UNIDAD II.

PLANEACIN DE MARKETING

El plan estratgico define la misin global de la compaa y establece

objetivos para cada UEN. Dentro de UEN debe prepararse un sistema de
planes de mercadotecnia. Si la UEN consta de diversas lneas de producto,
productos, marcas y mercados, deben escribirse planes para cada uno. Los
planes de mercadotecnia podran incluir planes de productos, de marcas o de
mercado. Los planes de mercadotecnia y los pasos que intervienen en el
desarrollo del plan de mercadotecnia.
Componentes de un plan de mercadotecnia. Cules son los aspectos
importantes de un plan de mercadotecnia? La explicacin se concentrar en
planes de producto o de marca. Un plan de producto o de marca deber
contener las siguientes secciones: resumen para los ejecutivos, situacin
actual de mercadotecnia, amenazas y oportunidades, objetivos y problemas,
estrategias de mercadotecnia, programas de accin, presupuestos y controles
(vase fig.2.1).
Figura N 2.1 Componentes de un Plan de Marketing

1. Resumen para los ejecutivos

El documento de planeacin debera comenzar con un breve resumen de
los principales objetivos y recomendaciones que se presentarn en el plan.
Vase a continuacin un ejemplo abreviado.
El plan de marketing de 2006 busca un aumento significativo en las ventas
y utilidades de la compaa, en comparacin con el ao anterior. La meta de
ventas es de $800 millones, una ganancia planeada en las ventas del 25%.
Este incremento se considera factible debido a las mejores condiciones
econmicas, competitivas y de distribucin. La meta en el margen de
operacin es de $10 millones, un aumento del 15% en relacin con el ao
anterior. Para lograr estas metas, el presupuesto de promocin de ventas
ser de $12 millones, o 2% de las ventas proyectadas. El presupuesto de
publicidad ser de $24 millones o 3% de las ventas proyectadas.
En resumen para los ejecutivos permite que la alta gerencia entienda
rpidamente los aspectos principales del plan. Despus del resumen debe
haber una tabla de contenido.
2. Situacin actual de marketing
La primera seccin principal del plan describe el mercado meta y la
posicin de la compaa. El mercadlogo proporciona informacin acerca de
los siguientes temas:
Descripcin del mercado. Aqu se define el mercado servido, incluyendo
sus segmentos principales. El tamao del mercado (en unidades fsicas y
monetarias) se muestra para varios aos anteriores, en total y por
segmentos. Se revisan las necesidades del consumidor, as como los
factores en el ambiente de la mercadotecnia que puedan afectar las
compras del consumidor.
Revisin del producto. En ella se muestran las ventas, precios y mrgenes
brutos para los productos principales en la lnea de producto.
Competencia. Aqu se identifican los principales competidores y se describe
cada una de sus estrategias en lo que toca a la calidad del producto,

fijacin de precios, distribucin y promocin. La seccin tambin muestra

las porciones de mercado que tiene la compaa y que tiene cada
competidor.
Distribucin. Aqu se describen las tendencias recientes y los desarrollos de
ventas en los principales canales de distribucin.
3. Amenazas y oportunidades
Esta seccin requiere que el gerente estudie el futuro y visualice las
principales amenazas y oportunidades a las que se enfrenta el producto. El
propsito consiste en contrarrestar la tendencia de los gerentes a
concentrarse en problemas actuales y a no preveer desarrollos importantes
que puedan tener un impacto significativo sobre la compaa. Los gerentes
debern enumerar tantos riesgos y oportunidades como puedan imaginar.
Supngase que el gerente de una compaa tabaquera se encuentra con la
lista siguiente:
1. El Ministro de salud pblica le est pidiendo al gobierno una ley que
estipule que todas las marcas de cigarrillos incluyan una calavera y dos
tibias cruzadas al frente del paquete, junto con esta inscripcin: "La
evidencia cientfica muestra que fumar diariamente acorta la vida de una
persona en un promedio de siete aos".
2. Un creciente nmero de lugares pblicos comienzan a prohibir fumar y
cuentan con secciones separadas para fumadores y no fumadores.
3. Un nuevo insecto est atacando las zonas de cultivo de tabaco, y esto
conduce a la posibilidad de menores cosechas en el futuro y mayores
aumentos de precio, si no se descubre un medio para el control de la plaga.
4. El laboratorio de investigacin de la compaa est a punto de encontrar
una forma para convertir lechugas en tabaco benigno. Si esto tiene xito, el
nuevo tabaco ser agradable e inofensivo.
5. El hbito de fumar est aumentando rpidamente en los mercados
extranjeros, especialmente en pases en desarrollo.
Cada numeral tiene implicaciones para el negocio de los cigarrillos. Los tres
primeros son amenazas. No todas las amenazas merecen la misma atencin
o preocupacin. El gerente deber evaluar cada amenaza de acuerdo con su
gravedad potencial y su probabilidad de ocurrencia. En la figura 2.2A se
muestran los resultados de la evaluacin de las tres amenazas enumeradas.
Las tres tienen un potencial alto de gravedad; dos tienen alta probabilidad de
ocurrencia.

El gerente deber concentrarse en las amenazas principales (aqullas en

la celdilla de gravedad alta y probabilidad alta) y preparar planes de
contingencia con antelacin. El gerente tambin deber vigilar las amenazas
en las celdillas sudoeste y noreste, aunque los planes de contingencia no
sean necesarios. Para todos los propsitos prcticos, el gerente puede
ignorar las amenazas en la celdilla sudeste.
Los ltimos numerales en la lista son oportunidades de marketing de la
compaa, campos atractivos para la accin de mercadotecnia donde la
compaa disfrutar de una ventaja competitiva. El gerente deber evaluar
cada oportunidad de acuerdo con el atractivo potencial de sta y la
probabilidad de xito de la compaa. En la figura 2.2B se muestran los
resultados de la evaluacin de las dos oportunidades. El gerente desarrollar
planes de accin para las oportunidades que caigan en la celdilla noroeste,
vigilar aqullas en las celdillas sudoeste y noreste y les prestar poca o
ninguna atencin a las oportunidades en la celdilla sudeste.
Figura N 2.2. Amenazas y Oportunidades

4. Objetivos y problemas
Despus de haber estudiado las amenazas y oportunidades del producto, el
gerente puede ahora establecer objetivos y considerar problemas que
afectarn el logro de estos objetivos. Los objetivos debern estipularse como
metas que a la compaa le gustara lograr durante el trmino del plan. Por
ejemplo, puede que el gerente quiera lograr una porcin de mercado del 25%,
unas utilidades sobre las ventas de 40% antes de impuestos y unas utilidades
sobre la inversin de 45% antes de impuestos. Supngase que la porcin
actual de mercado es slo de 8%. Esto plantea un problema clave: cmo
puede aumentarse la porcin de mercado?

El gerente querr examinar los puntos principales que intervienen a la hora

de incrementar la porcin de mercado.
Estrategias de marketing
En esta seccin, el gerente prepara la estrategia de mercadotecnia general o
"El plan de accin" para alcanzar sus objetivos. La estrategia de marketing se
define la manera siguiente:
La estrategia de marketing es la lgica de mercadotecnia mediante la cual el
negocio espera lograr sus objetivos de mercadotecnia. Esta estrategia consta
de estrategias especficas acerca de mercados meta, mezcla de marketing y
nivel de gastos de marketing.
Mercados meta. La estrategia de marketing deber describir los segmentos
de mercado en los cuales se concentrar la compaa. Estos segmentos
difieren en sus preferencias, respuestas al esfuerzo de mercadotecnia y
rentabilidad. A la compaa le conviene asignar su esfuerzo y su energa para
aquellos segmentos de mercado, a los que pueda servir mejor desde un punto
de vista competitivo. Deber desarrollar una estrategia de mercadotecnia para
cada segmento seleccionado.
Mezcla de mercadotecnia. El gerente deber describir las estrategias
especficas para los elementos de la mezcla de mercadotecnia, como son los
productos nuevos, campaa de ventas, publicidad, promocin de ventas,
precios y distribucin. El gerente deber explicar cmo responde cada
estrategia a las amenazas, oportunidades y problemas clave que se describen
en secciones anteriores del plan.
Nivel de gastos de mercadotecnia. El gerente tambin deber describir el
presupuesto de mercadotecnia que se necesitar para ejecutar diversas
estrategias. El gerente sabe que los presupuestos ms altos producirn ms
ventas, pero est buscando el presupuesto de mercadotecnia que producir
los mejores resultados en lo referente a las utilidades.
6. Programas de accin
Las estrategias de mercadotecnia debern convertirse en programas
especficos de accin que respondan las siguientes preguntas: 1) Qu se
har? 2. Cundo se har? 3. Quin es responsable para hacerlo? 4.

Cunto costar? Por ejemplo, puede que el gerente quiera intensificar la

promocin de ventas como una estrategia clave para ganar porcin de
mercado. Deber trazarse un plan de accin de promocin de ventas y
describir ofertas especiales con sus fechas, participacin en exhibiciones
comerciales, nuevos exhibidores de punto de venta, etc.
Los diversos planes de accin pueden reunirse en una tabla, con doce meses
(52 semanas) que sirvan como columnas y varias actividades de
mercadotecnia que sirvan como hileras. Las fechas muestran cundo se
comenzarn, revisarn y complementarn las actividades o los gastos. Los
planes de accin estn sujetos a cambios durante el ao conforme surjan
nuevos problemas y oportunidades.
7. Presupuestos
Los planes de accin permiten al gerente formular un presupuesto de apoyo,
que es en esencia una declaracin de utilidades y prdidas proyectadas. En el
lado de los ingresos, muestra el nmero pronosticado de unidades que se
venderan y el precio neto promedio. En el lado de los gastos, muestra el
costo de produccin, de distribucin fsica y de mercadotecnia, dividido en
categoras ms pequeas. La diferencia son las utilidades proyectadas. La
alta gerencia revisar el presupuesto y lo aprobar o modificar. Una vez
aprobado, el presupuesto es la base para la compra de materiales, la
programacin de produccin, la planeacin de la mano de obra y las
operaciones de mercadotecnia.
8. Controles
En la ltima seccin del plan se describen los controles que se usarn para
vigilar el progreso. Tpicamente, se especifican metas y presupuestos para
cada o trimestre. Esto significa que la gerencia superior puede revisar los
resultados en cada perodo y detectar negocios que no estn logrando sus
metas. Los gerentes de estos negocios tienen que ofrecer una explicacin e
indicar las medidas correctivas que tomarn.
Desarrollo del presupuesto de mercadotecnia. A continuacin se examinar
la tarea de elaborar un presupuesto de mercadotecnia para obtener un nivel
dado de ventas y utilidades. Primero, se ilustrar un enfoque comn de
establecimiento de presupuesto y despus se vern ciertas mejoras.
Planeacin de utilidades meta. Supngase que el gerente de producto de
mermeladas, tiene que preparar su plan anual de mercadotecnia.
Probablemente seguir el procedimiento que se muestra en la siguiente tabla
y que se conoce como planeacin de las utilidades meta.

Plan de Utilidades meta

1. Pronstico del mercado total
El mercado total de este ao(47.200.000) x tasa de crecimiento reciente
2- Pronstico de la porcin del mercado

50.000.000

3. Pronstico del volumen de ventas (1x2)

4. Precio al distribuidor
5. Estimacin de ingresos por ventas (3 x 4)
6. Estimacin de costos variables

4.45
62.300.000

28%
14.000.000

2.75

Frutas y aditivos ($0.50) + botellas y tapas ($1.00)

+ trabajo ($1.10) + distribucin fsica ($0.15)
7. Estimacin del margen para cubrir los costos fijos, utilidades y mercadotecnia
([4-6]) 3
8. Estimacin de costos fijos
Cargo fijo $1 por caja x 7 millones de cajas
9. Estimacin del margen de contribucin para cubrir
utilidades y mercadotecnia (7 - 8)
10. Estimacin del objetivo de utilidades meta
11. Cantidad disponible para mercadotecnia (9 - 10)
12. Divisin del presupuesto de mercadotecnia
Publicidad
Promocin de ventas
Investigacin de mercados

23.800.000
14.000.000
9.800.000
3.800.000
6.000.000
4.000.000
1.800.000
200.000

El gerente de producto calcula primero el mercado total para la mermelada en

el prximo ao, en el mercado domstico. Puede hacerse un clculo para
aplicar la tasa de crecimiento reciente en el mercado (6%) al tamao de
mercado de este ao (47.2 millones de cajas). Esto pronostica un tamao de
mercado de 50 millones de cajas para el prximo ao. Pronostica entonces
las ventas de mermelada con base en la premisa de que su porcin de
mercado, pasada de 28%, continuar. As, las ventas de mermelada se
pronostican en 14 millones de cajas.
A continuacin fija un precio de $4.45 por caja para los distribuidores durante
el ao prximo, con base especialmente en los incrementos esperados para
los costos de trabajo y material. En consecuencia, los ingresos esperados por
ventas sern de $62.3 millones.
En seguida calcula los costos variables del prximo ao en $2.75 por caja.
Esto significa que el margen de contribucin para cubrir los costos fijos,
utilidades y costos de mercadotecnia es de $23.8 millones. Supngase que la
compaa le carga a su marca un costo fijo de $1 por caja, o bien $14

millones. Esto deja un margen de contribucin de 4.9 millones para cubrir las
utilidades y costos de mercadotecnia.
Introduce ahora la meta de las utilidades deseadas. Supngase que un nivel
de utilidades de 3.8 millones dejar satisfecha a la alta gerencia. Usualmente
se trata de cierto incremento; por ejemplo, de 5 a 10% sobre las utilidades de
este ao. Entonces resta las utilidades meta de lo que queda del margen de
contribucin con el resultado de que se dispone de $6 millones para
mercadotecnia.
En el ltimo paso, divide el presupuesto de mercadotecnia en los elementos
que lo componen como publicidad, promocin de ventas e investigacin de
mercados. La divisin suele hacerse en la misma proporcin que la del ao
anterior. Decide gastar dos terceras partes del dinero en publicidad, casi una
tercera parte en promocin de ventas y el resto en investigacin de
mercadotecnia.
Aunque este mtodo produce un plan y un presupuesto de mercadotecnia
adecuados, es posible hacer varias mejoras.

1. El gerente de producto estim el tamao y la porcin de mercado mediante

la extrapolacin de tendencias pasadas Debera considerar cambios en el
ambiente de mercadotecnia que conduciran a un pronstico diferente de la
demanda
2. El gerente de producto continu con su estrategia de mercadotecnia pasada
Pero una de las razones de la planeacin consiste en considerar estrategias
alternativas de mercadotecnia y el impacto potencial de las mismas sobre las
ventas y las utilidades de la compaa. No debera estimar la porcin de
mercado de la compaa hasta despus de desarrollar su estrategia de
mercadotecnia.
3. El gerente de producto estableci el precio del prximo ao principalmente
para cubrir los aumentos esperados en los costos. El establecimiento del
precio segn el costo, no es un mtodo de fijacin de precios con orientacin
de mercado.
4. El gerente de producto desarroll la mezcla de mercadotecnia con base en
un criterio de "ms de lo mismo" en vez de investigar la contribucin de
potencial de cada elemento de la mercadotecnia a los objetivos de
mercadotecnia en esta etapa del ciclo de vida del producto.

5. El gerente de producto est preparando un plan "satisfactorio", uno que

produzca utilidades satisfactorias. En vez de ello, debera intentar encontrar el
plan de utilidades ptimas.
Planeacin de optimizacin de utilidades
Ahora se quiere considerar cmo encontrar el plan de optimizacin de
utilidades. La optimizacin de utilidades requiere que el gerente identifique
relacin cuantitativa entre el volumen de ventas y los diversos elementos de la
mezcla de mercadotecnia.
Se emplear el trmino de funcin de respuestas de as para describir la
relacin entre el volumen de ventas y uno o ms elementos mezcla de
mercadotecnia. Una funcin de respuesta de ventas pronostica el volumen
probable de ventas durante determinado perodo, asociado con diferentes
niveles de uno o ms elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Esta funcin ndica que mientras ms gaste la compaa en mercadotecnia te
un perodo dado, tendr mayores probabilidades de incrementar sus ventas.
La funcin indica que los niveles bajos de gastos en mercadotecnia no tienen
probabilidades de producir muchas ventas La mercadotecnia de la compaa
llegar a muy pocos compradores, o bien llegar a ellos de modo eficaz Los
niveles ms altos de gastos en mercadotecnia por perodo producirn niveles
mucho altos de ventas. Sin embargo, los desembolsos muy altos por perodo,
tal vez no agreguen ms ventas y representen una "mercadotecnia excesiva"
A larga, la ocurrencia de rendimientos declinantes cuando hay aumentos en
gastos de mercadotecnia parece admisible por las siguientes razones
Primero, hay lmite superior para la demanda potencial total de cualquier
producto. Los prospectos de ventas ms fciles compran casi de inmediato,
dejando a los ms difciles en el mercado. A medida que se alcanza el lmite
superior, se vuelve cada vez ms costoso atraer a los compradores restantes.
Segundo, a medida que la compaa intensifica su esfuerzo de
mercadotecnia, es probable que sus competidores hagan lo mismo, con el
resultado de que cada firma experimente una creciente resistencia a las
ventas. Y tercero, si las ventas crecieran a un ritmo constante, el resultado
sera la existencia de monopolios naturales. Una sola compaa se
apoderara de cada industria. Pero esto no es lo que se observa.
Cmo pueden estimar los gerentes de mercadotecnia las funciones de
respuesta de ventas aplicables a sus negocios? Hay tres mtodos
disponibles. El primero es el mtodo estadstico, en el cual los gerentes
recopilan datos sobre ventas pasadas y niveles de variables de mezcla de
mercadotecnia, y calculan las funciones de respuesta de ventas con ayuda de
tcnicas estadsticas. El segundo es el mtodo experimental, en el cual se
varan los gastos de mercadotecnia y los niveles de la mezcla en muestras
igualadas de unidades geogrficas o de otro tipo y se anota el volumen de
ventas resultante. El tercero es el mtodo de criterio o juicio, en el cual se

pide a expertos que hagan conjeturas bien fundadas acerca de las relaciones
necesarias.
Una vez estimadas las funciones de respuesta de ventas, cmo se usan
en la optimizacin de utilidades? Grficamente se introducen algunas curvas
ms para encontrar el punto de desembolso ptimo en mercadotecnia. El
anlisis en la figura siguiente:

Relaciones entre volumen de ventas, gastos en mercadotecnia y

utilidades

Funcin de respuesta de ventas

Funcin de gastos en
mercadotecnia

Funcin de utilidades netas

Gastos en mercadotecnia (en cientos de miles)

La respuesta de ventas se expresa en trminos de $$ de ventas en vez de

unidades, de ventas a fin de que podamos encontrar el desembolso en
mercadotecnia de maximizacin de utilidades. El inicio de la funcin de
respuesta de ventas aparece arriba de las ventas cero porque algunas ventas
podran efectuarse incluso en ausencia de desembolsos en mercadotecnia.
Para encontrar el desembolso en mercadotecnia ptimo, el gerente de ese
departamento resta todos los dems gastos de \a funcin de respuesta de
ventas para obtener la funcin de utilidades brutas. Despus, la funcin de
gastos de mercadotecnia se representa como una lnea recta que parte del
origen y se eleva la tasa de un dlar de desembolso en mercadotecnia en el
eje horizontal por cada 10 dlares en el eje vertical. La funcin de gastos de
mercadotecnia se resta entonces le la curva de utilidades netas. Esta curva de

utilidades netas muestra utilidades netas positivas con desembolsos

mercadotecnia de entre M1 y Mu, que podra irse como el rango racional
gastos en mercadotecnia. La curva de utilidades alcanza un mximo de
Por lo tanto, el gasto en mercadotecnia que maximizar utilidades netas
$M.

en
de
M.
es

La solucin grfica tambin puede efectuarse con mtodos numricos o

algebraicos: de hecho estos mtodos deben aplicarse si el volumen de ventas
es una funcin de ms de una variable de la mezcla de mercadotecnia.
Conclusiones sobre la planeacin de mercadotecnia. Se ha examinado la
forma cmo las compaas desarrollan planes estratgicos para aprovechar
las oportunidades de mercado, y la manera cmo los gerentes de
mercadotecnia disean planes de mercadotecnia para ayudar a la compaa a
alcanzar sus objetivos estratgicos. La planeacin de mercadotecnia se
examina al comienzo de este libro para proporcionar una visin general del
papel de mercadotecnia en la compaa, y para presentar todos los factores
que los mercadlogos deben considerar cuando disean programas eficaces
de mercadotecnia. Esto no significa que la planeacin sea siempre la primera
actividad de administracin de mercadotecnia, ni que la planeacin termine
aqu y los mercadlogos pasen a otras actividades. La planeacin est muy
relacionada con todas las dems actividades de la administracin de
mercadotecnia: anlisis, implantacin y control. Los gerentes de
mercadotecnia deben planear qu analizar y cundo, y el anlisis de
mercadotecnia proporciona a su vez informacin para la planeacin eficaz. La
implantacin de estrategia y programa debe planearse cuidadosamente, y el
control proporciona retroalimentacin para ajustar las estrategias actuales y
planear otras nuevas. As, la planeacin es un proceso continuo que guarda
las fases de la racin de mercadotecnia.

Anlisis de la Planeacin
Se ha definido una metodologa para realizar la planeacin de empresa?
La compaa utiliza el enfoque de gerencia estratgica para la toma de
decisiones corporativas?
Se ha analizado la cultura corporativa? Se conocen los valores y
creencias que regulan la vida organizacional?
Se ha realizado una auditora interna de la organizacin?
Se conoce la competencia, su capacidad, objetivos y estrategias?
La organizacin observa y pronostica las tendencias relevantes en el
entorno econmico, social, tecnolgico, geogrfico, demogrfico, poltico
y legal?
La empresa analiza y anticipa la necesidad de los principales clientes,
proveedores, distribuidores, acreedores, accionistas y empleados?
Hay claridad con respecto a las fortalezas y debilidades de la empresa?
La compaa tiene una visin definida y divulgada?
La compaa ha definido su misin en forma explcita?
La empresa ha precisado objetivos y estrategias globales?
La organizacin ha establecido objetivos y estrategias funcionales?
Se han definido metas, polticas y planes de accin en la empresa?
El plan estratgico ha sido difundido ampliamente en la compaa?
La empresa evala los resultados de la ejecucin de la estrategia?
Se han definido indicadores de gestin?
Auditora de mercadeo - preguntas frecuentes
1. Cmo ha evolucionado la participacin en el mercado de la compaa?
2. Cul es el mercado objetivo de la empresa?
3. Cul es la efectividad de la fuerza de ventas, comisionistas y/o
distribuidores? Es superior a la competencia?
4. La fuerza de ventas es suficiente para lograr los objetivos de la
empresa? Es suficientemente calificada?
5. Qu clase de motivacin y capacitacin recibe el personal de ventas?
Es suficiente lo que se ofrece en la actualidad?
6. Qu se le exige a un vendedor?
7. Se utiliza la venta personal?
8. Se utilizan distribuidores? Cmo es la relacin con ellos?
9. La distribucin es exclusiva?
10. Cules son los objetivos y estrategias de distribucin?
11. Se fijan cuotas de ventas? Hay criterios claros y explcitos con los
cuales se fijan estas cuotas?
12. Se realizan investigaciones de mercado? Cules son sus objetivos?
13. Cules sus estrategias? Se utilizan sus resultados?

14. S realiza publicidad? Sus objetivos estn especficos? Cules son

las estrategias? Cules son los medios?
15. Se cuenta con personal de relaciones pblicas? Es efectivo su
funcionamiento?
16. Se hacen promociones? Se han definido criterios especficos para
manejarlas?
17. Se realiza competencia en precios? Con qu criterios se maneja el
concepto precio? existen polticas objetivas y estratgicas especficas?
18. Qu se sabe del manejo del precio de la competencia?
19. Cul es la elasticidad del precio?
20. Se ofrecen descuentos, deducciones y/o crditos?
21. Cules son los canales de distribucin?
22. Cul es la cobertura de la organizacin?
23. Cul es el ndice de satisfaccin del cliente interno y externo?
24. Cules son las polticas en cuanto al servicio tcnico y/o comercial
se refiere?
25. Qu tipos de garantas tiene el cliente?
26. Qu tan importante es la marca del producto para la empresa?

27. Cul es la relevancia del empaque y el tamao de(l) (los) producto(s)

de la compaa?
28. Qu se conoce del cliente de la empresa?
29. Qu conoce el cliente de la compaa?
30. Cules son los clientes potenciales de la compaa?
31. Se ha podido determinar la conducta del consumidor?
32. Cul ha sido el comportamiento de la demanda de(l) (los) producto(s)
de la organizacin? Se pronostica el comportamiento de esta variable?
33. Es correcto el mtodo de pronstico de ventas y de la demanda que
utiliza la empresa?
34. Cmo se comportar en un futuro la demanda de la industria?
35. Se lanzan y retiran productos del mercado?
36. Bajo qu condiciones se lanza o retira un producto del mercado?
37. Se analizan los costos de mercadeo? Se pueden reducir?
38. Cul es la rentabilidad por producto, mercado y canal de distribucin de
la empresa?
39. Cules son los objetivos de la lnea de productos? Se cumplen
estos objetivos?
40. Se debe ampliar o reducir la lnea de productos? Cules
productos podran incluirse en la lnea? Cules se pueden eliminar?
Auditora - servicio al cliente
1. Cuenta su organizacin con una base de datos del cliente?
2. Existen perfiles y hojas de vida de los clientes?
3. Realiza su organizacin investigacin sistemtica sobre sus clientes?
4. Conoce su organizacin el nivel de satisfaccin de sus clientes?
5. Su organizacin hace mejoramiento de los "ndices de satisfaccin de
sus clientes"? Lleva sistemticamente la "libreta de calificaciones del
cliente"?
6. Tiene un sistema de auditora del servicio y la realiza
sistemticamente?
7. Tiene su organizacin una estrategia clara y expresa del servicio del
cliente? Hay una promesa hacia el cliente?
8. Existe en su organizacin una cultura del servicio?
9. Se compara con el servicio y niveles de calidad del servicio de su
competencia?
Fortaleza

Debilidad

Impacto

Indicadores
Alto

1. Habilidad
manufactura

tcnica

de

Medio

Bajo

Alto

Medio

Bajo

Alto

Medio

Bajo

2. Capacidad de innovacin

3. Nivel de tecnologa utilizado

en los productos
4. Fuerza

de

Patentes

procesos
5. Efectividad de la produccin
y programas de entrega
6. Valor agregado al producto

X
X

7. Intensidad de mano de obra

en el producto

8. Economa de escala

9. Nivel tecnolgico

10.

Aplicacin de

tecnologa
11.

Nivel de coordinacin

e integracin con otras reas

12.

Flexibilidad

produccin

de

la

Auditora de investigacin y desarrollo - preguntas clave

1. Cul es el avance tcnico de los productos ofrecidos por la empresa?
2. Cul es la reputacin de la organizacin en la industria?
3. Cul es el ndice de diferenciacin de los productos ofrecidos por la
compaa?
4. Cul es el nivel de investigacin y desarrollo del sector?
5. Cul es la estrategia de investigacin y desarrollo de la competencia?
6. Existen recursos suficientes para realizar investigacin y desarrollo?
7. Ha considerado la empresa la posibilidad de realizar investigacin y
desarrollo a travs de una entidad especializada o por medio de
asociaciones?
8. Ha definido la organizacin metas y polticas para realizar investigacin
y desarrollo?
9. Tiene la organizacin una estrategia clara y explcita en investigacin y
desarrollo?
10. Cuenta la empresa con personal capacitado para realizar la labor de
investigacin y desarrollo?
11. La compaa es propensa al riesgo de invertir en investigacin y
desarrollo?

12. Se conocen los beneficios de realizar investigacin y desarrollo?

13. Se han alcanzado innovaciones exitosas con base en la investigacin y
el desarrollo?
14. Se conoce la legislacin con respecto a los derechos y
responsabilidades de descubrimientos e innovaciones?
15. Se tiene la capacidad para aprovechar las ideas sobre nuevos
productos y para explotar los descubrimientos que se presenten?
Anlisis de la competencia.
Identificar y clasificar la competencia
Nuevos productos
Productos sustitutos
Rivalidad en el sector
Analizar
Poder de negociacin de proveedores
Poder de negociacin de compradores
Definir factores claves de xito en el sector
Determinar ventajas y desventajas de la empresa
Determinar ventajas y desventajas de la competencia
Obtener la matriz perfil competitivo

Anlisis de la competencia - preguntas clave

1. Cules son las caractersticas del sector en el cual participa la
empresa?
2. Cul es el segmento del sector en donde se ubica la competencia de la
organizacin?
3. Cules son los principales competidores de la compaa?
4. Cules son las posibles respuestas de la competencia con relacin a
las tendencias econmicas, sociales, culturales, geogrficas, demogrficas,
polticas y legales, que afectan el sector o segmento en el cual participa la
organizacin?
5. Existe la posibilidad del surgimiento de nuevos competidores y que se
presenten otros? Con qu frecuencia suele suceder?
6. Qu tan fcil es que los nuevos competidores se desarrollen?
7. Cul es la modalidad y rivalidad del sector?

8. Cul es la relacin con proveedores y distribuidores por parte de la

empresa?
9. Cul es la relacin con proveedores y distribuidores por parte de la
competencia?
10. Cules son las fortalezas de los principales competidores de la
empresa?
11. Cules son las debilidades de los principales competidores de la
empresa?
12. Cules son las polticas, objetivos, estrategias y metas de los
principales competidores de la compaa?
13. Cul (es) es (son) la (s) ventaja (s) competitiva (s) de la empresa?
14. Cul (es) es (son) la (s) ventaja (s) competitiva (s) de la competencia?
15. Cules son los factores claves de xito en el sector o segmento
definido?
16. Realiza su empresa estudios sistemticos de competencia?
17. Tiene su organizacin una base de datos de la competencia?
18. Existe un sistema de inteligencia comercial?
19. Tiene su empresa perfiles de competitividad?
20. Realiza su compaa Benchmarking?

El ambiente del mercado

Cada vez que los mercadlogos planean, toman en cuenta las necesidades
y deseos de los miembros de la sociedad fuera de la organizacin, as como
las necesidades de recursos materiales y humanos, tecnologa y otros
requerimientos del exterior. Todos los mercadlogos deben tomar en
cuenta, aunque en diversos grados los elementos y fuerzas de su exterior.
Aunque sea poco o nada lo que pueden hacer por modificar estas fuerzas,
no tienen otra alternativa que responder a ellas. Deben identificar, evaluar y

reaccionar a las fuerzas, fuera de la empresa, afectar las operaciones de

sta.
Operacin en una sociedad plural
Trabajar en una sociedad plural tiene varias implicaciones para las
empresas. En primer lugar, el poder de las empresas se mantiene en
equilibrio gracias a la existencia de varios grupos, como las asociaciones
ecolgicas. Segundo, los intereses de las empresas pueden ser expresados
por grupos conjuntos, como las Cmaras de Comercio. Tercero, las
empresas participan en proyectos con otros grupos responsables con el
propsito de que la sociedad mejore; un ejemplo de ello es la colaboracin a
favor del remozamiento del centro de las ciudades. Cuarto, en una sociedad
plural puede haber conflicto o acuerdo entre grupos. Finalmente, en una
sociedad de este tipo cada grupo est muy atento a lo que hacen los otros.
Preguntas para evaluar el entorno general
Cules son los aspectos econmicos, sociales, culturales, geogrficos,
demogrficos, polticos y legales, que afectan la organizacin?
Cules son las variables econmicas, sociales, culturales, geogrficas,
demogrficas, polticas y legales, que debe evaluar la empresa?
Cules son las fuentes de informacin para el anlisis de las variables
claves externas?
Cules son las tendencias que presentan las variables econmicas,
sociales, culturales, geogrficas, demogrficas, polticas y legales que
evala la empresa?
Cules son las amenazas econmicas, sociales, culturales, geogrficas,
demogrficas, polticas y legales, a las que est expuesta la organizacin,
con base en las variables evaluadas?
Cules son las oportunidades econmicas, sociales, culturales,
geogrficas, demogrficas, polticas y legales que favorecen la organizacin,
tomando como base las variables analizadas?
La empresa evaluada se considera amenazada por su entorno?
El entorno de la empresa analizada es favorable para su desarrollo futuro?
Preguntas para evaluar el entorno tecnolgico
Cules son las clases de tecnologas que se utilizan en la entidad?
Qu se piensa en la organizacin con respecto a la tecnologa?
Es importante la tecnologa en el giro del negocio de la empresa?
Cul es el nivel tecnolgico que usa la organizacin?
Es esencial la tecnologa como elemento diferenciador de la compaa?

Es un objetivo para la organizacin poseer tecnologa de punta?

Cul es el nivel tecnolgico de los insumos comprados por la
organizacin?
Es crtico el nivel tecnolgico de los insumos adquiridos?
Cmo afecta la tecnologa el proceso productivo de la compaa?
De qu manera se afecta la satisfaccin del cliente frente al nivel
tecnolgico del producto(s), vendido(s), por la empresa?
Es la tecnologa una variable dependiente o independiente del nivel de
ventas y utilidades de la organizacin?
Qu tecnologas se deben utilizar para alcanzar los objetivos
empresariales?
Cul es el grado de obsolescencia de la tecnologa usada por la
organizacin?
Cul ha sido la evolucin tecnolgica de la compaa y sus proveedores?
Cunto ha invertido la compaa en tecnologa?
Cunto espera invertir en el futuro?
Cunto debera invertir?
Cules son las prioridades de inversin en tecnologa?
Qu inversiones tecnolgicas deberan reducirse o eliminarse?
Cul es la tasa interna de retorno de la inversin en tecnologa? Cul es
el nivel tecnolgico de la competencia?
Cunto ha invertido la competencia en tecnologa?
Cul es el nivel tecnolgico de la empresa, dentro del mbito competitivo
en el cual se desempea?
Cules son las opciones tecnolgicas de la compaa?
Cules tecnologas ha implementado? Por qu?
Cules no ha implementado? Por qu?
Cules son las barreras representativas para mejorar el nivel tecnolgico
de la empresa?
CONDICIONES ECONMICAS
Un organismo gubernamental toma recursos, por lo general, procedentes de
contribuyentes, y presta servicios deseados por el pblico. Una iglesia se
sirve de las contribuciones de sus miembros para atender sus necesidades
religiosas y sociales. Una universidad recibe las aportaciones de recursos
de los contribuyentes, estudiantes y colaboradores de diversos tipos y las
transforma en servicios educativos y de investigacin.
Capital: maquinaria, edificios, inventario de bienes, equipo de oficina,
herramientas de toda clase y dinero en efectivo.

Fuerza de trabajo: disponibilidad, calidad y precio de la fuerza de

trabajo. Muchos artculos pueden producirse a un costo menor en pases
como China, Mxico o Malasia.
Niveles de precios: todo lo referido con los insumos de una empresa se
ve evidentemente afectado por los cambios en el nivel de precios. La
inflacin no slo perturba a las empresas, sino que tambin ejerce
influencias sumamente inquietantes en todo tipo de organizaciones, a causa
de sus efectos en los costos de la fuerza de trabajo, materiales y otros
artculos.
Polticas fiscal y tributaria: si los impuestos sobre las utilidades de las
compaas son muy elevados, el incentivo para la creacin o permanencia
de empresas tiende a disminuir y los inversionistas buscarn otra parte
donde invertir su capital. Si se fijan impuestos a las ventas, los precios
aumentarn y la gente tender a comprar menos.
Clientes: ninguna empresa podra existir sin ellos, para conseguir clientes
una compaa debe saber qu necesita la gente y qu comprar.
Las expectativas y demandas de los diversos sectores atendidos por las
empresas organizadas se ven influidas por factores tanto no econmicos
como econmicos de las condiciones imperantes. Los principales son las
actitudes, deseos y expectativas de los individuos, buena parte de los cuales
son producto de los patrones culturales prevalecientes en las condiciones
sociales. Sin embargo, los factores econmicos desempean en este caso
un papel de gran importancia. La gente desea obtener lo ms posible por su
dinero, sin importar que vaya a parar a las empresas, gobierno u obras de
beneficencia.
Variables econmicas

Producto Interno Bruto

Tasas de inters de captacin y colocacin
Disponibilidad de crdito
Inflacin
Devaluacin
Patrones y cambios en el consumo
ndice de desempleo
Balanza cambiara
Ingreso per- cpita
Impuestos
Salario mnimo
Tamao de mercado
Pronsticos econmicos

 Dficits presupustales
Polticas monetarias, fiscales y cambiaras

CONDICIONES TECNOLGICAS
El trmino tecnologa se refiere a la suma total de conocimientos de los
que disponemos sobre la manera de hacer cosas. Incluye inventos, tcnicas
y la gran acumulacin de conocimientos organizados, desde la
aerodinmica hasta la zoologa. Sin embargo, su mayor influencia se dirige
al modo de hacer cosas, a la manera en que diseamos, producimos,
distribuimos y vendemos bienes y servicios.
Categoras de cambios tecnolgicos
Categoras y ejemplos:
Creciente capacidad para el dominio de tiempo y distancias en el
transporte de carga y de pasajeros: ferrocarriles, automviles y camiones,
aviones, vehculos -espaciales (en cierta medida).
Creciente capacidad para generar, almacenar, transportar y distribuir
energa: electricidad, energa nuclear, lser.
Creciente capacidad para disear nuevos materiales y modificar las
propiedades de otros a fin de que satisfagan mejor de otros a fin de que
satisfagan mejor nuestras necesidades: aleaciones de acero, fibras
sintticas, plsticos y nuevas medicinas.
Mecanizacin o automatizacin de procesos fsicos: gran cantidad de
dispositivos en sustitucin de la fuerza de trabajo, desde la hiladora de
Hergreaves de 1770 hasta los sistemas de transporte subterrneo.
Mecanizacin o automatizacin de ciertos procesos mentales: las
computadoras, que amplan enormemente la capacidad para almacenar,
manipular, seleccionar y suministrar datos.
Extensin de la capacidad humana para detectar cosas: radares,
microscopios electrnicos, instrumentos para la visibilidad nocturna.

Fortaleza

Debilidad

Impacto

Indicadores
Alto

Medio

Bajo

Alto

Medio

Bajo

Alto

Medio

Bajo

1. Fuerza de producto, calidad,

exclusividad
2. Lealtad

satisfaccin

del

cliente
3. Participacin del mercado
4. Bajos costos de distribucin
5. Uso

de

la

curva

de

experiencia
6. Uso del ciclo de vida del
producto

y del ciclo de

reposicin
7. Inversin en I & D para
desarrollo

de

nuevos

productos
8. Grandes barreras en entrada
de productos en la compaa
9. Ventaja sacada del potencial
de crecimiento del mercado
10.

Fortaleza de (los)

proveedor (es) y disponibilidad

de insumos
11.

Concentracin

de

consumidores
12.

Administracin

de

clientes
13.

Acceso a organismos

privados o pblicos
14.

Portafolio

de

productos
15. Programa post-venta
16. Otros

Creciente conocimiento del comportamiento individual y grupal y de la manera de

enfrentarlo: bases psicolgicas de la motivacin, patrones de comportamiento
grupal, mejores tcnicas administrativas.
Creciente conocimiento de enfermedades y su tratamiento: vacunas para el
combate de la poliomielitis, transplantes de rion, tratamiento de infecciones con
antibiticos.
La tercera ola: la era del conocimiento
La economa de la primera ola se bas en la tierra y el trabajo agrcola. La segunda
ola se centr en las mquinas y las grandes industrias. La economa de la tercera
ola es la era del conocimiento, lo que comprende datos, imgenes, smbolos,
cultura, ideologa, valores e informacin (como administrar o controlar, por ejemplo,
la inmensa cantidad de informacin disponible en Internet). El ciberespacio es un

entorno bioelectrnico en el que se conjugan cables telefnicos y coaxiales, lneas

de fibra ptica y ondas electromagnticas.
CONDICIONES SOCIALES
Las condiciones sociales se componen de las actitudes, deseos, expectativas,
grados de inteligencia y educacin, creencias y costumbres de las personas que
integran un grupo o sociedad dados. Las condiciones polticas y legales son principalmente el conjunto de leyes, reglamentos y organismos gubernamentales y sus
acciones que afectan a todo tipo de empresas, a menudo en grados diversos. El
concepto de responsabilidad social implica para las organizaciones la consideracin
del impacto de sus acciones en la sociedad. Las condiciones ticas (que bien
podran incluirse como elemento de las condiciones sociales) incluyen series de
normas de conducta personal de aceptacin y prctica general.
Actitudes, convicciones y valores sociales.
Se ha criticado a varias empresas por no ser sensibles a las actitudes, convicciones
y valores sociales de individuos, grupos o sociedades especficos. Pero actitudes y
valores difieren segn se trate de trabajadores o empleados, ricos o pobres,
estudiantes o exalumnos universitarios, contadores o ingenieros. Es ms responder
a estas fuerzas cuando se hallan fuera de las empresas, no tienen otra opcin que
tomarlas en cuenta en su toma de decisiones.
Se han desarrollado varias convicciones sociales:

La certeza de que existen oportunidades para las personas dispuestas y capaces

de trabajar.

La fe en las empresas y el respeto por sus propietarios y lderes.

La creencia en la competencia y la competitividad en todos los aspectos de la

vida, particularmente en los negocios.

El respeto por el individuo, sin importar su raza, religin o credo.

El respeto por la autoridad que surge de la posesin de propiedades, conocimientos especializados y puestos polticos por eleccin o designacin.

La creencia en y el respeto por la educacin.

La fe en los procesos lgicos, la ciencia y la tecnologa.

La certeza de la importancia del cambio y la experimentacin para encontrar

nuevas maneras de hacer las cosas.

Ambiente externo: condiciones polticas, legales, ecolgicas y ticas.

Las leyes suelen ser producto de presiones y problemas sociales. Lo inquietante es
que, una vez emitidas, tienden a permanecer incluso si su necesidad socialmente
percibida ya ha desaparecido.

CONDICIONES POLTICAS (las actitudes y acciones de los legisladores y lderes,

polticos y gubernamentales) cambian con el flujo y reflujo de las demandas
convicciones sociales.
La actividad del gobierno influye en prcticamente todas las empresas y en los
aspectos de la vida. Respecto de las empresas, desempea dos funciones rpales:
la promocin y la restriccin de la actividad empresarial estimulando expansin y el
desarrollo econmicos, ofreciendo asistencia a la pequea empresa, subsidiando a
ciertas industrias, concediendo ventajas tributarias en ciertas situaciones, apoyando
la investigacin y el desarrollo e incluso protegiendo a empresas por medio de
aranceles especiales. Finalmente, el gobierno es el mayor cliente, pues adquiere
gran cantidad de bienes y servicios.
CONDICIONES LEGALES
La otra funcin del gobierno es restringir y regular la actividad empresarial. Todos
estn rodeados por una telaraa de leyes, reglamentos y mandatos judiciales, y no
solo a nivel nacional, sino tambin departamental y local. Algunos de estos
instrumentos estn diseados para proteger a los trabajadores, consumidores y
unidades. Otros lo estn para dar obligatoriedad a los contratos y proteger los
derechos de propiedad.

Variables polticas y legales

Relaciones internacionales

Ley tributaria
Ley laboral
Reforma financiera
Actividades terroristas

Potencial electoral
Legislacin y reformas de tratados
internacionales
Subsidios
Aranceles
Leyes de proteccin al medio ambiente
Gasto pblico

Polticas de inversin
Exenciones tributarias
Reglamento comercio exterior
Seguro social
Sena
Jubilacin
Desregularizacin
Privatizacin o nacionalizacin
Proteccin al consumidor
Contaminacin
Salud y seguridad
Elecciones presidenciales y de alcaldes

Otras Variables que tienen relacin con las fuerzas polticas

Regulacin gubernamental
Cambios en leyes tributarias
Leyes ambientales
Gasto de defensa
Nmero de votantes
Legislacin laboral
Legislacin antimonopolio

Relaciones exteriores
Poltica monetaria
Cabildeo poltico
Presupuesto del Estado
Grupos polticos
Actividades terroristas
Actividades electorales
Poltica fiscal

Variables sociales, culturales, geogrficas y demogrficas

Nmero de matrimonios
Nmero de personas por hogar
Nmero de uniones libres
Nmero de personas separadas
Nmero de divorcios
Tasa de nacimientos
Tasa de defunciones
Tasa de emigracin e inmigracin
Esperanza de vida
Poblacin total

Poblacin por clases y categoras

Religiones
Nmero de iglesias
Poblacin por iglesias
Confianza en el gobierno
Roles de los sexos
Actividad de la mujer
Programas sociales
Nmero de escuelas colegios y universidades
Niveles educativos

Otras Variables que tienen relacin con las fuerzas culturales y sociales son:

Estilos de vida
Actitud frente al trabajo
Hbitos de compra
Roles por gnero
Preocupaciones ticas

Igualdad racial
Valor tiempo libre
Orientacin religiosa
Cuidado de los nios

Actitud de servicio

Actitud ante el Estado

Cuidado de los ancianos
Control natal
Actitud ante inversin
Actitud ante el extranjero

Deseo de cambio
Responsabilidad social
Respeto de los espacios

CONDICIONES ECOLGICAS
Por ecologa entendemos la relacin de los seres humanos y los dems seres vivos
con su ambiente, como tierra, agua y aire. La contaminacin de la tierra, el agua y el
aire. El suelo puede contaminarse por efecto de desechos industriales como
envases. La contaminacin del agua puede ser provocada, por ejemplo, por
sistemas de desechos txicos y drenaje.
La contaminacin del aire puede ser producto de fuentes tan diversas como la lluvia
acida, los humos de escape de los automviles, los cancergenos resultantes de
procesos de manufactura y otras causas.
Con el propsito de proteger el ambiente, los pases europeos estudian la posibilidad
de imponer el registro ISO 14001, para garantizar que en las polticas de las
compaas se consideren intereses pblicos como la prevencin de la contaminacin

y el cumplimiento de las leyes y reglamentos correspondientes, atencin a la

ecologa podra convertirse en la siguiente ola administrativa.
Concretamente, los temas a desarrollar son: Problemtica ambiental general.
Cumbre de Ro de Janeiro y Desarrollo Sostenible:
Los temas fundamentales son Ecoefciencia, Normas Ambientales y Mercadeo
Verde.
1. Problemtica ambiental general.
Sin que se pretenda agotar la mencin de los problemas ambientales existentes, se
har referencia en la primera charla a los siguientes:
1.1. Crecimiento de la poblacin mundial
1.2. Deforestacin, erosin, deterioro del suelo

1.3. Escasez de agua potable, contaminacin de ros y mares

1.4. Despilfarro energtico
1.5. Produccin de basuras (residuos slidos)
1.6. Contaminacin de la atmsfera
1.7. Contaminacin de los alimentos
1.8. Efecto invernadero, cambio climtico
1.9. Lluvia acida
1.10. Deterioro de la capa de ozono
1.11. Prdida de la biodiversidad
1.12. Contaminacin radioactiva
1.13. Contaminacin electromagntica
1.14. Contaminacin auditiva
1.15. Contaminacin visual

2. Cumbre de Ro de Janeiro
Entre el 3 y 14 de junio de 1992 se llev a cabo en Ro de Janeiro la ms grande
cumbre de naciones del orbe jams realizada, la cual gir en torno a los asuntos
ambientales. Veinte aos atrs, en 1972, se haba llevado a cabo en Estocolmo una
cumbre similar referida a los mismos temas.
Los temas fundamentales discutidos en la conferencia de Ro fueron: Informe de
cada nacin sobre sus recursos naturales y su relacin con las metas de desarrollo
propuestas; formulacin de los derechos del planeta en la llamada "Carta de la
Tierra", negociacin concreta de las convenciones sobre cambio climtico,
biodiversidad y bosques, y establecimiento de la llamada "Agenda 21", en la cual se
formularon programas y acciones a ejecutar hasta el ao 2000, y comienzos del siglo
XXI para el logro del llamado Desarrollo Sostenible.

3. Desarrollo Sostenible
Se entiende por desarrollo sostenible el que conduzca al crecimiento econmico,
a la elevacin de la calidad de vida y al bienestar social, sin agotar la base de
recursos naturales renovables en que se sustenta, sin deteriorar el medio ambiente o
el derecho de las generaciones futuras a utilizarlo para la satisfaccin de sus propias
necesidades.
4. Ecoeficiencia, produccin ms limpia
Define produccin ms limpia como:
El aumento en la produccin de insumos y servicios, paralelo a una disminucin
en el consumo de recursos naturales y de energa, y a una reduccin de los
desechos y las emisiones.
5. Normas ambientales ISO 14000
Las ISO 14000 son veinte normas que ofrecen la gua necesaria para imple mentar
un sistema de Gestin o Administracin Ambiental eficiente en las empresas. Se
establecen por consenso internacional y su aplicacin o acatamiento tiene carcter
voluntario, no obligatorio.
6. Mercadeo verde
La secuencia de conceptos y temas relacionados con la productividad y el medio
ambiente seguida hasta ahora nos conduce necesariamente a una fase concluyente
del proceso, que es el llamado mercadeo verde o "green marketing".
CONDICIONES TICAS
Cuando a un corredor de bolsa se le detiene por negocios turbios, o un nuevo
procedimiento mdico plantea dilemas imprevistos, surgen voces que piden cursos
acadmicos de tica. Se insta a las facultades de derecho, de medicina, de
administracin de empresas, e incluso a las escuelas secundarias, a tratar de
resolver las cuestiones de moralidad instituyendo ms cursos de esta materia. La
idea es de esta exigencia es que a todos se les puede ensear a distinguir el bien
del mal, as como a los estudiantes de medicina se les ensea a distinguir el hgado
del pncreas.
La ctedra de tica se basa, tpicamente, en el estudio de casos prcticos. Es recto
que un menesteroso robe medicamentos para curar a su esposa? A quin debera
beneficiar con el nico corazn disponible para trasplante: a la madre de tres
pequeos, o al cientfico productivo? Podra suponerse que el graduado, quien as
ha llegado a conocer perfectamente las distinciones de ndole moral, es capaz de
reconocer (y rechazar) un negocio cuestionable o la indecente solicitud de un
superior.
Por desgracia, esta conclusin se basa en un equvoco en cuanto a qu hace
buenas a las personas. La conducta recta es el resultado de un adiestramiento, no

de la reflexin. Como insistiera Aristteles hacia milenios, un adulto bueno antes fue
un nio bueno a quien se habitu a actuar con rectitud. Los elogios por decir la
verdad y los castigos por mentir harn que sea, con el tiempo, "naturalmente"
honrado.
El conocimiento abstracto del bien y del mal no contribuye ms a la formacin del
carcter que el conocimiento de la fsica al ciclismo. Los ciclistas no tienen que
pensar hacia qu lado inclinarse, y las personas honradas no tienen que pensar o
responder cuando estn bajo juramento.
Recurrir a los cursos de tica para ensear la moralidad tiene implicaciones ms
preocupantes que la simple prdida del tiempo. Los casos difciles, cuya intencin es
sacudir a los estudiantes, invariablemente entraan un conflicto entre principios
convencionales, como los derechos de propiedad y la posibilidad de salvar una vida
en el caso de la esposa enferma. Insistir en estos conflictos sugiere que la moralidad
convencional es incoherente y, en consecuencia, no es racionalmente obligatoria.
Por ello, la enseanza de la tica proporciona una excusa ms para soslayar
nuestros deberes ms obvios.
Los ejemplos tpicos de las clases acadmicas de tica desvan la atencin del
contenido de la moralidad propiamente dicha. La honradez, el trabajo y el respeto a
los dems -no una serie de posiciones sobre cmo alcanzar ciertas metas socialesforman el girscopo que estabiliza al individuo en su viaje por la vida. Sin embargo,
la educacin tica acadmica, cuando est inspirada en acontecimientos pblicos,
suele concentrarse en la accin pblica. Qu pesa ms: las utilidades de la
empresa o la contaminacin que sta causa? Cundo debe un funcionario pblico
denunciar la corrupcin?
Las anteriores son preguntas interesantes y difciles de contestar, pero no es
probable que la mayora de las personas deba encontrarles respuesta. Menos desconcertantes, pero de mayor importancia, en conjunto, para el carcter de la sociedad, son los pequeos retos de cada da, como decidir si se debe compartir alguna
suma inesperada de dinero con una institucin de beneficencia, o irse de compras.
Nuestro complejo mundo presenta acertijos de moralidad especiales, y hay lugar
para la reflexin filosfica. Pero los cursos acadmicos de tica constituyen
ejercicios sin sentido. Distinguir lo correcto de lo incorrecto en la vida diaria no es tan
difcil; lo que si resulta arduo es vencer la pereza y la cobarda para hacer lo que
sabemos perfectamente bien que debemos hacer. Como todos los padres lo
aprenden algn da, slo con buenos ejemplos e incentivos apropiados se puede
alentar esta fortaleza.
Por Michael Levin, profesor de filosofa en el City
College de la Ciudad de Nueva York

Indicadores a tener en cuenta para un estudio de mercado

Indicadores Econmicos
PIB per cpita US$ PPP++
Crecimiento del PIB % promedio anual
Inflacin % promedio anual
Desempleo promedio fuerza laboral
Impuestos totales como % del PIB
Lneas telefnicas por cada 100 personas
Automviles por cada 1.000 personas
Contaminacin emisiones de C02 toneladas per cpita.

Indicadores sociales
Tasa de escolaridad secundaria %++
Esperanza de vida al nacer, aos
Mortalidad infantil por cada 1.000 nacidos vivos
Mdicos por cada 100.000 personas
Densidad demogrfica: personas por cada 1.000 hectreas
Poblacin de la ciudad ms grande, millones
Homicidios por cada 100.000 hombres
Divorcios como % de los matrimonios.

Indicadores culturales
Televisores por cada 1.000 personas
Salas de cine por cada milln de personas
Diarios por cada mil personas
Visitantes extranjeros como % de la poblacin residente
Restaurantes McDonald's por cada milln de personas
Consumo de alcohol, litros per cpita
Pluviosidad anual, cm.
Temperatura promedio, C

Indicadores polticos
Sectores pblicos como % del empleo total
Gasto militar como % del PIB
Nmero de jefes de gobierno
Mujeres MP como % del total de MP++
Derecho femenino al sufragio: ao en que concedi
ndice de Freedom House:
Libertades polticas
Libertades civiles

Cinco estrategias de cobertura del mercado:

Concentracin producto/mercado. Consiste en que la compaa consigue para s
un nicho en solamente una parte del mercado.
Especializacin del producto. Consiste en que la compaa decide producir
solamente un tipo de producto para todos los grupos de clientes.
Especializacin del mercado. La compaa decide fabricar una variedad de
productos que sirvan a las necesidades de un grupo particular de clientes. (Ej.
clientes industriales).
Especializacin selectiva. La compaa introduce varios productos al mercado que
no tienen relacin con ningn otro, excepto que cada uno provee una oportunidad
atractiva individual.
Cobertura total. La compaa fabrica una escala completa de productos que
sirvan para todos los segmentos del mercado.
Poder en el mercado
La diversificacin relacionada tambin se utiliza para obtener poder en el
mercado. El poder en el mercado existe cuando una empresa logra vender sus
productos por encima del nivel competitivo existente o reducir los costos de sus
actividades primarias y de apoyo por debajo del nivel competitivo, o logra ambos
objetivos a la vez.
Una estrategia para obtener poder en el mercado por medio de la diversificacin
es la competencia en puntos mltiples, la cual existe cuando dos o ms empresas
diversificadas compiten en las mismas reas de producto o en los mismos mercados
geogrficos. Por ejemplo, cuando Philip Morris incursion en los alimentos al
comprar General Foods y Kraft, la respuesta competitiva del RJR fue la adquisicin
de otra compaa de alimentos, Nabisco. La rivalidad competitiva entre estas dos
empresas es un ejemplo de competencia en puntos mltiples.
Si ambas empresas compitieran frente a frente en cada mercado, la competencia
en puntos mltiples no generara beneficios potenciales; en lugar de ello, generara
una actividad competitiva excesiva. Con el tiempo, si estas compaas evitan
competir y en realidad practican la indulgencia mutua, la situacin podra clasificarse
como una forma de diversificacin relacionada que crea valor para cada empresa a
travs de una menor actividad competitiva. La indulgencia mutua es una relacin
entre dos o ms compaas en estado de competencia excesiva, lo cual origina una
situacin en la que todas las empresas involucradas se percatan de que resulta
autodestructiva y, sin un acuerdo formal, cancelan las acciones y respuestas
competitivas de esas caractersticas.
Walt Disney y Time Warner operan en sectores similares: parques temticos,
produccin cinematogrfica y televisiva y actividades de transmisin. Disney ha

invertido grandes cantidades de dinero en publicidad para sus parques temticos en

las revistas de Time Warner. Sin embargo, sta inici una campaa publicitaria muy
agresiva con el propsito de atraer a los clientes de los parques temticos de
Disney. Disney respondi cancelando sus anuncios en las publicaciones de Time
Warner. A su vez, sta suprimi la publicidad de sus parques temticos en una
televisora de Los ngeles propiedad de Disney. Ello ilustra el lado negativo de la
competencia en puntos mltiples. Las acciones de Disney representan un modo de
contraataque, que se supone es una accin estratgica notable cuando existe una
competencia en puntos mltiples. Los contraataques no son comunes cuando existe
competencia en puntos mltiples debido a que la amenaza de ellos puede evitar que
se emprendan acciones estratgicas, o ms bien se retraigan de aplicar sus
acciones estratgicas ante el peligro de un contraataque.

5. LA ACTIVIDAD ECONOMICA
En la vida actual, necesitamos de los bienes y servicios que nos rodean para
subsistir, es decir, para satisfacer nuestras necesidades ms elementales, disfrutar
de la vida y lograr mayor bienestar.
Desafortunadamente la mayora de los bienes aptos para el consumo, es decir para
satisfacer las necesidades humanas, tienen que ser producidos por el hombre >
presentan frecuente escasez. Esta situacin enfrenta al hombre con el reto de cmo
producir ms, y sobre todo, con el de lograr que esa mayor produccin llegue
efectivamente a la mayora de la poblacin.
Pero de dnde sale la produccin? Cmo hacemos para producir ms? Cmo
hacemos para que ese producir ms llegue a la mayora de la poblacin?
La Economa es la ciencia que estudia la produccin, la distribucin, el consumo el
cambio.
5.1 Produccin
Puede considerarse como un proceso de transformacin realizado por el hombre
para obtener ms productos. Estos productos tienen un precio ms elevado que el
gasto hecho en los factores que intervienen en su transformacin.
La medicin de la fuerza de trabajo se suele hacer desde dos puntos de vista:
cuantitativo y cualitativo.
Cuantitativo. Es decir, cuntas personas pueden y deben estar aportando su a de
trabajo en el proceso de produccin. En efecto, fcilmente podemos apreciar que no
todas las personas son aptas para trabajar; en primer lugar distinguimos los jvenes
en edad escolar y las personas de edad que por su condicin ya debieran estar
jubiladas. Si al total de la poblacin de un pas le restamos estos dos grupos de
personas obtendremos la poblacin en edad activa, o sea aquella que por su
condicin pudiera estar aportando su fuerza de trabajo a la corriente productiva.

Pero nos preguntamos si esto ser as y llegamos a la conclusin de que existen

otros grupos de personas que no aportan o no estn aportando su fuerza de trabajo
como los que queriendo trabajar no encuentran trabajo, los que no quieren trabajar o
los que prestan el servicio militar, etc.
Si a la poblacin en edad activa le restamos estos otros grupos obtenemos la
poblacin realmente activa, es decir, la que efectivamente est contribuyendo a la
produccin del pas. Por el contrario, podemos concluir que si bien no todos somos
productores, s todos somos consumidores.
Cualitativo. Se refiere a las calificaciones de la poblacin; se suele hacer
distincin entre las diferentes actividades o sectores de la produccin: primario,
secundario y terciario.
Sector primario. Est compuesto por aquellas actividades que se dedican a la
agricultura, bosques, pesca y minas. Recursos naturales: renovables y no
renovables.
Sector secundario. Est compuesto por aquellas actividades que se dedican a la
transformacin de materias primas en productos acabados o semielaborados, o sea
la industria.
Sector terciario. Est compuesto por aquellas actividades que se dedican al
comercio, la administracin, al ejercicio de profesiones liberales, la banca, los
seguros y en fin todas aquellas relacionadas con la prestacin de servicios.
5.2 Factores productores de rentas
Factores de la produccin. Los factores de la produccin fundamentalmente son:
trabajo, tierra y capital.
Trabajo. Est formado por la fuerza de trabajo del hombre; principalmente est
dirigido a la prestacin de servicios y a la transformacin de materias primas
mediante el empleo de instrumentos y mquinas.
Tierra. Se refiere a las materias primas, es decir, a los bienes que se encuentran
en estado bruto en la naturaleza tales como la madera, los minerales, el agua, etc.
La extraccin de estos bienes corresponde al sector primario, pero su transformacin en productos acabados corresponde al secundario y su comercializacin al
terciario.
Cuanto ms desarrollada est una economa, ms numerosas son las transformaciones y ms intenso el proceso de produccin.
Capital. Est compuesto por aquellos bienes que no se encuentran en la naturaleza,
sino que son producidos por el hombre, no para su consumo inmediato, sino para la
produccin de otros bienes.

Las mquinas e instalaciones diversas constituyen tambin este factor que se

conoce con el nombre de capital tcnico.
5.3 Oferta y demanda
Oferta, es la cantidad de bienes disponibles en el mercado para ser vendidos. Oferta
especial, tiene como objeto hacer que el producto lo usen nuevos consumidores con
la esperanza de que parte de ellos lo adopten, por eso el precio del producto es al
costo o menor que el costo. Demanda, es la cantidad de bienes o servicios que un
sujeto est dispuesto a comprar. El factor ms importante es el precio de la
mercanca que est en relacin inversa con la cantidad demandada.
Clases de Demanda
Demanda rgida. Cuando la cantidad demandada vara poco al modificarse el
precio.
Demanda normal. Es aquella que decrece cuando se incrementa el precio.
Demanda inelstica. Es la que se modifica poco ante una alteracin del precio.
Demanda elstica. La cantidad demandada aumenta cuando el precio sufre una
pequea reduccin.
Demanda constante. Se caracteriza por un nivel de ventas casi regular durante el
perodo considerado.
Demanda decreciente. Toda organizacin afrontar tarde o temprano una
demanda decreciente para uno o ms productos; ejemplo: las iglesias - feligreses;
universidades privadas- inscripciones.
Demanda irregular. Es la demanda que vara por temporada, por da o por
h o r a s : ejemplo: museos y parques (sbados y domingos, llenos; en semana,
vacos).
Nota: para que la demanda se ample, hay que formular estrategias de
mercadotecnia.
5.4 Clasificacin de las rentas
Aunque todas las rentas provienen de la produccin, hay unas que directamente
provienen de una actividad productora, como por ejemplo el salario, y otras que no
provienen directamente de una actividad productora, como por ejemplo las
prestaciones sociales.
Rentas de una actividad productora. Constituyen esta clase de rentas las que
remuneran los factores de la produccin.
En consecuencia tenemos:
Remuneracin al trabajo. Constituida por lo que se paga por la prestacin de este
servicio en sus diversas formas: sueldo, salario, honorarios, comisiones, etc.

Remuneracin a la tierra. Constituida por lo que se paga o se agrega como

remuneracin a este factor y sus diversas formas: arriendo, participacin, dividendo,
inters, etc.
Remuneracin al capital. Constituida por lo que se paga como remuneracin a este
factor en sus diversas formas: dividendo, inters, beneficio, ganancia, etc.
Rentas sociales o de transferencia. Son aquellas que aunque no provienen
directamente de una actividad productora, s provienen de la produccin. En efecto,
el Estado mediante la actividad fiscalizadora recauda impuestos, tomando parte de
las rentas de los dueos de los factores de la produccin, y los reparte
equitativamente entre las personas o sectores ms deprimidos.
5.5 Impuestos
En cualquier sistema poltico, el Estado interviene en mayor o menor proporcin
en la vida econmica de los ciudadanos para procurarles en una u otra forma el
mayor bienestar. Esa intervencin se ve en la presentacin de servicios que
requieren de una infraestructura hecha a expensas de recursos; esos recursos los
obtiene el Estado tomando rentas que tericamente le sobran a unos dueos de los
factores de la produccin para trasladarlos a los que menos tienen o no son dueos
de dichos factores. Esos recursos que el Estado toma como parte de las rentas
constituyen los impuestos.
Principales impuestos en general

Impuestos Nacionales

Impuestos Territoriales

Impuesto de renta (tarifa del 35%)

( Departamentales )

Impuesto a las ventas (IVA) (tarifa

del 12%)

Impuestos sobre juegos de suerte y

azar Consumo de licores, cigarrillos,
sifones y cervezas

Impuesto de timbre

Impuesto al degello de ganado mayor

Ms: inversiones forzosas

Impuesto sobre eventos

caninos y deportivos.

IVA a las importaciones

Impuesto de guerra
carbn, ferronquel)
Impuesto para la paz

(petrleo,

hpicos,

Impuestos Distritales
Predial
Industria y Comercio, avisos y
tableros
Impuesto de vehculos (rodamiento)

Degello de ganado menor

Sobretasa a la gasolina

Registro de patentes y marcas

Extraccin de arena, cascajo y
piedras.
Impuesto de registro

Valorizacin (contribucin)
Espectculos pblicos

Apuestas mutuas y premios

Delineacin urbana

Estampillas
Timbre sobre vehculos
automotores

Cargas parafiscales (sobre la nmina)

Aportes al Seguro Social
Aportes a las Cajas de Compensaciones
Sena e ICBF

Aunque la relacin de impuestos del ejemplo, se refiere a Colombia, en

cada pas latinoamericano la situacin es bastante similar.

SEGMENTACIN
Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades nicos, cada
comprador es potencialmente un mercado separado.
Hoy en da, los vendedores se estn alejando de la mercadotecnia masiva
y de diferenciacin del producto hacia una mercadotecnia orientada hacia
el mercado meta, debido a que este enfoque es ms til para detectar las
oportunidades del mercado y para desarrollar productos y mezclas de
mercadotecnia ms efectivos, los pasos clave en la mercadotecnia
orientada al mercado meta son la segmentacin del mercado, orientacin
a ste y posicionamiento en el mismo.
Una vez que una compaa ha determinado a qu segmentos va a
ingresar, debe decidir cul ser su estrategia de posicionamiento en el
mercado, es decir, que posiciones va a ocupar en los segmentos que ha
elegido. Debemos recordar que un elemento decisivo del xito de una
empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Proceso de tomar el mercado total, heterogneo para un producto o
servicio y dividirlo en varios submercados o segmentos, cada uno de los
cuales es homogneo en todos sus aspectos. Prctica orientada al
consumidor.
Pueden lograrse cambios en el producto o con estratos especficos para
cada segmento.
Beneficios.
Canalizar esfuerzos a los mercados potenciales ms productivos.
Diseo de productos o servicios compatibles con la demanda.
Determinar actividades promocionales efectivas.
Escogencia de los medios publicitarios ms eficaces.
Condiciones de segmentacin efectiva
Cuantificacin e informacin accesible.
Segmento accesible: canal, medio, fuerza de ventas.
Segmento representativo para obtener utilidades.
MTODOS DE SEGMENTACIN
Segmentar el mercado ya sea demogrficamente por edad, sexo,
educacin, factores culturales, factores tnicos, etc., geogrficamente
como poblacin, regin, zona, barrio, manzana, calle y carrera,
psicogrficamente por costumbres, experiencias comunes y de
aprendizaje, actitudes, intereses y opiniones.
Por beneficio: volumen de consumo, proceso de decisin, valor unitario y
segmentacin por volumen como la distribucin por tipo de canal. El
objetivo es crear un nicho de mercados (es decir, ser lder) para controlar
ms fcilmente su mercado. Cuando se segmenta el mercado, se
reconoce que est formado por grupos distinguibles conformado por

clientes con diferentes necesidades, formas de comprar y diferentes

reacciones a la oferta.
Agrupar a las personas segn sus necesidades, y crear diferentes
estrategias de mercado para cada uno. Satisfacer de la mejor manera
posible a sus clientes, teniendo en cuenta el grado de madurez de la
necesidad.
Posicin del mercado: es seleccionar un patrn especfico de
concentracin je mercado, que le permita maximizar sus oportunidades,
porque la empresa no puede estar en todas partes, por eso debe buscar
un segmento que sea atractivo. Ejemplo:
Donde no haya mucha competencia.
Segmento subexplotado.
Segmento insatisfecho.
Estrategias de penetracin de mercados: en esta estrategia hay que
tener en cuenta las variables controlables del mercado, las 4P, producto,
precio, punto de venta, promocin, pero siempre pensando que de
acuerdo al tipo de cliente, depender la estrategia de mercado y el nivel
del consumidor.
Estrategias de oportunidad: la promocin debe empezarse en el tiempo
exacto para tener xito. Se debe realizar un control estratgico
permanente y continuo en cada uno de los organismos involucrados o
comprometidos en el logro de los objetivos.
BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
Es muy importante segmentar el mercado totalmente, y una de las
maneras de hacerlo es dividirlo en ltimos consumidores y usuarios
industriales, teniendo como criterio para ambos el motivo de compra.
Los ltimos consumidores compran y usan productos o servicios para el
uso personal, para su familia o para el hogar; todas estas necesidades
estn apartadas de sus negocios y forman el mercado del consumo.

Los usuarios industriales son las organizaciones industriales,

institucionales o de negocios que compran productos para vender en sus
locales, para transformarlos, fabricarlos o hacer otros nuevos.
Segmentacin geogrfica: consiste en separar los mercados, en que se
quiere o se puede operar, por regiones escogiendo aquellas en las que
se puedan obtener mayores utilidades. Por ejemplo: regin norte, regin
occidente, regin central, etc.
Segmentacin demogrfica: con este tipo de segmentacin las
empresas tratan de distinguir grupos por criterios como: edad, sexo,

tamao de la familia, ingresos, ocupacin, educacin, ciclo de vida

familiar, religin, nacionalidad, o clase social. Esta forma de
segmentacin ha sido de las bases ms populares. Una de las razones
es que las variaciones en las necesidades, los deseos y los ndices de
utilizacin de los clientes, a menudo estn estrechamente relacionadas
con las variables demogrficas.
Segmentacin psicogrfica: la segmentacin psicogrfica divide a los
compradores en diferentes grupos, segn su estilo de vida o las
caractersticas de personalidad. Las personas del mismo grupo
demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy diferentes.
Los mercadlogos estn segmentando cada vez ms sus mercados
segn el estilo de vida del consumidor. Mide la calidad de vida.

Actividades
Trabajo
Pasatiempos
Actividades sociales
Vacaciones
Diversiones
Grupos sociales
Grupos comunitarios
Compras
Deportes

Intereses
Familia
Hogar
Empleo
Comunidad
Recreacin
Modas
Alimentos
Medios de
comunicacin
Logros

Opiniones
Autoconcepto
Asuntos sociales
Poltica
Empresa
Economa
Educacin
Productos
Futuro
Cultura

Demografa
Edad
Escolaridad
Ingresos
Ocupacin
Tamao familia
Vivienda
Tamao ciudad
Geografa
Etapa ciclo de vida

Segmentacin Psicogrfica
Criterios Psicogrficos
Personalidad
Estilo de vida

Valores

Segmentados
Introvertido, extrovertido, individualista, gregario,
ambicioso, generoso
Actividades: deportistas, viajeros Intereses:
cine, teatro, msica, religin Opiniones
Pertenencia
Logro
Solidaridad
Respeto
Seguridad

Las variables de personalidad para segmentar los mercados se estn

usando hoy en da ms y ms, dando a los productos las personalidades
que corresponden a las de los consumidores.
Segmentacin conductual: la segmentacin conductual divide a los
compradores en grupos, basndose en sus conocimientos, actitudes o
respuestas a un producto. Muchos mercadlogos creen que las variables
conductuales son el mejor punto de partida para la creacin de segmentos
del mercado.

Segmentacin Conductual
Criterios Conductuales
Tipo de usuario
Frecuencia de uso
Ocasin de compra
Condiciones de compra
Forma de compra
Tasa de uso
Lealtad de marca

Segmentados
Regular, potencial, no usuario
Diaria, mensual, ocasional
Fin de semana, viajes, celebraciones
Contado, crdito, por catlogo, internet
Racional, por impulso, por ocasin
Pequeo usuario, mediano usuario, gran
usuario
Usuario leal, usuario eventual

Ocasiones: esta segmentacin puede agrupar a los compradores

conforme a las ocasiones en que tienen la idea de comprar, hacen
realmente la compra o utilizan el artculo que compraron. Esta
segmentacin puede ayudar a las empresas a incrementar el empleo
del producto. Por ejemplo, el jugo de naranja se consume siempre a la
hora del desayuno, pero los cultivadores pueden promocionarlo como
una bebida refrescante que se puede consumir a otras horas del da.
Beneficios: la segmentacin por beneficios requiere averiguar cules
son los principales beneficios que buscan las personas en la clase de
producto, las clases de personas que buscan cada beneficio y las
marcas principales que proporcionan cada uno de esos beneficios.
Posicin de los usuarios: los mercados se pueden segmentar en grupos
de usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera
vez y usuarios regulares de un producto. Los lderes en la participacin
de mercado se enfocan en atraer a los usuarios potenciales, mientras
que las pequeas empresas se enfocan en atraer a los usuarios
actuales del producto lder del mercado.
ndice de utilizacin: los mercados tambin se pueden segmentar en
grupos de usuarios mnimos, medianos y excesivos. Los usuarios
excesivos son un pequeo porcentaje del mercado, pero conforman un
elevado porcentaje de las compras totales.
Estado de lealtad: un mercado tambin se puede segmentar por la
lealtad de los consumidores. Estos pueden ser leales a las marcas, a
las tiendas y a las compaas. Algunos compradores son totalmente
leales, compran una marca todo el tiempo. Otros son leales a dos o tres
marcas de un producto determinado, an cuando en ocasiones
compran otra. Otros no son leales a ninguna marca, quieren algo
diferente cada vez que compran un producto o compran cualquiera que
est en promocin u oferta.

Beneficios de la Segmentacin del Mercado

La segmentacin del mercado est orientada al cliente y, por esa razn,
es compatible con el concepto de marketing. Al segmentar, primero
identificamos las necesidades de los clientes dentro de un submercado y
luego decidimos si conviene disear una mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales,
los ejecutivos realizarn mejor su trabajo de marketing y harn un uso ms
eficiente de sus recursos. Una firma pequea de escasos recursos podr
competir con muchas probabilidades de xito en uno o dos segmentos
pequeos; en cambio, esa misma compaa sera aplastada por la
competencia si se concentrara en un segmento ms amplio. Por ejemplo,
Estee Corporation produce alimentos para los diabticos: galletas sin
azcar, bocadillos, dulces y varios tipos de aderezos, jaleas, y postres sin
azcar. A una empresa pequea le resultara imposible competir
directamente con los gigantes de la industria alimentaria mundial como
Kraft o General Foods.
En cambio, aplicando la estrategia de la segmentacin del mercado,
Estee est en condiciones de disear productos que correspondan a las
necesidades de un grupo especfico. Tambin la publicidad ser ms
eficaz, ya que los mensajes promocionales y los medios de comunicacin
con que se difunde, pueden ser dirigidos a un segmento particular del
mercado. Con un presupuesto apenas de S500 millones de pesos, Estee
se centra en su mercado meta, coloca anuncios en revistas para mdicos
y diabticos, y lleva a cabo una publicidad de correo directo entre estos
ltimos.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer rpidamente, si
obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del
mercado. Por ejemplo, Afg Industries of California se posicion como el
principal fabricante de vidrio para las puertas de los hornos de microondas
y los canceles de bao. La Oshkosh Truck Company de Wisconsin ha
llegado a ser el fabricante ms grande de camiones para bomberos y
rescate en los aeropuertos de todo el mundo. Reynolds Reynolds
Company, empresa con sede en Ohio, domina el mercado de los
formularios estndar de papel entre los distribuidores de automviles.
Hasta las compaas ms grandes, con suficientes recursos para realizar
el marketing masivo basado en costosas campaas a nivel nacional, han
empezado a abandonar las estrategias generales de marketing. Prefieren
la segmentacin por ser una estrategia ms eficaz para llegar a
fragmentos que antes constituan un udo masivo y homogneo.
La Segmentacin ayuda a la gerencia de varias maneras:
Encauza esfuerzos y recursos financieros y econmicos en los
mercados que posiblemente produzcan ms utilidades.
Disea productos de acuerdo con las demandas del mercado.
Determina las actividades promocionales ms efectivas para la
compaa.

 Adeca exactamente los medios publicitarios y determina cmo debe

ser la distribucin del presupuesto entre varios medios disponibles.
Dispone el momento ms adecuado por la promocin, hacindola fuerte
cuando la demanda as lo exija.
CONDICIONES PARA UNA BUENA SEGMENTACIN
La finalidad de la segmentacin es dividir un mercado para que cada
segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial de
marketing. Tres condiciones ayudan a los expertos en marketing a
alcanzar el objetivo:
Segmentacin por Beneficios
Segmentos por
beneficios
Precio bajo

Sabor agradable

Contenido
nutricional
Bajo
contenido
de
grasas y caloras

Demografa

Conducta

Amas de casa
bajos estratos

Uso diario
desayuno
Uso diario
Mezclada con
productos de
sabor
Uso diario
diferentes
preparaciones
Uso diario slo al
almuerzo

Nios
Familias
con
hijos en edad de
crecimiento
Jvenes
y
adultos
que
cuidan la figura

Psicografa
Conservadoras
Buscan el gusto
al consumir

Conservadores

Activos
Sociables

Presentacin
buscada
Leche entera en
bolsa de un litro
Leches con
sabores en cajas

Leche entera en
cajas larga vida
Leche
descremada en
cajas

Segmentacin demogrfica para empresas

Criterios Demogrficos
Sector empresarial
Subsector empresarial
Tamao de la empresa
Tipo de capital
Orientacin al lucro
Tipo de sociedad

Segmentos
Manufactura, servicios, finanzas.
Metalmecnico, confecciones, maderas, qumicos, plsticos.
Volumen de ventas anuales, nmero de empleados, monto de los
activos.
Pblico, privado, mixto.
Con nimo de lucro, sin nimo de lucro.
Annima, limitada, unipersonal.

El criterio de la segmentacin (esto es, las caractersticas con que se

describen los segmentos en que caen los compradores) ha de ser
mensurable y los datos que las describen deben ser obtenidos con
facilidad. La edad de los compradores a la vez es mensurable y de fcil
obtencin. Por otra parte, el deseo de productos inocuos desde el punto
de vista ecolgico puede constituir una caracterstica til para segmentar
el mercado de paales desechables biodegradables. Slo que esta
caracterstica no se mide con facilidad y tampoco podemos recabar
fcilmente los datos.

Segmentacin geogrfica para empresas

Criterios Geogrficos
Ubicacin
Acceso a medios de transporte
Acceso a puntos de distribucin o consumo

Segmentos
Pas, regin, ciudad, barrio.
Cercana a vas principales, redes elctricas,
aeropuertos, terminales martimos.
Cerca, lejos a polos comerciales

Segmentacin conductual para empresas

Criterios Conductuales
Ocasin de compra

Segmentos

Grado de usuario

Compras normales o especiales.

Cumplimiento estndares de calidad,
financiacin, garanta, asesora tcnica,
cumplimiento en entregas.
Usuario permanente, usuario espordico.

Grado de lealtad

alta, media, baja.

Beneficios buscados

El segmento del mercado tiene que ser accesible a travs de las

instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios,
fuerzas de venta de la compaa), con un costo mnimo y sin desperdiciar
esfuerzos. Con el propsito de no desperdiciar la cobertura, algunas
revistas norteamericanas de circulacin nacional, entre ellas Time y Sports
Illustratedy los grandes peridicos metropolitanos, publican ediciones
especiales para algunas regiones. Ello permite a un anunciante insertar un
anuncio en una revista dirigida, digamos, a un segmento del sur de
Estados Unidos o un anuncio de peridico que llega a determinados
suburbios, sin tener que pagar la exposicin en otras reas que no le
interesan. Igual sucede con peridicos y revistas en Latinoamrica.

Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte

rentable. En teora, los ejecutivos podran tratar a cada cliente como un
segmento individual. En realidad, esa situacin podra ser normal en los
mercados de empresas e industrias, como cuando Boeing vende aviones
para pasajeros a aerolneas comerciales o cuando Citibank hace un
prstamo al gobierno de Ecuador o Paraguay. Tambin se presenta en
algunos mercados de consumidores como las casas diseadas a gusto del
comprador. Sin embargo, al segmentar la mayor parte de los mercados de
consumidores, una empresa no necesita crear una amplsima gama de
estilos, colores, tamaos y precios, porque la produccin y - .estos de
inventario la hara imprctica.
Desde una perspectiva orientada a los clientes, el mtodo ideal de
segmentar mercado es hacerlo partiendo de los beneficios que aquellos
buscan. Un carpintero quiere una superficie lisa (el beneficio), no la lija (el
producto). No obstante, muchas veces los beneficios deseados por el
cliente no cumplen con la primera condicin antes descrita. Es decir, no se
miden fcilmente, pues los clientes no estn dispuestos a manifestarlos o
no quieren hacerlo. Por ejemplo, qu beneficios obtiene la gente de la

ropa cuya etiqueta est en la parte externa? Y a la inversa, por qu otras

personas se niegan a usarla?
Aun cuando se logre identificar los beneficios, posiblemente mediante
estudios con grupos de inters, es difcil determinar en qu proporcin
existen en el mercado. De ah que a menudo se utilicen varios indicadores
indirectos de los beneficios para describir los segmentos. Esos
indicadores (la edad, por ejemplo) no son la razn por la cual la gente
compra, sino caractersticas fcilmente medibles que suelen tener en
comn las personas que buscan los mismos beneficios. As, los
norteamericanos de edad madura tienden a leer Business Week ms que
los adolescentes no por su edad, sino porque el contenido de la revista
guarda ms estrecha relacin con su vida. A continuacin se explican
algunos de estos criterios de uso comn.
Al segmentar un mercado tambin debemos tener en cuenta: la
mensurabilidad, accesibilidad, magnitud, oportunidad y operatividad;
ignorarlos es correr con el alto riesgo de que nuestro plan de mercadeo no
arroje los resultados esperados. Veamos en qu consiste:

Mensurabilidad:

grado de informacin existente o disponible sobre las caractersticas

particulares del comprador.

Accesibilidad:

grado en que la empresa puede concentrar sus esfuerzos de

mercadotecnia en los sectores seleccionados.
grado en que los sectores merecen la pena de ser considerados como
un objetivo separado de mercadotecnia.
grado de adecuacin de la segmentacin al producto o al servicio
ofrecido.

Magnitud:
Oportunidad:
Operatividad:

grado de delimitacin de un segmento de mercado y diferenciado de

otros.

SEGMENTACIN DE MERCADO DE CONSUMIDORES

La divisin del mercadeo total en los segmentos de consumidores
finales y de empresas da origen a subdivisiones que siguen siendo
amplias y diversas para la generalidad de los productos. Es preciso
identificar algunas caractersticas dentro de cada segmento, pues slo as
podremos dividirlos en otros segmentos ms especficos.
Como se advierte en la siguiente tabla, podemos dividir el mercado de los
consumidores en segmentos ms pequeos valindose de las siguientes
caractersticas:

Geografa.
Demografa.
Psicogrficas.
Comportamiento de compra.

Al utilizar las caractersticas anteriores como criterios para segmentar los

mercados de consumidores, hemos de tener presentes varias cosas.
Criterios de Segmentacin
Geogrficos:
Regin:
Tamao de la ciudad o del rea estadstica:
metropolitana:
Urbana Rural:
Clima:
Demogrficos
Ingreso:
Edad:
Gnero:
Ciclo de la vida familiar:
Clase social:
Escolaridad:

Religin:
Origen tnico:

Psicolgicos:
Personalidad
Estilo de Vida:
Psicogrfico:

Segmentos tpicos del mercado

Regin Centro Occidental
Menos
de
25.000;
25.001

100.000;100.001 500.000; 500.001

1.000.000; etc.
Urbana, Suburbana, Rural
Caluroso, soleado, lluvioso - nublado
Menos de $100.000, $100.001 250.000,
$250.001 350.000, $350.001 500.000
Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49, 5064; de 65 en adelante.
Hombre, mujer
Joven soltero, joven casado, sin hijos, etc.
Clase alta, clase media alta, clase media
baja, clase baja, etc.
Solamente instruccin primaria, graduado
en
enseanza
media,
graduado
universitario
profesional,
ejecutivo,
oficinista, artesano, vendedor, estudiante,
ama de casa, desempleado.
protestante, catlico, judo, otros
Africano, Asitico, europeo, hispnico,
habitante del medio este de Estados
unidos, etc.
Ambicioso, seguro de s mismo, agresivo,
introvertido, extrovertido, sociable, etc.
Conservador, liberal, orientado a la salud, y
el condicionamiento fsico, aventurero
VALS (lista de valores, creencias, deseos y
prejuicios).

Conductuales
Beneficios deseados:

los ejemplos varan segn el producto:

electrodomsticos (costo, calidad, duracin);
pasta dental (prevencin de la caries, control de
la placa, dientes brillantes, buen sabor, precio
bajo)

Tasa de uso:

no usuario, usuario de pequeas cantidades,

usuario de grandes cantidades.

Primero, el comportamiento de compra rara vez puede atribuirse a una

caracterstica solamente. Por tanto, una segmentacin til se obtiene al
incluir varias caractersticas. He aqu un ejemplo: el mercado de un
producto muy pocas veces est constituido por todas las personas que
viven en cierta regin de un pas o por todas las que tienen ms de 65

aos. Por el contrario, muy probablemente el segmento se describe mejor

usando una combinacin de caractersticas. As, un segmento de un
servicio financiero podra componerse de todas las familias que habitan en
determinada regin, que tienen nios pequeos y cuyos ingresos rebasan
cierto nivel. El mercado meta de un fabricante de ropa podra estar dirigido
a mujeres jvenes y ricas (ingreso, edad y gnero). Por otra parte, hay que
proceder con mucho cuidado al escoger las caractersticas de la
segmentacin, pues si se utilizan mucho los segmentos seleccionados
sern mucho ms pequeos de lo necesario. La primera caracterstica que
escoja ha de ser la que ofrezca la divisin ms clara y definida del
mercado. Las otras han de seguir el orden de la eficacia con que
discriminan entre los segmentos.
Segundo, deben conocerse las interrelaciones entre las caractersticas,
sobre todo entre los factores demogrficos. As, la edad y el ingreso
suelen estar relacionados entre s. Y el ingreso depende, en cierta medida,
de la escolaridad y la ocupacin. En el caso de un producto en particular,
pueden ser semejantes los segmentos resultantes de las divisiones
hechas a partir del ingreso, escolaridad y ocupacin. Cuando es as, slo
se necesita utilizar el atributo cuya informacin es ms fcil de colectar.
Tercero, no hay reglas que rijan las categoras de nmero y alcance de
la mayor parte de las caractersticas. Por ejemplo, en la tabla anterior la
primera categora de edad abarca aos, dos categoras abarcan 7 aos,
tres abarcan 1 ao y una est abierta. Segn la situacin, tal vez
convenga servirse de menos o ms categoras o bien hacer que todas
tengan el mismo tamao. Para determinar la categora que proporciona las
mejores descripciones del segmento se requieren, a menudo, muchos
experimentos de tanteo.
SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Y DE
EMPRESAS
Algunos de los criterios mencionados al hablar de la segmentacin de
los mercados de consumidores tambin son criterios para segmentar los
mercados de empresas. Por ejemplo, podemos segmentar estos
mercados aplicando un criterio geogrfico. Algunas compaas que
procesan recursos naturales estn instaladas cerca de la fuente de ellos
con el fin de reducir al mnimo los costos de los embarques. Otras
industrias, entre ellas los fabricantes de vehculos, presentan una
concentracin geogrfica simplemente porque las ms recientes optaron
por instalarse cerca de los pioneros de la industria. Toda firma que les
venda a estas industrias podra aplicar la segmentacin geogrfica.
Igual que los consumidores, las empresas presentan aspectos
demogrficos que pueden emplearse para segmentar un mercado. Por
ejemplo, el tamao de una empresa (medido por el volumen de ventas o
por la cantidad de empleados), su tipo de negocio (las agencias
publicitarias suelen concentrarse en clientes que venden al pblico
consumidor o en compaas que venden a otras empresas) o bien en el
mtodo de compra (algunas compaas dan preferencia al precio y

seleccionan al proveedor que ofrezca el ms bajo, mientras que otras

aplican criterios como la calidad o el tiempo de entrega). Los vendedores
tambin pueden segmentarse atendiendo a los beneficios deseados por el
comprador o a la tasa de uso.
Para que el lector tenga una idea ms concreta de la segmentacin del
mercado de empresas, vamos a estudiar la segmentacin, por tipo de
cliente, por tamao del cliente y por tipo de la situacin de compra.
Tipo de cliente
Una compaa que venda a otras empresas, en varias industrias,
posiblemente quiera segmentar su mercado atendiendo a los tipos de
clientes. Por ejemplo, la que vende pequeos motores elctricos tendr un
amplio mercado potencial en las industrias. Sin embargo, le convendr
segmentarlo por el tipo de cliente y luego especializarse para satisfacer
mejor las necesidades de las empresas en un reducido nmero de los
segmentos.
El gobierno federal de Estados Unidos ide un sistema para clasificar los
diversos tipos de industrias estadounidenses. Al sistema se le conoce con
el nombre le Cdigo de Clasificacin Industrial Estndar (CIE). Se sirve de
cdigos de dos, y cuatro dgitos para identificar las principales industrias y
las clases de que compone cada una. As, una compaa cuyos clientes
sean fabricantes de ropa para caballero podr comenzar con los clientes
potenciales incluidos en el nmero de cdigo de dos dgitos (23), que
corresponde a los fabricantes de ropa. El cdigo 232 de tres dgitos
identifica a posibles clientes que producen muebles para caballeros y
nios. El cdigo 2321 designa a los fabricantes de camisas y ropa de
noche para caballeros. Los cdigos CIE han resultado ser de gran utilidad
para segmentar los mercados de empresas, porque la informacin
publicada por el gobierno sobre aspectos como la cantidad de empresas,
su tamao y ubicacin, corrientemente, viene organizada a partir de este
esquema.
Tamao del cliente
El tamao de las empresas puede medirse mediante factores como el
volumen de ventas, la cantidad de empleados, nmero de plantas y de
oficinas de ventas. Muchos vendedores dividen su mercado potencial en
clientes grandes y pequeos, utilizando canales idividuales de distribucin
para llegar a cada segmento. Su fuerza de ventas puede vender
directamente a los clientes ms importantes. En cambio, puede servirse
de intermediarios para llegar a clientes ms pequeos.
Tipo de situacin de compra
Una cosa es que Ecuatoriana decida entre comprar un nuevo modelo de
Boeing frente a la opcin de adquirir un avin McDonell-Douglas o un
Airbus. Otra cosa muy diferente es que decida reabastecer su inventario
de grasa o de bolgrafos. Sin duda la primera situacin de compra (una

nueva compra) es muy distinta de la segunda (una recompra simple). Esas

dos situaciones, junto con la situacin intermedia llamada recompra
modificada, son situaciones lo bastante diversas como para que un
proveedor segmente su mercado en esas tres categoras de compra. Otra
alternativa consiste en que al menos cree dos segmentos al combinar en
ellos la nueva compra y la recompra modificada. Habra que elaborar
programas especiales de marketing para llegar a cada uno de esos dos o
tres segmentos.
SEGMENTACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Son muy pocas las compaas que tienen los recursos para operar en
todos o en la mayora de los pases del mundo. An cuando compaas
grandes como Coca Cola o Sony venden sus productos en ms de 150
pases, la mayor parte de las empresas internacionales se enfoca en un
nmero menor. La operacin en muchos pases presenta nuevos retos.
Los diferentes pases del mundo, incluso los que estn cerca unos de
otros, pueden variar mucho en sus caractersticas econmicas, culturales
y polticas. Por consiguiente las empresas internacionales necesitan
agrupar sus mercados mundiales en segmentos, con necesidades y
conductas de compra diferentes.
Las compaas pueden segmentar sus mercados internacionales
utilizando una variable o una combinacin de varias. Pueden segmentar
por ubicacin geogrfica, agrupando pases por regiones, como Europa
occidental, Suramrica, Norteamrica. Los pases en muchas regiones, ya
se han organizado geogrficamente en grupos de mercados como la
Mercosur. Estas asociaciones reducen las barreras comerciales entre los
pases miembros, creando mercados ms grandes y ms homogneos.
La segmentacin geogrfica se basa en la hiptesis de que las naciones
que estn cerca unas de otras deben tener muchas caractersticas y
conductas comunes. A menudo esto es cierto pero hay excepciones. Por
ejemplo Estados Unidos y Canad tienen mucho en comn y ambos
pases difieren cultural y econmicamente de su vecino Mxico.
Los mercados mundiales se pueden segmentar sobre la base de factores
Econmicos. Por ejemplo, se podran agrupar por niveles de ingreso de la
poblacin, o por su nivel general de desarrollo econmico. Algunas
naciones como Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Alemania, Japn,
Canad, Italia, llamados grupo de los siete. De otra parte, existen
economas recin industrializadas como Singapur, China, Taiwan, Corea y
Brasil, y otras ms, estn menos desarrolladas como la India. La
estructura econmica de una compaa modela las necesidades de
productos y servicios de su poblacin y, por consiguiente, las
oportunidades de mercadotecnia que ofrece. Los pases se pueden
segmentar por factores polticos gales, como el tipo de gobierno y su
estabilidad, su receptividad hacia las empresas extranjeras y la cantidad
de burocracia. Estos factores pueden desempear un papel vital en la
eleccin de una compaa respecto a cules pases quiere ingresar y
cmo hacerlo. Tambin se pueden utilizar los factores culturales,

agrupando los mercados conforme a idiomas, religiones, valores y

actitudes, costumbres y patrones conductuales comunes.
SEGMENTACIN INTERMERCADOS
Es la formacin se segmentos de consumidores que tienen necesidades y
conductas de compra similares, an cuando estn ubicados en diferentes
pases. Por ejemplo Mercedes Benz se orienta a los ricos del mundo sin
importar cul sea su pas. Pepsi emplea anuncios en los cuales abundan
nios, adolescentes y msica Rock para orientarse a los jvenes de esta
edad.
TRES ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADO META
Las tres estrategias de que se dispone para seleccionar un mercado meta
son: n de mercados, un solo segmento y varios segmentos. La agregacin
de os consiste en utilizar una mezcla de marketing para llegar a un
mercado masivo indiferenciado. Cuando emplea la estrategia de un solo
segmento, una compaa usa slo una mezcla de marketing, pero la dirige
exclusivamente a un segmento del mercado total. Una estrategia de varios
segmentos consiste en seleccionar dos o ms segmentos y disear luego
una mezcla de marketing para cada uno de ellos.

Estrategia de agregacin

Al adoptar una estrategia de agregacin del mercado, llamada tambin

estrategia de mercado masivo o de mercado indiferenciado, un vendedor
trata su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un
mercado agregado se les considera iguales respecto a la demanda del
producto. Por tanto, los gerentes podrn disear una sola mezcla de
marketing y llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del
mercado. Es decir, se desarrolla un solo producto para esta audiencia
masiva; se establece una estructura de precios y un sistema de
distribucin para el producto; y se destina un solo programa promocional a
todo el mercado.
Cundo una organizacin tender a adoptar la estrategia de agregacin
del mercado? Como sealamos al inicio del captulo, esa estrategia no es
muy comn en el medio empresarial. Por lo regular, se escoger despus
de que la organizacin haya analizado el mercado en busca de segmentos
y concluya que la mayor parte de los clientes del mercado total
probablemente respondan de manera similar ante una mezcla de
marketing. La estrategia ser adecuada para empresas que venden
productos bsicos e indiferenciados como azcar o sal. Ante los ojos de
mucha gente, el azcar es azcar, sin importar la marca; adems, todas
las marcas de sal de mesa se parecen mucho.
La eficacia de una estrategia de este tipo radica en que ayuda a reducir al
mnimo los costos. Permite a la compaa fabricar, distribuir y promover

sus productos con una gran eficiencia. Fabricar y comercializar un

producto destinado a un mercado entero significan tandas de produccin
ms prolongadas con menores costos unitarios. Los costos de inventario
se minimizan cuando no hay variedad (o sta es muy pequea) de colores
y tamaos. El almacenamiento y el transporte alcanzan su mxima
eficiencia si un producto se destina a un mercado. Y lo mismo sucede con
la promocin cuando un mismo mensaje se transmite a todos los clientes.
La estrategia de agregacin del mercado suele acompaarse por la de
diferenciacin de los productos en el programa de marketing. Se da la
diferenciacin de productos cuando a los ojos del pblico una compaa
distingue su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo
mercado agregado. Por medio de la diferenciacin, una empresa crea la
percepcin de que su producto es mejor que las otras marcas, como
cuando Azcar Ro Paila anuncia su producto como azcar puro de caa
del Valle. Adems de generar la preferencia por la marca entre los
consumidores, una buena diferenciacin del producto reduce la
competencia de precios.
Un vendedor diferencia su producto: al modificar alguna caracterstica
de su aspecto (en empaque o color, por ejemplo) o utilizando un mensaje
promocional que contenga una afirmacin diferenciadora. As, varias
marcas de aspirina afirman ser las ms eficaces para aliviar el dolor,
aunque todas ellas contienen esencialmente los mismos ingredientes.

Estrategia de un solo segmento.

La estrategia de un solo segmento (o de concentracin) consiste en

seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total. Se
disea despus una mezcla de marketing para llegar a l. Una compaa
quiz desee concentrarse en un segmento individual en vez de luchar con
muchos rivales en un mercado ms extenso. Por ejemplo, Harley Davidson se centra en el mercado de motocicletas de gran peso. No
fabrica motocicletas pequeas para andar en la calle ni para recorridos en
carretera. En cambio, Honda compite en todos los segmentos de este
mercado.
Cuando los fabricantes extranjeros de automviles entraron por primera
vez al mercado estadounidense, casi siempre se centraron en un solo
segmento. El Volkswagen Sedan fue diseado para el mercado de
automviles pequeos de bajo precio y el Mercedes Benz para personas
de altos ingresos. Hoy, sobra decirlo, la mayor parte de ellos ha optado
una estrategia de segmentos mltiples. Slo unos cuantos, entre ellos
Rolls-Royce y Ferrari, siguen trabajando exclusivamente en su segmento
originario.
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar
profundamente en
un mercado y adquirir buena reputacin como
especialista o experto en l. Podr emprender este tipo de estrategia an
disponiendo de pocos recursos. Y mientras el segmento no crezca, es
muy probable que los grandes competidores no penetren en l. Sin
embargo, s da seales de empezar a crecer y convertirse en un gran
mercado, entonces los grandes se apresurarn a ingresar en l. Eso fue

exactamente lo que sucedi en el mercado de t de hierbas. Desde 1971

Celestial Seasonings, por entonces una pequea firma de Colorado, se
especializ en este sement y prcticamente domin el mercado por casi
10 aos. Pero cuando el t de hierbas empez a cobrar popularidad, este
segmento del mercado atrajo a los grandes competidores como Lipton
Tea Company.
El riesgo y las limitaciones de la estrategia orientada a un solo
segmento radican en que el vendedor tiene todos los huevos en una sola
canasta. Si decrece el potencial del segmento, el vendedor saldr
terriblemente perjudicado. Adems, si tiene una excelente reputacin en
un segmento, tal vez se resulte muy difcil ampliarse a otro. Sears
Roebuck, con una imagen de tienda de la clase media, no tuvo mucho
xito cuando intent penetrar en el mercado de pieles caras y de ropa de
alta costura. Gerber, considerada por el pblico como una compaa de
alimentos para bebes, no consigui vender entre los adultos raciones
individuales de alimentos.
Estrategias orientadas a varios segmentos
Cuando se aplica una estrategia de varios segmentos, se identifican
como mercados meta dos o ms grupos diferentes de prospectos. Se
prepara una mezcla de marketing especial para cada segmento. Por
ejemplo, Sterling Winthrop, fabricante de la aspirina Bayer, decidi que no
todos los usuarios quieren tratar el dolor de la misma manera; as que
produjo la lnea Bayer Select de cinco medicamentos que no contienen
aspirina y que alivien el dolor ocasionado por determinados sntomas. Al
segmento de mercado de automviles de pasajeros, General Motors
inicialmente dise programas individuales de marketing en torno a sus
cinco marcas:
Chevrolet, Pontiac, Buick, Oldsmobile y Cadillac. En efecto, trat de
llegar al mercado total de automviles con un enfoque de segmentacin.
Pero con los aos ha ido desdibujndose la distincin entre sus marcas.
Ahora hay modelos Chevrolet semejantes a los modelos Buick y Pontiac
en el precio, aspecto y otras caractersticas. De ah que sus mercados
meta ya no estn tan bien diferenciados y que las marcas de General
Motors compitan unas con otras.
En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una
versin especial de un producto bsico para cada segmento. Sin
embargo, la segmentacin tambin se logra sin que se introduzca cambio
alguno en el producto, sino recurriendo a canales individuales de
distribucin o a mensajes promocionales diseados especialmente para
un segmento en particular. Wrigley's, por ejemplo, se centra en los
fumadores al promover el chicle como una alternativa en situaciones en
que no se permite fumar. Gatorade ha ampliado su mercado: ahora ya no
incluye tan slo deportistas y personas que buscan el acondicionamiento

fsico, sino otros grupos entre los que cabe citar a las embarazadas y a
los ecologistas.
Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor
volumen de ventas que la que se orienta a un solo segmento. Tambin es
til para la compaa que tenga una demanda estacional. Debido a la baja
ocupacin de los dormitorios en el verano, muchas universidades venden
los espacios vacos a los turistas, otro segmento del mercado. Una
empresa con exceso de capacidad de produccin posiblemente busque
otros segmentos del mercado para aprovechar esa capacidad.
Los segmentos mltiples aportan beneficios a una organizacin, aunque la
estrategia no est exenta de desventajas respecto a los costos y a la
cobertura de mercado. En primer lugar, realizar el marketing en varios
segmentos es caro tanto en lo tocante a la produccin como a la
comercializacin. Incluso con recientes adelantos en la tecnologa de la
produccin, evidentemente resulta ms barato producir cantidades
masivas de un modelo y color que en muchos modelos, colores y
tamaos. Y una estrategia de segmentos mltiples acrecienta los gastos
de marketing en varias formas. Aumenta el inventario total, pues es
preciso mantener inventarios de cada estilo, color y otras caractersticas
especiales. Tambin se elevan los costos de la publicidad, porque tal vez
se requieran anuncios diferentes para cada segmento del mercado. Los
costos de distribucin tendern a incrementarse al tratar de poner los
productos al alcance de varios segmentos. Finalmente, los gastos
administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios
programas de marketing.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,
dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor
parte de los mercados las necesidades de los compradores no son
idnticas. Por tanto, un programa de marketing para el mercado entero
difcilmente tendr xito. Un buen programa comienza identificando las
diferencias que hay dentro del mercado, proceso denominado
segmentacin del mercado y decidiendo cules segmentos se
seleccionarn como mercados meta.
La mayor parte de los expertos o ejecutivos de marketing adoptan
alguna forma de segmentacin como un trmino medio entre los extremos
de una estrategia que considera el mercado como un todo agregado e
indiferenciado y una estrategia que ve en cada cliente un mercado
diferente. La segmentacin est orientada al consumidor y es compatible
con el concepto de marketing.
La segmentacin permite a una compaa utilizar ms eficientemente sus
recursos de marketing. Tambin permite a las empresas pequeas
competir exitosamente al concentrarse en uno o dos segmentos. Su
principal desventaja es que ocasionar ms altos costos de produccin y
marketing que la estrategia de producto para un mercado masivo. Para

que la segmentacin sea eficaz se requiere que los criterios con que se
realiza sean mensurables con datos obtenidos, los segmentos
identificados sean accesibles a travs de las actuales instituciones e
marketing y los segmentos sean lo bastante grandes y potencialmente
rentables.
El mercado total se divide en dos grandes segmentos: consumidores
finales y usuarios de tipo empresarial. Como se vio antes, son cuatro
criterios fundamentales me se emplean para subdividir el mercado de los
consumidores: 1) el geogrfico la distribucin de la poblacin); 2) el
demogrfico (las estadsticas bsicas de la ^oblacin, como ingresos,
edad y sexo); 3) el psicolgico (rasgos de la personalidad f estilos de
vida), y 4) el conductual (beneficios deseados y tasas de uso del
producto).
Las compaas que venden sus productos en el mercado constituido por
impresas pueden aplicar algunos de los criterios anteriores. Adems, este
mercado puede segmentarse atendiendo a las siguientes variables: tipo de
cliente, tamao del cliente y tipo de la situacin de compra. Normalmente,
tanto en el mercado de consumidores como en el de empresas, el
vendedor se servir de una combinacin de dos o ms criterios de
segmentacin.
Target group (Mercado meta / pblico objetivo)
Cuando la compaa ha reconocido un mercado especialmente atractivo,
viene la pregunta de cmo entrar en aqul. La tarea es segmentar el
mercado, ya explicado ampliamente en la parte inicial. Una vez que haya
elaborado una segmentacin til l a compaa puede considerar cual es
la mejor parte del mercado para entrar.

CRITERIOS MODERNOS DE SEGMENTACIN (YANKELOVICH)

1. Productos de prestigio
2. Productos para adultos

Factores relacionados con el

producto

3. Productos para un nivel social especfico

4. Productos de ansiedad
5. Demanda hedonista
6. Demanda funcional

7. Situacin geogrfica
8. Edad
9. Sexo
10. Tamao de la familia
11. Nivel de ingresos
12. Ocupacin

Factores demogrfico

13. Educacin o nivel cultural

14. Religin, filosofa o doctrina
15. Poltica
16. Raza
17. Nacionalidad
18. Clase social
19. Clima
20. Ambiente y costumbres

21. Necesidades
22. Actitudes
23. Actividades

Factores sicogrfico

24. Intereses
25. Opiniones
26. Convivencia
27. Funcionalidad
28. Beneficios

Factores relacionados con la

situacin

29. ndice de consumo

30. Lealtad de la marca
31. Situacin de compra
32. Segmentacin por valores
33. Por conceptos estticos

Factores modernos

34. Susceptibilidad de cambio

35. Segmentacin por finalidad
36. Por desarrollo tecnolgico
37. Por conocimiento y entendimiento del producto

Facilitadora: Econ. Zulinda Umanchuk

Mercadeo y Publicidad