Mdulo 4

Promocin

Marketing Directo y
Fuerza de Ventas
Marketing Directo
El marketing directo se basa en la utilizacin de canales que llegan
directamente a los consumidores, con el fin de entregar bienes y servicios a
los compradores, sin necesidad de intermediarios de marketing. Los
canales que se utilizan en esta herramienta son: el correo directo, los
catlogos, el tele-marketing, la televisin interactiva, las terminales de
venta, los sitios Web, los telfonos celulares, etctera.
La finalidad central de esta herramienta de comunicacin es que se
pretende obtener una respuesta medible, que generalmente adquiere la
forma de un pedido por parte del consumidor.
A su vez, tambin es una de las herramientas que mayor xito tiene a la
hora de intentar establecer relaciones de largo plazo con los clientes. Por
ejemplo,
la
tarjeta
de
crdito
American
Express
(www.americanexpress.com.ar) enva a sus socios una comunicacin
especial en el mes de su cumpleaos y les ofrece una promocin especial
para festejar la fecha, que muchas veces consiste en un descuento del 25%
en una cena o almuerzo.

Otro ejemplo lo constituye el de supermercados Disco, que se comunica

con sus cliente a travs de tele marketing de salida e invita a sus socios
Discoplus (aquellos que cuentan con la tarjeta de puntos del
supermercado) a visitar el establecimiento para aprovechar determinadas
ofertas especialmente diseadas para ellos.

Esta modalidad de comunicacin ha tenido un crecimiento exponencial en

los ltimos tiempos, de la mano del acomplejamiento del entorno en el que
se desenvuelven personas y empresas: cada vez hay menor disponibilidad
de tiempo, han aumentado los costos de transporte y de los combustibles,
han aparecido nuevas formas de comunicacin, cada vez ms rpidas y
eficaces (telefona celular, Internet) y han surgido una serie de servicios
vinculados a hacerle la vida ms fcil a los usuarios: entregas rpidas,
nmero de telfono gratuitos o de bajo costo (lneas 0-800 y 0-810,
respectivamente), disponibilidad de acceso 24 hs a travs de pginas Web,
por nombrar algunos de los ms importantes.
Adems, esta herramienta de comunicacin ha contribuido especialmente
a la hora de comercializar bienes y servicios dirigidos al mercado de
negocios o industrial (mercado compuesto por otras empresas), apoyando
en gran medida y en otros casos, sustituyendo la labor de la fuerza de
ventas.
Esta modalidad de comunicacin ha tenido un crecimiento exponencial en
los ltimos tiempos, de la mano del acomplejamiento del entorno en el que
se desenvuelven personas y empresas: cada vez hay menor disponibilidad
de tiempo, han aumentado los costos de transporte y de los combustibles,
han aparecido nuevas formas de comunicacin, cada vez ms rpidas y
eficaces (telefona celular, Internet) y han surgido una serie de servicios
vinculados a hacerle la vida ms fcil a los usuarios: entregas rpidas,
nmero de telfono gratuitos o de bajo costo (lneas 0-800 y 0-810,
respectivamente), disponibilidad de acceso 24 hs a travs de pginas Web,
por nombrar algunos de los ms importantes.
Adems, esta herramienta de comunicacin ha contribuido especialmente
a la hora de comercializar bienes y servicios dirigidos al mercado de
negocios o industrial (mercado compuesto por otras empresas), apoyando
en gran medida y en otros casos, sustituyendo la labor de la fuerza de
ventas.
Otro aspecto a resaltar lo constituye el impacto que tiene en los
consumidores. La compra desde la casa es ms cmoda y sencilla, lo que
impacta en un ahorro de tiempo, posibilitando acceder a una mayor
variedad de productos. Otra ventaja del marketing de pedidos directo es
que facilita la comparacin de precios a travs de catlogos o servicios
online.
Una condicin fundamental para desarrollar comunicaciones directas,
implica el contar con bases de datos de los clientes actuales o potenciales.
Sin esta herramienta, difcilmente se pueda concretar el envo
personalizado, como es la finalidad de esta herramienta. Salvo casos
excepcionales, dependiendo de la plataforma utilizada.

A continuacin, vamos a analizar las plataformas ms importantes que

pueden utilizarse al realizar Marketing Directo:

Correo directo consiste en el envo de una oferta, un anuncio, un

recordatorio o cualquier otro tipo de comunicacin a una persona
determinada.
Puede tener un soporte en papel y enviarse a travs de servicios
postales o empresas privadas de reparto, como tambin puede
utilizar el correo electrnico o los buzones de voz.
Esta plataforma es muy utilizada por su gran aceptacin, ya que
permite seleccionar una gran cantidad de consumidores; puede
personalizarse, es flexible, y posibilita realizar mediciones con cierta
rapidez.

Tele marketing esta modalidad se basa en utilizar operadores

telefnicos y centros de llamadas para atraer nuevos clientes,
vender a clientes existentes y ofrecer servicios adicionales.
Tambin se la utiliza para conocer la experiencia que han tenido los
clientes.
Es una alternativa que apunta a incrementar ventas, reducir los
costos de venta y mejorar la satisfaccin del cliente.
As se pueden utilizar dos modalidades bsicas:
a) Tele marketing de salida: se llama a clientes reales y/o
potenciales.
b) Tele marketing de entrada: se habilitan lneas para recibir
llamadas de clientes. Una de las crticas que recibe esta plataforma
es que muchas veces resulta inoportuna, llamando en horarios poco
adecuados.

Venta por catlogo las empresas envan catlogos con la lnea de

productos completa o catlogos especialmente diseados para
distintos tipos de clientes. Los soportes, en este caso, pueden ser
varios: en papel, en CD, en videos o en Internet, o una combinacin
de varios de estos.
Hay empresas que utilizan como medio de comunicacin y de
distribucin esta nica herramienta, por ejemplo: Tupperware
(recipientes hermticos), Vitnik (indumentaria deportiva), Natura
(cosmtica natural) y muchas otras (Ver Figura 64).
Otras empresas que utilizan en gran medida este tipo de plataforma
son aquellas que venden productos industriales, facilitando de esta
manera la posibilidad de hacer conocer su oferta, caractersticas
tcnicas, garantas, servicios post-venta, consumo, etctera.

Figura 64: Catlogo de Vitnik Coleccin verano 09

Fuente: www.vitnik.com.ar

Marketing Interactivo Los canales electrnicos son los que

mayores oportunidades ofrecen en la actualidad, ya que permiten la
interaccin e individualizacin de los prospectos. De esta manera,
esta forma de operar depende bsicamente de los consumidores,
pues ellos sern quienes decidan cundo iniciarlo y cmo hacerlo.
Por lo tanto, las empresas deben preocuparse por brindarles
alternativas fciles de operar, atractivas y dinmicas. El marketing
electrnico, de la mano de Internet, ha experimentado un
crecimiento explosivo. Las empresas hoy necesitan contar con una
pgina Web, por lo menos con comunicacin institucional; pero
mejor si pueden aprovechar todas las posibilidades que brinda este
medio: ofertas a medida, personalizacin de las comunicaciones,
comunicaciones inmediatas, programas de afiliacin, como para
nombrar algunas. Por ejemplo, la tienda departamental de origen
chileno, Falabella, que comercializa una amplia gama de productos
y servicios, ha desarrollado su pgina Web (www.falabella.com) de
tal forma que permite que sus clientes puedan realizar compras
directamente desde all, y acceder a precios especiales (Figura 65).

Figura 65: Sitio Web Falabella

Fuente: www.falabella.com.ar

A continuacin, se adjunta un interesante artculo publicado por Infobrand,

en su versin online, sobre el e-mail marketing.

E-Mail marketing, sepa cmo hacer campaa

Por Malen Lesser
Cul es la precisin del e-mail marketing? Cules son sus alcances, sus
claves, sus secretos? Qu hay que saber sobre el spam? El mundo de las
campaas on line va mail puede parecer sencillo, pero hay algunos
factores que conviene conocer. Para esto, nada mejor que la voz directa
de los expertos. Por eso, Infobrand comparti una charla con Jonahtan

Baldovino, gerente comercial de Doppler, una compaa dedicada a las

soluciones integrales de este tipo de acciones.
- Cules son las claves del email marketing?
Las claves del email marketing varan en funcin del pblico objetivo al que
se dirija el anunciante, lo podemos definir en la periodicidad del envo, la
segmentacin de la base o el mensaje que emitimos. De todos, creo que lo
que define el xito de una campaa de email marketing son dos actores
muy importantes, por un lado el Email Template (formato de la pieza de
envo) que utilizaremos, el cual tiene el objetivo de generar el impacto en
el cliente con el fin de generar la accin de clickear en el hipervnculo, y por
otro lado tenemos la herramienta que utilizaremos para realizar el envo y
por supuesto no menos importante es el tema de la base de datos y la
calidad de la misma.

- Qu es importante tener en cuenta para el buen manejo de esta

herramienta?
La plataforma Doppler, no tiene mayor complejidad, de ah nace nuestro
eslogan: Email Marketing Made Simple. Cuando nace Doppler el objetivo
principal fue que cualquier operador sin experiencia previa en el rea de
tecnologa pudiera operarla y ejecutar campaas complejas de email de
una manera simple. Es importante respetar los formatos de las piezas de
envo, eso definir que la campaa logre una mayor efectividad. La
aplicacin te permite acceder a varios tipos de campaa (Email, Referal,
Bilinges), tambin puedes crear formularios para colocar en el Web site
del cliente para poder crear una base de datos eficiente. Estos formularios
se basan en doble opt-in, para una mejor calidad en la base de emails.
- Cmo hacer efectivo el email marketing?
Lanzar una campaa de emails tiene varios factores que determinarn la
efectividad o no de la campaa. Desde un punto de vista interno, como
profesional de marketing, las variables se dividen en internas y externas.
Las internas son las que definen al impacto de la campaa desde el punto

de vista del marketing: subject o asunto, diseo creativo act to action o

impacto visual.
No menos importantes son los factores tcnicos. Por ejemplo, una pieza
html tiene que cumplir con ciertos requisitos estandarizados para que el
email se vea bien en cualquier cliente de correo (Hotmail, Yahoo, Gmail,
Outlook) y que adems no sea considerado spam. Para dar un ejemplo de
algunos de estos estndares podemos citar que la tabla no tiene que tener
ms de 600 pxeles de ancho o que el background que no debe contener
imgenes ya que muchos servidores no lo soportan; o que los estilos no
tienen que estar en el body sino dentro de cada lnea de cdigo.
La variable externa es la herramienta que utilizaremos para hacer el envo.
Este factor define el otro 50 por ciento de la efectividad de la campaa, ya
que si utilizamos algn software no actualizado o utilizamos los servidores
de un ISP (proveedor de Internet), posiblemente ms del 70 por ciento de
la campaa ser considerara spam y ni hablar si no podemos acceder a los
reportes del envo. Me vienen a la mente unas palabras de Peter Drucker:
No puedes planificar lo que no puedes medir.
- Cul es la mayor dificultad a la hora de explicarle al cliente o aplicarlo?
La dificultad con la que nos encontramos a diario con nuestros clientes son
principalmente dos. Por un lado est el cliente que entiende que la base de
datos es un factor muy importante a la hora de medir la efectividad de la
campaa, con lo cual esta debe ser creada por medio de un formulario en
su sitio o de alguna campaa en donde el suscriptor solicite informacin
por email (permission Marketing Marketing con permiso) y siempre est
por encima la calidad de la base frente a la cantidad. Por otro lado, est el
tema de interpretar los reportes, para que en funcin a ellos el cliente
entienda la necesidad del suscriptor y en funcin a la interpretacin poder
definir un plan de accin. Debido a la ignorancia en el tema, hoy en da la
mayora de los clientes llegan porque tienen un problema sus emails no
estn llegando a destino pero no aprovechan de la increble ventaja que
les permite Internet: acceder a la informacin. Creo que esos son los temas
con los cuales trabajamos a diario y por ello nuestro plan de marketing se
basa en la capacitacin al cliente y en concientizar sobre el potencial del
Email Marketing como herramienta de e- Marketing
- Cmo se mide el impacto de una accin despus de implementarla?
El impacto de la campaa lo pods medir por medio de los reportes:
llegada de los emails (qu email lleg y cul no); apertura de los emails
(quin abri el emails y quin no); das de apertura (qu das abrieron el
email); trackeo de links (quin hizo click en que hipervnculo del email;
rebotes (qu email rebot). Este ltimo reporte se divide en dos partes:

hard y soft. Los rebotes hard son aquellos rebotes en donde el email es
inexistente, por esto ayuda a mantener tus listas siempre depuradas de
emails inexistentes y los rebotes soft, en el caso de los de Doppler, se
recibe informacin de que el email existe pero no lo puede entregar por
diversos problemas: casilla llena, error de conexin, servidor ocupado,
entre otros.
Accediendo a esta informacin puedes calcular el ROI (Return of
Investment o Retorno de la Inversin). En Doppler hemos desarrollado una
aplicacin con la cual se calcula el Retorno de la inversin en las campaas
de Email Marketing. Se puede acceder a la herramienta por medio del link
http://www.fromdoppler.com/roi.
- Cmo aprovechar lo cosechado a travs de acciones de email
marketing?
Creo que esta es la pregunta que todo profesional de marketing se hace. En
primera instancia debemos identificar el objetivo principal de la campaa.
Cuando ya tenemos lo tenemos bien en mente considero que en funcin a
los reportes obtenidos, debemos analizarlos e interpretar lo que nos
quieren decir. Los que estamos en el mundo del marketing sabemos que las
estadsticas son un factor muy importante para definir acciones, estos
nmeros nos hablan nos quieren decir algo, pero est en nosotros poder
entenderlos, para aprovecharlos y tomar el camino correcto en nuestro
prximo envo.
Fuente: http://www.infobrand.com.ar/notas/10391-E-Mail-marketing,-sepa-cmo-hacercampaa

Fuerza de ventas
La forma ms antigua de marketing directo lo constituye el personal de
ventas de una empresa. Se trate del vnculo personal entre una empresa y
sus clientes. Muchas empresas dependen fuertemente de este elemento
para concretar ventas y acercarse a sus clientes. No obstante es una de las
herramientas que le significan mayor costo a las empresas, dado por el
pago de salarios, comisiones, viticos, entre otros.
Existen distintas actividades que pueden ser desarrolladas por un vendedor
o representante de ventas:

Distribuidor fsico vendedor que se ocupa de entregar el

producto

Receptor de pedidos aquel que recibe pedidos, ya sea interna

(detrs de un mostrador) o externamente (visita a la empresa
compradora)

Creador de imagen su rol es el de brindar informacin sobre la

empresa, apuntando a desarrollar una buena imagen de marca,
pero no est autorizado a levantar pedidos; por ejemplo: visitadores
mdicos.

Tcnico aquel que posee un alto nivel de conocimiento tcnico

en la materia.

Generador de demanda aquel que desarrolla una importante

serie de estrategias creativas para vender distintos tipos de
productos.

Asesor es el vendedor especializado en resolver problemas del

cliente, vinculados con los productos y servicios que ofrece la
empresa, por ejemplo: servicios informticos, de higiene y
seguridad, etc.

En base a lo anterior, se puede concluir entonces que los objetivos

fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con:

Encontrar prospectos,

Repartir su tiempo entre prospectos y clientes,

Comunicarse activamente,

Vender,

Asesorar a clientes respecto a problemas, financiacin, etctera.

Buscar informacin, ya sea a travs de estudios de mercado o

inteligencia de marketing1.

Decidir sobre clientes atender en caso de escasez de productos.

Sistemas de inteligencia de marketing: comprende los procedimientos usados por

la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente y
diseminarlos por los ejecutivos apropiados. Provee de informacin a los ejecutivos de la
empresa, sobre las condiciones actuales en que se encuentran el medioambiente y las
tareas organizacionales.

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Hoy en da actan ms como gerentes de cuenta, trabajando cada vez ms

en equipos interdisciplinarios, en especial cuando se traba de comercializar
productos al mercado de negocios o industrial.
Para el diseo de una adecuada fuerza de ventas, se deben considerar una
serie de pasos o etapas (Figura 66):

Figura 66: Proceso para el diseo de la fuerza de ventas

Fuente: Adaptado de Kotler, Philip; Direccin de Marketing; Edit. Pearson Educacin; 12

edicin; Mxico; 2006; Pg. 617

Entonces, se parte de la definicin de objetivos, que normalmente incluyen

la bsqueda de nuevos clientes, la comunicacin, la venta la recoleccin de
informacin, tal y como se detall en el prrafo anterior.
Las empresas deben analizar la estrategia ms adecuada a desarrollar, para
lograr contactos con sus clientes adecuados, en el momento preciso y de la
manera ms acertada. Por ejemplo, hoy en da cada vez resulta ms
conveniente el trabajo en equipo, que incluye a todo el personal de la
empresa. Es muy comn contar con el apoyo de la alta direccin cuando se
trata de llegar a cuentas nacionales o de importante envergadura. Luego,
se definen los enfoques de venta que se utilizarn. As decidir si la
empresa necesita una fuerza de ventas directa (formada por empleados

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remunerados, que trabajan a tiempo completo o parcialmente, pero

exclusivamente con la empresa) o fuerza de ventas externa (vendedores,
agentes de venta o comisionistas que perciben un salario en base a las
ventas que realicen).

Respecto a la estructura del equipo de ventas, sta est fuertemente ligada

a la estrategia elegida. Por ejemplo, si una empresa comercializa sus
productos a clientes esparcidos por distintas reas geogrficas, deber
implementar una organizacin del tipo territorial. Una empresa que vende
distintos tipos de productos probablemente necesite organizarse por
cartera de productos. Y si atiende mercados muy diferentes entre s, lo
debera hacer en base a una organizacin por mercado.
En base a lo anterior, se determina la cantidad de vendedores que
requerir la empresa, para lo cual se consideran la cantidad de horas de
venta requeridas y la carga de trabajo.
Por ltimo, se define el sistema de retribucin, considerando sueldos,
comisiones, viticos y dems prestaciones para que puedan desarrollar su
tarea.
Una vez definida la fuerza de ventas de la empresa, se deben seleccionar,
capacitar, supervisar, motivar y evaluar a los vendedores. Este proceso se
conoce como administracin de la fuerza de ventas (Figura 67).
Figura 67: Administracin de la fuerza de ventas

Fuente: Adaptado de Kotler, Philip; Direccin de Marketing; Edit. Pearson Educacin; 12

edicin; Mxico; 2006; Pg. 620.

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Por lo tanto, este proceso de cinco fases, apunta a obtener la mejor fuerza
de ventas, haciendo hincapi en la capacitacin, tanto en tcnicas de venta
como en el enfoque de satisfaccin del cliente. A su vez, es importante
lograr una adecuada administracin de los tiempos y motivar
continuamente a los vendedores, para lograr los resultados esperados.
Para cerrar este tema, se incorpora un artculo publicado en la Revista
Mercado sobre la proactividad en la fuerza de ventas.

MAR 03 MAR 2009

La proactividad es la diferencia en ventas
Las empresas estadounidenses gastan ms de US$ 140.000
millones en venta personal, es decir, ms que en ningn otro
mtodo promocional. Hay vendedores en todos los sectores,
an en aquellas instituciones que conocemos como sin fines
de lucro. El enfoque tradicional mostraba un concepto de
vendedor cuyo rol era vender, vender y vender.
El enfoque actual es el de un profesional de ventas que debe
alcanzar objetivos cuali- cuantitativos, cumpliendo un amplio
abanico de actividades para que la empresa alcance la mejor
relacin con los clientes.
En las ltimas dcadas, la venta ha pasado en todo el mundo por un profundo
proceso de transformacin. El vendedor ha dejado de ser un mero impulsor del
producto o servicio que vende: es un profesional preparado para resolver
problemas de sus clientes, relacionando a su empresa ntimamente con su
mercado. El sector servicios en general se ha expandido muy fuertemente, con lo
que la venta personal, su principal canal de comercializacin, adquiri renovada
importancia. Pero la competencia ha hecho que tambin los productores de
bienes se interesen por sus clientes, desarrollando el contenido de servicio de sus
productos y poniendo en el primer plano de sus comunicaciones los beneficios
para el cliente.
As, actualmente, tanto para bienes fsicos como para servicios, la venta ha dejado
definitivamente su vieja imagen de reparto, toma de pedidos o colocacin de
mercadera a clientes renuentes, para posicionarse como actividad central de
servicio al cliente.
El uso y la costumbre han reservado el calificativo de profesionales para los
acadmicos (egresados de universidades) y quienes practican ciertas actividades
remuneradas, por ejemplo las deportivas y las artsticas. Pero, curiosamente, una
actividad tan ligada a todo el quehacer humano como la venta ha quedado, para la
conciencia de la gente, al margen de lo profesional. Demasiadas veces, la venta es
practicada como actividad ocasional o por quien no pudo obtener xito en otra

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cosa. Esto ha creado un prejuicio sobre el vendedor como improvisador, que ya no

responde a la realidad de esta actividad.
La evolucin sealada ha transformado la actividad de vendedor en una profesin
por derecho propio. En los pases desarrollados, las grandes empresas seleccionan
a los ms brillantes graduados en ciencias de la administracin para iniciarlos en
carreras comerciales, por dos razones bsicas: las condiciones personales exigidas
para el xito en ventas en los actuales mercados competitivos son muy altas y,
segundo, los vendedores exitosos son un buen semillero de dirigentes para las
empresas.

El vendedor que ha sabido desempearse con independencia y buenos

resultados est a un muy breve paso de convertirse en un empresario.
Debe:
- asignar prioridades para usar su tiempo en forma efectiva,
- planificar y luego controlar sus resultados para mejorar continuamente su
rendimiento,
- conocer los lmites de rentabilidad, para
- negociar condiciones adecuadas y
- persuadir continuamente a otras personas.
Esto requiere no slo una cuidadosa preparacin bsica, sino tambin una
constante dedicacin a mejorar el rendimiento. Ya solamente por estas
razones podemos calificar al vendedor moderno como verdadero
profesional.
Pero desde los primeros aos del nuevo milenio se agregan a estos rasgos
bsicos de la actividad, ya consolidados, nuevas componentes que
provienen de nuestro rpido avance hacia la plenitud de la era de la
informacin. Podemos identificar cuatro dimensiones centrales que guan
el desarrollo de la profesin de ventas en la actualidad:
Dimensin 1: la proactividad
El lugar de la accin se ha transferido totalmente del punto de ventas
estacionario al punto de operacin del cliente. La nica excepcin notoria a
esta tendencia es el comercio minorista a consumidores, pero tambin l
est siendo profundamente transformado por el comercio electrnico, en
la misma direccin. El fcil acceso a la informacin ha creado una
generacin de clientes (tanto individuos como empresas) perfectamente al
tanto de las opciones disponibles, y en muchos casos de sus precios. No
podemos solucionar esto quedando al margen de las fuentes de
informacin, porque esta opcin nos dejara fuera del mercado. As, todos
tendremos nuestro website si queremos ser tenidos en cuenta. La

14

diferencia que distingue a un oferente del otro es, ms que nunca antes, la
disposicin a brindar servicio, a lo que podemos agregar la informacin en
s misma, que es una forma de dar servicio. No slo se espera de la
empresa vendedora que exponga con total transparencia su oferta, sino
que sus vendedores se orienten proactivamente a su mercado, anticipando
sus deseos y adaptndose continuamente a la evolucin de sus
necesidades. El comprador invariablemente se volcar hacia aquel que le
ofrece esto, y siempre hay un competidor que s lo hace. La proactividad ya
no es por s sola un diferenciador, sino que se ha vuelto necesaria para la
supervivencia competitiva.
Dimensin 2: la velocidad
Est donde estuviere, el vendedor actual debe tener a su alcance al menos
las mismas herramientas de informacin que sus clientes potenciales, para
anticipar proactivamente sus necesidades y estar preparado para resolver
sus objeciones. La progresiva generalizacin del concepto de
automatizacin de la fuerza de ventas, a travs de la conectividad universal
de los vendedores, es una consecuencia del movimiento de la venta a lo
largo de esta dimensin. En todos los mercados, el tiempo requerido para
realizar un paso de desarrollo, para tomar una decisin o para culminar un
proceso cualquiera est decreciendo en forma exponencial. La
conectividad permanente de los vendedores con administradores
centralizados de bases de datos de marketing, sistemas de stocks o
sistemas de facturacin ecualiza los tiempos del proceso de ventas con los
propios de sus clientes, a la manera del just in time de los ingenieros
industriales. Esta conectividad est facilitada por los precios rpidamente
descendentes de los dispositivos tecnolgicos requeridos para ponerla en
prctica, tales como laptops, palmtops y teleprocesamiento wireless. Otra
componente de esta dimensin es la flexibilidad. Slo el empowerment
(asignacin de responsabilidad y delegacin de autoridad) de los
vendedores hace posible el pleno aprovechamiento de la conectividad para
obtener la velocidad de reaccin que requiere la competencia actual.
Estas dos determinantes de la velocidad de las transacciones cargan sobre
los hombros del vendedor actual, por un lado (la conectividad), la
necesidad de manejar elementos tecnolgicos avanzados, y por el otro (la
flexibilidad), la necesidad de una profunda preparacin personal para
soportar la responsabilidad y la autoridad correspondientes.
Dimensin 3: la integracin
Tradicionalmente, la venta ha sido dejada totalmente en manos de los
vendedores. Esto, que dicho as parece una tautologa, pierde su carcter
trivial si dividimos el proceso de ventas en sus etapas clsicas desde la
identificacin y la calificacin de clientes potenciales, a travs de la toma

15

de contacto y la deteccin de necesidades, hasta la presentacin de

beneficios y el cierre, sin olvidar las actividades de induccin,
mantenimiento, retencin y recuperacin de clientes para desarrollar una
cartera activa.
Cuando es el vendedor el que tiene que enfrentar todo el proceso por s
solo, termina dedicando una fraccin relativamente pequea de su tiempo
a las ltimas etapas del proceso de venta (desde la toma de contacto hasta
el cierre), y a las actividades de fidelizacin de sus principales clientes, que
son aquellas para las que est especialmente preparado y las que hacen
rentable su accin. En demasiados casos, la fuerza de ventas termina
dedicando todo su tiempo a mantener una cartera construida con
esfuerzo, sin poder dar tiempo a su expansin.
La integracin con otras herramientas de comunicacin es el camino para
aprovechar al vendedor en toda su potencialidad. Esto significa utilizar la
publicidad de respuesta, el mailing, el marketing telefnico e Internet como
complementos para resolver las etapas menos comprometedoras del
proceso (es decir, la prospeccin y la informacin y calificacin previas de
los prospectos, as como la atencin de los clientes de menor valor relativo
y el aumento de frecuencia de contacto con los de mayor valor). De este
modo, el vendedor, que suele ser el recurso de mayor costo relativo
(porque todos los medios recin mencionados tienen un costo por contacto
sensiblemente menor), puede concentrar su atencin en las etapas crticas,
que son adems aquellas que le dan ms placer y reconocimiento. En un
grado superior de profesionalizacin, es el propio vendedor, progresando a
lo largo de la dimensin 1 (velocidad), quien opera el sistema de
vinculacin con clientes, disparando l mismo las acciones de comunicacin
a distancia que requiera el manejo ptimo del proceso. Vase que el
avance a lo largo de esta dimensin 2 conlleva una consecuencia
fundamental: la posesin de los datos de marketing de los clientes,
incluyendo los detalles de la historia de vinculacin, por parte de la
empresa. Hasta la aparicin de la integracin, el vendedor era el
depositario de absolutamente todas las componentes de la relacin, con el
consiguiente riesgo para la empresa. As, tambin, se hace posible el
seguimiento de los parmetros de productividad que manejan la
rentabilidad de la fuerza de ventas, por parte del propio vendedor: visitas
por unidad de tiempo, visitas requeridas por cada cierre y tasa de
conversin de nuevos contactos a venta. Lo que no se puede medir, no se
puede mejorar. La integracin implica tambin la profesionalizacin del
vendedor en el sentido de medir su gestin para mejorarla continuamente.
En resumen: el vendedor actual se enfrenta no slo a los requerimientos
tradicionales de actitud y aptitud, sino que ms que nunca est obligado a
ser esencialmente proactivo, incorporar el manejo de herramientas
tecnolgicas, integrarse con otros medios y cuantificar su gestin en
16

trminos de costo-beneficio. Si esto no es determinante de una actividad

profesional, qu lo es?

Fuente: http://www.mercado.com.ar/nota.php?id=359922

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