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INFORME FINAL
MAYO 2005
SANTIAGO CHILE
Este estudio se realiz en la ciudad de Santiago entre los meses de Enero y Marzo de
2005. El equipo de trabajo multidisciplinario estuvo compuesto por:
Hugo Ortega T.
Alex Sawady H.
Rodrigo Pardo T.
Gonzalo Dehays F.
Carlos Collarte G.
Ral Poblete V.
Edith Farias Z.
Caroll Valenzuela F.
Javiera Saavedra G.
Fabin Cuevas M.
Jorge de la Fuente M.
Felipe Muoz P.
Pedro Torres E.
Ingeniero Agrnomo
Director proyecto Desarrollo de mercado de
Especialidades Campesinas
Director de la Escuela de Ingeniera en Agronegocios,
Universidad Central de Chile
Ingeniero Agrnomo
Enlogo
Diplomado Evaluacin de proyectos, Marketing y
Comercio exterior
MBA
Asesor proyecto Desarrollo de mercado de
Especialidades Campesinas
Administrador Pblico
Diplomado COMEX
MBA
Asesor proyecto Desarrollo de mercado de
Especialidades Campesinas
Ingeniero en Agronegocios
Asesor proyecto Desarrollo de mercado de
Especialidades Campesinas
Ingeniero en Agronegocios
Ingeniero en Agronegocios
Egresado Ingeniera en Agronegocios
Egresado Ingeniera en Agronegocios
Egresado Ingeniera en Agronegocios
Egresado Ingeniera en Agronegocios
Egresado Ingeniera en Agroindustrias
Egresado Ingeniera en Agroindustrias
Egresado Ingeniera en Agroindustrias
RESUMEN EJECUTIVO
INTRODUCCIN
Una de las principales dificultades que se enfrento el equipo de consultores fue la falta de
informacin especifica de la categora Delicatessen. Por ejemplo en la industria de congelados,
donde slo una caracterstica determinada por el estado del producto permite fcilmente identificar
las empresas que los producen, a sus consumidores y los productos propiamente tal. En cambio
en la Industria delicatessen, su alcance en trminos de producto, empresas participantes y
consumidores no tienen una definicin nica y el valor percibido por los consumidores es variable.
NDICE
Pg.
MARCO METODOLGICO
16
1. Recopilacin de informacin
16
16
1.2 Entrevistas
17
17
18
4. Metodologa de trabajo
21
23
1 Definiciones
24
24
24
1.2.1 Supermercados
24
25
1.2.3 Restaurantes
26
1.2.4 Hoteles
27
1.2.5 Banqueteros
29
30
31
1.4.1 Supermercados
31
31
1.4.3 Restaurantes
32
1.4.4 Hoteles
32
1.4.5 Banqueteros
33
34
35
industria delicatessen
1.7 Definicin delicatessen campesino por canal
37
1.7.1 Supermercados
37
37
1.7.3 Restaurantes
38
1.7.4 Hoteles
38
1.7.5 Banqueteros
1.8 Importancia de la marca en la industria delicatessen
38
38
39
42
45
46
delicatessen
50
51
52
52
2.1.2.1 Exportaciones
54
2.1.2.2 Importaciones
55
57
57
58
59
59
59
2.1.4.1 Supermercados
60
60
2.1.4.3 Restaurantes
61
2.1.4.4 Hoteles
61
2.1.4.5 Banqueteros
62
62
62
2.1.5.1 Supermercados
62
62
2.1.5.3 Restaurantes
63
2.1.5.4 Hoteles
63
2.1.5.5 Banqueteros
64
64
65
67
69
69
2.1.10.1 Supermercados
69
69
2.1.10.3 Restaurantes
70
2.1.10.4 Hoteles
70
2.1.10.5 Banqueteros
70
71
71
canal de compra
2.1.12 Condiciones de acceso exigidas por canal
72
2.1.12.1 Supermercados
72
72
2.1.12.3 Restaurantes
72
2.1.12.4 Hoteles
73
2.1.12.5 Banqueteros
74
74
75
77
77
78
78
79
79
79
80
80
80
81
82
de mermeladas delicatessen
2.1.16.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores
82
82
83
83
83
84
85
2.1.18.1 Supermercados
85
87
2.1.18.3 Restaurantes
88
2.1.18.4 Hoteles
89
2.1.18.5 Banqueteros
91
93
93
94
95
2.2.3.1 Exportaciones
95
2.2.3.2 Importaciones
98
99
102
103
103
104
104
105
105
107
108
109
110
111
111
2.2.12.1 Supermercados
111
111
2.2.12.3 Restaurantes
112
2.2.12.4 Hoteles
112
2.2.12.5 Banqueteros
112
112
113
113
114
114
115
116
la miel
2.2.16.1 Amenaza de nuevos participantes
116
116
117
117
117
118
120
2.2.18.1 Supermercados
120
122
2.2.18.3 Restaurantes
123
2.2.18.4 Hoteles
124
126
126
129
130
2.3.3.1 Exportaciones
130
2.3.3.2 Importaciones
131
133
135
136
136
137
138
138
2.3.7.1 Supermercados
138
139
2.3.7.3 Restaurantes
140
2.3.7.4 Hoteles
140
2.3.7.5 Banqueteros
141
141
142
142
142
143
10
143
144
144
144
2.3.13.1 Supermercados
144
145
2.3.13.3 Restaurantes
145
2.3.13.4 Hoteles
145
2.3.13.5 Banqueteros
146
146
146
2.3.14.1 Supermercados
146
148
148
149
2.3.15.1.1 Chevrita
149
2.3.15.1.2 Valchac
150
150
151
154
154
lder de mercado
2.3.15.6 Poltica de produccin del lder de mercado
155
155
155
156
156
156
156
156
157
quesos delicatessen
2.3.18.1 Amenaza de entrada de nuevo competidores
157
157
158
158
158
11
158
161
2.3.20.1 Supermercados
161
163
2.3.20.3 Restaurantes
164
2.3.20.4 Hoteles
165
168
168
171
172
2.4.2.1.1 El pisco
172
2.4.2.1.2 El whisky
173
2.4.2.1.3 El ron
173
2.4.2.1.4 Otros
173
174
175
175
176
177
2.4.4.1 Supermercados
177
177
2.4.4.3 Restaurantes
177
2.4.4.4 Hoteles
177
178
178
178
179
2.4.8.1 Supermercados
179
179
2.4.8.3 Restaurantes
1880
2.4.8.4 Hoteles
180
180
canal
2.4.9.1 Supermercados
180
180
2.4.9.3 Restaurantes
180
12
2.4.9.4 Hoteles
181
181
181
2.4.11.1 Supermercados
181
2.4.11.2 Restaurantes
182
2.4.11.3 Hoteles
182
182
183
184
185
186
186
187
187
187
187
188
189
190
de licores delicatessen
2.4.15.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores
190
192
193
194
196
197
200
2.4.17.1 Supermercados
200
202
2.4.17.3 Restaurantes
202
2.4.17.4 Hoteles
204
206
206
206
206
13
2.5.1.3 Especias
207
207
208
208
210
210
212
212
213
213
2.5.5.1 Supermercados
214
214
2.5.5.3 Restaurantes
215
2.5.5.4 Hoteles
216
2.5.5.5 Banqueteros
217
217
217
218
219
219
220
2.5.8.1 Supermercados
220
220
2.5.8.3 Restaurantes
220
2.5.8.4 Hoteles
221
2.5.8.5 Banqueteros
221
221
221
222
222
222
empleada
2.5.11 Cadena de valor del lder de mercado
222
223
224
224
14
224
condimentos
2.5.13.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores
224
224
225
225
225
225
228
2.5.15.1 Supermercados
228
230
2.5.15.3 Restaurantes
231
2.5.15.4 Hoteles
232
234
235
235
236
237
239
240
241
242
245
248
251
253
254
291
312
327
350
15
MARCO METODOLGICO
Metodolgicamente este estudio cont con varias etapas, que permitieron la obtencin de
informacin relevante, la que se detalla a continuacin a travs de una metodologa.
1. RECOPILACIN DE INFORMACIN
Fuentes secundarias: Son fuentes que reprocesan la informacin primaria. Entre stas
se encuentran resmenes, compilaciones, disertaciones.
16
1.2. ENTREVISTAS
Empresas
Por otra parte se busc informacin de oferta, la cual corroborara algunos datos obtenidos
en las encuestas sealadas anteriormente, adems de servir como base para realizar
benchmarking, tomando como base las empresas lideres identificadas en el presente estudio.
Condimentos y salsas.
ProChile New York: Perfil del mercado de los Alimentos gourmet en los Estados Unidos
17
Alimentos agrcolas.
Panadera.
Crackers y snacks.
Bebidas.
Los rubros contenidos en este estudio fueron definidos por el mandante del mismo. Los
productos en estudio se encuentran dentro de las siguientes categoras:
Mermeladas
Quesos
Licores
Condimentos
Para la eleccin de los canales en estudio se realiz una segmentacin entre una gran
variedad de canales. El proceso de eleccin consisti en agruparlos, en una primera etapa, bajo
dos puntos de vista. El primero hace mencin si el canal vende en forma retail o granel. El segundo
criterio considero si el canal incorpora productos de delicatessen dentro de su cadena. (1= Bajo, 2=
Medio, 3= Alto).
Como muestra la figura anterior, se seleccionaron solo los canales con mayor puntuacin.
Cabe destacar que a pedido del mandante del estudio se incluy el canal institucional pblico, que
incluye Hospitales y JUNAEB. A lo anterior se suman las Clnicas privadas.
18
GRANEL
1
Mercado de Santiago
0
Supermercados
1
La Vega
1
Lo Valledor
1
Hoteles
1
Restaurantes
0
Banqueteros
1
Centro de eventos
1
Clubes de campo
0
Tiendas de especialidad
0
Estaciones de Servicio
1
Hospitales pblicos
1
Casinos
1
Clnicas
1
Instituciones pblicas
RETAIL
0
1
0
0
0
0
1
0
0
1
1
0
0
0
0
UTILIZA
1
3
1
1
3
3
2
1
1
3
1
1
1
1
1
TOTAL
0,67
1,33
0,67
0,67
1,33
1,33
1,00
0,67
0,67
1,33
0,67
0,67
0,67
0,67
0,67
El siguiente paso consisti en segmentar los distintos puntos de los canales seleccionados.
Del universo total de puntos existentes en la Regin Metropolitana, se consider solo como
universo valido de estudio, los puntos de venta de los canales en estudio que se encontraran en
las comunas definidas para el estudio. Se defini que las comunas a estudiar deberan contener al
menos uno de los siguientes requisitos para ser consideradas:
Bajo estos parmetros las siguientes comunas en estudio son La Cisterna, La Florida, La
Reina, Las Condes, Lo Barnechea, Macul, Maip, uoa, Providencia, San Miguel, Santiago y
Vitacura.
19
Es as como solo se seleccionaron los puntos pertenecientes a los canales elegidos, los
cuales tuvieran presencia en las comunas preferidas para el estudio. Luego de clasificar los
distintos puntos se obtuvo el universo total a estudiar, del cual se realiz una muestreo estadstico,
el que permiti elegir los puntos que seria representativos para la obtencin de informacin.
Importante es sealar que para el canal institucional pblico y Clnicas se realiz un muestreo no
probabilstico, el cual consider un Hospital por zona de la regin, logrando un universo de 4
20
n=
Z2*p*q
e2
donde:
z = valor de la distribucin normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza
escogido
p = proporcin de la poblacin con las caractersticas de inters
q = complemento de p
e = margen de error
Para la eleccin de las muestras se consider un nivel de confianza del 95%, por lo que el
margen de error correspondi a un 5%. A la vez se fij como caracterstica de inters que la
poblacin se en estudio est enfocada a la venta o entrega de servicios al GSE en estudio, para lo
cual se defini que el 99% de la poblacin lo cumpla.
Supermercados
Hoteles
Restaurantes
Banqueteros
Tiendas de especialidad
Total
Universo Muestra
50
12
57
14
109
17
106
15
10
09
316
67
21
22
CAPTULO I
DESARROLLO DE DEFINICIONES Y ANLISIS DE MARCA
Con el objeto de rescatar la definicin intuitiva que posee cada canal de la industria
delicatessen se realiz una encuesta que definiera los atributos que determinan la naturaleza de
cada producto segn los criterios del consumidor; esta sistematizacin busca general una
definicin de producto delicatessen y de especialidad campesina rescatando las caractersticas
ms influyentes en la decisin de compra, la relevancia de estos datos se explica por la necesidad
de caracterizar un producto que fusione las caractersticas anteriores determinando una definicin
con miras comerciales de delicatessen campesina.
Por la importancia que tiene en la percepcin del consumidor la calidad, sta se trat en
forma particular, dividindola en distintos atributos para entender de forma acabada la incidencia
de esta en la compra.
Se estudia, a la vez, la importancia que tiene la definicin de marca Sabores del Campo,
adems de un anlisis del posicionamiento que tiene en el mercado y las posibilidades que posee
esta para representar a productos delicatessen campesinas; para una buena interpretacin de esta
definicin el lector podr observar un anlisis detallado del etiquetado y los valores trasmitidos por
la combinacin de colores.
23
1. DEFINICIONES
1.2.1
SUPERMERCADOS
5%
10%
5%
5%
10%
14%
19%
32%
Diferente
Elegante
Especial
Presentacion
Calidad
Exclusivo
Sabor
Fino
textura,
aporte
nutricional
innovacin,
24
Cabe resaltar en este canal que en las comunas de La Florida y San Miguel, la poblacin
se ve persuadida a comprar un producto mas por su presentacin que por su calidad y sabor, es
decir, el presentar un producto como premium o exclusivo, influye en gran medida en su decisin
de compra.
1.2.2
TIENDA DE ESPECIALIDAD
Cabe destacar que en este canal existen tiendas que comercializan productos y marcas
que no se encuentran en otros lugares ( supermercado, y otras tiendas de especialidad.), dndole
a estos productos el carcter de exclusivo, fino, cuyo intenso sabor genera placer y goce en el
consumidor.
8%
8%
13%
4%
25%
25%
4%
13%
Diferente
Elegante
Especial
Presentacion
Calidad
Exclusivo
Sabor
Fino
textura,
aporte
nutricional
innovacin,
25
Se debe decir, que en este existe la especializacin en ciertos productos, haciendo que
algunas marcas sean nicas y vendidas solo en la tienda, transfirindole el carcter de exclusivo al
producto.
1.2.3
RESTAURANTES
14%
21%
3%
8%
14%
11%
14%
15%
Diferente
Elegante
Especial
Presentacion
Calidad
Exclusivo
Sabor
Fino
textura,
aporte
nutricional
innovacin,
26
Calidad: 15%
11,63%
INNOVACION
10,31%
APORTE
NUTRICIONAL
18,87%
TEXTURA
10,53%
INOCUIDAD
19,23%
AROMA
0%
5%
10%
15%
20%
En el grfico de calidad destacan los atributos de Aroma y Textura, los que concentran un
19,23% y 18,87% respectivamente. Cabe sealar que todos los atributos incluidos en calidad son
elegidos como relevantes por los encuestados, sin embargo se mencionan los mas importantes
segn la informacin entregada por el canal.
1.2.4
HOTELES
La cultura gastronmica de este canal, permite definir con precisin a los productos
delicatessen como un producto fino, con una calidad superior y un sabor unico; los cuales son
elaborados en pequea escala, lo que permite identificarlos por su escasez en la disponibilidad de
los mismos.
27
4%
8%
24%
12%
20%
20%
12%
Diferente
Calidad
Elegante
Exclusivo
Especial
Sabor
Presentacion
Fino
Calidad: 20%
16%
INNOVACION
APORTE
NUTRICIONAL
13%
25%
TEXTURA
14%
INOCUIDAD
31%
AROMA
0%
10%
20%
30%
40%
En el canal Hotelero, los atributos mas valorados son aroma y textura con un 31% y 25%
de concentracin respectivamente, tomando como criterio la valoracin que se le da al atributo en
el canal, en otras palabras el 31% de los encuestados considera el atributo aroma como uno de los
ms relevantes ante la necesidad de interferir en la calidad de los productos, esta observacin fue
hecha por los Chefs que encontramos en estos hoteles, ya que es una de las primeras variables
que recibe un cliente siendo esta mas relevante que la presentacin del plato.
28
1.2.5
BANQUETEROS
Se puede concluir que para este canal los productos delicatessen son aquellos que poseen
excelente calidad, presencia, sabor, cuya elaboracin es de baja escala, por lo tanto su destino de
consumo es de carcter particular, es decir, no masivo, dndole el carcter de producto exclusivo,
no necesariamente elegante en su presentacin, la cual puede ser simple, rustica o sofisticada,
pero si debe ser un producto de un acceso restringido. Son productos que en el canal banquetero
evocan confianza y calidad, enfocados a personas que poseen cultura gastronmica, es decir, que
poseen conocimiento de los alimentos que consumen.
13%
15%
5%
18%
13%
10%
8%
18%
Diferente
Elegante
Especial
Presentacion
Calidad
Exclusivo
Sabor
Fino
textura,
aporte
nutricional
innovacin,
29
Calidad: 18%
23,26%
INNOVACION
29,41%
APORTE
NUTRICIONAL
25,64%
TEXTURA
17,86%
INOCUIDAD
34,48%
AROMA
0%
10%
20%
30%
40%
En este canal se aprecia la mayor valoracin de los atributos aroma, aporte nutricional,
textura e innovacin; este canal principalmente se aprovisiona de canales retail, con lo cual
requieren comparar los productos; un mtodo para realizarlo es comparando los aportes
nutricionales y composiciones para saber si se enfrentan al mismo producto. Por otro lado esta
variable es relevante en las instituciones que entregan alimentos a personas con una dieta
determinada, entendindose por estos Clnicas y Hospitales.
Para este canal tambin tiene gran relevancia los productos innovadores ya que pueden
presentarlos en eventos, agregndole valor a los servicios entregados y creando la nocin de un
evento exclusivo que entrega productos exticos.
30
1.4.1
SUPERMERCADOS
15%
23%
15%
15%
32%
Campestre
1.4.2
Tradicional
Artesanal
Natural
Casero
TIENDA DE ESPECIALIDAD
31
17%
24%
25%
17%
17%
Campestre
1.4.3
Tradicional
Artesanal
Natural
Casero
RESTAURANTES
15%
19%
19%
11%
36%
Campestre
1.4.4
Tradicional
Artesanal
Natural
Casero
HOTELES
El canal hotelero asocia un producto campesino con un concepto artesanal, definido como
un producto elaborado de forma manual, con toques artsticos propios del artesano adems de ser
tradicional, sea, como un producto folklrico, arraigado a las races del lugar de origen, lo que
influye en la decisin de compra.
32
Por otro lado un producto campesino es entendid como un producto campestre, natural, sin
embargo, la opinion generalizada en este canal, percibe la caracteristica de una ineficiente
homogeneidad en los productos en lo que se refiere manejo sanitario y calidad.
9%
13%
22%
17%
39%
1.4.5
Campestre
Tradicional
Natural
Casero
Artesanal
BANQUETEROS
Este canal de define como producto campesino a todos aquellos productos no muy
elaborados, tpicos de la zona, realizados en forma artesanal, atributos que lo califican de
folclrico, es decir, productos que se caracterizan por ser populares, donde su valor no se
caracteriza por ser alto, con caractersticas arraigadas a las races culturales del lugar de origen de
estos productos, cuyo consumo es en este lugar, concepto que influye en la decisin de compra.
Cabe destacar que en este canal la caracterstica para que un producto califique como de
campesino va a depender de la evocacin requerida segn el tipo de evento.
21%
21%
14%
27%
17%
Campestre
Natural
Tradicional
Casero
Artesanal
33
Con el objeto de encontrar posibles estrategias para posicionar una marca en los canales
en estudio se consolidaron las encuestas de los distintos lugares analizados y se contabiliz las
variables ms repetidas en cada canal. sta concentracin fue expresada en porcentajes creando
dos universos para las definiciones de especialidad campesina y producto campesino; al unir las
variables con mayor significancia para ambos universos se puede inferir los atributos de mayor
importancia para posicionar una marca de delicatessen campesina.
Producto
Especialidad
canal en estudio.
Canal
Diferente
Elegante
Especial
Presentacin
Calidad
Exclusivo
Sabor
Fino
Supermercado
5%
5%
10%
19%
33%
14%
10%
5%
Banqueteros
15%
5%
13%
8%
18%
10%
18%
13%
Promedio
10%
3%
13%
11%
20%
15%
14%
14%
Campestre
23%
25%
9%
19%
21%
19%
Tradicional
15%
17%
22%
11%
28%
18%
Artesanal
31%
17%
39%
37%
17%
28%
Natural
15%
25%
17%
19%
14%
18%
Casero
15%
17%
13%
15%
21%
16%
Para el anlisis de los datos obtenidos, de la variable dependiente calidad fueron extradas
las variables sabor y limpieza ya que estas fueron asociadas en mayor medida por los puntos
encuestados con el objeto de percibir la concentracin en las variables menos recurridas con el
objeto de discriminar en forma detallada las variables relevantes en calidad.
34
Las variables destacadas, indican las variables que tienen directa relacin con la decisin
de compra, en otras palabras son la base necesaria para crear una futura estrategia de
posicionamiento.
16%
3%
12%
14%
10%
14%
20%
Diferente
Elegante
Especial
Presentacion
Calidad
Exclusivo
Sabor
Fino
Calidad: 20%
17%
INNOVACION
APORTE
NUTRICIONAL
16%
24%
TEXTURA
15%
INOCUIDAD
29%
AROMA
0%
10%
20%
30%
35
16%
18%
17%
19%
30%
Campestre
Tradicional
Artesanal
Natural
Casero
Delicatessen
Calidad
Artesanal
Supermercado
Especial Exclusivo Campestre Natural
Tienda
Fino
Artesanal
Hotel
Fino
Artesanal
Restaurante
Calidad
Sabor
Tradicional
Banqueteros
33%
50%
24%
22%
36%
Producto Especialidad
Campesino Campesina
31%
50%
39%
37%
28%
32%
50%
32%
30%
32%
En este cuadro resumen se puede establecer que en los canales los atributos ms
importantes son lo de calidad artesanal, especial, exclusivo, campestre, natural, fino y sabor,
36
siendo estos los atributos que debe transmitir los productos de Sabores del Campo, para penetrar
de manera favorable el mercado objetivo.
Atributos definidos por el anlisis de cada canal, y la posible incidencia que tendra en el
mercado al posicionar un producto delicatessen campesino, en el siguiente grafico se definieron de
los atributos mas relevantes para la industria de las especialidades campesinas.
Estrategias con mayor influencia en la compra
22%
8%
8%
8%
15%
15%
8%
8%
8%
Artesanal
Calidad
Campestre
Especial
Fino
Natural
Sabor
Tradicional
Exclusivo
1.7.1
SUPERMERCADOS
En este canal una especialidad campesina, es aquella hecha en forma artesanal, es decir,
con toques artsticos propios del artesano, con ingredientes naturales, que certifiquen su calidad,
presentado de una manera distintiva, y con un diseo de envase conservador.
1.7.2
TIENDA DE ESPECIALIDAD
37
1.7.3
RESTAURANTES
Un producto de baja produccin con un proceso artesanal, con una calidad organolptica
superior a lo establecido, presentado en forma elegante, con una denominacin de origen, y el
carcter de rustico son los atributos que catalogan a una especialidad campesina en el canal de
restaurantes.
1.7.4
HOTELES
En el canal hotelero se define como una especialidad campesina a aquella que posea un
sabor nico, cuya elaboracin sea de pequea escala y sea artesanal, es decir, hecho en forma
manual, dndole personalidad al producto hacindolo as restringido en cuanto a disponibilidad.
1.7.5
BANQUETEROS
Para este canal una especialidad campesina, es aquel se ha hecho a baja escala con una
alta calidad en sus procesos, destinados a un segmento restringido, siendo tpico de una zona,
artesanal, es decir, sin un mayor grado de industrializacin.
Una marca es un nombre o smbolo que identifica los bienes o servicios de una
determinada empresa2.
www.hipermarketing.com
38
Las empresas que buscan ser identificadas como proveedoras de productos Delicatessen
invierten esfuerzos financieros y humanos de gran envergadura, para facilitar la introduccin de
nuevos productos, los cuales buscan ser posicionados en la mente de los consumidores como un
refuerzo que agrega valor a la marca y que aade valor a la empresa.
1.8.1
De esta manera se entiende que para todos los casos analizados en los cinco rubros
sujetos del presente estudio, el sello es un elemento que agrega valor, pero que carece de la
fuerza comunicadora para establecerse por si mismo como un atributo de recordacin en la mente
del consumidor.
Por otro lado las marcas existentes en la Industria Delicatessen destacan los siguientes
atributos para cada uno de los siguientes elementos:
www.improvement.cl
39
40
41
PRODUCTO ESPECIALIDAD
CAMPESINO
CAMPESINA
SI
NO
NO
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
NO
NO
SI
SI
NO
SI
SI
SI
SI
NO
SI
NO
1.8.2
Nombre o Fonotipo: Este corresponde a la identidad verbal de la marca, para este caso es
de Sabores del Campo. En el universo encuestado se pudo determinar que Sabores del
Campo, se asocia a un buen nombre de marca para productos de origen campesino, ya
que es de fcil comprensin de los receptores, en otras palabras este nombre es simple,
42
denota limpieza, es fcil de escribir y encaja con el mercado meta. Siendo una buena
alternativa para ser usado como fuente de ventaja competitiva. Por otra parte, el eslogan
Especialidad Campesina Garantizada es una limitante a la hora de presentar un producto
delicatessen campesino, ya que denota un producto campesino, el cual evoca
caractersticas campestres, tradicionales, artesanales, naturales y caseras, dejando de
lado los atributos asociados a un producto delicatessen, esto es, un producto diferente,
elegante, fino, especial, con una presentacin y calidad exclusiva con un sabor nico.
Adems no existe una cualidad denotativa por parte de la palabra garantizada, ya que
existe una confusin con lo que se desea transmitir, si este es un sello que garantiza los
procesos utilizados o certifica la inocuidad del producto, o simplemente nos garantiza que
es un producto 100% proveniente del campo.
Isotipo: Es la representacin grfica del objeto por medio de un signo o icono, que en este
caso representa y asocia a los productos cuya fuente de materia prima es la naturaleza
como es en el caso de los lcteos representados por un trozo de queso, la vid
representada por una botella y de frutos procesados como es en el caso del frasco con el
pauelo.
El diseo grfico forma parte de la identidad visual de la marca que en este caso por medio
de estas ilustraciones busca generar una asociacin entre campo y producto, adems
permite romper paradigmas que tiene el receptor sobre el objeto. Por otra parte estos
smbolos tiene un nivel de percepcin, primero de esttico dado la forma que tome, y de
sensacin, es decir como el receptor evala el objeto condicionado por sus emociones.
43
En el caso de Sabores del Campo, estos smbolos representa en gran medida el abanico
de productos que ofrecen, ya que encontramos iconos de rubros procesados entindase por estos
miel y mermeladas, o productos lcteos como son los quesos y licores, pero quedan fuera los
condimentos, los cuales no se ven reflejado en ningn signo.
Gama cromtica o cromatismo: Se refiere al uso y empleo de los colores usados, que en
este caso corresponde a naranjo el cuales representa las caractersticas del fuego calor,
dinamismo, energa y el que se encuentra combinado por medio de una divisin simtrica con el
amarillo, el cual resulta ser un color que al ser visto por el receptor se ve estimulado a evocar la
naturaleza y el campo, evoca a lo rural, dando una sensacin de productos naturales, sin un mayor
grado de elaboracin. Por otro lado si se busca una ligacin color-sabor, se dice que el amarillo se
asocia a acidez o un producto inmaduro, verdoso, y cuando el uso de colores es naranjo se asocia
con lo dulce, usndose generalmente en la relacin de productos y colores para sus envases, para
producto naturales o de origen campesino que sean transparente o que se usen el color del
producto al que contienen en fondo rojo con un toque de amarillo, y en el caso de productote
origen lcteo se sugiere usar el blanco y azul.
Segn algunos estudios realizados en la materia, los derivados del rojo combinados con
amarillo han demostrado ser buenos estimulantes, pero para algunas personas consideran esta
combinacin opresiva y a otros les genera una insatisfaccin predispuesta.
En suma, Sabores del Campo como marca, logra transmitir la originalidad de sus productos
en forma simple y directa, hacindola practica, es decir, puede ser utilizado en distintos tipos de
medios, adems de reflejar los valores del programa que es promover y facilitar la promocin de
productos elaborados por los campesinos usuarios de INDAP, con la particularidad de ser flexible,
esto es, que encaja con los lineamientos centrales, productos Campesinos Delicatessen, pero se
debe agregar los lineamientos de los producto del rubro condimentos, los cuales no son reflejados
en ste.
Dado que el mercado objetivo es mas bien conservador, el diseo se ajusta el siendo no
muy moderno, adems de transmitir que sus componentes son naturales, y de elaboracin
artesanal, de buena calidad, factores que mayor ponderacin tienen al momento de decidir la
compra en el estrato socioeconmico ABC1.
Otra idea que se vio es que este diseo adems de transmitir los valores antes descritos,
dado su forma y uso de colores, de ser un sello de certificacin.
44
1.8.3
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Las empresas que participan en la industria delicatessen buscan lograr una ventaja
competitiva que les permita superar el desempeo de los rivales, y obtener rendimientos superiores
al promedio. A travs de un anlisis de las estrategias de negocios conocidas como genricas se
puede elaborar un diagnostico para cada uno de los rubros a travs de ejemplos obtenidos por la
va de la observacin. Las estrategias genricas son: Liderazgo en costos, Diferenciacin, y
Concentracin.
45
1.8.4
RECOMENDACIONES
PARA
TRATAMIENTO
DE
LA
MARCA
EN
LA
INDUSTRIA DELICATESSEN
El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce
con la marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto precio, envase, apariencia,
y uso.
En el caso de la marca Sabores del Campo la asociacin que se hizo sobre los principales
aspectos de la marca, es que sus productos tienen el carcter de manufactura artesanal, de una
calidad elevada y natural. Por lo tanto, los atributos que debe transmitir la marca Sabores del
Campo en sus productos, son artesanal y natural, siendo estos componentes los que generen valor
a la marca.
Dado lo anterior se establecieron los siguientes factores crticos de xito de una marca, es
decir, lo que una marca delicatessen campesina debe transmitir:
46
23,89%
CALIDAD
15,85%
SABOR
LIMPIEZA
9,03%
PRESENTACION
ARTESANAL
TRADICION
7,58%
FORMATO
PRECIO ALTO
6,55%
HISTORIA
OTROS
0%
5,14%
10%
20%
30%
40%
50%
SELLO
MARCA PARAGUAS
MARCA
pequeos agricultores
Genera procedimientos
Aumento de la oferta
Transmite calidad
Homologa productos y
Variedad de marcas,
envase.
generando competencia
Desarrolla y establece
normas
diversos productos
percepcin
VENTAJAS
Estandariza procesos
Asociacin de desempeo
Crea valor econmico a los productos
Mejora el poder de negociacin
Crear un posible canal propio
Fuente de ventaja competitiva
48
SELLO
MARCA PARAGUAS
No aporta elementos
Limita la promocin
MARCA
A veces no representa las metas y
objetivo de la empresa.
Debe encajar con el mercado
Genera dependencia de la
entidad certificadora
consumidores conservadores, no
marca
DESVENTAJAS
modernos
No se percibe valor en
forma adecuada
Lenta obtencin
productos
Estacionalidad de productos y
marcas.
A veces encarece el
Diferencias en formatos y
producto
presentacin de productos
A veces no transmite
Heterogeneidad en los
credibilidad
procesos productivos
Distintas calidades
necesita promocin
Costos distintos
49
CAPTULO II
ANLISIS POR RUBRO DELICATESSEN
En esta parte se realiza un completo anlisis de la produccin y consumo actual de los
cinco rubros solicitados por INDAP en la categora Delicatessen.
Asimismo en esta parte se encuentra una acabada descripcin tcnica de los productos
estudiados, en cada uno de los canales considerados. Adems, se realiz una evaluacin de las
condiciones de acceso exigida por cada canal, sumado a un anlisis de los precios vigentes en el
mercado.
50
En Chile su comercializacin alcanza casi los 40 millones de dlares al ao, monto que lo
coloca en un destacado lugar dentro de los productos de consumo masivo.
Si bien los especialistas califican a la categora, como "madura" en los ltimos aos
mantiene un crecimiento lento, pero sostenido.
En el panorama de los ingresos que genera este alimento, no se puede dejar de mencionar
lo que ocurre en los distintos canales de comercializacin, principalmente en los supermercados; si
se considera que ms del 60% de las ventas de la categora se concentra en este canal de
distribucin. La Regin Metropolitana concentra cerca del 50% de las ventas de esta categora de
productos. No obstante existe un importante dinamismo del rubro en regiones.
Ms del 80% de las ventas se concentran en las tradicionales bolsas, hay formatos
innovadores con una excelente presentacin. Si bien este envase es econmico, se le critica la
falta de estabilidad y su complejidad de manejo.
Ante estas debilidades las empresas han incorporado nuevos formatos y envases: stand
pack, doy pack de 500 gramos ganan terreno por estabilidad y porque se le puede incorporar un
dosificador. Sin descuidar el precio, Malloa destaca que este formato se puede llevar a la mesa y
no se desperdicia producto por el traspaso de un recipiente a otro. A tal punto son los esfuerzos de
esta marca, que en sus propias bolsas de mermeladas anuncian el envase de vidrio.
El buen nivel de rotacin tambin se justifica por las mltiples alternativas para el
consumidor. Se pueden observar en los supermercados mermeladas, dietticas de frutilla,
damasco, ciruela durazno, entre otras.
51
VARIEDAD DIETTICA
(Participacin del segmento baja caloras
Supermercados de Santiago)
Sabor
Normal % Diettica %
Frutilla
83,2
16,8
Mora
87,1
12,9
Ciruela
86,5
16,5
Damasco
87,3
12,7
Durazno
87,3
12,7
Frambuesa
98,0
2,0
Total
90,6
9,4
Fuente: Revista Industria Alimento
Total %
100
100
100
100
100
100
100
Segn los datos extrados de las entrevistas se puede determinar que en relacin con la
produccin, a nivel nacional Watts produce alrededor de 450 toneladas mensuales de mermeladas
y su participacin de mercado es del 40%. Del total producido el ejecutivo del departamento de
produccin sealo que menos del 1% de la produccin mensual es de mermeladas premium, dada
las bajas ventas.
2.1.2.1. EXPORTACIONES
Las empresas que le siguen, solo cuentan con una participacin que oscila entre un 15% y
5% aproximadamente. Estas empresas corresponden a Nieto S.A., IANSA FRUT S.A., Watts
Alimentos S.A., Conservera Pentzke S.A. y Aconcagua Foods S.A.
52
40.000
30.000
32.000
25.000
20.000
24.000
15.000
16.000
10.000
8.000
Toneladas
5.000
KILOS
Otros
Aconcagua
Foods S.A.
Conservera
Pentzke
S.A.
Watts
Alimentos
S.A.
Nieto S.A.
Iansafrut
S.A.
0
Fideos
Carozzi
S.A.
US$ (FOB)
Exportaciones Mermeladas
(Perodo 1997-2004)
120
100
40
35
80
30
25
20
15
10
60
40
20
5
0
Toneladas
50
45
1997
1998
1999
2000
KILOS
2001
2002
2003
2004
US$ (FOB)
El mayor ingreso por este concepto se registro en el ao 2002 donde la cantidad de divisas
ingresadas al pas fue de US$ 103.041, con un volumen tan solo de 20.532 kilos de mermeladas.
Los aos menos rentables corresponden a 1997 y 1999, los cuales no superaron el 5%,
cada uno, de los envos del perodo.
2.1.2.2. IMPORTACIONES
1.200
1.200
800
800
400
400
Toneladas
1.600
0
Vital S.A.
Watts
Soc.
Tradecos Gerber Chile
Alimentos Productora Chile Ltda.
S.A.
S.A.
de leche
S.A.
KILOS
Otros
US$ (CIF)
La empresa Watts Alimentos S.A., es quien sigue en orden de participacin dentro de este
mercado. Dicha empresa import un total de 143.477 kgs. de mermeladas durante el ao 2004,
con un monto CIF de US$ 135.696.
54
Importacion Mermeladas
(Perodo 1997-2004)
Toneladas
600
500
400
300
200
100
0
1997
1998
1999
2000
KILOS
2001
2002
2003
1.000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
700
2004
US$ (CIF)
En este mercado existen fuertes operadores que sobre la base de productos de calidad y
una amplia oferta para responder a las ms diversas necesidades, se ganaron la aceptacin del
consumidor chileno.
En la categora se destacan marcas como Malloa, Watt's, Dos Caballos, Ta La, Eckart,
Wasil, Van Cook, entre otras. Pero la concentracin es alta. Tan slo dos manos poseen casi el
70% de las ventas. En el bimestre febrero - marzo de 1998 Malloa alcanz el 36,11 % del mercado,
seguido por Watt's que obtuvo el 31,73%.
55
PARTICIPACIN DE MERCADO
Malloa
36,00%
Watt's
40,00%
Otros
24,00%
Total
100,00 %
Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas
Las empresas para diferenciarse cuentan con elementos nuevos, tales como: sabores,
envases, promociones y degustaciones en el punto de venta.
MERMELADAS
Marca
Caracterizacin
Contenido
neto
Precio de
adquisicin
Del Producto
(ml o cm3)
($)
Normal
250
297
Light
250
319
Normal
250
388
Diet
250
478
Normal
250
299
Light
250
269
Agrofrut Rengo SA
Normal
250
359
(para Unilever
Bestfoods Chile SA)
Diet
250
359
Normal
250
349
Light
250
359
Normal
250
279
Diet
250
429
Normal
250
399
Fabricante o
distribuidor
Conservera Pentzke
SA
Cinco
1
Continentes
Eckart
Corpora Aconcagua
SA
3
Lder
(para Megamercados
Lder)
Malloa
Van Cook
Wasil
Watts
Corpora Aconcagua
SA
Alimentos Wasil SA
Watts Alimentos SA
56
PRODUCTORES
ASOCIADOS
COMPRA
DIRECTA
MATERIAS PRIMAS
AUTO
ABASTECIMIENTO
EMPRESAS
PEQUEAS
PRODUCTORAS
PROCESADORAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES
IMPORTADOR
1%
1%
INSTITUCIONAL
BANQUETEROS
WATT`S
MALLOA
WATT`S
MALLOA
60%
SUPERMERCADOS
WATT`S
HERMANAS
DE QUILVO
15%
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD
3%
20%
RESTAURANTES
HOTELES
WATT`S
WATT`S
MALLOA
MEL
MARCA PROPIA
VENTA DIRECTA
MERCADO
INFORMAL
2.1.3.1.1.
57
En lo que al canal de supermercados se refiere, las pocas empresas que han logrado
acceder bajo los requerimientos de este canal, han permanecido en base un adecuado estndar de
calidad y aseguramiento en los requerimientos de stock. Una ejemplo de lo anterior son las
mermeladas delicatessen de Las Hermanas Trapenses de Quilvo.
En cuanto a las ventas que estas pequeas empresas realizan en el mercado informal, se
puede sealar que un parte considerable se comercializa por esta va, dado que representa en
muchos casos la mejor alternativa de venta para productos que no cuentan con el aseguramiento
de calidad exigido por el mercado formal y no considera financiamiento alguno (pago al da).
2.1.3.1.2.
58
2.1.4.1. SUPERMERCADOS
7%
36%
43%
7%
7%
59
reflejados los atributos de que una buena mermelada sea abundante en fruta, condicin que la
marca Watts es posicionada en el consumidor.
En relacin con la marca de las mermeladas no existe una marca lder, porque de acuerdo
al canal la caracterstica principal es la existencia de marcas propias destacando la exclusividad;
segn esta afirmacin las marcas que se destacan son: Doa Blanca, Cerrillo de Catemu, El
Patagual, Vilarrica, Rancho de Santa Fe de Olmu, Tierra Viva, Huertos del Pilln, Valle del Elqui y
Paine.
2.1.4.3. RESTAURANTES
60
2.1.4.4. HOTELES
3%
28%
38%
7%
3%
21%
W attS
W asil
Tia Maturana
Mel
Malloa
Mickelsen
En este canal la oferta de mermeladas se concentra en las empresas Malloa, Watts y Mel.
Esta tendencia se explica por la necesidad que tienen los hoteles de recibir productos de empresas
que puedan asegurar y respaldar sus estndares de calidad, junto con poseer la capacidad de
proveer productos durante todo el ao.
Por otro lado se reconoce que las mermeladas de origen campesino o artesanal, poseen
caractersticas diferenciadoras tales como mayor porcentaje de fruta, fruta mas entera y que en su
elaboracin se utilizan materias primas seleccionadas, permisiones que se pueden dar por su baja
produccin, pero con la problemtica asociada de una ausencia de respaldo en el cumplimiento de
sus obligaciones; prefiriendo las mermeladas industriales.
2.1.4.5. BANQUETEROS
7%
7%
7%
7%
65%
7%
Watt's
Otra
De los entrevistados en este canal, la principal marca es Watts, dado que la compra es
principalmente retail, el cual el decidor se abastece a travs del canal de supermercado. La
confianza y el aseguramiento de calidad, son factores primordiales en la compra.
La oferta en el canal institucional esta concentrada por las empresas Malloa y Watts. La
razn para que exista esta concentracin, se explica al conocer que estas empresas poseen lneas
especializadas de productos con altas inversiones en tecnologa, las que estn diseadas para el
canal institucional, permitindole a estas empresas entregar un producto acorde a los
requerimientos del canal y a un precio menor.
En todos los canales se privilegian los productos nacionales, por lo general de variedades
tradicionales como durazno, damasco, frutilla y mora. Estas mermeladas se pueden encontrar todo
el ao y solo escasean cuando se utilizan frutos exticos absorbiendo la estacionalidad de estos.
La calidad de las mermeladas es medida por el porcentaje de fruta, atributo que es sacrificado en
la mayora de los canales, por un manejo de costos.
2.1.5.1. SUPERMERCADOS
VARIEDADES: En este canal las variedades mas consumidas son las de sabores
tradicionales como durazno, frutilla y damasco; cabe destacar que esta situacin es inherente al
sector socioeconmico al que pertenece el supermercado, concluyendo que el consumidor es
renuente a probar nuevos sabores.
62
Por las razones ya expuestas las tiendas de especialidades prefieren adquirir productos
exclusivos, ejemplo de esto son marcas exclusivas de mermeladas como: Doa Blanca, Cerrillo de
Catemu, El Patagual, Vilarrica, Rancho Santa Fe de Olmu, Tierra Viva, Huertos del Pilln, Valle
del Elqui y Paine.
2.1.5.3. RESTAURANTES
exclusivas y que aporten seguridad. El canal, adems, utiliza la publicidad existente de estas
marcas en su promocin, aprovechando las modas y prestigio de estos productos.
Algunas marcas utilizas por este canal son las Hermanas Trapenses del Quilvo, Watt's,
Bonne Maman y Mi Casa.
lo que
equivalen
2.1.5.4. HOTELES
63
2.1.5.5. BANQUETEROS
VARIEDADES: Las variedades mas utilizadas son las tradicionales durazno y damasco en
menor medida naranja ciruela y guinda cida. La compra es realizada en bajos volmenes, segn
los requerimientos de cada evento ya que estos van a depender del nmero de eventos ocurridos
en el mes y nmero de asistentes que concurren a cada evento.
Por los volmenes de compra, los formatos retail son los que presentan una mayor
demanda. No obstante en eventos mayores se abastecen por formatos institucional especfico.
CANTIDADES: Cada hospital y clnica encuestada en promedio utiliza 815 Kilos mensuales
aproximadamente. La JUNAEB utiliza 1.590 Kilos de mermeladas mensuales.
producto envasado, ya que el producto se recibe como producto intermedio los que son
transformados en platillos, con una presentacin mas elaborada. Los atributos del producto que
son demandados, son los formatos granel institucional, los que se caracterizan por ser de plstico
o Hojalata, con gramajes de 5 Kg, 1 Kg, 250 gr y sachet de 10 gr.
El cromatismo elegido por las empresas lideres se relaciona con los colores de la fruta que
compone el producto, transmitiendo una imagen rustica. Por otro lado los colores dorados tratan de
transmitir productos considerados Premium. Por otra parte existen productos que se diferencian de
sus competidores al centrar su atencin en transmitir una imagen de mermeladas caseras. Los
colores oscuros utilizados buscan transmitir solemnidad, lo que se traduce en que el consumidor
esta frente a un producto de excelencia.
El eslogan utilizado para estos productos es calidad premiun, denotando la diferencia que
tienen estos productos con el tpico envase plstico que son de calidad pero no Premium. Esta
tendencia varia un poco con los productos Malloa que apuestan por reemplazar en la mente del
consumidor el sachet por envases de vidrio los que son ms prcticos.
65
66
MARCA
TIPO/SABOR
Naranja
Frutilla
Damasco
Murtilla
Frambuesa
Mora
Mora
Frambuesa
Damasco
Frutilla
Durazno
Frutos del
Bosque
Frambuesa
Naranja
Mora Frutilla
Guinda
Frambuesa
Alcayota
Tomate
Naranja
Frutilla
Membrillo
Higos
Cereza
Ciruela
Damasco
Durazno
Mora
Alcayota
Naranja
Frutilla
Ciruela
Naranja
Guinda Negras
Damasco
Mora
Jumbo
Watts
Watts
Watts
Mickelsen
Mickelsen
Mickelsen
Mickelsen
Mickelsen
Mickelsen
Hnas De Quilvo
Hnas De Quilvo
Hnas De Quilvo
Eckart
Eckart
Eckart
Eckart
Eckart
Eckart
Eckart
Movenpick
Movenpick
Movenpick
Movenpick
Movenpick
FORMATO
PRECIO
(grs)
500
$ 1.599
500
$ 1.599
500
$ 1.499
500
$ 1.599
500
$ 1.599
500
$ 1.599
500
$ 1.190
500
$ 1.190
500
$ 1.190
500
$ 1.190
500
$ 1.190
500
$ 1.190
368
368
368
430
430
430
430
430
430
500
500
500
500
500
500
500
500
500
500
250
250
250
250
250
$ 1.399
$ 1.399
$ 1.399
$ 2.770
$ 2.065
$ 2.920
$ 1.905
$ 2.185
$ 1.999
$ 1.699
$ 1.699
$ 1.699
$ 1.049
$ 1.049
$ 1.049
$ 1.219
$ 1.219
$ 1.219
$ 1.179
$ 998
$ 998
$ 998
$ 998
$ 998
67
FORMATO
PRECIO
(grs)
Durazno
250
$ 998
Movenpick
Grosellas
250
$ 998
Movenpick
Frutos Del Bosque
250
$ 998
Movenpick
Guindas
250
$ 998
Movenpick
Frambuesa
250
$ 998
Movenpick
Rivardo
250
$ 998
Movenpick
Durazno
284
$ 1.989
St Dalfour
Ciruela
284
$ 1.989
St Dalfour
Papaya
600
$ 1.449
Guallarauco
Cereza
340
$ 1.448
Schwartan
Arandano
340
$ 1.448
Schwartan
Uva
340
$ 1.448
Schwartan
Limn
425
$ 1.848
Niza
Arandano
370
$ 1.848
Valenzi
Frutilla
450
$ 1.198
Sommer Garten
Damasco
450
$ 1.198
Sommer Garten
Durazno
450
$ 1.348
Sommer Garten
Frambuesa
450
$ 1.348
Sommer Garten
Arandano
450
$ 1.348
Sommer Garten
Cereza
325
$ 2.785
Santineri
Naranja
330
$ 2.635
Santineri
Frutilla
330
$ 2.635
Santineri
Extica
330
$ 2.480
Santineri
Durazno
325
$ 2.635
Santineri
Fresa
325
$ 2.635
Santineri
Frambuesa
230
$ 1.149
Regimel
Durazno
230
$ 959
Regimel
Frutilla
230
$ 1.149
Regimel
Damasco
230
$ 909
Regimel
Naranja
230
$ 1.149
Regimel
Guinda
230
$ 1.149
Regimel
Mora
230
$ 1.149
Regimel
Frutilla
230
$ 1.149
Ecovida
Naranja
230
$ 1.319
Ecovida
Cereza
230
$ 1.519
Ecovida
Naranja
480
$ 1.939
Ecovida
Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas
MARCA
TIPO/SABOR
68
2.1.9.ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD
Las empresas lderes aseguran su calidad, basndose en que cumplen con los estndares
de calidad internacional necesarios a la hora de realizar comercio exterior, ya que estn obligadas
a hacer frente a la competencia internacional. Por ejemplo mermeladas Mickelsen trabaja con fruta
que provenga de huertos certificados con BPA, lo cual transfiere al producto final caractersticas de
inocuidad y calidad.
2.1.10.1.
SUPERMERCADOS
Otro punto relevante es que tanto en las comunas de ingresos altos y medios el
consumidor es poco abierto a nuevos sabores, mostrando cierto rechazo al cambio, prefiriendo
mermeladas de sabores tradicionales. Los sabores ms vendidos fueron los tradicionales, durazno,
frutilla y damasco.
2.1.10.2.
TIENDAS DE ESPECIALIDAD
Las tiendas buscan tener productos exclusivos para satisfacer a consumidores que buscan
productos innovadores.
Se destaca que el consumidor que se acerca a este tipo de tienda esta dispuesto a
comprar productos que en otros canales no tendra inters.
La mayor parte de los consumidores que compran en estas tiendas, califican en el estrato
socioeconmico ABC1 y C1.
69
2.1.10.3.
RESTAURANTES
Los consumidores valoran a los restaurantes por su servicio, calidad, variedad, precio y
eleccin de los productos que
2.1.10.4.
HOTELES
En el caso de las mermeladas estas son presentadas en la mesa en formato sachet, para
este caso el cliente no presta mucha atencin a la calidad ya que por lo comn se sirve mermelada
de menor calidad que en repostera. Solo uno de los puntos encuestados lleva la mermelada a la
mesa en un envase de vidrio individual. En el caso de la repostera las mermeladas son de mayor
calidad, medias principalmente por el porcentaje de fruta y el tamao de los trozos, favorecindose
las mermeladas con fruta mas entera.
Se aprecia que el decidor de compra prefiere productos nacionales, tendencia que recibe
el consumidor final.
Otro dato relevante es que los clientes solo pueden elegir los productos existentes en la
carta, la cual es diseada segn el criterio del decidor de compra, el que en los hoteles 5 estrellas
es principalmente el Chef Ejecutivo quien dicta las exigencias respecto a los productos a comprar,
tales como sabor, textura, aroma e inocuidad alimentara.
2.1.10.5.
BANQUETEROS
En este canal los asistentes al evento resultan ser los consumidores finales. Estos exigen
que los productos tengan una calidad similar a la que se encuentra en el mercado. Para ser ms
especfico, las marcas posicionadas en el mercado retail; tiendas y supermercados.
70
2.1.10.6.
INSTITUCIONAL PBLICO
15%
0% 5%
21%
59%
Hotel
Supermercado
Tienda de Esp.
Institucional
Restaurante
Banquetero
Luego de desarrollar el estudio, este arrojo que los canales con mayor consumo es los
supermercados con un 59% de importancia, las tiendas de especialidad tienen menos importancia
solo con un 15%, los canales de Hotel y Banqueteros representan un 21% y 5% respectivamente.
Cabe destacar que de estos canales solo el canal hotelero prefiere los formatos retail institucional,
a diferencia del resto que utilizan formatos retail donde uno de los atributos ms importantes es el
envase; los banqueteros tambin utilizan estos formatos sin ser para ellos el optimo, pero como
sus proveedores son tiendas retail terminan utilizando este formato.
71
2.1.12.1.
SUPERMERCADOS
Para entrar a este canal es necesario tener una capacidad financiera que permita soportar
pagos con un plazo de 90-120 das. Se requiere cumplir con las exigencia sanitarias mnimas, al
igual que un formato competitivo. Asimismo, se deben testear los productos en el mbito
organolptico y de inocuidad alimentara. Se requiere tener contratado personal de reposicin y
altos volmenes de produccin. Este canal es complicado para los proveedores de Sabores del
Campo, por todas los requerimientos y condiciones anteriormente mencionadas.
2.1.12.2.
TIENDA DE ESPECIALIDAD
Para entrar a este canal es necesario tener una capacidad financiera que permita soportar
pagos con una diferencia de 30 das. No se requiere tener contratado personal de reposicin, ya
que estas tiendas compran los volmenes que requieren para suministrar sus bodegas y desde
estas el personal de la tienda o los dueos realizan la reposicin.
2.1.12.3.
RESTAURANTES
Los requisitos mnimos para acceder a este canal son realizar las entregas en los plazos
acordados, entregando confiabilidad y ganando un prestigio reconocido tanto en los productos
como en la empresa. Para acceder a este canal es necesario tener una estructura eficiente de
distribucin y logstica.
Los restaurantes trabajan segn las modas existentes en los productos alimenticios, las
que van variando segn los gustos de los clientes.
Los proveedores para diferenciarse deben tener servicios postventa, para asegurar que la
calidad ofrecida llegue al cliente junto con reconocer cualquier variacin a la hora de comprar o en
los requerimientos del restaurante.
2.1.12.4.
HOTELES
Una de las necesidades que se debe cubrir para este canal, es tener una capacidad de
respuesta adecuada para hacer frente a cambios inesperados en los requerimientos de produccin
o drsticamente cambiar los procesos o formulaciones para estar acorde a los requerimientos del
Chef. Estos requerimientos tambin pueden afectar los escenarios financieros, donde se debe
tener capacidad para soportar pagos entre 30 y 45 das de plazo, junto con poder hacer frente a las
variaciones de precio de la competencia. Se destaca en este punto el hotel Ritz-Carlton con un
plazo de pago semanal. Por otro lado se exige puntualidad en los plazos de entrega para no
afectar los mens diseados por el chef.
El canal destaca el origen de sus materias primas, punto esencial para que los productos
tengan una denominacin de origen o puedan entregar informacin sobre su lugar de elaboracin,
con el objeto de transmitir esta imagen al consumidor.
El canal acostumbra reabastecerse una vez al mes lo que obliga a tener producciones
capaces de cubrir los requerimientos en estos periodos.
73
2.1.12.5.
BANQUETEROS
Este canal compra principalmente en supermercados dado los distintos requerimientos que
tienen los clientes. Asimismo se busca que los productos sean ms eficientes en su uso por parte
de los banqueteros. Cabe destacar que los clientes tienden a elegir en sus eventos productos
conocidos o que ya han comprado en supermercados, de esto se deduce que si se logra
posicionar dentro del canal supermercado por extensin se podra penetrar el canal banqueteros.
Como todo negocio los banqueteros basan sus decisiones en los costos, con lo cual si
reciben la oferta de productos de igual calidad y a un precio ms razonable la aceptaran. En el
canal se busca comprar lo estrictamente necesario no existiendo uso de bodegas.
Luego del anlisis a los distintos canales considerados en este estudio se determin que
Watts, a trabes de su lnea de mermeladas Gold es el lder de mercado. El anlisis determin
que Watts tiene una participacin promedio de mercado de un 38%, lo que se corroboro al
entrevistar a esta empresa que estimaba su participacin en un 40%.
MERMELADAS
EMPRESAS
MARKET SHARE
38%
WATT'S
33%
MALLOA
13%
HERMANAS TRAPENSES DE QUILVO
8%
MEL
8%
MICKELSEN
Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas
74
FORMATO
VARIEDAD
PRECIO
Watts
Frasco vidrio
368 grs
Damasco
$ 1.399
Watts
Frasco vidrio
368 grs
Mora
$ 1.399
Watts
Frasco vidrio
368 grs
Frambuesa
$ 1.399
Watts
Frasco vidrio
368 grs
Naranja
$ 1.399
Frutilla
$ 1.399
Frasco vidrio
368 grs
Fuente. Watts Alimentos
Watts
2.1.13.1.
75
usa cuando no hay una gran cantidad de volmenes involucrados. Ejemplo de lo anterior son las
compras de ciruela que realiza la empresa. En el momento de necesitar las materias primas, la
empresa contacta a los productores. Luego deciden por quien tenga un precio mas bajo.
Contrato: Para el caso de ventas SPOT se genera un contrato de compra venta simple,
donde la empresa paga al productor por kilo recepcionado en planta.
Para ambos casos se comprometen por parte del producto volmenes mnimos de
produccin, los cuales se proyectan en base a las entregas histricas del productor.
76
2.1.13.2.
Watts posee una cobertura nacional de Arica a Punta Arenas, concentrando su produccin
en Santiago y Osorno, adems, segn la zona tiene oficinas de venta y distribucin.
2.1.13.3.
Las principales caractersticas de las mermeladas Gold que fabrica Watts es que
contienen mayor porcentaje de fruta entera en relacin con la mermelada de sachet, a pesar de
que utilizan la misma fruta para la fabricacin de todos los tipos de mermeladas.
Una de las estrategias de posicionamiento marca relacin con el envase utilizado, donde el
vidrio busca transferir caractersticas de valor, sumado a la calidad y configuracin del producto.
Tambin se destaca que el etiquetado refleja que se trata de un producto Premium.
La diferencia de precio que presentan estos productos, son parte de la estrategia que
busca captar solo a los consumidores que estn dispuestos a pagar por dicha mermelada.
Para determinar la calidad de estos productos, se fija la atencin en tres variables sabor,
aroma y textura siendo esta ultima esencial ya que el mayor porcentaje de fruta tiene directa
relacin con la fruta mas entera.
77
Entre las polticas de Watts esta la innovacin; pero el mercado continua prefiriendo los
sabores tradicionales.
2.1.13.4.
Otra variable que marca la diferencia es que las empresas lderes poseen marcas
corporativas con lo cual permiten entregar seguridad por su vasta experiencia y respaldo a sus
procesos productivos.
2.1.13.5.
Esta planta la han dividido en tres secciones frutas, lquidos y slidos con el objeto de
especializar cada unas de estas. Este sistema le ha permitido desarrollar cada una de estas reas
hacindola ms eficiente. Estas caractersticas han dejado atrs a sus competidores que no
poseen el apoyo tecnificado y la experiencia en la administracin productiva.
78
2.1.13.6.
Watts por su vasta experiencia posee todo un sistema de distribucin y logstica diseado,
para hacer frente a sus requerimientos operativos tanto en el pas como en su divisin de comercio
exterior.
Watts como otras agroindustrias ha integrado verticalmente algunos productores, los que
son acoplados a sus sistemas de distribucin con el objeto de asegurar la recepcin de materias
primas que cubran los requerimientos de aseguramiento de calidad, en los plazos acordados.
2.1.13.7.
Los canales de mayor inters para Watts son los supermercados, restaurante y hoteles por
lo que ha desarrollado distintos formatos ideados para cada canal.
2.1.13.8.
Tienen un sistema de postventa con una estructura slida, basada en un portal Web que
entrega informacin de cada marca que pertenece a Watts junto a la distinta gama de productos
que se elaboran. Adems, en este sitio se muestra al consumidor todas las campaas publicitarias
existentes y las promociones o regalos obtenidos por la preferencia de estos productos.
Adems, existe una oficina con un numero 800 permanentemente trabajando para
responder dudas y para orientar al consumidor en lo requiera.
79
2.1.14.1.
ACTIVIDADES DE APOYO
Infraestructura empresa: Esta empresa cuenta con gran infraestructura, ya que Watts
como marca corporativa cuenta con una planta para frutas en Santiago, otra de
oleaginosas tambin en Santiago y las plantas de lcteos y cecinas en Osorno.
Administracin RR.HH.: Es una empresa que tiene una capacitacin continua de sus
trabajadores.
Compras: Las compras son realizadas por un sistema centralizado, que permite tomar
decisiones ms favorables lo que se ve beneficiado por la posicin estratgica de las
plantas, las que estn situadas en cercana de los productores.
2.1.14.2.
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logstica de Salida: Watts posee oficinas de venta y distribucin a lo largo del pas, junto
con un departamento de exportaciones, que suministra los mercados de Bolivia, Per,
Ecuador, Costa Rica, Mxico, California, Paraguay, Venezuela, Aruba, Curazao, Puerto
Rico y Hait.
80
Otro escenario posible es que parte del consumidor promedio busque productos naturales
y de mejor calidad, comience a consumir ms productos delicatessen, lo que provocara una
especializacin de estos productos por parte de los lderes del mercado.
Existe a la vez una fuerte competencia en el mercado de las mermeladas delicatessen con
sus pares importadas. Cabe destacar que el consumidor de mermeladas extranjeras busca
sabores conocidos principalmente en sus viajes al extranjero, ya que estas mermeladas son
miradas con desconfianza por el consumidor promedio.
81
2.1.16.1.
Esta situacin se explica por la simpleza y facilidad para aprender su elaboracin, ya que el
proceso productivo es de dominio publico.
Las principales barreras que debe enfrentar cualquier nuevo competidor, son contar con la
infraestructura necesaria para avalar su calidad, junto a la capacidad financiera para soportar
pagos a largo plazo y, adems, es necesario que posean una capacidad productiva para enfrentar
los requerimientos de cada canal lo que debe necesariamente complementarse con un sistema de
distribucin y logstica adecuado.
2.1.16.2.
Existe gran rivalidad por dominar cada canal entre los competidores, ya que las empresas
existentes buscan satisfacer a varios canales a la vez. Se aprecia la preponderancia de los lderes
del mercado, obligando a las empresas de menor tamao a mantener una rotacin que le permita
perdurar en el tiempo, esto se explica por las bajas rotaciones que presentan los productos
Delicatessen.
Existen Economas de Escala: La industria presenta empresas de mayor tamao las que
concentran mayor poder econmico, lo que ha favorecido a la formacin de economas de escalas
lo que ha posicionado a estas marcas como lideres del mercado. Esta variable le ha permitido la
produccin masiva y la creacin de diversas presentaciones para estos productos.
82
2.1.16.3.
2.1.16.4.
Por la gran oferta existente los compradores pueden seleccionar entre un abanico de
posibilidades la mas adecuada a sus requerimientos, siendo la principal limitante para algunas
empresas oferentes la falta de capacidad de produccin para cumplir con los requerimientos del
interesado.
Esta situacin permite a los compradores obtener precios ms favorables luego de las
negociaciones correspondientes.
2.1.16.5.
La industria se encuentra en una etapa madura, donde los productos son conocidos al
igual que los posibles sustitutos, esto se ve reflejado en que las proporciones de mercado del
producto estudiado y los sustitutos tienden a ser constantes y salvo que se presente un cambio en
83
los gustos y preferencias o una variacin del precio drstica el mercado tiende a seguir la
tendencia actual, influenciada principalmente por el crecimiento econmico normal del pas.
Fortalezas: Esta es una industria madura, donde se conocen las tendencias del mercado
lo que se traduce en que las estrategias utilizadas tienden a ser adecuadas para este
mercado.
84
FLUJO DE LA INDUSTRIA
PRODUCTORES
ASOCIADOS
COMPRA
DIRECTA
MATERIAS PRIMAS
AUTO
ABASTECIMIENTO
EMPRESAS
PEQUE AS
PRODUCTORAS
PROCESADORAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES
IMPORTADOR
1%
1%
60%
INSTITUCIONAL
BANQUETEROS
WATT`S
MALLOA
WATT`S
MALLOA
SUPERMERCADOS
WATT`S
HERMANAS
DE QUILVO
15%
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD
3%
20%
RESTAURANTES
HOTELES
WATT`S
WATT`S
MALLOA
MEL
MARCA PROPIA
VENTA DIRECTA
MERCADO
INFORMAL
2.1.18.1.
SUPERMERCADOS
El canal de supermercados reviste una gran importancia para los productos delicatessen,
ya que en l se comercializan, aproximadamente, un 60% del total de mermeladas delicatessen.
Dentro de las marcas que presentan mayor participacin en las ventas dentro del canal se
destacan Watts Gold (43%) y Hermanas Trapenses de Quilvo (36%). No obstante existen
mermeladas importadas tales como St. Dalfour que participan con un 7% .
El canal exige una serie de requisitos que dificultan la entrada de productos de la pequea
agricultura campesina. Entre estas condiciones se pueden mencionar:
Resolucin sanitaria
85
Importante es sealar que en este canal el poder de negociacin que ejerce el vendedor
del producto es prcticamente nulo. El canal a la vez exige alta capacidad de produccin para
mantener la rotacin a lo largo del tiempo. Los pagos se realizan entre 30 y 120 das, siendo ms
frecuente este ultimo.
Etiqueta (llamativa con fondos oscuros y letras blancas o doradas, incluye informacin
nutricional)
Composicin del producto (relacin fruta (> 60%) : azcar (< 40%) y relacin fruta entera
: total solucin).
Si bien en gran parte del universo estudiado un atributo exigido para las mermeladas es
que contengan un mayor porcentaje de fruta entera, en el segmento C2 se apreci que es ms
importante el envase que el contenido del producto. Dentro del canal, los sabores ms consumidos
son los tradicionales como durazno, frutilla y damasco. El consumidor es reacio a probar sabores
exticos, presentando estas bajas ventas en los puntos del canal. Otro factor a considerar, es que
el consumidor discrimina segn la marca, o sea, marcas posicionadas son de su preferencia.
86
Empresas Participantes
Market
Condicin de
Share preferencia del producto
Envase
Etiquetado
2.1.18.2.
Etiquetas pegadas
con fondos
oscuros y letras
blancas o doradas
TIENDA DE ESPECIALIDAD
Este canal ofrece a sus consumidores productos con alto valor agregado, elaborado con
materias primas seleccionadas, exclusivos y de alta calidad. No obstante, se reconocieron algunos
puntos de venta dentro del canal que estaban dispuestos a comercializar otras marcas de
mermeladas, siempre que los precios fueran convenientes.
Composicin del producto (alta relacin fruta entera : total solucin, libre de preservantes
y otros aditivos).
87
Empresas Participantes
Market
Condicin de
Share preferencia del producto
Doa Blanca
8%
Cerrillo de Catemu
8%
Envases
Patagual
Villarrica
Paine
Tierra Viva
Los Huertos del Pilln
Valle del Elqui
Sabores caseros del Maule
Etiquetado
Dada la oferta
homognea de
mermeladas no se
reconoce un
patrn nico de
etiquetado, sin
embargo, las
etiquetas intentan
transferir que el
producto es de
elaboracin casera
pero es de una
alta calidad.
8%
8%
Sta. Fe de Olmu
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada
2.1.18.3.
RESTAURANTES
Este canal representa una baja importancia para este producto, comercializndose
aproximadamente un 4% del total de mermeladas delicatessen.
En relacin con los atributos del producto la calidad del mismo, reflejado en el sabor,
aroma y textura del producto se presenta como el factor de mayor importancia para el canal. El
88
contenido abundante de fruta entera es un factor relevante a la hora de decidir la compra por parte
del chef. Otro factor importante es que la marca refleje que el producto delicatessen es de alta
calidad
Existen distintos tipos de envase, sin embargo, este canal prefiere formatos institucionales,
ya que el producto no llega a la mesa en forma directa, si no que es llevado en alguna preparacin,
donde la presentacin de la mermelada no es importante (envase).
El canal prefiere sabores tradicionales como durazno, frutilla, mora y frambuesa. En menor
medida se consumen sabores como alcayota y arndanos.
En relacin con las condiciones de acceso, en el canal se buscan productos con prestigio,
los cuales transfieran sus cualidades a cada preparacin. Una condicin a considerar por el canal
es respetar fielmente los plazos de entrega del producto. Los plazos de pago son entre 30 y 60
das. Una condicin importante es que el producto sea aprobado por chef, luego del anlisis
organolptico. Es importante mantener una homogeneidad en el tiempo del producto.
Empresas Participantes
Market
Condicin de
Share preferencia del producto
Envases
Etiquetado
Tarros de
hojalata de 5
kilos, envases
plsticos de 1
kilo.
No es relevante en
este canal el
etiquetado del
producto, ya que
el formato
institucional es el
preferido.
Watts
reflejado en el sabor,
aroma y textura del
producto. Debe contener
6%
trozos de frutas y las
marca debe ser sinnimo
6%
de status y prestigio
6% dentro de los productos
gourmet.
6%
Bonne Maman
Mi Casa
Malloa
Hnas. Trapenses de Quilvo
6%
Dos Caballos
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada
2.1.18.4.
HOTELES
En este canal se concentran las empresas Malloa (38%), Watts (28%) y Mel (21%).
89
Los Hoteles compran a empresas que estn en condiciones de asegurar y respaldar altos
estndares de calidad, sumado a una amplia lnea de productos y un abastecimiento constante
todo el ao.
En relacin con los atributos del producto, la relacin calidad - precio es fundamental a la
hora de tomar decisiones de compra. Sin embargo, el decidor de compra (chef) valora:
Tambin son considerados el aroma y textura del producto como atributos necesarios a la
hora de la decisin de compra. Dentro de los sabores ms demandados se encuentran: durazno,
damasco y frutilla. Cabe destacar que el decidor es compra es ms receptivo a sabores
innovadores.
Los sabores mas utilizados por este canal son los tradicionales de durazno, damasco y
frutilla. Sin embargo, el decidor de compra est dispuesto a probar sabores nuevos o exticos.
Dentro de las condiciones de acceso se puede mencionar que el canal no requiere grandes
volmenes, sin embargo, debe existir una continuidad de entrega y una homogeneidad del
producto. Los pagos se realizan aproximadamente cada 30 das. Se debe asegurar una calidad
constante. Una condicin de acceso est dada por la aprobacin del producto por parte del chef.
90
Empresas Participantes
Market
Condicin de
Share preferencia del producto
Envases
Etiquetado
2.1.18.5.
BANQUETEROS
Este canal representa una baja importancia para este producto, comercializndose
aproximadamente un 1% del total de mermeladas delicatessen.
En relacin con los atributos del producto el canal prefiere productos que sean econmicos
y que contenga una calidad aceptable. Esto se debe principalmente a que estos productos son
usados en preparaciones y realmente no es importante para el canal una alta calidad. Sin
embargo, reconocen que dependiendo del tipo de evento las preparaciones pueden contener
productos de mejor calidad.
Las variedades mas utilizadas son las tradicionales durazno y damasco en menor medida
naranja ciruela y guinda cida. La compra es realizada en bajos volmenes, segn los
requerimientos de cada evento. Si bien el mayor consumo est enfocado a variedades
tradicionales, el canal se mostr interesado en adquirir productos con sabores innovadores.
91
La condicin de acceso al canal est dada por mantener productos a la venta dentro del
canal Supermercados, ya que esta es la principal va de compra de sus productos.
Empresas Participantes
Watts
Market
Share
Condicin de
preferencia del
producto
Envases
El producto debe
66% presentar una calidad
Etiquetado
El etiquetado del
producto coincide con
la descripcin del canal
Supermercados.
92
Las principales caractersticas del sector apcola chileno indican que sobre el 80% de los
apicultores son pequeos productores con menos de 150 colmenas cada uno. El rea productiva
se establece entre la Cuarta y Dcima Regin, donde se distingue un rea cuyo nfasis es la
combinacin de la prestacin de servicios de polinizacin con la produccin de miel y polen (desde
la Cuarta Regin a la Sptima Regin) y otra donde la orientacin principal es la produccin de
miel (desde la Octava Regin a la Dcima Regin).
Cera
97
185
1.049
4.000
9.325
24.681
34.639
15.736
13.948
331
8.967
112.958
Los niveles de produccin del pas son muy pequeos en el contexto internacional
alcanzando a un 0,47% de la produccin mundial y solo un 1,5% de las exportaciones mundiales
durante el ao 2002.
4 Estrategia competitiva internacional para la industria apcola elaborado por la Universidad de la Frontera de Temuco (UFRO) y financiado por el
Fondo de Promocin de Exportaciones administrado por PROCHILE Agosto 2004
93
El mercado informal est constituido por las ventas que se realizan fuera del comercio
establecido y fue estimada en el estudio en 450 toneladas / ao. Est formada mayoritariamente
por la produccin de apicultores hobbistas o pequeos apicultores que la destinan al consumidor
final en la localidad a la que pertenecen. Tambin una pequea parte de la produccin de
apicultores de mayor tamao es comercializada informalmente. Los consumidores que prefieren
esta va para la adquisicin de miel lo hacen principalmente porque el precio es significativamente
menor que en el comercio establecido.
La productividad apcola es muy variada y est lejos del potencial que permiten las
condiciones agroecolgicas. El rendimiento promedio del pas es de 8,3 kilos miel / colmena / ao,
lo cual incluye la participacin de un 37% de colmenas rsticas, que sin duda incide negativamente
en el promedio.
El rendimiento promedio regional es de 12,7 kilos miel / colmena / ao. Las provincias que
tienen los mayores ndices de productividad son Bo - Bo con 13,6 kilos; uble 12,3 kilos;
Concepcin 11,8 kilos y Arauco 7 kilos miel /colmena / ao. Esta ltima es la nica provincia donde
las colmenas rsticas superan a las modernas, justificando el bajo nivel tecnolgico empleado en
esta provincia.
El principal producto apcola que se comercializa en Chile es la miel, la cual tiene un bajo
nivel de consumo en el mercado interno y un comportamiento que responde a una demanda
estacional, concentrada en la poca ms fra y en las fiestas de fin de ao. El consumo interno se
ha estimado entre 150 grs. a 180 grs. per capita al ao.
Respecto del consumo interno ha existido una disminucin, derivado del incremento de los
precios de venta, por lo que el consumidor final ha optado por bienes sustitutos.
En lo que a miel del tipo delicatessen se refiere no existe una clasificacin clara en el
mercado, debido principalmente a que ste es poco instruido en lo que a mieles se refiere. Si bien
existen productores de mieles monoflorales, las cuales son bien presentadas, siempre estn
94
liquidas y combinan extractos de ulmo, quillay, avellano, entre otros, el mercado no se enmarca
dentro de este perfil de producto.
2.2.3.1. EXPORTACIONES
Resulta importante destacar que en los ltimos aos algunos de los principales pases
productores como Argentina y China disminuyeron sus exportaciones, entre otros motivos, por
problemas climticos, sanitarios y por un aumento del consumo interno. Para Chile esta situacin,
sumada a un aumento en la productividad y en la cantidad de colmenas explotadas en diferentes
regiones del pas, favoreci el intercambio de este rubro. En consecuencia, cabe esperar que en la
medida que dichos pases logren remover las barreras que los han alejado momentneamente del
mercado internacional, la situacin recobrar la dinmica anterior y con ello las empresas
nacionales volvern a desarrollar su actividad en un marco de mayor competencia.
Las exportaciones de miel de abeja en Chile han ido incrementndose en la ltima dcada
en valor y en volumen. El rcord histrico ocurri en el ao 2003, con la exportacin de 10.085
toneladas por un valor FOB de US$ 26,1 millones de dlares. En 2004 se exportaron 5.393
toneladas, 46,6% menos que en 2003, por un valor de US$ 13,1 millones (49,8% inferior respecto
del ao anterior).
La demanda internacional por miel chilena se mantuvo en alza en los aos 2000, 2001,
2002 y 2003, situacin que se revierte durante el 2004, dnde s se manifestaron problemas de
colocacin, dado el bajo nivel de precios alcanzado. El hecho de que Chile cumpla los estndares
de calidad impuestos por los compradores extranjeros, ha sido percibido con firmeza en el mercado
internacional.
95
12.000
30.000
10.000
25.000
8.000
20.000
6.000
15.000
4.000
10.000
2.000
5.000
Kilos
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
0
1997
Toneladas
US$ (FOB)
El valor promedio por kilo de las exportaciones de miel chilena durante al ao 2003 fue de
US$ 2,6; observndose una situacin similar en los precios en el 2004. Sin embargo, el precio
pagado a productor disminuyo en el 2004, lo que se puede explicar a que el valor promedio de las
exportaciones incluye mieles orgnicas y monoflorales, que elevan el precio y que durante esta
temporada se han exportado mayores volmenes, sobre todo a Francia, Reino Unido y Suiza
96
9.000
8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
D
IA
H
LA
N
AN
C
FR
IT
AL
I
A
ER
R
G
LA
T
IN
BE
LG
IC
IZ
A
SU
U
.
EE
.U
AL
EM
AN
IA
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
Toneladas
Kilos
FOB en US$
Para los exportadores chilenos, que manejan importantes volmenes del producto, la
participacin en el mercado nacional no les genera mayor inters, ya que el tamao relativo de
ste es muy pequeo. Para los pequeos productores la comercializacin en el mercado interno
formal no es motivadora, porque tiene mayores costos de implementacin y contempla un perodo
extenso para la obtencin de los retornos (30 a 90 das).
El ao 2002 y 2003 se caracteriz por una intensa demanda externa por miel chilena, la
cual posee notoria ventajas de color, sabor, aroma y contenido con respecto a la miel China. Sin
embargo, el uso de sustancias prohibidas en el tratamiento de enfermedad de las abejas y
presentes en la miel es un peligro latente para nuestras exportaciones, de tal manera que no cabe
dudad que un anlisis riguroso por parte de los importadores tiene elevadas posibilidades de
encontrar dichas sustancias.
97
Se debe agregar un fuerte impulso en la penetracin de mercado que han conseguido las
mieles tropicales, sobretodo en el mercado Europeo a contar del ao 2001. Estas no podan
ingresar a dicho mercado por contener mas de los 40 mg / Kg de hidroximetilfurfural (HMF). Los
compradores Europeos exigen como mximo 10 mg / Kg de HMF.
Cabe destacar que la miel chilena tiene un reconocido prestigio de estar libre de residuos,
cuestin que la diferencia de Argentina, Uruguay, Paraguay y otros exportadores. En Chile las
empresas apcolas exportadoras deben cumplir con el programa de Control de Residuos con el
objeto de proteger el mercado exportador
Para lograr lo anterior los anlisis de determinacin de residuos para el caso de la miel,
son realizados en un nico laboratorio, este es el Laboratorio de Fotoqumica de la Universidad
Austral, X Regin. Este laboratorio est supervisado a travs del Sistema de Habilitacin de
Laboratorios de Determinacin de Residuos implementado por el SAG y acreditado a travs del
INN (Instituto Nacional de Normalizacin) bajo la Norma ISO 17.025.
2.2.3.2. IMPORTACIONES
160.000
120.000
Kilos
40.000
100.000
30.000
80.000
60.000
20.000
40.000
10.000
20.000
Kilos
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
0
2004
140.000
50.000
CIF en US$
98
Esta situacin se debe en parte al bajo consumo de miel existente en el pas, donde la
oferta nacional alcanza a cubrir totalmente la demanda.
Kilos
1200
1000
800
600
400
200
Kilos
HONGKONG
MEXICO
EE.UU.
BRASIL
CHINA
8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
CIF en US$
En relacin con las importaciones realizadas en 2004 se puede mencionar que el principal
pas de origen de miel fue Brasil, el cual envi 1.300 kilogramos a un valor CIF de US$ 3.109.
Nuevamente cabe destacar los reducidos volmenes y montos relacionados.
Los productores son relativamente pequeos, atomizados en distintas regiones del pas. La
tendencia actual muestra una inclinacin hacia la asociacin con el nico objetivo de alcanzar
economas de escala y mejorar su poder de negociacin.
99
La entidad que integra a gran parte de los productores de miel es La Red Apcola
Nacional" (RAN), siendo esta una organizacin que integra a 160 organizaciones y empresas
campesinas de pequeos productores entre la Cuarta y la Dcima Regin. La estructuracin se
basa en la asociatividad de productores en el mbito local, la integracin de redes regionales, que
a su vez constituyen la Red Nacional. El proceso de constitucin se inici en el mes de Julio del
ao 1999. Para Septiembre de 2003, en el pas se contabilizaban un total de ocho redes regionales
y una red nacional legalmente constituida, bajo la figura jurdica de Asociaciones Gremiales de
Empresas y Federacin de Asociaciones Gremiales, respectivamente.
Regin
IV
V
R.M
VI
VII
VII
IX
X
Fuente: RAN
Socios
133
161
250
226
293
450
373
322
Grandes apicultores: Son aquellos que poseen cantidades superiores a 200 colmenas.
Actualmente estos apicultores comercializan su miel en tambores de 165 y 300 kilos con
empresas acopiadoras, que se dedican a la exportacin previa pactacin del precio y
cantidad.
funcin es acopiar para luego vender el producto al exportador. En muchos casos son
quienes distorsionan el mercado debido a que fomentan la relacin informal y atrapan al
productor mediante el otorgamiento de insumos y asistencia a cambio de la venta de su
produccin. En las condiciones actuales el productor tiene poco o nulo poder de
negociacin y poco margen para la especulacin en cuanto a la decisin del momento de
venta de su producto.
Los fraccionadores cuyas ventas, por lo general, estn orientadas al mercado interno.
En muchos casos se abastecen de productores con quienes realizan algn tipo de acuerdo
informal o cuentan con integraciones verticales hacia atrs, dedicndose, tambin a la
produccin de miel.
101
PRODUCTORES
ASOCIADOS
COMPRA DIRECTA
A PEQUEOS PRODUCTORES
COLMENAS
PROPIAS
PEQUEO
PRODUCTOR
PRODUCTOR
ESPECIALIZADO
EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES
MERCADO
EXTERNO
12%
INSTITUCIONAL
1%
47%
BANQUETEROS
SUPERMERCADOS
16%
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD
1%
23%
VENTA DIRECTA
RESTAURANTES
HOTELES
MARCA PROPIA
MERCADO
INFORMAL
102
El flujograma indica que los pequeos productores de miel que participan en la industria
con un producto clasificado como delicatessen, es decir, que cumplen con los atributos principales
que son; una miel liquida y una presentacin acabada que transmite exclusividad y distincin, se
autoabastecen con colmenas propias, caracterstica que los diferencia de los agentes medianos o
grandes, que recurren a la compra directa o a las alianzas con proveedores asociados
(comprometen su produccin a grandes procesadoras industriales).
La venta directa, en el mercado informal representa para las empresas pequeas una
plaza importante para la comercializacin de sus productos, debido principalmente a la
imposibilidad de estos agentes para sostener plazos de financiamientos en el pago de sus
productos.
103
En el caso del canal de restaurantes, es posible sealar que las empresas medianas,
realizan esfuerzos por acceder de manera directa, sin embargo, el canal no es representativo en
trminos de volumen.
El abastecimiento de estos agentes se realiza por la va del acopio de miel a una gran
cantidad de productores asociados, los cuales comprometen prcticamente la totalidad de su
produccin a precios relativamente bajos. Estos pequeos productores reciben asistencia tcnica y
financiera de las grandes empresas, las cuales por esta va logran la seguridad en los
compromisos de los volmenes que requieren.
Cabe destacar que para las grandes empresas, la lnea delicatessen cuenta con una
participacin minoritaria en sus ventas totales, las cuales a su vez, en la mayora de los casos se
concentran en la exportacin indirecta, es decir en la venta de sus productos a terceras empresas
especializadas en las ventas externas, o por la va de la exportacin directa.
Las grandes empresas emplean distribuidores, en una proporcin menor comparado con
las empresas medianas, ya que estas cuentan con los volmenes, la infraestructura y el
financiamiento para negociar directamente con el canal de retail masivo, es decir, con los
supermercados, sin embargo, dados los bajos niveles de rotacin que estos productos presentan,
slo algunas plazas compran por volumen. Los distribuidores disponen de la cobertura y los
contactos requeridos a nivel de canal, para comercializar la miel delicatessen, ya que, como se
sealara anteriormente, estos tienden a concentrar oferta, accediendo una mejor posicin de
negociacin en todos los canales que buscan aseguramiento de calidad y continuidad en el
abastecimiento, por ejemplo, las Cadenas de Hoteles de cuatro estrellas o ms.
De acuerdo con informacin recopilada por la UFRO, se puede inferir que no existe un
concepto de marca definido al momento de adquirir el producto, es decir, los consumidores
compran, principalmente, por su poder adquisitivo, por que le llama la atencin el diseo del
envase o por el menor precio que ste presenta.
MIEL
EMPRESA
MARKET SHARE
Ambrosoli
Colmenares de Reihue
Mel
Osku
Fuente: UFRO
44%
33%
11%
11%
La miel es un alimento producido por las abejas melferas a partir del nctar de las flores y
otras materias azucaradas que recogen de las plantas, las transforman, enriquecen y las depositan
en las celdas de los panales de cera. Es un producto complejo, rico en azcares, vitaminas, sales
minerales y enzimas (sustancias de naturaleza proteica que actan en procesos vitales). La
composicin, el aspecto, el sabor y el color varan mucho dependiendo de las flores de las que
proviene.
Chile como productor apcola posee la ventaja de elaborar miel con caractersticas
naturales, basndose del producto que se basan en su origen botnico y en las condiciones agro-
105
climticas de las reas de produccin en nuestro pas, en tal sentido la gran ventaja es que la flora
nativa chilena es en un 50% endmica, de tal modo que el producto que aqu se produce es nico.
Esto constituye la principal ventaja de nuestra miel en los mercados internacionales, siempre que
se cuiden los factores de manejo productivo y sanitario que se aseguren la calidad exigida por los
mercados.
Constituyentes
Agua
Fructosa
Glucosa
Sacarosa
Otros azcares
0.57
0.17
0.04
Traza
Traza
Rango (%)
13.4 - 26.6
21.7 - 53.9
20.4 - 44.4
0 - 5.6
0.17 - 1.17
0.02 - 1.03
0.00 - 0.13
-
Miel decantada. Se abren los oprculos y se deja caer por su propio peso.
que se obtiene una miel que contiene muchas partculas, restos de cera, etc. que le dan un
sabor desagradable.
Polen: Se trata del elemento masculino de la flor. Se nos presenta como un fino polvillo
106
las abejas extraen con el fin de sellar hermticamente su colmena e impedir que se forme
dentro de ella cualquier tipo de infeccin y que esta se propague. Gracias a la accin
antimicrobiana del propleo, no existe una descomposicin de cadver de agentes
intrusos, que pueda crear infecciones en el interior del colmenar. El propleo es usado
desde la antiguamente para la curacin de heridas. Es un producto muy interesante que
est siendo objeto de numerosos estudios. Esta sustancia es conocida por el hombre
desde los tiempos remotos.
Apitoxina: Segn las observaciones hechas a travs de los siglos y las investigaciones
de estos ltimos aos, es posible afirmar hoy da que el veneno de abeja tiene una accin
selectiva sobre el sistema nervioso. La manera de actuar del veneno de abeja es parecido
al de la avispa. Gran nmero de documentos y experiencias llevan al convencimiento de
que las "picaduras" de abejas o las inyecciones de apitoxina determinan en el organismo
humano no solamente una inmunidad al veneno de abeja, sino tambin a ciertas
enfermedades infecciosas.
Cera: Es creada por las abejas para realizar las estructuras de la colmena,
construyendo celdas para que la reina ponga huevos en ellas y par almacenar los
alimentos. Muchas veces la mezclan con propleo para endurecer la estructura.
Jalea Real: Es creada por las abejas para alimentar a las futuras reinas. Es un
alimento con caractersticas similares del polen. Los tipos y variedades de miel vienen
regulados por la legislacin espaola. Segn su origen podemos encontrar dos tipos de
mieles.
Miel de Alfalfa: De color mbar claro, muy dulce y de agradable aroma, energtica
Miel de Trbol: De color mbar claro, de sabor agridulce muy densa que se le
Miel de Azahar: De color mbar claro, muy dulce y de agradable aroma con
Miel de Quillay: De color mbar oscuro, suave, con un agradable sabor a manjar de
leche muy rica en sales minerales y cada dos o tres aos muy mezclada con Litre. Muy
recomendada para las alergias, digestiva y estimulante.
107
segn la flor predominante. Aumenta la energa y la fuerza fsica. Por sus propiedades
edulcorantes se recomienda para sustitucin del azcar.
Miel de Hierba Azul: Es de color mbar medio, se endurece con facilidad, muy
abundante de sabor inspido especial para combinar con mieles fuertes, muy energtica.
Miel de Avellano: Color dorado, cremosa, de un sabor exquisito muy rica en vitamina A,
llevando con sigo todas las propiedades del Avellano especialmente en tratamientos de la
piel.
En el estudio para identificar las mieles delicatessen se centr la atencin en las mieles
que presentaban un envase de vidrio, ya que estas cumplen con las caractersticas que posee un
producto delicatessen.
El consumidor de miel valora, en gran medida que los envases permitan un empleo limpio y
dosificado, ya que este producto es definido por el consumidor como sucio en su manipulacin, ya
que elimina partculas dejando pegajoso el entorno.
108
2.2.9.ETIQUETADO CARACTERSTICO
El etiquetado caracterstico para estos productos son una combinacin de amarillo, naranja
y rojos claros. Este cromatismo busca transmitir algunas sensaciones, por ejemplo el amarillo es
asociado a un producto apetecible, el rojo denota la personalidad del producto el cual es de un
dulzor intenso. El color anaranjado siempre es asociado a los productos dulces.
La composicin, el aspecto, el sabor, el color, etc. varan dependiendo de las flores que
proviene, de su origen y de la Regin. Su valor energtico y su fcil digestin son vitales para la
actividad fsica o mental, por su fcil asimilacin.
109
MARCA
VARIEDAD DE MIEL
FORMATO
Miel
de
Bosque Frasco Vidrio Tapa Rosca
Nativo Reihue
Frasco Vidrio Tapa Rosca
Frasco Vidrio Tapa Rosca
Colmenares
Miel
de
Ulmo
Reihue
/
Frasco Vidrio Tapa Rosca
Reihue Orgnica
Pillan
Frasco Vidrio Tapa Rosca
Miel de Ulmo Pillan Frasco Vidrio Tapa Rosca
Orgnica
Frasco Vidrio Tapa Rosca
Miel pura de Abeja
Pote Plstico
Sigel
P.
Miel pura de Abeja
Plstico Rgido Tapa Rosca
Benedectinos
Miel Centrifugada de Plstico Rgido Tapa Rosca
Pote Encerado
Colmenares Ulmo
Ralun
Miel de Ulmo
Pote Plstico
Miel Pura de Ulmo
Pote Encerado
Colmenares
Miel pura de Abejas Plstico Rgido Tapa Rosca
Kauffman
Miel pura de Abejas Pote Encerado
Carlos
Leinenweber Centrifugada
Pote Encerado
Pote Encerado
Colmenares
Miel Pura de Abejas
Plarre
Pote Plstico
Miel pura de Abeja
Tarro
Miel pura de Abeja
Frasco Vidrio
Miel pura de Abeja
Pote Plstico
Ambrosoli
Miel pura de Abeja
Pote Plstico
Miel pura de Abeja
Pote Plstico
Miel pura de Abeja
Frasco Vidrio
Miel pura de Abejas
Plstico Rgido Tapa Rosca
Multifloral
Miel pura de Ulmo
Pote Encerado
Agromiel
Miel pura de Abejas Pote Encerado
Centrifugada
Pote Encerado
Miel pura de Abejas Pote Encerado
Martn
Miel pura de Abejas Pote Plstico
Miel pura de Abejas Pote Encerado
Agroprodex Miel pura de Abejas Pote Encerado
Centrifugada
Pote Encerado
Fuente. Elaboracin propia de los autores
TAMAO
(gr.)
500
250
1000
500
500
500
240
750
$ 2.575
$ 1.551
$ 6.059
$ 3.878
$ 3.287
$ 2.789
$ 1.598
$ 3.244
600
$ 2.297
1000
1000
340
1000
$ 3.663
$ 3.499
$ 1.359
$ 3.096
400
$ 2.369
1000
500
1000
335
1000
500
650
350
200
160
$ 4.450
$ 2.502
$ 3.403
$ 1.238
$ 4.195
$ 2.611
$ 3.147
$ 1.600
$ 1.139
$ 969
$ 750
$ 3.899
$ 500
$ 1.000
$ 500
$ 1.000
$ 420
$ 1.000
$ 1.000
$ 500
$ 2.499
$ 4.824
$ 2.498
$ 3.149
$ 1.789
$ 4.392
$ 4.281
$ 2.259
PRECIO
110
PRECIO
PRECIO PROMEDIO
PROMEDIO
ENVASADOR
FECHA
PRODUCTOR
$ 1KG
$ 1/2 KG
$ 1KG
1.400
1.008
1.940
Febrero 2004
1.210
890
1.690
Marzo 2004
820
890
1.290
Junio 2004
Fuente. Elaboracin propia de los autores
PRECIO PROMEDIO
COMERCIO
ESTABLECIDO
$ 1/2 Kg
$ 1Kg
2.765
4.082
2.765
4.082
2.765
4.082
2.2.12.1.
SUPERMERCADOS
En este canal el consumidor de miel se caracteriza por dejarse persuadir por los atributos
del producto. Para que una marca sea reconocida y preferida por el consumidor en el canal retail
de supermercados, el producto debe incluir atributos que lo coloquen en la categora Premium o
gourmet, destacndose atributos como la exclusividad, alta calidad y denominacin de origen. Se
debe decir que en este canal la miel liquida en frasco de vidrio es considerada delicatessen, ya que
adems de tener una presentacin trabajada, un envase y etiqueta cuyo diseo logra transmitir
que lo que se esta consumiendo es un producto nico , natural , certificado orgnicamente, este
tipo de miel al ser liquida es mas fcil de usar, siendo mas higinico su manejo. Estos elementos
se destacan como diferenciadores al momento de decidir la compra.
2.2.12.2.
TIENDAS DE ESPECIALIDAD
111
a productos ms industrializados. Por otra parte en cuanto a envases y formatos mas usados por
los consumidores de este canal es el frasco de vidrio y de plstico, papel acerado en medidas que
van de 500 grs. a 1.000 grs.
2.2.12.3.
RESTAURANTES
2.2.12.4.
HOTELES
BANQUETEROS
2.2.12.6.
INSTITUCIONAL PBLICO
Dada la realidad de este canal, los alimentos tienen un fin netamente mdico. Con esto se
quiere decir, que el cliente del hospital no tiene influencia en la decisin de compra; la persona que
testea la compra y decide los requerimientos de productos es la nutricionista. Esta persona recibe
las muestras y fichas tecnicas de los productos y mediante analisis de laboratorio determina si
estos cumplen con los regimenes de los hospitalizados.
112
1%
13%
20%
11%
14%
41%
Hotel
Supermercado
Tienda de Esp.
Institucional
Restaurante
Banquetero
En esta figura se aprecia que dentro de los canales de mayor participacin se encuentra
los Supermercados , Hoteles y Tiendas de especialidades con un 75% del mercado de la miel.
Luego de haber realizado el estudio en los distintos canales analizados, se encontr que el
lder de mercado para esta industria corresponde a la empresa Ambrosoli.
MARCA
Ambrosoli
VARIEDAD DE MIEL
FORMATO
Miel pura de Abeja
Tarro
TAMAO (gr.)
PRECIO
1.000
$ 4.195
Ambrosoli
Frasco Vidrio
500
$ 2.611
Ambrosoli
Pote Plstico
650
$ 3.147
Ambrosoli
Pote Plstico
350
$ 1.600
Ambrosoli
Pote Plstico
200
$ 1.139
Ambrosoli
Frasco Vidrio
160
$ 969
HR, 82 g Brix). Sumado a lo anterior, reconocen que uno de los principales atributos de su
producto es que siempre se encuentra untable.
Si bien Ambrosoli no es productor de miel, la empresa est preocupada por mantener a los
mejores productores, los cuales deben seguir los procedimientos de higiene para la manipulacin
de la miel. A la vez Ambrosoli est implementando sistemas de trazabilidad del producto a fin de
mantener la calidad e inocuidad de sus mieles.
una lnea que cumple con todos los atributos de una miel clasificable como
delicatessen, es decir, alta liquidez y formato de envase diferenciado, como se puede observar en
la imagen. Los precios de este envase de 500 ml. varan entre los $2.600 - $3.300 pesos y es
promocionada como 100% natural.
2.2.15.1.
ACTIVIDADES DE APOYO
Mar, V Regin, lugar donde naci hace ms de 50 aos. En 1960 Ambrosoli adquiere la
Industria Congo S.A. en Santiago, con el objeto de ingresar al mercado del Chocolate,
iniciando as la fabricacin de esta nueva lnea de productos. En noviembre de 1978, lanza
al mercado su propia lnea de postres y refrescos en polvo bajo su marca, con lo que
completa sus 5 lneas de productos propios: Caramelos, Chocolates, Postres, Refrescos y
Miel de Abejas. En el 2000 Ambrosoli es adquirida por empresas Carozzi con lo que se
inicia un nuevo proceso de expansin.
114
2.2.15.2.
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logstica de Entrada: La empresa demanda miel para utilizarla como materia prima en
la elaboracin de sus productos caramelos y miel fraccionada. Del total de miel nacional
demandada por la empresa, aproximadamente el 25% se destina a la produccin de
caramelos y confites, y el 75% restante en la elaboracin de miel liquida.
Operaciones: Para lograr una miel liquida se usa la pasteurizacin, que significa
someter la miel natural de abejas a altas temperaturas por un breve intervalo de tiempo; lo
que hace posible lograr un producto estandarizado y homogneo mezclando distintas
mieles
fuente de ventas de estos productos adems de distribuidores tales como Rabie y Adelco.
115
Este anlisis permite caracterizar la incidencia sobre la industria apcola de las fuerzas que
mueven la industria, analizando los resultados y comportamiento de sta.
2.2.16.1.
No existen grandes presiones por el ingreso de nuevos participantes; sin embargo, las
barreras de entrada a la industria apcola son relativamente bajas y fciles de superar, stas
corresponden principalmente a:
Know How.
2.2.16.2.
Los clientes resguardan "su negocio en el largo plazo"; por lo cual mantienen relativamente
constante la participacin de sus abastecedores, logrando estabilidad en su abastecimiento futuro
ante escenarios climticos o sanitarios desfavorables.
116
2.2.16.3.
El poder de negociacin de los clientes se presenta con mayor fuerza cuando las
condiciones de oferta de producto son favorables en cuanto a volumen (altos volmenes ofertados
en el mercado).
2.2.16.4.
2.2.16.5.
117
La miel como producto untable, ante alzas o presiones de precios altos puede presentar un
grado importante de contraccin en la demanda; que sin embargo, son rpidamente remontarles
ante un escenario de precios normales
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Los actores relevantes del sector no visualizan al rubro como un sistema (no actan en
beneficio del sector), sino que ejercen acciones para beneficio propio.
118
Falta de conciencia por parte del sector productivo, de los efectos globales de un
inadecuado ejercicio de la actividad apcola (efectos negativos sobre el sector en su
conjunto).
OPORTUNIDADES
Mejor acceso, en relacin con precios, a tecnologas e insumos que ayuden a mejorar las
condiciones productivas de los apicultores nacionales.
AMENAZAS
Altas probabilidades de aumento en los niveles de exigencia sanitaria para ingresar a los
mercados tradicionales para la miel chilena.
119
FLUJO DE LA INDUSTRIA
PRODUCTORES
ASOCIADOS
COMPRA DIRECTA
A PEQUEOS PRODUCTORES
COLMENAS
PROPIAS
PEQUEO
PRODUCTOR
PRODUCTOR
ESPECIALIZADO
EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES
MERCADO
EXTERNO
12%
INSTITUCIONAL
1%
47%
BANQUETEROS
SUPERMERCADOS
16%
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD
1%
23%
VENTA DIRECTA
RESTAURANTES
HOTELES
MARCA PROPIA
MERCADO
INFORMAL
2.2.18.1.
SUPERMERCADOS
El canal de supermercados reviste una gran importancia para los productos Delicatessen,
ya que en l se comercializan, aproximadamente, un 46% del total de miel.
Dentro de las marcas que presentan mayor participacin en las ventas dentro del canal se
destacan Ambrosoli (44%), Colmenares de Reihue (33%), seguida por Mel y Osku (11%). Estas
marcas son catalogadas delicatessen debido a una presentacin trabajada que logra transmitir
distincin e higiene, adems de permanecer siempre liquido el producto, siendo este atributo la
fuente principal de valor para ser catalogadas como delicatessen.
El canal exige una serie de requisitos que dificultan la entrada de productos de la pequea
agricultura campesina. Entre estas condiciones se pueden mencionar:
120
Resolucin sanitaria.
Tener una rotacin atractiva en la sala de venta, junto con manejar una presentacin
adecuada.
Importante es sealar que en este canal el poder de negociacin que ejerce la empresa es
prcticamente nulo.
Etiqueta (llamativa con fondos oscuros y letras blancas o doradas, incluye informacin de
origen del producto)
El consumidor de miel, tanto en otros canales como en este, valora en gran medida que
los envases permitan un empleo limpio y dosificado, ya que este producto es definido por
el consumidor como sucio en su manipulacin.
Empresas
Condicin de preferencia del
Market share
Participantes
producto
Envases
Etiquetado
Tarro 1 kg.,
frasco vidrio 500 Fondos claros,
44% Liquida para un manejo ms grs
Ambrosoli
amarillos o
higinico y eficiente.
Frasco vidrio de anaranjados,
Colmenares de
33% Presentacin acabada que
250 grs y 500 grs letras blancas. En
Reihue
transmita exclusividad y
Frasco de vidrio algunos casos
incluye alguna
de 500 grs
11% distincin.
Mel
Frasco de vidrio imagen apcola
11%
de 500 grs
Osku
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada
2.2.18.2.
TIENDA DE ESPECIALIDAD
121
El consumidor objetivo en este canal busca un producto con un alto valor agregado y
exclusivos. Por otra parte el tipo de cliente busca productos y/o marcas que no se encuentran en
otros lugares (supermercado y otras tiendas de especialidad.).De acuerdo al cliente objetivo de
este mercado, un producto ser preferido ante otro, cuando el primero registre, transmita o
incorpore en sus productos ideas asociadas principalmente a un concepto de calidad, sabor y
limpieza; en cambio los conceptos como precios altos, historia y formato no tienen tanta relevancia,
ya que estos se asocian, segn el canal, a productos ms industrializados.
Que se asegure la naturalidad del producto en cuanto a materias primas y procesos (libre
de antibiticos).
Envase (frasco de vidrio y tapa rosca. Sin embargo el, papel encerado en este canal
tiene mayor aceptacin, debido a que se asocia a un producto natural y de elaboracin
casera).
122
Empresas
Condicin de preferencia del
Market share
Participantes
producto
Verkrvisen
18%
Tierra Viva
La Pica de la
Abeja
18%
Envases
Etiquetado
El formato ms
vendido en este Fondos claros,
21% En este rubro es el frasco de rubro es el frasco amarillos o
vidrio y de plstico el preferido
anaranjados,
de vidrio y de
al momento de decidir la
letras blancas. En
7% compra, debido a que es de plstico, papel
algunos casos
acerado en
consumo familiar, no
medidas que van incluye alguna
11% individual.
de 250grs, 500 imagen apcola
grs y 1.000 grs.
7%
El Patagual
Colmenares de
Reihue
Colmenas de
Huber
Camuky
7%
Villarrica
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada
2.2.18.3.
RESTAURANTES
Este canal representa una baja importancia para este producto, comercializndose
aproximadamente un 1% del total de miel.
Sin embargo, al igual que para otros rubros, el canal exige como condiciones de acceso
entregas en los plazos acordados y exclusividad en productos, mas un servicio de post venta. Esta
ultima condicin es fundamental ya que ante cualquier problema se requiere rapidez por parte del
vendedor.
En relacin con los atributos del producto la calidad del mismo, reflejado en el sabor,
aroma y textura del producto, pasan a un segundo plano, siendo de mayor importancia, que la miel
sea presentada en estado liquido, debido a su fcil manipulacin y limpieza. Otro factor importante
es que la marca refleje que el producto delicatessen es de alta calidad.
Existen distinto tipos de envase, sin embargo este canal prefiere formatos institucionales,
dado que el producto difcilmente llega a la mesa, si no que es llevado en alguna preparacin.
123
En cuanto a las exigencias a los proveedores es que estos tengan una capacidad de crdito a 15 y
30 das, adems de tener ser continuos en la entrega durante el ao.
Empresas
Condicin de preferencia del
Market share
Participantes
producto
Envases
Etiquetado
Tarro de 1000
Fondos claros,
grs., pote plstico amarillos o
de 500gr
anaranjados,
Frasco de vidrio letras blancas. En
Prodal
algunos casos
de 500 grs
incluye alguna
Papel encerado
imagen apcola
Sin marca
de 1.000 grs
Fuente: Elaboracin propia basndose en Informacin recopilada
10% Alta calidad reflejado en el
sabor, aroma y textura del
producto. Principalmente la
10% miel debe presentarse en
forma liquida.
20%
Ambrosoli
2.2.18.4.
HOTELES
Los Hoteles compran a empresas que estn en condiciones de asegurar y respaldar altos
estndares de calidad, sumado a una amplia lnea de productos y un abastecimiento constante
todo el ao.
En relacin con los atributos del producto, la relacin calidad -precio es fundamental a la
hora de tomar decisiones de compra. Sin embargo, el decidor de compra (chef) valora:
En cuanto a los envases, en este canal se encuentran envases individuales de 10grs, los
cuales aseguran un producto limpio y seguro para el consumidor final. Este tipo de envases logra
mantener la inocuidad alimentaria del producto ya que llega sellado a manos del cliente.
124
Empresas
Condicin de preferencia del
Market share
Participantes
producto
Mel
Osku
Ambrosoli
Martn
51%
Envases
Etiquetado
Sachet de 10 grs
Frasco de vidrio
de 250 grs y 500 Fondos claros,
amarillos o
Porcionada
en
envases
grs
14%
individuales para mantener la
anaranjados,
inocuidad alimentaria del
Sachet de 10 grs letras blancas. En
21% producto, es decir, que llegue
algunos casos
Pote plstico de incluye alguna
sellada al cliente.
500 grs
7%
imagen apcola.
Frasco de vidrio
Colmenares de
de 500 grs
Reihue
7%
Fuente: Elaboracin propia basndose en Informacin recopilada
125
Yogur
4%
Otros
5%
Quesos y
quesillos
33%
Leche en
Polvo
35%
Manjar
3%
Leche Fluida
19%
Leche
Condensada
1%
Fuente: ODEPA
Los productos que se elaboran a partir de la leche son de alrededor de 12 y de estos se
obtienen sus respectivos subproductos, los cuales son: Lcteos UHT, Leche en polvo descremada,
Leche en polvo entera, Leche en polvo entera modificada, Cremas, Leche evaporada, Leche
condensada, Yogur, Mantequilla, Quesos, Manjar y otros y Bebidas lcteas.
0,78%
Mantequilla 1,07%
Crema
9,53%
Yogourt
0,09%
Leche
modificada
19,01%
Leche Fluida
3,51%
Quesos
0,49%
Quesillos
3,80 %
Leche En
Polvo
Fuente: ODEPA
126
Chile, como pas de tradicin lechera, prcticamente no posee pueblo donde no se elabore
este producto. Pese a esto, la categora quesos es una de las ms inmaduras del rubro, pues an
los chilenos tienen hbitos conservadores en el consumo, reflejado principalmente en la baja
disposicin a probar nuevas variedades que existen en el mercado.
Es as como el mercado interno factura cerca de US$ 170 millones. De todos los quesos
que se venden cerca del 75% es del tipo gouda, luego viene el mantecoso o chanco, y muy por
detrs los llamados "quesos finos". El 85% de las ventas corresponden a quesos a granel, siendo
as uno de los desafos de las grandes empresas el fomentar que el pblico consuma productos
pre - envasados, como una manera de asegurar la calidad del producto.
Millones de Kilos
60
R = 0,8022
50
40
30
20
10
0
1990
1995
1996
1997
Produccin Anual
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Fuente: ODEPA.
De acuerdo con ODEPA, las cifras observadas contemplan la produccin de todos los
quesos, incluyendo tanto los quesos producidos en plantas industriales como artesanales. En la
grafica se puede apreciar de un modo amplio la evolucin de la produccin que han experimentado
los quesos, esto se asocia a que en los ltimos aos los productores se han asociado creando
nuevas cooperativas agrcolas, de este modo han formado un ncleo mayor de ganado, con el
objetivo de incrementar la produccin; adems la afiliacin de capitales extranjeros con grandes
empresas elaboradoras de productos lcteos, han provocado un cambio favorables en la
127
Existen grandes fluctuaciones entre aos, las cuales se explican por las variaciones en las
precipitaciones.
El destino de estos quesos vara en forma mensual dependiendo de los lugares donde se
enva. As hacia el norte de la IV Regin existe un mercado de mayor estabilidad con
concentraciones mayores en los meses de julio a diciembre; sin embargo, hacia la zona sur, el
mercado es muy estacional concentrndose el 97% de los envos entre septiembre y diciembre.
El consumo de quesos en Chile es considerado como bajo si se compara a otras zonas del
mundo. En el mundo se ha estimado que el consumo se ha incrementado continuamente en una
tasa del 2% anual desde el ao 1980. Es as como en Europa y EE.UU. tienen un consumo per
capita de 13 kg./ao, y 11 kg./ao respectivamente. Dentro de este incremento, el consumo de
quesos especiales (cabra y oveja) ha ido creciendo a una mayor tasa que la de los tradicionales
128
(vacuno), siendo esta tendencia muy marcada en algunos pases del frica del Norte y del Medio
Oriente, que poseen una tradicin de consumo de quesos de rumiantes menores.
En Chile, durante los ltimos cinco aos, se han producido dos cambios importantes
respecto del mercado de los quesos, el primero se refiere a los patrones de conducta de los
consumidores, los cuales estn requiriendo quesos de mayor calidad y de una gama ms amplia
de variedades. El segundo est relacionado con el desarrollo de agroindustrias lcteas
especializadas en produccin de quesos de cabra y en menor proporcin de ovejas, que estn
abasteciendo los mercados ms exigentes y adems exportando. Estos dos factores han permitido
un incremento sostenido en el consumo de quesos de todo tipo, incluyendo el de cabra y se espera
una tendencia similar aunque de menor grado con los quesos de ovejas, en la medida que tenga
una presencia constante en el mercado.
2.3.2.PRECIOS DE COMERCIALIZACIN
En Chile, los precios que recibe el productor artesanal de queso de leche de cabra son
muy bajos, principalmente por la calidad y a la marcada estacionalidad en la produccin, lo que
provoca un exceso de oferta en relacin a la demanda. Esta situacin se produce en los meses de
agosto a diciembre en que hay una gran produccin de leche y quesos; en cambio entre mayo y
junio, hay muy poca oferta y alta demanda, aumentando los precios. Otros motivos de los bajos
precios al productor artesanal se deben a que el producto ofrecido es de poca confiabilidad,
procedencia desconocida, mala presentacin y perecible.
Los quesos elaborados con leche de cabra son considerados como quesos especiales o
Delicatessen, por lo que sus sustituto ms cercanos vendra siendo el queso de oveja y algunos
proveniente de la leche de vaca. Los quesos de vaca que se consideran como Delicatessen se
129
encuentran en el mercado bajo diferentes marcas destacando Cooperativa Agrcola Los Quillayes,
COLUN, Mulpulmo, Los Fundo, Lcteos Pirque, entre otras.
MARCA
TIPO DE QUESO
PRECIO/Kg
Los Criadores
Provolone
6.800
Los Criadores
Reggianito
7.320
Los Criadores
Provoleta
6.295
Los Criadores
Roquefort
6.019
Delicatessen
Provoleta
5.930
Prre Andr
Reggianito
6.200
Prre Andr
Gruyere
5.400
Prre Andr
Ahumado
7.995
Prre Andr
Emmental
6.880
Prre Andr
Roquefort
6.053
Quillayes
Parmesano
5.258
Quillayes
Roquefort
5.431
Quillayes
Gruyere
5.235
Quillayes
Brie
5.774
Quillayes
Edam
4.239
Lcteos Pirque
Emmental
6.558
Lcteos Pirque
Roquefort
6.634
Los Fundos
Gruyere
5.444
Los Fundos
Emmental
5.648
Los Fundos
Roquefort
6.038
Los Fundos
Provoleta
6.091
Colun
Camembert
4.200
Colun
Edam
4.580
Dos lamos
Ahumado
5.123
Lafayet
Camembert
5.000
Mulpulmo
Gruyere
6.116
Los Hornos
Mantecoso
4.118
Soprole
Cheddar
3.708
Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas
2.3.3.1. EXPORTACIONES
130
signific un desafo que oblig a las empresas a elaborar variedades que no existan en el mercado
local.
Segn la informacin entregada por ODEPA, entre en enero y marzo del 2004 se export
US$ 7,4 millones de quesos terminando el ao con una cifra cercan a los US$ 30 millones FOB.
Monto superior en un 142% registrado en igual lapso del 2003.
Las principales variedades exportadas son aquellas consideradas como quesos especiales
destacndose el queso gouda, parmesano, fresco, edam y cheddar. De la masa total
exportable el 98% de los quesos caen en denominacin de quesos especiales.
El principal pas de destino de los quesos sigue siendo Mxico, con una participacin de
98%. Luego, Estados Unidos, Per, Bolivia, Reino Unido y Brasil.
2.3.3.2. IMPORTACIONES
Nuestro pas ha sido desde siempre un importador de productos lcteos. Esto a raz de una
produccin ineficiente que no permita el autoabastecimiento. El producto que ms se ha importado
es la leche en polvo, tanto entera como descremada.
131
El mayor descenso sufrido por las importaciones ocurri en 1999, cuando el sector
disminuy en 31% el valor de los quesos importados, pasando desde US$ 13 millones CIF
registrado en 1998 a US$ 8 millones CIF en ao 1999; sin embargo en el ao 2000 el valor de las
importaciones volvi a aumentar en un 70% a raz del aumento en el volumen de todos los quesos
importados.
El principal proveedor de quesos es Nueva Zelanda con una participacin de casi el 70% y
seguida en menor proporcin por Argentina y USA. Solo por nombrar otros orgenes tenemos a
Blgica, Australia, Dinamarca, Brasil, Holanda, entre muchos otros. Las variedades especiales que
proporcionan estos pases al mercado chileno son queso gouda, parmesano, edam, cheddar y
adems los quesos de variedad ovina.
US$ CIF
36.000.000
20.000.000
30.000.000
16.000.000
24.000.000
12.000.000
18.000.000
8.000.000
12.000.000
4.000.000
6.000.000
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
132
PRODUCCIN (ton)
19.743.097
PARTICIPACIN (%)
33,55
14.351.090
24,39
CUMELEN MULMUTO
8.241.898
14,01
CHILOLAC
3.979.732
6,76
LONCOLOCHE
2.712.002
4,61
A. CUINCO
2.324.296
3,95
QUILLAYES
1.875.163
3,9
1.667.791
2,83
CAFRA
1.630.031
2,77
CALAN
1.304.737
2,22
VITALAC
1.019.193
1,73
SOPROLE
TOTAL
58.849.030
Fuente: ODEPA; base de antecedentes proporcionados por plantas lecheras
100,00
133
La nica empresa que se encuentra con informacin formal es Valchac S.A, empresa esta
ubicada en el corazn de la Patagonia, en la Estancia Valle Chacabuco, comuna de Cochrane, XI
Regin. Valchac elabora sus quesos con leche 100% de oveja y pasteurizada. El 100% de la
produccin proviene de ovejas propias.
Es importante sealar que la empresa Valchac ha desarrollado una alianza estratgica con
Chevrita para la promocin de sus quesos en los mercados de Estados Unidos y Mxico.
En conclusin la industria lctea presenta caractersticas oligoplicas, debido a la existencia de
muchos oferentes de leche y pocos demandantes de este producto. Originando la concentracin
del mercado de quesos, permitiendo a los productores de manejar ciertos parmetros del mercado,
como por ejemplo fijar el precio de la leche, manejar los canales de distribucin.
134
COMPRA
DIRECTA
MATERIAS PRIMAS
AUTO
ABASTECIMIENTO
EMPRESAS
PEQUEAS
PRODUCTORAS
PROCESADORAS
PRODUCTORES
ASOCIADOS
EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES
IMPORTADOR
2%
BANQUETEROS
Fuente:
48%
SUPERMERCADOS
5%
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD
10%
25%
RESTAURANTES
HOTELES
10%
MERCADOS
INFORMALES
(VTA. DIRECTA
A CONSUMIDOR
FINAL)
135
137
De los canales encuestados se observ que las empresas mas recurrentes fueron las
sealadas en el cuadro anterior, destacndose Colun como lder de mercado con un 27% de
participacin aparente; destacan en importancia Quillayes y Chevrita, la ltima por su
especializacin en la produccin de queso de Cabra con un 20% de participacin cada una,
adems se aprecia la empresa Argentina con un 20% de participacin y a continuacin con menor
concentracin en la industria de quesos Soprole con un 13%.
2.3.7.1. SUPERMERCADOS
Al momento de estudiar este canal se requera conocer las variedades con mayor rotacin,
para lo cual se realizaron encuestas en la sala de venta las que
resultados; el consumidor prefiere el queso Gruyere, de entre los quesos que califican como
Delicatessen principalmente por tres razones, la primera es que este queso tiene menor porcentaje
de grasa lo que le ha dado fama de un producto bajo en caloras, otra caracterstica es la de
poseer un sabor y textura suave ms agradable al paladar para personas que desconocen las
variedades de quesos y por ultimo que su precio es ms accesible, esto es apreciado por el
consumir al comparar un trozo mayor de queso gruyere, obtenido con el dinero que podra comprar
solo unos pocos gramos de una variedad mas escasa.
Otra variedad de queso que ha aumentado su consumo es azul o roquefort, este aumento
se explica por la familiaridad que tiene su nombre con el consumidor que asocia a este queso con
138
el estereotip mostrado en los medios de comunicacin incentivando a las personas a probar este
queso.
nacional, sobre las variedades y las caractersticas que los diferencian a los quesos, lo que con
lleva a no discriminar entre un producto original y la copia de estos. Esta situacin se puede
apreciar en el bajo consumo de quesos europeos, los que son desplazados por quesos de la
misma variedad pero provenientes de Argentina.
En el mercado las principales marcas proveedoras de este canal son Santa Rosa y
Quillayes con un 27 % de participacin respectivamente y en segundo lugar Sancor, luego la
siguen Pere Andreu y Colun, cabe destacar que Pere andreu pertenece a Santa Rosa, empresa
de origen Argentino al igual que Sancor. Esta informacin es relevante ya que Quillayes y Colun
son empresas nacionales con lo que se corroborara un dato reiterativo en otros canales donde
se observo una marcada preferencia por productos nacionales.
139
2.3.7.3. RESTAURANTES
Los restaurante dividen los quesos en tradicionales e innovadores donde los primeros son
los quesos que principalmente se usan para sndwich como son el gauda, chanco, rellenito, fresco,
mantecoso y parmesano; los segundos o innovadores son los objeto de nuestro estudio quesos
Delicatessen como son cabra, gruyere, camemberT, roquefort, edam, provoleta, chacra,
manchego, y cabra. El consumo de quesos se concentra en las variedades tradicionales y
recomiendan hacer promocin a estos productos ya que este canal por su naturaleza tiende a
seguir modas.
Los productos buscados por este canal deben evocar confiabilidad exclusividad por lo que
requieren marcas posicionadas, ya que los restaurantes aprovechan la publicidad de los productos
con el objeto de traspasar el status y prestigio de las marcas a sus platillos. Algunas marcas que se
encuentran en este canal son Santa Rosa de los Fundos, Chevrita, Cabras, Mozarella, Quillayes,
Huentelauquen. Al igual que en el canal hotelero, la decisin de compra esta basada en la cultura
gastronomica del Chef, el que tiende a valorar la calidad por tres atributos sabor, aroma y textura.
2.3.7.4. HOTELES
Los hoteles no requieren envases muy elaborados ya que estos productos son utilizados
como materias primas en las preparaciones que desarrollan los chefs, para lo cual requieren
formatos retails institucionales los que son de menor precio al eliminar elementos que aumentan el
valor pero no poseen inters para el canal.
decisin de compra en el canal son sabor, aroma y textura, caractersticas que son trasmitidas
directamente a los platillos.
2.3.7.5. BANQUETEROS
Este canal tiene un comportamiento similar a los hoteles ya que ambos utilizan quesos
Delicatessen principalmente en los eventos que desarrollan, por lo cual requieren un formato retail
institucional ya que calculan la cantidad de materias primas segn el numero de personas
participantes en el evento.
Como en los dems canales las decisiones son tomadas en base al precio de los
productos, tratando de minimizar los costos en relacin directa a la calidad mnima requerida para
participar en el canal, esta caracterstica hace preferir marcas posicionadas.
Las variedades de quesos mas utilizadas son el Mantecoso, Chanco y Gouda Laminado
principalmente para sndwich y para tablas el de Cabra, Mozzarela, Chanco, Camembert, Edam y
Roquefort. Las marcas ms utilizadas son Quillayes y Colun.
En este canal encontramos a las clnicas y Hospitales, los que requieren asegurar la
calidad de sus productos por ser estos suministrados a sus pacientes. Cabe destacar que este
canal no utiliza productos Delicatessen ya que no estn dispuestos a comprar productos con una
elaboracin mayor a la requerida en su propio giro.
Con el objeto de asegurar la salud de sus pacientes prefieren solo marcas tradicionales
que puedan avalar la calidad de sus productos. Las variables que mas recalcan al asegurar la
calidad son el mantener las propiedades naturales del producto y una higiene adecuada.
Las marcas mas utilizadas en lcteos y sus derivados son Colun, Soprole, Watts, Quillayes
y Nestle.
141
Para establecer una adecuada estimacin de demanda, el formato juega un rol clave. El
formato ms utilizado por el canal retail, por su beneficio en la manipulacin es el corte al vaci, el
que permite almacenar los productos en lugares mas pequeos, y minimizar las mermas. Este
formato permite ofrecer quesos Delicatessen con un precio restrictivo, seccionado en varias
unidades de menor precio. Tradicionalmente los formatos mas utilizados son 250gr, 350gr, 500gr y
1 Kilogramo.
Otro formato que podemos encontrar son las tablas al vaci donde se encuentran distintos
tipos de quesos, en cortes al vaci. Estas tablas tienen distintas elaboraciones se pueden
encontrar desde plsticas hasta madera, en otras vienen con un cuchillo para facilitar su utilizacin
o una botella de vino para acompaar los quesos. Tradicionalmente estas tablas traen cuatro
quesos distintos.
Por ultimo se encuentra el formato de bola donde el queso es cubierto por cera hacindolo
similar a una esfera, este formato es el que se obtiene en la elaboracin de queso entregando una
imagen de menos manipulacin.
Se utiliza el envase al vaci de queso laminado en formatos de 250 gr, lo que permite
utilizar el producto de forma racional.
Tambien se pueden encontrar sachets de queso crema de 100gr y 200 gr pensados para
se llevados a la mesa.
Entre los lacteos se encuentra el yogurt en formatos sachet de 1 litro y 175 cc, margarina
en formatos sachet de 1 kilo y 125 gr; y por ultimo manjar formato sachet de 1kilo.
142
2.3.9.ETIQUETADO CARACTERSTICO
En el caso del lder de mercado, utiliza etiquetas autoadhesivas, que cubren toda una cara
del producto en el caso de quesos bola como el edam o en las piezas de queso, y en menor
porcentaje cuando se envasa al vaci un trozo de queso.
Por lo general el logo de la empresa ocupa el centro del etiquetado con los colores tpicos,
y con un tamao semejante la variedad del queso. El color varia segn la variedad destacando los
derivados del rojo, los derivados del azul y un amarillo anaranjado.
Gruyere:
Edam:
Llifen:
Mozzarella:
Camembert:
143
Rubros
(precios promedio /
kilo)
Quesillo
Queso crema
Gauda
margarina
Manjar
Yogurt
Mantequilla
Fuente: Elaboracin propia
2.886
2.028
3.900
923
816
560
1-428
Segn Colun lder de mercado los quesos Delicatessen nacionales no presentan grandes
diferencia en calidad con sus homlogos importados, sealando que los estndares de calidad
manejado por ellos (y otros industriales grandes) son de un alto nivel, asegurando una calidad
similar. Dado que la produccin es baja, la industria no genera nuevas inversiones en ente campo,
sin embargo mantiene una calidad acorde a estndares internacionales.
2.3.13.
2.3.13.1.
SUPERMERCADOS
En este canal los consumidores fijan su atencin en tres atributos, los que varan en
distinta forma segn el nivel socioeconmico y cultural de la zona adyacente al supermercado. El
principal atributo es el posicionamiento de la marca y las variedades de quesos que ofrece esta,
destacndose diferencias de comportamientos segn los estratos socioeconmicos como lo
observado en el consumo de los sectores ABC1 donde existe mayor consumo y oferta de distintas
variedades de quesos las que no son conocidas por el comn de los consumidores, adems se
aprecia el consumo de quesos originales importados los que poseen denominacin de origen, esta
situacin cambia en los estratos C2 donde el consumo se centra en variedades mas conocidas y
en copias de quesos finos de origen extranjeros por parte de las marcas participantes en el
mercado. Otro atributo en que se fija el consumidor al momento de comprar, es que la calidad sea
la adecuada a un producto Delicatessen, poniendo nfasis en que los sabores correspondan a la
144
variedad y que estos sean diferenciadores, al comparar un producto Delicatessen con uno
tradicional.
2.3.13.2.
TIENDA DE ESPECIALIDAD
Estas tiendas apuntan a satisfacer a consumidores que buscan productos exticos, o con
cultura gastronmica algunos buscan productos que probaron en el extranjero o simplemente
desean acceder a productos poco tradicionales. Es de gran relevancia indicar que el consumidor
que se dirige a una tienda de especialidades desea comprar productos Delicatessen, disminuyendo
la competencia de estos productos con los tradicionales.
La mayor parte de los consumidores que compran en estas tiendas, califican en el estrato
socioeconmico ABC1, grupo con mayor cultura gastronmica.
2.3.13.3.
RESTAURANTES
2.3.13.4.
HOTELES
Los clientes objetivos en este canal tienen directa relacin con la calidad y status del hotel.
Para conocer los requerimientos y caractersticas del consumidor se debe conocer las tendencias
que sigue el Chef, estas estn influenciadas por polticas de promocin y estilo que sigue el hotel
en cuestin, donde podemos encontrar algunos casos como Hotel Galeras donde se sigue una
tendencia nacionalista que rescata nuestras races, para lo cual utiliza decoracin basada en la
colonia y las creaciones del chef siguen esta misma tendencia.
145
2.3.13.5.
BANQUETEROS.
En este canal los consumidores finales son los asistentes al evento, estos exigen que los
productos tengan una calidad similar a la que se encuentra en el mercado. Los banqueteros al
comprar se basan en la cantidad de eventos que van a cubrir y el tipo de consumidor que contrato
sus servicios. Los clientes tienen distintos requerimientos segn los motivos de celebrar un evento,
como tambin estn influenciados por el sector socio econmico al que pertenecen; obligando a
los banqueteros a tener distintos proveedores prefiriendo que estos ltimos sean flexibles en las
cantidades vendidas.
Como las nociones de calidad son extradas del mercado por parte de los consumidores,
los banqueteros prefieren utilizar marcas ya posicionadas en el mercado, las que tambin son
conocidas por el consumidor permitiendo trabajar con niveles de calidad semejantes a los
utilizados por las principales marcas; por esta razn y la necesidad de comprar pequeos
volmenes de una gran variedad de productos; los banqueteros prefieren distribuidoras y puntos
de venta retail para proveerse de los productos que requieren.
2.3.13.6.
INSTITUCIONAL PBLICO
2.3.14.1.
SUPERMERCADOS
Para poner productos en este canal es necesario negociar con la central administrativa de
la cadena de supermercados, con esta se determinaran los volmenes de compra y el plazo de
pago. Como los supermercados compran a volmenes altos con el objeto de negociar el precio,
estos solo compraran cantidades que suministren a toda la cadena lo que obliga a tener una
capacidad de produccin adecuada a esta demanda, adems es necesario que los productores
tengan capacidad financiera para financiar un periodo que van desde un mnimo de 60 das y en
algunos casos superan los 90 das.
146
En el canal supermercado existe una gran oferta de quesos, encontrando promedio unas
32 variedades y presentaciones distintas para estos productos; esta caracterstica presenta una
dificultad a la hora de competir ya que los quesos estn dispuestos en forma horizontal, impidiendo
una buena exposicin de sus caractersticas lo que puede ser modificado por degustaciones en la
sala de venta.
Es interesante analizar para este canal la presentacin de estos productos como tablas
compuestas por trozos de distintos quesos Delicatessen envueltos al vaco; en los supermercados
encontramos tablas de Quillayes, Pere Andreu, Santa Rosa y Lder, estas ultimas son elaboradas
en la sala de produccin del supermercado, compitiendo en el mercado por el manejo de precios
bajos, los que son regulados al modificar las variedades de quesos que componen la tabla.
Otros quesos que vale la pena analizar son los importados y comercializados bajo la marca
Jumbo los que se comercializan solo en salas de venta con el mismo nombre. Estos utilizan la
infraestructura y logstica de Jumbo para entrar al mercado con un menor precio y con calidades
internacionales.
consumo en periodo de fiestas patrias y fiestas de fin de ao, con pequeas variaciones positivas
los fin de semana.
2.3.14.2.
TIENDA DE ESPECIALIDAD
Para acceder a este canal se deben presentar la propuesta a los dueos de la tienda, con
los que se negociaran los volmenes de compra y las caractersticas que busca este tipo de
tiendas en los productos que vende.
En este canal se requiere una capacidad financiera por parte de los productores para
solventar pagos que demoran 30 das promedio.
Para trabajar con este canal es necesario poseer un sistema de distribucin que permita
cumplir con los compromisos adquiridos siendo estos, muchas veces semanales ya que segn la
perecibilidad de los quesos se coordinan las compras de la tienda. La reposicin de productos la
realizan los dueos de la tienda o personal a su cargo.
Luego de haber realizado el estudio en los distintos canales analizados, se encontr que el
lder de mercado para esta industria corresponde a Colun.
148
2.3.15.1.
2.3.15.1.1. CHEVRITA
SISTEMA DE
GEOGRFICA
CALIDAD DE LA Existe un exigente proceso de control de calidad de la materia prima, tanto
MATERIA
PRIMA
149
2.3.15.1.2. VALCHAC
SISTEMA DE
PRIMA
2.3.15.2.
150
2.3.15.3.
Queso Gruyre; tambin conocido como " Queso Suizo ", es de forma cilndrica con
una corteza firme de color amarillo dorado o pardo. Sabor caracterstico, puede cortarse
fcilmente, es de color marfil a amarillo claro y posee ojos redondos distribuidos
regularmente de unos pocos a abundantes.
VARIEDAD
TAMAO
PIEZA
lxaxh
Pieza 10 kg 39x28x11
PIEZAS x
TAMAO
PESO PIEZA CAJA
CAJA
INTERNA
(Kg.)
l x a x h (cm)
(mm)
9.5
0.325
Trozo 325 g 20x12x3
Fuente: Elaboracin propia
PESO
(Kg.)
DURACIN
315x85x425 19.0
5 meses
12
410x170x90 2.4
4 meses
151
Queso Edam; queso semi-duro de sabor definido, textura cerrada y con algunos
VARIEDAD
TAMAO
PIEZA
lxaxh
PIEZAS x
PESO
TAMAO
CAJA
PIEZA
CAJA
INTERNA
(Kg.)
l x a x h (cm)
(mm)
0.325 8
360x196x65
2.0
8
410x280x190
0.150 16
PESO
DURACIN
(Kg.)
2.6
16.0
410x170x100 2.4
6 meses
5 meses
3 meses
152
presentar un color blanco crema, sin corteza, su apariencia interna es de textura cerrada,
compacta y sin ojos. Su sabor es moderadamente cido y lcteo.
Dimensiones Peso
VARIEDAD de la pieza l neto
x a x h(mm) (kg)
Mozzarela
285x95x90
T-2*
Mozzarela
90x90x70
T-300*
Mozzarela
350x260x65
picado**
Laminado
195x120x20
150 g ***
Granulado
220x140
150g****
Fuente. Elaboracin propia
Peso
Peso
Dimensiones
neto
caja
Duracin
(kg)
externas de
aprox. (4 a 6C)
Piezas la caja (mm)
(kg)
por caja
2.0
435x326x95 8.0
75 das
0.300
10
415x153x93 3.0
75 das
2.5
420x290x205 10.0
75 das
0.150
16
420x177x110 2.4
3 meses
0.150
12
305x230x140 1.8
3 meses
153
con algunos ojos pequeos, masa cremosa y cubierta externa de hongo blanco.
TAMAO
VARIEDAD
PIEZA
PIEZA
X TAMAO
CAJA
PESO CAJA
PESO DURACION
(Kg) INTERNA L x a x h (Kg) (4A 6 C)
(mm)
(cm)
Camembert
7.5x7.5x2.8 0.100 24
100 g*
Camembert
8.7x8.7x3.5 0.125 16
125 g**
Fuente: Elaboracin propia
2.3.15.4.
315x225x65 2.4
50 das
355x196x85 2.0
50 das
2.3.15.5.
MERCADO
Para laborar sus diseos se enfoca en dos variables, el envase propiamente determinando
el diseo y materiales a utilizar acordes al producto, pensando en el cliente objetivo y que las
cantidades incluidas en el mismo sean pequeas de preferencia; es recomendable que este
producto tenga un precio mayor al genrico.
154
El principal atributo del producto es el sabor, el cual tiene que causar agrado para repetir
su compra.
La promocin mas utilizada por Colun es la publicidad televisiva, dado a lo masivo que
resulta ser el medio. Sin embargo al tratar el tema de promocin seal enfticamente, el mismo
entrevistado de Colun, que no importa si se vende un producto tradicional o innovador, lo que
realmente interesa en tener un buen sistema de marketing donde el producto se promocione y se
haga conocido por parte de los consumidores, validando la televisin, revistas y otros.
El lder de mercado tiene como poltica estar constantemente innovando, sealando que en
el rea de las Delicatessen es mas fcil innovar ya que dentro de esta categora el innovar es una
constante que cataloga al producto como tal.
Su promocin es llevada a las salas de venta, definiendo esta estrategia como la principal
a momento de fidelizar clientes, ya que con las degustaciones se puede orientar al consumidor
final, junto con dar a conocer productos innovadores, ya que estos son los que realmente
demandaran el producto y no otros participantes en la cadena de compra.
2.3.15.6.
2.3.15.7.
2.3.15.8.
155
2.3.15.9.
Entre los servicios de post venta destacan, la posibilidad de visitar la planta, servicio de
correo electrnico para resolver dudas e informacin de los productos.
2.3.16.1.
ACTIVIDADES DE APOYO
Compras: El sistema esta centralizado teniendo contacto directo con las principales
2.3.16.2.
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logstica de Salida: Posee sucursales en todas las regiones con el objeto de facilitar la
156
EMPRESA: Colun tiene una poltica de transferencia tecnolgica, con lo cual se encarga
constantemente de entregar capacitacin, donde existen instancias como la atencin
veterinaria sin costos para los cooperados, este sistema le permite mantener los
estndares de calidad y dirigirse firmemente como lder de mercado al futuro.
2.3.18.1.
La amenaza de nuevos competidores en este mercado, viene dada del extranjero quienes
tienen costos de fabricacin mas bajos, ocupando un 49% de mercado, siendo un factor decisivo
para la entrada de nuevos participante. Otra barrera de ingreso es la forma de pago de los canales
donde se comercializan estos productos, donde la forma de pago es de no menos de 30 das, es
decir, barrera econmica en la entrada de nuevos competidores.
2.3.18.2.
En este mercado los competidores adems de ser numerosos, estn muy bien
posicionados, factor que hace que exista una constante guerra de precios, campaas publicitarias
agresivas, lo que hace elevar sus costos, tratando as de diferenciar sus productos respecto a la
competencia. Estos movimientos competitivos generan una dinmica de mercado, donde los
competidores ante cualquier acto hagan represalias, es decir, productos nuevos, promociones,
nuevos envases con el fin de contrarrestar el movimiento. Esta intensa rivalidad constituye una
fuerte amenaza para la rentabilidad de las empresas, quienes deben estar constantemente
invirtiendo en nuevos envases, promociones, y nuevos productos.
157
2.3.18.3.
2.3.18.4.
Los compradores tienen una alto poder, sobretodo en el canal retail, los cuales compiten
forzando a la baja de precios, negociando por una calidad superior o mas servicio y haciendo que
las empresas compitan entre ellas.
2.3.18.5.
Existe un amenaza de sustitutos, ya que para un mismo producto existen distintas formas
de presentacin, adems de existir diferentes productos dentro de la lnea, sirviendo a distintos
clientes, con distinto tratamiento en cuanto calidad, diferencias que los hacen vulnerables a ser
sustituidos, limitando el precio que la empresa puede cobrar y la rentabilidad de esta.
FORTALEZAS
En cuanto a las fortalezas internas de los quesos en la industria Delicatessen es que las
empresas productoras estn bien posicionadas, o bien, si no son las primeras estas cuentan con
tecnologa apropiada, generando as ventajas en costos. Por otro lado existe una buena imagen en
cuanto a la industria lechera chilena en cuanto a la calidad de los productos y en los procesos,
adems de una fuerte campaa publicitaria como en el caso de Colun y Soprole. , adems de tener
una gran capacidad de fabricacin y son hbiles en la innovacin de los productos.
158
DEBILIDADES
En el mbito nacional Chile a sido un importador de quesos, esto a raz de una baja
produccin debido a problemas con las cooperativas lecheras con la industria adems, de escasez
de leche en algunos aos lo que no permite el autoabastecimiento.
De los quesos importados el principal proveedor de quesos es Nueva Zelanda con una
participacin de casi el 70% y seguida en menor proporcin por Argentina, quienes tienen ventajas
comparativas que hacen que Chile no pueda competir con ellas, por un tema de capacidad
productiva.
Por otro lado existe una concentracin en la oferta de quesos, lo que hace que surja una
suerte de oligopolio, debido a la existencia de muchos oferentes de leche y pocos demandantes
de este producto. Originando la concentracin del mercado de quesos, permitiendo a los
productores de manejar ciertos parmetros del mercado, como por ejemplo fijar el precio de la
leche, manejar los canales de distribucin, factores que al momento de competir, hacen que se
genera una debilidad a nivel nacional si que quiere competir de manera global.
En cuanto a los recursos que maneja Chile como competidor, se destaca su gran
capacidad gestora y habilidades de marketing, adems de ser un pas fitosanitariamente sano
debido a sus ventajas comparativas, como lo es el aislamiento geogrfico natural, es decir la
cordillera por el este el mar o esta y por el norte esta el desierto, factores que ayudan a tener
productos que aseguran una inocuidad alimentara. pero comparativamente es menos competitivo
en esta industria debido a su capacidad de produccin, ya que existe la produccin lechera limitada
y estacional.
OPORTUNIDADES
En Chile la industria de quesos Delicatessen, tiene las barreras sanitarias naturales, con lo
cual si existe una complacencia entre las firmas rivales, se pueden atacar mercados extranjeros
donde exista una contra estacin, aprovechando la eliminacin de barreras comerciales en estos
mercados, como es Estados unidos, o Europa. Esta capacidad de aprovechar estas externalidades
generan, para la industria y las empresas en consecuencia, potenciales oportunidades externas
que pueden mejorar la posicin en la participacin en mercado internacionales. Otra oportunidad
que tiene la industria de quesos Delicatessen, es que tiene la capacidad de crear mecanismos para
expandir la lnea de productos y satisfacer una variedad mayor de necesidades de los clientes.
159
AMENAZAS
En esta industria ala amenaza mas grande, por la poltica de apertura comercial adoptada
por el estado, es la del ingreso de competidores extranjeros de menor costo, debido por ventajas
comparativas como las que posee Argentina, haciendo que el abanico de variedades sea mayor,
ocupando una mayor de participacin de mercado, los cuales sen un principio entraron como
productos sustitutos son ahora producto de consumo.
160
FLUJO DE LA INDUSTRIA
COMPRA
DIRECTA
MATERIAS PRIMAS
AUTO
ABASTECIMIENTO
EMPRESAS
PEQUEAS
PRODUCTORAS
PROCESADORAS
PRODUCTORES
ASOCIADOS
EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES
IMPORTADOR
2%
BANQUETEROS
48%
SUPERMERCADOS
5%
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD
10%
25%
RESTAURANTES
HOTELES
10%
MERCADOS
INFORMALES
(VTA. DIRECTA
A CONSUMIDOR
FINAL)
2.3.20.1.
SUPERMERCADOS
El canal de supermercados reviste una gran importancia para los quesos delicatessen, ya
que en l se comercializan, aproximadamente un 48% del total de los quesos delicatessen.
Entre las marcas que presentan mayor participacin en las ventas dentro del canal de
supermercados se destacan Quillayes 27% como producto nacional, Santa Rosa con un 27% de
participacin en la muestra y Pere Andreu con un 20%, ambos importados desde Argentina.
El canal exige una serie de requisitos que dificultan la entrada de productos de la pequea
agricultura campesina. Entre estas condiciones se pueden mencionar:
161
Resolucin sanitaria
Importante es sealar que en este canal el poder de negociacin que ejerce el vendedor
del producto es prcticamente nulo.
Envase (segn variedad y tipo de presentacin; corte al vaco, bola de cera, film plstico).
Etiqueta (sin informacin nutricional, salvo quesos tipo Filadelfia cuyo envase es en caja
o los importados)
Empresas Participantes
Market
Condicin de
Share preferencia del producto
Envase
Etiquetado
Slo para quesos
importados, con
envases en caja
se disponen de
etiquetas
serigrficas con
fondos claros y
letras azules o
doradas.
Demanda: Los 3 atributos son, posicionamiento de marca, la variedad que ofrece esta
empresa y la calidad que ofrece. Segn su cultura y disposicin a comprar elige distintas calidades,
162
2.3.20.2.
TIENDAS DE ESPECIALIDAD
Este canal ofrece a sus consumidores productos con alto valor agregado, elaborado con
materias primas seleccionadas, exclusivas y de alta calidad. Se identificaron algunos puntos de
venta, dentro del canal, donde estaban dispuestos a comercializar nuevas marcas de quesos,
siempre que los precios fueran convenientes y contaran con los permisos sanitarios requeridos por
ley.
Envase (para productos nacionales; tabla sellada al vaco, bola encerada de color, y para
productos importados, microfilm, cajas de papel).
Variados tipos de formato (desde 100grs., pasando a formatos de 200grs, hasta 1/2 kilo)
163
Empresas Participantes
Market
Condicin de
Share preferencia del producto
Envases
Etiquetado
LAS ANAJADAS
2.3.20.3.
Tablas con
Cortes al
Sin informacin
vaco, variado nutricional, salvo
segn origen. quesos cremas.
Quesos
RESTAURANTES
Este canal representa una importancia media para esta categora de productos,
comercializndose aproximadamente un 10% del total de los quesos delicatessen de la Industria,
sin embargo, hay que considerar que aproximadamente un 90% de la presente estimacin de
consumo, est compuesta por queso mozzarella.
El canal exige como primera condicin de acceso capacidad de respuesta en las entregas,
tanto en los plazos acordados, como en la rapidez requerida (estos productos debido a su alto
costo, generalmente se manejan con un nivel crtico de stock). Otras condiciones de acceso son
los permisos fitosanitarios exigido por ley, y en ocasiones exclusividad en los productos.
En relacin con los atributos del producto, destaca la calidad del mismo, que debe
reflejarse principalmente en el sabor, aroma y textura del producto, condiciones que segn la
variedad de queso, pueden adquirir individualmente una mayor ponderacin. La decisin de
compra recae generalmente en el chef ejecutivo.
Existen distinto tipos formatos de envase, segn las variedades, sin embargo este canal
prefiere formatos institucionales, ya que el producto difcilmente llega a la mesa en forma directa,
sino que es llevado con alguna preparacin por ejemplo un queso proboleta flambeado al coac o
mezclado con la participacin de mltiples variedades para el caso de las tablas, siendo esta ltima
modalidad, la ms frecuente de consumo en este canal, destacndose la presentacin y el balance
164
de los sabores que se manejan, ya que estos son los que finalmente producen la diferenciacin de
un producto con verdadero valor agregado.
Empresas Participantes
Market
Share
Condicin de
preferencia del
producto
Envases
Etiquetado
13%
Chevrita
Cabral
6%
Campo Bueno
6%
13%
Los Fundos
Colun
Santa Rosa
Huentelauquen
6%
Mulpulmo
6%
Soprole
6%
19%
Quillayes
Fuente: Elaboracin propia en base a Informacin recopilada
Se destaca que en este canal existe una mayor probabilidad de reemplazar quesos
europeos originales, dado que como se sealaba anteriormente, el consumidor medio final tiende o
no diferenciarlos.
2.3.20.4.
HOTELES
165
Los Hoteles compran a empresas que estn en condiciones de asegurar y respaldar altos
estndares de calidad, sumado a una amplia lnea de productos y un abastecimiento constante
todo el ao. Para el caso de los quesos delicatessen no es la excepcin.
Dentro de los sabores mas demandados se encuentran: gruyere, Edam, Lifen, Mozzarella y
Camembert.
Cabe destacar que el decidor en este canal generalmente es el Chef, quien a su vez se
mostr mas receptivo a productos nacionales, tendencia que incluye la categora quesos
delicatessen.
166
Empresas Participantes
Santa Rosa
Market
Condicin de
Share preferencia del producto
Envases
Etiquetado
No es relevante en
este canal el
etiquetado del
producto, ya que el
formato
institucional es el
preferido.
Se destaca que en este canal, el consumidor final tiende a contar con una mayor formacin
en trminos de cultura gastronmica, lo que obliga a focalizarse en la calidad del producto. Incluso
para aquellos casos en que el pasajero lo requiere, es tcnicamente asesorado por el personal del
Hotel, para definir adecuadamente la(s) variedad(es) que correspondan segn el vino o comida
que se dispongan.
167
Inicialmente los licores fueron elaborados en la edad media por fsicos y alquimistas como
remedios medicinales, pociones amorosas, afrodisacos y cura problemas. La produccin de licores
data desde tiempos antiguos, de hecho los documentos escritos se lo atribuyen a la poca de
Hipcrates, quien deca que los ancianos destilaban hierbas y plantas en particular por su
propiedad de cura de enfermedades o como tonificantes. Esto en parte era cierto, dado que, hoy
da, es reconocido que el kmmel o la menta ayudan a la digestin. De estos factores es que los
licores son asociados a la medicina antigua y a la astrologa medieval.
Actualmente el alcohol se define como una sustancia lquida que existe en algunas bebidas
y que se puede clasificar en tres grupos:
LICORES: Por ultimo encontramos a los licores, que son los productos objeto de nuestro
estudio. Son bebidas obtenidas de la maceracin en alcohol de substancias vegetales
aromticas o frutas. En este grupo encontramos productos a partir de vino como son el
Martini o el oporto; y por ultimo los que captan nuestro inters elaborados en bases
alcohlicas y saboreados por frutos principalmente, ejemplo de estos son el Ans o
Frangelico.
168
Para la obtencin de las bebidas se emplean levaduras del gnero saccharomyces, las que
en condiciones anaerbicas (muy baja concentracin de oxgeno) metabolizan estos azcares
convirtindolos en etanol. Este proceso se conoce como fermentacin alcohlica.
SUSTRATOS
BEBIDA
Cebada y otros cereales
Cerveza
Arroz
Sake
Jugo de manzana
Sidra
Jugo de uva
Vino
Cebada
Whisky escocs
Malta, trigo, centeno, avena Whisky irlands
Maz
Whisky americano (bourbon)
Caa de azcar
Ron
Granos triturados, con
saborizantes de semillas de Ginebra
enebro, ans, etc.
Grano o papa, aromatizado
Aquavit
con semillas de alcaravea
Grano o papa, sin
Vodka
saborizantes
Jugo del cactus Agave
Tequila
Uvas blancas de Cognac,
Coac
Francia
Frutas variadas
Brandy
Jugo de cerezas
Kirsch
Fuente: Alan Wiseman. 1980. Principles of Biotechnology. Surrey University
Press.
Existen dos tipos de bebidas alcohlicas: aquellas que se obtienen directamente por
fermentacin de los diferentes sustratos y las destiladas, producidas por destilacin del producto
de la fermentacin.
Los licores slo se pueden conseguir por destilacin, ya que por fermentacin no se
pueden superar los 18 grados, por que al superar esta graduacin las levaduras mueren.
169
ELABORACIN DE LICORES
UVA
FERMENTACIN
VINO
DESTILACIN
ALCOHOL AROMATICO
AGUARDIENTES DE UVAS
AROMTICAS
ALCOHOL NEUTRO
MACERACIN
CON FRUTAS
LICORES DULCES
GUARDA EN BARRICAS
Fuente: Licores Quinta Normal
Los licores son conocidos por sus nombres genricos, su sabor, color y graduacin
alcohlica. La siguiente es una tabla que detalla algunas caractersticas de los principales licores:
Las bebidas espiritosas son las derivadas de los alcoholes naturales, considerados aptos
para el consumo por vas orales. Estas son bebidas alcohlicas que tienen las siguientes
caractersticas: estn destinadas al consumo humano directo, poseen caracteres organolpticos
especiales y un grado alcohlico como mnimo del 15% de su volumen.
170
SABOR
COLOR
% DE
ALCOHOL
Anisette
Ans
transparente
27
Ans
Ans
transparente
39-48
Apricot
Apricot
marrn
30
Blackberry
Mora / zarzamora
rojo oscuro
30
Cherry
Cereza
rojo brillante
30-32
Crme de Cacao
Chocolate y vainilla
marrn o blanco
25-27
Crme de Cassis
Grosella o pasas
rojo
12-25
Crme de Framboises
Frambuesa
rojo
30
Crme de Menthe
Menta
30
Crme de Roses
Rosas
rosado
30
Crme de Vainille
Vainilla
marrn
30
Crme de Violettes
Violetas
violeta
30
Curaao
Naranja
naranja
30-42
Danziger Goldwasser
Naranja y pimiento
transparente
38
Kmmel
Kmmel o carvi
transparente
39-46
Maraschino
Cerezas
transparente
30-32
Ojen
Ans
transparente
42
Ouzo
Ans
transparente
45-49
Parfait Amour
Violetas
violeta
27-30
Peach
Durazno
marrn dorado
35-40
Prunelle
Ciruela
marrn
40
Sloe Gin
Endrina
rojizo
30
Swedish Punsch
Rummy
amarilla
28-30
Triple Sec
Naranja
transparente
38-40
El ingreso a Chile de tragos importados modifica los gustos de los consumidores. Aparece
el tequila, el vodka y el gin. Hasta ese momento los consumidores de whisky eran muy restringidos,
y el clsico trago era el pisco sour o el tpico pichuncho (pisco con vermouth).
171
Si los 80 fueron los aos del tequila, el vodka o el gin, ahora la nota de moda, a todas
luces, es la da el ron, en todas sus variantes. Los niveles de consumo de esta bebida, preferida
para tragos largos en todos los segmentos socioeconmicos y de edad hoy en el pas, han subido
de manera explosiva. Se estn vendiendo aproximadamente 450 mil cajas de ron al ao (nueve
botellas por caja), unos cuatro millones de litros, mientras hace 10 aos slo se vendan 75 mil
cajas, es decir, unos 675 mil litros. El whisky, con un consumo de unas 70 mil cajas. Pero el licor
ms masivo sigue siendo el pisco. Se beben nada menos que 45 millones de litros al ao. Es por
eso, lejos, el licor ms transversal, pues lo beben todos los chilenos, sin distincin de edades o
grupos sociales. Gusto nuevo, pero con una penetracin en el mercado ya probada, lo constituyen
las cremas de whisky, tipo Baileys. Esta es considerada una bebida "con un fuerte componente
femenino". Por eso, la empresa nacional ha adoptado una estrategia agresiva, con una oferta
propia: Licores Mitjans, por ejemplo, sac su versin nacional, el Drakes (con whisky importado de
Escocia), y el negocio de los piscos innov en esta materia, lanzando al mercado dos diferentes
cremas de este autctono licor.
En total, considerando cervezas, vinos y licores, los chilenos beben los mismos 50 litros
per cpita que consuman a principios de los aos 90. Y si en 1994 beban 27,5 litros de cerveza;
17 de vino y 3,5 de licores per cpita, en 2004 el consumo apenas vari a 30 litros de cerveza, 15
de vinos y cuatro de licores anualmente por persona. As, slo en la ingestin de licores, Chile se
mantiene en un discreto 31 lugar, muy lejano de pases considerados bebedores fuertes, como
Rusia o Corea del Sur, que toman 19 y 24 litros per cpita anuales respectivamente.
2.4.2.1.1.
EL PISCO
El consumo per cpita de pisco no ha aumentado fuerte en los ltimos aos, variando entre
2,7 y 3 litros per capita, donde ms del 50% de los hogares de Santiago compran este producto
con una penetracin en 63,9% de las casas, las que compran con una frecuencia de 4,4 veces por
ao, lo que significa que adquieren 1,4 litros de pisco cada 83 das. Actualmente un 84% de los
licores que toman los chilenos es pisco.
Las mayores compras de pisco se concentran en los meses de diciembre y enero, cifra que
en 2002 represent 21,2% de las ventas en los supermercados, mientras que 17,3% se concentr
en las botilleras y 16,4% en los restaurantes.
2.4.2.1.2.
EL WHISKY
Aunque en Chile no se produce whisky, ya que slo se importa, en general este mercado
ha incrementado lentamente en los ltimos 12 aos, pasando de 130 mil cajas en 1990 a 200 mil
unidades en 1992, mientras que el 2002 ingresaron al pas 330 mil cajas.
As, en el ao 2003 se vendieron en el pas cerca de 1,9 millones de litros, cifra que en
valor equivale a una facturacin en torno a $20 mil millones de pesos.
En la actualidad, todas las bebidas alcohlicas deben pagar 27% de Impuesto de la Ley de
Alcoholes (ILA) de su valor neto para ingresar a Chile.
Por canales de ventas, en tanto, 62% de las ventas de whisky se hace a travs de los
supermercados, 13% en el canal tradicional, mientras que 25% en restaurantes y bares.
2.4.2.1.3.
EL RON
2.4.2.1.4.
OTROS
173
El Gin es la bebida con graduacin alcohlica de 35% a 54% vol. a 20C(Celsius), obtenida
por la redestilacin de alcohol etlico potable de origen agrcola, en presencia de bayas de Enebro
(juniperus communis) con adicin o no de otras sustancias vegetales aromticas. En nuestro pas
no ha entrado con mucha fuerza, siendo parte slo de un pequeo segmento de la poblacin. No
se han registrado importaciones significativas de este destilado.
Se defini como producto delicatessen dentro del rubro licores, en este estudio, a todos los
macerados. Sin embargo se consideraron licores bajativos, como la manzanilla, menta, ans en el
anlisis de la industria.
AUTO
ABASTECIMIENTO
PEQUEOS
PRODUCTORES
IMPORTADOR
EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS (*)
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES
VENTA
DIRECTA
BANQUETEROS
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD
SUPERMERCADOS
RESTAURANTES
HOTELES
MARCA PROPIA
174
En cuanto a las ventas que estas pequeas empresas realizan en el mercado informal, se
puede sealar que un parte considerable se comercializa por esta va, dado que representa en
muchos casos la mejor alternativa de venta para productos que no cuentan con el aseguramiento
de calidad exigido por el mercado formal y no considera financiamiento alguno (pago al da).
Para el anlisis de este agente se tom como referencia los licores producidos por Licores
Quinta Normal, perteneciente a la Universidad de Chile. Se puede sealar que esta empresa
clasificada como Procesadoras Medianas, dispone en gran parte de un abastecimiento de sus
materias primas, aguardiente y frutas, es decir, est integrada verticalmente hacia atrs. Esta
empresa procesa su propia fruta, la que luego es destilada en su destilera para la obtencin del
aguardiente. Para el caso de licores macerados, en gran parte, se autoabastecen de la fruta que
175
servir como materia prima junto con el aguardiente para la elaboracin de dicho licor. El proceso
de elaboracin es medianamente artesanal, sin embargo, la calidad de producto es alta, ya que
existe un especial cuidado en la seleccin de las materias primas, el proceso de fabricacin de
aguardientes y macerados as como el embotellado y etiquetado del producto.
Por otra parte, estas empresas adquieren en forma directa productos embotellados, los
cuales comercializan, posteriormente, a travs de los distintos puntos de venta, no interviniendo en
la elaboracin de estos.
con este tipo de empresas llegan a los canales de restauracin y hotelero, principalmente, va
distribuidotes, los cuales se abastecen directamente de estas empresas.
En ningn canal existe una preferencia por marcas, destacndose solo las que puedan
ofrecer productos a un precio menor; la nica marca que sobresale por su variedad de licores y
precios bajos como por la replica de licores caractersticos es Mitjans.
2.4.4.1. SUPERMERCADOS
En este canal de comercializacin existe todo tipo de licores, los cuales se encuentran
distribuidos en forma pareja en los estratos altos y medios, variando solo su cantidad. En cuanto a
licores macerados se destacan dos marcas lideres, cuya variedad mas vendida es manzanilla.
2.4.4.3. RESTAURANTES
Las marcas mas utilizadas en este canal son Patcharan, Baileys, Chivas Regal, Jack
Daniel's, Habanna Club, Francoli. En el canal la compra de los productos se realiza
mayoritariamente a Retail, por esta razn los entrevistados se interesan en que le entreguen los
productos en su bodega, pero por los volmenes los proveedores absorberan el costo de traslado,
ahorrando los restaurantes en tiempo, transporte, dinero u otros gastos extras.
2.4.4.4. HOTELES
177
productos, ya que los licores macerados se usan pequeas cantidades como es el caso de licores
digestivos o bajativos, licores dulces utilizados como salsas en algunos postres y para la
preparacin de ccteles.
Los nicos canales donde se comercializan estos productos son, los Supermercado con
285 botellas mensuales, canal Hotelero con 24 botellas mensuales y Restaurantes con 96 botellas
mensuales.
Las tiendas de especialidades no comercializa licores por que se ven obligadas a adquirir
la patente de expendio de bebidas alcohlicas.
Los Banqueteros no usan licores macerados, utilizando solo licores destilados para sus
eventos.
Los envases utilizados para licores son indistintos a cada canal, ya que utilizan la misma
presentacin frente a los distintos consumidores, donde en los canales retail se vende el formato
de botella de 750cc y 700cc, principalmente, a diferencia de los canales restaurantes, banqueteros
y hoteles donde en pocas ocasiones es llevada la botella al cliente, ya que estos productos son
utilizados en pequeas cantidades como bajativos y postres.
2.4.7.ETIQUETADO CARACTERSTICO
Esta caracterstica queda demostrada al analizar la lnea de licores premium de Mitjans, los
que son elaborados principalmente con frutos ms exticos, o con frutos secos como el amareto,
donde se utilizan almendras.
178
Para darle personalidad a estas dos familias de productos se crean caractersticas que
conformen una ley de destino comn, como es el cromatismo negro y sus derivados que
demuestran la elegancia de los productos premium.
2.4.8.1. SUPERMERCADOS
El requisito que busca el canal adems de poder tener capacidad de respuesta ante
variaciones de consumo, es que la empresa proveedora cumpla con las normas legales y sea
capaz de tener una calidad homognea y sostenible en el tiempo.
Aunque el manejo de licores es muy bajo, las condiciones del producto deben enmarcarse
en lo que la tienda de especialidad ofrece como punto de venta, exclusividad. A la vez el producto
debe ser elaborado bajo condiciones de higiene, sumado a la buena calidad de las materias primas
(alcoholes base).
179
2.4.8.3. RESTAURANTES
Los requerimientos de calidad especficos de este canal, son de ser capaces de entregar
un producto cuyo sabor, aroma y textura, estn por sobre el promedio, acompaado por una
buena presentacin adems de cumplir con los requerimientos legales.
2.4.8.4. HOTELES
Se denota una tendencia por parte del canal a exigir productos de buen sabor, aroma y
textura; tendencia
mayoritariamente Chefs.
2.4.9.1. SUPERMERCADOS
El supermercado se caracteriza por ser un canal de comercializacin al que llega todo tipo
de clientes, de acuerdo a su ubicacin. Los licores macerados llegan en todos los puntos donde se
encuentre el supermercado teniendo directa relacin el tipo de producto al entorno del
supermercado. El consumidor no necesariamente tiene una cultura en licores, prefiriendo las
mezclas ms que los sabores puros.
2.4.9.3. RESTAURANTES
Los licores utilizados por este canal estn en directa relacin con el grado de
especializacin del restaurante. Se debe rescatar que en este canal los licores no son de gran
importancia, dado que quienes consumen dentro de este canal van y buscan platos especficos, no
licores. En la mayora de los restaurantes consideran una atencin obsequiar un bajativo.
180
2.4.9.4. HOTELES
En este canal existe un mayor inters por este rubro, llegando al punto de alianzas
estratgicas como el caso de licores Colchagua. Esto se debe a que el consumidor final es
mayoritariamente extranjero, y dado su cultura gastronmica a veces exige productos que sean
netamente originarios del pas, o que sean de elaboracin nacional, permitiendo as una entrada
para licores macerados, ya sean tradicionales o de sabores exticos.
28%
0%
9%
0%
63%
Hotel
Supermercado
Tienda de Esp.
Institucional
Restaurante
Banquetero
El canal ms importante para Mitjans son los supermercados. El estudio arroj que los
supermercados consumen mensualmente 285 unidades (botellas por mes) promedio de licor, en
botellas de 700 cc.
2.4.11.1.
SUPERMERCADOS
181
Los canales Hoteles y Restaurantes se caracterizan por poseer cliente con una cultura
gastronmica, en otras palabras stos buscan productos especficos, mucho de los cuales sean
exclusivos y demuestren una calidad superior.
2.4.11.2.
RESTAURANTES
En este caso se debe tener una buena variedad de licores macerados. Es por eso que en
licores se trabaja generalmente con distribuidoras quienes mantienen volmenes de las variedades
de licores y estas despachan al restaurante.
2.4.11.3.
HOTELES
Las principales barreras de entrada son tener la capacidad financiera de soportar pagos
diferidos en 30 das promedio, y la seguridad de tener una continuidad en el servicio, junto con una
capacidad de respuesta rpida.
Mitjans es la marca de licores con mayor presencia en el mercado, segn los canales de
comercializacin estudiados. El formato de venta es el envase de vidrio de 750 cc, donde la
distribucin de las ventas por variedades se muestra en el siguiente grfico.
15%
18%
15%
12%
12%
Menta
Cherry
16%
12%
Amareto
Pera
Cacao
Caf
Otros
182
Sin embargo los licores ofertados por Mitjans no se enmarcan en la competencia directa
para los productos ofrecidos por Sabores del Campo, por lo que se estableci como competencia
directa a los licores producidos por la Universidad de Chile, Licores Quinta Normal
2.4.12.1.
SISTEMA DE
CALIDAD DE LA
MATERIA
PRIMA
183
Estos requisitos son fundamentales, ya que el jugo de la uva es el producto que despus es
destilado para la obtencin de aguardiente.
2.4.12.2.
Valor
$ 14.500
$ 8.500
$ 8.500
$ 5.500
$ 5.500
Valor
$ 3.300
$ 3.300
$ 3.300
$ 3.300
$ 3.300
$ 3.300
Valor
$ 1.800
$ 2.500
$ 2.900
$ 5.500
$ 2.500
184
2.4.12.3.
(Botellas)
2001
Fresaac
556
Moraac
1.005
Aguardiente
1.023
Ota.Normal 50
1.086
Qta.Normal 45
2.373
Qta.Normal 35
2.898
Ota.Normal 30
3.531
Cogac Cermica
199
Cogac Vidrio
704
Armaac
469
Cermica
Armaac Vidrio
1.038
Brandy
388
Guindado
1.270
Oraac
1.174
Nogado
1.281
Viejo Cermica
537
Fusaac
871
Total Botellas
20.403
Fuente: Licores Quinta Normal
2002
2003
2004 TOTALES
216
389
389
1.550
494
671
658
2.828
444
709
809
2.985
430 1.325
981
3.822
880 2.192 1.953
7.398
1.107 3.190 3.906
11.101
1.226
173
1
4.931
175
115
60
549
336
503
369
1.912
165
180
156
970
422
650
526
97
149
283
481
844
865
629 1.094 1.166
467
950 1.121
177
534
398
368
846
719
8.114 14.514 14.360
2.636
917
3.460
4.063
3.819
1.646
2.804
57.391
185
2.4.12.4.
ESTIMACIN
2005
Fresaac
388
Moraac
707
Aguardiente
746
Ota.Normal 50
956
Qta.Normal 45
1.850
Qta.Normal 35
2.775
Ota.Normal 30
1.233
Cogac Cermica
137
Cogac Vidrio
478
Armaac Cermica
243
Armaac Vidrio
659
Brandy
229
Guindado
865
Oraac
1.016
Nogado
955
Viejo Cermica
412
Fusaac
701
Total Botellas
14.348
Fuente: Elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas
VARIEDAD
El anlisis realizado para obtener las cantidades de venta del periodo 2005 obedecen a
una tendencia calculada basndose en las ventas obtenidas durante los aos 2001-2004.
2.4.12.5.
186
2.4.12.6.
Se llegan a los puntos de ventas por medio de distribuidoras que a su vez son las que
abastecen botilleras y supermercados a lo largo de todo el pas. En el caso de Mitjans se
distribuye mayoritariamente por distribuidora Rabie.
2.4.12.7.
EL LDER DE MERCADO
2.4.13.1.
ACTIVIDADES DE APOYO
Infraestructura empresa
Esta empresa cuenta con gran infraestructura, con tres plantas destiladoras ubicadas
en Santiago, Molina, y Lontue, mas una bodega vinificadora en el Valle de Aconcagua que en
187
forma conjunta y coordinada generan los licores que posteriormente sern comercializados en el
mercado tanto nacional como internacional.
Desarrollo de tecnologa
Compras
La filosofa de Mitjans es contar con buenas vides, adems de contar con materias primas
escogidas cuidadosamente en mercados locales o extranjeros, adems de contar con una
tecnologa de punta para los procesos productivos para sus distintos productos.
2.4.13.2.
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logstica de entrada
Las compras son centralizadas, buscando economas de escala que suministren las
materias primas requeridas, adems de autoabastecerse con vides propias para el abanico de
productos que se comercializan, adems de ser escogidas tanto en mercados extranjeros como
nacionales.
Logstica de salida
La logstica utilizada por Mitjans es propia adems, por medio de distribuidoras que a su
vez son las que abastecen botilleras y supermercados a lo largo de todo el pas. En el caso de
Mitjans se distribuye mayoritariamente por distribuidora Rabie
188
Marketing y ventas
Las presentaciones de los licores son en botellas con tapa rosca de 750 cc, con un diseo
de envase, que usa colores que del mismo licor, mezclado con colores dorados que transmiten el
atributo de ser un producto de categora, adems de hacer promociones en el punto de venta como
lo es el pack de ron con bebida.
Es comn que sus productos sean promocionados directamente en salas de venta o con
muestras gratis, junto con crear promociones especiales con concursos que premian la preferencia
del consumidor con dinero, juguetes o viajes. Los premios estn enfocados en el tipo de
consumidor objetivo de estos productos.
Otro escenario posible es que parte del consumidor promedio buscando productos
naturales y de mejor calidad, comience a consumir mas licores de frutas o macerados que se
presenten en un formato que le den la categora de Delicatessen, lo que provocara una
especializacin de estos productos por parte de los lideres del mercado o la generacin de
empresas especializadas en licores macerados
189
EMPRESA: Como la industria de los licores en Chile ya esta en un periodo maduro, los
distintitos agentes participantes, conocen el mercado lo que les permite reaccionar a los cambios
que experimenta el consumidor.
2.4.15.1.
Economas de escala
Para que un producto pueda entrar al mercado de los licores debe tener economas de
escala importantes, debido a que la industria trabaja con grandes economas de escalas, como por
ejemplo, las enormes transnacionales con presencia en todo el mundo y que actualmente estn
compitiendo en el mercado, debido a que estas fabrican a un costo mucho menos que las
pequeas empresas porque el costo unitario disminuye a medida que aumenta el volumen, las
hacen ser mas competitivas y pueden entrar de manera mas fcil al mercado chileno y responder a
cambios en la demanda como un aumento en el consumo per capita, lo cual permite que por
capacidad de las empresas, estas se encuentra en desventaja comparada con las empresas que
son capaces de generar y aprovechar este tipo de ventajas.
190
Identidad de la marca
Estar bien definido y bien posicionado en el mercado local, hace que exista una buena
imagen frente a otros nuevos competidores, como son el tequila, el vodka y otros destilados, los
que por su baja presencia en el mercado y entre otros factores debido a su poca difusin en cuanto
a publicidad y promocin no llegan a ser una real amenaza para licores Mitjans quienes son los
lideres de mercado, pero no as para licores producidos por pequeos empresarios que no han
logrado posicionar ni penetrar sus productos en la mente del consumidor, factor que constituye una
barrera altamente atractiva.
Dada la naturaleza de los licores macerados, estos tienen cualidades nicas en cuanto al
licor mismo: aroma, sabor y color, segn su variedad (pera, menta, almendra, nuez, manzanilla),
por esto se puede encontrar una gran variedad de estos (haciendo pequeas distinciones en estos
tres aspectos), adems se puede clasificar por tipos, contenido alcohlico y presentaciones
(envases). As mismo hay una amplia variedad de marcas las cuales ya se encuentran
posicionadas en el mercado, generando as una barrera de entrada altamente atractiva, dado que
para los nuevos competidores sera difcil incursionar en el mercado.
Costo de cambio
Se considera que esta no es una barrera de entrada, dado el bajo grado de especializacin
y, experiencia que se debe tener para producir licores macerados. As mismo, para las empresas
que se encuentran integradas verticalmente porque poseen envasado, transporte y distribucin
propia, les seria muy fcil integrarse a este mercado.
191
Curva de experiencia
Poltica gubernamental
Hasta hace algunos aos atrs las posibilidades de ingreso eran muy bajas debido a las
altas barreras provocadas por Polticas Gubernamentales como los altos impuestos que deban
pagar los licores importados. Esta realidad se transform en una amenaza luego que la OMC
dictaminara la modificacin de la Ley de alcoholes por ser discriminatoria en contra de los licores
importados, con lo cual los licores, que compiten con los macerados, pagarn, gradualmente,
menos aranceles que en la actualidad, que por ahora todas las bebidas alcohlicas deben pagar
27% de Impuesto de la Ley de Alcoholes (ILA) de su valor neto para ingresar a Chile, haciendo que
las condiciones se estn prestando para que puedan ingresar al mercado nuevos distribuidores de
licores, con nuevas marcas. Por lo que se considera medianamente atractivo como barrera de
entrada.
2.4.15.2.
Como se indic en el punto anterior, los proveedores de insumos relevantes o crticos para
la elaboracin de licores macerados (productores de fruta y hierbas) ejercen un poder sobre la
industria, y los costos de cambio de proveedor podran ser altos, si es que se ha logrado crear una
alianza estratgica con alguno de ellos, mas aun si la calidad de los insumos es irreprochable.
192
Son importantes en la contribucin a las utilidades de los proveedores por los volmenes
negociados; por lo que es altamente atractiva para la industria.
2.4.15.3.
Disponibilidad de sustitutos
Los componentes de los licores macerados se caracterizan por garantizar el sabor original
de la fruta. La materia prima utilizada (fruta o hierba) es un punto crtico en la produccin, por lo
que la utilizacin de la materia prima es de muy difcil sustitucin, se considera una barrera
altamente atractiva.
Existe una gama de bebidas alcohlicas con diversos niveles de alcohol y diversidad de
precios, las cuales constituyen sustitutos cercanos del licor macerado. Dentro de estos sustitutos
podemos mencionar el pisco, cerveza y el vino, por lo que es considerado como un factor
medianamente no atractivo.
193
Dado que los mrgenes de precios de los licores y sus productos sustitutos se encuentran
establecidos, se considera este punto como neutro.
2.4.15.4.
Lo competitiva que pueda llegar a ser una industria depende en gran medida del numero,
el tamao y la habilidad competitiva de sus participantes, haciendo que en la industria de licores
como ya se ha mencionado anteriormente, est conformada principalmente por dos grandes como
es Mitjans y Duval, siendo la lder Mitjans y en menor proporcin otras pequeas empresas que
tienen una produccin poco significativa o en algunos casos de nivel artesanal. Ya que la industria
se encuentra tan concentrada, se considera este factor medianamente atractivo a momento de
decidir el ingreso a esta industria.
Costos fijos
Por la existencia de una gran variedad de licores, con distintas calidades, grados
alcohlicos, variedades, entre otras caractersticas, que dependen principalmente, del grado de
maceracin y de la calidad de la materia prima, se considera que es altamente atractivo para la
industria. Adems, se considera que dada esta gran variedad de productos y precios, es necesario
que las empresas de esta industria sean innovadoras y creativas no solamente en el producto final,
194
sino que tambin en sus envases, empaques y otras formas de presentacin, complementadas con
promociones y publicidad creativa.
Capacidad de crecimiento
En total, considerando cervezas, vinos y licores, los chilenos beben los mismos 50 litros
per cpita que consuman a principios de los aos 90. Y si en 1994 beban 27,5 litros de cerveza;
17 de vino y 3,5 de licores per cpita, en 2004 el consumo apenas vari a 30 litros de cerveza, 15
de vinos y 4 de licores anualmente por persona. A pesar de esto, el incremento ser marginal y no
altamente significativo como para permitir, la entrada de nuevos competidores a la industria y por
consiguiente un crecimiento explosivo o alto de sta, por esto las perspectivas estn fijadas en
mercados internacionales. Por lo anterior, la industria en este aspecto se considera poco atractiva.
Como se ha mencionado con anterioridad, son dos las cooperativas importantes dentro de
la industria de licores macerados, el resto de las empresas que participan de esta actividad son
mas bien de carcter artesanal, y menores en cuanto a produccin, haciendo que la industria sea
porco atractiva al momento de invertir.
Especializacin de activos
Dado que las inversiones realizadas en equipos y plantas son especializadas, generan una
barrera de salida. Sin embargo estos activos pueden ser utilizados para la generacin de otros
productos, como puede ser vinos y mostos hacen atractivo este factor al momento de ingreso a la
industria.
195
Interrelaciones estratgicas
Muy poco atractivo retirarse de la industria, ya que ampliar los mercados hacia Europa,
Asia y Norteamrica, utilizando los tratados de libre comercio, generan razones para hacer
atractiva la industria.
2.4.15.5.
Si bien el consumo de licores macerados en Chile es mas bien bajo en comparacin con
vinos y licores destilados, existen diversos canales de y en gran nmero (mayoristas, detallistas,
minoristas, bodegas), listos para satisfacer un nmero importante de clientes, generando as un
atractivo para la industria y por consecuencia una barrera para la industria.
Esta es una barrera muy poco atractiva para la industria porque requiere de fuertes
inversiones en activos fijos (planta, equipos) para que sean capaces de integrarse hacia atrs,
haciendo conveniente comprar la materia prima segn los requerimientos de produccin por medio
de contratos y asociaciones en el mercado.
Es una barrera medianamente atractiva para la industria, por la capacidad que debe tener
la industria para adquirir canales de distribucin. Bsicamente la integracin se da con los grandes
distribuidores, no con los medianos o pequeos. Para el caso de los productores artesanales cuya
capacidad de produccin es limitada, no pueden tener acceso a grandes distribuidores, haciendo
que comercialicen sus productos en forma local y restringida
196
FORTALEZAS
Por otro lado, los licores azucarados no ayudan mucho en la digestin, sin embargo los
licores producto de maceraciones de hierbas amargas y/o digestivas, tales como los de ans,
menta o manzanillas, tienen mayor efectividad e incidencia en el proceso digestivo del consumidor,
generando as una gran fortaleza de los licores macerados por sobre destilados.
OPORTUNIDADES
Con la apertura de los mercados, se deber competir con todo un universo de productos,
debiendo producir para los mercados del mundo, siendo necesario que los productos estn libres
de qumicos y de plagas cuarentenarias para lo cual el rea tiene ventajas incomparables.
La diversificacin de los productos de la industria de licores macerados apunta hacia la elaboracin
de licores de distintos sabores, dado la gran variedad de frutos existentes en Chile, permite serenar
macerados de los ms diversos sabores.
DEBILIDADES
Los ingredientes de un licor macerado son de poco valor agregado debido a que utiliza un
agua ardiente como base mezclado con una fruta, las cuales en conjunto tienen poco valor
197
agregado a diferencia de los destilados de fruta donde el jugo de la fruta es elemento base para
generar el licor, ya que se genera un aguardiente totalmente elaborada basndose en el jugo de la
fruta que la compone, dando as un mayor valor al producto final, debido a su mayor grado de
elaboracin
Otro factor que es base para generar una debilidad para los licores macerados, es que las
inversiones destinadas a la internacionalizacin del producto son altas pero no suficientes para
darlo a conocer satisfactoriamente en el exterior. Adems debe enfrentar una competencia que
generalmente le lleva ventaja en recursos y presencia en los mercados externos, como por
ejemplo, por posicionamiento de marcas tales como Cointreau de Francia, siendo al momento de
querer exportar, cambiar envases o simplemente mejorar el producto final, el licor macerado
chileno tiene mayores costos unitarios con relacin a los competidores clave como lo son los
licores destilados y marcas extranjeras.
AMENAZAS
Existe una disminucin del arancel general de importacin derivado de los tratados de libre
comercio (TLC) ya suscritos, con lo cual los licores que compiten con los macerados pagarn,
gradualmente, menos aranceles que en la actualidad, todas las bebidas alcohlicas deben pagar
27% de Impuesto de la Ley de Alcoholes (ILA) de su valor neto para ingresar a Chile, por lo tanto
bajaran de precios, sumado a que las empresas que ingresaran a competir en Chile tiene un mayor
poder de negociacin, y son capaces de enfrentar cambio sen la demanda, financiar cambios
estratgicos.
La baja en el impuesto especfico al Whisky de 35% a 27% lo coloc al mismo nivel que el
del pisco, esto significa que al bajar el costo del destilado importado, compite fuertemente con el
pisco al reducir su valor, y por consecuencia con los licores macerados.
198
199
FLUJO DE LA INDUSTRIA
COMPRA
DIRECTA
MATERIAS PRIMAS
AUTO
ABASTECIMIENTO
PEQUEOS
PRODUCTORES
IMPORTADOR
EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS (*)
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
DISTRIBUIDORES
VENTA
DIRECTA
BANQUETEROS
SUPERMERCADOS
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD
RESTAURANTES
HOTELES
MARCA PROPIA
2.4.17.1.
SUPERMERCADOS
Que la empresa proveedora cumpla con las normas legales y sea capaz de tener una
calidad homognea y sostenible en el tiempo.
200
En este canal de comercializacin existe todo tipo de licores, los cuales se encuentran
distribuidos en forma uniforme entre los estratos altos y medios, variando solo su cantidad. En
cuanto a licores macerados se destacan las marcas lideres, cuya variedad mas vendida es
manzanilla.
Se observa que los licores macerados de las marcas lideres, ofrecen productos a bajo
precio y tienen gran variedad de productos
Etiqueta (colores que evocan el fruto, buscan ser solemnes, demostrando la tradicin de su
elaboracin)
Sellado pulcro e inviolable, que asegure las buenas condiciones del producto.
201
Envases
Etiquetado
2.4.17.2.
TIENDA DE ESPECIALIDAD
RESTAURANTES
Las marcas mas utilizadas en este canal son Johnnie Walker (24%), Jack Daniels (10%),
Ballantines (10%), Chivas Regal (10%) y Mitjans (5%).
En relacin con los atributos del producto, la calidad del mismo, reflejado en el sabor,
aroma y textura del producto se presenta como el factor de mayor importancia para el canal.
202
Etiqueta (colores que evocan el fruto, buscan ser solemnes, demostrando la tradicin de su
elaboracin.
Entre las variedades preferidas por el canal se encuentran el Amareto, Cherry y Menta.
Calidad acorde a las especificaciones del canal, enfocando la atencin en los atributos de
sabor, aroma y textura, estando estos por sobre el promedio.
Empresas
Participantes
Market
Condicin de
Share preferencia del producto
Patcharan
5%
Baileys
5%
Jack Daniels
10%
Ballantines
10%
Remi Martan
Johnie Walker
Alto del Carmen
Habana Club
Capel
Campari
Chivas Regal
Mitjans
Envases
Etiquetado
5%
10%
5%
5%
Francoli
Fuente: Elaboracin propia basndose en informacin recopilada
203
2.4.17.4.
HOTELES
En este canal se concentran las marcas Mitjans (36%), Duval (7%), Lemonches (7%),
Frangelico (7%) y Colchagua (7%).
Se observ que en cuanto al consumo existe una tendencia a preferir variedades como
Amareto, Cherry y Menta. Se destaca que de las bebidas alcohlicas compradas por los hoteles,
solo un 40% corresponden a variedades de licores macerados dulces, prefiriendo los vinos y
destilados.
Etiqueta (colores que evocan el fruto, buscan ser solemnes, demostrando la tradicin de su
elaboracin)
Entre las variedades preferidas por el canal se encuentran el Amareto, Cherry y Menta.
204
Envases
Etiquetado
36%
205
Las hierbas aromticas se usan en la cocina tanto con fines gastronmicos como con la
intencin de conseguir los beneficios efectos que algunas plantas medicinales podran generar en
nuestro organismo. Se han de emplear siempre en dosis controladas y teniendo en cuenta sus
posibles efectos secundarios. Su delicado sabor puede reemplazar, incluso con ventaja, al de
muchas especias. A excepcin del laurel, que se usa en seco, las hierbas aromticas aportan ms
sabor y aroma a los platos si son frescas. Gracias a los aceites esenciales que contienen,
constituyen un acompaamiento idneo para los alimentos. Sus propiedades son:
Carminativas (evitan o reducen los gases intestinales): eneldo, hinojo, laurel, tomillo,
ans verde, organo, ajedrea (sustituto, ms saludable, de la pimienta).
Vinagre: Se obtiene por fermentacin del vino de uva, aunque tambin los hay de
manzana, frambuesa. Por su acidez, su consumo no est indicado en personas de
estmago delicado, pero utilizado con mesura aporta un contrapunto interesante en
alios, verduras, pescados a la plancha y en algunas salsas.
Limn: Reemplaza, y con ventaja, al vinagre. Realza el sabor del pescado blanco y le
confiere firmeza si se macera en crudo. En la elaboracin de postres dulces, el limn
corrige sabores demasiado dulces, o aporta contraste cuando las frutas utilizadas
adolecen de poco sabor para quien sigue una dieta de proteccin gstrica, el limn es
ms adecuado en los alios que el vinagre. Aadido su jugo a los platos, encubre en
206
parte la falta de sal, lo que agradecen quienes han de respetar una dieta hipo sdica,
baja en sal.
2.5.1.3. ESPECIAS
La mayora de las especias estimulan los procesos digestivos y evitan las flatulencias, pero
resultan excitantes e irritan las mucosas gstricas. Es por ello que deben emplearse en muy poca
cantidad. No conviene que los incluyan en su dieta quienes padecen de estmago delicado
(gastritis, lceras), pero son interesantes para regmenes hipo sdicos, ya que concentran bastante
sabor y pueden sustituir en parte a la sal.
Aj: Fruto de sabor muy picante, debido al alcaloide capsaicina. Se desaconseja su uso
en caso de lcera gastroduodenal, gastritis, colitis ulcerosa y hemorroides.
Pimienta: Frutos secos con cscara (pimienta negra) o sin ella (pimienta blanca) que
provienen de un arbusto originario de la India. Su sabor picante, ms intenso en la
pimienta negra, se debe al alcaloide piperina, que estimula la produccin de jugos
digestivos a base de irritar e inflamar las mucosas digestivas.
Pimentn: Pimiento rojo, seco y molido. Si es picante, se debe aadir a los guisos en
muy pequea cantidad, por su concentrado sabor.
Son de digestibilidad difcil, sobre todo cuando se emplean crudos o rehogados en aceite.
No conviene que los ingieran de ese modo quienes tienen estmago delicado. Cocidos resultan
ms suaves, de ah que se pueda utilizar cebolla o puerro como aromatizantes de un caldo.
Cebolla: Si se emplea cruda para ensaladas, debe dejarse en remojo en agua fra para
que no resulte demasiado fuerte. Tambin se puede emplear cebolleta, ms suave que la
cebolla.
207
Son muy sabrosos, pero su uso habitual puede provocar dispepsia (indigestin) y gastritis,
especialmente en personas con estmagos delicados.
Curry: salsa picante que contiene pimienta, jengibre, clavo, nuez moscada, crcuma y
hasta 14 ingredientes ms. El curry comercial lleva sal, por lo que no debe emplearse en
dietas bajas en sodio.
Salsa Worcestershire: con melaza de caa de azcar y especias picantes. Se usa para
aromatizar hamburguesas y otras carnes.
Las especias deben ser sanas, limpias, genuinas y presentar las caractersticas que les
son propias. Deben contener la totalidad de sus principios activos y estar privadas de otras partes
del vegetal exentas de valor como condimento. No deben estar agotadas, alteradas, contaminadas
con insectos o parsitos, ni en mal estado de conservacin o higiene.
La comida chilena se caracteriza por ser ms bien sobria, sin tanto alio ni picante como
puede ser la asitica o incluso la de algunos pases latinoamericanos.
En nuestro pas los condimentos que presentan mayor consumo son organo, aj color,
pimienta, alio completo y canela.
208
potenciando la comida chilena lo que a producida la preferencia por los condimentos tradicionales
del pas como es el caso del merquen.
El gerente de ventas de ICB, Rafael Undurraga, seala que el consumo no aumenta, sino
que se va distribuyendo de un lado a otro; ya que el
En los ltimos aos han entrado a nuestro pas diversas comidas exticas como las
japonesas y tailandesas, que han incorporado una nueva gama de especias diferentes a las ya
conocidas. Aprovechando este escenario, Empresas como F.H. Engel que importa la marca
norteamericana McCormick a incorporado a la oferta de condimentos nuevos sabores diferentes a
los tradicionalmente conocidos en el pas.
Se han importado e incorporado el uso de condimentos como el eneldo, que hace algunos
aos no se conocan ya que los consumidores se estn atreviendo cada vez ms a probar cosas
nuevas, sobre todo los consumidores ms jvenes.
Luego de realizado el anlisis del mercado se aprecia claramente que existen tres marcas
lderes, que se dividen ms del 80% de las ventas. Estas son Marcopolo la que es comercializada
por ICB, Gourmet y Sabor de Velarde Hermanos. Segn estudios realizados por ACNielsen en la
materia el 61% de los hogares consume condimentos, manteniendo una frecuencia de compra
promedio de 89 das. Para lo cual se gastan en promedio anualmente por hogar unos $1.815 en
209
Santiago, siendo el sector alto el que ms gasta en estos productos destinando $2.318 y el estrato
bajo slo destina $1.070.
En Chile han habido intentos de exportar condimentos pero sin resultados positivos por el
momento, una de las razones que explica esto es la sealada por Rafael Undurraga (gerente de
ventas de ICB), quien sostiene que es difcil exportar condimentos, porque son productos livianos,
de mucho volumen, donde el flete es realmente incidente en el precio de venta final, por lo que
nuestra posicin geogrfica no nos permite ser competitivos en el mbito mundial. Sumado a lo
anterior se encuentran los orgenes de los productos, ya que hay una alta tasa de importacin
desde Sri Lanka, India, Siria y otros pases, por lo que ya es difcil competir contra ellos, ya que
venden directamente a un precio inferior, aprovechando las escalas productivas que estos
mercados de mayor tamao generan.
No obstante, no se descarta que las especias chilenas estn en algn mercado extranjero
en el corto plazo como resultado de los recientes acuerdos comerciales suscritos por Chile.
Dada la naturaleza de estos productos existe una estacionalidad con algunos productos
que no tienen mucha venta en la poca de verano pero si en la de invierno como es el aj de color.
Gracias a las entrevistas en terreno, se observ que la industria se encuentra en una etapa
madura, donde el ndice de crecimiento industrial tiende a mantenerse, siendo en promedio de
crecimiento anual aproximado del 15%, segn los datos extrados de la entrevista realizada a la
210
empresa Marco Polo. Cabe destacar que gran parte de este crecimiento est asociado a productos
de consumo cotidiano (comino, organo, etc.) remitindose el crecimiento sealado a la
concentracin de la demanda en el canal de venta retail de los supermercados.
como son los supermercados, solo estn presentes los dos lideres de
mercado ya sealados.
AUTO
ABASTECIMIENTO DE
MATERIAS PRIMAS
COMPRA DE
MATERIAS PRIMAS
PEQUEO
PRODUCTOR
IMPORTACIN DIRECTA
DE CONDIMENTOS
EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
MERCADOS
MAYORISTAS
INSTITUCIONAL
BANQUETEROS
DISTRIBUIDORES
SUPERMERCADOS
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD
VENTA DIRECTA
RESTAURANTES
MARCA PROPIA
HOTELES
MERCADO
INFORMAL
211
En cuanto a las ventas que estas pequeas empresas realizan en el mercado informal, se
puede sealar que un parte considerable se comercializa por esta va, dado que representa en
muchos casos la mejor alternativa de venta para productos que no cuentan con el aseguramiento
de calidad exigido por el mercado formal y no considera financiamiento alguno (pago al da).
parte, a travs de distribuidores estas empresas pueden llegar a Hoteles y Restaurantes, adems
de otros canales de venta distintos a los estudiados, convirtindose en una alternativa para la venta
de sus productos. Por ultimo cabe destacar que algunas empresas medianas venden directamente
a Supermercados bajo la marca propia de la cadena, convirtiendo esto en una buena alternativa
comercial para una empresa que maneja volmenes considerables.
En la industria de los condimentos existe una oferta promedio del 68% en productos
importados. Sin embargo, tanto los condimentos nacionales e importados no tienen gran rotacin
debido a que estos son productos que se usan en muy pocas cantidades y de larga duracin, y
disponen de la caracterstica de no ser perecibles. Este es un mercado estable, sin grandes
crecimientos y que cambia a medida que se incorporan nuevos gustos. Por ejemplo, hoy est de
moda la comida chilena y los condimentos tradicionales como el merqun, pero es interesante
descubrir presentaciones y productos no conocidos en Chile, un ejemplo de estos son el jugo de
aj. La problemtica est dada por el hecho de que el consumo no aumenta, sino que se va
distribuyendo de un lado a otro.
213
2.5.5.1. SUPERMERCADOS
En este canal la oferta es amplia, se encuentran todo tipo de condimentos donde destaca
el organo, como el condimento con la mayor rotacin, seguido por la pimienta y el alio completo.
En este canal se destaca la competitividad, con un claro posicionamiento de las marcas, su
presentacin y formatos de envases son elementos diferenciadores que le dan valor al producto y
lo hacen preferible ante los ojos del consumidor. Dado que la competencia es grande, se pueden
encontrar productos con distintos atributos como puede ser envases con molinillo incluido para el
caso de la pimienta por ejemplo, que se vuelven factores determinantes y que hacen que en este
mercado los lideres sean slo dos marcas, Gourmet y Marcopolo, por haber desarrollado ms sus
envases y mantener una permanente preocupacin por la presentacin. Sin embargo, pierden su
liderazgo en estratos ms altos donde el consumidor esta mas abierto a probar distintos
condimentos, con una mayor participacin de marcas importadas.
Cabe destacar que las salsas o alios preparados tienen menor rotacin, ya que muchas
de estas salsas se pueden hacer en casa; los condimentos secos, como la pimientas, tienen mayor
rotacin destacndose el alio completo que es una mezcla de varios condimentos secos, que por
separado tendra mayor precio.
En las tiendas de especialidad, no existe una marca lder, porque de acuerdo al canal la
caracterstica principal de este, es no tener competencia destacando la exclusividad con productos
de elaboracin propia adems de manejar marcas especificas nacionales o importadas que
difcilmente se pueden encontrar en otros canales;
El formato de oferta que ms se vende en este rubro es en bolsa plsticas (en algunos
casos de polipropileno). La unidad de medida es de 100 grs. con un 75% y 200 grs. con un 25% de
participacin en las ventas, existiendo una variedad en la lnea de productos, dependiendo del
objetivo de cada una de las tiendas. En ellas participan condimentos tanto tradicionales como
innovadoras donde el porcentaje de productos importados es bajo, privilegiando los productos
214
nacionales los cuales tendrn un mayor liderazgo en ventas cuando este refleje y transmita valores
y conceptos de ser un producto exclusivo, especial, de buena calidad, con una clara denominacin
de origen.
Para el canal, en cuanto a la oferta de variedades y sabores, los mas requeridos por los
clientes son: comino, organo), seguido por la pimienta, aj de color y aj nomoto); y las aceitunas
con condimentos. Dentro de los productos innovadores destacan el merqun y otros como:
satureja, ligstico, eneldo / dill, burgol, entre otros.
2.5.5.3. RESTAURANTES
La oferta de condimentos en este canal, depende del tipo de comida al que se dedica el
restaurante, lo que condiciona las variedades y tipos de condimentos que trabajan y ofrecen en sus
platos, dependiendo tambin si se trata de platos tradicionales o no, sin embargo, en este canal los
siguientes condimentos se consideraron como innovadores: merquen, estragn, cardamono,
pprika, curry, pimentn dulce.
Frente a una gran variedad de sabores de los distintos productos, son pocos los que se
podran considerar Delicatessen, ya que en este canal se consideran los productos tradicionales
por los gustos y preferencias de los clientes. La aceptacin de los productos innovadores y/o
Delicatessen est dada por la moda, y si el mismo canal participa en la promocin de los mismos
brindando degustaciones y dando a conocer el nuevo producto. Por otra parte los atributos como el
envase, y sus formatos no son importantes para el consumidor final, ya que los condimentos son
usados como ingredientes del producto final que va dirigido al cliente que es el plato. Sin embargo,
el canal, al momento de decidir la compra de estos ingredientes, basa su seleccin de acuerdo a la
exclusividad, prestigio, trayectoria y posicionamiento de la marca, generando seguridad y
confiabilidad por el producto, y sobre todo, la calidad y precios de estos, otorgan importancia al
prestigio de la misma. En suma, la marca es sinnimo de status para los agentes de este canal de
comercializacin. La marca de condimentos que cumple con todos los requisitos antes descritos y
de mayor participacin en este canal fue Gourmet.
Dado que los condimentos son usados como materia prima para el plato final, su consumo
es bajo, y por lo tanto, su requerimiento en trminos de formato de compra fue el envase pequeo
y mediano, con una frecuencia de compra de 30 das. Se debe hacer notar que la poltica de
inventarios del canal para este rubro es de inventario cero, con el objetivo, de tener frecuentemente
rotaciones, manteniendo as la frescura y calidad de los productos. Esta condicin permite al canal
muestrarse como confiable y prestigioso ante los clientes, exigiendo a sus proveedores una
capacidad de respuesta eficiente al momento de requerir productos.
215
2.5.5.4. HOTELES
Sin embargo, de acuerdo a los resultados arrojados por el estudio, el 80% del universo que
consume condimentos, lo hace basndose en el posicionamiento de la marca, lo que se traduce en
la presencia de las marcas lideres antes sealadas.
Se debe destacar que la rotacin de los condimentos es mas bien baja, debido a que en
los condimentos no secos, el condimento mas usado es el aj salsa, seguido por elaboracin propia
de condimentos, dentro de las preparaciones se destaca la pasta o Mouse de ajo, dejando as
espacio slo para condimentos secos donde se destaca el alto consumo de organo y pimienta.
Se pudo observar que en el canal los clientes son cautivados por el paladar, obligando al
hotel a producir platos caractersticos en su sabor y aroma. Adems de verse obligados a poseer
todas las herramientas para entregar productos con inocuidad. Cuando el decidor de compra debe
ser eficiente en los indices de costos de sus inventarios, (exigencia presente en todas las cadenas
hoteleras actuales), los precios cobran gran importancia, buscando maximizar la relacin de este
con la calidad definida por las variables sabor, aroma y textura; esta tendencia se puede explicar
debido a que los decidores de compra son mayoritariamente chef y como se sealaba
anteriormente no se focalizan en esta condicin. Las tres variables nombradas deben su
importancia a que son transmitidas directamente a los platos, lo cual es muy importante, ya que es
uno de los factores por el cual es medido un hotel.
216
2.5.5.5. BANQUETEROS
En este canal se usan los condimentos, pero no existe un consumo con una distribucin
normal, debido a que estos varia segn el numero de banquetes o eventos, adems del numero de
personas asistentes en el banquete. Por otra parte no existe un consumo de condimentos exticos,
usndose los comunes como organo, comino, pimienta y curry los cuales son de marcas
reconocidas como Gourmet y Marcopolo, las cuales son preferidas por los banqueteros por un
tema de confianza y posicionamiento de estas en las mentes de los banqueteros.
Hoteles: El estudio arrojo, que el 58% del universo prioriza el material del envase, el cual
varia segn su uso, para un manejo sanitario eficiente, como por ejemplo en mermeladas
se prefiera que sea porcionada en display de plsticos, sin embargo, en condimentos se
usa el formato de bolsa o frasco de distintos gramajes, los cuales, se van porcionando
217
segn el uso debido a que no se usan directamente con cliente, ya que es slo un
ingrediente del producto final, el plato.
clasificar como Delicatessen, como es el diseo de este y molinillo, que acta como
elemento diferenciador que le agrega valor al producto.
218
En el caso del lder de mercado, Gourmet usa un a distribucin de colores en sus envases
ya sea en sachet o frasco transparente para mostrar el producto dejan y con un logo de fondo
blanco con letras negras que as resulta apetecible, estimulante y motivador, con el blanco refleja
limpieza e inocuidad, con lneas amarillas y eren algunos dorados para que sea fcilmente de
identificar en el anaquel.
MARCA
TIPO/SABOR
FORMATO
PRECIO
Mickelsen
Cahmpiones/ajo
Fc. 360 gr
$ 3.599
Mickelsen
Antipasto
Fc. 360 gr
$ 3.499
Kr
huevos codorniz
Fc. 24 und
$ 2.319
Da amigo
Pimentn
Fc. 314 gr
$ 2.199
Mickelsen
Pasta pimentn
Fc. 360 gr
$ 1.799
Mickelsen
Berenjenas
Fc. 360 gr
$ 1.699
Da amico
Pesto
Fc. 90 gr.
$ 1.674
Jumbo granel Aceituna c/anchoa
Fc. 250gr
$ 1.498
Gourmet
Pesto
Fc. 125 gr.
$ 1.469
Iguazu
Pasta ajo
Fc. 205 gr
$ 1.399
Las Carabela Ajo
Fc 100 gr
$ 1.149
Gourmet
Sazonador
Fc. 60 gr
$ 1.018
Jumbo granel Aceituna c/ pimentn Fc. 250gr
$ 949
Marcopolo
Comino molido
Fc. 45 gr.
$ 911
Iguazu
Pasta ajo
Fc. 130 gr
$ 899
Jumbo granel Aceituna
Fc. 250gr
$ 799
Gourmet
Salsa de ajo
botella 165 cc $ 753
Gourmet
Alio completo
Fc. 50 gr.
$ 719
Gourmet
Perejil
Fc. 8 grs.
$ 649
Marcopolo
Alio completo
Sachet 10 gr. $ 326
Marcopolo
Organo
Sachet 15 gr. $ 184
Fuente: elaboracin propia basndose en entrevistas realizadas
2.5.8.CARACTERIZACIN DE LA DEMANDA DE CONDIMENTOS DELICATESSEN
219
Sabor
Aroma
2.5.8.1. SUPERMERCADOS
Este es el canal ms importante o con mayor consumo, dado principalmente por el tipo de
consumidor al que llega (consumidor final), quien busca necesariamente abastecerse de tales
productos. Sin embargo, La Vega resulta ser un mercado atractivo desde el punto de vista granel.
Dentro del formato del producto mas vendido se seal que en supermercado es el sachet o bolsa,
donde el producto estrella es el organo, sin embargo, para que sea catalogado como
Delicatessen este deba ser contenido en frasco de vidrio, adems de asegurar calidad en cuanto
sabor, textura y aroma caracterstico del condimento.
Este canal tuvo gran participacin, pero cabe destacar que se comercializan marcas que
no estn posicionadas en el mercado, que son de escasa produccin, como es el caso de
condimentos exticos, y de marcas de elaboracin propia.
2.5.8.3. RESTAURANTES
En relacin con condimentos delicatessen, como pasta de ajo, pasta de morrn, que en
general son de elaboracin propia, no fueron considerados como compra mensual.
220
2.5.8.4. HOTELES
El consumo de condimento en este canal depende claramente del tipo de comida que
exista en el men, y del flujo de pasajeros que exista en el hotel, debido a que existe una alta
estacionalidad de la demanda. Al igual que en restaurantes la pasta de ajo es de elaboracin
propia.
2.5.8.5. BANQUETEROS
Luego de haber realizado el estudio en los distintos canales analizados, se encontr que el
lder de mercado para esta industria corresponde a Gourmet, empresa que tiene como objetivo
principal ayudar en la preparacin de una variada gama de exquisitos platos, en forma prctica,
fcil y con el sabor especial del condimento adecuado.
221
2.5.10.1.
VARIEDAD
FORMATO
PRECIO
Gourmet
Pesto
$ 1.469
Gourmet
Sazonador
Fc. 60GR
$ 1.018
Gourmet
$ 719
Gourmet
Perejil
$ 649
2.5.10.2.
Fc. 8 grs.
2.5.10.3.
2.5.11.1.
ACTIVIDADES DE APOYO
222
Compras: Todos los ingredientes que se utilizan estn de acuerdo con el Codex
Alimentarius de la FAO/OMS y con el listado IFRA, la normativa de la U.E., y con las
normas FEMA/GRAS del FDA de los Estados Unidos.
2.5.11.2.
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Operaciones: Como compaa posee una serie de unidades de negocio entre ellas
Gourmet, las que son desarrolladas con estrictos sistemas de calidad, ya que poseen la
certificacin HACCP, junto con todos los requerimientos necesarios para trabajar en la
industria alimenticia nacional.
223
2.5.13.1.
2.5.13.2.
224
2.5.13.3.
En La Vega Central, el poder de negociacin del comprador cobra relevancia debido a que
al haber una gran variedad de marcas, la oferta aumenta haciendo que el producto sea
relativamente indiferenciado, lo cual hace sencillo cambiar de proveedor. Los usuarios de estos
proveedores generalmente son los banqueteros y algunos restaurante que no actan con
distribuidoras como Rabie o Adelco. En el caso de los hoteles, en los condimentos como cremas y
pastas, cobran gran relevancia en cuanto a poder de negociacin, ya que estos elaboran sus
propias pastas y condimentos como el mouse de ajo, pasta de morrn, lo que estratgicamente les
permite integrarse hacia atrs.
2.5.13.4.
En la industria de condimentos, son los mismos formatos de ventas los que actan como
sustitutos, es decir, el alio completo ha ido erosionando la posicin competitiva de aquellas
empresas que ofrecen los condimentos en forma separada.
2.5.13.5.
En este caso, lo competitiva que pueda ser la industria de condimentos depende tambin,
en gran medida, del numero, el tamao del crecimiento de la industria, del numero, tamao y
habilidad competitiva de los participantes de esta, que en este caso corresponde a Gourmet y
Marcopolo, los cuales son relativamente iguales en tamao haciendo que exista una intensa
rivalidad. Llevado esto a La Vega pasa lo mismo debido a que existen muchos competidores que al
nivel de ese mercado son muchos y relativamente iguales en tamao y poder.
FORTALEZAS
225
2.5.13.3.
En La Vega Central, el poder de negociacin del comprador cobra relevancia debido a que
al haber una gran variedad de marcas, la oferta aumenta haciendo que el producto sea
relativamente indiferenciado, lo cual hace sencillo cambiar de proveedor. Los usuarios de estos
proveedores generalmente son los banqueteros y algunos restaurante que no actan con
distribuidoras como Rabie o Adelco. En el caso de los hoteles, en los condimentos como cremas y
pastas, cobran gran relevancia en cuanto a poder de negociacin, ya que estos elaboran sus
propias pastas y condimentos como el mouse de ajo, pasta de morrn, lo que estratgicamente les
permite integrarse hacia atrs.
2.5.13.4.
En la industria de condimentos, son los mismos formatos de ventas los que actan como
sustitutos, es decir, el alio completo ha ido erosionando la posicin competitiva de aquellas
empresas que ofrecen los condimentos en forma separada.
2.5.13.5.
En este caso, lo competitiva que pueda ser la industria de condimentos depende tambin,
en gran medida, del numero, el tamao del crecimiento de la industria, del numero, tamao y
habilidad competitiva de los participantes de esta, que en este caso corresponde a Gourmet y
Marcopolo, los cuales son relativamente iguales en tamao haciendo que exista una intensa
rivalidad. Llevado esto a La Vega pasa lo mismo debido a que existen muchos competidores que al
nivel de ese mercado son muchos y relativamente iguales en tamao y poder.
FORTALEZAS
225
livianos, de mucho volumen, donde el flete es realmente incidente, por lo que somos competitivos
en ese aspecto.
DEBILIDADES
Por otro lado al momento de negociar una posible entrada al canal de supermercados no
tienen la capacidad financiera para soportar los desfases en pagos, y tampoco cuentan con una
capacidad de respuesta rpida para el caso del canal hotelero, o una red de distribucin eficiente
que les permita llegar a tiempo ante cualquier requerimiento.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
226
Otra amenaza que permanece latente, y que es propia del mercado alimentario es que al
ser productos provenientes de la tierra, estos dependen directamente de factores climticos que
afectan su produccin, los cuales en la actualidad se han vuelto cada vez ms inciertos.
227
FLUJO DE LA INDUSTRIA
AUTO
ABASTECIMIENTO DE
MATERIAS PRIMAS
PEQUEO
PRODUCTOR
IMPORTACIN DIRECTA
DE CONDIMENTOS
EMPRESAS
PROCESADORAS
MEDIANAS
EMPRESAS
PROCESADORAS
GRANDES
MERCADOS
MAYORISTAS
INSTITUCIONAL
BANQUETEROS
DISTRIBUIDORES
SUPERMERCADOS
TIENDAS
DE
ESPECIALIDAD
VENTA DIRECTA
RESTAURANTES
MARCA PROPIA
HOTELES
MERCADO
INFORMAL
2.5.15.1.
SUPERMERCADOS
El canal de supermercados reviste una gran importancia para los condimentos de carcter
delicatessen de este rubro, ya que en l se comercializan, aproximadamente, un 65% del total de
condimentos.
Dentro de las marcas que presentan mayor participacin en las ventas dentro del canal se
destacan Gourmet (80%) y Marcopolo (10%). No obstante existen condimentos importados tales
como Mc Cormick (5%).
El canal exige una serie de requisitos que dificultan la entrada de productos de la pequea
agricultura campesina. Entre estas condiciones se pueden mencionar:
Resolucin sanitaria
228
Importante es sealar que en este canal el poder de negociacin que ejerce la empresa del
producto es prcticamente nulo
Alta calidad, valorada por los atributos de sabor, aroma y textura (molido parejo)
Etiqueta (llamativa con fondos dibujados y letras negras o doradas, incluye informacin
nutricional)
Formato (35 grs para condimentos secos y 200 cc para salsas y pastas.)
Si bien en gran parte del universo estudiado, un atributo exigido para los condimentos, es
que ste sea un producto cuya homogeneidad en cuanto a sabor y molido, le otorgan al
condimento una textura y aromas particulares, los cuales estn distribuidos en forma pareja dentro
del envase. Sin embargo, en el segmento C2 se apreci que el consumidor se deja influenciar mas
por factores de persuasin tales como promociones, diseo y formas de los envases, adems de
ser sensible al uso y distribucin de colores, haciendo que el producto en si, pierda protagonismo
al momento de decidir la compra.
Los alios mas consumidos son Organo, Pimienta, Aj Color y Alio Completo.
229
Empresas
Participantes
Market
Share
Condicin de
preferencia del
producto
Envases
Etiquetado
2.5.15.2.
TIENDAS DE ESPECIALIDAD
El canal busca entregar productos con alto valor agregado, exclusivo, de alta calidad,
elaborado con materias primas seleccionadas y con un proceso de especial cuidado. No obstante,
se reconocieron algunos puntos de venta dentro del canal que estaban dispuestos a comercializar
otras marcas de condimentos, siempre que los precios fueran convenientes.
Las tiendas delicatessen y sus productos se diferencian de otros mercados ya que ponen
en venta productos exticos y no tradicionales como pesto, aj de merquen, entre otros.
Envase que transmita seguridad y originalidad de los productos como puede ser el
carcter de casero (cermica o greda), sin ningn proceso que altere la naturalidad de
los productos, adems de ser concebido en forma manual no en forma industrial,
haciendo que el producto tenga carcter de artesanal.
230
Empresas Participantes
Market
Share
Condicin de
preferencia del
producto
Iguaz
Orgnicos de elaboracin
propia
13%
Elaboracin propia
Tierra Viva
Envases
Etiquetado
Envase transparente
para que el producto
Botella de vidrio este a la vista del
de 200 cc
consumidor, etiqueta
pegada con fondo
blanco, lneas azules
Bolsa plstica
El producto debe ser
de 100 grs. No
vendido solo en la
manejan vidrio
50% tienda, de produccin
debido a que
limitada, otorgndole el
encarece el
atributo de exclusivo
13%
producto.
Envase transparente,
con el logo
autoadhesivo de la
tienda o de la
franquicia.
2.5.15.3.
RESTAURANTES
Este canal representa una baja importancia para este producto, comercializndose menos
del 1% del total de condimentos. Esto se fundamenta porque la naturaleza de los restaurantes
encuestados es diversa, haciendo que en algunos no usen condimentos delicatessen como
ingredientes en sus platos.
En relacin con los atributos del producto la calidad del mismo, reflejado en el sabor,
aroma y textura del producto se presenta como el factor de mayor importancia para el canal, en
231
cuanto a envases se prefiere en vidrio, con molinillo para los condimentos secos, y para pastas y
salsas en botella de vidrio, debido a que as tiene un mejor manejo. Otro factor importante es que
la marca transmita y refleje que el producto delicatessen es de alta calidad.
Existen distinto tipos de envase, sin embargo, este canal prefiere formatos institucionales,
ya que el producto difcilmente llega a la mesa en forma directa, sino que es llevado en alguna
preparacin.
Los alios mas consumidos son organo, pimienta, aj color, y alio completo, en menor
medida salsa de ajo, azafrn, semilla de ssamo y pesto. La demanda de condimentos y sus
variedades va a depender del tipo de comida al que se dedica el restaurante.
Empresas
Participantes
Gourmet
Alto La Cruz
Provay
Sin marca
Market
Share
Condicin de
preferencia del
producto
Envases
Etiquetado
HOTELES
Los Hoteles compran a empresas que estn en condiciones de asegurar y respaldar altos
estndares de calidad, sumado a una amplia lnea de productos y un abastecimiento constante
todo el ao. Por lo general se abastecen por medio de distribuidoras como pueden ser Rabie y
Adelco.
En relacin con los atributos del producto, la relacin calidad - precio es fundamental a la
hora de tomar decisiones de compra. Sin embargo, el decidor de compra (chef) valora:
232
Un producto fino, con una calidad y sabor peculiar; dndole importancia al origen de las
materias primas, prefiriendo las nacionales por sobre la importada, por un sentimiento
netamente nacionalista.
Se debe tomar en cuenta los formatos, los cuales deben ser modificados disminuyendo
su tamao, para as minimizar el porcentaje de mermas en el manejo del producto.
Adems, debe contar con una rpida disponibilidad de estos, ya que un problema de
logstica y distribucin por parte de los proveedores, restringe as la oferta de estos
productos a los hoteles y por consecuencia al consumidor final.
Su calidad va a ser valorada por los atributos de sabor, aroma y textura (molido parejo),
adems de asegurar que es un producto de confianza.
Los alios mas consumidos son organo, pimienta, aj color , y alio completo, en menor
medida salsa de ajo azafrn, semillas de ssamo, pesto. Este mercado bastante estable, debido a
que es un producto que se usa en muy pocas cantidades y que dura mucho tiempo.
Empresas Participantes
Gourmet
Marcopolo
Envases
Etiquetado
233
CAPTULO III
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
234
3.1.1.
En cambio se dice que un producto es campesina, cuando este ha sido elaborado en forma
manual o con un bajo grado de industrializacin, con lo cual el producto conserva las
caractersticas originales de las materias primas y naturalidad de los productos. Adems estos
productos se les asocia el carcter de natural, es decir, un producto sin preservantes quimicos,
como un producto folklrico, asociado a las races del lugar de origen.
235
3.1.2.
Se observ que para que Sabores del Campo sea identificable como marca Delicatessen
Campesina, esta debe introducir atributos que entreguen una identidad tal que sea valorada por el
cliente al cual va enfocado el producto, usando elementos tales como exclusividad, rustico,
campestre, denominacin de origen, natural, diseo, calidad premium.
236
Tras haber realizado el anlisis del rubro, se observ que en el canal retail de
supermercados las dos cadenas ms representativas del pas, Jumbo y Lder, comercializan
mermeladas con el nombre de la cadena como marca, y que estos productos son los transados
con tratamiento preferente, siendo objeto del presente estudio el caso del Jumbo, ya que poseen
un formato y atributos de delicatessen, permitindole competir con las mermeladas de esta
clasificacin existentes en el mercado. El proveedor que produce y abastece mermeladas para
Jumbo es Cookieman, estas son vendidas bajo la marca Jumbo.
En la cadena Lder tambin existe una mermelada con la marca de esta cadena pero su
presentacin es en sachet, la que no es objeto del presente estudio.
Se observ finalmente que la mermelada delicatessen ideal para estos canales debe ser
exclusiva, con una clara diferenciacin del resto, con especial nfasis en la buena calidad y debe
contar con una denominacin de origen.
237
Con el fin de cambiar los hbitos de consumo en este rubro se recomienda la venta de
mermeladas a travs de un set que considere diversos sabores en un formato relativamente
pequeo, lo cual permita tener un stock y a la vez sirva como factor de posicionamiento de marca.
Dentro de las formas recomendadas se sugiere una caja de madera con frascos de vidrio de no
ms de 200 grs en 3 o 4 sabores diferentes.
En relacin con el producto s e debe mantener una relacin precio calidad, considerando
los siguientes factores:
El producto debe ser presentado en un envase atractivo, diferente, con una etiqueta
llamativa. Se recomienda generar un diseo de envase nico, entre los distintos formatos de venta.
A la vez se recomienda incursionar en la creacin de una etiqueta nica, la que contenga fondos
oscuros y letras en colores oro, lo cual otorgue aun ms distincin al producto.
Con el fin de resaltar las caractersticas caseras y/o artesanales del producto, se sugiere
una arpillera para la tapa del producto, la que a la vez puede contener el sello de la marca
Sabores del Campo
238
Se recomienda crear una estrategia, la cual debiera tender a resaltar el origen del
producto, sin necesidad de establecer criterios como la Denominacin de Origen, la cual no influye
en este rubro como decisin de compra. Eso si se recomienda establecer orgenes macro zonales
para las mermeladas, por ejemplo mermeladas del sur de Chile, las cuales estn en algunos
sabores con fruta de esa zona.
El principal producto apcola que se comercializa en Chile es la miel, la cual tiene un bajo
nivel de consumo en el mercado interno y un comportamiento que responde a una demanda
estacional, concentrada en la poca ms fra y en las fiestas de fin de ao. El consumo interno se
ha estimado 150 y 180 grs. per capita por ao. En relacin con esto, se observ que el consumo
interno ha disminuido, debido al incremento de los precios de venta, por lo que el consumidor final
ha optado por bienes sustitutos.
239
En Chile se consumen alrededor de 4 kilos de queso per capita, de los cuales se observ
que un 5% puede ser considerado como delicatessen, es decir que el consumo en Chile de quesos
delicatessen no supera los 40 grs.
En Chile, durante los ltimos cinco aos, se han producido dos cambios importantes
respecto del mercado de los quesos, el primero se refiere a los patrones de conducta de los
consumidores, los cuales estn requiriendo quesos de mayor calidad y de una gama ms amplia
de variedades. El segundo est relacionado con el desarrollo de agroindustrias lcteas
especializadas en produccin de quesos de cabra y en menor proporcin de ovejas, que estn
abasteciendo los mercados ms exigentes y adems exportando. Estos dos factores han permitido
un incremento sostenido en el consumo de quesos de todo tipo, incluyendo el de cabra y se espera
una tendencia similar aunque de menor grado con los quesos de ovejas, en la medida que tenga
una presencia constante en el mercado.
En cuanto a la estructura del mercado se observ en los canales encuestados que las
empresas ms recurrentes fueron Colun, destacndose como lder de mercado con un 27% de
participacin; destacan tambin en importancia los Quillayes y Chevrita, la ultima por su
especializacin en la produccin de queso de Cabra con un 20% de participacin,. Con menor
concentracin en la industria de quesos Soprole con un 13%.
Los quesos tipo chanco, mejorados con la adicin de especies se recomienda como una
alternativa de venta para los pequeos productores de quesos. Se recomienda a la vez diferenciar
este tipo de productos a travs de su presentacin, ya sea fraccionando el producto para su venta
u ofrecerlo en formatos ms chicos.
240
Se puede observar claramente que existe un lder de mercado para el rubro de licores. A
pesar de esto, su configuracin como empresa dista mucho de una oferta de productos
artesanales, centrados en la calidad de las materias primas.
Lentamente el mercado de los productos macerados ha ido ganando terreno, eso si, a
tasas de mercado muy insignificantes. La principal cualidad a considerar est referida a la calidad
final de estos productos, donde el tratamiento de las materias primas, con baja intervencin de
productos qumicos posicionan al producto.
Se recomienda mantener una lnea de productos para la venta, la cual contemple distintas
variedades de macerados, los cuales se presenten en un formato nico (botella de vidrio) y bajo un
mismo etiquetado.
241
embargo la gran barrera est dada por las mismas tiendas que no cuentan con patentes para la
venta de alcoholes.
Aunque los volmenes manejados por los canales de restauracin y hotelero no son muy
grandes, se recomienda incursionar en ellos con productos macerados como complemento a los
servicios de alimentacin que ofrecen, es decir, como bajativos. Cabe sealar que para acceder a
estos canales la calidad de producto debe ser muy alta, poniendo nfasis en las materias primas y
el proceso de elaboracin.
Como resultado del estudio de esta industria en los canales retail e institucionales, se pudo
concluir que el mercado de los condimentos es ms bien tradicional, el consumo de productos es
lento, dado el bajo uso que estos tienen.
Por otra parte, la comida chilena se caracteriza por ser ms bien sobria, sin tanto alio ni
picante como puede ser la asitica o incluso la de algunos pases latinoamericanos haciendo a los
condimentos un mercado bastante estable, sin grandes crecimientos y que cambia a medida que
se incorporan nuevos gustos como por ejemplo hoy en da, surge la moda del consumo de comida
chilena y de los condimentos originales del pas como el merqun, haciendo que el consumo de
condimentos no aumente, sino que se va distribuyendo entre el abanico de oferta de condimentos.
En Chile, los condimentos ms vendidos son organo, aj color, pimienta, canela y alio
completo. La marca lder en condimentos es Gourmet, donde se equilibra precio y calidad junto con
entregar un formato practico y un gran numero de variedades.
Las salsas o alios preparados tienen menor rotacin, ya que muchas de estas salsas se
pueden hacer en casa. Los condimentos secos como la pimienta tienen mayor rotacin
destacndose el alio completo que es una mezcla de varios condimentos secos, que por
separado tendra mayor precio.
El mercado de los condimentos est concentrado en 3 empresas, las cuales manejan cerca
del 90% del mercado. Estas empresas estn fuertemente posicionadas en el mercado,
242
Se recomienda focalizar los esfuerzos de venta solo en los condimentos que se presenten
como una alternativa a lo establecido en el mercado, principalmente, merqun y pasta de ajo. A la
vez se recomienda comercializar estos productos en tienda, dado que este canal es punto de
encuentro de productos innovadores. Sin embargo, la venta a restaurantes y hoteles es una buena
alternativa de comercializacin de estos productos, eso si es necesario considerar que estos
canales prefieren un formato de venta de mayor volumen.
Se recomienda para el caso del merqun crear algn envase que rescate el carcter tnico
de producto y que a la vez pueda ser llevado a la mesa.
243
ANEXOS
244
Si
No
Limpieza
Precio alto
Tradicin
Formato
Calidad
Artesanal
Sabor
Historia
Presentacin
Otros
Sabor
-
Inocuidad
Textura
Aporte
Nutricional
Destino
Innovacin
Otros _________________________________________________________________
245
Cuales productos o marcas se le vienen a la mente dentro de los productos gourmet que Ud.
conoce en los rubros:
1. Mermeladas _________________, ______________________, ______________.
2. Miel y sus derivados____________________, ______________, _____________.
3. Vinos y Licores _________________, ______________, _______________.
4. Quesos_____________, _____________, ________________.
5. Condimentos______________, _________________, _______________.
Retail
Licor
Quesos
Condim
En relacin con alimentos de los rubros: mermeladas, miel y derivados(polen, jalea real,
propleos), quesos, licores y condimentos, cual es el volumen mensual y % mensual de
compra de alimentos de Delicatessen en relacin con el total de alimentos que adquiere?
Mermeladas
Miel
Licores
Quesos
Condimentos
Volumen
Proporcin
-
Quesos
Condim
A su juicio, cuales son las tcnicas de fidelizacion que usted percibe favorablemente para
productos Delicatessen? (Entendindose por fidelizacin al proceso de mantencin de un
cliente contento e informado).
o Regalos
o Show room
o Degustaciones
o Muestras gratis
Las cartas incluyen una especificacin del plato indicando el contenido de productos
Delicatessen y/o su naturaleza de Delicatessen?
A su parecer, el cliente lo valora en su eleccin?
Su Empresa cuenta con un punto de venta retail, asociados a productos alimenticios de
especialidad? (venta de regalos)
o Si: Que productos vende?
o No: Bajo que condiciones los incluira como productos en vitrina?
- Ud. tendra inters en recibir cotizaciones y muestras de los productos de esta entrevista y
cuales les interesara como primera opcin de compra.
247
Si
No
Limpieza
Precio alto
Tradicin
Formato
Calidad
Artesanal
Sabor
Historia
Presentacin
Otros
-
Conoce Ud. La marca Sabores del campo, donde?. Que piensa de ella?
Si
No
Marca
Precio
Formato
Mermelada
Miel
Licor
Queso
Condimento
248
cual es la zona mas caliente (mayor venta) y cual es la zona mas fra (menor venta) en los
anaqueles de los distintos productos de los rubros en estudio.
cree ud., que ha crecido la superficie de mermeladas, cual seria a su parecer la que mas
ha crecido.
existe una norma en la distribucin de las mermeladas (se distribuyen por marca, tipo,
formatos, etc).
De acuerdo a los comentarios del Jefe de lnea y lo observado complete la siguiente
matriz.
Pregunta
Cual es la marca mas vendida
Cual es la marca menos vendida
Cual es el sabor mas vendido
Cual es el sabor menos vendida
Cual es el formato que mas se vende
Cuantas lneas de Productos tiene
% productos importados
Volumen ventas mes
% de participacin del mas vendido
Quien hace la reposicin y cada cuanto
(Reponedores del local v/s externos)
Mermelada
Miel
Licor
Queso
Condimento
OBSERVAR Y ANOTAR
249
Mapear los anaqueles de los rubros en estudio, en los cuales se comercialicen productos
Delicatessen e identificar a travs de una matriz los principales factores :
o precio
o formato
o marca
o etiqueta
o sellos
o caractersticas nutricionales
o especificidad (mermeladas diet, con fructosa, etc)
o color de etiqueta
o La marca y etiqueta evoca el concepto campesino
o Nombre de la marca
o Empresas o distribuidores asociados a la marca.
250
No
Limpieza
Precio alto
Tradicin
Formato
Calidad
Artesanal
Sabor
Historia
Presentacin
Otros
Conoce Ud. La marca Sabores del campo, donde? Que piensa de ella?
Que atributos considera que tiene para competir en el mercado Delicatessen?
o
o
o
o
o
o
o
Sabor
-
Marca:
Envase: (Tipo_____, forma_______, Diseo________.)
Precio: (Alto_______, Medio_______, Bajo______)
Procedencia de las materias primas :
Canales de Distribucin y su participacin en : ( Supermercado______, Hoteles_____,
Restaurantes_____, Centro de eventos_____, Banqueteros____
Criterios (Prestigio, Servicio, Post Venta)
Calidad
Detalle el concepto de calidad .
Aroma
Inocuidad
Textura
Aporte Nu
Destino
Innovacin
Otros _________________________________________________________________
Cuales productos o marcas se le vienen a la mente dentro de los productos gourmet que
Ud. conoce en los rubros:
251
En relacin con alimentos de los rubros: mermeladas, miel y derivados(polen, jalea real,
propleos), quesos, licores y condimentos, cual es el volumen mensual y % mensual de
venta de alimentos de Delicatessen en relacin con el total de alimentos que adquiere?
Mermeladas
Miel
Licores
Quesos
Condimentos
Volumen
Proporcin
Cual es el canal que tiene mejor rotacin mensual de los productos que usted vende
CANAL
FORMATO
ROTACIN
Cuales son las tcnicas de fidelizacin que usted aplica para productos Delicatessen?
o Regalos
o Show room
o Degustaciones
o Muestras gratis
252
SUPERMERCADOS
TIENDAS
DE
RESTAURANTES
ESPECIALIDAD
PREGO
EL MUNDO DEL
EL HORREO
QUESO
HOTELES
BANQUETEROS
INSTITUCIONAL
CLNICAS &
HOSPITALES
HOSPITAL SAN
JOS
DIRECTOR
PA PAIS
CROWN
PLAZA
INSTITUTO
LAS URRACAS NACIONAL DE
GERIATRA
HOSPITAL DE
NIOS
ROBERTO DEL
RO
LA VENTANA
JUMBO EL LLANO
ORGNICA
ACUARELLA
FRANCISCO
PARK PLAZA RODRGUEZ
ZARATE
JUMBO LA
DEHESA
KASCANUECES
NATURA
MORLEN
TORRE
MAYOR
HOSPITAL
APM EVENTOS SOTERO DEL
RO
JUMBO LA
FLORIDA
TRIGAL DEL
SOL
LE FOURNIL
TARAPAC
EVENTOS
LAGARRIGUE
LDER KENNEDY
EL PATAGUAL
LOS GORDOS
LDER QUILIN
QUESOS
PICHASCA
AQU ESTA
COCO
LDER VECINO
ESTORIL
SAN
BANQUETES
FRANCISCO MOMENTOS
ANITA
GALERIAS
BANQUETES
MARRIOT
FIESTA LISTA
HOSPITAL DEL
SALVADOR
CLINICA INDISA
FERBAS
SOCIEDAD
ALIMENTOS
PUENTE ALTO
LDER VECINO LA
TIERRA VIVA
DEHESA
COCO LOCO
PRESIDENTE DUARTE Y CA
FACTORY
ALIMENTOS
LDER VITACURA
BRANNIGANS
REMO UNIDAS
LTAD.
MONTSERRAT LAS
CONDES
BAVARO
RITZCARLTON
ARRIENDOS
CARRASCO
HOSPITAL
CLNICO J.J
AGUIRRE
ECONOMAX
APOQUNDO
EUROPEO
ATTON
BUENISSIMO
HOSPITAL
MOLITAR
ZANZIBAR
LA TABLA
IBIS
D.
CANALES
VELASQUEZ
HOLIDAY INN
BALLHAUS
EXPRESS
MARIO
VILLAGRA
JUNAEB
EL RELOJ
EL CASERO
ANEXO 5: RESUMEN CANAL SUPERMERCADOS
253
MERMELADAS.
1. Marcas ms vendidas.
Participacin de Mercado de Mermeladas segn la
ms Vendida
7%
36%
43%
7%
7%
Adems se destaca que esta mermelada presenta un formato que a los ojos del
consumidor es semejante al formato estndar de 500 gr. el que es preferido como unidad de
comercializacin; pero entregando solo 368 gr. Lo que se explicara al analizar los costos
asociados ya que una mermelada de 500gr Watts resultara mas costosa que el precio promedio
de mercado.
254
Eckart
34%
Mverpick
8%
St Dalfour
8%
Mickelsen
25%
Las mermeladas menos vendida de este canal son las importadas, debido a que no existe
un conocimiento de las marcas, y que estas presentan en su mayora sabores exticos; en un
mercado donde el consumidor esta concentrado en sabores tradicionales. Otro factor para que el
consumidor prefiera marcas nacionales es que se liga a las mermeladas, con un producto casero y
de tradicin.
3. Sabores ms vendidos
Rotacion Segun Sabor mas Vendido
Frutilla
6%
Arandano
6%
Durazno
38%
Damasco
19%
Mora
31%
Tanto en las comunas de ingresos altos y medios, los sabores ms vendidos fueron los
tradicionales, durazno, frutilla y damasco; destacando que en ambos sectores socioeconmicos el
consumidor es poco abierto a nuevos sabores, mostrando
cierto
rechazo al cambio, o a la
255
Exoticos
6%
Mora
13%
Arandano
6%
Frutilla
25%
Grosella
6%
Ciruela
19% Membrillo
6%
Higo
6%
Frambuesa
13%
Se deduce que los sabores menos comunes, son los que menos participacin tienen en las
ventas.
33%
67%
500 g
368 g
El formato mas vendido es el frasco de 500 gr, el cual lo presentan las Hermanas
Trapenses de Quilvo, por otra parte Watts es la que usa un formato de 368 gr. destacando que el
diseo de este hace pensar que se esta comprando un producto de 500 gr.
256
Las unidades consumidas por los supermercados son 1891 frascos mensuales, generando
un promedio de 157 unidades por local, siendo el mas alto de 720 unidades mensuales
correspondiente al Lder de A. Presidente Kennedy, y las menores ventas se ubican en los
supermercados Montserrat con un nivel de 5 unidades mensuales.
15% de participacin del mercado tienen las mermeladas Hermanas Trapenses de Quilvo, en
Jumbo Bilbao.
en el
supermercado
Jumbo La Dehesa
30% de participacin del mercado tienen las mermeladas Hermanas Trapenses de Quilvo en
Lder Kennedy.
60% de las ventas son Hermanas Trapenses de Quilvo en Lder Vecino La Dehesa
70% de las mermeladas vendidas son marca Watts en Montserrat Las Condes
257
83%
80%
60%
40%
17%
20%
0%
0%
Externo e Interno
Externos
Internos
Reposicin
No
50%
Si
50%
El tipo de promocin que se hacia es una disposicin especial en anaquel adems de usar
mas espacio en anaquel dado su nivel de ventas.
258
No
42%
Si
58%
En la cadena Lder tambin existe una mermelada con la marca de esta cadena pero su
presentacin es en sachet, la que no es objeto de nuestro estudio.
El proveedor que produce y abastece mermeladas para Jumbo es Cookieman, estas son
vendidas bajo la marca Jumbo.
259
15. Atributos del producto que lo hacen ser una marca top, premium o gourmet.
Atributos que Hacen un Producto Premium
Sabor
14%
Mayor Porcentaje
de Fruta
9%
Artesanal
5%
Calidad
9%
Posicionamiento
de marca
31%
Presentacion
14%
Religiosos
5%
Precio
13%
16. Tiene idea de cuanto se vende en los otros puntos de la cadena de Supermercado.
En Lder, por su sistema de existencias se puede tener acceso al nivel de ventas, stocks y
mermas de las mermeladas logrando as un nivel de informacin actualizada y real en el tiempo.
La oferta de productos va a depender del nivel de ventas que estas tengan en los distintos
supermercados, haciendo que cada uno se comporte distinto con respecto al resto en el rubro
mermeladas.
260
entrega mas de una marca de mermeladas para la venta como es en el caso de las importadas,
donde el distribuidor trae toda la gama de mermeladas. Cabe destacar que la cadena Jumbo y
Lder actan como importador y distribuidor integrando as todo el proceso de comercializacin de
mermeladas importadas.
Rotacion
17%
Central
83%
Para hacer una seleccin de productores en las cadenas Jumbo y Lder se debe hacer a
travs de la central, al nivel de gerencia, sin embargo, en los supermercados mas chicos la
seleccin de proveedores es a travs de la rotacin de estos, por un tema de espaci, es decir solo
dejan en anaquel una o dos marcas de mermeladas en formato delicatessen, ya que el espaci es
muy reducido, dejando solo las de mayor rotacin.
La forma de pago en este canal es 100% al crdito, siendo los plazos variables segn la
negociacin que se haya logrado pero nunca menos de 30 das, llegando a 120 como tope de
pago. Los tiempos mas usados es de 60-70 das.
En cuanto al margen estimado, se pudo establecer que los supermercados marginan por
este rubro alrededor de 3% a 5% de utilidad.
261
22. Rotacin
23. Estacionalidad
MIELES.
1. Marca ms vendida.
Participacion de Mercado de Mieles segn la ms
Vendida
Colmenares
de Pillan
8%
Ambrosoli
92%
262
Verkruisen
33%
Colemenares de Riihue
45%
Honey
11%
En cuanto las marcas menos vendidas se destacan Colmenares de Reihue la cual trata
de asociar su producto a los bosque, esta adems es orgnica, pero no a tenido una rotacin
significativa, prefiriendo mieles mas liquidas.
3. Sabores ms vendidos
Rotacion Segn Sabor Ms Vendido
Ulmo
8%
Abeja
92%
La miel de ulmo no es muy conocida para los consumidores de este canal haciendo que la
miel de abeja sea la lder, pero sin embargo con una buena campaa se puede hacer camino a
esta variedad de miel.
263
Los sabores menos apetecidos por el consumidor son la miel de avellana y la proveniente
de sabores exticos como ctricos.
Cabe destacar, que en el canal nos comentan que otros productos como la jalea real, el
polen y el propoleo ya no presentan las rotaciones que tenan, cuando fueron presentados como
una innovacin.
250g
15%
100g
8%
1 Kg
15%
750g
8%
280g
8%
350g
8%
500g
38%
El formato mas vendido es el de 500 gr, siendo este formato l mas adecuado para la
venta retail, ya que el uso de la miel es limitado requiriendo pequeas cantidades.
5% de participacin tiene miel Colmenares de Reihue, compitiendo con las mieles en formato
de papel encerado, ya que no se pudo obtener el porcentaje de participacin de miel
Delicatessen en Jumbo Alto las Condes.
En Jumbo El Llano la miel Delicatessen mas venda es Ambrosoli con un 50% de participacin.
Lder Kennedy presenta una participacin del lder en miel de 50% de Ambrosoli.
En Lder Vecino Estoril la marca mas vendida fue Ambrosoli, pero no se pudo tener acceso ala
informacin sobre la participacin de mercado de esta en este supermercado.
Lder Vecino La Dehesa la miel Ambrosoli presenta una alta participacin con un porcentaje en
las ventas de 80%.
En Lder Vitacura la marca mas vendida fue Ambrosoli, pero no se pudo tener acceso ala
informacin sobre la participacin de mercado de esta en este supermercado.
Montserrat Las Condes tiene miel Ambrosoli, en un formato distinto ya que se comercializa en
formato de pote de plstico, no pudiendo obtener su participacin en las ventas.
265
92%
60%
40%
20%
8%
0%
0%
Externos e Internos
Externo
Internos
Reposicin
Si
33%
No
67%
266
15. Atributos del producto que lo hacen ser una marca top, premium o gourmet.
Atributos que Hacen un Producto Premium
Calidad
8%
Frescura
8%
Liquida
17%
Formato
8%
Posicionamiento
de Marca
17%
Dura
8%
Precio
8%
Presentacion
26%
Los atributos que influyen en la decisin de compra, son que esta sea liquida, ya que as es
ms fcil de manejar. Cabe destacar que la miel cuando esta liquida tiene un tratamiento qumico,
ya que esta en su estado natural es slida, pero aun as el cliente prefiere que esta sea liquida.
16. Tiene idea de cuanto se vende en los otros puntos de la cadena de Supermercado.
En Lder, por su sistema de existencias se puede tener acceso al nivel de ventas, stocks y
mermas de las mermeladas logrando as un nivel de informacin actualizada y en tiempo real.
La oferta de productos va a depender del nivel de ventas que estas tengan en los distintos
supermercados, haciendo que cada uno se comporte distinto con respecto al resto
267
Seleccion de Proveedores
Rotacion
17%
Central
83%
Para hacer una seleccin de productores en las cadenas Jumbo y Lder se debe hacer a
travs de la central, al nivel de la gerencia, sin embargo, en los supermercados mas chicos la
seleccin de proveedores es a travs de la rotacin de estos, por un tema de espacio, es decir solo
dejan en anaquel una o dos marcas de miel en formato delicatessen, ya que el espaci es muy
reducido, dejando as las que presentan mayores ventas.
Se pudo constatar que el margen de utilidad para el supermercado es de 10% por unidad
vendida.
22. Rotacin
Rotacin Promedio fue de 11 das, en otras palabras estos son los das promedio que
demora en ser vendida una miel.
268
23. Estacionalidad
LICORES
Ferhenberg
14%
Duval
14%
Luxardo
7%
Cherry
7%
Brizard
7%
Amaretto
7%
Ferhenberg
14%
Duval
29%
Contard
14%
Kuyper
43%
269
Son las menos vendidas, debido a que no son muy conocidas, actuando como sustituto de
Mitjans, en otras palabras si no esta la variedad en Mitjans compran una de estas marcas. Otro
factor son los precios, donde se prefieren copias de los licores al original
Cacao
14%
Cherry
7%
Menta
14%
Amareto
21%
Nuez
7%
Manzanilla
30%
Limn
7%
La manzanilla fue el sabor mas vendido, seguido de la menta, ya que son sabores
tradicionales y de preferencia para el consumidor nacional.
Caf
8%
Triple Sec
8%
Otro
68%
Cacao
8%
Dado a que el consumidor chileno tiene una tendencia o rechazo al cambio prefiere
sabores conocidos, asegurndose un goce al probar el licor, y no sorpresas por un gusto no
esperado.
270
33%
67%
750cc
700 cc
El formato mas vendido es de 750cc, ya que el lder de mercado Mitjans vende sus
productos en este formato.
El 74% de los licores macerados son importados debido a que pertenecen a marcas
internacionales, dejando as poca cuota de mercado para licores macerados nacionales.
60% de las ventas corresponde Brizard en conjunto con Mitjans en Jumbo Alto Las Condes.
Jumbo El Llano no existe una participacin ya que el licor mas consumido es el que esta en
oferta.
271
Jumbo La Dehesa presenta un mercado liderado por Mitjans con un 70% de participacin.
Lder Vecino La Dehesa registra un 30% de participacin licores Duval y Luxardo desplazando
a Mitjans.
Economax Apoquindo Duval es el que tiene mayor cuota de mercado con un 70% de
participacin.
92%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
8%
0%
0%
Externos e
Internos
Externo
Internos
Reposicin
272
Si
33%
No
67%
273
15. Atributos del producto que lo hacen ser una marca top, premium o gourmet.
Atributos que Hacen un Producto Premium
Sabor
5%
Calidad
21%
Tradicion
5%
Posicionamient
o de Marca
47%
Presentacion
11%
Promocion
11%
16. Tiene idea de cuanto se vende en los otros puntos de la cadena de Supermercado.
En Lder, por su sistema de existencias se puede tener acceso al nivel de ventas, stocks y
mermas de las mermeladas logrando as un nivel de informacin actualizada y real en el tiempo.
La oferta de productos va a depender del nivel de ventas que estas tengan en los distintos
supermercados, haciendo que cada uno se comporte distinto con respecto al resto
274
Central
83%
Para hacer una seleccin de productores en las cadenas Jumbo y Lder se debe hacer a
travs de la central, al nivel de gerencia, sin embargo, en los supermercados mas chicos la
seleccin de proveedores es a travs de la rotacin de estos, por un tema de espaci, es decir solo
dejan en el anaquel una o dos marcas de licores en formato delicatessen, ya que l espaci es
muy reducido, dejando solo los productos de alta rotacin.
En este rubro se trabaja con plazos entre 60 y 90. La cantidad de das del crdito va a
variar segn la negociacin del supermercado con el proveedor.
22. Rotacin
23. Estacionalidad
275
QUESOS
1. Marca ms vendida
Participacion de Mercado de Quesos segn la ms
Vendida
Pere Andreu
13%
Sancor
20%
Colun
13%
Santa Rosa
27%
Quillayes
27%
El mercado esta disputado por las empresas Quillayes y Santa Rosa con un 27% cada
una, y en segundo lugar Sancor. Es importante destacar que las empresas Sancor y Santa Rosa
son de origen Argentino.
Pere andreu es una marca que pertenece a Santa rosa, donde esta ultima se destaca por
las importaciones de quesos.
Quillayes
11% Dos Alamos
11%
Paladin
23%
Sancor
11%
Quinco
11%
Chevrita
11%
Aldus
11%
276
El consumo de quesos esta completamente ligado al precio, esta relacin se explica por la
gran oferta de quesos en el mercado permitiendo cambiar de marca segn el precio asociado a
esta; otro factor relevante es que los quesos delicatessen originales, especialmente franceses
tienen un precio mucho mas alto que el de mercado, prefiriendo el consumidor copias de estos a
menor precios junto con no existir una cultura nacional capaz de discriminar entre un queso original
o una copia.
3. Sabores ms vendidos.
Rotacion segn Sabor ms Vendido
Azul
17%
Gauda
8%
Cammemberg
8%
Gruyere
67%
Queso Crema
25%
Mozarella
50%
Chedam
25%
El queso mozarella es asociado al consumo de pastas, junto con no existir una cultura de
consumo en sndwich o slo.
Tabla
25%
Bola
8%
Corte al
Vacio
67%
Este rubro maneja una gran variedad de quesos con lo que se observan en cada punto de
venta alrededor de 32 variedades distintas en promedio.
En este rubro el 49% promedio de los productos son importados, destacndose el gran
numero de productos provenientes de Argentina.
60% de los quesos son Pere Andreu lder de mercado en Jumbo Alto las Condes.
278
70% de los quesos son Santa Rosa lder de mercado en Jumbo Bilbao.
60% de los quesos son Santa Rosa lder de mercado en Jumbo La Dehesa.
66% de los quesos son Santa Rosa lder de mercado en Lder Quilin.
60% de los quesos son Colun lder de mercado en Lder Vecino Estoril.
10% de los quesos son Santa Rosa lder de mercado en Lder Vecino La Dehesa.
20% de los quesos son Pere Andreu lder de mercado en Lder Vitacura.
No
58%
Si
42%
279
No
33%
Si
67%
Los hornos
14%
Fabricado por el
Supermercado
29%
Importados
29%
Vallerland
14%
PyP S.A.
14%
Algunos quesos son importados directamente por Jumbo y comercializados bajo su marca
en el caso de Lder sus tablas son fabricadas en la sala de produccin del supermercado.
280
Por rotacion
8%
No existe
67%
No existe promocin preferencial de productos, se prefieren solo los que por rotacin se
destaquen por s solos.
15. Atributos del producto que lo hacen ser una marca top, premium o gourmet.
Atributos que Hacen un Producto Premium
Presentacion
4%
Formato Importado
4%
4%
Calidad
Posicionamiento
25%
de Marca
25%
Precio
13%
Sabor
25%
Los tres atributos en que se fijan los consumidores dada su cultura, respecto al tipo de
productos es primero la marca, si esta es conocida y adems que asegure la calidad. Otro atributo
influyente en la decisin de compra es que los productos tengan un sabor superior en comparacin
a sus pares.
281
16. Tiene idea de cuanto se vende en los otros puntos de la cadena de Supermercado.
En Lder, por su sistema de existencias se puede tener acceso al nivel de ventas, stocks y
mermas de las mermeladas logrando as un nivel de informacin actualizada y en tiempo real.
La oferta de productos va a depender del nivel de ventas que estas tengan en los distintos
supermercados, haciendo que cada uno se comporte distinto con respecto al resto.
Seleccin de Proveedores
Rotacin
17%
Central
83%
Para hacer una seleccin de productores en las cadenas Jumbo y Lder se debe hacer a
travs de la central, al nivel de gerencia, sin embargo, en los supermercados mas chicos la
seleccin de proveedores es a travs de la rotacin de estos, por un tema de espaci, es decir solo
dejan en el anaquel una o dos marcas de licores en formato delicatessen, ya que l espaci es
muy reducido, dejando solo los productos de alta rotacin.
282
22. Rotacin
23. Estacionalidad
283
CONDIMENTOS
1. Marca ms vendida
Participacion de Mercado de Condimentos segn la
marca ms Vendida
Marco Polo
15%
Gourmet
85%
La marca lder en condimentos es gourmet, donde se equilibra precio y calidad junto con
entregar un formato practico y un gran numero de variedades.
Ostman
9%
Mistral
9%
Marco Polo
9%
Mc Cornick
46%
Pepe Bianco
9%
284
Pimienta
13%
7%
Alio
Completo
27%
Oregano
46%
Las salsas o alios preparados tienen menor rotacin, ya que muchas de estas salsas se
pueden hacer en casa; los condimentos secos como la pimienta tienen mayor rotacin
destacndose el alio completo que es una mezcla de varios condimentos secos, que por
separado tendra mayor precio.
Los condimentos con sabores exticos, o basados en productos desconocidos tienen una
rotacin baja por el temor a enfermar, por otro lado existe el temor de perder el dinero de un
producto que al llevarlo a su hogar no guste.
10%
20%
60%
10%
35g
45g
60g
225g
285
En los condimentos existe una oferta promedio del 68% en productos importados, estos no
tienen gran rotacin pero es interesante descubrir presentaciones y productos no conocidos en
Chile, un ejemplo de estos es el jugo de aj.
Tomando como formato estndar el frasco de 35g, podemos inferir que se venden al mes
1.714 frascos de condimentos.
Gourmet
80%
Jumbo Bilbao
Gourmet
Jumbo El Llano
Gourmet
Jumbo La Dehesa
Gourmet
75%
Jumbo La Florida
Gourmet
70%
Lder Kennedy
Gourmet
80%
Lder Quilin
Gourmet
80%
Marco Polo
60%
Marco Polo
70%
Lider Vitacura
Gourmet
Gourmet
80%
Economax
Gourmet
286
La reposicin del canal la realizan agentes externos e internos; solo en casos puntuales
por modificaciones encargadas de la central o necesidad de reponer un producto, se encarga esta
labor en forma especifica a los reponedores internos.
Si
33%
No
67%
Ningn supermercado tiene marca propia en formatos Delicatessen solo la cadena Lder
posee algunos condimentos en sachet.
287
15. Atributos del producto que lo hacen ser una marca top, premium o gourmet.
Atributos que Hacen un Producto Premium
Tradicin
7%
Sabor
7%
Calidad
7%
Precio
14%
Posicionamiento de
Marca
44%
Importado
7%
Presentacin
14%
16. Tiene idea de cuanto se vende en los otros puntos de la cadena de Supermercado.
En la cadena Jumbo solo el administrador general del local conoce, las diferencia de
ventas entre un local y otro, el resto del personal solo los estima; esta situacin difiere de la
existente en los supermercados Lder donde todo administrador tienen acceso al sistema y puede
comparar las ventas entre distintos puntos.
La oferta de productos esta condicionada a una segmentacin del mercado segn los
ingresos y comuna de residencia de los consumidores.
288
Central
83%
Como en todo supermercado las compran son a crdito, no se logro averiguar los plazos
de este, pero se infiere que es similar a los dems abarrotes, entre 30 y 60 das.
En este rubro los mrgenes de comercializacin varan entre un 15% - 85%, esta variacin
se explica por el mayor valor agregado obtenido en una elaboracin mas acabada de los
productos.
22. Rotacin
289
23. Estacionalidad
290
1. DEFINICIN DELICATESSEN
DEFINICION DELICATESSEN
De 1 Orden
12%
30%
8%
Rico en Componentes
Fino
19%
4%
Exclusivo
Alto Valor
27%
Otros
Para comenzar el siguiente anlisis es necesario saber que es lo que entiende el canal por
la definicin Delicatessen, como se muestra en la Figura N 1, las tendencias son claras, cuya
ponderacin mxima se atribuye el canal a lo Exclusivo, con un 27% de participacin, con un 19%
se considera Fino, seguido con un 12% que significa que el producto Delicatessen es de Primer
Orden, un 8% de participacin se encuentra Rico en Componentes y Alto Valor con un 4%. El
porcentaje restante el canal lo asocia a un producto que se encuentra en Platos Especiales y/ o
Artesanales, destacando el producto como Natural y sin alteraciones, adems se agrega que estos
productos se compran principalmente al detalle y en un buen envase.
Para las personas que integran el canal de Tiendas de Especialidades, los productos
tienden a la Exclusividad e innovacin, adems en estas tiendas se comercializan productos y/ o
marcas que no se encuentran en otros lugares tales como en supermercados u otras tiendas.
291
20%
Artesanal
7%
33%
13%
7%
7%
Condiciones Mminas De
Higiene
Calidad
Natural
Otros
3%
25%
24%
Campo
Campesino
Natural
Artesanal
25%
23%
Otros
292
haciendas y zonas tpicas influye en las decisiones de compra de los productos sin dejar a un lado
los ingredientes con un 2% de participacin.
23%
31%
Mi Campo
Mi Fundo
La Hacienda
Sabor Campesino
23%
8%
15%
Otros
Para las personas que integran este canal de tiendas de especialidades los conceptos o
nombres ms cercano a producto Campesino Gourmet es Mi Campo con un 31% de preferencia,
seguido por Sabor Campesino con un 23%, Mi Fundo y la Hacienda con un 15% y 8%
respectivamente. Adems es importante mencionar otros conceptos que se asocian a Campesino
Gourmet tales como exclusividad campesina, sabores de mi tierra, sabor autctono y mi tierra;
cuyo porcentaje de participacin comprende un 23%.
Se concluye que los nombres campo y sabor campesino son trminos ms generales y se
acercan ms al concepto, en cambio los nombres mi fundo y hacienda se asocian a un concepto
con nombre propio y referido a un espacio fsico.
293
Presentacin
11%
Otros Limpieza
0%
8%
Historia
17%
Sabor
5%
Artesanal
12%
Calidad
3%
Formato
14%
Precio Alto
18%
Tradicin
12%
294
Si
44%
No
56%
Existen ciertos problemas que afectan a la marca sabores del campo, manifestado por los
entrevistados que si conoce la marca, en primer lugar se menciona el servicio de la tienda tales
como: la mala atencin que existe, la administracin desordenada y la mala ubicacin. Para las
personas que no tiene conocimiento de la marca, esta tiene una gran aceptacin sobre los
productos, ya que los encuentran innovadores, con una buena presentacin, precios bajos y
esperando que sea de buena calidad. Adems se destaca el asombro y admiracin por el apoyo
que INDAP otorga a sus usuarios, y por los objetivos que se quiere llegar con la marca. No se
puede dejar de mencionar que existen varias tiendas especializadas que estn interesadas en
hacer contactos comerciales con la tienda sabores del campo.
Segn el canal se recomienda que la tienda de sabores del campo sea una distribuidora de
productos delicatessen, con la finalidad de aumentar el poder adquisitivo.
295
Cabe destacar que en el canal no comercializan licores por los requisitos que ello demanda
para la venta, adems no hay un inters relevante, ya que existe competencia al respecto,
demostrado por las botilleras del rubro.
33%
45%
Los Dueos
El Administrador
El Vendedor
Decidor de Compra
11%
11%
I.
ZONA DE VENTAS
Es difcil distinguir o deducir en el canal la zona ms vendida y menos vendidas en los anaqueles
de los distintos productos de los rubros en estudio, porque los productos se venden de acuerdo a
las caractersticas del canal, dejando claro que se vende lo que se puede.
296
II.
CRECIMIENTO DE LA SUPERFICIE
III.
34%
SI
NO
66%
Segn la Figura, la mayora de las tiendas no cuenta con normas de distribucin de los
productos, representando un 66% del canal, esto se debe al espacio limitado de las tiendas, por lo
tanto no se considera necesario un orden ms exigente. El 34% de las tiendas, s existe una
norma de distribucin, las condiciones para ello, va de acuerdo al tipo de productos y formatos.
Se recomienda que el canal opte por algn tipo de norma en la distribucin de los
productos, porque ayuda a tener un mayor control y ordenamiento de los productos para facilitar su
identificacin.
IV.
Con la informacin obtenida, a travs del estudio del canal, se obtuvieron los siguientes
resultados por rubro:
297
MERMELADA:
MARCA
SABORES
Sabores de Mermeladas
Arndano
20%
Frutilla
6%
15%
Frambuesa
Durazno
4%
Damasco
6%
17%
15%
4%
13%
Alcayota
Ciruela
Mora
Innovadores
En los canales de tiendas de especialidades las variedades que ms se venden son todas,
pero de acuerdo a la Figura, los sabores que se destacan en el rubro de las mermeladas, son las
siguientes: Frambuesa con un 17%, Frutilla y Durazno con un 15%, Damasco con un 13% de
participacin. En la Figura, adems, muestra un menor porcentaje de participacin en los sabores
tales como: Arndano y Ciruela con un
preferencia. Cabe mencionar los sabores innovadores, que representan un 20%, de los cuales
participan: Grosella, Morona, Manzana / Limn, Rivalvo, Membrillo / Manzana, Tomate, Rosa
Mosqueta, Ciruelas s/ Azcar, Ptalos de Rosa y Cebolla.
298
FORMATO
Formato de Mermeladas
250grs
18%
400grs
32%
10%
500grs
700grs
1000grs
8%
20%
otros
12%
LNEAS DE PRODUCTOS
De acuerdo al canal existe una variedad en la lnea de productos, dependiendo del objetivo
de cada una de las tiendas, en ellas participan mermeladas tanto tradicionales como innovadoras.
IMPORTADOS
299
REPOSICIN
MARCAS PRIVADAS
En algunas tiendas si tienen marcas privadas en sus productos, con el propsito de ser
reconocida por la gente y marcar la diferencia, ya que esa marca tiene su lugar de origen,
destacando las Mermeladas Tierra Viva, Biocampo, y El Patagual.
PROVEEDOR
Quien provee del producto a las tiendas destaca principalmente los dueos y socios de las
mismas.
REPRESENTACIN EXCLUSIVA
De acuerdo a los atributos del producto que lo hacen ser, una marca TOP, Premium o
Gourmet, segn el canal, son los siguientes: que sea un producto exclusivo, especial, de buena
calidad, con una denominacin de origen.
NMERO DE PROVEEDORES
300
SELECCIN
FORMA DE PAGO
MARGEN
ROTACIN
ESTACIONALIDAD
Las mermeladas, estn disponibles durante todo el ao, dependiendo en algunos casos de
variedad de la fruta, ocurriendo por ejemplo: en Grosella, Morona y Arndanos cuya estacionalidad
se presentan fuertemente en invierno, y en algunas ocasiones depende de la variedad de la fruta.
MIELES
MARCA
301
SABORES
7%
7%
18%
Miel Multifloral
42%
Miel BosqueNativo
Polen y Propleo en Miel
de Crema
Polen Organico
4%
11%
7%
4%
Propleo
JaleaReal
FORMATOS
Formatos de mieles y Derivados
200grs
250grs
7%
11%
18%
380grs
18%
500grs
1000grs
7%
otros
18%
21%
20 cap
Dentro del canal los formatos ms vendidos son en frasco de vidrio, plstico y papel
acerado. Los derivados tambin vienen en frascos de vidrios, de plstico y en cajas (pastillas). ,
cuyas unidades de medidas va de acuerdo a un rango de 50 grs. a 1400 grs., Cajas de 20 pastillas
y gotas de 15cc, destacando las unidades ms vendidas, tales como: 500 grs. con un 21%,
seguido por los de 250grsy 1000 grs., con un 18% de preferencia.
302
LNEAS DE PRODUCTOS
De acuerdo al canal existe una variedad en la lnea de productos, dependiendo del objetivo
de cada una de las tiendas, en ellas participan generalmente lneas de productos tradicionales,
tales como miel de abeja y sus derivados.
IMPORTADOS
REPOSICIN
PROMOCIN DE LA MARCA
REPRESENTACIN EXCLUSIVA
De acuerdo a los atributos del producto que lo hacen ser, una marca Top, Premium o
Gourmet, segn el canal, se destaca que el producto debe ser exclusivo, especial, de buena
calidad y que cuente con una denominacin de origen.
303
NUMERO DE PROVEEDORES
SELECCIN
FORMA DE PAGO
MARGEN
ROTACIN
ESTACIONALIDAD
Las mieles y derivados, estn disponibles durante todo el ao, dependiendo en algunos
casos de cuantas cosechas se realizan en el ao y produccin por panal.
QUESOS
MARCA
304
SABORES
Sabores de Quesos
6%
6%
6%
11%
Queso de Oveja
Parmesano
Mantecoso
6%
49%
Papreon
16%
En la lnea de sabores que tiene el canal entrevistado los ms vendidos son: quesos de
cabra natural y con condimentos que tienen un 49% de preferencia, seguido por queso de vaca
maduro y queso de oveja co un 16% y 11% respectivamente.
Dentro de la lnea de sabores los ms vendidos en el rubro de los quesos destacan los
tradicionales como: parmesano, mantecoso; adems dentro de los sabores innovadores se
destacan los quesos de cabra y oveja y algunos de ellos mezclado con condimentos.
FORMATOS
Form atos de Quesos
33%
250grs
350grs
55%
6%
6%
500grs
1000grs
305
LNEA DE PRODUCTOS
De acuerdo al canal existe una variedad en la lnea de productos, dependiendo del objetivo
de cada una de las tiendas, en ellas participan quesos tanto tradicionales como innovadores.
IMPORTADOS
REPOSICIN
MARCA PRIVADA
En algunas tiendas si tienen marcas privadas en sus productos, con el propsito de ser
reconocida por la gente y marcar la diferencia, ya que esa marca tiene su lugar de origen, por
ejemplo: Quesos Pichasca y Tierra Viva.
PROVEEDOR
306
REPRESENTACIN EXCLUSIVA
De acuerdo a los atributos del producto que lo hacen ser, una marca Top, Premium o
Gourmet, segn el canal se destaca la denominacin de origen.
NMERO DE PROVEEDORES
SELECCIN
FORMA DE PAGO
MARGEN
ROTACIN
La rotacin se frecuenta
ESTACIONALIDAD
307
CONDIMENTOS:
MARCA
SABORES
27%
Comino
11%
Curry
6%
14%
11%
14%
6%
Organo
Pimienta
Merqun
Otros
Para el canal los sabores ms venidos son los tradicionales como: Comino (14%), Organo
(14%), seguido por la Pimienta, Aj de Color y Aj Nomoto (11%); y Aceitunas c/ Condimentos
(11%) y dentro de los productos innovadores destaca el Merqun (6%),y otros (27%) como:
Satureja, Ligstico, Eneldo/Dill, Burgol, entre otros. (Ver Figura N 15).
308
FORMATO
Form atos de Condim entos
25%
100grs
200grs
75%
LNEAS DE PRODUCTOS
De acuerdo al canal existe una variedad en la lnea de productos, dependiendo del objetivo
de cada una de las tiendas, en ellas participan condimentos tanto tradicionales como innovadores.
IMPORTADOS
REPOSICIN
309
En el caso de la tienda Tierra Viva existen marcas privadas en sus productos, con el
propsito de ser reconocida por la gente y marcar la diferencia, ya que esa marca tiene su lugar de
origen.
MARCA PRIVADA
Quien provee del producto a la tienda en el caso de la tienda Tierra Viva es la presidenta.
El reto de las tiendas del canal no hay informacin al respecto.
REPRESENTACIONES EXCLUSIVAS
De acuerdo a los atributos del producto que lo hacen ser, una marca Top, Premium o
Gourmet, segn el canal las respuestas que se destaca como un producto exclusivo, especial, de
buena calidad, con una denominacin de origen.
NMERO DE PROVEEDORES
SELECCIN
FORMA DE PAGO
310
MARGEN
ROTACIN
ESTACIONALIDAD
311
1. DEFINICIN DELICATESSEN
Definicin Delicatessen
calidad
21%
sabor
12%
otros
6%
exclusivo
43%
fino
18%
Dentro de las definiciones que el canal Restaurante atribuye a Delicatessen, sobre salen
las palabras exclusivo, calidad, fino y sabor, cuyo porcentaje de participacin es 43%, 21%, 18%,
12%, respectivamente.
312
denominaci
n de
origen
11%
otros
15%
artesanal
30%
rstico
7%
casero
15%
natural
22%
Referente a esta definicin, las personas entrevistadas presentan una sensibilidad frente a la
frescura que debe tener un producto trado del campo, adems consideran necesario que se debe
cumplir ciertas condiciones para que sea catalogado como una especialidad. Ante esta situacin se
recomienda realizar exposiciones, degustaciones, no tan slo en las grandes ciudades, sino
tambin en las zonas rurales para que la gente participe, se informe y valore
la calidad de esos
productos.
25%
0%
24%
campo
campesino
natural
artesanal
27%
24%
otros
313
Segn el canal, se recomienda tener marcas campesinas con nombres propios, como por
ejemplo; el apellido de una familia, o el nombre de algn fundo, hacienda u otros que marque la
diferencia, y que sea fcil de identificar.
mi fundo
34%
31%
23%
8%
la hacienda
sabor
campesino
otros
Segn el estudio, los trminos mi campo y sabores campesinos marcan la pauta para
acercarlo al concepto campesino gourmet, cuya participacin es 34% y 31% respectivamente, lo
que significa que estos trminos son amplios y se asocian fcilmente al concepto. Los trminos
tales como la hacienda y mi fundo tienen un menor porcentaje, pero eso no quiere decir que sean
menos importantes, ya que los entrevistados manifestaron que tienen una muy buena aceptacin,
y se diferencian de los otros 2 trminos generales.
314
15%
15%
13%
14%
12%
11%
11%
6%
Presentacin
Historia
Sabor
Artesanal
Calidad
Formato
Tradicin
Precio Alto
Limpieza
3%
Puede existir la posibilidad que los trminos presentados, indiquen confusiones, tal es el
caso para tradicin- historia, formato-presentacin, es importante aclarar tales conceptos ya que la
gente los asocia como uno slo.
315
Si
24%
No
76%
La Figura muestra que un 76% de los Restaurantes no conocen la marca Sabores del
Campo, la razn es porque la marca no esta difundida. El 24 %, s conoce la marca,
principalmente en exposiciones de productos alimenticios, tales como el Expo Mundo Rural,
efectuado en el parque Padre Hurtado (ex Parque Intercomunal de La Reina).
Al dar a conocer la marca Sabores de Campo, el canal percibe muy bien el objetivo que
hay de tras, adems la mayora manifiesta que lo productos son innovadores, por lo tanto se
recomienda el posicionamiento de la marca, a travs de una buena gestin y profesionalismo.
Marca
19%
Envase
25%
Origen MP
17%
31%
Proveedor
Calidad
316
Atributos de Calidad
Sabor
21%
6%
13%
Aroma
Inocuidad
23%
24%
13%
Textura
Aporte
Nutricional
Destino
En la figura se observan los atributos que el canal restaurantes consideran necesario para
la compra de productos delicatessen, en primer lugar, destaca calidad con un 6%, representando el
atributo ms importante, en comparacin con el aporte nutricional cuyo porcentaje es de menor
importancia, 24%. Otro atributo importante es la procedencia de la materia prima (17%),
principalmente la nacional, en cuanto a la marca (19 %), se compra por el posicionamiento que
tienen los productos; en los proveedores (25%) lideran los productores y los distribuidores; en el
envase (31%), predomina el tipo de material; por ltimo no se puede dejar de mencionar el criterio,
que se utiliza frecuentemente a la hora de escoger proveedores, tales como servicio, prestigio y
confiabilidad.
En la figura posterior se destaca: el sabor, aroma y textura, que son las palabras claves,
que considera el canal, para definir el concepto de calidad, cuyo valor agregado tiende a ser alto.
317
VARIEDADES TRADICIONALES
MERMELADAS:
Durazno
Frutilla
Mora
Frambuesa
MIEL:
De Palma
Abeja
QUESOS:
Gauda
Chanco
Rellenito
Fresco
Mantecoso
Parmesano
LICORES:
Whisky
Coac
Vodka
Tequila
Gin
Cachasa
Amaretto.
CONDIMENTOS:
Pimienta Negra
Ajo
Comino
Organo
VARIEDADES INNOVADORAS
MERMELADAS:
Arndano
Alcayota
Orgnicos
MIEL:
Derivados de la miel (Propleo, Jalea
Real, Polen)
QUESOS:
Cabra
Gruyere,
Camember,
Roquefort,
Edan,
Provoleta,
Manchego,
LICORES:
Patcharan
Destilado de Arroz
Madrin
CONDIMENTOS:
Merquen
Estragn
Cardamono
Curry
Frente a una gran variedad de sabores de los distintos productos, son pocos los que se
podran considerar Gourmet, ya que en este canal se consideran los productos tradicionales por
gusto y preferencia de los clientes. La aceptacin de los productos Innovadores o Gourmet sera, s
slo s, se impone una moda, y el mismo canal ofrezca a sus clientes degustaciones y den a
conocer el nuevo producto.
318
MERMELADAS
Monjas
Trapenses
Watt's
Bonne
mam
Mi casa
MIEL
Cocalan
Cocoa (de
palma)
Ambrosoli
Prodal
(abeja).
QUESOS
LICORES
CONDIMENTOS
Santa
Patcharan
Gourmet
Rosa
de
Baileys
los Fundos
Chivas
Chevrita
Regal
Cabral,
Jack
Mozarella,
Daniel's
Quillayes
Habanna
Huentelau
Club
quen
Francoli.
Segn la marca de los productos en estudio, es importante que este bien posicionada, que
sea exclusiva, segura y confiable. Para la mayora de los entrevistados, la marca es sinnimo de
status, prestigio dentro de los productos Gourmet.
Granel
34%
Retail
66%
Por lo tanto la compra de los productos mencionados, va de acuerdo, al consumo que tiene
cada restaurante, destacando como formato de compra un envase pequeo y/ o mediano.
319
PRODUCTO
Mermeladas
Miel
Quesos
Licores
Condimentos
Fuente. Elaboracin propia
% DE PARTICIPACIN
1% - 100%
1% - 100%
3% - 100%
7% - 50%
0,5% - 100%
VOLUMEN DE COMPRA
0,05 Kg. 15 Kg.
0,1 Kg. 5 Kg.
0,5 Kg. 120 Kg.
1 Caja 25 Cajas
0,02 Kg. 12Kg.
Recurre al punto
Se lo traen
89%
320
22%
Exclusividad
66%
6%
6%
Consecin
Descuento
Sin respuesta
Las obligaciones que tiene el canal de restaurante con los proveedores, esta marcada
principalmente por la exclusividad de los productos, correspondiendo al 22% de participacin,
variable clave a la hora de realizar comparaciones con el resto de los productos de la competencia.
Se recomienda seguir con esta modalidad, ya que ha dado muy buenos resultados,
privilegiando la confianza y la responsabilidad.
321
entrevistados la rotacin la asimilan de igual forma que el volumen de compras, a pesar de tener
un % de stock, generando una gran confusin.
Stock Si
33%
Stock No
67%
Por lo tanto, se recomienda que el canal no cuente con una poltica de inventarios, con el
objetivo, de tener frecuentemente rotaciones, para que se mantenga la frescura y calidad de los
productos, y de esta forma el canal se muestra confiable y prestigioso ante los clientes.
productos Delicatessen con proveedores especializados, la razn de esto es que los productos no
son masivos y no se consume en grandes cantidades, por lo tanto no se considera necesario, a
322
comparacin de las alianzas estratgicas que se realizan con las vias, en la que se destacan las
promociones.
RUBRO
PROVEEDORES
Watt's, Centrapal, Prodal y Supermercados
varios.
Rabier, Centrapal y Supermercados varios.
Chevrita, Santa Rosa de los Fundos,
Distribuidora del Mundo y Colun.
Comercial Blanco y Vinoteca.
Distribuidora Provay y Supermercados varios.
Mermeladas
Miel
Quesos
Licores
Condimentos
Fuente. Elaboracin propia
Si
76%
323
No
41%
Tcnicas de Fidelizacin
5%
9%
23%
NO
18%
REGALOS
DEGUSTACIONES
45%
MUESTRAS
GRATIS
NO SABE/NO
RESPONDE
324
27. POLTICA DE PROMOCIN DEL CANAL PARA DESTACAR SUS MATERIAS PRIMAS
NO
18%
SI
64%
Se muestra que el 64% de los restaurantes, incluyen en sus cartas especificaciones de los
contenidos de los productos Delicatessen y/ o su naturaleza.
325
NO
12%
El cliente valora con un 64% a favor, por la eleccin de la materia prima , que utiliza el
canal Restaurante, en cambio existe un 36% de los clientes, que no se dan cuenta y/ o no
valorizan la eleccin.
SI
82%
En la figura se muestra, que el 82% del canal est dispuesto a recibir cotizaciones y
muestras de productos Gourmet que se encuentra bajo la marca Sabores del Campo.
326
Fino
24%
Sabor
20%
Diferente
4% Elegante
0%
Exclusivo
12%
Especial
8%
Presentacion
12%
Calidad
20%
Para este estudio se defini el concepto de calidad como un producto cuyas caractersticas
de perfeccin y excelencia son superiores con respecto a sus pares. El concepto de sabor se
defini como un producto cuya sensacin e impresin en el paladar del cliente produce deleite,
satisfaccin y agrado caracterstico. El concepto de fino se defini como un producto sutil y
delicado en su elaboracin, agregandole valor, transformndolo asi en un producto superior y puro.
exclusivo y de
presentacin. Para este estudio, el primero fue definido como un producto de carcter privilegiado,
y el segundo como un producto agradable a la vista.
El 12% restante del universo estudiado, asocio la idea de producto delicatessen a los
conceptos diferente y especial, sin ascociar ninguno de los puntos estudiados a un concepto de
elegante. En el estudio, el concepto diferente fue definido como un producto distinto a sus pares,
asimismo, el concepto especial se defini como un producto singular dentro de sus equivalentes, y
se defini elegante como un producto distinguido dentro de sus pares.
327
Cabe destacar que definieron ideas mas puntuales con respecto a los productos
delicatessen como por ejemplo que estos productos son elaborados a pequea escala, lo que
permite fcilmente diferenciarlos, con la desventaja de tener una discontinuidad en la produccin
durante el ao, faltando una debida estandarizacin en los procesos y en los productos.
Por otra parte se sugiere utilizar productos que ya tienen un prestigio dada su naturaleza,
como es en el caso del cordero de Magallanes, el cual debe sus caractersticas organolpticas al
medio en que se desenvuelve, obteniendo un porcentaje de sal mayor en su carne con respecto a
los de su misma especie.
Campestre
9%
Casero
13%
Tradicional
22%
Natural
17%
Artesanal
39%
Del resto de los conceptos, se asocia como campestre lo rustico. Por otro lado se asocia
natural como un producto original, es decir, sin preservantes quimicos, elaborados en pequea
escala, donde se destaca creatividad del artesano, existiendo una desigualdad entre un producto
y otro.
328
Cobra relevancia, la opinin rescatada en uno de los puntos estudiados, que los productos
de especialidad campesina dan la impresin de un manejo sanitario deficiente.
3. Cree Ud. Que los nombres asociados a campo, campesino, natural, artesanal en los productos
influyen la compra.
Campo
18%
Artesanal
21%
Campesino
18%
Natural
28%
El canal enfatiso que los nombres de las marcas no eran relevante en el concepto asociado
a estas, ya que un producto puede ser producido industrialmente y aun asi poseer nombres
asociados al campo.
Tambin se incluyen los productos con denominacin de origen, elaborados con mtodos
tradicionales a una zona geogrfica, que se transforman en delicatessen por lo tradicional de sus
procesos.
329
Al cruzar las definiciones se dijo que es un producto cuyos insumos son artesanales de alta
calidad con un proceso elaborado diferenciando de artesanal, o poco desarrollado
5. De estos trminos cual mas se acerca al concepto campesino gourmet: mi campo, mi fundo, la
hacienda, sabor campesino, otros que ud. Recuerde.
Asociacion Concepto Campesino Gourmet
OTROS
17%
SABOR
CAMPESINO
33%
MI CAMPO
25%
MI FUNDO
8%
LA HACIENDA
17%
Cabe resaltar que uno de los encuestados se interesa por la marca Mi Campo, ligndolo
con las personas propietarias de tierras y los alimentos tradicionales que estos consumen, dando
un carcter de familiar y propio del pas.
330
9
8
8
6
5
4
3
2
2
OTROS
HISTORIA
ARTESANAL
FORMATO
PRECIO ALTO
PRESENTACION
TRADICION
SABOR
CALIDAD
LIMPIEZA
Importancia
7. Conoce Ud. La marca Sabores del campo?. De donde la conoce?. Qu piensa de ella?
Si
7%
No
93%
331
Dentro de este 7% del universo estudiado piensa que es una buena marca para agrupar
productos de pequeos agricultores.
Se debe tomar en cuenta la sugerencia en cuanto a los formatos, los cuales deben ser
modificados disminuyendo su tamao, para as minimizar el porcentaje de mermas en el manejo
del producto. Otro problema que se cito fue el de disponibilidad de estos, debido a un problema de
capacidad de produccin.
8
7
6
5
4
3
2
1
MARCA
CRITERIOS
Importancia
PROVEEDOR
PRECIO
ENVASE
ORIGEN MP
CALIDAD
En este canal los precios son de gran importancia, buscando maximizar la relacin de este
con la calidad.
332
MARCA
Nueva Marca
10%
Interes
10%
Posicionamiento
80%
ENVASE
DISEO
42%
MATERIAL
58%
333
PRECIO
ALTO
0%
BAJO
50%
MEDIO
50%
NO
29%
SI
71%
334
Nacional
87%
Tipo de Proveedor
Superercado
7%
Intermediario
11%
Productor
33%
Distribuidor
49%
335
Cabe destacar que para ciertos productos, tales como quesos con especies exticas,
pescados ahumados; existe una integracin directa con el productor.
Criterios de Seleccion de Proveedores
PRESTIGIO
6%
POST VENTA
31%
SERVICIO
63%
APORTE
NUTRICIONAL
INOCUIDAD
INNOVACION
TEXTURA
AROMA
SABOR
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Atributo
Fuente: Elaboracin propia
Se denota una tendencia por parte del canal a definir calidad por la variables sabor, aroma
y textura; tendencia
mayoritariamente chef. Las tres variables nombradas deben su importancia a que son transmitidas
336
directamente a los platillos, lo cual es muy importante, ya que es uno de los factores por el cual es
medido un hotel.
Se pudo observar que en el canal los clientes son seducidos por l estomago, obligando al
hotel a producir platillos caractersticos en su sabor y aroma. Adems de verse obligados a poseer
todas las herramientas para entregar productos con inocuidad.
2% 4%
2% 4%
23%
DAMASCO
FRUTILLA
MORA
ARANDANO
15%
NARANJA
GUINDA
CIRUELA
337
21%
mel
osku
7%
7%
51%
Colmenares de Renihue
Martini
Ambrosoli
14%
11%
3%
21%
Camenbert.
Edam
19%
Roquefort
gruyere
15%
31%
cabra
cabra c/especies
338
Cherry
Menta
Mora 15%
Caf
12%
Cherry
15%
Amaretto
Pera
1%
Amaretto
16%
Naranja
hierbas
Cacao
Cacao
12% hierbas
7%
Naranja
10%
Caf
Pera
12%
Mora
Menta
9%
Aji merquen
13%
15%
Elaboracion propia
20%
Aceituna
Aji salsa
24%
Pasta de morron
19%
Pasta de ajo
339
El condimento mas usado es aj salsa, seguido por elaboracin propia, dentro de las
preparaciones se destaca la pasta o Mouse de ajo. Por otro lado existe un consumo en aumento
de aj merquen, el cual ha sido valorado y preferido
organolpticas, y por un tema de gastronoma tnica, sin embargo, no existe certeza sobre como
se seguir comportando el consumo de este.
WATT'S
28%
WASIL
7%
MEL
21%
Ta
Maturana
3%
MARTINI
6%
MEL
37%
NO USA
13%
OSKU
13%
AMBROSOLI
25%
En este canal las marcas mas utilizadas son Mel, Ambrosoli, debido principalmente a que
estas presentan una calidad homognea en sus productos, siendo este el factor de decisin de
compra. Cabe destacar que el consumo de miel en este canal es bajo, ya que su consumo
mayoritariamente no es directo, sino que en repostera y pastelera.
ARTESANAL
4%
SANTA ELENA
4%
NO USA
8%
SANTA ROSA
21%
CHEVRITA
13%
LOS FUNDOS
8%
QUILLAYES
21%
BLANCH
4%
COLUN
17%
Frangelico
7%
Lemoches
7%
341
Importado
15%
Artesanal
8%
Gourmand
8%
Gutland
8%
Gourmet
53%
Marco
Polo8%
MERMELADAS
MIEL
QUESOS
LICORES
CONDIMENTOS
GRANEL
28%
21%
50%
0%
50%
RETAIL
72%
79%
50%
100%
50%
En este canal, los productos son requeridos en formatos de tamao reducido, con el objeto
de permitir dispensar de forma racional las materias primas y a su vez minimizar las mermas.
Estos productos, al estar directamente dirigidos a este canal no requieren de todas las
indicaciones que posee un producto en formato retail ya que el envase no tiene la necesidad de
comunicar conceptos al consumidor final. Esta es una de las razones para que estos clientes
sacrifican la calidad del envase, con el objeto de disminuir sus costos, prefiriendo envases
plsticos.
342
El canal utiliza el formato retail institucional, adquiriendo formatos mayores que los
utilizados en las salas de venta, pero a la vez menor que el formato Industrial.
MERMELADAS
MIEL
QUESOS
LICORES
CONDIMENTOS
46,64%
59,30%
33,42%
39,38%
50,91%
Condimento
2%
Queso
65%
Mermelada
28%
LicorMiel
2% 3%
respectivamente en una muestra con un 99% de confianza que representa un 13% del universo,
siendo estos resultados un reflejo de la demanda, podemos concluir que estos rubros deberan ser
los de mayor de inters para los usuarios de Sabores del Campo.
343
EXCLUSIVIDAD
12%
CONSESION
0%
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
24%
DESCUENTOS
(%)
24%
PUNTUALIDAD
40%
CONTADO
7%
MAS DE 90
0%
90 DIAS
0%
60 DIAS
7%
30 DIAS
66%
344
Todos los hoteles usan el sistema de stock critico en su poltica de inventario, siendo lo
ms usuales un 20% y 30% de la capacidad de bodega por rubro, con el objetivo de tener respaldo
ante la exigencia de algn plato especial.
Poseen proveedores
especializados por
rubros
36%
64%
No poseen
proveedores
especializados por
rubros
345
El 64% del canal estudiado posee proveedores especializados por rubro, ya que tienen el
carcter de productos nicos, tales como licores de Colchagua y salmn ahumado de San
Fernando.
La seleccin de estos en hoteles de 5 estrellas era segn solicitud del chef, o el dictaba las
exigencias respecto a los productos a comprar, tales como sabor, textura, inocuidad alimentara.
Luego en base a estas exigencias el departamento de comprar contacta y selecciona a un grupo
de proveedores quienes deban mostrar, entregar el producto al chef para que este lo pruebe y de
su veredicto. En suma, la decisin de compra esta altamente influenciada segn la palabra del
chef. Sin embargo en los hoteles de 4 estrellas esta influencia es mas baja, ya que el chef solo
sugiere marcas y competencias del producto, es decir, el que toma la decisin de compra es el
chef en forma conjunta con departamento de adquisiciones, o en el extremo, este ultimo es el que
toma la decisin como sucede en el caso del Hotel Director.
20. Identificacin de Proveedores Competidores
No se pudo tener acceso a esa informacin, pero se puede inferir con informacin presente
en esta entrevista.
Se constato que solo existe un solo hotel, Chef que tiene un tipo integracin que es el hotel
Galeras, quien se asocio con un campesino en San Fernando, quien puso capital y el chef le
enseo a ahumar salmn y lo provee de este insumo.
En el caso del Hotel Santiago Park Plaza tenia la exclusividad de via Engels y Errazuriz,
el trato consta de que ellos como hotel entregan exclusividad en vinos en la carta , y la via
entrega precios y pagos preferenciales a este hotel.
346
SI
93%
SI
69%
productores
pertenecientes a Sabores del Campo, ya que estos podrn acceder al canal ms fcilmente si
emplean algn servicio de post venta.
347
OTROS
5%
MUESTRAS
GRATIS
54%
REGALOS
5%
SHOW ROOM
14%
DEGUSTACION
22%
25. Poltica de Promocin del Canal para Destacar sus Materias Primas
Especificacin de Contenidos en los Productos
NO
43%
SI
57%
348
NO
7%
SI
93%
Todo el canal tiene disposicin a recibir ofertas de los productos de Sabores del Campo,
para su posterior comercializacin, siendo de gran importancia que Sabores del Campo cumpla
con las exigencias presentadas por este canal, la cuales han sido descritas detalladamente en esta
investigacin.
349
1. DEFINICIN DELICATESSEN
De la muestra realizada se puede concluir que los productos delicatessen y gourmet, son
aquellos que poseen caractersticas como no masivo, excelente calidad, presencia, sabor, caros y
finos, elaboracin en baja escala. Son productos que el canal banquetero los define como de
confianza y calidad, para gente que posee cultura gastronmica, es decir, que poseen
conocimiento de los alimentos que consumen.
La definicin que se puede obtener de acuerdo con la entrevista realizada en este punto
indica que son productos no muy elaborados, populares, tpicos de la zona, realizados e forma
artesanal. Ms bien productos que se caracterizan por ser populares, baratos pero que poseen esa
cultura nuestra, son de consumo preferente en ocasiones especiales, es decir, cuando se viaja
fuera de Santiago o se visita una zona campestre.
banqueteros opinan que en cierto sentido la marca es un factor importante dentro de la venta del
producto, por lo que se llego a la siguiente tabulacin:
El siguiente grfico muestra que se consulto por los trminos, campo, campesino, natural,
artesanal, en donde se le dio una ponderacin a estos factores, de acuerdo a esto se puede inducir
que el principal concepto que debera estar presente en el rotulado de la etiqueta del producto,
son CAMPO; NATURAL.
Cabe sealar que, de acuerdo a lo que ellos piensan con respecto a los conceptos que se
utilizan en el rotulado de la marca, debera ir un cambio de look, implementar una nueva
terminologa.
En el fondo se quiere decir que las palabras ya estn demasiado utilizadas, en trminos
reales de la encuesta demasiado trillados.
350
Concepto de Rotulacin
Campesino
23%
Natural
26%
Artesanal
24%
Campo
27%
De la encuesta, se pueden extraer algunos trminos que fueron utilizados como por
ejemplo:
Sabor a mi Tierra
Delicatessen artesanales
Fundo
Dentro de los conceptos mencionados a las personas entrevistadas, el que tuvo mayor
consideracin dentro de la lista fue: SABOR CAMPESINO
Al igual que en el punto nmero 3 ellos mencionaron que las palabras: campo, campesino
estn muy utilizadas, por lo que habra que buscar nuevos significados para que estas marcas
llamaran ms la atencin y as tengan una mejor entrada, en un mercado que se encuentra
saturado de marcas competitivas.
Esta ponderacin esta basada en las encuestas realizadas en terreno, ya que las
encuestas realizadas va telemarketing omitan este punto por razones de tiempo.
351
Otros
0%
La Hacienda
31%
Mi Fundo
8%
Sabor
Campesino
38%
Mi Campo
23%
Al igual que en los puntos anteriores, este fue trabajado por formato de ponderacin, la
cual arrojo la siguiente informacin:
Serie1
LIMPIEZ
A
PRECIO
ALTO
11%
14%
TRADICI FORMAT
ARTESA
CALIDAD
N
O
NAL
13%
15%
4%
10%
SABOR
HISTORI
A
PRESEN
TACIN
OTROS
4%
15%
13%
0%
352
Las personas encuestadas indicaron que no conocen en su mayora la marca sabores del
Campo, existe una excepcin que fue una persona que record de manera muy baga la marca,
indica que la haba visto pero no recordaba de donde
SI
7%
NO
93%
Envase
26%
Origen MP
18%
Precio
4%
Calidad
8%
Marca
20%
Proveedor
24%
Innovacin
16%
Aporte
Nutricional
12%
Inocuidad
21%
Destino
20%
Aroma
11%
Sabor
6%
Cuando a las personas encuestadas se les consulto por las variedades que consideran
importantes o conocen de acuerdo a los distintos rubros del estudio, esto arrojo como resultado lo
siguiente:
Miel:
de palma y de campo, (la miel de palma no esta considerada dentro del estudio)
edam, roquefort
Al momento de preguntarles, cuales son las marcas que recuerdan de dichos productos se
obtuvo la siguiente conclusin:
354
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
MERM
ELADA
S
MIEL
QUES
OS
LICOR
ES
CONDI
MENT
OS
principal marca
67%
7%
60%
0%
53%
otras marcas
27%
7%
40%
80%
33%
7%
87%
0%
20%
13%
no recuerda
De acuerdo a la entrevista realizada para los banqueteros, esto nos dio como resultado
que su forma de comprar va a depender principalmente de ciertos factores como: nmero de
eventos que estos realicen durante el mes, nmero de asistentes al evento, etc. Por lo cual se dio
nuevamente una ponderacin, donde la compra es realizada mayoritariamente a retail.
355
Compra de Productos
GRANEL
48%
RETAIL
52%
Miel: la compra de miel en los banqueteros es muy reducida, es decir, casi no tiene
utilizacin como por ejemplo: uno de los banqueteros utiliza Kg. en el semestre y otro en
cambio tiene una utilizacin de 20kg al semestre.
Condimentos: los volmenes estn entre Kg. hasta los 3kg en el mes.
Antes de mencionar los porcentajes de participacin hay que tener en cuenta de que los
resultados obtenidos en terreno, no todos manejaban los datos, por lo tanto, se puede concluir que
el porcentaje de participacin para los productos de delicatessen son:
356
Miel: 5%
Se lo Traen
31%
Recurre al
Punto
69%
Los banqueteros generalmente utilizan la forma de pago contado, dado que como se indico
anteriormente la compra se realiza en los supermercados, adems por los volmenes de compra,
son bajos con respecto a cada uno de los productos, esto se produce por consecuencia de los
eventos espordicos y la poca cantidad de personas a las cuales estn orientados.
357
Por condicin general del rubro banqueteros, existe una rotacin de productos cercana al
90-100%, ya que como se comento anteriormente la compra de los productos se realiza a pedido,
esto quiere decir que se abastecen solo para el evento que se va a realizar, lo que posee menos
rotacin dentro de los productos enunciados son los condimentos, estos se pueden utilizar para
una prxima vez.
en stock, adems para cada evento se pude tener un distinto men, esto indica que
STOCK SI
32%
STOCK NO
68%
358
que manejan proveedores especializados, para algunos de los alimentos y el resto los alimentos
los consiguen en el supermercado, en la vega y mercado central.
Tipo de Proveedores
Proveedores
Especializados
27%
Proveedores No
Especializados
73%
359
Segn la muestra que fue entrevistada para este canal, en su mayora los banqueteros
tienen una disposicin a cambiar de proveedores. Donde todos pusieron mayor nfasis fue que
ellos cambiaran de proveedor siempre y cuando los precios, calidad y servicios de entrega que
estos poseen no afecten la entrega de servicios que ellos brindan a sus clientes.
a cambiar de
No cambia
proveedores
27%
Cambia
proveedores
73%
De los servicios post venta se puede apreciar que de un 100% el 46.6% indica que
entrega servicios post venta y el 53.3 % no lo hace, de este porcentaje se divide de la siguiente
manera:
360
Servicio post
Sin servicio
venta
post venta
47%
53%
Show Room
0%
Otros
13%
No Sabe / No
responde
0%
No
20%
Degustacin
47%
Regalo
7%
Muestra Gratis
13%
Un 86% promociona las materias primas y un 14% no promociona las materias primas con
las que elaboran los productos que son entregados a los clientes.
361
Promocin
de MP
86%
Un 80% indica que si valora la procedencia de las materias primas, se debe hacer el
alcance que no se relaciona con la historia ni con la tradicin de estas, sino lo que importa es la
calidad y los tratamientos que poseen, se relacionan con las aguas que son regadas, si es el caso,
as como tambin conocer si estos poseen fertilizantes y pesticidas no permitidos por la ley, etc. El
20% restante indica que no tiene inters de la procedencia de las materias primas.
No valora MP
20%
Valora MP
80%
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