PERSUADIR CON INFORMACIN Y ARGUMENTOS

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION POR EL CONSUMIDOR

El procesamiento de informacin por la mente humana engloba tres
actividades distintas:
La percepcin: es el proceso de formacin de estructuras mentales y de
aprehensin del significado de los estmulos externos.2
El conocimiento: hace referencia al proceso de reflexin que surge de la
percepcin de estmulos externos.
La memoria: est relacionada con la codificacin mental de la informacin
para usos posteriores.
La percepcin: aprehender los estmulos externos.
-El proceso de la percepcin: se produce a travs de los sentidos. Los
cinco rganos sensoriales (ojos, odos, nariz, boca y piel) sirven para
canalizar los estmulos externos hacia la mente, en forma de seales
nerviosas.
Fases de la percepcin: consta de dos fases: el anlisis se comparan los
estmulos externos con las imgenes almacenadas en la memoria y la
sntesis e llega a un significado a partir de las representaciones obtenidas
de todo el contexto.
Repercusin estratgica: la percepcin es selectiva: La percepcin es un
proceso selectivo. Las representaciones interiores almacenadas en la
memoria influyen enormemente en la percepcin, porque ellas se comparan
con los estmulos externos para darles significado.
-Nivel de comprensin. Una creencia comn entre los anunciantes es que
la mayora del pblico sigue el contenido de un anuncio bastante bien una
vez que su atencin ha sido captada.
Malentendidos de mensajes de televisin: En una interesante investigacin
se midi el nivel de comprensin de anuncios audiovisuales e impresos.
Malentendidos de mensajes impresos: Los mismos investigadores repitieron
el experimento con 108 mensajes impresos, la mitad de anuncios y la otra
mitad de extractos de editoriales.
Repercusin estratgica: disear textos eficaces: Muchos autores han
sealado que la nica exposicin recibida por los entrevistados pudo ser
menor que la que normalmente se tiene ante la publicidad en situaciones
reales.
Conocimiento: pensar sobre los mensajes recibidos.
-El proceso cognitivo: Los mensajes recibidos simplemente animan a
pensar. Los pensamientos resultantes se llaman respuestas cognitivas . Los
pensamientos positivos en respuesta a un mensaje se llaman argumentos
favorables, y los pensamientos negativos contraargumentos.

-Repercusiones estratgicas: planes para influir en el conocimiento:

algunos elementos persuasivos de la comunicacin: la fuerza argumental, la
repeticin y el humor.
Consistencia cognitiva hace referencia al deseo de las personas de que
exista coherencia entre la informacin que reciben y sus creencias,
preferencias y comportamientos
Fuerza de la argumentacin: . Los anunciantes deben adaptar la fuerza
argumental segn la motivacin y capacidad del pblico para procesar la
informacin.
Repeticin: la repeticin de un mensaje produce primero una respuesta
positiva segn se va asimilando, luego provoca saturacin, y finalmente
causa una respuesta negativa debido al hasto.
Humor: Si los receptores del mensaje estn de buen humor tendern a
generar argumentos favorables en vez de contrarios.
Memorizacin y recuerdo de la informacin.
Estructura de la memoria: La memoria es la capacidad de recordar la
informacin ante la que uno ha estado expuesto en el pasado.
La memoria momentnea es la capacidad de recordar cierta informacin
durante un breve espacio de tiempo.
La memoria duradera es la capacidad de recordar informacin durante
largos periodos de tiempo.
La retentiva es la facultad mental de retener informacin en la memoria
duradera, mientras que la reminiscencia es la facultad de traer a la memoria
el recuerdo de una cosa que pas.
El anuncio se ha retenido con una serie de elementos que funcionan como
localizadores del propio anuncio. Estos localizadores se llaman seales de
recuperacin.
El reforzamiento es el fortalecimiento mental de las vas que unen entre s
los nodos con informacin almacenada. Esto ocurre como respuesta ante la
repeticin de un estmulo con cierta informacin o ante un nuevo estmulo
relacionado con esa informacin.
Organizacin de la memoria: Las diferentes partes del cerebro estn
especializadas en funciones distintas.
La retentiva de la informacin suele darse en unidades integradas que se
llaman acmulos. El proceso mental que organiza la informacin en
acmulos se llama clasificacin.
La memoria explcita es el recuerdo de la informacin recibida por una
persona junto con el contexto en que se recibi.
La memoria implcita es el recuerdo de la informacin recibida en alguna
situacin, pero sin recuperar esa situacin.

La predisposicin perceptual es un tipo de memoria implcita en la que un

individuo manifiesta un comportamiento favorable a un marca de la que ha
recibido informacin, aunque no recuerde el contenido de la informacin ni
el contexto en que se recibi.
Repercusiones estratgicas:
Potenciar al mximo las asociaciones. Las legendarias campaas de los
buenos momentos Nescaf se sucedieron en Espaa durante muchos aos,
con diferentes guiones y situaciones.
Aumentar el reforzamiento. El conocido eslogan de Nike Just do it ha sido
asociado a su marca y logotipo en muchas campaas publicitarias durante
aos.
Emplear seales de recuperacin diferenciadas. Los anunciantes muestran
testimonios de personas porque entre otras razones ayudan al pblico a
recordar mejor el producto.
Ser la referencia de un producto. Por marca prototipo se entiende a aquella
marca que es el mejor modelo o ejemplo de un producto.
Maximizar las exposiciones. Como hay muchos anuncios y otros estmulos
que actualmente distraen la atencin del consumidor, los anunciantes no
deben esperar que cada mensaje sea procesado por completo.
Anunciarse antes de la posible compra. Como la predisposicin perceptual
es ms eficaz a corto que a largo plazo, los anuncios orientados a exhibir la
marca deben colocarse cerca del punto de venta.
Emplear mensajes sencillos. Dada la cantidad y complejidad de mensajes
recibidos diariamente por una persona, es muy raro que pueda recordarlos
todos.
ESTRATEGIAS DE ARGUMENTACIN
Argumentacin comparativa: se refiere a un mensaje que compara la
marca anunciada con una marca habitual de la competencia.
Propuesta supuestamente eclctica. Un mensaje publicitario puede tener
uno o varios argumentos, que a su vez pueden ser afirmaciones positivas
sobre la marca anunciada o afirmaciones negativas sobre la competencia.
Una propuesta supuestamente eclctica contiene tanto los pros como los
contras de la marca anunciada o de la competencia. Normalmente se
comienza reconociendo ciertos inconvenientes conocidos o poco relevantes
de la marca, para luego resaltar sus principales ventajas.
Posicin competitiva. La posicin competitiva es la situacin relativa en
que se encuentra la marca anunciada respecto a otra marca rival
mencionada. Una marca dominante es aquella que posee la mayor cuota y
una fidelidad arraigada, mientras que una marca secundaria es la que
presenta las caractersticas opuestas.
Argumentacin refutatoria: Esta estrategia publicitaria de BMW se
denomina argumentacin refutatoria.

Creencia negativa muy extendida. Lo ms importante es que la creencia

que se tenga que rebatir est muy extendida entre el pblico.
Creencia negativa duradera. La creencia desfavorable que necesite
refutacin debe ser persistente, no pasajera. En periodos de crisis las
empresas o marcas reciben mucha publicidad negativa.
Hechos no ambiguos. Los hechos rebatidos en el anuncio refutatorio no
deben ser ambiguos. En 1982, se produjo una desgracia en Johnson &
Johnson por envenenamiento con cianuro.
Ataque del rival. Una rplica es el argumento en el que un anunciante
rebate inmediatamente las afirmaciones crticas de un rival.
Argumentacin preventiva
Un anuncio preventivo es aquel que protege la imagen que los
consumidores tienen de una marca, alertndoles y ayudndoles a
defenderse ante el ataque de un rival.
La publicidad preventiva tiene un funcionamiento anlogo. Hemos sealado
que la atencin y la percepcin del consumidor son procesos selectivos, que
oponen resistencia a los cambios y defienden las propias creencias y
comportamientos.
Existen algunas evidencias que apoyan la publicidad preventiva. En general,
el marketing defensivo (ofrecer a los consumidores buenos argumentos para
resistir los ataques rivales) es ms eficaz y barato que el marketing ofensivo
(intentar recuperar los consumidores que se han cambiado a la
competencia).
Enmarcacin: La enmarcacin aporta las coordenadas para interpretar el
mensaje. Desempea un papel muy importante en la percepcin y
evaluacin de precios. La enmarcacin tambin es importante en la
estrategia argumental. Puede ser una manera sutil de hacer una declaracin
crtica sobre otra parte.
Argumentacin de apoyo
Un argumento de apoyo es una afirmacin de las cualidades positivas de
una marca, sin ninguna comparacin, refutacin, prevencin o enmarcacin.
Los argumentos de apoyo interesan cuando no son provechosas las otras
estrategias argumentales aqu expuestas.