin Para
Preseleccionar
El Mercado

De Mercados?
Ejemplo Para La Bsqueda De Informacin
Pas/Variable
Fuentes
Importaciones y
Exportaciones (USD,
crecimiento, proveedores)
Trade Map, CIN.
--/--/----
Juan Prez
Arancel de preferencias Vs.

NMF (Impuestos Adicionales,
Restricciones tcnicas)
Entidades
Gubernamentales
--/--/----
Luis Martnez
--/--/----
Paola Meza
Econmicas (PIB, PIB Per

cpita, Inflacin, devaluacin)
Reportes, Boletines
Econmicos, Entidades
Gubernamentales
(Bancos Centrales), CIA.
--/--/----
Luisa Castro
Otros (sistema de gobierno,

riesgo de no pago)
Estudios
--/--/----
Martin Martnez
Competencia y Mercado
Paginas Web de otras

compaas,
Organizaciones,
asociaciones o
agremiaciones.
--/--/----
Alejandra Soto
Medios de transporte
(frecuencias, tarifas)
Fecha - Realizacin Responsable

De Mercados?
6. TRANSFORME LA
INFORMACIN EN
INTELIGENCIA
1. DEFINA EL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN
5. ANALICE LA
INFORMACIN
2. ESCOJA LA
TCNICA DE
INVESTIGACIN
4. RECOJA LA
INFORMACIN
3. PLANEE SU
INVESTIGACIN
Fuente: CBI

De Mercados?
Qu informacin est disponible?
Con cuales pases debemos
empezar?
Revisar la informacin interna que

tenga la empresa
Revisar la informacin de
entidades especializadas en la
promocin de exportaciones
4. Recoleccin De
La Informacin

De Mercados?
www.proexport.com.co

De Mercados?
www.prochile.cl

De Mercados?
www.ic.gc.ca

De Mercados?
www.jetro.go.jp

De Mercados?
www.icex.es

De Mercados?
www.cbi.eu

De Mercados?
www.tfoc.ca

De Mercados?
6. TRANSFORME LA
INFORMACIN EN
INTELIGENCIA
1. DEFINA EL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN
5. ANALICE LA
INFORMACIN
2. ESCOJA LA
TCNICA DE
INVESTIGACIN
4. RECOJA LA
INFORMACIN
3. PLANEE SU
INVESTIGACIN
Fuente: CBI

De Mercados?
Clasificar y evitar perderse con sobrecarga
de informacin
Filtrar y proporcionar datos tiles
Confiabilidad
Actualizacin de los datos
Comparabilidad
Relacin y consistencia
Organizacin y chequeo frente al problema
de investigacin
Profundizar en la informacin por

pas, que garantice una informacin
completa y comparable.
5. Organice
La Informacin

De Mercados?
6. TRANSFORME LA
INFORMACIN EN
INTELIGENCIA
1. DEFINA EL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN
5. ANALICE LA
INFORMACIN
2. ESCOJA LA
TCNICA DE
INVESTIGACIN
4. RECOJA LA
INFORMACIN
3. PLANEE SU
INVESTIGACIN
Fuente: CBI

De Mercados?
Entienda las variables a analizar
Identifique las causas del comportamiento de
esas variables
Determinar oportunidades y amenazas para
su negocio
Plante los diferentes escenarios y cmo
actuar en cada uno de ellos.
Preparar y presentar un breve informe con los
detalles relevantes de la inteligencia de
mercados .
6. Transforme En
Inteligencia
Competitiva

De Mercados?

De Mercados?
Dificultades En La Investigacin De Mercados
Diferentes culturas e idiomas que complican la
recoleccin de datos.
Falta de datos secundarios
Calidad dudosa
recolectados
de
datos
secundarios
Costos elevados de la informacin

Poca participacin de los consumidores en la
recoleccin de datos para la investigacin.
Contenido

de mercados?.
Como se realizo la Preseleccin de Mercados Internacionales?

De Mercados?
Definicin De La Oferta Exportable
EL PRODUCTO
Jaleas
y
orgnicas.
mermeladas
El producto ms competitivo
de la lnea es la mermelada
( en sus distintos sabores)
Ficha tcnica

De Mercados?
Definicin De La Oferta Exportable
Se deben identificar los productos a exportar teniendo en cuenta
que gocen, por lo menos una, de las siguientes ventajas:
Se debe identificar la Posicin Arancelaria
Defina el segmento, quien es el consumidor final
CAPACIDAD OFERTA EXPORTABLE
Volmenes disponibles para el mercado externo.
Abastecimiento del producto o materias primas (ventajas en precio, volumen,
calidad o disponibilidad).
Caractersticas de calidad del producto superiores a las de la competencia, y
consistencia de la calidad en el tiempo.
Cmo Se Realizo La Preseleccin De

Mercados Internacionales?
Clasificacin Arancelaria
Nomenclatura Arancelaria
Sistema
ordenado
de
descripcin y codificacin para
la
clasificacin
de
las
mercancas transportables

Estructura general del Sistema Armonizado
Reglas Generales para la Interpretacin del Sistema.

Notas de Seccin y de Captulo.
Lista de partidas y subpartidas.

Notas de Seccin y de
Captulo
Determinan la clasificacin de las mercaderas, y su alcance

puede aplicarse a una o varias partidas o a toda la
Nomenclatura.
Son 21 Secciones y 98 Captulos.

Partidas
Partida 20.07
Son los primeros cuatro dgitos del nmero de clasificacin
arancelaria del sistema armonizado
20 .07
Confituras, jaleas y mermeladas, purs y

pastas de frutas y otros frutos, obtenidos
Texto de partida
Ubicacin en el Captulo
Captulo

Subpartidas
Subpartida 20.07.99
Son los primeros seis dgitos del nmero de clasificacin
arancelaria del sistema armonizado
20.07.99
- Dems confituras, jaleas y mermeladas, purs y
pastas de frutas y otros frutos, obtenidos por coccin, incluso con
adicin de azcar u otro edulcorante
texto de subpartidas
ubicacin en la partida
partida

Nmero de Captulo
Nmero de partida
Nmero de subpartida
A medida que se desciende en la lista la descripcin de la
mercadera es ms especfica.
20.07.99.11.00
Jaleas y mermeladas de pia
Derechos reservados
Proexport Colombia
2012

CAPITULO
PARTIDA
ARANCELARIA
SUBPARTIDA
ARANCELARIA
69 - Productos ceramicos
20.07 - Confituras, jaleas y mermeladas, pures y

pastas de frutas y otros frutos, obtenidos.
20.07.99 - Demas Confituras, jaleas y
mermeladas, pures y pastas de frutas y otros
frutos, obtenidos por coccion, incluso con
adiccion de azucar u otro edulcorante

Cmo Y Dnde Ubicar
La Posicin Arancelaria?
Empezamos por?
Ubicar la posicin arancelaria.
Dnde?
Arancel de aduanas Decreto No. 4589 de 2006.
DIAN Pgina web www.dian.gov.co

Modelo Para Priorizar Mercados
Permitir la comparacin de la informacin y la toma
de decisiones.
Aclarar el panorama (amenazas/oportunidades) en
los mercados.
Establecer el potencial del mercado
Dar una calificacin objetiva a cada mercado para
canalizar los esfuerzos de mercado.

tenga en cuenta

Variables Para La Priorizacin De Mercados
VARIABLES
MACRO
TIPOS
ECONMICAS
LOGSTICAS
DEMOGRFICAS
Las variables macroeconmicas son los aspectos

econmicos del pas que permiten establecer la
evolucin del mercado.
Las variables logsticas establecen las condiciones de

acceso a los mercado tales como modo de transporte,
empaque.
Las variables demogrficas dan informacin del tamao

del mercado y las condiciones del mismo.

Matriz De Mercados
VARIABLE 2009
FRANCIA
EEUU
BRASIL
MEXICO
Importaciones USD
Crecimiento de las importaciones
%
Concentracin de las
importaciones (ppal proveedor) %
Importaciones per capita USD
Exportaciones Colombianas USD
Crecimiento de las exportaciones
colombianas %
Arancel preferencial vs NMF
Impuestos adicionales
Restricciones tecnicas
Medio de transporte
Frecuencias
Tarifas
PIB (US$ millones)
PIB per capita (US$)
Inflacin
Devaluacin
Sistema de gobierno
Riesgo de no pago
TOTAL
[1] FACTOR PONDERACIN: lo define el acceso y la empresa de acuerdo al impacto del mismo.

Conclusiones Generales De La Matriz
Al llenar la Matriz y por medio de las variables dadas por el
empresario le permite tener:
Resultados de las calificaciones globales por pas, para

identificar el pas objetivo, su alterno y su contingente.
Preguntas de informacin que no encontr, para

complementarlo con investigaciones e informacin primaria.
Informacin a nivel general para profundizar por medio de un

ESTUDIO DE MERCADO DE CAMPO.
Contenido
de mercados?.
Qu Contiene Un Estudio De Mercado?
Acceso al
mercado
Aranceles
preferenciales
para
Colombia, aranceles de la competencia,
normas de origen, barreras, licencias,
cupos, vistos buenos, normas tcnicas,
empaques

Acceso Al Mercado
Aranceles Preferenciales y de los competidores
Vistos Buenos
Normas de Origen
Normas tcnicas
Cuotas
Barreras
Licencias
Empaques
Costos
Distribucin Fsica
Internacional - DFI
Infraestructura de transporte,
costos,
distancias,
proveedores,
trmites,
procedimientos
de
importacin
y
nacionalizacin de mercanca, sistemas
de embalaje, centros de distribucin,
operadores logsticos. (Matriz de costos)

Distribucin Fsica
Infraestructura Fsica
Descripcin de la Cadena
Sistemas de Embalaje
Principales Centros de
Distribucin
Operadores logsticos
Composicin y
caractersticas
del mercado
A.
Tamao
del
mercado:
Generalmente
calculado
por
Consumo Aparente = Produccin +
Importaciones Exportaciones.
B.
Caractersticas de la
demanda:
Composicin
demogrfica,
socioeconmica.
Hbitos,
y comportamientos de
compra.

Composicin Y Caractersticas Del Mercado
A. Tamao del Mercado
Tres ltimos aos
Razones de Crecimiento
Fuente: DIAN Clculos Proexport
Proveedores
Dinmica y Participacin
VARIABLES

B) Caractersticas De La Demanda
Segmentos de consumidores de los productos en el mercado
Hbitos y comportamientos de compra
Dinamismo de los segmentos
Descripcin de los productos sustitutos y relacionados.

Afinidad Cultural Y Comercial
Idiomas
Costumbres
Religin
Formas de Negocios
Anlisis de la
competencia
Compiten
conmigo,
nacionales, extranjeras?
empresas
Cul es su tamao, concentracin

regional, marcas, caractersticas de los
productos, participacin en el mercado,
segmentos
atendidos,
precios,
estrategias de mercadeo y publicidad,
ventas?

Anlisis De La Competencia
Caractersticas De La Competencia
Empresas nacionales
Empresas Extranjeras
Marcas
Concentracin
Segmentos atendidos
Precios
Estrategias de Marketing
Canales de
distribucin y
comercializacin
Cul es mi mejor opcin dentro de los

canales?
Y los jugadores de los canales qu
estrategias,
trminos
de
compra,
cubrimiento
geogrfico,
productos,
proveedores actuales, mrgenes y plazos
manejan?.

Canales De Distribucin

Perspectivas y
oportunidades
Conclusiones y hallazgos de la
investigacin, que me permitan
disear un plan de accin. Las
conclusiones deben comprender
todos los captulos anteriores.

Prospectos De Clientes

Conclusiones Y Recomendaciones Del Estudio
Resultados del Estudio
Oportunidades y Amenazas que se encuentran en el

mercado
Recomendaciones para generar una estrategia de

penetracin o consolidacin

En Resumen
Contenido
Cul es la relacin entre Investigacin de mercados vs
inteligencia de mercados?.
Qu Otras Fuentes De Informacin

Secundaria Hay?
Informacin Adicional Donde Encontrarla?
Cules Son Los Motores De Bsqueda Ms Utilizados?

Secundaria Hay?
1. Informacin Sobre Demanda De Productos

Secundaria Hay?
2. Pases Donde Exporta Colombia

Secundaria Hay?

Secundaria Hay?
3. Aranceles Aplicables

Secundaria Hay?
4. Acuerdos comerciales

Secundaria Hay?
5. Estudios De Mercados

Secundaria Hay?
6. Logstica Internacional

Secundaria Hay?
7. Condiciones Actuales Que Pueden Afectar Mi
Exportacin

Secundaria Hay?
8. Ferias Internacionales

Secundaria Hay?
9. Cmo Encontrar Clientes

Secundaria Hay?
Organismos Multilaterales
Mas Informacin Adicional

Secundaria Hay?
Informacin Por Pas

Secundaria Hay?
Ms Fuentes De Informacin
Conclusin
Puede requerirse de cierto tiempo y esfuerzo
para estar entrenado en la investigacin de
mercados, pero entre ms procesos de estos se
realicen, ser ms fcil y de mayor beneficio su
realizacin, especialmente si se conocen las
fuentes tiles que son relevantes para el
producto especfico.
Bibliografia
Your Guide to Market Research-CBI

Digging for Gold-CBI
www.prochile.cl
www.trademap.org
www.jetro.go.jp
www.icex.es
www.proexport.com.co
www.cbi.eu
CRDITOS
Direccin de informacin comercial Proexport Colombia

Conferencistas programa de formacin exportadora
Luis Alberto Buitrago: Consultor externo, master in business administration
(MBA) por Instituto de Empresas de Madrid. Especialista en Mercados de la
ICESI de Cali. Administrador y Economista de la Universidad de los Andes.
Edith Aristide: Consultora externa, Economista de la Universidad Nacional.

Magster en Medio ambiente y desarrollo internacional de la Universidad
Nacional.

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Cul Es La Relacin Investigacin De

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Cul Es La Relacin Investigacin De

Fuente: Kinner y Taylor en Investigacin de mercados

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Fuente: Kinner y Taylor en Investigacin de mercados

Cul es la relacin entre Investigacin de mercados vs inteligencia

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Para Qu Sirve La Investigacin De

Establecer objetivos de corto y

Identificar amenazas (acceso al

Comparar a la empresa frente a la

Profundizar el conocimiento sobre

Identificar preliminarmente la red

Obtener detalles sobre

Ampliar la visin sobre el

Tomar decisiones mas rpida y

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Cundo Hacer La Investigacin

Cuando no se tiene informacin sobre

Cuando se quiera reducir el riesgo en

Cuando los beneficios percibidos por la

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Cmo Se Hace Una Investigacin

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Cmo Se Hace Una Investigacin

Antes de iniciar el proceso de bsqueda se

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usados, tallas, materiales y

Nmero de unidades por

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