Introduccin

El crecimiento de las redes sociales ha promovido una transformacin en el sector del

estudio de mercado.
En vez de tener que reunir grupos relevantes de personas cada vez que una organizacin
quiere conocer la opinin sobre sus productos, su publicidad o su branding, ahora es
mucho ms fcil y econmico encontrar a esas personas (y sus opiniones) online.
En los primeros aos de las redes sociales, los investigadores estudiaban el volumen y el
share of voice de los comentarios. Con el desarrollo de las herramientas de anlisis, se
incorporaron el anlisis del sentimiento y de las categoras, y hoy las herramientas de
anlisis online son tan generales o tan detalladas como las necesitan los investigadores.
Aunque ahora ms que nunca las herramientas de escucha social facilitan recolectar y
organizar los datos relevantes, la informacin debe ser analizada cuidadosamente para
que sea realmente valiosa, y a menudo debe evaluarse en conjunto con otros datos para
ofrecer una idea ms completa.
Esta gua muestra algunas de las formas en las que se pueden usar las redes sociales
para ayudar a realizar un estudio de mercado.

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INTRODUCCIN ...................................................................................................... 2
QU ESTUDIO DE MERCADO NECESITAMOS? ................................................ 4
CASO PRCTICO 1:
KMART ESTUDIO SOBRE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD ................. 7
USO DEL ESTUDIO DE LAS REDES SOCIALES PARA CREAR UN INFORME INDIVIDUAL
O UNA SERIE DE INFORMES REGULARES ............................................................................. 8

CASO PRCTICO 2:
LONDRES 2012 TOMAR DECISIONES TILES EN TIEMPO REAL .............. 11
PERFILES DEL PBLICO ......................................................................................................... 14

CASO PRCTICO 3: ASDA (WALMART)

GESTIN DE LAS CRTICAS A LAS CAMPAAS PUBLICITARIAS ................ 15
ESTUDIO EN UN PBLICO DEFINIDO .................................................................................... 15

CASO PRCTICO 4:
H&M EL EFECTO DE LA ASOCIACIN CON PERSONAS FAMOSAS .......... 17
CASO PRCTICO 5:
QUIN COMPRA LAS ENTRADAS A CONCIERTOS EN REALIDAD? ............ 18
CREACIN CONJUNTA DE NUEVOS PRODUCTOS / I+D ................................. 19
EL FUTURO DEL ANLISIS Y EL ESTUDIO
DE MERCADO DE LAS REDES SOCIALES ........................................................ 20
FUSIN DE LOS SISTEMAS DE CRM Y DE ANLISIS SOCIAL ............................................ 20

ESCUCHA, ANALIZA Y ACTA CON CONFIANZA ........................................... 21

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Qu estudio de mercado
necesitamos?
Antes de embarcarnos en cualquier estudio de mercado de las redes sociales, la primera
pregunta que debemos hacernos es: por qu?
Cuanto ms detallada sea la pregunta, ms beneficioso ser el estudio. Cules son los
objetivos? Qu pretendemos lograr?

Preguntas como:

A la gente le gustan ms los productos de la competencia que los nuestros?

Qu piensan los clientes actuales de nuestra nueva publicidad?
Cmo debemos redisear un nuevo producto para este mercado en particular?
Cuntas personas piensan comprar el producto X en comparacin con el Y?

Todas estas preguntas se pueden responder usando las herramientas de escucha social.
Una vez se ha definido claramente la razn del estudio, los investigadores deben afrontar
generalmente dos desafos relacionados entre s:
1. Cmo reunir y acumular grandes cantidades de datos
2. Cmo separar las "seales" del "ruido"
Si se define con un propsito claro (el porqu), el anlisis de las redes sociales puede
realizarse tanto desde la investigacin cuantitativa (numrica, cientfica y controlada)
como cualitativa (ms del "mundo real" e interpretativa).
Evidentemente debemos reconocer que el anlisis de las redes sociales solo arrojar
resultados sobre las personas que usan con regularidad los canales sociales. El pblico
de la muestra es inicialmente autoseleccionado y es posible que no represente a la
poblacin en su totalidad.
Sin embargo, pese a esta limitacin, el volumen y la precisin de los datos disponibles
nos pueden ayudar a generar ideas tangibles para todo tipo de organizaciones y marcas.
En esta gua veremos cmo usar las redes sociales para el estudio de mercado en
diversos contextos.
1. Para crear un informe individual o una serie de informes regulares
(por ejemplo, el informe de seguimiento de una marca o el anlisis del sentimiento
de una nueva campaa)

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2. Para llevar a cabo estudios ms detallados entre un pblico definido

(por ejemplo, qu piensan nuestros clientes actuales de la actividad
que hemos realizado recientemente?)
3. La creacin conjunta de nuevos productos
4. La fusin de los sistemas de CRM y de anlisis social
Pero antes de examinar estos contextos, debemos tener en cuenta lo bsico.

Las cinco preguntas fundamentales para todo estudio de mercado:

Por qu

Lo que quieres descubrir realmente

Si quieres comprobar una hiptesis o ests "pescando opiniones"
Cmo sabrs cundo (o si) se ha dado respuesta a la pregunta

Quin

A quin investigas
A quin quieres escuchar
A todas las personas? O tal vez solo a los clientes o la competencia?
Si establecers lmites por ubicacin o edad
Si quieres establecer lmites por otros criterios

Qu

Lo que tratas de descubrir verdaderamente

Si quieres saber lo que piensa la gente sobre algo que has hecho t o la competencia
Si quieres saber qu lugar ocupas en un sector o si el mercado definitivamente no es
lo suficientemente grande
Si se trata de la intencin de la gente de comprar algo o hacer algo, por ejemplo donar
tiempo o dinero, o cambiar su comportamiento
Si quieres saber cmo descubrir el momento perfecto para interactuar con la gente
Si quieres identificar si los usuarios finales son quienes compran los productos

Cundo

Cules son los plazos del estudio

Cul es la retroactividad deseada

Dnde

Qu canales te preocupan ms
Cmo documentar las diversas funciones que desempean los diferentes canales
para tu pblico

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Si los diversos pblicos en los diferentes canales se comportan de maneras diferentes

y si ese es un factor importante

Una vez tengas las respuestas detalladas a estas preguntas, ser ms fcil concentrarte
en el cmo, sobre todo si tienes el apoyo de una herramienta de escucha y
anlisis social.

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Caso prctico 1: Kmart estudio

sobre la efectividad de la publicidad

Cuando Kmart, la tercera cadena de tiendas de descuento ms grande del mundo,

produjo su nuevo comercial en la primavera de 2013, quiso conocer la opinin de sus
clientes antes de invertir mucho dinero comprando espacios para transmitirlo.
Lanzaron el comercial "Ship my Pants" solo
en YouTube y monitorizaron la reaccin. En un
mes, el comercial se haba visto en YouTube 17
millones de veces y se haba mencionado cerca
de 13 000 veces en las redes sociales.
Debido al xito en las redes sociales,
decidieron realizar una inversin considerable
para transmitir el comercial por televisin con
un resultado excelente.
Asimismo, el estudio inicial de redes sociales de
Kmart les ayud a planear y crear un segundo
comercial, "Big Gas Saving", que se lanz un par
de semanas despus y se volvi totalmente viral,
generando 4 000 comentarios a diario en las
redes sociales durante los das de mayor incidencia.
Fuente: http://www.brandwatch.com/2015/01/5-ways-social-media-can-add-value-retail-brands/#more-51536

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USO DEL ESTUDIO DE LAS REDES SOCIALES PARA CREAR UN

INFORME INDIVIDUAL O UNA SERIE DE INFORMES REGULARES
Una de las muchas ventajas de las herramientas de monitorizacin y anlisis de redes
sociales es que una vez se configuran, pueden usarse para generar informes regulares
basados en las mismas bsquedas de datos.
Establecer la plantilla puede requerir tiempo y recursos, pero una vez se configura, es una
forma muy rentable de crear informes comparativos regulares.
Esto difiere de los grupos de estudio de mercado tradicionales en los que se revisan las
opiniones de las mismas mil o ms personas de forma mensual o trimestral, aunque ese
proceso tambin se puede replicar con las herramientas de anlisis de redes sociales.
Simplemente depende de cmo se define el "quin" durante la configuracin.

Informes continuos o individuales

Al configurar un informe de seguimiento
continuo, las preguntas principales deben
definirse an ms claramente.

A quin quieres dar seguimiento

Piensa si valoras la opinin de todas las
personas por igual o si algunas opiniones
son ms valiosas que otras. Debes pensar
si quieres realizar el estudio por ubicacin
o por edad y si quieres incluir personas
que ya han comprado o demostrado
inters en comprar un producto tuyo
o de la competencia.
Para los informes individuales, como los
relacionados con el lanzamiento de un
producto o una campaa publicitaria, es
comn dar seguimiento a absolutamente
todos los comentarios con las palabras
clave relevantes en un principio, y luego
analizar el sentimiento y la intencin de
compra dentro de los grupos especficos
a la vez.

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Qu?
Puedes querer descubrir si ms personas que antes estn comentando online y entender
el porqu. Tambin puedes descubrir a quienes estn al tanto del lanzamiento de un
producto o campaa publicitaria en particular.
De otro modo, puedes saber si la gente muestra un sentimiento ms positivo en torno a tu
marca o las palabras claves este mes en comparacin con el mes, trimestre o
ao anteriores.
O simplemente puedes dar seguimiento o monitorizar los extremos, para entender lo que
est generando un sentimiento positivo o negativo en particular y que el equipo pertinente
de la empresa busque una solucin.
Todos estos tipos de dashboards para estudio de mercado se pueden configurar para
informes individuales o continuos.
Cundo?
En cuanto a la frecuencia, los informes de seguimiento y los dashboards reunirn y
presentarn los datos segn la cantidad de informacin necesaria para que el estudio sea
til y segn la frecuencia con la que se deba tomar decisiones basadas en la informacin
generada (ya sea semanal, mensual, trimestral o semestralmente).
Dnde?
Descubre cules son los canales ms importantes. Existe una relacin entre el aumento
de los comentarios, las menciones de la marca o el sentimiento en ciertos canales
sociales en particular y el trfico hacia tu web o las ventas?

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Caso prctico 2: Londres 2012

Tomar decisiones tiles en tiempo real

Durante los Juegos Olmpicos de 2012, LOCOG (el Comit Organizador de los Juegos
Olmpicos y Paralmpicos de Londres) gener informes de seguimiento por hora y por da.
Su propsito era entender cmo se sentan los visitantes a los diferentes recintos
olmpicos con respecto a sus experiencias y cmo expresaban sus sentimientos en las
redes sociales.

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Estos informes de seguimiento permitieron que los organizadores tomaran decisiones

giles segn la forma en que las personas interactuaban con su entorno (incluyendo
cambios en los anuncios, la msica, comentarios sobre la comida y bebida disponibles y
hasta la gestin de multitudes en tiempo real).

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INFORMES SOBRE
LA COMPETENCIA
/ SHARE OF VOICE
Uno de los informes de estudio de
mercado que se producen con ms
frecuencia est diseado para generar
anlisis individuales o regulares del
comportamiento de la competencia.
Este tipo de informe puede ser general,
por ejemplo comparando dos cosas
similares mediante una serie de nombres
de la competencia o palabras clave.
Tambin puede ser un anlisis profundo
sobre lo que dice la gente acerca de
un producto o una marca especfica
de la competencia.
Algunas empresas usan este tipo de informe para dar seguimiento a las palabras clave
asociadas con una o varias marcas, con el fin de entender los atributos de las marcas que
definen las personas que usan los productos a diario y no los gerentes de marca.
Aqu el "quin" puede ser cualquiera que menciona una marca o palabra clave a las que
se dar seguimiento o puede restringirse solo a los clientes. El "qu", "cundo" y "dnde"
claramente pueden variar segn el propsito principal del estudio.
Cuando Brandwatch analiz los diferentes tipos de alimentos que se mencionan online al
mismo tiempo que Coca-Cola y Pepsi, se encontraron algunas asociaciones interesantes.
Cuando la gente menciona a Coca-Cola online, es ms probable que mencionen
hamburguesas y patatas fritas que quienes mencionan a Pepsi.
Pero cuando la gente habla de Pepsi y despus menciona un tipo de alimento, el 75 % de
los comentarios incluyen pizza.
El estudio tambin dio seguimiento a qu marca de ron se asociaba ms con Coca-Cola o
Pepsi, y encontr que la gente que hablaba del ron Appleton sola hablar de Pepsi, y el
ron Captain Morgan se asociaba ms con Coca-Cola.

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Evidentemente no podemos concluir nada basndonos solo en este estudio, pero este
tipo de informacin puede ayudar a las marcas a entender qu otros productos se asocian
con los suyos, y, por consiguiente, puede influir en la estrategia de ventas y marketing o
en las sociedades comerciales.

PERFILES DEL PBLICO

Si el "quin" inicial es bastante general (quiz simplemente quienes han comprado o
pretenden comprar uno de nuestros productos), la informacin social puede dar una
buena idea tanto sobre el producto como sobre la relacin del pblico con dicho producto.
El anlisis de las redes sociales puede identificar con relativa facilidad si el pblico que
compra un producto es de hecho el pblico objetivo de una campaa publicitaria, y, en
consecuencia, si la campaa se debe modificar de alguna manera.

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Caso prctico 3: ASDA (Walmart)

Gestin de las crticas a las
campaas publicitarias
En diciembre de 2012, ASDA en el Reino Unido (una empresa Walmart) lanz su
comercial navideo, que mostraba a madres atareadas (su pblico objetivo)
encargndose de todas las preparaciones para celebrar la Navidad con su familia.
Tras varias quejas ante el rgano britnico que regula la publicidad, gran parte de los
medios britnicos decidieron criticar el comercial, sugiriendo que degradaba a los
hombres, era sexista y reforzaba estereotipos de gnero.
Se discuti ampliamente sobre el comercial en las redes sociales, a menudo criticndolo.
Asda realiz anlisis de las redes sociales y anlisis tradicionales para entender mejor los
perfiles de las personas que se quejaban del comercial y de aquellas que lo apoyaban.
Su anlisis muestra que a su pblico objetivo (las madres ocupadas) le gustaba el
comercial de forma casi unnime y entenda la intencin del supermercado. Ellas se
identificaban con el comercial y su opinin sobre el supermercado era ms positiva
despus de haberlo visto.
Pese a lo que en un principio pareca ser una reaccin negativa en las redes sociales
contra el comercial, al pblico objetivo le gust la campaa.
Asda pidi disculpas, pero sigui adelante con la campaa con gran orgullo, debido en
gran parte al estudio de las redes sociales que realiz.

ESTUDIO EN UN PBLICO DEFINIDO

Es totalmente posible dar seguimiento a la actividad social de un grupo principal de
individuos o cuentas para replicar la manera en que funcionan algunos estudios de
mercado. Se da seguimiento continuo a las mismas mil personas aproximadamente.
Una de las ventajas de las herramientas de monitorizacin y anlisis de redes sociales es
que esos grupos tambin se pueden crear para fines determinados y los participantes
pueden seleccionarse sin siquiera saberlo.
Para este tipo de investigacin, la variable principal es el "quin" y el pblico se puede
definir de forma muy precisa.

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Una buena herramienta de anlisis de redes sociales facilitar relativamente la definicin

del pblico objetivo de muchas maneras diferentes. Pero adems de definir al pblico por
edad, las mejores herramientas sociales tambin pueden identificar al pblico del estudio
segn factores como:

Influencia (definida por el alcance

de las redes sociales)
Intencin de compra
Compradores anteriores
Clientes de la competencia
Ubicacin: por pas, ciudad y
dentro de cierta distancia de
un lugar en particular
Visitantes anteriores a un lugar
en particular (por ejemplo, a una
tienda especfica)
Tendencia a comprar para alguien ms
Fidelidad con una marca o
producto particular
Tendencia a cambiarse a los productos
de la competencia
Relevancia para un pblico especfico
(por ejemplo, gran valor del tiempo de vida del cliente)

La informacin que arroja el anlisis de las actividades en las redes sociales de estos
grupos definidos con tanta precisin puede ser muy valiosa para crear y establecer una
estrategia de marketing.

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Caso prctico 4: H&M El efecto de la

asociacin con personas famosas

Cuando H&M realiz una campaa publicitaria con personas famosas en 2013,
Brandwatch evalu el impacto que tuvo en la marca el trabajo con personalidades como
Beyonc, David Beckham y Lana Del Rey.
La investigacin estudi en particular la cantidad de comentarios sobre los famosos y la
cantidad de personas que expresaban cualquier intencin de compra relacionada con
la campaa.
El estudio fue revelador.
Aunque David Beckham gener ms de 2 000 comentarios ms que Beyonc (la segunda
persona famosa con ms comentarios), ella gener 2 000 comentarios con intencin de
compra ms que l (por ejemplo, "Definitivamente voy a comprar esa bolsa" o "Comprar
ese top cuando me paguen").
Los resultados de este estudio indicaban que una relacin a largo plazo con Beckham
probablemente generara una mayor visibilidad de la marca, pero la sociedad con
Beyonc poda generar ms ventas.

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Caso prctico 5: Quin compra las

entradas a conciertos en realidad?
Brandwatch quera estudiar el mercado de boletera britnico para entender quin compra
realmente las entradas a los conciertos. Se trata de la gente que habla sobre
los conciertos?
Mirando el mercado britnico de eventos, estaba claro que ms del 70 % de todas las
conversaciones sobre los eventos y conciertos eran sobre conciertos de msica pop o
R&B, mientras que las conversaciones en torno a los conciertos de msica alternativa y
rock apenas llegaban al 20 % y los comediantes representaban menos del 10 %.
Entre los conciertos de pop y R&B, la mayora de la gente hablaba sobre entradas para
One Direction seguido de Katy Perry.

Los investigadores desmenuzaron esas conversaciones an ms para ver las "menciones

de compra" y descubrieron que para los diferentes grupos, el pblico que tomaba las
decisiones de compra a menudo era muy distinto al que ms hablaba sobre el artista.
Para One Direction, el 43 % de las conversaciones con "intencin de compra" eran de los
padres, pero para Katy Perry, era tan solo el 4 %.
Esto sugiere que sern necesarias dos campaas de ventas y marketing muy diferentes
para estos dos artistas.

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Creacin conjunta de nuevos

productos / I+D
Las marcas y las organizaciones cada vez usan ms las redes sociales para generar
comentarios sobre la innovacin en sus productos.
Organizaciones como Starbucks han sido pioneras en el desarrollo de plataformas que
buscan la innovacin de la mano de los consumidores, como www.mystarbucksidea.com,
pero muchas otras han seguido su ejemplo.
En el Reino Unido, los productores de patatas fritas Walkers involucraron a sus
comunidades, tanto online como offline, para desarrollar un nuevo sabor para el
mercado britnico.
La campaa "Do Us A Flavour" atrajo ms de un milln de votos.

Las marcas de todo el mundo han encontrado formas similares para generar inters entre
los consumidores, con frecuencia evaluando y midiendo los comentarios de las
redes sociales.
Cuando se anima a las personas a usar hashtags para contribuir con una conversacin,
es relativamente fcil identificar las sugerencias y agruparlas, pero las herramientas de
escucha de redes sociales tambin pueden identificar y agrupar otras sugerencias ms
sutiles (tanto provocadas como espontneas) para ayudar a desarrollar y perfeccionar
los productos.
Cada vez ms, las marcas estn tratando de animar a sus seguidores a participar en
grupos "privados" como los foros, porque ese tipo de informacin puede ser
increblemente valiosa. Las herramientas de anlisis de redes sociales tambin son tiles
en dichos grupos "privados".

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El futuro del anlisis y el estudio de

mercado de las redes sociales
Todos los casos de uso anteriores pueden identificarse e implementarse ahora.
Al preguntar y responder qu, quin, cundo, dnde y por qu en la parte inicial del
proceso, el anlisis de redes sociales puede desempear un papel significativo en el
estudio de mercado y la planificacin de las marcas.
No obstante, tambin vale la pena tener en cuenta algunas estrategias ms innovadoras
del anlisis de redes sociales y explorar un par de factores que an estn por
implementarse en el estudio de mercado convencional.

FUSIN DE LOS SISTEMAS DE CRM Y DE ANLISIS SOCIAL

Una buena herramienta de anlisis de redes sociales puede ayudar a entender lo que la
gente dice en pblico sobre los productos y las marcas y cmo interacta con esas
marcas en las plataformas pblicas.
No obstante, incluso las mejores herramientas de anlisis pueden contar solo una parte
de la historia. Pueden medir atributos como la "intencin de compra" o el sentimiento,
pero normalmente no pueden dar seguimiento al comportamiento por s mismas.
Sin embargo, cuando se estudian los datos del anlisis social en conjunto con los
sistemas de CRM internos, los investigadores y analistas pueden llegar a conclusiones
ms firmes y hacer predicciones con ms credibilidad.
La relacin entre los datos del anlisis social y los datos de CRM privados ofrece una
gran cantidad de oportunidades valiosas para los investigadores y analistas.
Evidentemente, pueden surgir cuestiones de carcter tico como si las organizaciones
deben informar a los clientes que estn evaluando su comportamiento en las redes
sociales y en otros lugares. Algunas empresas ya estn adoptando este nivel de
transparencia para hacerse una idea ms detallada de quines son exactamente
sus clientes.

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Escucha, analiza y acta

con confianza
Encuentra ms valor en la informacin de las redes sociales que es importante para tu
negocio, con una plataforma avanzada de monitorizacin y anlisis de redes sociales.
Esperamos que esta gua te haya parecido til.
Para esta gua y las otras de la serie de Escucha social en prctica, hemos usado
Brandwatch Analytics en nuestros ejemplos.
Podrs encontrar ms informacin y pedir una demo en brandwatch.com/es/demo

Brandwatch. Now you know.

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