mercadotecniamercadotecniamercado

tecniamercadotecniamercadotecniame
rcadotecniamercadotecniamercadotec
niamercadotecniamercadotecniamerc
Antologa de
adotecniavvmercadotecnimercadotecn
Mercadotecnia
mercadotecniamercadotecniamercado
Facultad de Mercadotecnia
tecniamercadotecniamercadotecniame
ADRIANA MNDEZ WONG
rcadotecniamercadotecniamercadotec
niamercadotecniamercadotecniamerc
adotecniamercadotecniamercadotecni
amercadotecniamercadotecniamercad
otecniamercadotecniamercadotecniav
mercadotecniamercadotecniamercado
tecniamercadotecniamercadotecniame
rcadotecniamercadotecniamercadotec
niamercadotecniamercadotecniamerc
2012

Todas las marcas, logotipos y smbolos aqu presentados son propiedad de sus respectivos autores,
no se pretende comercializarlos.

Mercadotecnia

Adriana Mndez Wong

ndice
Capitulo1 Aspectos Generales de la Mercadotecnia. 4
Capitulo2 Mercadotecnia y el Medio Ambiente . 69
Capitulo3 Mercado y Segmentacin de Mercados..... 124
Capitulo4 Comportamiento del Consumidor... 167
Trabajo Final 211

Capitulo 1
Aspectos Generales de la
Mercadotecnia
Objetivos De Aprendizaje
1. Antecedentes del comercio en Latinoamrica

2. Definir el concepto de la mercadotecnia

3. Conocer las diferentes orientaciones del comercio

4. Sealar los objetivos y funciones de la mercadotecnia

5. Explicar las diferentes variables de la mercadotecnia

Antecedentes del
comercio en
Latinoamrica

Antes de la llegada de los espaoles,

predominaron los siguientes Pueblos en
Mxico:

Mayas, mixtecos y zapotecos en Oaxaca

Huastecos y totonacas en Veracruz

Olmecas, toltecas teotihuacanos y aztecas en al

altiplano central

En 1325 los aztecas fundaron Tenochtitln, la

forma como se comercializaba era a travs de los
pochtecas o comerciantes que vendan sus
productos en tianguis .

Libro Laura Fisher. Investigar Conceptos :

Tianguis, pochtecas, tealtinime, tlameme.

A partir de la conquista,
los mercados sustituyeron
a los tianguis

En la actualidad, los
centros comerciales no
slo sirven para ir de
compras sino para
pasar los das de
descanso

Se empieza a desarrollar el e -commerce, aunque

todava se desconfa en este medio, cada da lo
usamos para informarnos de los productos
existentes

Aunque la comercializacin de los

productos ha incursionado en tcnicas
modernas, actualmente siguen
funcionando y con mucho xito lugares de
venta tan antiguos como el tianguis o
mercado sobre ruedas; la gente sigue
frecuentando el centro de la ciudad para
buscar productos.

Qu es MARKETING

A lo largo de los aos han aparecido diversas

definiciones de la mercadotecnia. Algunas
parten del concepto de intercambio como el
consentimiento entre dos personas para
recibir un bien o servicio a cambio de otro.

En un contexto de negocios
mas limitado, marketing
implica el establecimiento de
un intercambio redituable de
relaciones de alto valor con
los clientes.

Marketing
Proceso mediante el cual las
empresas
crean valor para los clientes y
Establecen relaciones slidas
con ellos
Obteniendo a cambio el valor
de los clientes

Mercadotecnia. Laura Fisher

Proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin

de precios, promocin y distribucin de ideas,
mercancas y trminos para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

1. PHILIP KOTLER:
Es el conjunto de
actividades humanas
dirigida a facilitar y
realizar intercambios.
2. WILLIAM J. STANTON:
Es un sistema total de
actividades comerciales
cuya finalidad es
planear, fijar el precio,
promover y distribuir
los productos
satisfactores de
necesidades entre los
mercados meta
3. Louis E. Boone y David
l. Kurtz
Consiste en el desarrillo
de una eficiente
distribucion de
mercancias y servicios
a determinados
sectores del pblico
consumidor.

4 JEROME MC CARTHY:
Mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza, Promocin
5. KINNEAR Y TAYLOR:
Se debe agregar el comportamiento del consumidor, las medidas de
desempeo y el anlisis de factores situacionales.
6. ALBERT FREY:
Mercadotecnia se divide en 2:
Oferta: producto, empaque, marca, precio y servicio.
Mtodos y herramientas: distribucin, venta personal, publicidad y promocin.

10

Qu es el Marketing
Es un conjunto de actividades
tendientes a descubrir,
estimular y satisfacer las
necesidades de los
consumidores.
THEDORE LEVITT

Marketing, comienza con la pregunta:

Qu es lo que quiere comprar el
cliente?

PETER DRUCKER

11

Mercadotecnia: una filosofa organizacional.

Cada da los directivos se reencuentran mas
con la mercadotecnia y promueven
esfuerzos importantes por implantarla en
todos los rincones de la organizacin.

Necesidades,
deseos y
demandas

Productos y
servicios

Conceptos
bsicos de
marketing
Mercados

Valor,
satisfaccin
y calidad
Intercambio,
transacciones
y relaciones

Conceptos bsicos del marketing

12

Evolucin de la mercadotecnia
MERCADOTECNIA MASIVA
En Mxico, este tipo de mercadotecnia es
propia de los aos 40 y 50s del siglo XX.
Los comerciales iban dirigidos a toda la
poblacin sin distincin. Se desarrollan los
medios masivos de comunicacin.

MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS
Los aos 60s. Movimientos de liberacin femenina,
la lucha de los jvenes por el reconocimiento de su
propia identidad.

MERCADOTECNIA
DE NICHOS
Dcada de los aos
80s. En Mxico la
primera parte de
esta dcada se
caracteriza por ser
de crisis financiera.
Por lo que es a
finales cuando las
organizaciones se
reencuentran con la
mercadotecnia para
descubrir que las
ventas crecen pero
los mercados no, la
razn:

Los segmentos se siguen subdividiendo. Se

acua entonces el concepto de nicho de
mercado: clientes dispuestos a casarse con
sus organizaciones proveedoras, siempre y
cuando stas estn dispuestas a atenderlos
plenamente en sus expectativas cada da mas
especificas.

13

Mercadotecnia
personalizada.
Es propia de los
aos noventa.
Aparece gracias a
los importantes
avances
tecnolgicos en
admn de bases
de datos.

Mercadotecnia global. De
mediados de la dcada de
los aos 90 a la fecha se
han roto las fronteras y la
mercadotecnia se ha
globalizado, entendiendo
por la globalizacin la
posibilidad real de
producir, vender, comprar
e invertir donde resulte
mas conveniente hacerlol

Mercadotecnia glocal.
Cultura popular global al
consumir productos y
servicios globales
adaptados a la vida
cotidiana local.

14

Laura Fisher cita en su libro de

mercadotecnia La pregunta
obligada es: cul es la siguiente
mercadotecnia del siglo XXI?
Usted mismo bautcela, para ello
tome en cuenta que en los aos
por venir sus compras por la
web permitirn a los servidores
acumular tanta informacin que
usted mismo podr acceder a
ella para disear las actividades
y estrategias de mercadotecnia
que desea que sus proveedores
pongan en prctica cuando
usted navegue de compras.
Asimismo, las redes sociales se
utilizan para dar a conocer los
productos; la mercadotecnia se
realizar en forma mas directa a
travs de ellas

Concepto de la
mercadotecnia en
las diversas etapas
del desarrollo:
1. Autosuficiencia
econmica
2. Comunismo primitivo
3. Trueque de mercancas
4. Mercados locales
5. Economa monetaria
6. Capitalismo primitivo
7. Produccin en masa
8. Sociedad prspera

15

PRODUCCIN

MARKETING

PRODUCTO

VENTA

SOCIEDAD

Los cinco enfoques del marketing

Orientaciones de la empresa

16

Orientacin administrativa que enfoca los objetivos

comerciales de la organizacin hacia adentro, en
especial hacia la capacidad productiva. Su inters
producir la mayor cantidad al mejor costo. En los
aos 50s en Mxico, coincidiendo con la
mercadotecnia masiva. Caractersticas.
Pocas empresas productoras
Muchos clientes potenciales
Premisas acerca de los consumidores:
Solo quieren que el producto est disponible,
conocen bien las marcas competidoras, no ven
diferencia que no sea el precio dentro de una
misma categora de productos.
Aunque usted no lo crea, todava existen organizaciones
que practican este tipo de orientacin, ejemplos
organizaciones pblicas y privadas que operan en
condiciones de monopolio.
Pueden sobrevivir pero no a largo plazo se concentran
en lo que producen y no estn alertas en los
cambios del mercado, quedan obsoletas en poco
tiempo.

Orientacin a la
produccin

Orientacin hacia el
producto

Los administradores declaran

conocer con precisin lo que el
cliente necesita, por lo que lo
producen de inmediato y sin
cuestionamientos.
Ejemplo siglo XXI , los bancos.
La mejor estrategia es
trabajar alrededor de la
calidad por ser el factor clave
para atraer y mantener los
clientes.

Las premisas respecto a los consumidores:

compran mas producto que soluciones a sus
necesidades; les interesa primordialmente la
calidad, eligen los productos con base en ella;
son capaces de reconocer diferencias de calidad
entre las marcas competidoras

17

Orientacin a las ventas.

La mejor
estrategia
construir un
poderoso
departamento
de ventas

Medida urgente que se emplea cuando las

ventas se detienen por estar ancladas en un
orientacin que no da resultados.
Las premisas respecto al consumidor:
necesitan ayuda para seleccionar entre tantos
productos; pueden ser inducidos a comprar;
los clientes probablemente vuelvan a comprar
y en el caso de que no lo hagan existen
muchos otros consumidores.

Orientacin al consumidor (concepto

de mercadotecnia)
Sostiene que la tarea clave
de la organizacin es
determinar las necesidades,
deseos y valores de un
mercado meta, a fin de
adaptar la organizacin al
suministro de las
satisfacciones que se
desean, de un modo mas
eficiente y adecuada que sus
competidores.

18

La satisfaccin

del

cliente es factor clave

de xito de cualquier
organizacin. Cuando
existen clientes satisfechos se

garantiza el logro de las

metas empresariales como
lo son las ventas y por ende,
el aumento de ganancias y
participacin en el
mercado.

En la mercadotecnia, las organizaciones

deben identificar las necesidades,

deseos e intereses de sus pblicos
objetivos y suministrarlos de manera ms
efectiva que la competencia.

Aun cuando la empresa

sea pequea

y
cuente con recursos
limitados para realizar
una investigacin, existen
diversas posibilidades para
explorar lo que los

clientes esperan.

19

Las premisas comerciales sobre las que

descansa la orientacin al consumidor o
concepto de mercadotecnia:
Los consumidores pueden
agruparse en segmentos o
nichos, dependiendo sus
necesidades y
demografia, en cualquier
momento cambian al
producto que mejor cubre
sus necesidades y son
quienes determinan qu
productos y servicios
deben fabricar las
organizaciones

La organizacin concibe que su misin

consiste en satisfacer un conjunto definido
de necesidades y expectativas de un grupo
determinado de clientes.

La empresa
reconoce que
para cubrir
plenamente las
expectativas se
requiere de un
buen programa
de investigacin
de mercados

20

La organizacin reconoce que todas

las actividades de la compaa que
tiendan a afectar a los clientes
deben ser colocadas bajo un control
de mercadotecnia integrado.
La organizacin sabe que al satisfacer
plenamente a sus clientes se ganar la
lealtad de los mismos, su preferencia y
su buena

opinin, cosas que hoy son

indispensables para alcanzar las

necesidades de la organizacin

Orientacin a la Responsabilidad SocialLa organizacin reconoce que

tiene diferentes tipos de
clientes con expectativas
sobre la empresa
(Consumidores, Accionistas,
empleados, el gobierno, los
banqueros, intermediarios,
medios de informacin,
competidores y la sociedad en
general)

21

Por ello, las organizaciones

con orientacin a la RS no
buscan la satisfaccin
absoluta de los deseos y
necesidades de sus
consumidores, ya que
muchas veces esto puede
resultar perjudicial para la
salud o para el medio
ambiente que nos rodea.

Las premisas
comerciales:
Las
organizaciones
tienen varias
categoras de
clientes.
Son actores y
fuerzas externas
que influyen en la
capacidad
mercadolgica
Cada uno de ellos
espera algo en
particular de la
organizacin.

22

Buscan que los

productos que
ofrecen preserven o
mejoren los intereses
a largo plazo de la
sociedad, hay una
bsqueda constante
de mejores envases,
de productos
reciclables,
comunicaciones mas
honestas, etc.

Por ello , la mejor estrategia

para las organizaciones con
RSE parece contar con
programas orientadas a
cubrir las expectativas de
todos sus clientes. Ahora,
dicha orientacin tambin es
una forma de pensar o una
filosofa de direccin que
abarca todas las actividades
de una organizacin.
Cuando se adopta se
afectan no slo las
actividades de la
mercadotecnia, sino todos
los departamentos
integrantes de la
organizacin.

23

Orientacin hacia
la competencia.
Desarrollada en los ltimos
aos para hacer frente a las
expectativas de la
competencia.

Las premisas centrales

son:
Para tener xito hoy en da
la organizacin debe
orientarse hacia el
competidor.
Los competidores pueden
ser directos o indirectos
Para ganar un cliente
alguien debe perderlo y sa
es la competencia

La mejor
estrategia que
ponen un ojo
en el cliente y
el otro en la
competencia,
es contar con
planes y
programas que
pongan fuera
de combate a
los
competidores
al retener la
lealtad de los
clientes.

24

Actualmente este concepto puede variar, ya que si el mercado se

encuentra muy competido es necesario buscar nuevos mercados
que no se hayan explotado, ya que seguir tratando en el mismo
terreno que la competencia y uno no es el lder, con el tiempo
siempre resultar perjudicado, es necesario buscar nuevos
enfoques de mercado.

ORIENTACION AL EMPLEADO

SOSTIENE QUE LA TAREA CLAVE DE LA ORGANIZACIN ES

MANTENER ALTAMENTE SATISFECHO A SU MERCADO META;
SIN EMBARGO, PARA QUE ESTO PUEDA SUCEDER Y LOS
CLIENTES ESTN DISPUESTOS A VOLVER A COMPRAR HACEN
FALTA DOS INGREDIENTES: LA SATISFACCION DE LOS
EMPLEADOS Y LA SATISFACCION DE LOS ACCIONISTAS.

25

LAS PREMISAS
COMERCIALES SON:

La alta satisfaccin del cliente

solo se alcanza cuando los
empleados que los atienden
estn altamente satisfechos.
Cuando los clientes y empleados
estn altamente satisfechos con
la relacin comercial, tambin
estn los accionistas.
Los accionistas satisfechos
siempre estarn dispuestos a
invertir mas en infraestructura
para el servicio, permitiendo a
los empleados desarrollarse
mejor al ofrecer un mejor
producto y servicio a sus
clientes, quienes sin duda
desearn repetir la experiencia
de compra, se forma as un
circulo virtuosos y rentable para
todos.

Historia de la
Mercadotecnia

26

27

28

29

30

Mercadotecnia: ciencia, tcnica o arte?

La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, es
una realidad que al practicarla est
presente el mtodo cientfico;
Sin embargo , para muchos, el mkt es mas
que una tcnica, ya que su ejercicio resulta
mas efectivo y eficiente si se siguen los
pasos ya probados con xito, asi entonces la
elaboracin de un comercial para tv o la
realizacin de una inv de mercados llega aun
final feliz si se cumple con el manual
establecido.
Pero hay un tercer grupo que opina que la
mkt tiene mas de arte, que de ciencia y
tcnica, pues aseguran que vender es un
arte, que un comercial debe ser creativo
para vender.

Aspectos de la Mercadotecnia:
Misin de la
Mercadotecnia:
Satisfacer las necesidades,
deseos y expectativas de los
consumidores mediante un grupo
de actividades coordinadas.

Objetivo de la
mercadotecnia:
satisfacer las necesidades,
deseos y expectativas de
los consumidores, ganar
mercado y generar riqueza.

tica de la Mercadotecnia
(lpropuesta de cdigos de tica
de la AMA American
Marketing Association)
Leer Pgs. 12-14 Laura Fisher

31

+tica
Cubrir plenamente las necesidades
expresadas por los consumidores puede
implicar al mercadlogo ofrecer productos
que a largo plazo puedan ser dainos. Gran
parte de la sociedad hoy critica la
comercializacin de productos como
cigarros, bebidas alcohlicas, alimentos ligth
y tantos otros alimentos procesados que
utilizan qumicos, saborizantes, colorantes o
conservadores peligrosos si se consumen por
largo tiempo.

Sin embargo, para cumplir con sus

responsabilidades sociales muchas veces el
mercadlogo primero debe resolver conflicto de
intereses que se presentan dentro de la
organizacin, ya que cada individuo es nico y
percibe de manera diferente los calores y
principios sociales.

32

En los albores del siglo XX1, el

benchmarking para muchos es una
forma inteligente de estudiar los productos
de la competencia para sacarle ventaja,
mientras que para otros no dejar de ser
vulgar espionaje, siempre criticable por la
evidente falta de creatividad y tica
dentro de la organizacin que lo practica.

33

ETICA Y MERCADOTECNIA
Los mercadolgos son
responsables ante
diversos grupos:
Clientes, empresa,
proveedores,
distribuidores, y la
sociedad.
La tica es el conjunto
de normas de
comportamiento
aceptadas por la
sociedad.

Las 20 mejores compaas en estados

Unidos
Compaa

Bristol-Myers Squibb Co
IBM
Microsoft Corporation
Intel Corp
Johnson Controls Inc
Accenture plc
Spectra Energy Corp
Campbell Soup Co
Nike, Inc
Freeport-McMoRan

posicin
1
2
3
5
6
7
8
9
10

Compaa

Sara Lee Corp

Mattel, Inc.
Gap, Inc.
Altria Group Inc
McGraw-Hill Cos, Inc.

Posicin
11
12
13
14
15

Fuente 100 Best Corporate Citizens , 2012

Las posiciones estn basadas en datos sobre

qu tan bien una empresa atiende a los
siguientes siete grupos: accionistas,
empleados, la comunidad, el ambiente,
asociados en el extranjero, minoras y mujeres,
y clientes.

34

Dilema tico
Transparencia Internacional califica anualmente a los
pases en trminos del grado al que se percibe que
existe la corrupcin. El ndice es un compuesto derivado
de varias encuestas entre personas de negocios y
analistas realizadas por empresas reconocidas. Las
calificaciones van de 10 (sin corrupcin) a 0 (muy
corruptos). La muestra presentada aqu es parte de los
145 pases calificados

ndice de percepcin de corrupcin de T.I:

Clasificacin
1
5
11
17
35
42
59
64
90
145

Pas
Finlandia
Singapur
Reino Unido
Estados Unidos
Taiwn
Italia
Brasil
Mxico
India
Hait

Calificacin
9.7
9.3
8.6
7.5
5.6
4.8
3.9
3.6
2.8
1.5

35

Es un dilema tico?
Algunos granos y hortalizas pueden
modificarse ahora genticamente
para que sean mas resistentes a los
insectos y sustancias qumicas que
se usan para matar la mala hierba.
Algunos grupos de consumidores y
ambientalistas, includo Greenpeace,
critican dichas prcticas con el
argumento de que constituyen
riesgos para la salud.

Otras personas del mundo de los negocios sostienen que

los ingredientes alterados de esta manera no producen
resultados dainos. Incluso, afirman que las semillas
modificadas impulsarn la productividad agrcola en los
pases en desarrollo. Hasta la fecha, el gobierno de EU
ha rechazado propuestas de colocar etiquetas
especiales en todos los productos alimenticios que
contengan ingredientes elaborados con ingeniera
gentica.

36

es tico que los fabricantes utilicen ingredientes

modificados genticamente en los productos
alimenticios? Si lo hace, tienen que informar a los
consumidores de que sus productos contienen
ingredientes que han pasado por tales modificaciones
genticas?

Es un dilema tico?
Hay muchos productos en el mercado, desde bolsos de
mano hasta cosmticos, para los cuales el costo de los
materiales y la mano de obra para producirlos es
mucho menor que el precio cobrado a los consumidores.
La diferencia se debe a la atraccin de la etiqueta de
los artculos del diseador, o el nombre de la marca,
como Louis Vuitton, Fendi, etc. Como resultado, los
falsificadores fabrican versiones falsasqu opinas de
la piratera en Mxico?

37

Si esto no es tico,
entonces que
venga una
autoridad. La mano
del gobierno. Y me
diga como est
bien hacerlo, lo
que no est
prohibido est
permitido.

La mano del mercadlogo

Si esto no es tico,
entonces que
venga alguien-la
mano invisible- y
me diga como est
bien hacerlo.

La mano del gobierno

La mano invisible:

En situaciones de conflicto de intereses los mercadlogos

suelen guiarse por tres manos:

Si esto no es visto
como tico, lo
cambiamos o lo
detenemos.

38

Hacer llegar los productos a los

consumidores, adems de
actualizarlos de acuerdo con sus
deseos y preferencias.

La mercadotecnia tiene la tarea de regular

la demanda de productos para que de esta
forma pueda la organizacin alcanzar sus
objetivos. De la demanda depende mucho el
plan mercadolgico o tipo de estrategia de
mercadotecnia que se debe aplicar:

Mercadotecnia de
conversin: modificar la
imagen negativa de un
producto para que sea
positiva

Mercadotecnia de
estimulo: Crear en el
consumidor el deseo
por un producto.

Mercadotecnia de
fomento: Busca productos
adecuados para las
necesidades del consumidor y
fomenta su demanda. Ejemplo
Refrescos dietticos.

Mercadotecnia de
mantenimiento: mantiene
la demanda cuando sta es
plena.

Desmercadotecnia: limita
la demanda , cuando sta
es excesiva y no hay
suficientes mercancas
para satisfacerla.

Mercadotecnia
sincronizada: regulariza la

Contramercadotecnia:

demanda para que la

organizacin pueda planear
adecuadamente sus
volmenes de produccin

destruye la demanda,
creando campaas para
evitar el consumo de drogas,
alcohol, tabaquismo, etc.

REMERCADOTECNIA:
Revitaliza la demanda
decreciente de un producto.
Ejemplo juguetes como el
yoyo, hula-hula, canicas y
ropa de otras pocas

39

Importancia
de la
mercadotecnia

Variables
Mercadolgicas

Producto

Precio

Articuloservicio

Marca, envase,
empaque,
embalaje.

40

Plaza
Canales de
distribucin/
distribucin fsica

Mayoristas, minoristas,
agentes comisionistas/
almacenamiento,
inventarios, transporte.

Promocin
Promocin de
ventas: Al
consumidor/Al
distribuidor

Publicidad

Plaza de ventas

41

Las actividades de mkt

contribuyen en forma directa
a la venta de productos,
innovaciones, buscar
oportunidades.
Esto permite satisfacer en
forma mas completa las
cambiantes necesidades de los
consumidores y proporcionar
mayores utilidades a la
organizacin.

En pocas de
crisis, como las
que ha vivido en
Mxico en las
ltimas
dcadas, la
gerencia de
mkt tiene que
preocuparse de
cmo
comercializar
sus
inventarios.

42

Las organizaciones
se enfrentan a
desafos
sustanciales. La
competencia
entre las
organizaciones es
intensa tanto en
productos
nacionales como
importados, las
organizaciones
deben estar
atentas a adaptar
sus programas de
mkt a los cambios
que se estn
dando a nivel
mundial.

Los problemas principales que se presentan

en las organizaciones mexicanas son:
1. Los altos costos,
que hacen mas difcil
la implementacin
de los programas de
mercadotecnia.

7. Gran nmero
de personas
dedicadas a la
economa
subterrnea
6. % alto de
personas
viviendo en
condiciones
de extrema
pobreza.

2. La falta de recursos
para el desarrollo de
nuevos productos.

5. Mano de obra
industrial poco calificada
3. La disminucin del poder adquisitivo
que da como resultado una baja en las
ventas resales y en las utilidades.

4. Alto nivel de
desempleo

43

La mercadotecnia no slo
se utiliza con fines
comerciales, tambin
tiene aplicacin en el
plano social, poltico
Todos estamos en
contacto directo con
algn aspecto de la
mercadotecnia:
publicidad, ventas,
promocin, distribucin,
etc.

Pero ninguna de estas actividades es por si sola, la

mercadotecnia. Slo cuando se interrelacionan se
llega a los que se denomina la mercadotecnia

44

Siete funciones proporcionan en conjunto el proceso

de la mercadotecnia
Conocimiento de las
necesidades del consumidor

Desarrollo del producto

Asignacin de precio

Distribucin

Promocin

Venta

Satisfaccin del cliente

45

Funciones de la
mercadotecnia
Investigacin de mercados.

Implica realizar estudios para obtener

informacin que facilite la prctica de la
mkt, por ejemplo, conocer quines son o
pueden ser consumidores o clientes
potenciales; identificar sus caractersticas.
Qu hacen, dnde compran, por qu, dnde
estn localizados, cuales son sus ingresos,
edades, comportamientos, etc.. Cuando mas
se conozca del mercado, mayores sern las
probabilidades de xito.

Da a conocer el
producto al
consumidor al
tiempo que se le
persuade de
adquirir productos
que satisfagan sus
necesidades

46

Este aspecto se refiere al diseo del

producto que satisfar las
necesidades del grupo para el que
fue creado.
Es muy importante darle al producto
un nombre adecuado y un que,
adems de protegerlo, lo haga
diferente a los dems

47

Es necesario asignarle un precio que sea justo

para las necesidades tanto de la organizacin
como del mercado.

Todas las actividades

que generan el
impulso de compra
en los clientes. En
esta fase se hace
efectivo el esfuerzo
de las actividades
anteriores.

48


En esta fase es
necesario establecer
las bases para que el
producto llegue del
fabricante al
consumidor; estos
intercambios se dan
entre mayoristas y
detallistas. Es
importante el manejo
de materiales,
transporte,
almacenaje, todo esto
con el fin de tener el
producto ptimo al
mejor precio, en el
mejor lugar y al
menor tiempo.

Es la actividad
que asegura la
satisfaccin de
necesidades a
travs del
producto

Lo importante no es vender, sino

permanecer en el mercado (en este
punto se analiza nuevamente el
mercado con fines de
retroalimentacin)

49

Oferta completa que

propone una
organizacin a sus
consumidores y que
incluye las 4 P: un
producto con su
precio, plaza y
promocin.

La clave para
desarrollar la
mejor mezcla de
mercadotecnia
reside en conocer
las expectativas
que tiene la gente
de recibir un
producto en
particular.

50

En los ltimos aos se han propuesto nuevos modelos

comerciales, para muchos de ellos aun no existe una
teora bien estructurada pero ese no es un obstculo
para evaluar la posibilidad de su aplicacin en
cualquier otro tipo de organizacin.

Modelo de las 9 P
Propone una mezcla
comercial con 9P: 2 p son
en realidad una divisin
de las relaciones publicas
a)relaciones publicas
polticas y b) relaciones
publicas con la poblacin;
4 P, (people) gente,
proceso y (physical
evidence) evidencia fisica,
se centra en el ambiente
en que el producto o
servicio es comercializado

51

Conjunto de actividades que permiten

satisfacer las necesidades de un mercado
bien definido que demanda productos y
servicios a travs de dicho medio.

52

Estrategias para ocanos azules, es la necesidad de dejar a un

lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere
ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del
mercado y generando valor a travs de la innovacin

Ocanos rojos.
Mercados
existentes

Ocanos azules.
Ideas de negocios an
desconocidas

53

Los principios del ocano azul son

cuatro:
Crear nuevos mercados de
consumo
Centrarse en la idea global
Ir mas all de la demanda
existente

Asegurar la viabilidad
comercial del ocano azul

54

En su libro Bernd H. Schmitt nos presenta un

enfoque revolucionario del marketing llamado

marketing emocional, cuyo objetivo

es la creacin de experiencias holsticas
en los clientes por medio de marcas que lleven
asociadas percepciones sensoriales, afectivas y
creativas que les hablen de un estilo de vida,
dicho de otro modo, la idea es generar
experiencias sensoriales, afectivas, cognitivocreativas, experiencias fsicas y de estilo, as
como experiencias de identificacin social con
un grupo o cultura de referencia.

asociar el consumo de sus productos o

servicios a una sensacin de agrado y
satisfaccin.

Insight es un concepto
nuevo que est relacionado
con la mercadotecnia y
publicidad emocional. Es el
conjunto de percepciones,
imgenes y experiencias
que el consumidor tiene
asociadas con un producto
o marca
donde la experiencia vivida
fue muy superior al precio
pagado.

vnculo emocional con el cliente

55

56

El marketing emocional o emotional branding es una tendencia de

comunicacin que cada vez est ganando ms adeptos. No es un concepto
especialmente nuevo (fue definido hace ms de 15 aos por Marc Gob), pero parece
que es ahora, cuando las ventanas de exposicin de las marcas se multiplican, cuando
parece que est ganando ms adeptos.Parte de la premisa que un mensaje tiene
mucha ms fuerza cuando apela a nuestras emociones ms bsicas. Al hacerlo, la
empresa espera que el cliente o posible cliente, emita una reaccin emocional (no
racional) y que por lo tanto la relacin entre empresa y usuario sea mucho
ms fuerte.
Coca-Cola por ejemplo, es una de las empresas que sabe utilizar como nadie todo el
potencial que tiene este tipo de marketing. Hay algo ms bsico pero a la vez tan
inalcanzable como la felicidad? Conseguir asociar con xito la imagen de un refresco
azucarado a algo tan etreo y diferente para cada persona como es la felicidad, es sin
duda un mrito que no se le puede negar.
Pero sin ir tan lejos, muchas empresas emplean de una o otra forma este tipo de
marketing. Apple por ejemplo, nunca nos dice que la pantalla de su nuevo iPad tiene
3,1 millones de pixeles (Son muchos? Son pocos?) sino que las imgenes son
ms reales que nunca. No nos habla de las caractersticas ms tcnicas de su
nuevo iPhone sino que es el mejor telfono para comunicarnos con nuestra familia,
nuestros amigos.

El hecho de que haya marcas que tengan una legin de

seguidores (Apple, Google, Sony, Levis) mientras que otras
pese a sus ventas provoquen en el consumidor poco ms que
indiferencia (Asus, Acer, Seat) se debe en buena parte a que
las primeras han sido capaces de conectar

emocionalmente con sus clientes, convirtindolos no

solo en consumidores sino tambin en fans y defensores de la
marca.
Es cierto que crear un consumidor fiel a nuestra marca (una
persona que compra y est dispuesta a repetir) debe ser una
parte integral de nuestro plan de marketing, Sin embargo
cuando hablamos del marketing emocional estamos dando un
paso ms porque tal y como hoy en da, el 80% de nuestras
compras tienen un fuerte componente racional frente a un
20% en las que predomina el componente racional.

57

Cmo podemos crear una conexin emocional? Cmo podemos

convertir a nuestros clientes no solo en consumidores satisfechos sino
en embajadores de nuestra marca? No hay una receta mgica para conseguirlo, pero
al menos, s que podemos determinar tres pilares bsicos.

Emocin
Si de lo que se trata es de conectar emocionalmente con nuestros clientes, primero tenemos
que decidir cul es la emocin que queremos transmitirConfianza? Familiaridad?
Seguridad?

Conectar
Una vez que hemos determinado qu es lo que queremos transmitir, tenemos que decidir cmo
esa emocin conecta con nuestra audiencia. Qu es lo que necesita nuestro cliente? Qu es lo
que quiere? Cmo se ajusta nuestro producto a su estilo de vida? Qu es lo que tiene nuestro
producto/marca para que alguien decida que solo quiere consumir la nuestra?

Fluidez
Una vez que sabemos qu es lo que queremos transmitir y cmo transmitirlo, debemos hacer lo
posible por que sea un mensaje claro, fluido, identificable desde el primer momento en cada
uno de nuestros mensajes de marketing. Tanto que por su estilo, por la forma en que contamos
nuestra historia, nuestro cliente pueda saber de qu marca se trata sin tener que leerla.
Es importante que romper una relacin emocional es mucho ms difcil que una que se basa
nicamente en aspectos racionales. Algunos usuarios de Apple por ejemplo, sentiran que
estn traicionando a su marca si les viesen utilizando por ejemplo un telfono de otra
empresa.

Twitter puede utilizarse en mercadotecnia pues permite contactar rpidamente

a un gran nmero de personas en corto tiempo; puede ser una herramienta
muy til para publicitar productos o para hacer investigacin de mercados.

Hoy por hoy las redes sociales estn cobrando gran

importancia para la comunicacin sobre todo en los mercados
de jovenes; el crecimiento de estas redes es similar al que ha
tenido internet.

58

Redes sociales

Como se ve en la imagen, en nuestro pas existen 30.6 millones de usuarios que se

conectan a la red, y estos acceden desde su casa, lugares pblicos, la oficina, la
escuela, y en otros lugares.
Y en cuanto a lo social, de los 30.6 millones de usuario, el 70% esta en Facebook,
siendo esta la red social ms visitada del pas, y hay ms mujeres que hombres
tanto Facebook como en Twitter. Adems nos dice que la Ciudad de Mxico es la
segunda ciudad ms activa en Twitter de Latinoamrica.

59

Otros
modelos.

Se refiere a las acciones rpidas; son tcticas

que responden de forma rpida a los cambios
del mercado

60

Aplicada en la
proyeccin,
difusin y hacer
mas competitivas
las ciudades

61

 Busca crear, fortalecer y mantener el contacto

con los clientes en forma individual

Mtodo sistemtico que rompe el

proceso creativo en fases o pasos
ofreciendo mtodos que permitan
desarrollar ideas.

62

 Tcnicas de marketing que pretenden explotar las

redes sociales preexistentes con conocimiento de
marca, haciendo una rplica semejante a un virus que
aparece en la pantalla para compartir ideas y juegos
divertidos, los anuncios forman muchas veces juegos
flash, imgenes y textos.

Busca la responsabilidad de las empresas con su

medio ambiente social, econmico y sobre
todo ecolgico.

63

Es la mercadotecnia con
comunicacin nemotcnica
Nemotecnia es una tcnica
que se utiliza para poder
recordar algo.
para incrementar el nivel de
la retencin, como la creacin
de palabras con las iniciales de
cada trmino que se desea
memorizar, por ejemplo:

Moda: necesidad de cambiar hacia algo nuevo, por el deseo de

renovacin, de disponer de los ltimos adelantos, por estar de moda...
Inters: economa, ahorro, miedo de perder, deseo de ganar, comprar algo
que dure mucho tiempo, etc.
Comodidad: confort, bienestar, tranquilidad, facilidad en el manejo
Afecto: identificacin con la marca, con lo valores y/o filosofa de la
empresa
Seguridad: utilidad, instinto de conservacin, duracin, veracidad,
garanta
Orgullo: Ostentacin, vanidad, prestigio, altivez, amor propio, envidia,
emulacin, lujo, posicin, etc

64

Es la inclusin del
cliente en la
toma de
decisiones,
dando
respuesta a sus
peticiones al
mismo tiempo
que stas son
solicitadas

Acciones estratgicas de
posventaaftermarketing est

relacionado con las estrategias de retencin de

clientes, ya que el acto de la venta no finaliza
cuando el consumidor adquiere el producto.
Mientras gastamos un tiempo considerable en
conseguir que un consumidor haga una compra,
cunta dedicacin invertimos en construir una
relacin que conduzca a ms transacciones?

65

Sistema que ofrece mas de los que requieren los consumidores,

se anticipa a sus gustos y necesidades, y establece estndares
de calidad

66

Ejercicios
Para el I Capitulo:
El examen escrito tiene un valor de 30 puntos
La primera unidad ser expositiva por parte del profesor, apoyndose de la antologa, as
como de la revistas de consulta ADCEBRA , Merca 2.0 y Entrepreneur; y de casos prcticos
que le permitan estar al da en la aplicacin de la mercadotecnia
Los ejercicios, tareas y lecturas 70 puntos.
Los cuales consisten en:
1. Libro Laura Fisher. Leer pgina 2 a la 4 Investigar Conceptos Antecedentes de la
mercadotecnia en Mxico : Tianguis, pochtecas, tealtinime, tlameme.
2. Leer capitulo archivo PDF Evolucin de la Mercadotecnia
3. Visitar las pginas web de Coppel y Mercado Libre, comparar las propuestas
mercadolgicas de ambas tiendas virtuales, determinar las diferencias y exponer en el
saln de clases.
4. LA CREATIVIDAD. Haga una lista de 30 posibles usos de los clips, ligas, llantas
usadas y playeras blancas.
5. Desarrollo de concepto de producto nuevo
Material: Envase vaco de cereal o de pasta dental, tijeras, pegamento, papel
(lustrina) marcadores, revistas.
Por equipo mximo 4 integrantes , disear el prototipo de un nuevo producto y
entregar en hoja aparte lo siguiente :
1. Marca
2. Logotipo
3. Slogan
4. Concepto innovador
5. Mercado meta
6. Precio
7. Presentaciones /variedad
8. Instrucciones de uso
9. Ingredientes
10. Publicidad

67

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
KOTLER & ARMSTRONG. Fundamentos de marketing. Octava edicin Editorial Pearson.
Prentice Hall STANTON, ETZEL, WALTER. Fundamentos de mercadotecnia Mc Graw Hill
ROLANDO ARELLANO. Marketing. Enfoque Amrica Latina. McGraw Hill. 2000.
LAURA FISHER . JORGE ESPEJO. Mercadotecnia Cuarta Edicin Editorial Mc Graw Hill
AL RIES, JACK TROUT. Guerra de Mercadotecnia
KOTLER PHILIP. Direccin de mercadotecnia. Anlisis , planeacin y control. Editorial Pretince
Hall.

68

Adriana Mndez Wong

Capitulo 2
El ambiente de la Mercadotecnia
Objetivos De Aprendizaje

1. Conocer los factores del medio ambiente que

afectan a la mercadotecnia

2. Analizar los factores econmicos, tecnolgicos,

ecolgicos, polticos, sociales, culturales y
demogrficos, en relacin con las decisiones
mercadolgicas.

3. Analizar la importancia de la competencia,

intermediarios y proveedores dentro de las decisiones
de la empresa.

Adriana Mndez Wong

69

Ecologia: ciencia que estudia las

relaciones e interacciones de los
organismos con su medio.
Equilibrio ecolgico: interrelacin
constante de todos los organismos
que existen en un medio determinado.

70

Medio ambiente:
El consumidor
mexicano
Conjunto de condiciones
que envuelven2
a un
organismo y que posibilitan la vida y desarrollo de
dichas entidades.

Competencia

Factores
sociales y
culturales
Factores
polticos
legales

Condiciones
econmicas

Tecnologa

Demografa

Proveedores

Intermediarios de
mercadotecnia

Programa de Mercadotecnia
de la Compaa

Intermediarios de
mercadotecnia

El Mercado

El Medio
Ambiente
de la
Mercadotecnia

Insatalaciones
de Produccin

Imagen de la
compaa

Capacidad de
investigacin y
desarrollo

Capacidad
financiera
Recursos
humanos

Ubicacin de
la compaa

71

Macroambiente

Microambiente

Conjunto de influencias amplias

en una empresa como factores
econmicos, polticos y legales,
sociales y culturales, etc.

Elementos relacionados
estrechamente con la empresa
como los proveedores,
intermediarios y consumidores.

Adriana Mndez Wong

FACTORES DEL MACROAMBIENTE

Demografa
Economa
Competencia
Cultura
Poltica y Legislacin
Tecnologa

72


Dentro de los factores
demogrficos que afectan mas
las decisiones mercadolgicas de
las empresas, encontramos: edad,
sexo, NSE, ocupacin, profesin,
nacionalidad, estado civil,
tamao de la familia, ingresos,
ciclo de vida familiar, religin.
Adriana Mndez Wong

DEMOGRAFIA: Es el estudio estadstico de la

poblacin humana y su distribucin.
Por ejemplo en E.U. el No. De personas con 65 aos
sobrepas el No. De adolescentes. El 53% de los
hogares slo estn integrados por una o dos
personas. 2.5 millones de parejas no casadas. 56%
de las mujeres trabajan fuera de casa. En 1776 el
promedio de vida era de 34 aos. en el 2000 era
70 aos para el hombre y de 83 aos para las
mujeres.

73

Esperanza de vida

74

75

Grandes paradojas: avances mdicos

v.s. guerras

Avances cientficos
vs. pobreza

76

Comparacin de la distribucin de la poblacin

por edad y por sexo.
Mxico
Hombres

Estado Unidos

Mujeres

Total

Hombres

Mujeres

Total

Menores 9

51.5

48.5%

24.6%

51.2%

48.8%

14.8%

Entre 10 y 14

50.2%

49.8%

12.8%

51.2%

48.8%

7.1%

Entre 15 y 19

48.5%

51.5%

12.2%

51.3%

48.7%

6.7%

Entre 20 y 34

47.1%

52.9%

22.8%

50.3%

49.7%

24.1%

Entre 35 y 44

47.0%

53.0%

10.5%

49.5%

50.5%

15.6%

Entre 45 y 54

48.1%

51.9%

7.4%

48.9%

51.1%

10.7%

Entre 55 y 64

49.1%

50.9%

5.1%

47.4%

52.6%

8.2%

Ms de 65 aos

46.7%

53.3%

4.6%

40.4%

59.6%

12.7%

Demografa de Mxico

Poblacin (2005)
Hombres
Mujeres

Poblacin estimada (2008)

Crecimiento anual (2000-2005)
Tasa global de fecundidad (2008)
Tasa bruta de natalidad (2008)
Tasa bruta de mortalidad (2008)

Tasa de mortalidad infantil (2008)

103.263.388
50.249.955
53.013.433

106.682.518
1,0%
2,1
18,3
4,9

15,2

Esperanza de vida (2008)

75,1 aos

Poblacin hablante de lengua indgena (2005)

6.011.202

Institutos de estadstica

INEGI y CONAPO

77

Afectan el
poder de
compra y el
patrn de
gastos de los
consumidores.
Adriana Mndez Wong

Para los planes de

mercadotecnia de corto,
mediano y largo plazos, las
organizaciones en el mundo
basan sus predicciones en los
planes gubernamentales; las
empresas mexicanas no son
la excepcin y consultan el
plan nacional de desarrollo
disponible en la pgina web
de la Presidencia de Mxico.
consulta:
Plan de desarrollo de la
presidencia de Mxico:
http://pnd.presidencia.gob.
mx

Adriana Mndez Wong

78


Los factores ambientales se han hecho cada vez mas
importantes en la dcada de los aos 90 y principios
del siglo XXI. Los consumidores son mas conscientes del
problema ecolgico y lo expresan abiertamente, es un
movimiento que no se limita a un pas, esta inquietud es
una manifestacin mundial, en los ltimos tiempos han
aparecido un sinnmero de organizaciones que
protegen el medio ambiente como son: Greenpeace,
Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales,
Centro de Investigacin y Extensin Forestal Andino
Patagnico, etc

Actualmente, el consumidor sabe que los productos que

compra pueden afectar la ecologa a largo plazo, por
ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa
de ozono; la combustin de los automviles que ha hecho
que se deban verificar cada seis meses los vehculos para
evitar esas emanaciones txicas. Desde las escuelas, a los
nios les estn creando la cultura de mejoramiento del
ambiente, les indican como deben separar los productos
que se pueden reciclar de los que no, etc. Esta conciencia
ha hecho que el consumidor exija a las empresas productos
que no daen su entorno, logrando que muchas de ellas
elaboren productos biodegradables. Otro ejemplo,
importante en la lucha por mejorar el ambiente, es la
prohibicin cada vez mayor de lugares donde se pueda
fumar.

79

Sustentabilidad
Deforestacin.

Caf: Superficie boscosa perdida.

Verde: superficie boscosa que permanece

80

Efecto Invernadero

81

Protestas ambientalistas

La era del conocimiento

El valor de los intangibles

82

:
Representacin
de una serie de
factores como
conocimientos,
creencias y
valores que
adquiere el
hombre al ser
miembro de una
sociedad

Uno de los factores de las culturas es diferenciar lo correcto de lo incorrecto de nuestro

comportamiento. estos valores son diferentes en cada cultura, para los pueblos
islmicos la mujer debe ir cubierta desde la cabeza hasta los pies, no puede
trabajar, competir en los mismos espacios que el hombre, etc.
Adriana Mndez Wong

83

Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisin de compra

de los consumidores. Por lo tanto, la cultura de un pas es determinante para el
comportamiento de compra, la empresa debe conocerla para poder
interrelacionarse con ella. As, la sociedad espera recibir de los responsables de
la mercadotecnia un alto nivel de vida y la proteccin de la calidad general de
Adriana Mndez Wong
vida que se disfruta.

La gente confa en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea; los
encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad.
La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad engaosa,
Adriana Mndezde
Wong
procedimientos fraudulentos
ventas o precios injustos.

84

La sociedad manifiesta lo
que no desea de varias
formas. Mediante sus leyes
prohbe o controla a los
vendedores desleales.

Adriana Mndez Wong

Por lo tanto, para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la
mercadotecnia no slo tienen que determinar cules son las caractersticas de los
productos que desean los consumidores, sino que adems han de tomar en cuenta la
Adriana Mndez Wong
seguridad y confiabilidad del producto

85

Deben elaborar certificados de garanta claros y escritos en

lenguaje fcil de entender;

Adriana Mndez Wong

Establecer un sistema eficaz de distribucin que brinde repuestos y servicios de

reparacin; desarrollar mezclas de promocin que satisfagan las necesidades
de informacin y con precios accesibles, pero que al mismo tiempo produzcan
un margen razonable de utilidad.
Adriana Mndez Wong

86

As, el ser responsable desde el punto de vista social

significa brindar productos que satisfagan
necesidades .
Al tratar de cumplir con sus obligaciones sociales, los
encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el
difcil problema de determinar lo que desea la sociedad.
Esta tarea se dificulta ya que los distintos grupos de
sociedad tienen necesidades diferentes; por otro lado
tienen la ardua labor de estimar los efectos a largo plazo
sobre la sociedad y para ello deben tomar en cuenta los
modelos culturales, estilos de vida, los valores sociales,
las creencias, los deseos y las necesidades que cambian
rpidamente
Adriana Mndez Wong

La RSE supone
importantes
presupuestos,
desafortunadamente,
muchas empresas
mexicanas no cuentan
con cantidades
suficientes como para
emprender proyectos
..

Adriana Mndez Wong

87

Uno de los aspectos importantes es el inters

por la salud y acondicionamiento fsico.
Adriana Mndez Wong

Nuestros tiempos
Hedonismo

88

Nuestros Tiempos

Nihilismo: Oscila entre la

apata
y la violencia. Entre el
derrotismo
y el desenfreno.
Apata por la suerte de otros
Derrotismo, pasividad

La otra cara

89

Inclusin

Equidad de
gnero

adultos
mayores

personas
con discapacidad

El papel de las
mujeres ha
cambiado.

90

Poltica y
legislacin

Sistema poltico: conjunto

interactuante de leyes,
agencias gubernamentales y
grupos de presin que
influyen y limitan la conducta
de organizaciones y
personas
Adriana Mndez Wong

Ley General de Ttulos y Operaciones de Crdito

Ley Federal de Competencia Econmica y Reglamento Interior
de la Comisin federal de Competencia
Cdigo Fiscal de la Federacin
Ley del Impuesto sobre la Renta.
Ley del Impuesto al Valor Agregado
Ley del Impuesto especial sobre Productos y Servicios
Ley de Comercio exterior
Ley de Navegacin
Ley Aduanera
mbito Local
Por ejemplo reglamento de Anuncios
mbito mundial
Acuerdos, convenios y tratados bilaterales; TLC, Mxico- Costa
Rica; Pacto Andino, MERCOSUR, etc.
Acuerdos, convenios y tratados multilaterales: UE
Organizaciones internacionales: ONU

91

Tecnologa

Es el conocimiento de cmo
llevar a cabo tareas y lograr
metas.
Adriana Mndez Wong

Adriana Mndez Wong

92

De acuerdo con la visin de los futurlogos de la revista TIME, las prendas que
vestiremos contarn con un chip que les permitir cambiar de color y textura as
como adaptarse al clima, de acuerdo con las necesidades del usuario. Ya no ser
necesario salir de casa para asistir a espectculos deportivos o artsticos, bastar
con usar unos lentes de realidad virtual que nos colocarn en primera fila a pesar
de que estemos sentados en un silln de casa. Y aunque parezca increble, la
mujer ya no necesitar al varn para concebir!

Consulta Revista Time Visin para

el siglo
XXI:
www.time.com/v21
Adriana
Mndez
Wong

Competencia:
Producto que lucha
por conseguir el
dinero del
consumidor; para
obtenerlo, debe
resultarle interesante
y lograr que lo
adquiera.

Adriana Mndez Wong

93

COMPETENCIA

A raz de la firma del tratado de libre Comercio (TLC), en Mxico se form la

Comisin Federal de Competencia (CFC) con el propsito de promover la
competencia y combatir prcticas monoplicas.
Como mercadologo es necesario que conozcas el contenido. Consulta
www.cfc.gob.mx

COMPETENCIA
A.- Competencia de marcas de
productos similares : KellogsMaizoro- Nestl.
B.-Productos sustitutos: Te,
refrescos, kool aid.
C.- Cada compaa: por que el
poder adquisitivo del cliente es
limitado (raquetas de tenis,
ropa, reparacin del auto, curso
de ingles.) Concepto de ventaja
diferencial.
Anlisis del libro Guerra de la
mercadotecnia

94

Mercadotecnia significa guerra

Tradicional: Orientacin hacia el
consumidor
Hoy: Orientacin hacia
el competidor
La intencin de este libro es aplicar
el pensamiento militar a los
problemas mercadolgicos.

El campo de batalla es la mente

del consumidor
El terreno es difcil de entender

El objetivo: ganarle a la
competencia
Montaas en la mente

95

El principio de la fuerza. Pez grande se come

al pequeo. La compaa mas grande devora a la
pequea

Principio de la superioridad de la defensa

1. nicamente el lder puede jugar a la

defensiva.
2. La mejor estrategia defensiva es la
capacidad del autoataque
3. Los movimientos competitivos siempre
deben ser bloqueados.

96

1) Determinar la fuerza del

lder.
2) Encontrar la debilidad
en la fuerza del lder y
golpear ah.
3)Lanzar el ataque en un
frente tan estrecho como
sea posible.

1) Un buen movimiento de
flanqueo debe hacerse dentro
de un rea no disputada.
2) La sorpresa debe ser un
elemento importante del
plan.
3) La persecucin es tan
fundamental como el mismo
ataque

97

1) Localizar una seccin del

mercado lo bastante
pequea para poder
defenderla.
2) No importa cunto xito
consigas, nunca actuar
como lder.
3) Estar preparado para
retirarse en el momento
que se le avise.

Adriana Mndez Wong

98

La Guerra de
las
Hamburguesas

Adriana Mndez Wong

99

Adriana Mndez Wong

Adriana Mndez Wong

100

Historia
Ray kroc Illinois
Ataque ofensivo
contra la cafetera
local
Atacar por el centro:
platillo mas popular

Universidad de la
hamburguesa
Mc Donald en
Elk Grove,
Illinois
bachillerato en
hamburguerolo
ga y un
diplomado en
papas fritas
Es el lder por ser
el primero

101

Principio ofensivo No. 2 hallar una debilidad..

Pdala a su gusto

102

Expansin de la lnea de
productos. Pescado, costillas
asadas, huevos, burritos, etc.
cuando uno expande su lnea,
su centro se vuelve
vulnerable.
xito: Mc Nuggets, y Kentucky
Fried Chicken?
Siempre hay que bloquear los
movimientos de los
competidores

Cada mercadlogo
posee tres clases de
productos: para
anunciar, para
vender y para hacer
dinero.

Anuncia la pelcula, se
venden las
palomitas y se
obtiene ganancia
del refresco.

103

Asada a la parrilla vs frita es la mejor campaa que Burger King ha tenido.

Wendys

104


Orient su movimiento de
flanqueo al mercado de
los adultos.
Slogans:
Sin pepinillos, sin
condimento y sin nios
Calientita y jugosa
Infinidad de servilletas
dnde est la carne?

Dnde esta la Carne?

Fue la campaa publicitaria que contribuy

a elevar las ventas de Wendy`s en 1984
hasta el 26% aproximadamente

105

Fundada en 1921 y localizada al noreste,

pequea cadena con 170 tiendas contina
operando de la manera en que siempre lo ha
hecho.
La nostalgia

106

 Cuando voy a
White Castle, puedo
comer la misma
clase de
hamburguesa que
cuando tenia 5
aos.

Adriana Mndez Wong

107

Adriana Mndez Wong

108

La coca cola es una bebida sin

alcohol que data desde hace
100 aos. Inventada por un
farmacetico John Styth
Pemberton, la Coca Cola se
introdujo como una medicina
de patente extica que
contena cocana de las hojas
de la coca y cafena de las
nueces de cola.

Adriana Mndez Wong

109

En 1915 , un diseador
en Indiana, cre la
botella de 6 onzas, y le
dio originalidad. Con los
aos se fabricaran
alrededor de 6 000
millones de botellas
verdes en Georgia

Adriana Mndez Wong

110


La mejor estrategia defensiva es el autoataque

Adriana Mndez Wong

111

Adriana Mndez Wong

Adriana Mndez Wong

112

La estrategia de la
autntica,
aprovech la
publicidad sobre
Merchandise 7X,
frmula secreta de
la Coca Cola

3er lugar .
En los 60s lanz un poderoso movimiento de
flanqueo: Diet Rite Cola.

En Mxico el
primer
refresco
diettico
apareci en
los 80s:TAB

113

114

1968,
refresco de
lima limn
Hallar una
debilidad
en la
fuerza de
los lderes.

New coke

115

Adriana Mndez Wong

El retorno de la autntica
Coca Cola Clsica

116

El reto de la cafena

Adriana Mndez Wong

117

Adriana Mndez Wong

Adriana Mndez Wong

118

Despus de la II Guerra Mundial, Budweiser y Schlitz se disputaban el

liderato de la industria cervecera.

La primera y
principal
cerveza
importada
que lleg a
Estados
Unidos , de
Holanda

119

Cerveza alemana.
Debi lanzar un ataque ofensivo, aprovechar
debilidad de Heineken, pero no lo hizo

.
La primera cerveza
americana cara:

De primera clase,
Michelob

120

MILLER

BIENVENIDO AL MOMENTO
MILLER

Para la gente de cuello azul.

El lanzamiento de lite.

Adriana Mndez Wong

121

Coors cerveza ligera

Estrategia de guerrilla

La debilidad de Lite
Carga de la brigada ligera
Carga de la brigada pesada

122

Ejercicios
Para el II Capitulo:
1. Para los planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las
organizaciones en el mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales;
las empresas mexicanas no son la excepcin y consultan el plan nacional de
desarrollo disponible en la pgina web de la Presidencia de Mxico
Busca Plan de desarrollo de la presidencia de Mxico: http://pnd.presidencia.gob.mx
y presenta tus conclusiones.
2. Consulta 3 definiciones de la Responsabilidad Social Empresarial
3. Leer Archivo cdigo de tica AMAI
4. Leer Archivo Reglamentacin De La Marca En Mxico
5. Consulta Revista Time Visin para el siglo XXI: www.time.com/v21
6. A raz de la firma del tratado de libre Comercio (TLC), en Mxico se form la
Comisin Federal de Competencia (CFC) con el propsito de promover la
competencia y combatir prcticas monoplicas. Como mercadologo es necesario que
conozcas el contenido. Consulta www.cfc.gob.mx
7. Realizar un ensayo sobre los factores del medio ambiente que afectan a las siguientes
empresas: BlocKbuster, Cinemark, Cigarros Marlboro, etc.

Realizar un ensayo de manera individual La Guerra de

Opciones.
Del pan
De los cines
De los autos
Los partidos polticos
De las ferreteras
De los tacos
De refrescos, cervezas, hamburguesas
De los tenis
Tiendas de conveniencia
Etc.
Presentacin en word y en power point.
Adriana Mndez Wong

123

Adriana Mndez Wong

Capitulo 3
Mercado y Segmentacin de
mercados
Objetivos De Aprendizaje

1. Comprender el concepto de mercado y segmentacin de

mercados.

2. Analizar el mercado del consumidor, del productor, del

revendedor, del gobierno, as como el internacional.

3. Analizar las razones por las que se segmenta un mercado

4. Conocer cules son las estrategias que se utilizan para

segmentar un mercado y poder aplicarlas en diferentes
situaciones.
Adriana Mndez Wong

124

Concepto de Mercado

Para completar esta definicin deben existir

tres elementos:
1. Uno o varios individuos con necesidades
y deseos por satisfacer.
2. Un producto que pueda satisfacer esas
necesidades
3. Personas que ponen los productos a
disposicin de los individuos con
necesidades a cambio de remuneracin.

Adriana Mndez Wong

125

Mercados reales:
Personas que
normalmente
adquieren un
producto.

Mercados potenciales:
Personas que podran comprar
un producto
Adriana Mndez Wong

Mercado
internacional

Mercado local

Mercado
nacional

Mercado
metropolitano

Mercado
regional

Mercado al
mayoreo

Adriana Mndez Wong

126

Ejemplos de tipo de
mercado:
Mercado de dinero
Mercado de turismo
Mercado de capitales
o de bienes de capital

Adriana Mndez Wong

es el mas amplio que existe en Mxico;

actualmente lo componen mas de 100 millones
de individuos
Adriana Mndez Wong

127

Individuos y
organizaciones que
adquieren productos,
materias primas y servicios
para producir otros bienes
y servicios

Adriana Mndez Wong

El sector industrial est dividido

en empresas grandes, medianas,
pequeas y microempresas; y a su
vez en sectores.

Mercados formados por

empresas manufactureras,
productores agrcolas,
industria de la construccin,
industria de la
transformacin entre otras.

Consulte
www.canacintra.org.mx
determine la situacin
industrial que vive Mxico y
Saltillo
Adriana Mndez Wong

128

Conformado por individuos y

organizaciones que obtienen
utilidades al revender o rentar
bienes y servicios a otros

Consulta para tener mayor

informacin de este sector:
ANTAD www.antad.org.mx
Cmara Nacional De Comercio
www.canaco.org.mx
Adriana Mndez Wong

Est formado por las

instituciones del
gobierno o del sector
pblico que
adquieren bienes y
servicios para llevar a
cabo sus principales
funciones. No
persigue un consumo
personal, ni lucro. Se
caracteriza por el
largo tiempo que se
toma en realizar el
pago.
Adriana Mndez Wong

129

Para que aumente el

volumen del comercio
internacional hay dos
condiciones:
1. Eliminacin de la
barrera de la
distancia, ya que
los servicios de
comunicaciones y
transportes cada
vez son las
eficientes
2. Establecimiento de
relaciones
favorables entre los
pases y el fcil
intercambio de
divisas.

Adriana Mndez Wong

Mantener su planta fabril en el pas de origen y

vender a distribuidores y detallistas en el
extranjero

Desplazar la planta al lugar donde se

encuentre el mercado

Establecer una empresa conjunta, compartiendo

la propiedad con personas de dos o mas pases

Otorga las concesiones para la utilizacin de procesos y

tcnicas.
Adriana Mndez Wong

130

CONCEPTO DE SEGMENTACION DE
MERCADOS
Es la subdivisin
en grupos
homogneos
de clientes,
cada uno de los
cuales se puede
considerar
como mercado
meta de una
combinacin
distinta de
mercadotecnia.

Adriana Mndez Wong

Caractersticas de los
mercados y de los
segmentos de mercado

Un mercado se compone
de individuos o empresas
con capacidad y voluntad
de hacer compras para
satisfacer sus necesidades
y deseos.

131

Un segmento de mercado es un grupo de

individuos o empresas con necesidades de
producto similares como resultado de una o ms
caractersticas comunes.

Segmentacin
SEGMENTACIN DE MERCADOS:

Agrupacin de los consumidores de un mercado

de acuerdo a su similitud en cuanto a necesidades,
hbitos o actitudes de forma que puedan ser
identificados y accesibles a travs de las
estrategias y programas de marketing

NICHO:
Segmento reducido dentro un
mercado que presenta unas
necesidades distintas o demanda unos
beneficios diferentes

132

Mercado de las canas o gris.

Personas de la tercera edad; una
poblacin en crecimiento
Adriana Mndez Wong

Hombres con mayor

preocupacin por
su apariencia. Para
ellos existen
negocios exclusivos
que satisfacen
necesidades:
peluqueras, spas,
industria cosmtica,
ropa, etc.

Adriana Mndez Wong

133

A este grupo se les

ha permitido
recientemente el
matrimonio en
Mxico, originando
una serie de
productos y servicios

Adriana Mndez Wong

Personas que hoy en

da se preocupan mas
por no daar el
ambiente y por
consumir productos
orgnicos.

Adriana Mndez Wong

134


Obesos, ninis,
Cibernautas, etc.

En Mxico son 7 millones 226 mil los que no

reciben educacin y no forman parte de la
fuerza laboral, de los cuales 38 por ciento son
mujeres y un milln 930 mil tienen entre 15 y
Adriana Mndez Wong
19 aos de edad

Obesos, ninis,
Cibernautas, etc.

En Mxico son 7 millones 226 mil los que no

reciben educacin y no forman parte de la
fuerza laboral, de los cuales 38 por ciento son
mujeres y un milln 930 mil tienen entre 15 y
Adriana Mndez Wong
19 aos de edad

135

Estructura para detectar las cualidades y

caractersticas del mercado

Qu y cuanto compra el
mercado?

Objetos de la compra.

Por qu los compra?

Objetivos de la compra

Quin y donde compra?

Organizacin para comprar

Cmo compra?

Operaciones de la
organizacin compradora

El precio y el servicio son la variables comerciales ms importantes para

Vender acero, en tanto que los canales, la publicidad y la promocin de
ventas son las variables comerciales ms criticas para vender jabones.

RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

LA INQUIETUD POR DELIMITAR EL
MERCADO se da porque dentro de
l se presentan distintos tipos de
consumidores con diferentes
necesidades y deseos.
Se puede afirmar que el mercado
mexicano es sumamente heterogneo
y es necesario agrupar a los
consumidores que posean las mismas
caractersticas.

Adriana Mndez Wong

136

Conocer las necesidades del consumidor

Crear un producto y un programa de

mercadotecnia para alcanzar ese submercado y
satisfacer sus necesidades

Producir una variedad distinta para cada

segmento del mercado

Adriana Mndez Wong

Clasificacin mas clara y adecuada del producto que se vende

Centralizacin del mercado hacia un rea especfica
Proporciona un mejor servicio

Tiene buena imagen, exclusividad y categora.

Facilita la publicidad. Su costo, etc.
Logra una mejor distribucin del producto
Obtienen mayores ventas
Conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el
sitio y el momento adecuados
Trata de posicionar cada producto
Sabe cul es la fuente del negocio y donde colocar los
esfuerzos y recursos
Si no existiera la segmentacin, los costos de mercadotecnia
seran mas altos.
Adriana Mndez Wong

137

Disminuyen las utilidades al no manejar la segmentacin

correctamente.
El producto puede no colocarse en el lugar ni en el momento
adecuado.
Una segmentacin que no est bien planeada y que excluya
muchos clientes.
Que no se determinen las caractersticas de un mercado
Pierde oportunidad de mercado.

Que no se utilicen las estrategias adecuadas de mercado

Alto costo que existe en Mxico para obtener la informacin.

Adriana Mndez Wong

A.-

La empresa no
encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. No
reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los
considera un todo comn con necesidades similares, y disea un
producto y un programa de mercadotecnia para un gran numero de
compradores, auxilindose de medios publicitarios. Caso de frutas y
verduras.

138

Mtodo que se caracteriza por

tratar a cada consumidor como
si fuera la nica persona en el
mercado, la empresa pasa por
dos o mas segmentos disea
programas pro separado para
cad a uno de ellos. Ejemplo.
Refrescos

Este mtodo trata de

obtener una buena posicin
de mercado en pocas reas,
es decir, busca una mayor
porcin en un mercado en
lugar de buscar menor
porcin en un mercado
grande.
Ejemplo: los deportistas de alto
rendimiento conforman un segmento de
mercado en el que se aplica dicha
estrategia

139

Adriana Mndez Wong

A.- MERCADO INDUSTRIAL: Cabe mencionar

que en este mercado las variables mas importantes
son:
Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Sensibilidad a la mercadotecnia
Ubicacin geogrfica

140

Geogrficas

Demogrficas

Psicogrficas

Posicin del usuario

Regional

edad

Personalidad

No usuarios

Urbbana

gnero

Beneficio del producto

Ex usuarios

Rural

Ocupacin

Motivos de compra

Usuarios potenciales

clima

Educacin

Conocimiento del producto

Usuarios primera vez

Profesin

Uso del producto

Tasa de uso que se divide en:

Usuario leve, mediano, fuerte;
posicin de lealtad.

Estado civil

Etapas de disposicin: sin

noticias del producto,
conocimiento bueno, regular,
nulo, deseoso y con intencin
de comprar

Tamao de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religin
NSE

Adriana Mndez Wong

1.- SEGMENTACION
GEOGRAFICA:
Es dividir el mercado
en diferentes
unidades
geogrficas tales
como naciones,
regiones, estados,
municipios,
ciudades o colonias.
Ejemplo: Campbell
hace su sopa de
queso nacho ms
picante en Texas y
California . Y vende
sopa de mariscos
estilo Cajn en
Luisiana y
Mississippi.

141

Parker Brothers ofrece

versiones locales de su
juego Monopoly para
varias ciudades grades,
entre ellas, Chicago, Nueva
York, Dan Diego y las Vegas

Starbucks ofrece mas

postres y cafeteras
mas grandes y
cmodas en el sur de
EU, donde los clientes
suelen llegar ya ms
avanzado el da y
quedarse mas
tiempo.

Una empresa puede decidir operar

en unas cuntas reas geogrficas, o
en todas las reas, pero poniendo
especial atencin en las diferencias
geogrficas con respecto a las
necesidades y los deseos.

142

Segmentacin
demogrficaEs dividir al mercado en
grupos con base en
variables demogrficas tales
como edad, sexo, tamao
de la familia, ciclo de vida
familiar, ingresos,
ocupacin, educacin,
religin, raza y
nacionalidad.

Edad
Las necesidades y los deseos de
los consumidores cambian con la
edad. Algunas compaas
ofrecen productos diferentes o
usan distintos enfoques de mktg
para los diferentes grupos de
edad. Por ejemplo para los
nios, P&G vende cepillos
dentales elctricos Spinbrushes
con personajes populares para
nios. Para los adultos, vende
modelos mas serios,
prometiendo sentirse tan limpio
como si hubiera ido al dentista
dos veces en un da

143

+ Edad
Evitar no caer en estereotipos :
Por ejemplo, aunque algunas
personas de 70 aos necesitan
sillas de ruedas, otras juegan tenis.
As mismo, aunque algunos
matrimonios de 40 aos estn
enviando a sus hijos a la
universidad, otros apenas estn
comenzando a tener hijos.

144

Por ejemplo los anuncios de Olay Pro

Vital diseados para mejorar la
elasticidad y apariencia de la piel
madura de las mujeres de mas de 50
aos- presentan atractivas anunciantes
mayores y mensajes positivos.

Atraer a los nios es una estrategia a la que

recurren con frecuencia las empresas porque
esperan crear desde temprano lealtad a la marca.

145

Ellos pueden influir sobre las compras de

sus padres. Los padres gastan mucho
dinero en ste grupo

Jvenes

146

Adultos:
Generacin X nacidos entre 1965 y 1980.

Comprende el mas grande segmento por edad, en E.U.

Altos ingresos, son los rebeldes de 1960 1970 .Consumidores de
Levis.

147

Ropa, cosmticos,
artculos de cuidado
personal, revistas, joyera
y calzado suelen
segmentar bajo esta
variable.

Ejemplo
Desodorante Secret
P&G lanza una
marca
especialmente
formulada para
la qumica de la
mujer, envasado
y promocionado
para reforzar la
imagen
femenina

148

Citibank lanz
Woman / Co.
Leatherman juice
herramientas para
mujeres, en vibrantes
colores.
Nike en el ao
2000 empez a
fabricar tenis para
mujeres usando
moldes de pies de
mujeres, en vez de
simplemente usar un
molde hombres de
una talla mas
pequea.
Sitios web para
mujeres

+ Ejemplos

Ciclo de la vida familiar

1. Etapa de soltera:
personas jvenes y
solteras

2. Matrimonios
jvenes sin hijos

Divorciados sin
hijos dependientes

4. Nido lleno II:

matrimonios de
mayor edad
todava con hijos
dependientes

3. Nido lleno:
matrimonios
jvenes con hijos

Persona joven o de
edad madura con
hijos dependientes:
del progenitor solo

5. Nido vaco:
matrimonios
mayores sin hijos
que vivan con ellos

6. Solteros de edad,
que todava
trabajan o estn
jubilados

149

Para clasificar el nivel

socioeconmico en nuestro
pas, la Asociacin Mexicana
de Agencias de Investigacin
y Opinin Pblica A.C.
(AMAI), defini 13 variables
establecidas por el Comit
de Niveles Socioeconmicos
de la AMAI en Agosto de
1998.

Nivel Proporcin de hogares

2011
A/B
C+
C
CD+
D
E

6.8%
14.2%
17.0%
17.1%
18.5%
21.4%
5%

Adriana Mndez Wong

150

2008
NIVELES SOCIOECONOMICOS

A/B

C+

D+

Mxico (Pas)

7.40%

7.20%

25.00%

23.50%

27.90%

9.00%

D.F.

7.40

7.90

24.00

23.60

28.00

9.10

Guadalajara

6.10

7.00

25.00

24.20

29.90

7.80

Monterrey

9.30

4.80

24.90

24.20

28.80

8.00

Resto del Pas

7.40

6.90

25.70

23.30

27.40

9.30

Adriana Mndez Wong

151

 A/B: Clase Alta Es el segmento con el ms

alto nivel de vida. El perfil del jefe de familia
de estos hogares est formado bsicamente
por individuos con un nivel educativo de
Licenciatura o mayor. Viven en casas o
departamentos de lujo con todas las
comodidades.

C+: Clase Media Alta Este segmento incluye a aquellos que

sus ingresos y/o estilo de vida es ligeramente superior a los de
clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares est
formado por individuos con un nivel educativo de Licenciatura.
Generalmente viven en casas o departamentos propios algunos
de lujo y cuentan con todas las comodidades.
C: Clase Media Este segmento contiene a lo que tpicamente
se denomina clase media. El perfil del jefe de familia de estos
hogares est formado por individuos con un nivel educativo de
preparatoria principalmente. Los hogares pertenecientes a este
segmento son casas o departamentos propios o rentados con
algunas comodidades.

152

D+: Clase Media Baja Este segmento

incluye a aquellos hogares que sus
ingresos y/o estilos de vida son
ligeramente menores a los de la clase
media. Esto quiere decir, que son los que
llevan un mejor estilo de vida dentro de la
clase baja. El perfil del jefe de familia de
estos hogares est formado por
individuos con un nivel educativo de
secundaria o primaria completa. Los
hogares pertenecientes a este segmento
son, en su mayora, de su propiedad;
aunque algunas personas rentan el
inmueble y algunas viviendas son de
inters social.

D: Clase Baja Este es el segmento medio

de las clases bajas. El perfil del jefe de
familia de estos hogares est formado por
individuos con un nivel educativo de
primaria en promedio (completa en la
mayora de los casos). Los hogares
pertenecientes a este segmento son
propios o rentados (es fcil encontrar tipo
vecindades), los cuales son en su mayora
de inters social o de rentas congeladas.

153

E: Clase ms Baja Es el segmento ms

bajo de la poblacin. Se le incluye poco
en la segmentacin de mercados. El
perfil del jefe de familia de estos
hogares est formado por individuos
con un nivel educativo de primaria sin
completarla. Estas personas no poseen
un lugar propio teniendo que rentar o
utilizar otros recursos para conseguirlo.
En un solo hogar suele vivir ms de una
generacin y son totalmente austeros.

Adriana Mndez Wong

ESCOLARIDAD.

Analfabetos, primaria
incompleta, primaria
completa, secundaria
incompleta, secundaria
completa, universidad,
posgrado.

154

OCUPACION.
Participacin de la mujer en la actividad econmica oficial
(2000) en % sobre el total de mujeres. No se contabiliza
trabajo informal
Personal adminstrativo

Personal obrero

Amrica latina y caribe

18

12

Comunidad europea

19

18

Estados unidos

38

23

En Mxico, las mujeres gozan de la misma igualdad de gnero que la de Albania,

un poco menos que en Angola, Madagascar, El Salvador, y poco ms que
en Belice, Camboya y Guatemala.
Esto segn el estudio de equidad de gnero del World Economic Forum,
publicado esta semana, en la que se pueden ver las clasificaciones en diferentes
rubros, como el de oportunidades y participacin econmica, poder poltico,
educacin, y salud y sobrevivencia.

http://www.animalpolitico.com/2011/07/mexico-de-los-peores-paises-en-igualdad-de-genero-word-economic-forum/

Adriana Mndez Wong

155

En la clasificacin general, Mxico qued en el lugar 91 de 134, subiendo siete

lugares en comparacin a la calificacin de 2009, en la que estuvo en el lugar 98. En
2008, el pas estuvo clasificado en el lugar 97; en 93 en 2007, y tuvo su mejor
calificacin en 2006 en el lugar 75, aunque en esa ocasin slo se tomaron en
cuenta 115 pases.

Adriana Mndez Wong

En el rubro en el que se tuvo la peor

calificacin fue en el de funcionarias de Estado,
en el que se tuvo una proporcin de 11 mujeres
por cada 89 hombres en una secretara.
En la clasificacin de legisladoras, hay 26
mujeres por 74 hombres, mientras que como
cabeza de Estado, nunca ha habido una mujer al
frente.
Las mujeres en Mxico todava no tienen las
mismas oportunidades en cuanto a puestos
directivos o gerenciales, pues de cada 100
personas en un puesto de estos, hay 31 mujeres
por 69 hombres.
En cuanto a trabajadoras profesionistas y
tcnicas la cosa se empareja, pues de cada 100,
hay 41 mujeres por 59 hombres.
El problema es que el nivel de ingresos no es el
mismo entre hombres y mujeres, pues los
hombres logran promedio 20 mil dlares al ao,
contra 8 mil de las mujeres, lo que significa que
obtienen una remuneracin de menos de la
mitad, y si lo llevamos al siguiente nivel, que es
el de equidad de salarios por el mismo trabajo,
la calificacin es de 3.9 en una escala de
1 aMndez
7. Wong
Adriana

156

La alfabetizacin en Mxico ha logrado 95% en los

hombres, mientras que en el caso de las mujeres ha
sido de 91%. El alcance de educacin primaria y
secundaria de 98% en ambos gneros, mientras que en
el bachillerato son ms las mujeres con 74 contra 72 de
hombres, y en nivel licenciatura, el porcentaje baja
hasta niveles de 27% de mujeres y 28% de hombres.
En cuanto a participacin econmica a nivel mundial,
se coloca en el lugar 110; en educacin se nivela y llega
al lugar 61, al igual que en el rubro de participacin
poltica.
Esto a pesar que una grfica del estudio muestra que a
mayor inclusin de las mujeres en la actividad
econmica, el pas se vuelve ms competitivo.

Adriana Mndez Wong

Adriana Mndez Wong

157

En acceso a la
salud, Mxico ocupa
el lugar nmero 1 junto a
36 otros pases.

Adriana Mndez Wong

El ndice resalta que las mujeres

mexicanas tienen un alto poder de consumo y
han emergido como parte importante de la
clase media, a pesar de la gran diferencia que
hay entre los salarios de hombres y mujeres
Adriana Mndez Wong

158

RELIGION
Comparacin entre la poblacin catlica y protestante

Protestante

Catlica

Otras

Amrica latina 3.7%

87.0 %

9.2%

Norteamrica

33.3%

34.7%

32.1%

Europa

10.6%

33.8%

55.6%

ORIGEN ETNICO
Principales orientaciones culturales de los
diversos grupos raciales existentes en
latinoamrica
Cultura-raza

Imagen asociada
caracterstica tnica

Negra

Sensualidad,
alegra

Indgena

Introversin,
tradicionalismo

Occidental

Positivismo, practicidad

misticismo,

159

3.- SEGMENTACION PSICOGRAFICA

PERSONALIDAD
Se describe por lo regular
segn rasgos que influyen en
el comportamiento.

Ambicioso, seguro
de si mismo,
agresivo,
introvertido,
sociable, etc..

160

 Conservador, liberal,
orientado a la salud y el
acondicionamiento fsico,
aventurero.
Se relaciona con las
actividades, intereses,
opiniones. Reflejan como se
utiliza el tiempo y cuales son
las creencias en diversos
temas sociales, econmicos
y polticos.

Ejemplo
honda
motos

Parece que la campaa est dirigida a personas de 22

aos, modernas y a la moda; pero en realidad est
dirigida a un grupo de personalidad mucho ms
amplio. Honda hace un llamado al nio rebelde que
llevamos dentro. El 22% de los conductores de motos
son personas retiradas. los compradores maduros
las adquieren por diversin, dice una persona de la
tercera edad, nunca tuvieron la oportunidad de
hacerlo cuando eran jvenes

161

Mujeres entre 25 y
44 aos, que
comparten hogar y
trabajo, buscan
comida naturista,
zapatos deportivos,
etc.

GRADO DE INNOVACIN.
Adriana Mndez Wong
Innovadores, seguidores, retardatarios

162

es dividir un mercado en
grupos con base en el
conocimiento, las
actitudes, el uso o la
respuesta de los
consumidores a un
producto

:
Los ejemplos varan de acuerdo al producto o servicio:
electrodomsticos ( costo, calidad, duracin);
pasta dental (prevencin de caries, control de placa, dientes
brillantes, buen sabor, precio bajo).

Adriana Mndez Wong

163

TASA DE USO:

No usuario, usuario de
pequeas cantidades, de
grandes cantidades.
Compradores individuales o
institucionales.

LEVI STRAUSS
Levi Strauss (1928-1902), un sastre judo alemn, emigr a los
Estados Unidos en busca de una vida mejor, como tantos
otros. Se estableci en San Francisco atraido por la fiebre del
oro y abri una tienda de venta de tela de lona para
confeccionar
tiendas
de
campaa.
Cierto da el ejrcito le encarg un pedido importante, pero
en la entrega le rechazaron el pedido por la baja calidad de
la mercanca. Sin saber que hacer con la tela se le ocurri
fabricar pantalones de trabajo para los mineros, los cuales no
paraban de quejarse de lo poco que les duraba la ropa por
las duras condiciones en las minas. Adems les cosi multitud
de bolsillos para aumentar su utilidad, as como aadirle
remaches metlicos para que duraran ms las costuras.

164

 Los pantalones fueron bien

acogidos y poco a poco fue
mejorando su diseo, hasta 1860
cuando decidi cambiar el
material de lona por otra tela
igual de resistente pero menos
basta. Esta tela se conoca como
serge y se fabrica en la francesa
localidad de Nmes. Con este
cambio ampli su mercado a los
granjeros y vaqueros. En realidad,
el tejido era originario de
Gnova, de cuyo nombre en
francs se basa el nombre que
adoptaron
los
"pantalones
vaqueros" de Levi Strauss: jeans.

165

Adriana Mndez Wong

Ejercicios
Para el III Capitulo:
1. Consulte www.canacintra.org.mx determine la situacin industrial que vive Mxico y
Saltillo
2. Consulta para tener mayor informacin del mercado del revendedor: ANTAD
www.antad.org.mx y Cmara Nacional De Comercio www.canaco.org.mx
3. Visite las pginas web de Bimbo (www.grupobimbo.com.mx), Natica
(www.nautica.com). Zara (www.zara.com), Wal Mart (www.walmart.com.mx) y Best
buy http://www.bestbuy.com.mx/); determine qu tipo de estrategia utilizan para
cubrir sus mercados, especifique si es diferenciada, indiferenciada o concentrada.
4. Visite las siguientes pginas de Daewoo International (www.daewoo.com.pe),
Proalife.com (www.proalife.com) y kings Town Reef (www.kingstownreef.com); defina
el segmento de mercado al que se dirigen estas compaas.
5. Disee un proyecto de Marketing de ciudades (City Marketing) para promocionar a
Saltillo. Especifique el segmento al que se dirige.

166

Adriana Mndez Wong

Capitulo 4
Comportamiento del Consumidor
Objetivos De Aprendizaje

1. Comprender el estilo de vida del consumidor y los

factores que influyen en sus decisiones
2. Conocer las diferencias que existen entre las
necesidades y las motivaciones d e los consumidores.
3. Identificar a los participantes en el proceso de
compra
4. Analizar los modelos que se siguen en el
comportamiento del consumidor.
Adriana Mndez Wong

167

Concepto
El concepto de
comportamiento se
refiere a aquella
actividad interna o
externa del individuo o
grupo de individuos
dirigida apara satisfacer
sus necesidades
mediante bienes o
servicios

Los consumidores toman muchas

decisiones de compra todos los das. La
mayor parte de las empresas grandes
investigan las decisiones de compra de
los consumidores con gran detalle para
descubrir qu compran, dnde compran,
cmo y cunto compran, cundo y por qu
compran. Pero entender el porqu del
comportamiento de compra del
consumidor no es muy fcil, las
respuestas a menudo se encierran en las
profundidades del cerebro del
consumidor.

168

A menudo, los propios consumidores no saben

qu es o que influye sus compras: 95%del
pensamiento, de la emocin y del aprendizaje
ocurre de manera inconsciente, es decir sin que
nos percatemos de ello

Externos

Cultura, nse, grupos de

referencia, ciclo de
vida , familia

Internos

Percepcin,
aprendizaje, actitud,
motivacin, emociones

Factores

169

Es la representacin de una serie

de factores como : conocimientos,
creencias, valores, arte, moral,
leyes, costumbres y hbitos
adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad.

La cultura vara de acuerdo a la

situacin geogrfica, los habitantes del
norte de Mxico respecto a los
habitantes del sureste hablan en tono
diferentes, tienen diferente tipo de
comida, su msica es diferente y su
forma de relacionarse o divertirse es
diferente.

Divisiones relativamente permanentes y

homogneos dentro de una sociedad en la que
los individuos comparten estilos de vida y
conducta similares.
Exponer por equipo la descripcin cualitativa de los
NSE en Mxico: con ejemplos visuales. Asignar los
Niveles A, B, C+, C, D+, D-, E.
Pginas 70 a 75 Libro Laura Fisher

170

son dos o mas

individuos que
comparten un
conjunto de
valores, normas y
creencias y cuyo
comportamiento
se relaciona entre
si.

Aquel cuyos valores son

utilizados por otros
individuos como base para
su conducta en un
momento determinado.

Aquel grupo al que deseamos pertenecer

Aquel grupo al que no deseamos pertenecer, por
tratarse de metas ya superadas.

Asignar generacin, adems de los siguientes Temas La Familia y ciclo de vida

familiar. Para Exponer por equipo. Paginas 76 a 79 Laura Fisher

171

172

Es una
predisposicin
aprendida a
responder ante
un objeto o una
clase de objeto
en una forma
constantemente
positiva o
negativa.

173

Gran parte del comportamiento humano es aprendido, a travs del

aprendizaje adquirimos la mayora de nuestras actitudes, valores,
costumbres, gustos, conductas sentimientos, preferencias, deseos y
significados.

La cultura, el NSE, la
estructura familiar, los amigos
y las instituciones
proporcionan experiencia de
aprendizaje que influye de
manera importante en el
estilo de vida de los
individuos

174

Emocin

Sentimiento

Reacciones afectivas, mas

o menos espontneas,
ante eventos
significativos.

Componente subjetivo o
cognitivo de las
emociones, es decir, la
experiencia subjetiva de
las emociones.

Por ejemplo: mis paps me dan un regalo. La emocin nace de

manera espontnea debido a un estimulo (regalo), a
continuacin surge una valoracin primaria o automtica de ese
estmulo: indiferente, daino o beneficioso (en este ejemplo
beneficioso). La emocin es aguda y pasa rpidamente, pero
puede convertirse en sentimiento.

175


Motivo, es una necesidad lo
suficientemente
estimulada
a
como para impulsar al individuo a
buscar la satisfaccin.

La motivacin est latente

y dirige la accin hacia un
fin especifico.

Existen puntos de vista sobre los

motivos humanos que permiten
alcanzar una comprensin mas
cercana del por qu de la forma de
actuar del individuo.

176

Los tericos distinguen entre varios motivos los siguientes:

Biolgicos

Necesidades
fisiolgicas como
el hambre, sexo o
sed.

Psicolgicosociales

Aceptacin
social,
estatus.

Aprendidos

Comportamientos
o gustos
aprendidos en
normas o deseos
de un grupo social

Instintivos

Comunes a todos
los seres
humanos; son
motivos
biolgicos,
motivos sociales y
deseo de estar
con otros.

177

Necesidad: Diferencia
entre el estado real y
el deseado.

Necesidad:
carencia de algo

Esta experiencia puede ser de naturaleza biolgica o

social: por ejemplo, el consumidor puede sentirse fuera
de moda solo por tener ropa pasada de moda (estado
real)

y al mismo tiempo
preferir estar a la moda
actual (un estado
deseado). Cuanto mas
grande sea la diferencia
entre lo que se tiene y lo
que se desea tener,
mayor ser la necesidad
de adquisicin.

178

Cuando se piensa en las

necesidades como concepto

central en el comportamiento
del consumidor es til tambin
pensar en las preferencias.
Los consumidores pueden
preferir satisfacer una
necesidad a otra; por
consiguiente, tanto las
preferencias como las
necesidades del consumidor
son factores primordiales que
deben considerarse

El mercadlogo est realmente mas

interesado en influir en las

preferencias que en las

necesidades.

Pero es muy
importante
entender las

necesidades

si

se entienden
es mas fcil
proporcionar
productos que
satisfagan a los
consumidores.

179

Cuando la persona reconoce una necesidad se

convierte en un motivador y entonces desea o
quiere satisfacer esa necesidad. Antes de escoger
un producto, que motiva al individuo a compraren
determinado lugar?
Cualquier
estudio del
comportamiento
del consumidor
est incompleto
a menos que
descifremos el
problema de la
motivacin del
consumidor.

Esta rea subraya la importancia y relacin entre la

psicologa individual y la social. Finalmente, algunas
personas son motivadas para actuar en forma similar a la
gente que observan y para imitar y aparentar las acciones
ajenas.

180

Motivo

Explicacin

Objetivizacin

Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la

observacin de nuestro comportamiento, deduciendo las
razones para actuar de cierta manera, aspecto no muy comn
entre los consumidores. Por ejemplo, en el caso de un
consumidor al que se le pide emitir su opinin sobre el futbol,
tal vez revise su comportamiento en el pasado hacia este
deporte, y al encontrar que nunca ha asistido a ningn juego
y que rara vez lo ha visto en televisin, decidir que no le
gusta mucho este deporte.

Estimulacin

Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del

estimulo; el consumidor es muy curiosos y busca la novedad.
El motivo de estimulo lleva a las personas a probar diferentes
actividades y productos. Se cree que los consumidores con
una alta motivacion de estimulo pueden ser de baja lealtad2,
o sea que lo que les hace probar un nuevo producto o marca
puede evitarles que continan usndolo por mucho tiempo.

Utilitarismo

Los individuos son motivados por oportunidades para resolver

problemas y por ello desean ganar informacin til para
usarla al enfrentar los retos de la vida.

181

Los consumidores
responden de manera
positiva a las atenciones
personales que se dan en
el supermercado

Impulso: Deseo
particularmente
repentino hacia un
objeto

182

Impulso puro: se da

cuando el consumidor conoce

por primera vez el producto o
servicio, y decide en ese
momento la compra de prueba.

Impulso sugerido:

Ocurre cuando una

demostradora seala
en los pasillos o en el
mostrador de la tienda
detallista los
beneficios de un
producto o servicio y
sugiere al cliente su
compra, la que sta
acepta.

183

Impulso
recordado:

Tiene lugar
cuando el
cliente, al ver
el producto ,
recuerda que
le es
necesario y
decide
comprarlo.

Impulso
planeado:

Sucede cuando
el cliente, sin
saber con
exactitud qu
comprar,
decide salir de
compras a los
centros
comerciales.

184

Es el conjunto de etapas
por las que pasa un
consumidor para poder
adquirir algo.

Estas etapas cambian gradualmente

segn sean los gustos y las necesidades
que el consumidor tenga; por ejemplo,
un comprador puede pasar directamente
de la necesidad sentida a la compra real,
sin afectar la actividad previa a ella;
stos son compradores

impulsivos

Comprador
moral:

Debate en el problema
de comprar o de no
comprar

Comprador
deliberado o racional:
Antes de realizar una
compra se encarga de
pedir opiniones y todo
tipo de datos,
comparando precios.

185

En general, cualquiera que sea el

tipo de consumidor siempre va a
pasar por todos o algunos de los
pasos del proceso de compra
que a continuacin se describen:

Necesidad
sentida

Actividad
previa a la
compra

Decisin de
compra

Sentimientos
posteriores a
la compra

Necesidad sentida.

Representa un estado de tensin,

es decir que la persona busca
satisfacer o disminuir esta tensin
y esto lo lograr presumiblemente
con un objeto o actividad

186

Percepcin

Conocimiento

Agrado

Compra

Conviccin

Preferencia

La idea primordial
es que el individuo
percibe, busca
para conocer el
producto, lo
compara con lo
que le gusta, lo
prefiere y llega a la
conviccin que lo
conduce a la
accin.

187


De todas las
necesidades sentidas
por el individuo, no
todas son satisfechas
debido a que
algunas de ellas no
encuentran el
suficiente refuerzo
para persistir en el
tiempo; sin embargo
la mayora perdura
hasta culminar la
compra.

188

El producto por una parte puede

satisfacer las necesidades actuales,
pero tambin puede crear
incertidumbre o sentimientos
negativos que se llaman
disonancia cognoscitiva y que se
deben principalmente a 2 razones:

1. La incertidumbre
originada en la fase
anterior a la compra;
por ejemplo la
dificultad de elegir
entre posibles
opciones.

2. Informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o

insatisfaccin en el uso del producto.

189

La empresa debe ofrecer mayor informacin

al mercado a fin de reducir la incertidumbre,
o bien puede ofrecer una gama de
productos, que en conjunto refuercen la
decisin tomada por el individuo.

Influyentes: Personas que explicita

o implcitamente ejercen alguna
influencia en la decisin

190

Comprador:

Persona que realiza la compra o

adquisicin del bien.

191

192

En ocasiones estas
etapas son llevadas
a cabo por
diferentes personas:
por ejemplo, el ama
de casa ve en la
televisin un
comercial de
paales (influyente) y
decide comprar esa
marca (decisor), el
pap va a adquirirlo
(comprador), el
beb es el que
utilizar el paal
(usuario) y
finalmente el
pediatra alaba la
decision del ama de
casa por consumir X
marca

Cuando sale un nuevo producto al mercado, algunas personas adoptan de

inmediato la innovacin, otras tardan algn tiempo en adoptar el producto
nuevo y otras quiz nunca lo acepten. Por eso hay diferentes

categoras de

adoptantes:

Primeros usuarios

Este es un grupo algo aventurado, ya que son los primeros en aceptar la

innovacin. Generalmente son personas siempre insatisfechas con los productos y
servicios que consumen, y con un presupuesto de riesgo mas alto.

Usuarios medios

Son aquellos que aceptan la innovacin despus de consultar varias opiniones

acerca de sta.

ltimos usuarios

Grupo que acepta la innovacin despus de que el producto ya est bien

establecido en el mercado

Usuarios adaptados

Grupo que acepta la innovacin por la presin social o bien en respuesta a una
necesidad econmica.

Usuarios rezagados

Este grupo es el ultimo en aceptar la innovacin. En ocasiones, cuando los usuarios

rezagados adoptan algo nuevo, ya ha sido descartado por los innovadores.

193

Modelo: muestra una estructura, une varios

componentes de tal manera que da lugar a un todo final

que representa algo.

Existen muchas clases de

modelos usados en la
conducta del consumidor. Los
modelos que se mencionarn
adelante son aquellos
llamados exhaustivos, o, en
otras palabras, aquellos que
tratan de descubrirla en su
totalidad. Estos modelos tratan
de incluir o comprender todos
los elementos que son
relevantes en la conducta de la
gente que consume.

194

Modelo de estmulo respuesta del

comportamiento de los compradores.

Estmulos de Marketing y de
otro tipo

Caja negra del consumidor

MKT

Caractersticas del comprador

Proceso de decisin de compra

otro

Producto
Econmico
Precio
Tecnolgico
Punto de venta Poltico
Promocin
Cultural

Respuestas del
comprador
Seleccin de producto
Seleccin de marca
Seleccin de distribuidor
Momento de la compra
Monto de la compra

195

Culturales

Sociales

Cultura

Grupos de
referencia

Subcultura

Familia
Clase social
Roles y estatus

Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupacin
Situacin
econmica

Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
actitudes

comprador

Factores que influyen en el

comportamiento de los
consumidores
Abraham Maslow
desarroll una
jerarqua de
motivos
mencionando que
un ser humano
debe satisfacer
sus necesidades
bsicas para
buscar
posteriormente
satisfacer sus
necesidades mas
avanzadas, la
escala considera
las necesidades:

196

Roberto Ardrey, discpulo de

Maslow, establece que los
individuos desean de manera
primordial una tercia de
necesidades, compuesta por
seguridad, estimulo e identidad.
No desean en cambio, lo opuesto:
ansiedad, aburrimiento y
anonimato

197

Acu el trmino
excedente del
consumidor, para definir
la mayor utilidad que un
sujeto obtiene en el
intercambio de bienes.

Observ que las personas rara

vez deben entregar por un bien
el precio que realmente
estaran dispuestas a pagar
por el, por lo que se produce
una diferencia a su favor

A menor precio de un producto, mayor venta.

Cuanto mas elevado sea el precio de los
artculos, las ventas sern menores.
Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este
producto se vender ms siempre y cuando no
sea de mala calidad.
Cuantos mas altos sean los costos
promocionales, las ventas tambin sern mas
grandes.

198

Modelo de Marshall:
Elaborado por economistas, postula que las
decisiones de compra son el resultado de clculos
econmicos, racionales y conscientes. El
comprador trata de gastar su dinero en mercancas
que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus
gustos.

Modelo de aprendizaje
de Pavlov:
Habla de las reacciones a los
estmulos de la conducta
humana

Impulsos: Necesidades o
motivos; estmulos fuertes que
incitan al individuo a actuar
(hambre, sed, frio , dolor)
Clave:
Anuncio de refresco
que estimula el impulso de sed

Respuesta:

Comprar el refresco

Refuerzo:
Repeticin de
anuncios

199

La versin moderna de
Pavlov no pretende
presentar una teora
completa del
comportamiento sino
que ofrece algunas
ideas originales sobre
aspectos de la
conducta.
Este modelo adems
proporciona guas que
Un anuncio tiene que producir impulsos fuertes
orientan en el campo
en el individuo para constituir una clave eficaz. el
de la estrategia
anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro
publicitaria.
de palabras, colores o imgenes, seleccionando
las configuraciones de clave que pueden
representar el estimulo mas fuertes para esos
impulsos

Modelo psicolgico- social de

Veblen:
En su resea del libro la clase ociosa
menciona que las sociedades se dividen
irreparablemente en clases.
Considera que muchas de las compras son
hechas o motivadas por la bsqueda de
prestigio. Veblen hace hincapi en las
influencias sociales en la conducta y
recalca que las actitudes del hombre estn
directamente relacionadas con su conducta
y stas influidas por los distintos niveles
que existen en la sociedad. Cultura,
Grupos de referencia, la familia.

200

Segn esta teora, en cada

persona existe energa
psquica distribuida en las
facetas de la personalidad;
la energa se proyecta
hacia la satisfaccin
inmediata de las
necesidades del individuo.
En este modelo, la
estructura de la
personalidad consta de 3
partes: id, ego y superego.

Id : tendencias

instintivas con que

nace el individuo

Ego: Mediador entre

los requerimientos del

organismo (las
demandas del id) y las
condiciones del medio
ambiente.
Superego: encargado de inhibir y
persuadir el ego a sustituir por
objetivos morales las tendencias
instintivas y a luchar por alcanzar
la perfeccin.

201

eud

De esta breve explicacin

de la teora de la

personalidad de
Freud, se desprende que

existen muchos puntos a

considerar para entender
el comportamiento del
consumidor; la
contribucin mas
importante es la idea que
las personas son
motivadas por fuerzas
tanto conscientes como
inconscientes.
Obviamente sus
decisiones en la compra
de productos estn
basadas , por lo menos
hasta cierto grado, en

motivaciones
inconscientes.

Hay productos que

permiten algunas
personas la expresin de
motivos en forma
explicita: por ejemplo,
los cazadores pueden
comprar rifles para
sublimar su deseo de
destruir y matar. En este
caso, una campaa
promocional de refiles
no deber alimentar
esos motivos
inaceptables, sino inferir
razones aceptables para
la cacera.

202

Este modelo es un marco

de referencia integrador
para una teora general y
muy refinada del
comportamiento del
consumidor.
Trata de describir el

comportamiento
racional de eleccin

de marca por los

compradores en
condiciones de
informacin incompleta y
de capacidades
limitadas.

Distingue tres niveles en la

toma de decisiones.
1. Solucin amplia de problemas. Las primeras
etapas de la toma de decisiones en que la
persona cuenta con poca informacin sobre las
marcas y aun no ha desarrollado criterios bien
definidos y estructurados que le permiten
seleccionar entre los productos.

203

2.

Solucin limitada de
problemas. En esta etapa mas
avanzada, los criterios estn bien
definidos, pero la persona sigue
indecisa sobre cual marca ser la
mas idnea.

3. Comportamiento de
respuesta rutinario. Los
compradores tienen criterios de
seleccin bien definidos y tambin
predisposiciones firmes por una
marca.
Este modelo toma algunos
conceptos de la teora del
aprendizaje.

Es un modelo muy complejo, lo

cual lo hace difcil de entender,
sobre todo para los que nos son
expertos en esta especialidad

Las premisas centrales de este modelo son:

El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta
que un estimulo lo recuerda. De aqu la importancia de la
comunicacin publicitaria.

Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean.
Ejemplo: fumar; trmite de reemplacamiento forzoso para los automovilistas.

Los productos y servicios no tienen porqu adaptarse exactamente a los

deseos para ser adquiridos.

204

El objetivo
mximo de toda
persona es la
felicidad.

Felicidad es igual a las siguientes

situaciones:
Sana, feliz, amada, admirada,
enterada, confiada, relajada, guapa,
limpia, rica, culta.

concluye a partir de sus

investigaciones que los criterios de eleccin
que tiene el consumidor representan razones
auxiliares reales y psicolgicas identificadas
en los productos, atractivos intrnsecos y
funciones que se espera el producto
desempee:

205

Funciones tcnicas. Caractersticas del producto que implican su uso principal, su

uso auxiliar y su comodidad de uso.
Funciones legales. Caractersticas del producto que contribuyen a satisfacer
exigencias legales, de autoridades o familiares.
Funciones integradoras. Caractersticas del producto que integran al consumidor
con su medio social, su ego y aspiraciones.
Funciones econmicas. Caractersticas del producto que le permiten al
consumidor ahorros.
Funciones adaptativas. Caractersticas del producto que disminuyen en el
consumidor la disonancia cognoscitiva.

Husserl: Los
smbolos son el
motivo principal

Adler: El poder es
el impulso
principal.
Karen Hornec : Los
factores culturales

206

Instituto
Nacional del
Consumidor
INCO

Ley Federal de Proteccin al

Consumidor
Consulta:
www.profeco.gob.mx

207

Ejercicios

Para el IV Capitulo:
1. Exponer por equipo la descripcin cualitativa de los NSE en Mxico: con ejemplos
visuales. Asignar los Niveles A, B, C+, C, D+, D-, E. Pginas 70 a 75 Libro Laura
Fisher
2. Determine el NSE al que usted pertenece aplicndose el cuestionario que recomienda
la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercado y Opinin Pblica,
A.C. (AMAI) (www.amai.org) Para ello debe descargar el cuestionario, resolverlo y
entregarlo a la Mtra.
3. Cuatro grandes grupos de consumidores destacan hoy en da: el baby boom, la
generacin X, la generacin Y y la generacin nini. Asignar generacin, adems de
los siguientes Temas La Familia y ciclo de vida familiar. Para Exponer por equipo.
Paginas 76 a 79 Laura Fisher.
4. Realizar un mapa conceptual del tema comportamiento del consumidor.
5. Consulte contraportada de la Revista del Consumidor, analice el anticomercial
presentado y comparta su opinin en un ensayo.
6. Visite las pginas de joyerias Gordillo (www.joyeriagordillo.com), joyerias Bauer
(www.bauer.com), Cristal Joyas (www.cristaljoyas.com), Joyas.com y Joyeria
Fernndez (www.joyeriafernandez.cl), las cuales son empresas fabricantes de joyas
en Latinoamrica; analice cada una de ellas y describa la conducta de compra del
consumidor de joyas, adems indique los modelos de comportamiento que determinan
la conducta de compra.
7. Consulta:www.profeco.gob.mx
8. Identificar el perfil de consumidor (5 Ws) de una marca o servicio: por
ejemploMercado de autos Chevyde cigarros Marlborode las Alitas del HEB
Nogalerade Gatoradede Chocomilkde Pantene.etc. Procura hacer una
descripcin concreta.

208

Si buscas resultados distintos,

no hagas siempre lo mismo.
Albert Einstein.

Who? (Quin?)
Describe al consumidor, el mismo ttulo lo dice, Quin?
Quin es tu consumidor?: nio, nia, hombre, mujer.
Qu edad tiene?
A qu mercado pertenece?
Personalidad del consumidor
Puedes describir tambin aspectos fsicos, si es de complexin
delgada, alto, bajito, etc. Es importante ir de lo general a lo particular.

Where? (Dnde?)
En dnde se encuentra tu cliente, es importante mencionar, el clima
de la ciudad, estado o pas, porque la variedad de climas tambin
influyen mucho en el diseo. Tambin es importante mencionar dnde
podemos encontrar a nuestro cliente, a dnde va o qu lugares
frecuenta.

209

What? (Qu?)
Qu busca el
consumidor? Podemos
empezar qu prendas,
de ah pasamos a qu
busca en una prenda:
que sea cmoda, de
buena calidad, diseo e
innovacin, practicidad
y tal vez tambin sea
importante especificar
el precio.

When? (Cundo?)

Este punto trata de

la frecuencia de
compra del
consumidor, si va de
compras por gusto o
si es cuando lo va
necesitando, puede
que planee la
compra o sean
espontaneas.

210

Why? (Por qu?)

Por qu el cliente compra? Puede ser
por necesidad, el requier alguna prenda
en especfico, puede ser por gusto o
deseo. En este punto trata de mencionar
de acuerdo a t planteamiento o
requerimiento, por qu tu cliente
comprara

Trabajo final. Anlisis de la Mercadotecnia en una PyMe

Por equipo, para el mes de noviembre, entregar trabajo escrito.

Seleccionar una pyme.
Analizar los factores econmicos, tecnolgicos, ecolgicos, polticos, sociales,
culturales y demogrficos, en relacin con las decisiones mercadolgicas del negocio;
as como la importancia de la competencia, intermediarios y proveedores dentro de
las decisiones de la empresa.
Conocer cules son las estrategias que utilizan para segmentar su mercado.
Describir su mercado meta 5Ws
Explicar la conducta de compra del consumidor de la pyme, indicando los modelos
de comportamiento que determinan su conducta de compra.

211

Universidad Autnoma de Coahuila

Facultad de Mercadotecnia

Anlisis de la Mercadotecnia en una PyMe

Objetivo:
Ayudar al pequeo empresario saltillense a mejorar sus acciones de mercadotecnia.

Actividades a realizar: Los alumnos identificarn y contactarn una organizacin o

pequea empresa del sector industrial, comercial o de servicios de la ciudad de
saltillo, Coahuila. La Maestra extender un oficio a los propietarios o encargados
de los negocios como responsable del proyecto, para informar de la actividad. Los
alumnos en equipos realizarn un diagnstico de la situacin actual de la empresa
respecto a las decisiones en el rea de mercadotecnia:
1. Analizar los factores econmicos, tecnolgicos, ecolgicos, polticos,
sociales, culturales y demogrficos, en relacin con las decisiones
mercadolgicas del negocio; as como la importancia de la competencia,
intermediarios y proveedores dentro de las decisiones de la empresa.
2. Conocer cules son las estrategias que utilizan para segmentar su mercado.
3. Describir su mercado meta (5Ws)
4. Explicar la conducta de compra del consumidor de la pyme, indicando los
modelos de comportamiento que determinan su conducta de compra.
Actividad en equipo: Cada equipo deber estar integrado con un mximo de
5 participantes. El equipo entregar el trabajo final impreso a la maestra que
contenga adems, la copia de la carta enviada al propietario del negocio
donde recibe las propuestas y fotos de la realizacin del trabajo de campo,
como evidencia.
Fecha lmite de entrega:

jueves 15 de noviembre 2012

Valor:

50 puntos del tercer parcial

212

Universidad Autnoma de Coahuila

Facultad de Mercadotecnia

Estimado Seor Empresario:

Los alumnos de Licenciatura de la Facultad de Mercadotecnia estn realizando como parte
de sus actividades acadmicas el Anlisis de la Mercadotecnia en una Pyme en la cual
buscan ayudar al pequeo empresario saltillense a mejorar sus estrategias de
comercializacin y campaas promocionales.
Bsicamente los alumnos han estado analizando empresas del sector comercial, industrial
o de servicios, de la ciudad de Saltillo, con el objetivo de realizar un diagnstico de la
situacin actual de la empresa respecto a las estrategias de mercadotecnia que utilizan,
para que en caso de que usted lo considere oportuno realice las propuestas de mejora que
ellos sugieren.
Esperamos que la informacin proporcionada por los estudiantes le sea de utilidad.
Anlisis realizado por el equipo integrado por los siguientes alumnos:
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
De la materia de:

Mercadotecnia

Semestre:

Segundo semestre

Responsable del proyecto:

Mtra. Adriana Mndez Wong

Tel. 844-412-91-09

amendezwong@hotmail.com

Recib Propuesta:

____________________________________________
Nombre y Firma del
Propietario/Encargado .

Nombre de la Empresa:
___________________________________________________________
Direccin de la Empresa
___________________________________________________________
Saltillo, Coahuila a ____________________ del 2012

213