PAUTA DE RESOLUCIN DE CASOS

ESTRATEGIA
Prof. Rolf Weinreich
Caso RELOJES SPREE
Tema 1: Decisin Crucial AHORA: Seguimos adelante con el proyecto SPREE?
Esta decisin la debemos tomar HOY. Haga una evaluacin de la situacin de la compaa de
Relojes SPREE en torno al proyecto de lanzar un nuevo reloj al mercado de consumo.
Tome como gua los planteamientos que se desarrollan a continuacin:
Despus de haber conseguido algunos datos del mercado, dentro del desarrollo de un nuevo
producto o proyecto es frecuente la necesidad de tomar una decisin de si SEGUIR o NO
SEGUIR con el proyecto, muy al comienzo de ste.
La decisin est basada en el anlisis de varias variables o elementos, que se pueden resumir en
lo siguiente:
1. Elementos Externos:
(a) Evaluacin de la Atractividad del mercado en el cual se pretende operar (al
cual va dirigido el proyecto); la cual est determinada por varios elementos a
tomar en cuenta, pero principalmente, por
el tamao del mercado (segmento o mercado-meta)
el crecimiento del mercado
(mayores detalles se pueden consultar en Michael Porter, Estrategia
Competitiva y Kotler, Direccin de Marketing, cap. 3)
(b) la evaluacin de la Situacin Competitiva en dicho mercado,
en lo que se trata de establecer quienes son los actores actuales, qu tan bien
estn posicionados, quien es el lder y cuantos puntos de ventaja tiene sobre sus
seguidores, etc. (mayores detalles, en las mismas referencias anteriores)
2. Elementos Internos:
Esta parte del anlisis deber responder a la siguiente pregunta:
(a) Fortalezas y Debilidades de la empresa para encarar el proyecto. estamos
preparados para sacar adelante un proyecto exitoso? Qu fortalezas,
habilidades o capacidades tiene la empresa, que son un plus para desarrollarlo
con xito? Qu falencias o debilidades tiene la empresa para abordar el
proyecto con xito?
Estamos
tecnolgicamente preparados? Estamos
productivamente
preparados? Estamos comercialmente preparados? Estamos financieramente
preparados? Contamos con los recursos humanos calificados para emprender
este proyecto? En los puntos anteriores, en donde s y en donde no?
(b) Habilidades Claves de xito. Estamos preparados para encarar este proyecto
y llevarlo a cabo con xito? cules son las habilidades claves que se requieren
en este negocio (proyecto, empresa) para desarrollarlo con xito? Las tenemos
nosotros? Qu tenemos y qu nos hace falta para desarrollar el proyecto con
xito? Cual(es) son las ventajas competitivas sustentables que la empresa debe
desarrollar para tener xito en este nuevo mercado?
(c) Estructura de Ingresos, Costos y Utilidades probables. Definicin de Metas
de Ventas, Participacin de Mercado para determinar los mnimos aceptables en
trminos de rentabilidad de un proyecto.
Este punto se refiere a que, tempranamente en el desarrollo de un proyecto, hay
que proponer cifras y nmeros de ventas potenciales, participaciones de
mercado potenciales, calcular eventuales puntos de equilibrio de operacin, con
el objeto de evaluar la factibilidad econmica de llevar adelante el proyecto.
Preguntas que hay que responder:
- Sobre la base de clculos preliminares de ingresos, costos e inversiones, cul
es el punto de equilibrio del proyecto? Con cuntas ventas se financia? Qu

significa esto en trminos de metas de participacin de mercado que el proyecto

debe alcanzar?
- Despus del punto de equilibrio, qu tan rentable sera el proyecto SPREE?
La contestacin de estas interrogantes determinar, en gran medida, las tareas a llevar a
cabo dentro del Plan de Marketing que se establezca. O servirn para descartar el
proyecto, en la medida que se estime que la empresa NO cuenta con (y/o no tiene
acceso a) las habilidades claves para persistir en el negocio.
TEMA # 2: Desarrollo de un Plan de Marketing para Relojes SPREE. (Este Tema NO ser
tratado en esta oportunidad; se plantea aqu como la secuencia estratgica de un plan de
desarrollo de nuevos productos).
Vamos a suponer que la conclusin, a partir del desarrollo del Tema 1, es que el proyecto
SPREE va adelante. Vale decir, que las evaluaciones dieron como resultado que el proyecto
puede resultar exitoso y rentable, sujeto a una serie de condiciones descritas en el Tema 1.
Ahora viene la tarea de desarrollar el Plan de Marketing para este proyecto. Para lo cual:
(a) Es preciso definir y contestar una serie de interrogantes, pero principalmente
definir el mix de marketing que se utilizar la definicin en especfico de las 4
Ps, Producto, Precio, Plaza y Promocin.
Cul es el Concepto de Producto que pretenderamos ofrecer al mercado?
Cmo deberan ser los estilos de los relojes a comercializar? Cuntos
colores, estilos y diseos se deberan ofrecer? Quin define, o como le
haramos, para llegar a definir estilos, colores y diseos?
Qu marca le pondremos a nuestra nueva lnea de relojes? Mantenemos
SPREE?
Se debe determinar el nivel de Precios al que se van a vender los relojes.
Mas alto que la competencia? Ms bajos?
Qu estructura de precios y descuentos vamos a aplicar a los
mayoristas y detallistas?
Qu tipos de puntos de venta (detallistas) se debern utilizar? Los
mismos que tenemos actualmente? Nos sirven los canales de venta que
tenemos actualmente? Debemos pensar en una distribucin con cobertura
nacional o limitada a ciertas regiones? Distribucin masiva, extensiva o
exclusiva? La cobertura propuesta, la haremos desde el comienzo o en
forma paulatina?
Debemos proponer un presupuesto de Promocin y Publicidad,
incluyendo montos a invertir y medios a utilizar. Deberemos contratar a una
agencia publicitaria para que desarrolle una campaa de lanzamiento del
producto.
(b) Ser necesario establecer las tareas que habr que desarrollar durante la fase de
Desarrollo del Nuevo Producto, para lo cual tenemos 8 meses de plazo.
* Por ejemplo, para dilucidar varias interrogantes en el camino, habr que proponer
estudios de mercado, con el objeto de investigar ciertos aspectos especficos de los
componentes del Plan.
* O habr que conseguir informacin secundaria, o estudios de mercado recurrentes,
para entender y contestar interrogantes.
Para lo cual, en las diferentes instancias, deber proponer los tipos de estudios que
hara, con qu objetivo, para averiguar qu cosas.
* Frente a las falencias o debilidades detectadas (Tema 1), proponer la forma en que
stas debern ser afrontadas para mejorarlas. Contratar nuevo personal clave para
ciertas funciones? Reorganizar la fuerza de ventas? Mejorar qu aspectos de la
cadena de valor de la empresa? Estudiar nuevas fuentes de financiamiento para
llevar a cabo el proyecto (aunque esto, muchas veces, recae en la funcin Finanzas
de la empresa; pero habr que plantearlo)? Definir nuevas inversiones en capacidad

productiva, modificacin de lneas de produccin, inversiones en planta y equipo

totalmente nuevas (aunque esto generalmente es resuelto por Operaciones)?
TAREA # 2: Formule un Plan de Marketing para Relojes SPREE.
Sobre la base de los antecedentes bsicos para la confeccin de un Plan de Marketing
mencionados, debern ser cubiertos en esta segunda Tarea. La presentacin deber contener, por
lo menos, alguna mencin acerca cada una de las 4 Ps.
En el desarrollo de los temas, es importante que TOMEN DECISIONES acerca de los temas
planteados. Pero, an ms importante, son las JUSTIFICACIONES con las que respaldan las
decisiones que tomen. Importa, en este caso, mucho ms la calidad de los argumentos, o las
justificaciones, que Uds. propongan.

CONSORCIO AGROINDUSTRIAL DE MALLOA S.A.

Discuta los problemas de la compaa Malloa y lo que podra hacer Usted para mejorar su
situacin actual.
I: Anlisis Situacional.
Desarrolle un anlisis situacional de la empresa y su entorno, sobre la base de las
Oportunidades y Amenazas del entorno, y las Fortalezas y Debilidades internas de la
empresa (F-O-D-A). En especfico, incluya los siguientes puntos:
1. Caracterice la situacin actual de la industria en la que compite Malloa. Hgalo en
trminos de caractersticas del mercado, crecimientos de la demanda, ciclo de vida de
los productos, grado de competencia y rentabilidad.
2. Cmo est Malloa en todo esto? Por qu la compaa tiene tan baja rentabilidad?
Podra caracterizar de alguna manera el portafolio de productos que tiene la compaa?
Para lo cual, examine el portafolio de productos de la compaa y defina si est
balanceado Aplique los conceptos de la matriz BCG para estos efectos.
3. Est de acuerdo en la poltica de desarrollo de productos horizontal que ha llevado a
cabo la empresa, caracterizada en la frase: Nosotros envasaremos y empacaremos
cualquier producto vegetales o frutas que, creemos, el consumidor desear
II: Estrategias de Cambio para Malloa.
Esboce una estrategia de cambio para Malloa. Qu es lo que tiene que suceder en
Malloa para que los resultados cambien para mejor? La estrategia de cambio debe
contener discusiones acerca de:
(A)Medidas de corto plazo. Qu aspectos tratara de modificar de corto plazo (en los
dos prximos aos) para revertir la situacin de baja rentabilidad?
(B)Medidas de largo plazo. Los cambios que procurara, pensando en un horizonte de
5
aos. En especfico, debe contener medidas acerca de:
- La poltica de desarrollo del portafolio de productos que la empresa tiene:
mantener, descontinuar, desarrollar qu tipo de productos?
- La poltica de productos, con nfasis en el desarrollo de nuevos productos:
qe tipo de productos se debieran incorporar? En base a las capacidades y
habilidades de produccin de los mismos? En base a algn criterio de
mercado?
- Expansin horizontal vs? Vertical?
- Organizacin de la empresa para lograr un mejor resultado a 5 aos plazo,
principalmente en cuanto a la organizacin de Marketing/Ventas.

Caso HILL-ROM
Hill-Rom, la presigiosa empresa fabricante y comercializadora de equipamiento para hospitales,
enfrenta una disminucin de sus ventas y mrgenes de operacin, y se cuestiona como revertir
dicha situacin. Parece que los mtodos tradicionales para estimular las ventas descuentos de
precios, promociones, incentivos a los vendedores no estn surtiendo efecto. Por lo que
proponen un cambio de estrategia, aplicando el concepto S:A:P: para el diseo de una nueva
estrategia de Marketing.
El artculo-caso relata el programa de diseo de estrategia llevado a cabo por Hill-Rom, explica
los cambios organizacionales llevados a cabo, y los resultados logrados con el cambio de
estrategia.
Aqu no se trata de resolver el Caso presentado, sino que, ms bien identificar los elementos
del concepto S:A:P: en el diseo de la estrategia de cambio, y cmo se aplicaron en la prctica.
TAREA: Identifiquemos la aplicacin de S:A:P: en el caso Hill-Rom
1. Segmentar- Cmo es que segmentan el mercado hospitalario? Los segmentos
reconocidos tienen realmente diferentes comportamientos en torno a la compra de
equipos hospitalarios?
2. Apuntar qu mercados-meta seleccionan? qu tan atractivos son estos segmentos
para la empresa? qu caractersticas o perfil tienen los segmentos identificados y
apuntados?
3. Posicionar- cmo se posicionan diferencialmente en los mercados escogidos? Al hablar
de posicionamiento, describa las 4 Ps que componen la mezcla de mercado aplicada en
cada segmento Producto, Precios, Plaza, Promocin.
4. Finalamente, cmo se organizan diferente para atender a estos segmentos-mercados?
5. Qu resultados logran con esta nueva estrategia S:A:P:?

Caso CATERPILLAR TRACTOR CAT

Caterpillar es una empresa que parece ser exitosa en la industria del movimiento de tierras (y
otros segmentos del mercado). Sin embargo, est enfrentando uno de los mayores cambios en su
industria a nivel global. Nuestro trabajo es analizar las razones de su xito, las ventajas
competitivas que denota esta empresa, y el impacto de los cambios en la industria y en su xito
estratgico.
1. Caterpillar, ha tenido xito en su desempeo como empresa dedicada al movimiento
de tierras a nivel mundial? En qu ndices o parmetros nos fijamos para determinar si
ha tenido xito o no? Identifique parmetros e ndices a tomar en cuenta para evaluar
qu tan bien lo han hecho.
2. Cuales son los elementos claves en la estrategia de Caterpillar? Identifique cules son
las ventajas competitivas sostenibles que ha creado. En base a qu Kompetencias? En
funcin de ofrecer qu tipo de Valores a sus clientes?
3. Qu cambios de fuerte impacto se pueden visualizar en esta industria y en el ambiente
de competencia global a mediados de los 80? Que implicancias tiene esto para las
empresas de esta industria? Y en especial para CAT?
4. Qu tan bien est posicionada Caterpillar para el futuro que viene? Qu
recomendaciones puede Ud. hacer a Lee Morgan en Octubre 1981?

Casos CEMEX y CINTAC

Caso CINTAC
1.La empresa CINTAC fue tradicionalmente una empresa productora de perfiles de acero con
una baja diferenciacin- la comercializacin de fierros- como subsidiaria de CAP.

Cules son los elementos claves posibles de distinguir en el proceso de cambio hacia una
cultura de innovacin ocurrido en esta empresa a partir de los 90?
2.Cul fue la plataforma de innovacin que escogi CINTAC para descommoditizar su
negocio de fierros? Discuta los elementos distintivos de la nueva estrategia competitiva
de la empresa y cmo se integran los esfuerzos de innovacin ocurrido con su estategia
competitiva.
3. Finalmente, analice y discuta el grado de alineamiento organizacional que se debera llevar a
cabo para llevar a cabo esta estrategia de Innovacin en el Valor, entendiendo bajo
alineamiento organizacional , la organizacin y cambios necesarios en la cadena de valor
del negocio para que la estrategia tenga xito. Las ha cumplido CINTAC?

Caso CEMEX
1.Qu ha hecho bien una empresa tpicamente sudaca para convertirse en actor de
primera lnea global y la empresa cementera ms rentable a nivel mundial? (ver
como referencia el Caso Cemex que se acompaa y el artculo de la T
Grande).
2. Cul es la plataforma de innovacin que escogi CEMEX para descommoditizar
su negocio de venta de cemento? Discuta los elementos distintivos de la
estrategia competitiva de la empresa, tanto en Mxico como en otros pases en
donde acta.
3. Logra ventajas competitivas sostenibles con estas iniciativas de Innovacin en el
Valor? Discuta y examine qu tan competitivas y qu tan sostenibles son en el
tiempo. Lo que hacen en Mxico, es replicable en otros mercados y pases?

Caso BUSES ALSA-LIT

Sobre la base de los resultados del estudio de mercado llevado a cabo para Alsa-Lit,
desarrolle un buen anlisis razonado de la situacin de la lnea de buses.
El anlisis debe presentarse como un Informe a ser presentado a la Gerencia General de
la empresa la prxima semana, el cual debe destacar lo que se ha encontrado en materia
de Consumidores, Competencia, y Posicionamiento de Alsa-Lit en este mercado.
El Informe deber contener, por lo menos, los siguientes acpites o secciones:
1. El Mercado.
Quines son las personas que viajan de/al Sur? Trate de describirlas en
trminos de variables demogrficas y socio-econmicas.
Por qu razones viajan al/del sur?
Qu demandan estos viajeros? cul es el Servicio que demandan y
cules con los atributos ms importantes que privilegian?
2. Segmentacin.
Existen segmentos en este mercado?
Por qu se caracterizan estos segmentos? De qu forma son diferentes
unos de otros?
De qu tamao son los segmentos descubiertos? Evalelos en trminos
de Atractividad.
Describa el Perfil del viajero de cada segmento (quines son?), en
funcin de variables demo y socio-econmicas. Los segmentos, tienen
un perfil diferente?
3. Anlisis Competitivo.
Qu tan bien posicionado est Alsa-Lit en este mercado?

Quin es el lder a nivel de mercado total, quin es 2, quin es 3?

Quin es lder en cada segmento? El lder a nivel de mercado total, es
lder en cada uno de los segmentos?
Identifique las fortalezas y debilidades del lder: por qu razones es
lder?
Y cmo est Alsa-Lit en este contexto? Est bien o mal? Cules son
sus fortalezas y debilidades?
4. Estrategia de Marketing.
Sirven estos datos y anlisis para bosquejar una estrategia de Marketing
de reposicionamiento para Alsa-Lit?
Si nos colocramos como meta aspirar a un buen segundo lugar a nivel
de mercado total (Santiago/P.Montt), qu acciones de cambio
recomendara para Alsa-Lit?
Aplique el concepto S:A:P: -segmentar, apuntar, posicionar- al diseo
de una estrategia funcional para Alsa/Lit. Defina (1) si hay segmento(s)
de viajeros en este mercado; (2) en qu segmento(s) pretende competir
(argumentando razones para ello); (3) cmo se va a posicionar a la
empresa en el (los) segmento(s) escogidos (qu es lo que va a ofrecer a
los viajeros/segmentos escogidos).
La proposicin de Estrategia, en cuanto a Posicionamiento, debe precisar
el Servicio (Producto) a ofrecer, destacando qu Valores a incorporar;
y el Precio al cual se ofrecer. Recuerde que es importante la
tangibilizacin de los Servicios ofrecidos y sus componentes, y que no
se queden en generalidades.