Sunteți pe pagina 1din 201

Violeta Rdulescu

Strategii de marketing n servicii

Violeta Rdulescu

Strategii de marketing n servicii

Cuprins

CAPITOLUL 1 MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU


SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI
1.1 Fundamentarea marketingului serviciilor
1.1.1 Conceptul i caracteristicile serviciilor
1.1.2 Obiectul marketingului serviciilor
1.1.3. Sistemul de creare i livrare a serviciilor
1.2 Specializarea marketingului serviciilor
1.3 Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor
1.4 Tipologia serviciilor
CAPITOLUL
2
MEDIUL
DE
MARKETING
AL
ORGANIZAIEI PRESTATOARE DE SERVICII
2.1 Mediul intern al firmei
2.2 Mediul extern al organizaiei prestatoare de servicii
2.2.1 Macromediul
2.2.2 Micromediul
CAPITOLUL 3 COORDONATE ALE PIEEI SERVICIILOR
2.1 Caracteristicile pieei serviciilor
2.2 Oferta de servicii
2.3 Cererea de servicii
2.4 Strategii pentru echilibrarea cererii i ofertei
2.5 Dimensiunile pieei firmei de servicii
2.5.1 Aria pieei
2.5.2 Structura Pieei
2.5.3 Capacitatea pieei
CAPITOLUL 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SERVICII
4.1 Caracteristici ale comportamentului consumatorului de servicii
4.2 Factori ce influeneaz comportamentul consumatorului de
servicii
4.3 Procesul decizional de cumprare a serviciilor
CAPITOLUL 5 MARKETING STRATEGIC N SERVICII
5.1 Conceptul de planificare strategic

Violeta Rdulescu

5.2 Planificarea strategic orientat spre pia


5.2.1 Definirea misiunii organizaiei
5.2.2 Definirea unitilor strategice de activitate i a
obiectivelor strategice
5.2.3 Strategii generale de dezvoltare
5.3 Planificarea strategic a activitii
5.3.1 Misiunea unitii strategice de activitate
5.3.2 Auditul de marketing
5.3.3 Formularea strategiei
5.4 Planificarea strategic de marketing
5.4.1 Segmentarea pieei
5.4.2 Poziionarea serviciilor
5.4.3 Formularea strategiei de marketing
5.4.4 Elaborarea programelor de marketing
5.5 Mixul de marketing n servicii
CAPITOLUL 6 POLITICA DE PRODUS N SERVICII
6.1 Conceptul de produs n servicii
6.2 Strategii de produs
6.3 Instrumente ale politicii de produs
CAPITOLUL 7 POLITICA DE PRE
7.1 Condiiile adoptrii politicii de pre
7.2 Strategii de pre n servicii
7.3 Principii etice n stabilirea preului
CAPITOLUL 8 POLITICA DE DISTRIBUIE
8.1 Coninutul distribuiei n servicii
8.2 Strategii de distribuie
CAPITOLUL 9 POLITICA DE PROMOVARE
9.1 Coninutul promovrii n servicii
9.2 Structura activitii promoionale
9.3 Strategii promoionale n servicii
CAPITOLUL
10
STRATEGII
DE
MARKETING
RELAIONAL N SERVICII
10.1 Strategii ce vizeaz relaiile cu clienii
10.2 Strategii ale relaiilor cu personalul
10.3 Strategii ale relaiilor cu partenerii

Strategii de marketing n servicii

Violeta Rdulescu

PREFA

Extinderea marketingului n ct mai multe domenii


ncepnd cu a doua jumtate a secolului XX este rezultatul unui
dinamismului economico-social care s-a manifestat att la
nivelul ofertei i produciei de servicii, ct i la nivelul
nevoilor, preferinelor i comportamentului consumatorului.
Variantele numeroase de satisfacere a nevoilor sale, l
fac pe consumatorul de astzi unul exigent i axat pe valoarea
produselor i serviciilor oferite. El caut n organizaia
prestatoare de servicii un partener care s-i ofere posibiliti
largi i de un nivel calitativ ridicat de satisfacere a nevoilor
sale.
Pe de alt parte, n ultimii ani s-au nregistrat profunde
modificri i n ceea ce privete numrul firmelor prestatoare
de servicii i a ofertei acestora, concurena fiind tot mai
accentuat n toate domeniile serviciilor. Organizaiile
prestatoare de servicii trebuie s depun eforturi considerabile
pentru a atrage, menine i fideliza consumatorii, iar acest lucru
nu se poate realiza fr adoptarea unei viziuni integrate de
marketing.
Adoptarea marketingului de ctre aceste organizaii nu
este ns un proces simplu, particularitile fiind generate de
caracterul intangibil al serviciului i procesul de creare i
livrare a serviciul propriu-zis, proces ce are la baz
interaciunea dintre prestator i client.
Date fiind aceste condiii, lucrarea de fa ncearc s
evidenieze anumite particulariti de aplicare a marketingului
de ctre organizaiile prestatoare de servicii.
ndrzneala de a m ncumeta s scriu o astfel de
lucrare a plecat mai mult din dorina de a-mi clarifica mie
8

Strategii de marketing n servicii

elementele specifice de aplicare a marketingului n servicii, cu


att mai mult cu ct exist deja lucrri valoroase scrise pe
aceast tem de ctre specialiti din ar i din strintate.
Consider ns c ideile exprimate n cadrul lucrrii
constituie totodat i o surs de documentare i inspiraie
pentru cei ce doresc s cunoasc i aprofundeze domeniul
respectiv i n special studenii de la facultile cu profil
economic.
Abordrile teoretice prezentate pe parcursul a nou
capitole sunt susinute pe alocuri de exemple din diverse
ramuri ale serviciilor. Dei iniial dorina era de a prezenta mai
n amnunt elementele caracteristice aplicrii marketingului
pentru fiecare domeniu al serviciilor n parte, am considerat
momentan c o asemenea ncercare necesit o aprofundare a
domeniilor studiate, ce va sta sper la baza realizrii unei cri
mult mai ample i mai complexe dedicat marketingului
serviciilor.
n final a dori s mulumesc celor care m-au ajutat s
descifrez tainele marketingului n domeniul serviciilor i n
special domnului profesor univ. dr. Valeric Olteanu i
doamnei prof.univ.dr. Iuliana Cetin ale cror lucrri i
contribuii citate pe larg n lucrare m-au inspirat i cluzit la
clarificarea domeniului studiat.
De asemenea doresc s le mulumesc tuturor colegilor
de catedr, care m-au sprijinit i ncurajat n finalizarea acestei
lucrri.
Lect.univ.dr. Violeta Rdulescu
Bucureti, aprilie, 2008

Violeta Rdulescu

CAPITOLUL 1
MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU
SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI

Dinamismul economico-social ce a caracterizat ultimele


decenii a determinat o lrgire continu aplicrii marketingului,
mai ales ncepnd cu a doua jumtate a secolului XX, n toate
domeniile i la diferitele niveluri ale activitii economice i
chiar noneconomice, care a fost nsoit de un proces de
specializare, respectiv de delimitare i adaptare a conceptelor,
metodelor i tehnicilor sale.
ntre aceste domenii se nscrie, cu succes i marketingul
serviciilor, specializare care s-a produs ca urmare a
dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe piaa
serviciilor, precum i a particularitilor specifice ale serviciilor
n raport cu bunurile.
Serviciile au dobndit un rol deosebit de important n
cadrul economiilor, avnd o contribuie semnificativ la
crearea produsului intern brut i la ocuparea forei de munc,
pe de o parte, dar i la creterea satisfaciei consumatorului pe
de alt parte.
Caracteristicile serviciilor au determinat modificri
importante n problematica i instrumentarul marketingului,
adaptndu-le la mprejurrile n care prestatorul i
consumatorul interacioneaz pe parcursul prestrii serviciului.
10

Strategii de marketing n servicii

1.1 Fundamentarea marketingului serviciilor


Aa cum am menionat, dinamismul social-economic a
determinat o modificare n modul de abordarea a activitii
ntreprinderilor, mai ales dup a doua jumtate a secolului XX.
Incorporarea marketingului de ctre ntreprinderile
prestatoare de servicii s-a realizat ntr-o prim etap prin
preluarea unor concepte, metode i tehnici din domeniul
bunurilor, iar ulterior, prin dezvoltarea unor concepte i tehnici
specifice serviciilor n ansamblu, dar i fiecrui domeniu n
parte, astfel c, n prezent marketingul serviciilor a devenit un
domeniu clar conturat n familia tiinelor economice i sociale.
Constituirea sa ca domeniu distinct este justificat de
caracteristicile serviciilor, de modul de realizare i prestare a
serviciilor i de rolul elementelor prin care se asigur
tangibilizarea serviciilor, avnd un impact foarte mare n
luarea deciziilor i implementarea strategiilor de marketing.
1.1.1 Conceptul i caracteristicile serviciilor
Expansiunea sectorului serviciilor constituie temeiul
sporirii preocuprilor, pe de o parte, pentru conturarea i
clarificarea coninutului fenomenelor i proceselor specifice
acestei sfere de activitate, iar pe de alt parte, pentru
aprofundarea mecanismelor i conceperea instrumentelor de

11

Violeta Rdulescu

analiz i aciune ce caracterizeaz demersul practic al


organizaiilor de profil.
Majoritatea economitilor definesc serviciile ca un
sistem de utiliti n care beneficiarul cumpr sau folosete nu
un produs, ci o anumit utilitate, care-i confer anumite
avantaje sau satisfacii, neconcretizate n majoritatea cazurilor
ntr-un bun material i destinate unor nevoi personale sau
sociale.
Astfel, n opinia lui Ph. Kotler, serviciul este orice
aciune sau execuie pe care un subiect o poate efectua pentru
un altul, care este eminamente intangibil i care nu are drept
consecin transferul proprietii asupra unui bun material.1
Definiia respectiv pune accentul pe caracteristica
principala a serviciilor intangibilitatea, precum i pe faptul c
prin actul de schimb nu se realizeaz transferul proprietii
asupra unui bun material.
Potrivit opiniei lui Cristian Grnroos, profesor al
Universitii Economice i de Administrare a Afacerilor din
Helsinki, serviciul este o activitate sau un grup de activiti,
mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n
momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator2.
Definiia propus de acest reputat specialist, scoate n eviden
att caracterul intangibil al serviciului ct i faptul c, prestarea
1

Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,


1997, pag. 583
2
Grnroos, C. Services management and marketing, Editura Lexington,
1990, pag.26

12

Strategii de marketing n servicii

serviciului presupune interaciunea dintre prestator i


cumprtor n decursul unei suite de activiti.
Un alt specialist n domeniu, Christopher Lovelock
definete serviciul ca fiind o aciune sau o prestaie oferit de
o parte alteia; procesul poate fi legat de un produs fizic,
prestaia este tranzitorie, adesea intangibil prin natur i nu
rezult n mod normal posesiunea unui factor de producie. Un
serviciu este o activitate economic care creeaz valoare i
furnizeaz avantaje consumatorilor la un moment i un loc
dat, n care se efectueaz schimbul dorit, n favoarea
beneficiarului serviciului.3
Astfel, n definirea serviciului, Christopher Lovelock
scoate n eviden de proces al acestuia, natura intangibil a
prestaiei i de asemenea, utilitatea pe care o percepe
consumatorul.
Ca o sintez a punctelor de vedere a diverilor
specialiti, serviciul este definit ca efectul util imaterial i
intangibil, rezultat din desfurarea unor activiti
intercondiionate 4.
Plecnd de la definiiile prezentate, se pot trasa i cteva
definiii ale unor categorii de servicii, innd cont evident de
caracteristicile acestora i de modul de prestare.

Lovelock, Christopher, Wirtz, Jochen, Lapert, Denis, - Marketing des


services ediia a5a, Pearson Education France, , Paris, 2004, pag.9
4
Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar; Bucureti, 2003,
pag.

13

Violeta Rdulescu

Aa cum am precizat rezultatul activitii diverselor


ntreprinderi este produsul care ofer anumite beneficii
(utilitate) consumatorilor. Dac n cazul bunurilor, avantajul
provine din proprietatea asupra acestora, n cazul serviciilor
avantajul deriv din suita de activiti intercondiionate.
Astfel se consider c, n cazul serviciilor, marketingul
joac un rol mult mai complex dect n cazul bunurilor.
Cristian Gronroos, apreciaz c activitile specifice
marketingului serviciilor sunt mult mai extinse dect cele ale
marketingului tradiional, deoarece necesit o cooperare
permanent ntre specialitii n marketing, responsabilii
operaionali i resursele umane.
Particularitile aplicrii marketingului n domeniu
serviciilor deriv din caracteristicile serviciilor, dar i dintr-o
serie de elemente specifice determinate de modul n care sunt
realizate i prestate serviciile, care fac obiectul marketingului
serviciilor.
Intangibilitatea reprezint caracteristica esenial a
serviciilor i const n faptul c, acestea nu pot fi vzute,
gustate, simite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Aspectul
imaterial al serviciului face evaluarea sa dificil i adesea
subiectiv, fapt ce i pune amprenta asupra tuturor strategiilor
i tacticilor de marketing, acestea avnd drept obiectiv
permanent tangibilizarea serviciilor.
De asemenea, intangibilitatea serviciilor se reflect i n
celelalte componente ale mixului de marketing, respectiv:
14

Strategii de marketing n servicii

n stabilirea preului, deoarece neavnd coninut


material este dificil de calculat costul unitar;
distribuia se refer doar la circuitul economic i nu
i la cel fizic, fapt ce a determinat pe unii autori s susin c
nu exist o distribuie n sensul clasic al acesteia;
promovarea are un caracter mai complex, accentul
fiind pus pe descrierea detaliat a produsului oferit prin
intermediul elementelor tangibile ale acestuia.
Inseparabilitatea reprezint caracteristica serviciilor
de a nu putea fi desprinse de prestator, astfel c, n majoritatea
cazurilor producia i consumul au loc simultan. Aceast
caracteristic impune anumite particulariti n aplicarea
marketingului.
Interaciunea prestator consumator st la baza
formulrii strategiilor de produs, cei doi reprezentnd pri
componente ale sistemului de prestare a serviciului. n plus,
calitatea serviciului nu poate fi apreciat naintea cumprrii
acestuia, ci numai pe parcursul procesului de creare i livrare.
Inseparabilitatea serviciilor i pune amprenta i
asupra distribuiei, consumatorul i prestatorul nu mai sunt
separai n timp i spaiu, astfel c pentru majoritatea
serviciilor, canalul de distribuie este unul direct. Acest fapt are
consecine n amplasarea reelei de distribuie, cu att mai mult
cu ct, n cea mai mare parte a cazurilor, consumatorul este cel
care se deplaseaz la locul de prestaie.

15

Violeta Rdulescu

Preul este i el influenat de aceast caracteristic,


n sensul c, n stabilirea acestuia ar trebui s se in cont, acolo
unde este cazul, de participarea consumatorului la realizarea
prestaiei. n plus apar i o serie de costuri nonmonetare,
determinate de deplasarea consumatorului la locul prestaiei i
de interaciunea prestator consumator ( costul timpului,
costuri psihice etc.).
Inseparabilitatea
serviciilor
aduce
anumite
particulariti i n ceea ce privete promovarea, n special
prin rolul personalului i al clientului n promovarea serviciului
la locul de prestaie.
Variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor reprezint
caracteristica acestora de a diferi de la o prestaie la alta,
serviciul nu poate fi repetat n mod absolut identic niciodat.
Diferenele ce apar sunt determinate de caracteristicile
consumatorului, ale personalului i nu n ultimul rnd, de
suportul fizic al prestaiei. Datorit acestei caracteristici,
serviciile nu pot fi standardizate i nici copiate, i n plus
prezint avantajul adaptrii serviciului la fiecare consumator n
parte. Astfel, variabilitatea are un impact deosebit asupra
calitii serviciilor, i determin, n msura n care prestatorul
are o asemenea capacitate i disponibilitate, personalizarea
serviciilor.
Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a
nu putea fi stocate n vederea unui consum ulterior, fapt care

16

Strategii de marketing n servicii

genereaz probleme legate de echilibrarea ofertei cu cererea de


servicii.
Aceste caracteristici determin deci, anumite
particulariti n ceea ce privete modul de realizare i prestare
a serviciilor, cu impact asupra calitii acestora:
prezena altor persoane n momentul prestrii
serviciului o parte din servicii, prin natura lor presupun
existena i a altor persoane n momentul prestrii acestora.
Astfel, natura clienilor unui anumit serviciu determin natura
experienei n achiziionarea sa (de exemplu, n cazul unui
spectacol, comentariile unor spectatori pot afecta calitatea
spectacolului pentru ceilali spectatori).
dificultatea
evalurii
serviciului
de
ctre
consumator datorit intangibilitii, n cazul serviciilor,
calitatea acestora este dificil de apreciat, consumatorii
acordnd importan foarte mare experienei i ncrederii n
prestatorul respectiv (de exemplu: calitatea unui tratament,
relaxarea i odihna, gustul etc.);
factorul timp joac o importan foarte mare
deoarece
majoritatea
serviciilor
presupun
prezena
consumatorilor n momentul crerii i livrrii acestuia, timpul
de ateptare este unul din elementele prin care se apreciaz
calitatea acestora.

17

Violeta Rdulescu

1.1.2 Obiectul marketingului serviciilor


Un alt element care a condus la constituirea
marketingului serviciilor ca domeniu distinct al marketingului
l reprezint succesiunea de etape prin care se realizeaz
prestarea serviciilor i care definesc obiectul marketingului
serviciilor.
Spre deosebire de bunuri, prestarea serviciilor se
realizeaz printr-o succesiune riguroas de activiti care
are la baz relaia prestator consumator.
Privit prin optic de marketing, aceast succesiune de
activiti trebuie abordat n funcie de modul de manifestare al
cererii pe parcursul ntregului proces, astfel:5
a) serviciul promis
n momentul exprimrii nevoii sub form de cerere,
prestatorul iese n ntmpinarea acestei nevoi cu un produs,
cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de
serviciu promis. Intangibilitatea serviciilor face dificil
prezentarea ct mai complet a serviciului, cu att mai mult cu
ct, n cele mai multe cazuri, evaluarea caracteristicilor
acestuia de ctre consumator se face doar dup livrarea lui.
De aceea, n lipsa unor elemente concrete de exprimare
a serviciului, este necesar ca n prezentarea acestuia s se
pun accent pe elemente de tangibilizare a sa ( suportul fizic al
prestaiei, personalul, ali clieni), acestea conferind o imagine
5

Olteanu, V. Op.cit., pag. 24

18

Strategii de marketing n servicii

mult mai clar a serviciului oferit, evitnd astfel nelegerea


incorect sau incomplet a serviciilor ce urmeaz a fi create i
livrate.
Abordat prin prisma marketingului, ansamblu de
activiti ce are ca finalitate serviciul promis, este incluse n
literatura de specialitate n cadrul unui concept denumit
marketing extern firmei.
Potrivit acestui concept, firma prestatoare de servicii, n
urma cunoaterii pieei i a nevoii de servicii prin intermediul
cercetrii de marketing, adopt o serie de strategii specifice
elementelor mixului de marketing cu privire la:
produsul promis ce ar trebui s fie exprimat ct mai
clar prin descriere, marc, standarde de realizare etc.,
pre care s includ i la prima ntlnire cu clientul
toate costurile implicate;
distribuie locul, momentul i condiiile n care va fi
creat i livrat serviciul;
promovare prin utilizarea unor tehnici specifice
produsului promis (ambian, arhitectur exterioar,
simboluri, mijloace media etc.).
b) serviciul creat i livrat
n urma primei ntlniri a consumatorului cu oferta
potenial a prestatorului, acesta i poate manifesta interesul
de a achiziiona serviciul, situaie n care prestatorul desfoar
o serie de activiti al cror rezultat l reprezint serviciul
propriu-zis.
19

Violeta Rdulescu

n aceast faz, pentru majoritatea serviciilor, calitatea


serviciului prestat este apreciat prin prisma relaiei prestator
consumator, caracterizat prin durat, grad de complexitate,
repetabilitate etc.
Prestarea serviciilor educaionale sau a serviciilor de
sntate implic o relaie mult mai complex i de durat
dect serviciile turistice sau culturale. Aceast relaie este cu
att mai complex cu ct n gradul de implicare al
consumatorului este mai mare, serviciul propriu-zis
realizndu-se prin modificarea strii fizice sau psihice a
consumatorului.
De aceea este esenial ca procesele derulate n aceast
etap s asigure concordana cu serviciile promise i
ateptate de consumator. Reuita acestui demers depinde ns
de capacitatea economic i managerial a organizaiei
prestatoare.
Aceste procese abordate prin optica marketingului fac
obiectul unui concept cunoscut sub denumirea de marketing
interactiv.
Interaciunea prestator consumator st la baza
formulrii unor strategii de marketing specifice. Avnd ca
punct de plecare cunoaterea modului de manifestare a
consumatorului pe parcursul prestrii serviciului i n cadrul
acestei interaciuni, strategiile adoptate vizeaz:
produsul creat i livrat, definit printr-o succesiune
riguroas de activiti i susinut de o serie de elemente
20

Strategii de marketing n servicii

tangibile (clientul, personalul, suportul fizic al prestaiei


etc.);
preul real al produsului, care trebuie s reflecte nu
numai costurile monetare, dar i pe cele non monetare
(costul timpului, costuri morale i psihice etc.);
distribuia efectiv, n cadrul unitii de prestaie;
promovarea produsului, prin utilizarea unor tehnici la
locul vnzrii dau prestrii acestuia.
c) personalul i comunicaia intern
Pentru asigurarea concordanei dintre serviciul promis
i cel creat i livrat este necesar ca ntreaga succesiune de
activiti, de la proiectarea serviciului la livrarea propriu-zis a
acestuia s aib la baz o comunicaie permanent, att
extern, dar mai ales intern. Sistemul de comunicaie intern
vizeaz personalul firmei n calitate de emitor i receptor,
modul n care sunt transmise i recepionate informaiile n
cadrul acestuia.
Contientizarea rolului personalului de ctre
organizaiile prestatoare de servicii a impus tratarea acestuia n
optica de marketing, astfel c a fost introdus n literatura i
practica de specialitate conceptul de marketing intern.
Marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea
i meninerea angajailor firmei n funcii care s asigure
utilizarea maxim i eficient a capacitii lor de munc i
totodat un sistem de motivaii care s permit satisfacerea att
a necesitilor materiale, ct i a aspiraiilor de ordin
21

Violeta Rdulescu

profesional ale personalului.6 n plus, conceptul de marketing


intern vizeaz i comunicaia n interiorul organizaiei ntre
diversele niveluri i compartimente implicate.
1.1.3. Sistemul de creare i livrare a serviciilor
Particularitile aplicrii marketingului n domeniul
serviciilor deriv i din modul n care se realizeaz prestarea
acestora, din ansamblul componentelor care contribuie i susin
crearea i livrarea serviciilor, precum i din modul n care
aceste componente interacioneaz pe parcursul unei succesiuni
riguroase de activiti.
Ansamblul elementelor componente i a relaiilor dintre
acestea definesc sistemul de creare i livrare a serviciului.
(fig.1.1)
Astfel principalele componente ale sistemului care
contribuie la proiectarea i livrarea serviciului sunt: clientul,
suportul fizic al prestaiei, personalul i componenta ali
clieni.

Berry, L., Parasuraman., A Marketing Services: competing throug


quality, The Free Press, New York, 1991, pag.171 n Cetin, I.
Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti,
2001, pag.49

22

Strategii de marketing n servicii

Figura 1.1 Sistemul de creare i livrare a serviciilor

Comunicai
a intern

Interiorul i
exteriorul
(arhitectur,
ambian, etc.)

Ali clieni

Publicitatea
Forele de
vnzare
Clientul

Personalul
tehnic

Echipamente

Personalul de
contact
Personalul i
comunicaia
intern

Cercetarea
pieei

Ali clieni

Serviciul creat i livrat

Promovarea
prin viu grai

Vizitarea
locurilor de
prestare

Serviciul promis

Sursa: adaptare Lovelock Ch., Wirtz J., laper, D. Marketing de services,


Pearson Education Paris, pag.50

Clientul apare n cadrul sistemului n dubl ipostaz,


de consumator de servicii i participant la realizarea
serviciului, fapt ce i pune amprenta asupra tuturor deciziilor
strategice pe care le adopt firma, clientul fiind astfel o
component a produsului dar i a distribuie. n plus,
participarea clientului la realizarea prestaiei a determinat
apariia unor tehnici de promovare prin care s fie valorificat
aceast oportunitate, de a comunica informaii despre
organizaie i oferta sa direct publicului vizat.
23

Violeta Rdulescu

Astfel, rolul consumatorilor pe parcursul procesului de


creare i livrare a serviciilor se manifest sub trei aspecte:7
consumatorul ca for de munc consumatorul
contribuie la procesul de prestare al serviciului prin efortul
fizic i intelectual pe care l depune, prin timpul pe care l
aloc, motiv pentru care unii autori i consider angajai
poteniali ai companiei;
prin contribuia sa la creterea calitii serviciului
i a utilitii pe care o primesc sunt o serie de servicii
(sntate, nvmnt etc.) n care nu numai participarea
consumatorului este important, ci i gradul de implicare al
acestuia (de exemplu, n serviciile de sntate de respectarea
unui anumit tratament de ctre consumator depinde obinerea
rezultatului ateptat); consumatorii care i-au adus propria
contribuie la realizarea serviciului sunt mai mulumii de
serviciul final i i asum responsabilitatea pentru cazurile n
care apar disfuncionaliti ntre nivelul ateptat i cel receptat.
consumatorul n calitate de concurent potenial
n situaiile n care consumatorul, mai ales companiile,
contribuie la realizarea integral sau parial a serviciului,
aceasta devine ntr-o anumit msur un concurent al
organizaiei prestatoare (servicii juridice, contabile, service
etc.)
Suportul fizic al prestaie, o alt component a
sistemului de creare i livrare a serviciului cuprinde elementele
7

Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Op.cit., pag.189

24

Strategii de marketing n servicii

prin care consumatorul ncearc s tangibilizeze serviciul, dar


care au un grad ridicat de rigiditate. n rndul acestora se
nscriu elementele de infrastructur general i specific,
poziia geografic a unitii de vnzare i de prestaie, cldirile
i echipamentele.
Personalul, reprezint cea mai important
component, majoritatea serviciilor fiind realizate integral sau
parial prin intermediul personalului. Rolul acestuia crete n
cazul serviciilor bazate pe personal (nvmnt, sntate,
culturale, sportive etc.) i este mai redus n cazul celor bazate
pe echipamente (financiare, transport etc.). Consumatorul
apreciaz ns rolul personalului n cadrul organizaiei
prestatoare de servicii i n funcie de frecvena cu care intr n
contact cu acesta.
Din acest punct de vedere contactul poate fi:
permanent, periodic, ocazional i ntmpltor, iar personalul
poate fi clasificat astfel: personalul de contact, modificatorii,
influenatorii, i indifereni.8
Personalul de contact intr n relaii permanente,
frecvente cu clienii. El este n principal personalul de execuie,
care realizeaz serviciul ori cea mai mare parte a acestuia
(profesorii, medicii, actorii etc.)
Modificatorii reprezint categoria de personal care
intr periodic n contact cu clientul dar ajut la realizarea
serviciului motiv pentru care ei trebuie selectai i pregtii
8

Olteanu, V. Op.cit., pag. 69

25

Violeta Rdulescu

astfel nct s cunoasc strategiile firmei i s participe la


realizarea lor ( recepionerii, plasatorii de bilete, secretare din
unitile de nvmnt, etc.)
Influenatorii sunt reprezentai de categoria de
personal aflat n contact rar cu clientul, dar cu un rol deosebit
n fundamentarea deciziilor i n asigurarea condiiilor pentru
prestarea serviciilor la un nivel calitativ ridicat: (personalul de
conducere, personalul de cercetare)
Indiferenii reprezint persoanele care, de regul,
nu intr n contact cu clientul, dar care asigur suportul necesar
pentru prestarea serviciului: (personalul de aprovizionare,
personalul tehnic, contabilitate etc).
Componenta ali clieni- n timpul prestrii
serviciului, consumatorii se ntlnesc cu ali consumatori n
cadrul unitii de vnzare i/ sau de prestaie, fapt ce
influeneaz derularea procesului de creare i livrare a
serviciului sau rezultatul final al acestuia, serviciul efectiv. Prin
cerine, comportament i atitudinea acetia pot contribui la
creterea sau diminuarea calitii serviciului i ca urmare a
utilitii percepute.
Rolul acestei componente este scos n eviden i n
situaiile n care, printre clienii firmei se numr personaliti,
care prin prestigiul de care se bucur confer credibilitate,
imagine i garania unei caliti superioare a serviciului oferit.
Pentru a obine un serviciu de calitate nu este ns
suficient doar interaciunea acestor componente pe parcursul
26

Strategii de marketing n servicii

procesului de creare i livrare a serviciului, ci un rol hotrtor


revine modului n care sunt coordonate, organizate i antrenate
aceste componente.
Astfel, ntregul sistem trebuie privit att prin optic de
marketing ct i de management.

1.2 Specializarea marketingului serviciilor


Universalitatea marketingului reprezint o trstur
unanim acceptat de specialiti. Ea reflect o realitate obiectiv
exprimat prin, difuzarea larg a marketingului, practic n toate
domeniile activitii umane.
Cutrile n direcia adaptrii opticii i metodelor
marketingului la specificul diferitelor domenii, au generat un
proces de specializare, caracterizat prin desprinderea i
construirea mai multor ramuri i subramuri dac nu
autonome, n orice caz cu suficiente note distincte.9
Procesul de specializare a continuat i n consecin, n
prezent, pot fi menionate ca domenii distincte ale
marketingului serviciilor att cele din sfera economic i
anume: marketingul serviciilor turistice, marketingul serviciilor
financiar bancare, marketingul serviciilor de transporturi, ct
i cele din sfera social, ca de exemplu: marketingul serviciilor

Florescu, C.( coordonator) Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1992,


pg. 40

27

Violeta Rdulescu

cultural sportive, marketingul serviciilor de sntate,


marketingul serviciilor educaionale .a..
Eterogenitatea mare a serviciilor impune o tratare
corespunztoare a acestora, particularitile marketingului
serviciilor considerate n ansamblu prezint o importan mai
mult teoretic, deoarece n practic este necesar abordarea
difereniat a acestora.
Deoarece o parte important din sectorul serviciilor se
refer la satisfacerea unor nevoi primare (sntate, nvmnt,
transport etc.), ntlnite ntr-o pondere mare la nivelul pieei
int, n abordarea fiecrui domeniu al serviciilor trebuie luat n
considerare caracterul economic sau social al acestuia, sau
interdependena celor dou. Acest lucru se justific prin modul
n care se adopt deciziile ce privesc proiectarea produsului i a
distribuiei, stabilirea preului i activitatea de comunicare i
promovare.
Principalele diferene dintre modul de aplicare a
marketingului n sfera social i cea economic sunt puse n
eviden i de J.R. Evans i B. Berman 10, astfel:

10

Evans, Joel.R, Berman, B. Essential of Marketing, Macmillan Inc., New


York, 1984, pag.465, citat n Stanciu, Sica Introducere n marketingul
organizailor non-profit, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti,
1999, pag.56

28

Strategii de marketing n servicii

Tabelul 1.1 Principalele diferene dintre modul de aplicare


a marketingului n sfera social i cea economic
Marketingul social

Marketingul
economice

domenii

se
aplic
organizaiilor,
persoanelor, locurilor, ideilor,
bunurilor i serviciilor

se aplic bunurilor i serviciilor


i, n mai mic msur, ideilor

schimburile nu sunt, de regul, de


natur financiar

schimburile
financiar

finalitatea activitii este mai


complex, iar succesul sau eecul
nu pot fi msurate strict n termeni
financiari

finalitatea
activitii
este
reprezentat, n general, de
sporirea profitului, a vnzrilor
etc.

beneficiile grupurilor-int nu sunt


corelate, cel mai adesea, cu plile
efectuate de acestea

beneficiile sunt corelate cu plile


efectuate de consumator

organizaiile sociale se adreseaz,


n cele mai multe cazuri, unor
grupuri - int cu o putere de
cumprare redus, ineficiente din
punct de vedere economic

ntreprinderile se adreseaz doar


segmentelor de pia profitabile

n general, piaa organizaiilor


sociale are dou componente:
relaiile cu grupurile int i relaiile
cu prescriptorii

piaa ntreprinderii are o singur


component: relaia cu clientul

sunt

de

natur

Sursa: Evans, Joel.R, Berman, B. Essential of Marketing, Macmillan Inc.,


New York, 1984, pag.465

Utilizarea anumitor concepte, metode i tehnici,


specifice unuia sau altuia dintre cele dou domenii, depinde
29

Violeta Rdulescu

att de nivelul la care se ia decizia i pe pune n aplicare, ct i


de tipul de consumator pe care l vizeaz.
Aspectele
conceptuale
prezentate
specifice
marketingului social i marketingului serviciilor, scot n
eviden deosebirile ntre aplicarea marketingului la nivel
macroeconomic i la nivel microeconomic.
Marketingul
la
nivel
macroeconomic
sau
macromarketingul presupune aplicarea marketingului la
nivelul economiei naionale, sub forma unui proces social ce
direcioneaz un flux economic de bunuri i servicii de la
productori la consumatori, ntr-un mod care mbin eficient
oferta i cererea i care ndeplinete obiectivele societii.
Macromarketingul are astfel n vedere utilizarea
marketingului de ctre societate, la nivelul ntregii economii
naionale, prin formele sale specifice de organizare, de
orientare a activitii economice, iar micromarketingul privete
activitatea distinct a fiecrei organizaii n confruntarea sa cu
piaa, cu mediul economico-social.
n domeniul serviciilor sociale (nvmnt, sntate,
cultur etc.) rolul macromarketingului este mai amplu, datorit
influenei statului n ceea ce privete disponibilitatea,
accesibilitatea i costul acestor servicii.
Demersurile de marketing la nivel macroeconomic
urmresc prin intermediul politicilor, strategiilor i tacticilor
adoptate proiectarea i dimensionarea ofertei n funcie de
caracteristicile i modul de manifestare al cererii.
30

Strategii de marketing n servicii

Prin dimensiunea sa macroeconomic, marketingul


urmrete descrierea i analiza fenomenelor i proceselor
sociale, economice i instituionale care au loc pe pia i
adaptarea strategiilor adoptate la nivelul managementului
superior la specificul i evoluia cererii.
Micromarketingul vizeaz marketingul aplicat de
organizaii, n scopul funcionrii acestora n cadrul economiei,
referindu-se concret la realizarea activitilor care urmresc s
ndeplineasc obiectivele unei organizaii prin anticiparea
nevoilor cumprtorilor sau clienilor i direcionarea unui flux
de bunuri i servicii pentru satisfacerea nevoilor de la
productor la cumprtor sau client.11
Dimensiunea microeconomic a marketingului este una
managerial. Ea se refer la deciziile i aciunile organizaiei
referitoare la ceea ce face i la ceea ce trebuie s fac pentru ai orienta activitatea curent n direcia atingerii unor obiective
prestabilite.
Din diferenele prezentate n aplicarea marketingului n
domeniile economice i sociale, dar i la nivel macro i
microeconomic, se poate desprinde concluzia c exist anumite
servicii care pot fi incluse n categoria serviciilor lucrative
(financiar bancar, turistic, transporturi) i altele care pot fi
incluse i n cadrul marketingului social (nvmnt, sntate,
servicii cultural sportive etc.).
11

Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002,


pag.69

31

Violeta Rdulescu

1.3 Apariia
serviciilor

dezvoltarea

marketingului

Aplicarea marketingului n ct mai multe domenii


economice i sociale s-a realizat cu precdere ncepnd cu a
doua jumtate a secolului XX. Dezvoltarea puternic a
serviciilor la nivelul economiei mondiale a determinat i o
extindere a aplicrii marketingului n sectorul teriar.
Principalele cauze care au determinat modificri att n
ceea ce privete oferta de servicii dar i n ceea ce privete
cererea, sunt legate n principal de:
liberalizarea serviciilor astfel ncepnd cu anii70
n majoritatea rilor dezvoltate a avut loc o scdere a rolului
statului n acest sector, manifestat prin privatizarea unei pri
importante a sectorului public (transporturi, telecomunicaii,
servicii financiare etc.) i dereglementarea acestui sector.
Aceste msuri au avut ca efect eliminarea restriciilor
geografice, creterea concurenei n anumite domenii ale
serviciilor i pe anumite piee, utilizarea unor metode i tehnici
de difereniere, toate aceste reprezentnd premise ale
dezvoltrii marketingului;
externalizarea serviciilor prin separarea unor
secii ale ntreprinderilor productoare i constituirea unor
ntreprinderi de sine stttoare. n acest mod s-a produs o
preluare a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate de

32

Strategii de marketing n servicii

ntreprinderea productoare i adaptarea lor la specificul


serviciilor.
Serviciile pentru producie s-au diversificat n mod
continuu, putndu-se deosebi trei etape12:
etapa I (1950-1960): a aprut consultana juridic,
fiscal, contabil, comercial;
etapa a II-a (1965-1975): externalizarea unor activiti
cercetare, proiectare, paz, curenie, transport,
informatic;
etapa a III-a (1980-1990): s-au rspndit activiti de
reorganizare, studii de fezabilitate, factoring, gestiunea
exportului.

inovaiile tehnologice din ultimele decenii au


condus nu numai la facilitarea prestrii unor servicii
(telecomunicaii, servicii financiar bancare, turistice etc) dar
i la apariia unor noi servicii n domeniile tradiionale (de ex:
bancar Internet banking, mobile banking, turism rezervri
on-line etc). n plus, dezvoltarea tehnologic le-a permis
firmelor prestatoare de servicii s-i extind aria de activitate i
chiar au aprut de activiti noi ce utilizeaz n mare parte
computerul, fr a presupune deplasarea consumatorului,
activiti ce pot fi asociate serviciilor (comer on-line,
consultan, comunicaii etc.).
Deoarece sectorul serviciilor este unul puternic
condiionat de tehnologie, el prezint cteva provocri pentru
12

Plumb, I. (coordonator) Reingineria serviciilor,

33

Violeta Rdulescu

furnizorii de servicii, n ceea ce privete dezvoltarea i


implementarea strategiilor de marketing.
n primul rnd, este necesar o continu monitorizare a
mediului i a dezvoltrilor din domeniu, deoarece descoperirile
tehnologice conduc la mbuntirea calitii serviciilor prestate
i la diversificarea ofertei, reprezentnd totodat i un avantaj
fa de concureni. Noile valuri de schimbri tehnologice
permit adesea participanilor de la diferite niveluri s intre pe
pia. Pe de alt parte, schimbrile tehnologice impun oricrei
organizaii din domeniul serviciilor s adopte o perspectiv
clar a activitii sale i s dezvolte strategii care o vor separa
de dependena accentuat de veniturile fixe din servicii.
globalizarea pieelor extinderea tranzaciilor
economice dincolo de graniele pieei interne, a determinat i
extinderea tehnicilor i metodelor de marketing utilizate de
organizaii multinaionale, cu att mai mult cu ct fenomenul
globalizrii se manifest cu precdere n domeniul serviciilor
(financiare, de tehnologia informaiei, comunicaii etc.)
creterea i diversificarea nevoii de servicii
evoluiilor nregistrate la nivelul ofertei de servicii le
corespunde i o tendin de cretere a cererii, ca urmare a
creterii veniturilor populaiei i a timpului liber cu impact
asupra activitii firmelor din domeniul turistic, financiarbancar, de turism, culturale, sportiv, educaional etc.
schimbrile demografice i sociale - n ultimele
decenii se constat schimbri profunde la nivelul populaiei pe
34

Strategii de marketing n servicii

trei planuri - vrsta, familia i educaia, fapt ce necesit o


regndire a strategiilor de marketing ale a prestatorilor de
servicii din diferite domenii (sntate, turism, financiar-bancar
etc.)
O dat cu apariia i dezvoltarea firmelor prestatoare de
servicii s-a impus necesitatea utilizrii metodelor, tehnicilor si
instrumentelor specifice marketingului n vederea anticiprii
reaciilor pieei, cunoaterii schimbrilor din cadrul ei, i nu n
ultimul rnd contracararea concurenei.
ncepnd cu anii70, are loc o extindere exploziv a
marketingului i n domeniile noneconomice, o ncorporare a
metodelor i tehnicilor sale n cadrul organizaiilor cu caracter
social, noul domeniu purtnd denumirea de marketing social.
Procesul, n curs de derulare, de afirmare i consolidare, este
marcat de o tendin de specializare, aplicarea sa concret
primind denumiri variate: marketing politic, marketing
electoral, marketing educaional, marketingul sntii publice,
marketing religios etc.
Momentul de referin n evoluia teoretic i practic a
domeniului l reprezint ns anul 1981, an n care conferina
Asociaiei Americane de Marketing a fost dedicat exclusiv
marketingului serviciilor.
Dezvoltarea extensiv a marketingului, prin ptrunderea
acestuia n ct mai multe domenii de activitate, a fost nsoit i
de o dezvoltare intensiv, de perfecionare a metodelor i

35

Violeta Rdulescu

tehnicilor cu care acesta opereaz i de introducere a unora noi,


adaptate la specificul fiecrui domeniu n parte.
Anii80 marcheaz trecerea la o nou etap n evoluia
marketingului, cea a marketingului societal, orientat ctre
mediu cu toate componentele sale13 i caracterizat prin
asumarea unor responsabiliti umane i sociale de ctre
organizaie. Aceast nou orientare susine c sarcina unei
organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele
pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat mai eficient dect
concurenii si, n aa fel nct s menin i s sporeasc
bunstarea consumatorilor i societii.14
Ca rspuns la modificrile mediului n care acioneaz,
anii90 aduc o nou orientare n dezvoltarea marketingului i
anume trecerea de la marketingul tradiional la
marketingul relaional, care este privit ca o sum de
relaii, reele i interaciuni.15
Marketingul relaional reprezint o filozofie de afaceri,
o orientare strategic ce const n stabilirea, meninerea i
ntrirea raporturilor cu consumatorii i ceilali parteneri
(furnizori, organisme publice, intermediari, medii de

13

Bruhn, M. Marketing noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura


Economic, Bucureti, 1999, pag.14
14
Balaure, V. (coordonator) Marketing (ediie revzut i adugit),
Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag 44
15
Adscliei,V. Marketing relaional paradigm a marketingului la
cumpna dintre milenii, Revista Marketing Management, nr. 1-2, pag. 17,
Editura Aromar, Bucureti

36

Strategii de marketing n servicii

comunicare) avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele


prilor s se realizeze pe termene ct mai lungi.16

1.4 Tipologia serviciilor


Serviciile se caracterizeaz prin-un grad ridicat de
complexitate i eterogenitate, motiv pentru care, n vederea
identificrii unor concepte, metode i tehnici comune,
specialitii din domeniu au propus numeroase clasificri, avnd
la baz diverse criterii: utilitatea lor, natura i caracteristicile
serviciilor, gradul de utilizare al echipamentelor i
personalului, intensitatea legturii prestator consumator etc.
Exist o serie de clasificrile statistice naionale
(CAEN - Clasificarea Activitilor din Economia Naional i
CPSA - Clasificarea Produselor i Serviciilor Asociate),
armonizate cu clasificrile internaionale ce permit realizarea
de comparaii privind nivelul de dezvoltare a sectorului teriar
din diferite ri, i ofer posibilitatea obinerii de informaii
pentru fundamentarea msurilor de politic economic.
O clasificare cuprinztoare a serviciilor, ce st la baza
delimitrii domeniilor specifice marketingului serviciilor, a fost
propus prin standardul ISO 9004 2 conform cruia
serviciilor pot fi clasificate astfel:
16

Gronroos, Ch. The relationship marketing proces; comunication,


interaction,dialogue, value, Journal of Business &Industrial Marketing,
Vol.1(85), 2005

37

Violeta Rdulescu

Tabelul 1.1 Tipologia serviciilor conform standardului ISO


9004-2
Nr.
crt.
1.

Categorie servicii
Servicii culturalturistice

2.

Servicii de
comunicaii

3.

Servicii medicale

4.

Servicii de
ntreinere i
reparaii

5.

Servicii de
utilitate public

6.

Servicii
comerciale

Exemple de servicii
alimentaie public (n restaurante, bufete,
cofetrii, baruri etc.);
servicii turistice (excursii, sejururi etc.);
spectacole (de teatru, cinema, muzic)
radioteleviziune
agrement.
cazare (n hoteluri, moteluri, cabane);
transporturi aeriene (inclusiv serviciile
prestate n aeroporturi i de
companiile aeriene);
transporturi rutiere, transporturi
feroviare, transporturi maritime i fluviale;
transporturi pe cablu;
telecomunicaii;
servicii potale;
asistena medical (n spitale,
ambulatoriu, laboratoare medicale etc., cu
medici, opticieni, asisteni medicali);
instalaii electrice;
echipamente mecanice;
sisteme de nclzire/climatizare;
autovehicule;
construcii;
calculatoare electronice.
salubrizare i gestionarea deeurilor;
alimentare cu ap, gaze sau energie
termic, distribuie electricitate;
ntreinerea spaiilor verzi;
pompieri, poliie;
servicii publice (administraia financiar).
vnzri en gros sau en detail
depozitarea mrfurilor;
marketing;
ambalarea-condiionarea produselor.

38

Strategii de marketing n servicii


7.

8.

9.

10.

11.

12.

Servicii financiare servicii prestate de bnci;


servicii prestate de societile de asigurare;
servicii prestate de casele de pensii;
administrarea proprietilor;
vnzarea/cumprarea imobilelor (agenii
imobiliare);
contabilitate.
elaborarea planurilor i proiectelor de
Servicii
arhitectur;
profesionale
expertizarea produselor/evenimentelor;
asisten juridic;
paza i asigurarea securitii;
educaie i instruire (nvmnt);
managementul calitii;
proiectare constructiv i tehnologic;
consultan.
managementul resurselor umane;
Servicii
serviciile informatice;
administrative
servicii ale administraiei publice.
nregistrri foto-video-audio;
Servicii tehnice
ncercri mecanice, electrice, climatice;
analize fizico-chimice;
cercetare tiinific;
Servicii tiinifice
dezvoltare produse;
studii tehnico-economice;
asistarea elaborrii deciziilor.
contractarea i urmrirea contractelor;
Servicii de
gestionarea i distribuirea materialelor.
aprovizionare
servicii de informare (inclusiv TV pe
cablu).

Philip Kolter, propune de asemenea o clasificare


complex care se constituie, n fapt ntr-o sintez a stadiului
atins n abordarea acestei probleme.
Astfel, sunt servicii bazate pe utilizarea personalului i
servicii bazate pe folosirea echipamentelor, servicii ce necesit
prezena consumatorului n timpul prestrii i servicii ce nu
39

Violeta Rdulescu

presupun implicarea consumatorului, servicii care se adreseaz


nevoilor personale i servicii ce se adreseaz nevoilor de
afaceri, servicii care urmresc obinerea unui profit i servicii
non profit. 17
Christopher Lovelock18 clasific serviciile utiliznd
diferite combinaii de criterii. n funcie de natura activitii i
beneficiarul activitii prestate, autorul distinge urmtoarea
clasificarea serviciilor:
Tabelul 1.1 Clasificarea serviciilor n funcie de forma
prestaiei i de elementele supuse procesrii
Forma de
concretizare
a prestaiei
Aciune
tangibil

Oameni

Elemente supuse procesrii


Bunuri sau informaii

- servicii medicale
- transport de mrfuri
- transport de
- servicii de reparaii i
persoane
ntreinere
- servicii de cosmetic - servicii de curtorie
coafur
- restaurante
- nvmnt
- servicii bancare
Aciune
- servicii de informaii - servicii juridice
intangibil
- teatre
- contabilitate
- muzee
- servicii de asigurri
Sursa: Christopher Lovelock, Services Marketing, Prentice Hall, Englewood
Cliffs, New Jersey, 1991, pag. 26

Acelai autor propune o alt clasificare a serviciilor n


funcie de gradul i influena relaiei prestator client, n
17

Cetin, I Marketingul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag.


20
18
Lovelock, C. Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1991, pag.25

40

Strategii de marketing n servicii

urma creia rezult patru categorii de servicii, prezentate n


urmtorul tabel:
Tabelul 1.2 Clasificarea serviciilor n funcie de
posibilitile de personalizare
Gradul de
personalizare al
prestrii
serviciului

Msura n care caracteristicile sistemului de


prestaie permit personalizarea
Puternic

Slab

Ridicat

- servicii medicale
- servicii juridice
servicii de cosmetic
- servicii de arhitectur

- servicii de nvmnt
- programe de prevenire
a mbolnvirilor

Sczut

- servicii bancare
- servicii hoteliere

- transport public
- spectacole sportive
- restaurante fast- food

Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit., pag. 30

Gradul de influen a echipamentelor i personalului


reprezint elemente determinante ale calitii serviciului oferit.
De aceea o serie de autori au ncercat clasificarea serviciilor
lund n considerare aceste criterii, plecnd de la premisa c
strategiile de marketing ale organizaiei prestatoare difer n
funcie de raportul n care particip echipamentele i personalul
la realizarea serviciului.
n acest sens n tabelul urmtor este redat o clasificare
propus de Christopher Lovelock:

41

Violeta Rdulescu

Tabelul 1.3 Clasificarea


caracteristicile prestaiei
Gradul de influen a
personalului
nalt

Sczut

serviciilor

funcie

de

Gradul de influen a echipamentelor


nalt
Sczut
- servicii medicale
- educaie
- servicii bancare
- consultan
tradiionale
- transport de pasageri
- transport subteran
- telefonie
- servicii bancare
informatizate

Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit, pag. 35

Deoarece una din problemele majore cu care se


confrunt o organizaie prestatoare de servicii este legat de
echilibrarea cererii cu oferta, o alt clasificare propus de
Christopher Lovelock mparte serviciile n funcie de variaia
cererii i posibilitile de satisfacere a acesteia n condiiile
rigiditii ofertei:
Tabelul 1.4 Clasificarea serviciilor n funcie de variaia
cererii i posibilitile de satisfacere a acesteia
Gradul de fluctuaie a cererii
nalt
Sczut
- electricitate
- asigurri
- gaz metan
- juridice
- servicii de telefonie - bancare
- servicii de paz
- curtorie
de servicii similare celor
Cererea
depeste - servicii
de mai sus, dar cu
oferta
i
apar contabilitate
- servicii transport de capacitate insuficient
ntrzieri
persoane
pentru a asigura un
- servicii hoteliere
nivel de baz al
afacerilor
Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit, pag. 35
Gradul n care oferta
poate fi controlat
Cererea poate fi
satisfcut fr
ntrzieri

42

Strategii de marketing n servicii

CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAIEI
PRESTATOARE DE SERVICII

Ca agent economic, avnd un anumit profil de


activitate, orice organizaie prestatoare de servicii acioneaz
n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su intern i
extern. Cunoaterea mediului n care acioneaz i a influenei
acestuia asupra activitii sale, reprezint cheia succesului
oricrei acesteia deoarece este nevoit s evolueze n condiii
din ce n ce mai complexe i dinamice.
Performanele ei sunt astfel, n strns corelaie cu
capacitatea ei de a nelege exigenele cadrului economic i
social n care i desfoar activitatea.
Pentru a nelege presiunile externe crora trebuie s le
fac fa organizaia, este necesar definirea mediului i
evidenierea principalelor componente ale acestuia.
Mediul de marketing este format dintr-o serie de factori
care i influeneaz capacitatea de a satisface nevoile i
dorinele consumatorilor. O parte din aceste componente
acioneaz din interiorul organizaiei, aceasta avnd un control
total asupra lor. Ansamblul acestor componente, ce conduce la
identificarea punctelor forte i slabe ale organizaiei alctuiete
mediul intern al organizaiei prestatoare de servicii.
O alt parte a componentelor provine din afara
organizaiei, aceasta avnd relaii directe generate de nevoia
43

Violeta Rdulescu

atingerii obiectivelor sale prezente i viitoare, ansamblul


acestora alctuind micromediul firmei.
Componentele micromediului acioneaz ntr-un
context mai larg de fore care constituie macromediul firmei.
Factorii macromediului formeaz cadrul n care organizaia i
desfoar activitatea i creeaz oportuniti sau ameninri,
influennd modul n care organizaia adopt strategia de pia
i strategiile specifice componentelor mixului de marketing.

2.1 Mediul intern al firmei


Mediul intern cuprinde totalitatea resurselor interne ale
organizaiei, umane, materiale i financiare ce sunt coordonate
i antrenate n vederea atingerii obiectivelor.
Din perspectiva firmei prestatoare de servicii, cei mai
importani factori sunt:
Terenul are o importan mare conferit de caracterul
rigid al ofertei i de necesitatea poziionrii acesteia n funcie
de localizarea i migraia cererii.19 Datorit faptului c cererea
are un caracter local, serviciile n marea lor majoritate
presupunnd deplasarea consumatorului la locul de prestaie,
amplasarea acestuia este de o importan major. Acest lucru
depinde astfel de posibilitatea obinerii ternului mai ales n
cadrul localitilor urbane.

19

Olteanu, V. Op.cit., pag. 97

44

Strategii de marketing n servicii

Cldirile reprezint suportul fizic al tuturor


echipamentelor, contribuind totodat prin aspect, arhitectur i
funcionalitate la creare ambianei, element de difereniere i
poziionare n servicii.
Echipamentele asigur buna desfurarea a prestaie att
din punct de vedere cantitativ ct i calitativ, avnd un rol mai
ridicat n cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism,
bnci, transporturi, telecomunicaii, etc) i mai redus n cele
bazate pe personal.
Aa cum am mai menionat, personalul deine un loc
central n cadrul procesului de creare i livrare, de el depinznd
n cea mai mare msur calitatea serviciului i modul cum este
el perceput de consumator. Astfel tratarea personalului prin
optic de marketing reprezint elementul ce asigur succesul
firmei pe pia.
Resursele financiare asigur desfurarea ntregului
proces, prin intermediul lor firma reuete s operaionalizeze
strategiile de marketing adoptate, mai ales n ceea ce privete
produsul creat i livrat, distribuia i promovarea.
La toate aceste elemente se adaug i capacitatea
organizatoric i managerial, pentru a utiliza ct mai eficient
aceste resurse i a obine o satisfacie ct mai mare a
consumatorilor.

45

Violeta Rdulescu

2.2 Mediul extern al organizaiei prestatoare de


servicii
Mediul extern este definit de totalitatea factorilor din
afara ntreprinderii care acioneaz asupra acesteia i i
influeneaz activitatea. n funcie de relaiile i legturile care
se stabilesc ntre agenii economici mediul extern al firmei este
format din micromediul ntreprinderii i macromediul su.
Figura 2.1 Componentele mediului extern firmei

2.2.1 Macromediul
Activitatea firmei se afl sub incidena unui complex de
factori de mediu care acioneaz pe o arie mai larg; acetia

46

Strategii de marketing n servicii

sunt factori de ordin general care acioneaz indirect i pe


termen lung.
Ansamblul acestor factori formeaz macromediul
firmei, care cuprinde factori demografici, economici,
tehnologici, culturali, politici, culturali i naturali care
influeneaz n msur diferit activitatea firmei.
Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona
de activitate a firmei, ce poate fi studiat printr-o serie de
indicatori specifici: numrul populaiei, structura pe grupe de
vrst, sex, categorie socio-profesional, repartizarea teritorial
i pe medii (urban i rural) etc. Prin analizarea tendinelor
privind structura populaiei se pot anticipa cerinele
comportamentul consumatorilor pe o anumit pia. n plus,
populaia din zona de activitate a firmei prestatoare de servicii
reprezint i sursa de asigurare a forei de munc.
Mediul economic este alctuit din ansamblul
elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care
acioneaz organizaia prestatoare de servicii. El poate fi
caracterizat de nivelul de dezvoltare economic de ansamblu i
pe ramuri, gradul de ocupare a forei de munc, volumul i
structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti,
micarea preurilor, nivelul concurenei. Analizat n strns
corelaie cu mediul demografic, mediul economic ofer
elementele necesare pentru o mai corect evaluare a
potenialului de pia, pe care poate conta ntreprinderea.

47

Violeta Rdulescu

Mediul tehnologic, este constituit din elemente care


explic n esen modul n care sunt obinute serviciile.
Organizaia se implic n dinamica mediului tehnologic att ca
beneficiar ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei,
deoarece modificrile de la nivelul tehnologiilor conduc la
modificri n volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i
preurilor. Sectorul serviciilor este de altfel cel mai afectat de
tehnologie, inovaiile tehnologice ale ultimelor decenii au
contribuit nu numai la mbuntirea modului de realizare a
unor servicii dar i la dezvoltarea unor noi servicii.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor
care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele
i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe
baza acestor componente se formeaz, comportamentul de
cumprare i consum de care va trebui s in cont organizaia.
Mediul politic reflect structurile specifice fiecrei
societi, clasele sociale i rolul lor n societate, gradul de
implicare a statul n economie, gradul de stabilitate politic,
relaiile cu celelalte state, acordurile ncheiate ce faciliteaz sau
restricioneaz desfurarea activitii diverselor organizaii ce
acioneaz n domeniul serviciilor.
Mediul instituional (juridic) este constituit din
totalitatea reglementrilor de natur juridic prin care este
vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei. n
domeniu serviciilor, mediul legislativ se constituie ntr-un
factor cu un specific aparte. Proiectarea i dimensionarea
48

Strategii de marketing n servicii

ofertei de servicii, dar i condiiile n care trebuie s se presteze


acestea n domeniul sntii, educaiei, al serviciilor publice i
financiarcontabile etc. sunt puternic reglementate.
Mediul natural este alctuit din totalitatea condiiilor
naturale (relief, clim, vegetaie) dar i resurselor care
determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a
activitilor umane. Pentru unele domenii de activitate - turism,
sntate condiiile naturale intr n nsui obiectivul
activitii. De asemenea, adoptarea unor planuri naionale de
protecie a mediului i respectarea standardelor ecologice
internaionale reprezint un factor de influen a activitii
firmelor de transport, furnizare de energie, turism etc.
2.2.2 Micromediul
n desfurarea activitii sale, firma se constituie n
purttor de nevoi pentru satisfacerea crora apeleaz la
resursele materiale, financiare i umane. Totodat ea este
furnizoare de servicii pentru satisfacerea nevoilor pieei i astfe
ea vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n
imediata apropiere, iar aciunilor lor se rsfrng direct asupra
activitii sale. Micromediul ntreprinderii de servicii este
constituit din componente care acioneaz direct, permanent i
puternic asupra activitii firmei.
Furnizorii sunt reprezentani de diverse firme care n
baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele
49

Violeta Rdulescu

necesare desfurrii activitii. n categoria furnizorilor sunt


ncadrai furnizorii de echipamente i aparatur, de materiale
consumabile precum i prestatorii de servicii (bnci, societi
de asigurri, agenie de publicitate, servicii de ntreinere i
reparaii, etc.).
Clienii
reprezint
componenta
esenial
a
micromediului, motiv pentru care ocup un loc central n
studiile de marketing. Dinamismul nregistrat la nivel
economic i social, a determinat formarea i consolidarea unor
consumatori avizai i exigeni mai ales n ceea ce privete
calitatea serviciilor oferite.
Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea
clienilor firmei, n funcie de rolul i locul lor n cadrul
prestaiei, n dou categorii: clienii poteniali i clienii
efectivi.
Clienii poteniali reprezint persoanele care doresc s
achiziioneze serviciul i crora firma se adreseaz cu serviciile
sale sub form de ofert potenial. Acetia reprezint piaa
inta a demersurilor de marketing extern firmei, aceasta urmnd
s pun la punct strategii de marketing corespunztoare ce
vizeaz: produsul oferit, preul de vnzare, publicitatea
exterioar i o anumit distribuie a serviciului.
Clienii efectivi sunt cei care au achiziionat serviciul
ori s-au decis s-l achiziioneze i apar la ntlnirea cu
prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv,
operaionalizat de firmprintr-un mix de marketing specific:
50

Strategii de marketing n servicii

serviciul prestat i livrat, preul efectiv, promovarea la locul


prestaiei.
Concurenii formeaz o categorie aparte a
micromediului ntreprinderii, nelipsii din cadrul mediului
competitiv, specific, la rndul su, economiei de pia. n
postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare
care i disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase
cazuri, aceeai furnizori sau prestator de servicii. Concurena
reprezint un factor strategic deosebit de important, i de aceea
este important de tiut care este tipul de concuren cu care se
confrunt firma i care sunt mijloacele sale de aciune.
Datorit rigiditii ofertei i modului specific n care se
realizeaz prestarea i livrarea serviciului, numrul ofertanilor
dintr-o zon i timpul necesar deplasrii clientului sau
prestatorului la locul prestaiei i confer cel mai adesea
concurenei caracter de monopol sau oligopol.
Spre deosebire de bunuri, care pot fi protejate legal
mpotriva copierilor, caracterul intangibil al serviciilor impune
ca principalul avantaj competitiv al unei organizaii prestatoare
de servicii, n raport cu concurena s se concretizeze n
livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Acest lucru
se poate asigura prin difereniere, calitate i productivitate.
Furnizorii de for de munc deoarece personalul
are un rol aparte n servicii, pe de o parte pentru c n
majoritatea cazurilor el este cel care realizeaz serviciul, iar pe
de alta pentru c reprezint un element de difereniere n raport
51

Violeta Rdulescu

cu concurenii, n ultimii ani se manifest o tendin de creare a


unor relaii de parteneriat a diverselor firme de servicii cu
furnizorii de for de munc.
Aceste relaii se bazeaz pe acordarea unei atenii
sporite modului n care este pregtit fora de munc, pe
implicarea n problemele de pregtire a personalului, pe
antrenarea potenialilor angajai n diverse activiti ale firmei
etc. Furnizorii de for de munc sunt reprezentai de unitile
de nvmnt, centre de formare i perfecionare, agenii
guvernamentale, oficii de plasare i reorientare a forei de
munc, etc.
Intermediarii sunt organizaii care se interpun ntre
furnizori i firma i/sau ntre firm i consumatori. Utilizarea
intermediarilor se justific atunci cnd datorit specializrii lor,
posibilitii mai ridicate de acoperire a pieei, acetia asigur
distribuia serviciilor firmei ntr-un mod mai eficient.
Organizaiile prestatoare de servicii colaboreaz cu o
serie de intermediari, care difer n funcie de categoria de
servicii. (de exemplu, agenii de turism touroperatoare sau
detailiste, agenii imobiliare, ageni de asigurri i brokeri etc.)
Organismele publice constituie o component a
micromediului n msura n care pot influena atingerea
obiectivelor ntreprinderii. Philip Kotler identific apte
categorii ale unor astfel de organisme, ntre care: asociaii ale
consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n
mas, marele public, organele de stat.
52

Strategii de marketing n servicii

CAPITOLUL 3
COORDONATE ALE PIEEI SERVICIILOR

n economiile contemporane i cele ale viitorului, piaa


este i va rmne instituia central n jurul creia graviteaz
viaa economic. Piaa, ca spaiu economic n care se realizeaz
ansamblul de schimburi, tranzacii comerciale i relaii ntre
agenii economici, d natere la procese n care tendinele ctre
echilibrul cerere-ofert nasc concuren.
Piaa modern, din rile cu economie avansat, se
prezint ca un sistem de piee concureniale, n cadrul crora
agenii economici intr n relaii economice sub forma unor
tranzacii bilaterale, libere i directe.
3.1 Coninutul i caracteristicile pieei serviciilor
Definirea pieei este dificil datorit marii sale
complexiti, diversiti i a elementelor caracteristice. Din
aceast cauz exist mai multe unghiuri de vedere sub care
poate fi privit. n acest sens se poate considera piaa poate fi
definit ca:
sfera economic n care producia (de bunuri
materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar
nevoile (solvabile ) de consum sub form de cerere de mrfuri;
piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i
53

Violeta Rdulescu

cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare


cumprare;20
este reprezentat de toi clienii poteniali care au
aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea
de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei
nevoi sau dorine21
Pentru a putea intra n posesia unui bun sau serviciu,
consumatorii trebuie s fie informai, s cunoasc oferta, s
aib acces la ea, lucru care este posibil numai n cadrul unei
piee libere. De aceea, piaa poate fi privit ca un ansamblu de
mijloace de comunicaie prin care vnztorii i cumprtorii se
informeaz reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie i de
preurile cerute i propuse nainte de a ncheia tranzaciile.22
Din perspectiva marketingului, n definirea pieei
trebuie fcut distincie ntre piaa ntreprinderii i piaa
produsului (serviciului). Aceste dou noiuni surprind elocvent
particularitile fiecruia, precum i legturile existente ntre
acestea.
Piaa ntreprinderii are n vedere raporturile dintre
oferta proprie i cererea pentru aceasta, iar piaa produsului
(serviciului) se refer la modul n care acesta este solicitat de
ctre consumatori, gradul de penetraie al acestuia n consum.
20

Balaure,V. (coordonator) Marketing (Ediia a II, revzut i adugit),


Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 83
21
Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997, pag. 40
22
Didier, M.. - Economia - regulile jocului., Editura Humanitas, Bucureti,
1997, p.67

54

Strategii de marketing n servicii

Dac piaa ntreprinderii depinde de cererea, dar i de


oferta realizat de celelalte ntreprinderi, piaa produsului este
dependent de o serie de factori, cum ar fi: categoria de nevoi
crora se adreseaz, gradul de accesibilitate a produsului,
vrsta produsului, raportul resurse-nevoi, aciunile de
marketing.
Creterea ponderii serviciilor n economie i
accentuarea concurenei n diferite domenii, impun
organizaiilor ce acioneaz n sectorul serviciilor o analiz
mult mai complex a pieei pe care acioneaz, accentul fiind
pus pe analiza ofertei, a cererii, a factorilor de influen dar i a
dimensiunilor acesteia.
Spre deosebire de bunuri, piaa serviciilor are anumite
particulariti determinate de:
eterogenitatea serviciilor;
existena unor bariere de ptrunderea pe pia;
limitarea transparenei;
intervenia statului;
aspecte etice.
Eterogenitatea - pe ansamblu, la nivelul pieei exist
un numr foarte mare de servicii, acestea difereniindu-se att
prin modul n care sunt realizate i prestate dar mai ales prin
utilitatea pe care o ofer consumatorului.
Intangibilitatea serviciilor i mai ales inseparabilitatea
de prestator, determin ca, n absena restriciilor materiale,
fiecare ofertant s-i conceap serviciile ntr-o manier
55

Violeta Rdulescu

personal, dificil de copiat de ctre firmele concurente.


Eterogenitatea serviciilor determin ca rareori s poat fi fcut
o apreciere comparativ ntre diverse servicii, fapt ce determin
ca relaia dintre consumator i prestator s joace un rol
important
Existena unor bariere de ptrunderea pe pia n
multe sectoare ale serviciilor, intrarea pe pia este limitat de
costurile mari (de exemplu: serviciile de transport,
telecomunicaii, bancare etc.) dar i de anumite restricii
tehnice i administrative (existena unei diplome pentru
exercitarea unor profesii, un numr de firme prestatoare ntr-o
anumit zon etc.).
n cazul serviciilor transparena este limitat de
caracterul imaterial al acestora, fapt care conduce pe de o parte
la dificulti n studierea concurenilor, iar pe de alt parte la
accesul inegal la informaii
Intervenia statului n anumite sectoare ale serviciilor
este justificat de necesitatea protejrii consumatorului i
asigurrii unui anumit nivel de calitate prin diverse
reglementri i de faptul c, n anumite cazuri trebuie s se
asigure un acces echitabil la anumite servicii indiferent de
posibilitile financiare ale consumatorilor (servicii de sntate,
educaionale).
Probleme etice piaa anumitor servicii (de exemplu
de sntate, nvmnt, consultan etc.) este influenat i de
o serie de aspecte etice: probleme legate de relaia consumator
56

Strategii de marketing n servicii

prestator, limita dintre


confidenialitate, ncredere etc.

cercetare

tratament,

3.2 Oferta de servicii


Oferta de servicii exprim, producia de servicii din
cadrul pieei. Natura i caracteristicile serviciilor i pun, n
mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinndu-i coninutul,
trsturile i un mod specific de corelare cu cererea. Coninutul
ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a
prestatorilor de a satisface, n anumite condiii, de calitate,
structur i termene nevoile beneficiarilor.23
O caracteristic important a ofertei de servicii este
aceea c ea reprezint un element potenial aflat ntr-o stare de
ateptare activ n raport cu cerinele clienilor. Cu alte cuvinte,
n momentul primei ntlniri a clientului cu produsul
organizaiei, acesta este incomplet, fiind denumit produs
oferit sau produs promis24. El nu poate fi dect descris prin
etapele necesare realizrii serviciului, descriere ce poate fi
completat prin adugarea unor elemente materiale care s
tangibilizeze serviciul.

23

Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. Economia serviciilor, Editura


Uranus, Bucureti, 1997, pag 117
24
Olteanu, V. Op.cit., pag.101

57

Violeta Rdulescu

Acest fapt determin necesitatea structurrii ofertei n


funcie de coninut n: ofert teoretic, ofert potenial i
ofert efectiv (real).
Oferta teoretic este exprimat incomplet, n termeni
generali, achiziia serviciului bazndu-se pe ncredere,
experien i risc. n aceast postur se plaseaz oferta
majoritii serviciilor publice din ara noastr, ntregul sistem
fiind construit pe ncrederea acordat de client prestatorului.
Oferta potenial exprim produsul oferit ntr-o form
care elimin orice ndoial cu privire la posibilitatea realizrii
n condiiile promise. El include toate elementele necesare
tangibilizrii serviciului precum i garaniile privind
respectarea promisiunilor oferite.
Oferta efectiv este cea care declaneaz consumul,
care corespunde cu dorinele consumatorului i se formeaz la
locul de prestaie.
Exprimnd produsul pe pia, oferta de servicii include
o serie de elemente care i confer un grad nalt de rigiditate,
iar altele o anumit flexibilitate. De exemplu, n cazul ofertei
turistice a uni hotel, modificarea bazei tehnico-materiale
necesit eforturi mai mari de timp i financiare, n timp ce alte
componente, cum ar fi: posibilitile de agrement sau meniul
sunt mult mai flexibile i mai uor de adaptat la caracteristicile
cererii.
O alt caracteristic a ofertei de servicii este dat de
complexitatea acesteia.
58

Strategii de marketing n servicii

n general oferta, este exprimat prim urmtorii


parametrii: resurse destinate atragerii i meninerii
consumatorilor, echipamente utilizate pentru activitatea
personalului sau pentru prelucrarea informaiilor, fora de
munc i infrastructura25.
Resursele destinate atragerii i meninerii
consumatorilor sunt utilizate n procesul de livrare al
serviciilor i includ baza tehnico material: hoteluri, mijloace
de transport, clinici medicale, restaurante, sli de teatru, spaii
de nvmnt etc. n aceste cazuri capacitatea este limitat de
numrului de locuri prevzute n mod normal prin construcie.
n unele cazuri exist reglementri locale sau interne companiei
care pot stabili o limit maxim a numrului de persoane
admis.
Echipamente
utilizate
pentru
activitatea
personalului sau pentru prelucrarea informaiilor includ o
serie de aparate cu ajutorul crora oferta poate fi satisfcut la
un nivel calitativ ridicat: calculatoare, telefoane, fax etc.
Fora de munc, unul dintre cele mai importante
elemente ale capacitii de producie, este prezent att n
serviciile bazate pe munca fizic ct i intelectual. Personalul
dintr-o companie de servicii trebuie s fie ntr-un numr
suficient de mare nct s satisfac i s anticipeze cererea; n
caz contrar consumatorii sunt nevoii s atepte, fapt ce
25

Cetin, I; Brandabur, R. Marketingul serviciilor, Editura Uranus,


Bucureti, 2004

59

Violeta Rdulescu

afecteaz calitatea serviciului. Serviciile profesionale sunt n


mod special dependente de o for de munc suficient calificat
pentru c aceasta creeaz valoare adugat.
Infrastructura. Multe companii pentru a funciona,
sunt dependente de accesul la infrastructur. Problemele care
pot aprea sunt cauzate de dotri insuficiente sau de un nivel
sczut al capacitilor existente (spre exemplu linii telefonice
ocupate, restricii de trafic etc.)
Evaluarea ofertei include numrul de ore (sau procent
din timpul disponibil) n care fora de munc, echipamentele i
spaiile sunt eficient utilizate. Datorit variabilitii ]n timp,
fora de munc este factorul cel mai dificil de controlat. Un
angajat obosit, nemotivat sau slab pregtit poate reduce
productivitatea unui ntreg sector de activitate.

3.3 Cererea de servicii


Ca n toate celelalte ramuri ale economiei, sistemul
serviciilor a fost conceput pentru a rspunde unor necesiti,
care apar pe pia sub form de cerere. Cererea de servicii
exprim cantitatea de servicii pe care consumatorii sunt dispui
s o achiziioneze ntr-o perioad de timp, n condiiile tarifelor
existente i ale altor mprejurri economice i subiective care o
determin, pentru satisfacerea nevoilor de consum.
Prin cererea de servicii se satisface partea principal a
nevoii de consum, serviciile procurndu-se prin intermediul
60

Strategii de marketing n servicii

pieei, astfel nct, cererea de servicii este determinat de trei


condiii eseniale: disponibilitatea de a cumpra serviciul
respectiv, existena dorinei clientului de a consuma ntr-o
anumit cantitate un serviciu, posibilitatea de a achiziiona
serviciul respectiv, determinat n principal de solvabilitatea
consumatorului.
Pentru specialistul n marketing, analiza cererii
presupune stabilirea anumitor coordonate
legate de
elasticitatea acesteia, de modul de manifestare spaial i
temporal, precum i de raportul cerere-ofert.
Intangibilitatea i inseparabilitatea de persoana
prestatorului determin ca cererea s aib n general un
caracter local, fapt cu profunde implicaii asupra strategiilor
de marketing ale firmei de servicii, n general a celor de
distribuie i de promovare.
Serviciile satisfac n general, nevoi de ordin secundar
sau teriar, motiv pentru care elasticitatea cererii n funcie de
venituri i preuri/tarife este ridicat. Exist ns i servicii care
satisfac nevoi primare (sntate, transport, siguran etc) pentru
care cererea are, n general, o elasticitate sczut. n aceast
situaie, activitatea de marketing a organizaiilor din domeniu
trebuie orientat n direcia cunoaterii ct mai precise a
modului de manifestare a cererii i de adaptare la evoluia sa.
Cererea pentru anumite servicii se manifest oarecum
diferit n anumite perioade ale zilei, sptmnii sau anului, ceea

61

Violeta Rdulescu

ce face ca aceasta s prezinte o anumit variabilitate n timp,


n funcie de o serie de factori specifici.
Astfel, n funcie de frecvena cu care se manifest,
cererea poate fi curent (transport, alimentaie), periodic
(reparaii, servicii personale), sau ocazional (turism
internaional).

3.4 Strategii pentru echilibrarea cererii i ofertei


Exist dou abordri pentru atingerea acestui obiectiv.
Prima const n atenuarea fluctuaiilor cererii astfel nct s
adapteze cererea la oferta existent, iar a doua categorie const
n ajustarea ofertei n aa fel nct s corespund fluctuaiilor
cererii.
Adaptarea cererii la volumul i structura ofertei. Prin
aceast strategie o companie urmrete s atenueze fluctuaiile
consumatorilor, oferindu-le stimulente s cumpere serviciul i
n perioadele n care cererea este redus.
Astfel compania poate opta pentru o serie de modaliti
pentru a orienta cererea n direcia ofertei companiei.

62

Strategii de marketing n servicii

Tabelul 3.1 Modaliti de adaptare a cererii la volumul i


structura ofertei
Cerere mare

Cerere redus

comunicarea i educarea utilizarea promovrii pentru


consumatorilor pentru a evita creterea vnzrilor
perioadele aglomerate
stimulente
oferite modificarea ofertei pentru
consumatorilor pentru perioadele atragerea de noi segmente
cu cerere mic
atenie deosebit acordat n reduceri de pre i alte
primul rnd consumatorilor fideli stimulente
tarife neprefereniale, fr modificri
reduceri
funcionare
promovarea
oferite n extrasezon

orarul

de

avantajelor amplasarea serviciului ct mai


aproape de consumator

Adaptarea ofertei la fluctuaiile cererii


O alt modalitate de a echilibra cererea i oferta este
reprezentat de ajustarea ofertei, adic a capacitilor i
resurselor companiei la cerinele pieei. n perioadele cu cerere
mare, organizaia i extinde oferta ct mai mult posibil, n timp
ce n perioadele cu cerere redus, i restrnge capacitatea de
producie.

63

Violeta Rdulescu

Tabelul 3.2 Modaliti de adaptare a ofertei la fluctuaiile


cererii
Cerere mic

Cerere mare

Utilizarea la maximum a Acordarea


resurselor
angajailor
Angajarea
personal

temporar

de

de

concedii

Cursuri de perfecionare

Timp
de
munc Activiti de renovare,
suplimentar pentru angajai
construcii suplimentare
nchirierea de echipament

omaj, concedieri

3.5 Dimensiunile pieei


Piaa serviciilor reprezint, aa cum s-a menionat, sfera
manifestrii i confruntrii cererii cu oferta, terenul valorificrii
activitii organizaiilor din domeniu.
Prin activitatea desfurat, fiecare dintre aceste
organizaii va ncerca s-i menin sau s-i mbunteasc
poziia deinut la un moment dat, fapt ce presupune
determinarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea
raporturilor n care se afl organizaia i produsele sale cu
ceilali participani la activitatea de pia.26
Una dintre coordonatele evalurii pieei, de ctre
organizaiile din domeniul serviciilor o reprezint stabilirea

26

Balaure, V.(coordonator) Op.cit, pag. 83

64

Strategii de marketing n servicii

dimensiunilor pieei n care acestea acioneaz, dimensiuni ce


pot fi definite prin aria, structura i capacitatea pieei.
3.5.1 Aria pieei
Evaluarea dimensiunii spaiale a pieei aria pieei
pornete de la constatarea c, piaa organizaiilor din domeniul
serviciilor, privit n conexiune cu spaiul n perimetrul cruia
se desfoar confruntarea cererii cu oferta, cunoate forme
diferite de localizare, densiti geografice diferite, precum i
particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de
realizare al tranzaciilor de pia.
Datorit caracteristicilor serviciilor, legate n special de
intangibilitate i inseparabilitatea de prestator, aria geografic a
acestora este n general limitat, ca o expresie a caracterului
local al cererii i al rigiditii ofertei27, piaa fiind n majoritatea
cazurilor local sau
zonal i mai rar naional sau
internaional
Pentru unele servicii (financiar - bancare, sntate)
caracterul local al cererii se pstreaz chiar i atunci cnd aria
este naional, ceea ce face ca piaa, n ansamblu s fie
difereniat n funcie de cererea particular specific unei
zone, corespunzndu-i un anumit tip de serviciu.
Cunoaterea ariei pieei se dovedete foarte util,
criteriul geografic fiind unul dintre cele mai des folosite criterii
27

Olteanu, V. Op.cit., pag.108

65

Violeta Rdulescu

n realizarea segmentrii pieei, fiind utilizat, att n


determinarea pieei int ct i n msurarea eficienei aciunilor
desfurate de o anumit organizaie.
3.5.2 Structura pieei
n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate,
piaa organizaiei prestatoare de servicii este format din
consumatori care difer ntre ei, n privina dorinelor, nevoilor,
a veniturilor, localizrii geografice, a comportamentului de
cumprare i de consum. n acest context, apare evident
necesitatea cunoaterii componentei structurale n cadrul creia
evolueaz organizaia, n scopul urmririi raporturilor de pia
n care se gsete.
Astfel, piaa poate fi mprit n segmente de pia,
structurarea fiind impus att de structura ofertei, ct i de
structura cererii. n general pe baza structurrii ofertei pot fi
constituite o serie de piee ale produselor, care n cazul
serviciilor sunt deosebit de importante n ceea ce privete
raportul dintre piee, poziia organizaiei n cadrul fiecreia
dintre ele.
Segmentarea geografic. Datorit variaiilor locale ale
nevoilor i preferinelor consumatorilor, dar i necesitii
dimensionrii corespunztoare a ofertei n funcie de modul de
manifestare a cererii, se impune mprirea pieei pe zone

66

Strategii de marketing n servicii

geografice ( regiuni, judee, orae, cartiere) i cunoaterea


caracteristicilor populaiei n zonele respective.
Segmentarea demografic are ca obiect mprirea
pieei pe categorii de consumatori prin folosirea unor variabile
demografice (vrst, sex, mrimea familiei, ocupaia etc). De
altfel, variabilele demografice reprezint criteriul cel mai des
utilizat pentru diferenierea categoriilor de consumatori.
Segmentarea psihografic presupune mprirea
cumprtorilor pe categorii distincte n funcie de stilul de via
sau personalitatea fiecruia. Stilul de via i personalitatea
determin modul de acceptare i realizare a unui anumit
serviciu.
Segmentarea comportamental mparte consumatorii
de servicii n grupuri n funcie de obiceiurile de consum,
statutul acestora, atitudinile, fidelitatea fa de produs sau firm
prestatoare.
O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei
prin msurarea rspunsului purttorilor cererii la aciunile
diferitelor organizaii din domeniul serviciilor. Acestea sunt
grupate astfel: intensitatea utilizrii serviciului, rspunsul la
aciunile de promovare.28 Intensitatea utilizrii serviciului este
exprimat de modul n care se manifest cererea: frecvent,
periodic, ocazional. Similar, rspunsul la aciunile de
promovare este exprimat prin atitudinea clienilor fa de
serviciu (comportamentul manifest).
28

Olteanu, V. Op.cit, pag. 107

67

Violeta Rdulescu

3.5.3 Capacitatea pieei


Analiza pieei trebuie exprimat i ntr-o form
cantitativ, capacitatea pieei semnificnd limitele n cadrul
crora urmeaz a se desfura tranzaciile i, activitile
specifice de marketing.
Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul
mai multor indicatori, att valorici, ct i fizici.
Volumul ofertei deine n cadrul pieei anumitor
servicii (sntate, nvmnt, turism etc.) o poziie prioritar,
determinat de limitele pe care le impune la un moment dat,
caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia.
Volumul ofertei este relevant numai n msura n care se
exprim prin indicatori fizici (numrul de uniti pe categorii,
numrul de paturi n total i pe fiecare specialitate, numrul
personalului medical etc.).
Volumul cererii exprim ntr-un mod mai adecvat
capacitatea efectiv a pieei; este ns dificil de determinat
datorit dificultilor datorate particularitilor cererii. Privit
prin prisma acestui indicator, capacitatea pieei se identific cu
gradul n care oferta acoper dimensiunile cererii. n cazul unor
servicii (sntate, nvmnt) , se poate estima cererea pornind
de la indicatorii demografici - numrul populaiei, structura
populaiei pe grupe de vrst, sex, categorie socio-profesional
etc.

68

Strategii de marketing n servicii

Pentru a descrie nivelul cererii, deseori este utilizat


consumul, datele privind consumul fiind mult mai accesibile
dect ali indicatori care descriu cererea. Consumul indic de
fapt, nivelul real al activitii, cererea fiind mai mult o noiune
teoretic.
De exemplu principalii indicatori utilizai n turism
pentru msurarea consumului sunt: numrul de cazri, numr
de zile turist, durata sejurului mediu etc, sau n serviciile de
sntate numrul de zile de spitalizare; durata medie de
spitalizare, numrul de vizite la cabinetele medicale, numrul
de vizite la domiciliu.
Volumul tranzaciilor este un indicator foarte utilizat i
n servicii pentru a descrie capacitatea efectiv a unei piee.
Cota de pia este utilizat atunci cnd se dorete o
analiz comparativ ntre principalii participani de la nivelul
pieei, aceasta fiind definit ca ponderea deinut de o
organizaie sau un serviciu n cadrul pieei de referin.

69

Violeta Rdulescu

CAPITOLUL 4
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SERVICII

Conceptul modern de marketing pornete de la premisa


c activitatea oricrei organizaii trebuie ndreptat n direcia
satisfacerii cerinelor efective i poteniale - ale
consumatorilor cu maximum de eficien.29 n consecin, orice
organizaie care i fundamenteaz activitatea pe principiile
marketingului trebuie s cunoasc i s anticipeze cerinele
consumatorilor, precum i
comportamentul acestuia de
cumprare i consum.
Comportamentul consumatorului component
esenial a comportamentului uman poate fi definit, ca
reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea
de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i
viitoare, incluznd procese decizionale care preced i
determin aceste acte.30
n literatura de specialitate, comportamentul
consumatorului este structurat pe dou componente de baz, cu
importante implicaii n servicii i anume comportamentul de

29

Balaure, V. (coordonator) Op. Cit. Pag.171


Ctoiu, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, Editura
Uranus, Bucureti, 2003, pag.14
30

70

Strategii de marketing n servicii

cumprare i comportamentul de consum, aceast difereniere


fiind evideniat n marketingul serviciilor prin conceptele de
marketing extern firmei i marketing interactiv

4.1
Caracteristici
consumatorului de servicii

ale

comportamentului

Comportamentul consumatorului de servicii este


influenat de o serie de factori care decurg att din
caracteristicile serviciilor ct i din modul n care se desfoar
procesul de creare i livrare a acestora. Acest lucru i pune
amprenta asupra tuturor proceselor elementare care au loc n
legtur cu cumprare i consumarea unui anumit serviciu.
Intangibilitatea serviciilor i inseparabilitatea de
persoana prestatorului fac ca comportamentul consumatorului
de servicii s difere n foarte multe privine de cel al
consumatorului de bunuri.
Lipsa elementelor tangibile determin ca riscul care
nsoete cumprarea unui serviciu s fie perceput ca mai mare
dect n cazul bunurilor, fapt ce influeneaz modul n care se
adopt decizia de cumprare. Astfel consumatorul evalueaz
serviciul respectiv prin prisma elementelor tangibile, cutnd
cat mai multe informaii despre acestea mai ales n rndul
surselor personale.
n plus, caracterul intangibil face ca serviciile s nu fie
nsoite de garanii similare celor oferite la achiziionarea unui
71

Violeta Rdulescu

bun, consumatorul neavnd posibilitatea nlocuirii acestuia n


situaia n care nu corespunde ateptrilor sale.
Dac n cazul bunurilor participarea clientului la
realizarea acestuia este aproape inexistent, nu acelai lucru se
poate spune despre servicii, deoarece clientul este parte n
creare i livrarea serviciilor n foarte multe cazuri.
Gradul de participare a clientului depinde de natura
procesului de creare i livrare a serviciilor. Exist astfel trei
categorii de servicii:
servicii n care sunt procesate persoane (servicii de
sntate, servicii turistice, transport de persoane etc.)
servicii n care sunt procesate bunuri (reparaii,
ntreinere, transport de bunuri etc.);
servicii n care sunt procesate informaii
(consultan, asigurri, financiar bancare etc.)
Aceast clasificare a serviciilor scoate n eviden faptul
c rolul clientului la realizarea serviciilor variaz, existnd un
grad ridicat de implicare n cazul serviciilor care proceseaz
persoane i un grad mai redus n cazul celor care proceseaz
bunuri sau informaii.
Participarea consumatorului la realizarea serviciului l
determin pe acesta s se simt ntr-o mai mare msur
responsabil de nivelul calitativ al serviciilor primite, i s
accepte mai uor decalajul dintre serviciul ateptat i cel
receptat.

72

Strategii de marketing n servicii

4.2 Factori ce influeneaz comportamentul


consumatorului de servicii
Comportamentul consumatorului de servicii este
influenat de o serie de factori de natur exogen sau endogen.
Percepia este un proces deosebit de complex care
const n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare
a stimulilor, realizat cu ajutorul sistemului de receptori
senzoriali.31
n servicii, percepia are la baz o serie de elemente
specifice cum sunt: intangibilitatea, dificultatea standardizrii,
lipsa garaniilor i a informaiilor. Ele genereaz un
comportament adecvat exprimat prin perceperea unui risc
mai mare i mai intens32 legat de calitatea i eficiena
serviciului.
Modul n care sunt percepute organizaiile prestatoare
de servicii depinde de o serie de elemente i anume: ambiana
(determinat de culorile folosite pentru decorare, hainele
personalului, atmosfera existent, mirosul specific, etc.),
elementele materiale ale prestaiei (dotrile i echipamentele),
comunicaia ntre personal i consumator, precum i aspecte
personale ale individului ( teama, stresul, experienele
anterioare etc.)

31
32

Ctoiu, I; Teodorescu, N. Op.cit., pag.51


Olteanu, V. Op.cit., pag. 130

73

Violeta Rdulescu

nvarea, ntr-un sens larg, reprezint procesul de


dobndire a experienei individuale de cumprare, fie n mod
direct, din experien proprie fie, prin observarea i asimilarea
experienei altor persoane. nvarea are loc de-a lungul ntregii
viei a consumatorului prin urmtoarele categorii de activiti:33
rspunznd la comunicaiile venite din mediu;
urmnd exemplu altui consumator;
realiznd ncercri repetate;
folosind raionamente logice.
Procesul de nvare are loc permanent, att n mod
contient, la coal i n familie, dar n cea mai mare parte, are
loc incontient ca rezultat al experienelor externe.
Intangibilitatea serviciilor i dificultatea evalurii lor,
care n cele mai multe cazuri se realizeaz n urma consumrii
acestora, determin s se acorde o importan mai mare
experienei i informaiilor provenind din surse personale.
Motivaia este reprezentat de totalitatea motivelor sau
mobilurilor, contiente sau nu, care determin o persoan s
cumpere i s consume un anumit produs sau serviciu.
Motivaia este considerat ca fiind o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit
scop.
Motivele au un pronunat caracter multidimensional,
fiind construite ntre biologic i social, ntre impulsuri interne
i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de
33

Ctoiu, I; Teodorescu, N. Op.cit., pag. 52

74

Strategii de marketing n servicii

referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii


etc., i de aceea nu pot fi reduse la nici unul din factorii care le
influeneaz.
Atitudinea poate fi definit ca un sindrom de reacii
constante fa de obiectele sociale, prin sindrom nelegnduse un anumit numr de simptome ce converg spre
caracterizarea unei anumite situaii.34
Atitudinea, ca variabil endogen a comportamentului
consumatorului prezint o serie de elemente specifice:
Atitudinea este un rezultat al nvrii, care se dezvolt
n principal din experienele personale sau, uneori i ale altora,
astfel atitudinea fa de un produs/serviciu sau marc putnd fi
format, dezvoltat i schimbat n timp.
Consumatorii i formeaz anumite convingeri
dominante asupra produselor si serviciilor. Deoarece sistemul
cognitiv poate reine un numr relativ mic de informaii,
convingerile dominante sunt utilizate de consumator pentru a
analiza produsele i serviciile oferite. De obicei, convingerile
dominante vor fi cele pe care consumatorii le vor reine ca fiind
cele mai importante, ns vor fi doar acelea expuse cele mai
recent.
Modelele multi-atribute ncearc sa explice cum
convingerile dominante ajut la formarea atitudinii. Pornind de
la modelul realizat de Jim Blyth35 prin care consumatorul i
34
35

Balaure, V. (coordonator) Op.cit., pag. 176


Idem, pag. 73 - 74

75

Violeta Rdulescu

formeaz o atitudine fa de o organizaie i serviciile ei,


atitudinea consumatorului fa de prestatorii i serviciile
turistice este exemplificat mai jos:
Tabelul 4.1 Exemplul unui set de atitudini exprimate de un
consumator cu privire la serviciile oferite de o unitate de
cazare
Atributul

Fora
convingerii
dominante ( 1
foarte sczut
9 foarte ridicat)

Nivelul de
importan
( 1 foarte sczut 9
foarte ridicat)

Confortul oferit

Ambiana
(starea
cldirilor, curenia etc.)

Amabilitatea personalului

Promtitudinea
n
rezolvarea problemelor

Costul serviciilor oferite

Serviciile
oferite

suplimentare

Acest model este util specialitilor n marketing n


adoptarea unor strategii viznd schimbarea atitudinii
consumatorului i n adoptarea unor strategii privind calitatea
serviciului i diferenierea fa de concureni.
Categoriile de factori prezentai susin nc o dat
complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului,

76

Strategii de marketing n servicii

acetia stnd n ultim instan la baza procesul decizional de


cumprare i de consum i pentru servicii.

4.3 Procesul
serviciilor

decizional

de

cumprare

Din punct de vedere al demersului de cunoatere a


comportamentului consumatorului, specialitii n marketing
definesc procesul de cumprare ca viznd ansamblul actelor
premergtoare i posterioare achiziionrii unui produs sau
serviciu.
Cunoaterea acestora este important din prisma
marketingului, deoarece consumatorii pot diferi n privina
modului de cumprare i se pot stabili strategii pentru fiecare
categorie n parte. Procesul decizional de cumprare a unui
serviciu, respect etapele procesului decizional de cumprare
caracteristic bunurilor, prin respectarea urmtoarelor etape:
apariia unei nevoi nesatisfcute;
cutarea de informaii i identificarea alternativelor;
evaluarea mental a alternativelor;
rezultanta evalurii;
evaluarea postcumprare.
- apariia unei nevoi nesatisfcute (recunoaterea
problemei) este prima etap a procesului decizional n servicii.
Dei nevoia de servicii poate s existe, procesul decizional nu
se declaneaz pn ce individul nu recunoate c are o
77

Violeta Rdulescu

anumit nevoie sau pn nu i dorete s previn apariia unor


dezechilibre. De asemenea, recunoaterea problemei nu este
suficient, consumatorul trebuie s-i doreasc i s
achiziioneze anumite servicii pentru satisfacerea acelei nevoi.
Rolul marketingului n aceast etap este de a identifica
circumstanele sau stimulii care declaneaz o anumit nevoie
pentru servicii i utilizarea lor n strategii de marketing care
trezesc interesul consumatorului.
- cutarea
de
informaii
i
identificarea
alternativelor. Odat recunoscut problema, urmtoarea faz
a procesului decizional o reprezint cutarea de informaii.
Procesul de cutare a informaiilor pentru cumprarea de
servicii difer considerabil de cutarea de informaii pentru alte
bunuri i servicii.
Pentru acesta, informaiile de care are nevoie pentru
identificarea alternativelor sunt rareori disponibile, cea mai
mare problem constituind-o faptul c acestea sunt adesea
incomplete i sumar prezentate. n pofida creterii aciunilor de
promovare a firmelor prestatoare de servicii, informaiile
referitoare la calitatea, valoarea i rezultatele serviciilor de
acestea sunt rareori prezentate ntr-o form complet care s
ofere a imagine clar asupra serviciului oferit.
n acest context pot fi utilizate ca principale surse de
informaii sursele personale (cunotine, prieteni, rude),
personalul, mass media i Internetul.

78

Strategii de marketing n servicii

n cele mai multe cazuri, consumatorii se bazeaz n


servicii mai mult pe sursele personale dect pe cele
nepersonale, care, dei ofer informaii despre caracteristicile
serviciului, sunt srace n privina experimentrii acestuia, ceea
ce pentru consumator este deosebit de important, mai ales c n
unele cazuri sursele nepersonale sunt inexistente.
Cercettorii susin c pe msur ce crete gradul de
complexitate al unui serviciu crete i influena surselor
personale.
n alte situaii, consumatorii i aleg serviciul fr
informri prealabile, cum este cazul celor insuficient
difereniate ntre ele, sau cnd consumatorul a testat un serviciu
i are o anumit atitudine fa de el, determinat de experiena
trecut.36
- evaluarea mental a alternativelor considerate. Din
numeroasele informaii cu care intr in contact, consumatorul
potenial de servicii nu le va reine dect pe cele care i se par
utile, avnd loc un proces de evaluare a alternativelor
considerate.
Amploarea procesului de evaluare, care are la baz
sistemul de valori i convingeri ale consumatorului, este
influenat de mai muli factori, dintre care cei mai importani
sunt:37

36
37

Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Op. Cit., pag. 126


Ctoiu, I., Teodorescu, N. Op.cit., pag. 35

79

Violeta Rdulescu

experiena consumatorului;
importana produsului sau serviciului considerat;
costul lurii unei decizii incorecte;
complexitatea alternativelor evaluate,
urgena cu care trebuie luat decizia.
Caracteristicile serviciilor i factorii care stau la baza
evalurii determin ca setul alternativelor evocate s fie mult
mai restrns dect n alte domenii.
- rezultanta evalurii. n urma procesului de evaluare
consumatorul decide asupra comportamentului su privitor la
procesul decizional de cumprare, avnd urmtoarele
alternative: s cumpere serviciul, s nu cumpere serviciul sau
s amne cumprarea.
Decizia unui consumator de a modifica, amna sau
evita luarea unei decizii este determinat n mare msur de
riscul perceput. Consumatorii nu pot fi siguri de urmrile
actului de cumprare, fapt ce le produce o stare de nelinite.
Mrimea riscului perceput depinde de gradul de nesiguran
asupra caracteristicilor serviciului, de msura ncrederii n sine
a acestuia, dar i de costul serviciului.
Pachetul de servicii cumprate n cazul serviciilor este
furnizat ntr-un mod interactiv. Calitatea serviciului prestat
depinde i de calitatea comunicrii dintre consumator i
prestator, precum i de modul n care cel dinti definete ceea
ce vrea i ateapt de la prestator.

80

Strategii de marketing n servicii

- evaluarea post-cumprare. n acest stadiu


consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care se
ateptau s-l primeasc. n funcie de calitatea serviciului,
rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau
poate depi ateptrile consumatorilor.
Consumatorii
evalueaz
serviciile
comparnd
ateptrilor lor cu percepia asupra prestaiei. n ceea ce
privete ateptrile, acestea se pot ncadra ntre dou niveluri,
cel maxim sau al serviciului dorit i cel minim sau al
serviciului acceptat.
Nivelul dorit este cel pe care consumatorul sper s-l
primeasc sau cu alte cuvinte este o mbinare ntre ceea ce
consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie.
Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider
suficient.38
ntre cele dou niveluri al serviciului dorit i acceptat
exist o zon de toleran, considerat ca fiind limita n care
prestarea unui serviciu este apreciat ca satisfctoare (figura
4.1).
Zona de toleran poate varia de la un consumator la
altul (n funcie de personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri,
vrst, stare de sntate, stare psihic etc.) i chiar de la o
situaie la alta, pentru acelai consumator.
Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt
dinamice i diferite, ca rspuns la o varietate de factori.
38

Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Op. Cit., pag. 128

81

Violeta Rdulescu

Nivelul serviciului dorit este influenat de o serie de


factori printre care:
informaiile cu privire la servicii;
imaginea organizaiei prestatoare;
concepia personal despre servicii;
experiena consumatorului;
mediul n care consumatorul triete i i desfoar
activitatea.
Nivelul serviciului acceptat depinde de:
percepia serviciilor alternative, care poate cobor
nivelul minim - n situaia n care consumatorul dispune de mai
multe alternative, el i stabilete un nivel minim al ateptrilor
mai ridicat dect atunci cnd numrul de opiuni este mai
restrns;
percepia propriului rol asupra serviciului, dar i
contribuia acestuia la realizarea serviciului - n serviciile de
sntate de contribuia consumatorului la realizarea serviciului
depinde calitatea acestuia (de exemplu atunci cnd
consumatorul este contient de nerespectarea anumitor indicaii
sau tratamente nivelul serviciului acceptat este mai redus);
factorii situaionali (situaiile de urgen), pot
conduce la scderea pentru o perioad scurt de timp a
nivelului minim al ateptrilor (de exemplu o problem
stomatologic urgent l poate determina pe consumator s
consulte cel mai apropiat cabinet medical).

82

Strategii de marketing n servicii

serviciul previzionat, determinat n funcie de


experiena proprie a consumatorului i de informaiile
provenite din mediu. Un nivel ridicat al serviciului previzionat
face ca nivelul minim al serviciului ateptat s fie ridicat, iar
zona de toleran ngust.
Figura 4.1 Nivelurile i factorii de influen ai serviciului
ateptat39

informaiile deinute
imaginea organizaiei
concepia personal
experiena

mediul
SERVICIUL DORIT
zona de toleran

SERVICIUL ACCEPTAT

percepia serviciilor alternative


percepia propriului rol n realizarea serviciului
factori situaionali
serviciul previzionat

Evaluarea post-cumprare n servicii nu implic doar


serviciul propriu zis, adic utilitatea perceput de consumator,
39

Adaptare dup modelul lui Zeithmal, V., Berry, L., Parasuramana, A. n


Olteanu, V. - Op.cit., pag. 141

83

Violeta Rdulescu

ci i o serie de elemente care tangibilizeaz serviciul, i anume


ambiana, confortul, comportamentul personalului etc.
La baza procesului de evaluare st satisfacia
consumatorului, aceasta fiind legat pe de o parte, de rezultatul
serviciilor prestate n funcie de nevoia consumatorului, iar pe
de alt parte, de percepia acestuia asupra comportamentului
personalului.
Evaluarea post-cumprare poate avea drept rezultat o
stare de nelinite a consumatorului, cunoscut sub denumirea
de disonan cognitiv, ce apare atunci cnd acesta are unele
motive de insatisfacie n urma consumrii serviciului. Aceast
stare apare aproape n orice proces decizional de cumprare,
deoarece varianta aleas are i unele minusuri, n timp ce
alternativele respinse posed i unele plusuri.
Disonana cognitiv este cu att mai mare cu ct
problema de sntate este mai mare i, deci, i importana
deciziei de cumprare este mai mare, valoarea serviciului este
mai mare i atracia relativ a alternativelor respinse este mai
mare. Pentru a o reduce consumatorul ncearc s culeag ct
mai multe informaii care s-i confirme decizia, evit
informaiile care conduc la ideea c a fcut o alegere greit i
chiar i schimb unele atitudini fa de serviciul cumprat.40
Cunoaterea comportamentului consumatorului i a
satisfaciei acestuia n urma cumprrii i consumrii
serviciului reprezint punctul de plecare al oricrui demers de
40

Ctoiu, I., Teodorescu, N. Op.cit,pag.39

84

Strategii de marketing n servicii

marketing. Din acest punct de vedere, i organizaiile din


domeniul serviciilor fac demersuri n vederea schimbrii opticii
de abordare a activitii, trecnd de la orientarea spre produs
ctre orientarea activitii spre consumator.

85

Violeta Rdulescu

CAPITOLUL 5
MARKETING STRATEGIC N SERVICII

ncorporarea marketingului n activitile organizaiilor


din domeniul serviciilor prezint dificulti legate nu numai de
locul i rolul redus atribuit acestuia n teoria i practica
managementului, dar i de modul n care teoria marketingului
reflect problematica managementului, aferent proceselor i
relaiilor specifice.

5.1 Conceptul de planificare strategic


n
cadrul organizaiilor prestatoare de servicii,
majoritatea proceselor i relaiilor de marketing, prin coninutul
i structura lor, sunt procese i relaii de management. Numai
ntr-o astfel de abordare, poate fi neles corect i complet
mecanismul de aciune al organizaiei, mecanism n cadrul
cruia procesele i relaiile de management i marketing se
ncadreaz i se nlnuie ntr-un mod specific asigurnd
valoare i satisfacie consumatorilor.41
n cadrul mecanismului respectiv, un rol important l
deine planificarea strategic, o component important a
funciei de previziune a managementului, care utiliznd o serie
41

Olteanu, V. Management- marketing, Editura Ecomar, Bucureti, 2002,


pag.21

86

Strategii de marketing n servicii

de concepte, tehnici i instrumente, comune marketingului i


managementului asigur orientarea strategic a organizaiei.
Marketingul contemporan joac un rol-cheie n
planificarea strategic a fiecrei organizaii, din mai multe
puncte de vedere:
n primul rnd, marketingul ofer o filozofie
cluzitoare conceptul de marketing care implic ca
strategia organizaiei s aib ca punct de plecare nevoile,
preferinele, comportamentul de cumprare i consum al
grupurilor int;
n al doilea rnd, marketingul ofer informaii
managementului organizaiei, ajutndu-l s identifice
oportuniti de pia i s aprecieze posibilitile acesteia de a
exploata aceste conjuncturile respective;
n al treilea rnd, la nivelul fiecrei uniti strategice
de activitate, marketingul este cel care pune n aplicare
strategiile pentru atingerea obiectivelor fiecrei uniti.
Procesele i relaiile generate de ncorporarea
marketingului, derulate la nivelul ntregii organizaii constituie
obiectul managementului strategic orientat spre pia.
n cadrul fiecrei organizaii, procesul de planificare
strategic se desfoar pe mai multe niveluri organizatorice i
decizionale: un nivel general, corespunztor unor decizii ce
vizeaz ntreaga organizaie, nivelul unitii strategice de
activitate, corespunztor deciziilor care vizeaz un domeniu
distinct de operare a organizaiei i nivelul activitilor de
87

Violeta Rdulescu

marketing corespunztor unor componente organizatorice cu


autonomie funcional, denumit i nivel funcional.
Succesiunea acestor faze (etape) poate fi redat
schematic astfel:42

Nivelul
organizaiei

Nivelul unitilor
strategice de
activitate

Nivelul
funcional

Planificarea strategic
orientat spre pia

Planificarea strategic
a activitii

Planificarea strategic
de marketing

Legtura dintre marketingul i managementul strategic


este cel mai bine reprezentat de utilizarea unui factor comun,
care genereaz o serie de aplicaii specifice la nivelul fiecrui
domeniu. n funcie de nivelul la care acioneaz, planificarea
poate fi:
planificarea general care are ca finalitate realizarea
planului general de aciune;

42

Olteanu, V. Management marketing, Editura Ecomar, Bucureti,


2002, pag.99

88

Strategii de marketing n servicii

planificarea strategic, la nivelul unitii strategice de


activitate.
planificarea strategic de marketing.
Scopul procesului de planificare strategic este acela de
elaborarea a strategiei la diferitele niveluri implicate - la nivel
de organizaie, la nivelul unitilor strategice de activitate i la
nivel operativ.
Strategia reprezint o direcia de aciune pe termen
lung, o cale de urmat de ctre organizaie, n vederea
fructificrii oportunitilor oferite de pia i n concordan cu
modul de alocare a resurselor pentru atingerea obiectivelor.

5.2 Planificarea strategic orientat spre pia


Planificarea strategic orientat ctre pia reprezint
procesul managerial de stabilire i meninere a unei relaii
viabile ntre obiectivele, pregtirea personalului i resursele
unei organizaii, pe de o parte i conjunctura pieei, pe de alt
parte.43
Planificarea strategic de la nivelul managementului
superior presupune definirea misiunii, stabilirea unor obiective
conforme cu misiunea, a domeniului de operare i organizarea
activitilor, astfel nct s se elimine elementele de risc
caracteristice perioadei actuale, iar organizaia s-i ating
obiectivele propuse.
43

Kotler, Ph. op.cit., pag.103

89

Violeta Rdulescu

5.2.1 Definirea misiunii organizaiei


Misiunea organizaiei reprezint o descriere detaliat i
clar a scopului de durat care ghideaz aciunile sale,
reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale
fundamentale.
Misiunea organizaiei este un element de referin
pentru procesul de planificare strategic, deoarece stabilete
graniele n care opereaz unitile strategice de activitate i
funciile organizaiei, inclusiv cea de marketing.
Misiunea organizaiei poate fi privit dintr-o dubl
perspectiv:44
o perspectiv intern, deoarece permite personalului
s neleag obiectivele urmrite i s-i formeze un punct de
vedere care determin crearea unei culturi organizaionale;
o perspectiv extern, ntruct contribuie la crearea
unei identiti a organizaiei, prin care se explic rolul
economic i social al acesteia n societate.
Dei delimiteaz cadrul cel mai larg n care se va
desfura activitatea organizaiei, misiunea poart amprenta
acesteia i o difereniaz de ceilali operatori de pe pia. Pentru
a fi util misiunea trebuie s specifice:45
scopul organizaiei i motivele existenei sale;
44

Dumitru, I. Marketing strategic o abordare n perspectiva globalizrii,


Editura Uranus, Bucureti, 2004, pag.24
45
Balaure, V. (coordonator) Op. Cit., pag. 524

90

Strategii de marketing n servicii

poziia pe care organizaia dorete s o dobndeasc


i modul n care intenioneaz s accead la poziia respectiv;
valorile de baz ale organizaiei, n special atitudinea
fa de grupurile din interiorul i exteriorul su, interesate n
mod direct sau indirect de rezultatele activitii sale.
Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corect
a urmtoarelor elemente: gradul de detaliere, audiena,
unicitatea i orientarea spre pia.46
gradul de detaliere al misiunii; elaborarea misiunii
presupune asigurarea unui echilibru ntre caracterul prea ngust
ori prea larg al acesteia, aspect ce exprim gradul de detaliere.
audiena misiunii firmei - prin coninutul su
misiunea se adreseaz att personalului firmei care prin
activitile pe care le desfoar asigur realizarea acesteia, ct
i mediului extern cruia, cunoaterea misiunii, i uureaz
formarea unei imagini corecte a firmei.
unicitatea misiunii firmei; o misiune eficace trebuie
s fie o misiune unic deoarece avantajul competitiv se obine
n condiiile n care se realizeaz o ct mai mare difereniere n
raport cu concurenii firmei.
orientarea spre pia a misiunii firmei; reprezint
coordonat pe baza creia aceasta a fost inclus n preocuprile
marketingului. Tradiional misiunea firmei a avut un pronunat
caracter subiectiv oglindind visurile, aspiraiile, dorinele
fondatorului firmei. n condiiile n care sunt puse s acioneze
46

Olteanu, V. Op.cit., pag. 149

91

Violeta Rdulescu

firmele coninutul misiunii a fost modificat complet,


componentele sale i utilizarea acesteia beneficiind de optica
de marketing.
Este important pentru organizaiile din domeniul
serviciilor s-i defineasc ct mai clar i concis misiunea.
De exemplu, dou hoteluri pot declara c acioneaz n
domeniul serviciilor turistice. Unul dintre ele poate avea
definit misiunea prea ngust, dac are n vedere o gam foarte
larg de servicii pe care o ofer, i altul prea larg, dac nu
acioneaz dect ntr-un anumit domeniu.
Definirea misiunii unei organizaii nu se poate face
dect prin luarea n considerare a tuturor elementelor provenite
de la factorii implicai47:
Figura 5.2 Factorii poteniali ce pot influena misiunea
organizaiei
Conducerea
organizaiei

Politica de la nivel
macroeconomic

Alte categorii de
public

47

Definirea
misiunii

Personalul

Misiunea
organizaiei

Consumatorii

Adaptare dup Hillestad, S., Berkowitz, E. OP.CIT., pag. 60

92

Strategii de marketing n servicii

Misiunea Spitalului Universitar de Urgen Elias48:


SUUE este de meninere a sntii, demnitii si calitii
vieii tuturor celor pe care ii servete. Acest lucru se realizeaz
prin tratamente medicale oferite cu profesionalism si eficien
i prin desfurarea unei activiti de cercetare si nvmn,
care s contribuie la creterea continu a performanei actului
medical. Spitalului Universitar de Urgen Elias reprezint:
o instituie n care fiecare angajat vine cu dorina si
mndria de a participa la mai binele creat de toi;
un loc n care inovaia, perseverena i cinstea sunt
puse n slujba cercetrii medicale si a calitii actului medica;
un reper al excelenei n medicina de specialitate
european;
un centru de referin al asistenei medicale de
urgen din Bucureti.
Odat ce organizaia i-a stabilit misiunea ea trebuie si stabileasc obiectivele generale, obiective ce pot avea n
vedere trei arii majore:
de profitabilitate, exprimate de regul n termeni
financiari;
de volum (cot de pia, creterea activitii la nivel
de organizaie)
posibiliti noi de extindere a activitii.

48

www.spitalul-elias.ro

93

Violeta Rdulescu

Pentru majoritatea organizaiile ce acioneaz n


domeniul serviciilor primul obiectiv poate fi profitabilitatea;
calitatea urmnd s fie un factor care determin cota de pia i
deci i profitul.
Pentru organizaiile non-profit din sectorul public,
elaborarea obiectivelor trebuie s in cont de diversele grupuri
ale societii cu interese n organizaie, ori cu alte cuvinte cu
dreptul de a fi consultai n luarea deciziilor. De exemplu,
acesta include guvernul, populaia, conducerea etc.49
n realitate, toate aceste grupuri au influen n
stabilirea strategiei. Dezvoltarea strategiei este n parte luat
prin evaluarea i echilibrarea acestor fore.
5.2.2 Definirea unitilor strategice de activitate i a
obiectivelor strategice
Odat stabilit misiunea organizaiei, urmtorul pas
important n derularea proceselor de management i marketing
l reprezint definirea portofoliul de activiti sau a unitilor
strategice de activitate.
Portofoliul de activiti reprezint totalitatea produselor
i serviciilor unei organizaii, privite dintr-o perspectiv de
marketing, avndu-i originea n cadrul teoriei financiare, unde
pentru a se asigura beneficiile dorite, se recurge la echilibrarea
49

Mac Stravic, R.. Marketing by objectives for hospitals, Editura Aspen,


Londra, 1980

94

Strategii de marketing n servicii

acestora, sub forma portofoliului, a unei varieti de investiii


cu grade diferite de risc.50
Analiza
portofoliului
presupune
stabilirea
performanelor unitilor strategice de activitate n vederea
stabilirii necesarului de resurse ce trebuie investit. Cel mai bun
portofoliu de activiti este cel care asigur cel mai bun raport
de adecvare ntre atuurile i slbiciunile organizaiei, pe de o
parte, i ocaziile favorabile sau ameninrile din mediu, pe de
alt parte.
Unitile strategice de activitate reprezint subdiviziuni
ale organizaiei ce au misiune i obiective separate, dar care
pstreaz legturile financiare cu organizaia i au urmtoarele
caracteristici:51
sunt activiti individuale sau un grup de activiti
conexe care pot fi planificate separat de restul
organizaiei;
au concureni proprii;
au un manager rspunztor pentru planificarea
strategic i obinerea profiturilor, care deine
controlul asupra factorilor determinani ai profitului.
De exemplu, o agenie de turism i-ar putea defini
unitile strategice de activitate n funcie de forma de turism

50

Zaharia, R. (coordonator) Marketing strategic suport de curs, Editura


A.S.E., Bucureti, 2000, pag.14
51
Kotler, Ph. Op.cit., pag. 112

95

Violeta Rdulescu

practicat: turism intern, turism extern tiketing, etc,. n cadrul


fiecreia incluznd activiti specifice de marketing.
Scopul identificrii unitilor strategice de activitate
const n stabilirea obiectivelor strategice pentru fiecare unitate
n parte i alocarea resurselor necesare.
5.2.3 Strategii generale de dezvoltare
Datorit modului actual de funcionare a sistemului
sanitar, adoptarea i implementarea unor strategii de dezvoltare
se realizeaz, ntr-o prim etap la nivel macroeconomic, prin
strategia general a guvernului privind sntatea, i ulterior, la
nivel microeconomic n cadrul organizaiilor ce furnizeaz
servicii de sntate.
Piaa pe care aceste organizaii acioneaz i specificul
lor impun, adoptarea unor strategii specifice de dezvoltare de
ctre fiecare organizaie n parte.
n funcie de obiectivele stabilite i resursele
disponibile, conducerea organizaiei poate decide extinderea,
meninerea, fructificarea sau eliminarea unor uniti strategice
de activitate prin combinarea produselor i pieelor n diferite
modaliti.

96

Strategii de marketing n servicii

Combinaia aleas constituie miezul opiunii


strategice, definind clar cile de urmat de ctre organizaie
pentru dezvoltarea activitii sale52.
Variantele posibile de aciune sunt prezentate n tabelul
urmtor:
Tabelul 5.1 Matricea pia produse n domeniul
serviciilor
Servicii

Servicii actuale

Servicii noi

Piee actuale

Penetrarea pieei

Dezvoltarea
serviciilor

Piee noi

Dezvoltarea pieei

Diversificarea
activitii

Piee

Sursa: Matricea Ansoff n Payne, A., - The Essence of


Services Marketing, Prentice Hall International, 1993, pag.132
Penetrarea pieei reprezint strategia prin care
organizaia acioneaz n cadrul pieei existente cu servicii
actuale i este pus n practic, fie prin atragerea de noi clieni
din cei ai organizaiilor concurente, fie prin stimularea
clienilor actuali s consume mai multe servicii.
Dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de
servicii noi pe pieele actuale sau modificarea serviciilor
existente, prin introducerea unor nivele diferite de calitate.
52

Olteanu,V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003,


pag.152

97

Violeta Rdulescu

Dezvoltarea pieei se realizeaz prin oferirea serviciile


existente n cadrul unor piee noi, prin atragerea unor noi
segmente de consumatori sau prin abordarea unor noi zone
geografice.
Diversificarea activitii implic ptrunderea pe noi
piee, prin intermediul produselor noi.
Relaia pia produs poate fi descris n cinci
configuraii distincte:53
serviciu total aceast abordare este specific
organizaiilor care ofer toate tipurile de servicii la toate
categoriile de clieni;
specializarea produs/pia este adoptat de
organizaiile care ofer un singur serviciu sau o linie de servicii
pe o pia definit;
specializare pe produs poate fi adoptat de o
organizaie specializat pe doar pe un anumit produs, de
exemplu instituii financiare care ofer doar credite ipotecare.
specializare pe pia organizaiile prestatoare de
servicii care adopt o astfel de strategie dezvolt o gam de
produse pentru o anumit pia de exemplu instituiile
financiare care ofer servicii doar persoanelor juridice.
specializare selectiv situaie n care organizaia
respectiv este ofer un singur serviciu adresat unei piee
specifice de exemplu o agenie de turism care ofer servicii
doar ctre o singur destinaie turistic.
53

Thomas, R. Op.cit. , pag. 260

98

Strategii de marketing n servicii

5.3 Planificarea strategic a activitii


Dup analiza planificrii strategice la nivelul
conducerii, etapa urmtoare este cea de planificare strategic la
nivelul unitilor strategice de activitate, care presupune
stabilirea misiunii unitii, auditul de marketing, formularea
obiectivelor i stabilirea strategiei.
Comparativ cu planificarea efectuat la nivelul
organizaional superior, cea realizat la nivelul unitii
strategice de activitate nu vizeaz ntreaga organizaie n
ansamblu, ci doar o parte a acesteia. La acest nivel, managerii
urmresc identificarea i exploatarea avantajului competitiv
pentru asigurarea viabilitii unitii strategice de activitate.
n cadrul firmelor prestatoare de servicii n care au fost
stabilite mai multe uniti strategice de activitate, planificarea
trebuie realizat i la nivelul acestora sau pe programe,
deoarece fiecare serviciu sau program presupune planificare
proprie de marketing, operaional, de personal i financiar
(figura 5.3).
5.3.1 Misiunea unitii strategice de activitate
Organizaiile care furnizeaz mai multe tipuri de
servicii trebuie s i stabileasc misiunea i pentru fiecare
unitate strategic n parte. Dei misiunea ntregii organizaii

99

Violeta Rdulescu

rmne aceeai, misiunea pentru fiecare unitate strategic de


activitate poate fi diferit.
Totui, chiar dac exist planuri de marketing i
strategii diferite, unitile strategice trebuie s-i coordoneze
activitile.
Figura 5.3 Modelul de organizare a unitilor strategice de
activitate
Planificarea strategic la nivel de organizaie

Unitatea strategic 1

Unitatea strategic 2

Unitatea strategic 3

Planificarea
financiar

Planificarea
financiar

Planificarea
financiar

Planificarea
personalului

Planificarea
personalului

Planificarea
personalului

Planificarea
operaional

Planificarea
operaional

Planificarea
operaional

Planificarea de
marketing

Planificarea de
marketing

Planificarea de
marketing

5.3.2 Auditul de marketing


O etap deosebit de important n cadrul planificrii
strategice a activitii o reprezint desfurarea auditului intern
100

Strategii de marketing n servicii

i extern. Auditul de marketing const n specificarea,


culegerea, msurarea, analiza i interpretarea datelor i
informaiilor referitoare la mediul intern i extern al
organizaiei, cu scopul de a identifica punctele forte i slabe
ale sale, oportunitile i riscurile specifice mediului
extern.54
Auditul de marketing nu este un proces izolat n
interiorul organizaiei, ci este o component a auditului de
management, care examineaz impactul factorilor de mediu
asupra ansamblului activitilor organizaiei. Astfel,
principalele funcii ale auditului de marketing sunt:55

54
55

asigurarea inputului informaional necesar orientrii


adecvate a activitii organizaiei;

identificarea factorilor majori din mediul intern i


extern, care influeneaz activitatea i rezultatele
organizaiei;

determinarea impactului acestor factori asupra


organizaiei;

oferirea unei perspective temporale complete, fiind


analizate alturi de tendinele care au influenat
activitatea n trecut i cele care se manifest n
prezent, precum i cele estimate pentru perioada
urmtoare;

Balaure, V. (coordonator)- OP.CIT, pag 535


idem

101

Violeta Rdulescu

evaluarea situaiei
organizaiei;

actuale

de

marketing

depistarea aspectelor critice cu care se confrunt


organizaia, n vederea adoptrii unor msuri de
nlturare a punctelor critice ale activitii de
marketing.
Auditul de marketing urmrete impactul variabilelor
exogene i endogene asupra activitii organizaiei i n
consecin are dou componente: auditul intern i auditul
extern.
Auditul extern
Principalele aspecte urmrite n cadrul auditul extern
sunt legate de macromediu, pia i concuren. Un prim pas n
analiza mediului extern l reprezint analiza factorilor de la
nivelul macroeconomic, care pot influena activitatea
organizaiei. Printre aceti factori se numr:
cadrul politico-legislativ care cuprinde toate
reglementrile privind desfurarea activitii firmelor
prestatoare de servicii, organizarea i funcionarea prestatorilor
de servicii etc;
mediul tehnologic care se refer la noile descoperiri n
domeniu, noile realizri tehnice, apariia unor noi materiale sau
echipamente, existena unor substituieni etc;
mediul socio-cultural nivelul de educaie al
diferitelor segmente de consumatori, schimbrile ce au loc n

102

Strategii de marketing n servicii

stilul de via al indivizilor, distribuia teritorial a populaiei,


modificarea structurii populaiei pe vrste, medii, ocupaii etc.;
mediul economic, determinat de evoluia produsului
naional brut, puterea de cumprare a populaie, rata inflaiei,
omajul, investiiile de capital etc.
La analiza factorilor de la nivel macroeeconomic se
adaug o analiz a pieei axat pe urmtoarele elemente:
caracteristicile de ansamblu ale pieei capacitatea
efectiv i potenial a pieei, rata de cretere, aria, tendinele
majore, etapa din ciclul ei de via;
cererea pieei identificarea segmentelor de pia i
nevoile acestora, comportamentul de cumprare i consum,
elasticitatea cererii n raport de pre, non consumatori absolui,
numrul persoanelor care necesit internare etc.;
oferta pieei furnizorii interni i/sau externi, gama
de servicii existent, caracteristicile tangibile i intangibile ale
ofertei, sistemele de distribuie utilizate, formele de
comunicaie promoional folosite;
ali participani implicai companiile de asigurri,
consumatori colectivi, comunitatea etc.
preurile i condiiile de plat.
O alt component important ce poate avea un impact
important asupra activitii organizaiei este concurena.
Principalele aspecte urmrite n acest sens se refer la:
principalii concureni numrul lor, cota de pia,
imaginea, produsele i serviciile oferite, punctele forte i slabe,
103

Violeta Rdulescu

reputaia, pregtirea personalului, strategiile lor de marketing,


politica de investiii etc.
apariia unor noi concureni barierele de intrare pe
pia, punctele forte i slabe ale noilor concureni;
Auditul intern
Auditul intern presupune obinerea unei perspective
globale asupra activitii organizaiei, i trebuie s rspund
problemelor legate de existena resurselor i de gestionarea
acestora, ca punct de plecare n formularea strategiei. Astfel,
analiza mediului intern pune accent pe lanul valorii (adic
obinerea avantajului concurenial prin resurse proprii) i
analiza funcional (care evideniaz la nivelul funciilor
organizaiei, elementele strategice asupra crora organizaia
trebuie s-i concentreze eforturile).56
n cazul organizaiilor din domeniul serviciilor auditul
intern vizeaz:
variabilele
operaionale:
capacitatea
unitii
respective (de exemplu a hotelului, a restaurantului), numrul
de clieni, calitatea serviciilor oferite, relaiile cu alte
organisme implicate, relaiile cu diferii angajatori, cota de
pia deinut, dotrile tehnice, investiiile, poziia financiar a
organizaiei etc.;

56

Dumitru, I. Op.cit., pag. 28-29

104

Strategii de marketing n servicii

obiectivele, strategiile i tacticile de marketing


referitoare la elementele mix-ului de marketing: produsul,
preul, distribuia i promovarea;
organizarea activitii de marketing funcionalitatea
tipului de structur utilizat, modul de atribuire i distribuire a
responsabilitilor de marketing, colaborarea i comunicarea
serviciului/ compartimentului de marketing cu celelalte
servicii/ compartimente ale organizaiei;
sistemul informaional de marketing msura n care
informaiile sunt utilizate pentru fundamentarea deciziilor de
marketing, capacitatea sistemului de a asigura informaii
corecte, actuale i relevante, experiena n domeniul
cercetrilor de marketing etc.
Analiza S.W.O.T
Auditul de marketing se finalizeaz printr-o analiz
S.W.O.T, respectiv o evideniere a punctelor forte i slabe ale
organizaiei i a oportunitilor i ameninrilor din mediul n
care aceasta acioneaz.
Pentru organizaiile din domeniul serviciilor punctele
forte pot s includ: imaginea organizaiei, resursele financiare,
numrul i profesionalismul personalului, nivelul i
performanele dotrilor, orientarea managerial i de marketing
a organizaiei etc. Ca puncte slabe pot fi menionate: lipsa sau
slaba pregtire a personalului, un management defectuos, gam

105

Violeta Rdulescu

redus de servicii oferite, calitatea slab a serviciilor,


echipamente puine sau nvechite etc.
Oportunitile reprezint elemente ale mediului extern
ce creeaz condiii avantajoase organizaiei n vederea atingerii
obiectivelor. Oportunitile se pot materializa n posibiliti de
cretere a pieei, identificarea unor nie, noi sisteme de plat,
schimbri demografice, economice, legislative, slbiciuni ale
competitorilor etc.
Ameninrile sunt dezvoltri la nivelul mediului care
pun probleme organizaiei cu privire la atingerea obiectivelor.
Acestea pot lua forma unor competitori agresivi, schimbri
demografice, legislative, schimbri n sistemul de plat a
serviciilor de sntate etc.
Dup definirea misiunii i auditul de marketing,
urmtorul pas const n definirea obiectivelor la nivelul
unitilor strategice de activitate. Subordonate obiectivelor
generale ale organizaiei, aceste obiective pot viza
profitabilitatea unitii strategice, creterea cotei de pia,
inovarea, notorietatea, imaginea etc.
5.3.3 Formularea strategiei la nivelul unitii
strategice de activitate
Unitile strategice de activitate pot fi n faze diferite de
dezvoltare, avnd obiective specifice, motiv pentru care i
strategiile adoptate de fiecare unitate pot fi diferite. n urma
106

Strategii de marketing n servicii

analizei situaiei existente a auditul intern i extern i


formularea punctelor forte, slabe a oportunitilor i
ameninrilor pot fi stabilite diferite alternative strategice.
Un prim model este cel propus de Michael Porter, care
identific trei tipuri generice:
strategia celor mai mici costuri totale presupune
dezvoltarea unor capaciti mari de producie/servire i
distribuie care s asigure reducerea semnificativ a costurilor
n raport cu organizaiile concurente. Implementarea unei astfel
de strategii presupune un potenial tehnologic, de
aprovizionare, productiv i logistic ridicat;
strategia de difereniere se bazeaz pe diferenierea
serviciilor oferite de ctre o organizaie, prin anumite
caracteristici calitatea serviciilor, confortul oferit,
performanele personalului - prin care dobndete unicitate n
cadrul pieei. Pentru a fi viabil, diferenierea presupune
considerarea unor atribute ale ofertei care nu se regsesc la
nivelul organizaiilor concurente. Aceast strategie nu ignor
aspectele legate de costuri, dar acestea nu mai constituie
punctul central al strategiei.
strategia
de
concentrare,
organizaia
se
concentreaz asupra unuia sau mai multor segmente ale pieei,
serviciu sau zon geografic. Cunoscnd nevoile specifice
acestor segmente, organizaia poate opta apoi pentru una din
strategiile prezentate anterior.

107

Violeta Rdulescu

5.4 Planificarea activitii de marketing


Unul din elementele cele mai importante ale oricrui
plan de afaceri l constituie planul de marketing, acesta fiind
format din planul strategic de marketing i planul tactic. Planul
strategic traseaz principalele obiective ale activitii de
marketing i strategia adecvat, pe baza analizei situaiei
curente a pieei i a ocaziilor de pia, iar planul tactic de
marketing scoate n eviden tacticile de marketing
specifice strategiei adoptate.57 Planul de marketing constituie
instrumentul central de direcionare i coordonare a efortului de
marketing.
n cadrul instituiilor orientate spre pia, planificarea de
marketing reprezint punctul de plecare al procesului de
planificare, furniznd direcii de aciune pentru toate celelalte
funcii din cadrul organizaiei.
Primul pas n planificarea de marketing l reprezint
stabilirea misiunii i a obiectivelor, aceasta determinnd
planificarea la nivel operaional, la nivelul personalului i a
planului financiar:58

57

Kotler, Ph. Op.cit, pag. 137


Hillestad, S., Berkowitz, E.- Health Care Marketing Plans, Aspen
Publication, Maryland, 1991, pag.48
58

108

Strategii de marketing n servicii

Figura 5.4 Planificarea de marketing


Organizaie

Misiunea

Planificarea
Marketing

- obiective
- strategii
- tactici
- buget

Planificarea
operaional

- obiective
- strategii
- tactici
- buget

Planificarea
personalului

- obiective
- strategii
- tactici
- buget

Planificarea
financiar

- obiective
- strategii
- tactici
- buget

Mediul concurenial

Procesele i relaiile derulate la nivelul verigilor


organizatorice inferioare fac obiectul marketingului strategic,
regsite n cadrul aciunilor de planificare strategic de
marketing.
Planificarea strategic de marketing presupune
parcurgerea unor etape n cadrul crora sunt utilizate o serie de
concepte aferente marketingului strategic: segmentarea,
poziionarea i alctuirea mixului de marketing.59
59

Olteanu, V. OP.CIT., pag. 154

109

Violeta Rdulescu

5.4.1 Segmentarea pieei


Segmentarea pieei reprezint procesul de divizare a
unei colectiviti n grupuri omogene, n funcie de mai multe
criterii i alegerea unei alternativele strategice de abordare a
segmentelor identificate.
Eterogenitatea pieei serviciilor impune structurarea
pieei pe segmente, activitatea de segmentare putnd fi privit
din dou perspective:
segmentarea din punct de vedere al ofertei
presupune identificarea unor categorii de servicii n funcie de
particularitile lor, care se adreseaz unor anumite segmente
de consumatori (de exemplu, servicii de cazare, de alimentaie,
de transport.)
segmentarea
cererii,
presupune
regruparea
consumatorilor n funcie de tipul acestora, ateptrile lor,
caracteristicile demografice, economice, comportamentul de
cumprare i consum. Un prim pas n segmentarea pieei din
punct de vedere al cererii l reprezint identificarea tipului de
clieni crora se adreseaz oferta i distingem:
1. persoane juridice - consumatori colectivi
(numrul prestatorilor de servicii care ncearc s atrag clienii
- companii este n creterea, prin oferirea acestora de servicii
complete pentru angajaii lor, de exemplu servicii bancare, de
asigurri, servicii de medicina muncii);
2. persoane fizice consumator individual;
110

Strategii de marketing n servicii

Principalele criterii de segmentare a consumatorilor


colectivi i individuali sunt prezentate n tabelul urmtor:
Tabelul 5.2 Criterii de segmentare a consumatorilor de
servicii
Criteriul de Persoane fizice
segmentare
Tar
Geografic
Regiune
Mediu de reedin
Mrimea localitii
Vrsta
Demografic
Sex
Mrimea familiei
Structura familiei
Statutul economic
Nivelul de educaie i
ocupaia
Religia
Psihografice Clasa social
Stil de via
Personalitate
Avantaje cutate
Comporta
Fidelitatea fa de
mentale
marc
Sensibilitatea la pre
Frecvena utilizrii
Opiunii de substituire
Importana serviciului
pentru utilizator

Persoane juridice
ar
Regiune
Mediu de reedin
Mrimea companiei
Numr de angajai
Structura angajailor
Obiectul de activitate
Statut financiar

Cultura
organizaional
Atitudinea fa de risc
Avantaje cutate
Fidelitatea fa de
marc
Sensibilitatea la pre
Frecvena utilizrii
Opiuni de substituire
Importana serviciului
pentru utilizator

Segmentarea pieei n funcie de criteriile menionate i


evaluarea segmentelor identificate, ajut organizaia n
stabilirea pieei int, adic a segmentelor de pia pe care

111

Violeta Rdulescu

aceasta dorete s le abordeze, corespunztor resurselor i


obiectivelor sale.
Teoria i practica de marketing a identificat trei
orientri strategice de abordare a pieei int: strategia
concentrat (specific situaiei n care organizaia decide
direcionarea eforturilor ctre un singur segment de exemplu,
persoanele cu venituri ridicate care opteaz pentru destinaii
exotice), difereniat (acionnd asupra mai multor segmente
cu programe diferite de exemplu, programe turistice diferite
n funcie de veniturile consumatorilor) i nedifereniat
(abordnd piaa uniform).
5.4.2 Poziionarea serviciilor
Decizia de cumprare a serviciilor are la baz i
imaginea pe care consumatorul o are despre produsul respectiv,
imagine determinat de o serie de factori, att endogeni ct i
exogeni. Dintre aceti factori un rol important revine aciunilor
desfurate de organizaie prin care ncearc identificarea,
dezvoltarea i transmiterea unui avantaj competitiv
clienilor, n scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare
i diferite de ale concurenilor
Poziionarea n servicii este actul proiectrii ofertei i
imaginii unei organizaii astfel nct acesta s ocupe un loc
distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai60.
60

Kotler, Ph., Op.cit., pag 391

112

Strategii de marketing n servicii

Poziionarea implic o varietate de decizii strategice, legate de


mrimea gamei de servicii oferite n cadrul fiecrui segment,
serviciile cu valoare adugat ce pot fi incluse i cile de a
contracara aciunile concurenilor.
Coninutul marketingului n servicii impune o
poziionare diferit n cadrul marketingului extern i a celui
interactiv. Astfel, n cel extern organizaia trebuie s pun
accent pe elementele de difereniere, cum sunt notorietatea,
imaginea, iar n cel interactiv pe elementele concrete ce
tangibilizeaz serviciul, i anume: ambina, personal ,
echipamente etc.
n funcie de tipul de organizaie, poziionarea se poate
realiza la diferite niveluri.: la nivelul organizaiei n ansamblu,
la nivelul unei categorii de servicii sau poziionarea unui singur
serviciu. Deoarece exist o legtur ntre cele trei niveluri,
imaginea unuia poate afecta i imaginea celorlalte.
De exemplu, dac serviciile de chirurgie se bucur de o
reputaie foarte bun n cadrul unui spital, acestea pot fi
percepute ca o garanie a calitii pentru celelalte servicii
oferite de spital.
Avantajul competitiv este, n final obinut prin
perceperea diferit a unor atribute care exprim caracteristicile
serviciului, iar aceast percepie poate fi susinut de ctre

113

Violeta Rdulescu

organizaie prin tehnici promoionale adecvate care se nscriu


n cadrul aciunilor de difereniere a imaginii.
Specialitii n marketing utilizeaz pentru identificarea
celor mai eficiente atribute de poziionare harta percepiei
consumatorilor, care scoate n eviden diferenele dintre
atributele serviciului prin utilizarea scalrii multidimensionale
a percepiei i preferinelor.61 Realizarea unei hri de
poziionare se realizeaz prin luarea n calcul a dou criterii; de
exemplu, comportamentul personalului i nivelul de dotare cu
echipamente performante.
O metod de stabilire de ctre organizaiile din
domeniul serviciilor a unei poziionrii n cadrul pieei este
Modelul MAC62 (The Management Analysis Center) care se
concentreaz mai mult pe activitatea existent i mai puin pe
dezvoltarea acesteia, i implic dou dimensiuni: valoarea
adugat i limea liniei de produse.
Termenul de valoare adugat pentru firmele
prestatoare de servicii se refer la, localizarea, ambian,
prestigiu, programul de funcionare, sistemul de programare,
sau ali factori care pot diferenia un serviciu de altul.
Termenul de lime al liniei de produse descrie numrul de
servicii disponibile.

61

Kotler, PH., Armstrong, G. Principiile marketingului (traducere),


Editura Teora, Bucureti, 1999 pag.504
62
Hillestad, S, Berkowitz, E. Health Care Marketing Plans from strategy
to action, Aspen Publication, Gaithersburg, 1991, pag.111

114

Strategii de marketing n servicii

Modelul MAC identific patru alternative strategice:


valoare adugat ridicat i numr mare de servicii
(hotelurile de 4 i 5 stele ofer valoare adugat ridicat pentru
toate serviciile oferite);
valoare adugat ridicat i numr redus de servicii
(un restaurant de lux);
valoare adugat redus i numr redus de servicii (un
cabinet notarial);
valoare adugat redus i numr mare de servicii
oferite (spitale publice).
Figura 5.5 Modelul M.A.C
mare

Limea liniei
de servicii

Hotel de 4 i
5 stele

Restaurant

Spital
public

Cabinet
notarial

mic
ridicat

Valoare adugat

sczut

Sursa: Adaptare dup Hillestad, S, Berkowitz, E. Health Care


Marketing Plans from strategy to action, Aspen Publication,
Gaithersburg, 1991, pag.111

Deoarece firmele prestatoare de servicii au posibilitatea


de a selecta segmentele de pia pe care doresc s le abordeze,
115

Violeta Rdulescu

ele pot proiecta servicii cu valoare adugat i stabili gama de


servicii pe care o ofer, contribuind adesea la stabilirea unei
poziionri n cadrul pieei.
n cadrul poziionrii, un rol deosebit de important i
revine i sistemul de comunicaie, motiv pentru care
poziionarea reprezint n operaionalizare dou niveluri
ierarhice: unul superior, la nivelul ntregii organizaii cnd se
acioneaz prin decizii i instrumente corespunztoare acestui
nivel i altul inferior, la nivelul setului de activitii concrete de
marketing, cnd se acioneaz prin intermediul tehnicilor
promoionale.63
Comunicarea poziionrii se refer la transmiterea ctre
segmentele vizate a caracteristicilor pe care organizaia le
consider adecvate pentru o difereniere clar fa de
concureni.
Specialitii Al Ries i Jack Trout, prinii conceptului
de poziionare au identificat patru alternative strategice de
comunicare a poziionrii:
1. consolidarea poziiei deinute pe pia prin sdirea n
mintea consumatorului a ideii c o astfel de poziie este una
privilegiat ( n compania celor puternici ING );
2. identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un
numr mare de consumatori, ca prin identificarea unui atribut

63

Olteanu, V. - Management- marketing, Editura Ecomar, Bucureti, 2002


pag. 85

116

Strategii de marketing n servicii

ori dezvoltarea unui atribut care induce ideea de cel mai bun
(Universitate de elit pentru studeni de elit);
3. deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete
de la confuzia creat uneori cu bun tiin ntre diferitele
mrci existente pe pia.
4. strategia clubului nchis este indicat firmelor care
nu dein o poziie frunta pentru nici unul din atributele
serviciului avnd posibilitatea s promoveze ideea c fac parte
din primele trei, primele cinci;
5.4.3 Formularea strategiei de marketing
n funcie de obiectivele sale, organizaia poate opta
pentru anumite strategii care s-i diferenieze activitatea n
scopul obinerii poziiei dorite pe piaa int. Strategiile de
marketing, subordonate strategiilor generale ale organizaiei se
refer la modul n care organizaia abordeaz piaa i
elementele mixului de marketing.
Formularea strategiilor de marketing, n procesul
planificrii de marketing pornete de la strategia generic
pentru care organizaia a optat, potrivit misiunii i obiectivelor
sale.
Dinamismul
economico-social
i
tehnologic
contemporan n care acioneaz organizaiilor din domeniul
serviciilor, conduc la o extrem de larg diversitate a strategiilor
de pia adoptate.
117

Violeta Rdulescu

Factorii specifici serviciilor fac dificil acest demers,


motiv pentru care n stabilirea strategiilor de pia vor fi luate
n considerare mai multe criterii: raportul cerere ofert,
coninutul relaiilor organizaiei cu mediul, raporturile cu
concurenii, atitudinea fa de clieni.
Raportul cerere ofert are o evoluie specific,
determinat de variabilitatea cererii n timp ( variaz zilnic,
sptmnal, lunar ), fapt ce impune adoptarea unei strategii
difereniate sau a unei strategii nedifereniate.
Diferenierea temporal a activitilor de marketing se
operaionalizeaz acionnd concomitent asupra cererii i
ofertei prin strategii specifice acestor componente prin
dimensionarea corect a ofertei i ordonarea cererii.
Coninutul relaiilor organizaiei cu mediul
sugereaz posibilitatea utilizrii a dou alternative strategice:
promovarea unor relaii de parteneriat sau a unor relaii
concureniale. Relaiile de parteneriat mbrac forme
particulare n raporturile organizaiei cu fiecare component a
mediului: cu clienii sunt relaii prefereniale, cu concurenii de
toleran i cooperare, iar cu furnizorii (n special cei de for
de munc) de cooperare.
n raporturile cu concurenii, omogenitatea serviciilor
pe de o parte i intangibilitatea i dificultatea standardizrii pe
de alt parte, oblig organizaiile la o preocupare permanent
de difereniere n raport cu concurenii, difereniere

118

Strategii de marketing n servicii

operaionalizat prin componentele mix-ului de marketing sau


la o aliniere (nedifereniere) la activitile concurenilor.
Atitudinea (poziia) fa de clieni se reflect ntr-un
comportament care se exprim prin dou alternative strategice:
atragerea, meninerea, recuperarea clienilor care reflect
viziunea de marketing i alta caracteristic unei viziuni
tradiionale, strategia de indiferen specific, din pcate multor
organizaii din domeniul sntii.
5.4.4 Elaborarea programelor de marketing
Operaionalizarea strategiilor de marketing se realizeaz
printr-o serie de instrumente specifice activitii de marketing
denumite programe de marketing. Programul de marketing este
un plan desfurat al unei activiti complexe de marketing,
alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice, ealonate n
timp, cu indicarea responsabilitilor umane, materiale i
financiare implicate n desfurarea fiecrei activiti.64
Etapele programului i activitile concrete n servicii
vor fi desfurate cu luare n considerare a cerinelor
marketingului extern, intern i interactiv.
Astfel, activitile marketingului extern sunt n
responsabilitatea unor compartimente aflate de regul la nivelul
managementului superior, cele specifice marketingului
64

Florescu, C.(coordonator)- Marketing, Editura Marketer, Bucureti,


1992,pag.462

119

Violeta Rdulescu

interactiv intr n atribuiile marketingului interactiv, iar cele


specifice marketingului intern vor intra n responsabilitatea
managerilor, cu precdere a celor de personal, vnzri i
operativi.65
O etap deosebit de important pentru realizarea
programului de marketing o reprezint stabilirea bugetului.
Alocarea resurselor se face n concordan cu nivelul de
importan a fiecrei tehnici de marketing, component a
mixului, specific pentru fiecare etap din cadrul ciclului de
via a produsului i evoluia pe ansamblu a pieei respective.66

5.5 Mixul de marketing n servicii


Organizaiile din domeniul serviciilor i desfoar
activitatea ntr-un mediu dinamic care i creeaz diferite
probleme, dar care i ofer i oportuniti.
Modul n care organizaia concepe dezvoltarea
activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice,
concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan
cu cerinele pieei caracterizeaz politica de marketing ce se
concretizeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent, de strategii i
tactici, de programe concrete de aciune.
Operaionalizarea misiunii, strategiilor i poziionarea
pe pia se realizeaz, n ultim instan prin alctuirea mixului
65
66

Olteanu, V. Op.cit, pag 286


Dumitru, I. Op.cit., pag. 35

120

Strategii de marketing n servicii

de marketing, considerat a fi67, instrument al politicii de


marketing.
Mixul de marketing are n vedere modul cum sunt
antrenate i interacioneaz resursele organizaiei, proporiile n
care ele vor intra n efortul global al ntreprinderii pentru a
ajunge la efectele dorite.
Conceptul de marketing-mix i gsete o strlucit
confirmare i n marketingul serviciilor, ns particularitile
serviciilor i n special ale produsului i distribuiei determin
pe muli autori s susin modificarea acestora, prin adugarea
unor componente noi ce reflect importana elementelor ce
contribuie la crearea i livrarea serviciilor (servicii cu clienii,
suportul fizic al prestaiei, sistemul de creare i livrare etc.)
Datorit rolului ridicat al personalului n servicii,
anumii autori includ n cadrul mixului de marketing i politica
de personal.68
Dei aceast extindere a componentelor mixului de
marketing este perfect justificat, abordarea de fa pune
accentul tot pe mixul de marketing tradiional, cu 4
componente (produs, pre, distribuie i promovare), personalul
fiind o parte a produsului.
Importana sa major n creterea calitii i
productivitii, precum i n diferenierea i poziionarea n
raport cu concurenii impune totui o atenie special, motiv
67
68

Balaure, V.- Op.Cit, pag. 298


Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Op.cit., pag. 144

121

Violeta Rdulescu

pentru care n capitolele urmtoare acest aspect va fi tratat pe


larg.
n alctuirea mix-ului deosebit de util se dovedete
luarea n considerare a coninutului marketingului serviciilor pe
baza crora pot fi constituite submix-uri corespunztoare: al
marketingului extern, al marketingului interactiv i al
marketingului intern. O astfel de structurare reflect tocmai
modul de aciune a firmelor n cadrul pieei.

122

Strategii de marketing n servicii

CAPITOLUL 6
POLITICA DE PRODUS N SERVICII

Fundamentarea politicii de produs are la baz coninutul


procesului i se concretizeaz prin formularea unor obiective i
strategii care vizeaz produsul n ansamblu i n cadrul
componentelor sale structurale. Ca element al mixului de
marketing, produsul se refer la finalitatea activitii
organizaie.
Dei pentru majoritatea serviciilor, deciziile strategice
privind produsul oferit sunt adoptate la nivel de organizaie,
exist o serie de servicii (nvmnt, sntate, transport de
cltori etc.) pentru care proiectarea serviciului se realizeaz la
nivel macroeconomic, prestatorul de servicii urmnd s pun n
aplicare aceste decizii n funcie de caracteristicile specifice
pieei pe care acioneaz (figura 5.1)

6.1 Conceptul de produs


Coninutul produsului este exprimat de elementele
definitorii ale serviciilor abordate n optic de marketing.
neles ca o sum de activiti destinate satisfacerii nevoilor,
produsul oferit apare ca o sum de servicii unitare, grupate
astfel: de baz, auxiliare, suplimentare i poteniale.

123

Violeta Rdulescu

Figura 6.1 Factorii implicai n proiectarea serviciului


Proiectarea
serviciului

Diverse
organizaii

Evaluarea
serviciului

Personalul

Consumatori

Componentele
serviciului

Firma prestatoare

Consumul

Produsul global are la baz interaciunea diferitelor


componente i efectul lor final, utilitatea perceput de
consumator. El reflect ansamblul activitilor prin care se
creeaz utilitate i deci caracterul de proces sau sistem al
serviciilor. Prin rolul pe care-l au n satisfacerea nevoii, aceste
activiti genereaz o serie de produse unitare de baz,
auxiliare, suplimentare i poteniale, fiecare reprezentnd o
component a produsului global i care i confer caracteristici
specifice.69
69

Olteanu, V. Op.cit., pag. 168

124

Strategii de marketing n servicii

Produsul de baz reprezint raiunea organizaiei de a


exista pe pia, fiind rezultatul activitilor generatoare de
utiliti destinate satisfacerii nevoii care st la baza
comportamentului manifest. (cazarea, alimentaie, transport
etc.).
Produsul auxiliar este format din condiiile minime
care se adaug la produsul de baz i fr de care, realizarea
acestuia nu este posibil, sau calitatea sa este afectat
considerabil. Ele sunt de cele mai multe ori subnelese i deci
ateptate de consumator, astfel lipsa lor din produsul oferit este
uor remarcat de consumator i asimilat cu o calitate mai
redus a prestaiei (ambian, confort, condiiile de servire a
mesei etc.).
Produsele suplimentare confer un plus de utilitate
serviciului de baz, i reprezint un element important de
difereniere n raport cu concurena, mai ales n situaia n care
sunt oferite n cadrul aceluiai pre. Pe msura ce concurena
crete i piaa unui serviciu ajunge la maturitate, produsul de
baz este privit ca un element comun, iar consumatorii
apeleaz la serviciile suplimentare pentru a face diferena ntre
ofertele existente.
Produsele poteniale sunt formate din ansamblul de
elemente care confer un grad nalt de personalizare serviciilor,
fiind n acelai timp atribute pe baza crora se poate realiza
poziionarea
organizaiei. Ele sunt expresia unei nalte
flexibiliti a acesteia, deoarece este capabil s ofere la cerere
125

Violeta Rdulescu

i de obicei contra cost, servicii care corespund unor nevoi


individuale, mult diferite de cele de baz.
n cazul serviciilor care proceseaz persoane, se observ
o tendin ascendent n ceea ce privete nevoia de servicii
suplimentare.
Produsul n servicii este prin excelen un produs
global, alctuit dintr-o serie de servicii interdependente,
care n cea mai mare parte, este inclus n obiectul de
activitate al oricrei organizaii.
Componentele sale, teoretic, pot intra i separat n
oferta unei singure organizaii. Astfel pot exista cabinete de
asisten primar, cabinete specializate, spitale, centre
ambulatorii etc.
Produsele pariale sunt considerate ca fiind alctuite
dintr-o serie de elemente tangibile, care prin rolul jucat n
crearea i livrarea serviciilor apar n calitate de elemente
corporale. Ele asigur condiiile necesare prestaiei i sunt
reprezentate de facilitile fizice (ambiana, echipamentul),
personalul de contact i clientul participant la realizarea
acestuia.
Elementele tangibile contribuie la diferenierea
serviciilor i organizaiilor de cele concurente, acesta fiind
adesea utilizate n vederea poziionrii pe pia a organizaiei.
Produsele pariale stau la baza formulrii politicii de
produs n cadrul marketingului interactiv i se afl ntr-un tip

126

Strategii de marketing n servicii

de relaie special cu cele ale produsului global care stau la


baza marketingului extern.

6.2 Strategii de produs


Pentru a-i atinge obiectivele organizaiile prestatoare
de servicii trebuie s-i stabileasc direcii de aciune cu privire
la gama de servicii, cu alte cuvinte s-i formuleze strategii de
produs.
ntr-o prim abordare, strategiile de produs vizeaz
calitatea, diferenierea i productivitatea.70
Calitatea st la baza politicii de produs n servicii,
fiind imposibil de separat de utilitate, element definitoriu al
acestora.
Totalitatea aciunilor organizaiei prin care este
determinat atitudinea fa de calitate sunt incluse n cadrul
politicii calitii n domeniul serviciilor. Obiectivele acestei
politici sunt definite prin diferenele care apar ntre calitatea
promis i cea efectiv livrat, precum i ntre calitatea
perceput i cea receptat.
Aceste diferene sunt determinate de necunoaterea
ateptrilor consumatorilor, utilizarea unor standarde
necorespunztoare acestor ateptri, nelivrarea serviciilor
conform prescripiilor i neconcordana performanelor cu
promisiunile.
70

Kotler, Ph. Op.cit, pag.592

127

Violeta Rdulescu

n ultimii ani, se remarc i n cadrul organizaiilor din


sectorul serviciilor o preocupare crescnd pentru reducerea
acestui decalaj, printr-o serie de msuri care vizeaz:
reprezentarea consumatorilor n consiliile de administraie ale
acestora, efectuarea unor cercetri de marketing privind
satisfacia consumatorilor, dezvoltarea unor mecanisme de
rezolvare a reclamaiilor etc.
Sistemul de creare i livrare a serviciilor presupune un
ansamblu de elemente interconectate, care funcioneaz pe
baza unor reglementri prestabilite. Relaiile dintre diferitele
grupuri de parteneri, dintre componentele sistemului ca de
altfel, i relaia cu consumatorii se reflect n mod direct asupra
calitii serviciilor respective.
Astfel, privit din perspectiv macroeconomic, pentru
anumite servicii, calitatea este strns asociat cu eficiena i
utilizarea adecvat a resurselor, n timp ce din perspectiv
microeconomic calitatea este privit prin prisma satisfacie
consumatorului.
n servicii, caracterul intangibil al acestora i modul n
care se desfoar procesul de creare i livrare fac dificil
definirea calitii.

128

Strategii de marketing n servicii

Specialitii Zeithamel, Berry i Parasuraman71 au


identificat cinci aspecte pe care consumatorului le a in
considerare atunci cnd evalueaz un calitatea unui serviciu:
tangibilitatea (prin suportul fizic al prestaie,
personalul)
fiabilitatea (performana)
reactivitatea (promtitudinea i serviabilitatea
personalului)
asigurarea (competena, curtoazia, credibilitatea i
sigurana)
empatia (acces uor, o buna comunicare i
nelegere a clientului)
Aprecierea calitii serviciilor de ctre consumatori este
cu att mai dificil cu ct cumprarea serviciului se bazeaz n
cea mai mare parte pe ncredere (de exemplu serviciile de
sntate sau de contabilitate), evaluarea acestuia fiind dificil de
realizat chiar dup ce procesul de creare i livrare s-a ncheiat.
Clienii nu tiu cu exactitate la ce s se atepte, motiv pentru
care tendina este de a se baza pe modul n care se desfoar
procesul sau pe elementele tangibile.72
Cunoaterea elementelor care sunt luate n considerare
n aprecierea calitii serviciilor de ctre consumatori, ajut

71

Zeithamel, V., Parasuraman, A., Berry, L. Delivering Quality Service:


Balancing Costumer Perceptions and Expectations, the Free Press, New
York, 1990
72
Lovelock., C., Wirtz, J., Lapert, D. Op.cit., pag. 433

129

Violeta Rdulescu

organizaie s reduc decalajul dintre serviciile promise i cele


efectiv livrate, precum i ntre cele ateptate i cele receptate.
Zeithamel, Berry i Parasuraman n lucrarea citat
identific principalele deficiene n organizarea serviciului care
pot conduce la decalaje semnificative ntre nivelul ateptat de
consumatori i cel efectiv livrat. Astfel pe parcursul prestrii
serviciului apar diverse cauze care determin aceste decalaje:
de cunoatere ca urmare a diferenei existente ntre
cunotinelor prestatorului despre ateptrile consumatorilor i
nevoile reale ale acestora din urm;
de livrare ca urmare a diferenelor ce pot s apar
ntre standardele de livrare specificate i performanele reale
livrate;
de comunicare intern rezultate din modul n care
are loc comunicarea in interiorul firmei i ca urmare a
diferenelor ntre proiectarea serviciului de ctre personalul de
la marketing i ceea ce ntreprinderea este n mod efectiv
capabil s ofere;
de percepie ca urmare a diferenelor ntre
serviciul livrat efectiv i ceea ce clientul se ateapt s
primeasc;
de interpretare rezultate n urma diferenelor
dintre comunicaia prestatorului de servicii naintea livrrii
acestuia i ceea ce consumatorul nelege ca urmare a
eforturilor de comunicaie;

130

Strategii de marketing n servicii

Toate aceste decalaje pot afecta ireversibil relaia cu


consumatorul, obiectivul principal al organizaiei prestatoare
de servicii fiind acela de a evita producerea unor astfel de
decalaje, sau cel puin de a le reduce ct de mult posibil.
Creterea productivitii reprezint o alt direcie de
aciune i are la baz perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea
stocrii i livrrii acestora n momentul manifestrii cererii.
Din acest motiv, cererea i consumul se realizeaz ntr-un timp
de ateptare, care afecteaz calitatea i cantitatea serviciilor
livrate. Includerea productivitii n rndul obiectivelor de
produs, este justificat de efectele pe care le genereaz n
privina calitii serviciului, n raport cu timpul de ateptare al
consumatorului pentru livrarea serviciului.
Natura intangibil i variabilitatea serviciilor face
dificil definirea productivitii, acest lucru fiind cu att mai
dificil n cazul serviciilor care proceseaz informaii i n parte
celor care proceseaz oameni (de exemplu serviciile culturale,
educaionale, de sntate etc.).
Creterea productivitii nu trebuie privit doar din
punct de vedere al eficienei firmei ( de exemplu numrul de
persoane servite pe unitatea de timp), ci i al eficacitii
acesteia, care nu poate fi disociat de calitatea i valoarea
oferit clientului. Prin oferirea de calitate i valoare clientului
acesta devine o surs de profit pe termen lung, astfel c n

131

Violeta Rdulescu

servicii trebuie luate n considerare i alte criterii n funcie de


care se poate aprecia productivitatea, i anume:73
- profitabilitatea per client;
- partea din capital utilizat per client;
- valoarea aciunilor utilizate per client;
Diferenierea serviciilor reprezint un mijloc de
poziionare a produsului pe pia. Aceasta apare ca efect al
intangibilitii serviciilor i este impus de necesitatea
asigurrii unei reprezentri distincte a acestora n raport cu
produsele similare. nscrierea sa ca direcie de aciune are la
baz faptul c inovaiile, ca elemente de difereniere, neputnd
fi protejate, sunt uor copiate pierzndu-se uor avantajul
competitiv obinut.
n servicii, strategiile de difereniere avute n vedere de
organizaii vizeaz:
avantajul operaional - consumatorilor li se ofer
servicii de ncredere, uor de obinut;
apropierea de consumator - cunoaterea profund a
consumatorilor i capacitatea de a rspunde rapid la nevoile lor
specifice;
avantajul prin produs - oferirea unor servicii noi, cu
o utilitate superioar fa de cele ale concurenilor.
O alt abordare a strategiilor la care pot apela
organizaiile respective ia n calcul caracteristicile procesului,
respectiv optica n care se desfoar acesta i gradul de
73

Lovelock., C., Wirtz, J., Lapert, D. Op.cit., pag. 448

132

Strategii de marketing n servicii

divergen i complexitate. Combinaiile posibile sunt redate n


urmtorul tabel:
Tabelul 6.1 Alternative strategice ale politicii de produs
global
Optica desfurrii Caracteristicile procesului
Gradul de
Gradul de
procesului
divergen

a) orientat spre pia a) redus


b) orientat
spre b) ridicat
produs

complexitate

a) redus
b) ridicat

Sursa: Olteanu, V. Op.cit., pag. 175

Orientarea spre produs reunete aciuni care au drept


obiectiv atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea
i diversitatea serviciilor livrate. Ea se operaionalizeaz prin
instrumente ale politicii de produs cum sunt: creterea
productivitii, standardizarea, procesarea i livrarea serviciilor
n serii, descrierea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti
obligatorii, dirijarea servirii clienilor.
Orientarea spre pia este alternativa strategic prin
care, la baza tuturor aciunilor firmei st consumatorul,
instrumentul esenial prin care se realizeaz acest lucru fiind
personalizarea serviciilor.
Reducerea divergenei are drept consecine creterea
productivitii, accelerarea distribuiei i meninerea calitii.
Ele sunt pozitive din punct de vedere al personalului, dar din
133

Violeta Rdulescu

punct de vedere al consumatorilor, acetia resimt o limitare a


posibilitii de alegere i resping uniformizarea procesului.
Reducerea complexitii se realizeaz prin eliminarea
unor etape i activiti din cadrul procesului, asigurndu-se n
acest mod o cretere a productivitii, accelerarea distribuiei i
standardizarea procesului de realizare a serviciului.
Creterea complexitii presupune adugarea de
activiti i etape produsului, asigurndu-se o nalt
personalizare a serviciilor, o mbuntire a calitii i o
diferenierea mai mare fa de concuren.
Creterea divergenei asigur o mai mare personalizare
i flexibilizare i reflect o orientare a activitii spre pia, dar
conduce la costuri mai ridicate, motiv pentru care este
perceput negativ de ctre prestator.
Datorit rolului pe care consumatorul l atribuie
elementelor prin care se realizeaz tangibilizarea serviciului,
dar i calitilor funcionale ale acestora n cadrul procesului de
creare i livrare, strategiile n domeniul produsului nu trebuie
s vizeze doar produsul global, ci i produsele pariale.
Produsele pariale cuprind totalitatea elementelor cu
care clientul vine n contact i care confer anumite
caracteristici serviciului, fiind luate n considerare nainte, n
timpul i dup realizarea consumului74:
- elementele tangibile ( exterioare - peisajul, locul de
parcare, arhitectura exterioar etc. i interioare - organizarea
74

Olteanu, V. Op.cit., pag.185

134

Strategii de marketing n servicii

interioar, echipamente, etc.) iar strategiile adoptate privesc


ambiana,
dispunerea
spaial
i
funcionalitatea
echipamentelor i mobilierului, precum i semnele, simbolurile
i nscrisurile utilizate n facilitarea serviciului.
- personalul, ca o component a marketingul intern i
interactiv, deciziile strategice urmrind s rezolve aspecte
legate de
recrutarea de personal cu calificare nalt,
perfecionarea acestuia n livrarea unor servicii de calitate,
asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei i reinerea n
cadrul organizaiei a celui mai bun personal.
- clientul, acesta fiind n nenumrate cazuri parte
integrant a procesului de creare i livrare a serviciului, motiv
pentru care deciziile firmei vizeaz gradul de participare al
acestuia la prestarea serviciului (mai redus sau mai ridicat) i
forma de participare ( promovarea firmei i sprijinirea altor
clieni).

6.3 Instrumente ale politicii de produs


Punerea n practic a acestor strategii se realizeaz cu
ajutorul unor instrumente specifice, i anume standardizarea i
personalizarea, dimensionarea ofertei i ordonarea cererii,
utilizarea mrcilor.
1.Standardizarea
serviciilor
reprezint
o
reglementarea tehnic a procesului de creare i livrare, realizat
prin specificare, tipizare i unificare i urmrete reducerea
135

Violeta Rdulescu

decalajului dintre serviciul promis i efectiv livrat i cel


perceput i ateptat. Dei considerat neadaptabil pentru
servicii datorit intangibilitii acestora, perisabilitatea i
variabilitatea acestora impun necesitatea standardizrii
procesului de creare i livrare, tocmai n scopul de a asigura un
nivel acceptabil de calitate al serviciului.
Activitatea din domeniul serviciilor are la baz anumite
tipuri de standarde:
standarde fundamentale care
terminologie, convenii, semne i simboluri;

se

refer

la

standarde de organizare care descriu funciile


organizaiilor, legturile lor i modelarea activitilor;
standarde de specificaii ce stabilesc caracteristicile
unui produs, serviciu, procedeu sau ale unui sistem i nivelurile
de performan;
standarde de metod de ncercare i de analiz prin
care se msoar caracteristicile produselor, serviciilor,
procedeelor;
standarde de recomandri ce cuprind o serie de
ghiduri, linii directoare etc.
2. Personalizarea serviciilor reprezint prestarea
acestora n concordan cu cerinele individuale ale
consumatorilor, adaptarea unui serviciu standard la cerinele
individuale ale acestora. Dei prestarea unor servicii (financiar
bancare, de sntate etc) necesit un grad ridicat de
136

Strategii de marketing n servicii

standardizare, specificul lor impune i un nivel ridicat de


personalizare. Manifestarea personal a comportamentului
consumatorului implic o mare variabilitate i, deci, o
necesitate de personalizare dat de tendina de individualizare a
celui care solicit serviciul respectiv.
Pe lng aspectele legate de caracteristicile proprii ale
consumatorului

economico
demografice
i
comportamentale la care se adaug factorii de mediu,
consumatorul aduce cu sine i o serie de norme, valori i
cunotine care impun un grad ridicat de personalizare.
Diversitatea mare a cererii i variabilitatea serviciilor
fac ca nu toate servicii s poate fi prestate la acelai grad de
personalizare. Plecnd de la modelul lui Richard Larson i
David Bowen se poate obine o tipologie a servicii n funcie
de diversitatea cererii i gradul de participare a consumatorului
la realizarea prestaiei. (tabelul 5.4)
n serviciile parial personalizate accentul se pune pe
coordonarea dintre personalul de contact i cel tehnic, iar
personalul de contact, ca urmare a investigrii i cunoaterii
nevoilor consumatorilor are rolul de a adapta i furniza
serviciul propriu-zis.
n cazul serviciilor parial standardizate personalul
de contact este cel care furnizeaz serviciul, acesta lucreaz
dup anumite standarde ce asigur calitatea, rolul celorlalte
categorii de personal fiind limitat la planificare i asigurarea
suportului logistic.
137

Violeta Rdulescu

Tabelul 6.2 Clasificarea serviciilor de diversitatea cererii i


gradul de participare a consumatorului
Diversitatea
cererii

Gradul de participare al consumatorului

Mare
(nestandardizat)

Servicii
parial Servicii reciproce
personalizate
Service auto
Servicii de sntate
Servicii de transport
Servicii
de
nvmnt

Mica
(standardizat)

Servicii n comun
Bnci
Teatre

Mic

Mare

Servicii parial
standardizate
Spltorii
Supermarket-uri

Sursa: Larson, R., Bowen, D. Organization and Customer


Managing Design and Coordination of Service, Academy of Management
Review 14, no.2, pag 213 233, n Bateson, E.G., Hoffman, D. - Managing
Services Marketing, fourth edition, The Dryden Press, 1999, pag.123

n situaia serviciilor reciproce, gradul de


personalizare a serviciului este ridicat, prestarea acestuia
bazndu-se pe comunicarea i interactivitatea dintre personalul
de contact i client.
Serviciile n comun, presupun un nivel ridicat de
standardizare, cu etape bine delimitate, rolul personalului
tehnic fiind destul de ridicat.

138

Strategii de marketing n servicii

3. Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii


reprezint un alt instrument utilizat pentru punerea n aplicare a
strategiilor de produs, impus de rigiditatea i perisabilitatea
ofertei pe de o parte, i variabilitatea cererii pe de alt parte.
Prestarea serviciilor este strns legat de capacitatea
ofertei, adic capacitatea resurselor destinate atragerii i
meninerii consumatorilor, a echipamentelor i personalului,
dar i de capacitatea uneori limitat de participare a
consumatorului. Oferta este condiionat i de numrul de
echipamente i gradul de uzur fizic i moral a acestora.
Fora de munc reprezint poate cel mai important
element al capacitii de producie, fiind exprimat prin
numrul personalului de contact, personalului auxiliar i
pregtirea profesional a cestuia.
Ordonarea cererii urmrete atenuarea efectelor
generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibilitatea
satisfacerii pe deplin a cererii pe msura manifestrii acesteia.
Dimensionarea ofertei presupune adaptarea acesteia la
fluctuaiile cererii, i se poate realiza prin:
utilizarea la maximum a resurselor;
angajarea temporar de personal;
prelungirea programului de lucru;
nchirierea de echipament;
n cazul serviciilor care presupun o implicare mai mare
a consumatorilor, creterea productivitii se poate realiza i
prin adoptarea unor strategii care s vizeze comportarea
139

Violeta Rdulescu

clientului ntr-un mod mai productiv. Dintre aceste msuri pot


fi menionate: ordonarea cererii, implicarea clienilor n
procesul de realizare a serviciului i utilizarea unor
intermediari n procesul de creare i livrare a serviciului.
ordonarea cererii - deseori apar dificulti de
echilibrare a ofertei i cererii ca urmare a capacitii limitate a
cererii i a modului de manifestare al cererii de-a lungul unei
perioade (zi, sptmn, lun, an), existnd perioade n care
cererea este foarte mare. Creterea timpului de ateptare poate
afecta modul n care este perceput calitatea serviciilor, situaie
n care organizaia poate apela la programarea sau rezervarea
consumatorilor, ca o metod de ordonare a cererii.
implicarea consumatorilor n procesul de realizare
a serviciului poate avea avantaje att pentru acetia ct i
pentru ntreprindere. Ca urmare a inovaiilor tehnologice, n
anumite categorii de servicii o serie de activiti care erau
realizate de personal pot fi acum realizate de consumator
(utilizarea automatelor bancare, cumprarea de bilete de la
automatele amplasate n staii, obinerea de informaii ca
urmare a accesrii site-ului firmei, ascultarea mesajelor n
camerele de hotel ca urmare a instalrii de telefoane cu
mesagerie vocal, etc)
utilizarea unor intermediari - n unele situaii
creterea productivitii i mbuntirea calitii se poate
realiza prin utilizarea unor intermediari. Procesul de creare i
livrare a serviciului presupune parcurgerea a patru etape
140

Strategii de marketing n servicii

succesive: informare, rezervare, plat i consum. Astfel pentru


o parte dintre aceste activiti (informare, rezervare)
organizaia poate apela la intermediari, care pe lng avantajul
specializrii ofer organizaiei i o cale de a-i crete
productivitatea la serviciul de baz.
4. nnoirea serviciilor. Intensificarea concurenei i
creterea ateptrilor clienilor determin ca, n majoritatea
domeniilor s nu mai fie suficient doar ca organizaia s ofere
servicii la standarde ridicate din punct de vedere calitativ ci
trebuie s-i nnoiasc n permanen gama de servicii oferite.
Ca instrument al politicii de marketing, nnoirea serviciilor
asigur creterea calitii i diferenierea serviciilor i apare sub
form de inovaii majore, noi servicii pe piaa actual,
extinderea liniei de servicii, perfecionarea serviciilor.
Inovaiile majore reprezint servicii noi necunoscute n
momentul apariiei. n serviciile de regul, inovaiile majore
sunt legate de o puternic activitate de cercetare fiind
reprezentate de apariia unor noi tehnologii i noi echipamente.
(de exemplu utilizarea tehnologiei 3G de ctre Vodafone);
Noi servicii pe piaa actual reprezint includerea n
oferta unei organizaii a unor tipuri de servicii existente n
portofoliul concurenilor (preluarea tehnologiei 3G de ctre
ceilali operatori de telefonie.).
Extinderea liniei de servicii presupune adugarea la
serviciile de baz a unor servicii suplimentare sau poteniale
141

Violeta Rdulescu

sau gsirea de noi modaliti de livrare a serviciilor existente


(de exemplu, servicii bancare prin Internet sau telefon).
Perfecionarea serviciilor antreneaz schimbri n
performanele serviciului de baz existent i ale serviciilor
suplimentare.
Schimbarea stilului reprezint o form de perfecionare
a serviciilor care trezete interesul i motiveaz personalul (de
exemplu schimbarea uniformelor personalului, introducerea
unui nou mobilier, efectuarea unor schimbri minore n
procedurile utilizate).
5. Utilizarea mrcilor reprezint, n condiiile unor
similitudini legate de prestarea serviciilor, o component
acorporal major i principalul instrument de difereniere i
poziionare pe pia. Considerat o tehnic de promovare,
utilizarea mrcilor este n acelai timp un instrument de
certificare a calitii, simbol al caracteristicilor de baz i al
culturii organizaiei.75
Eficiena utilizrii mrcii depinde nu numai de modul
de prezentare a mrcii, dar i de calitatea i valoarea serviciilor
oferite. n servicii, utilizarea mrcii joac un rol deosebit,
deoarece o marc puternic atribuie anumite caliti serviciului
nainte de cumprarea acestuia. Din acest motiv, deciziile

75

Olteanu, V. Op.cit., pag.183

142

Strategii de marketing n servicii

privind utilizarea mrcilor trebuie s se bazeze pe faptul c n


servicii, marca reprezint o combinaie ntre:76
marca de ntreprindere se refer la felul n care
ntreprinderea gestioneaz propria activitate de comunicaie;
comunicaiile externe despre marc care nu sunt
controlate de ctre organizaiei, este vorba n principal de
comunicaia din gur n gur;
semnificaia mrcii modul n care este perceput
marca i asocierile efectuate de client.

76

Lovelock., C., Wirtz, J., Lapert, D. Op.cit., pag. 150

143

Violeta Rdulescu

CAPITOLUL 7
POLITICA DE PRE
Politica de pre are un loc bine definit n cadrul
strategiei organizaiei i definete orientrile i liniile de
aciune pentru stabilirea preului serviciilor oferite. De altfel,
caracterul aparte al preului este justificat i de faptul c
reprezint singura variabil de marketing direct generatoare de
profit i care nu necesit investiii i cheltuieli altele dect
studiile de pia.
n servicii, preul se particularizeaz printr-un caracter
deosebit de complex determinat de modul specific n care
acesta reflect att raportul cerere-ofert, ct i relaiile cu
celelalte componente ale mixului de marketing. Ca instrument
al politicii de marketing preul intr n relaii i cu celelalte
componente ale mix-ului: produsul, distribuia i promovarea
avnd delimitat o poziie specific n raport cu fiecare dintre
ele.
Cu produsul, preul apare n relaii multiple i complexe
deoarece n el se regsete succesiune de etape i activiti ce
alctuiesc procesul de creare i livrare:
- componentele corporale i acorporale cu precdere
calitatea i marca i pun amprenta asupra strategiilor de pre
care iau n considerare percepia preului ca expresie a acestor
componente.

144

Strategii de marketing n servicii

- preul apare n legtur i cu activitatea promoional,


prin modul n care este exprimat i mai ales comunicat,
maniera de formare precum i gratuitile i reducerile
acordate.
- o serie de relaii apar ntre pre i activitatea de
distribuie, prin tipul de canale i de prestaie utilizate, forma i
mijlocul de plat, alte preuri sunt fiscale conform unor
nelegeri, acorduri ntre principalele instituii de credit.
Determinarea preurilor este mul mai complex n cazul
serviciilor dect n cel al bunurilor, n principal datorit
urmtoarelor aspecte:
caracterul intangibil al serviciului face dificil stabilirea
costurilor realizrii i performanelor serviciilor
prestate;
inseparabilitatea impune s se acorde o mai mare
importan echilibrrii cererii cu oferta, situaie n care
preul joac un rol cheie;
importana factorului timp n aprecierea calitii
serviciilor i a valorii acestora, se reflect n nivelul
preurilor practicate, consumatorul fiind de cele mai
multe ori dispus s plteasc un pre mai mare.
Pentru formularea i aplicarea unei politici adecvate de
pre, se impune identificarea principalilor factori care stau la
baza adoptrii deciziilor privind preul i cuantificarea
influenei acestora, stabilirea unor obiective clare, care sunt n
general subordonate obiectivelor generale ale companiei i aa
145

Violeta Rdulescu

cum am artat corelate cu obiectivele specifice celorlalte


componente ale mixului de marketing, precum i alegerea celor
mai adecvate variante strategice.

7.1 Condiiile adoptrii politicii de pre


Pe piaa serviciilor, organizaiile i stabilesc preul
serviciilor oferite aflate n diferite faze ale ciclului de via n
raport de cost, cererea, concurena, percepia preului de ctre
consumatori, dar i pe baza ofertei.
Determinarea preului n funcie de cost este destul de
dificil de realizat n principal datorit intangibilitii serviciilor,
dar i complexitii procesului de creare i livrare care poate
cuprinde un numr destul de mare de activiti pentru un singur
consumator.
Evaluarea costului unui serviciu implic att stabilirea
costurilor relevante pentru determinarea profitului, ct i
identificarea unor metode pentru repartizarea costurilor
relevante pentru acel serviciu 77. Astfel, pentru stabilirea
costurilor relevante este important a se calcula costul unitar pe
baza costurilor fixe (ntreinere cldiri, echipamente, salarii),
costuri variabile (n funcie de numrul de clieni i serviciile
prestate).
Cererea reprezint un factor determinant n stabilirea
preului unui serviciu, deoarece pentru stabilirea ct mai
77

Bateson, J., Hoffman, D. Op.cit., pag 179

146

Strategii de marketing n servicii

realist a preului este necesar i identificarea consumatorilor


poteniali, identificarea n termeni cantitativi a segmentelor de
consumatori care vor achiziiona serviciul la un nivel de pre
dat. De asemenea, trebuie avut n vedere i sensibilitatea
clientului la pre.
Percepia preului de ctre consumator este diferit
de rolul pe care i-l atribuie prestatorul, din trei motive:
cunotinele clientului despre pre, preul ca indicator al
calitii i rolul costurilor non- monetare.78
1. Cunotinele clientului despre pre se regsesc n
preul de referin, definit ca un pre cunoscut de ctre
consumator, n baza ultimei achiziii efectuate, a celui mai
frecvent pre ntlnit, ori ca medie a tuturor preurilor pltite
pentru servicii similare;
2. Preul ca indicator al calitii depinde de
numeroi factori: calitatea informaiilor despre serviciu i pre,
politica promoional a organizaiei, riscul asociat
achiziionrii serviciului determinat de capacitatea clientului de
a aprecia calitatea .a;
3. Costurile non monetare se reflect n timpul,
efortul i inconfortul asociate cutrii, cumprrii i utilizrii
serviciului. Consumatorul numete aceste costuri de efort sau
de stres. Aceste costuri sunt de regul mai ridicate n cazul
serviciilor n care consumatorul este direct implicat n prestarea

78

Olteanu, V. Op.cit, pag.208

147

Violeta Rdulescu

serviciului, acest lucru presupunnd deplasare, ateptare,


nelegerea modului de prestare i participarea propriu-zis.
Costurile non-monetare pot fi grupate n patru
categorii:79
costul timpului este inerent n prestarea serviciilor,
pentru consumator fiind un cost de oportunitate care putea fi
consacrat altor servicii;
costul legat de efortul fizic;
costurile psihologice legate de riscurile percepute,
sentimentul de team, ruine etc;
costurile senzoriale fac referire la senzaiile
dezagreabile care afecteaz consumatorul (mirosul, zgomotul,
temperatura etc.)
n anumite situaii, consumatorii nu sunt interesai de
preul efectiv, ci de costurile non-monetare pe care trebuie s le
plteasc, iar n cazul n care plata se face direct, cele dou
tipuri de costuri se pot situa la acelai nivel.
De exemplu, un consumator ce trebuie s efectueze o
radiografie, n alegerea a trei cabinete, ia n calcul
urmtoarele elemente:

79

Lovelock, C., Wirtz, J., lapert, D. Op.cit, pag.168

148

Strategii de marketing n servicii

Tabelul 7.1 Costurile care stau la baza alegerii unui cabinet


medical de ctre pacieni
Costuri vizate
de pacieni

Cabinetul
A

Cabinetul
B

Cabinetul
C

Preul (n RON)

80

100

120

Amplasarea
de locuin

la 1 or de
mers
cu
maina
sau
transport
n
comun

la 20 minute
cu maina sau
transport
n
comun

la 10 minute de
mers pe jos

peste
trei
sptmni

ntr-o
sptmn

a doua zi

fa

Programarea
Programul
funcionare

de

9 17

8 22

8 22

Timpul
ateptare

de

pn la 2 ore

30 40 de
minute

cel mult
minute

10

Sursa: adaptare dup Lovelock, C., Wirtz, J., lapert, D. Op.cit, pag.170

Preul este un element important n diferenierea i


poziionarea produsului n raport cu concurena. Este deci
necesar s se studieze structura pieei, numrul de concureni,
importana lor, strategiile de pre, reaciile lor previzibile fa
de o variaie a preului, situaia lor financiar.
Importana factorului concuren n stabilirea preului
este cu att mai mare cu ct numrul de ofertani este mare,
exist la nivelul pieei produse i servicii substituibile,
concurenii dispun de o reea de distribuie i o capacitate de
producie mult mai mare.
149

Violeta Rdulescu

Oferta de servicii reprezint de asemenea una din


condiiile adoptrii preului unei game de servicii deoarece
preul se poate diferenia n funcie de modul n care este oferit
produsul: ca produs global, ori ca produse separate,
individuale. Fiecare variant are o serie de avantaje i
dezavantaje legate de simplificarea sau complicarea sistemului
de plat, de posibilitatea de poziionare a produsului n funcie
de pre, de cunoaterea cu exactitate a profitului fiecrei
componente n parte, etc.

7.2 Strategii de pre n servicii


n formularea strategiilor de pre, organizaia pornete
de la obiectivele pe care dorete s le ating: obiective de
volum (cifra de afaceri, cota de pia, creterea vnzrilor),
obiective de profit (creterea profitului, rentabilitatea
capitalurilor investite), obiective concureniale (alinierea
preului la pia sau lider, competiia non-price).
Strategiile de pre pot fi formulate n cazul
organizaiilor prestatoare de servicii prin luarea n considerare
a anumitor criterii: oferta de servicii, modul de formare a
preului, nivelul preului practicat.
Oferta de servicii este un criteriu care st la baza
fundamentrii politicii de pre i este privit sub diverse
aspecte: gradul de complexitate i diversitate a produsului,
localizare, calitate etc.
150

Strategii de marketing n servicii

n funcie de modul sub care este comercializat


produsul, se disting trei tipuri de strategii de pre: strategia
preului forfetar, a preului difereniat pe produse pariale i
strategia combinat.
Strategia preului forfetar este corespunztoare
produsului global, fiind indicat n situaia n care serviciul
oferit, alctuit din componente distincte este consumat de
regul n totalitate sau atunci cnd organizaia obine efecte
pozitive printr-un astfel de consum, propunndu-se n
consecin stimularea lui.
Strategia unor preuri distincte ale produselor
componente este recomandat n situaia n care acestea pot fi
uor individualizate, iar vnzarea i consumul se realizeaz, de
regul fr existena unei legturi cu consumul produsului n
ansamblu.
Strategia preurilor combinate presupune oferirea
concomitent att a unui pre global ct i a unor preuri
individualizate pe diferite componente ale produsului global. O
astfel de strategie are o eficien mai ridicat atunci cnd preul
produsului global este mai sczut dect cel obinut prin
nsumarea preurilor componente luate separat. Strategia
mbrac i o alt form, n sensul practicrii unui pre de tip
global pentru serviciile de baz care sunt practic vndute i
livrate obligatoriu, chiar dac clientul nu apeleaz la toate, i a
unor preuri individualizate pentru serviciile suplimentare ,
oferite opional, pltite doar atunci cnd sunt achiziionate.
151

Violeta Rdulescu

O agenie de turism poate opta pentru strategia preului


forfetar n cazul stabilirii preului ntregului pachet turistic
(transport, cazare, alimentaie, agrement), precum i pentru
strategia unor preuri distincte pentru fiecare component n
parte, sau pentru strategia preurilor combinate.
Modul de formare a preurilor reprezint un alt
criteriu n funcie de care poate fi formulat strategia de pre.
Astfel, se disting trei tipuri de orientri strategice:
- orientare dup costuri
- orientare dup cerere
- orientare dup concuren.
Orientarea preului n funcie de costuri, presupune
determinarea costurilor unitii de livrare i adugarea unei
marje de profit prin care se stabilete nivelul de pre.
Preurile orientate dup concuren sunt cele stabilite
prin luarea n considerare ca punct de pornire a preului
practicat de concuren pentru servicii similare Astfel, prin
stabilirea corespondenei dintre produsele proprii i cele ale
concurenei, organizaiile din servicii pot s opteze pentru
stabilirea unor preuri sub cele ale concurenilor, la acelai
nivel cu acetia sau a unor preuri mai reduse.
Orientarea dup cerere are la baz pe de o parte,
dorina organizaiilor de a corela oferta cu cererea pentru
utilizarea la maximum a resurselor n orice moment iar, pe de
alt parte, nevoia i comportamentul consumatorului de servicii
152

Strategii de marketing n servicii

fa de pre, rezultat prin intermediul percepiei asupra valorii


pe care o exprim.
Criteriile prezentate sunt utilizate ns ntr-o form
combinat, iar strategiile pot fi difereniate i n funcie de
etapa din ciclul de via al produsului i gama de servicii
oferite. Se disting astfel strategii de lansare i strategii de pre
pentru o gam de produse.
n rndul strategiilor de lansare se nscriu: strategia
preului nalt i strategia de penetrare.
Strategia preului nalt const n a vinde un produs nou
la un pre ridicat pentru a obine un profit maxim ntr-un scurt
timp. Ea permite alegerea clienilor puini sensibili la pre i
odat ce segmentul a fost saturat se procedeaz la o reducere de
pre.
Strategia preului de penetrare const n a vinde
produse la un pre sczut pentru a cuceri o mare parte de pia
i de a stimula cererea.
n situaia n care organizaia trebuie s-i stabileasc
preuri pentru ntreaga gam de servicii oferite, ea poate opta
pentru:
Strategia produselor complementare presupune
practicarea unui pre sczut pentru serviciul de baz i adaosuri
comerciale ridicate pentru serviciile complementare.
Strategia preului de prestigiu const n favorizarea
vnzrii unui serviciu atrgnd consumatorul printr-un pre

153

Violeta Rdulescu

ridicat al unui serviciu care beneficiaz de o imagine de


prestigiu pentru a ameliora imaginea tuturor celorlalte servicii.
Strategia diferenierii de pre const n practicarea unor
preuri difereniate pentru acelai produs sau serviciu, preuri
ce nu reflect n mod proporional diferenele de cost.
Diferenierea de pre poate fi: dup locul unde se vinde
produsul (n centru, la periferie); dup momentul cnd se vinde
(ora, ziua, locul); dup caracteristicile segmentului vizat
(vrst, venituri); dup garaniile propuse.
La un anumit moment n funcie de faza din ciclul de
via al produsului dar i de concuren firmele pot s se
confrunte cu situaii care vor impune scderea sau creterea
preurilor.
Scderea preului nu conduce ntotdeauna la o cretere
a vnzrilor i a cotei de pia a organizaiei. O strategie de
scdere a preului nu trebuie aplicat dect n condiiile n care
cererea este elastica. Dar nainte de o scdere a preului trebuie
avute n vedere i reaciile consumatorilor i ale concurenei.
Creterea preului se justific prin efectul de
rentabilitate i se pot aplica cnd cererea este mai degrab
inelastic. O cretere a preului va provoca reacii la
consumatori i intermediari care vor fi tentai s caute un alt
ofertant pentru a fora organizaia s revin la preul iniial.
naintea unei creteri de pre, organizaia trebuie s se asigure
c principalii si concureni urmeaz aceast tendin.

154

Strategii de marketing n servicii

7.3 Principii etice n stabilirea preului


Pentru consumatori preul reprezint unul din
elementele prin care, la o prim ntlnire cu oferta organizaiei,
acetia evalueaz calitatea serviciilor. De regul, tariful ridicat
al unui serviciu este asociat i cu o calitate superioar a
acestuia i invers, un pre mai mic este asociat unei calitii mai
sczute a serviciului.
n situaia n care consumatorii nu cunosc care va fi
nivelul serviciului pe care l vor primi, nu particip efectiv la
realizarea acestuia sau nu au cunotinele necesare pentru a
aprecia corect rezultatul obinut, prestatorii de servicii pot
profita de acest lucru i i stabilesc preul serviciilor oferite
fr nici o consideraie pentru client.
Organizaia trebuie s urmreasc prin adoptarea unor
niveluri diferite de pre s nu creeze senzaia unor inegaliti
din partea consumatorilor. De exemplu, creterea preurilor n
perioadele cu cerere ridicat este adesea privit ca incorect,
iar reducerea acestora n perioadele cu cerere mai sczut poate
modifica referinele consumatorilor n materie de pre. De
asemenea, i practicarea unui tarif mai mare n cadrul unui
hotel pentru o rezervare cu caracter profesional fa de o
rezervare cu caracter personal este adesea discutabil.

155

Violeta Rdulescu

Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert, D. propun cteva soluii


pentru a echilibra obiectivele organizaiei cu cele ale
consumatorilor: 80
stabilirea unor tarife clare, logice i corecte
organizaiile trebuie astfel s comunice consumatorilor
preurile naintea achiziionrii serviciului, lund n calcul toate
costurile implicate, acesta reprezint un obiectiv important al
marketingului extern firmei;
utilizarea preurilor afiate i a diferenierilor
practicate n cazul utilizrii unor preuri difereniate, de
exemplu n cursul sptmnii i n week-end, consumatorii sunt
dispui s accepte mai uor practicarea unor tarife mai ridicate
la sfritul sptmnii dac aceste preuri sunt percepute ca
unele de prestigiu i organizaia ofer reduceri n timpul
sptmnii;
comunicarea consumatorilor a avantajele unor
preuri difereniate practicarea unor preuri difereniate i
punerea n valoare a acestei diferenieri permite o mai mare
segmentare a consumatorilor i aprecierea serviciilor ( de
exemplu vnzarea biletelor la un pre mai ridicat ntr-o sal de
spectacol este asociat cu poziii mai bune pentru vizionarea
spectacolului);
gestionarea programelor de fidelizare pentru a
menine o relaie bun cu clienii i un climat de ncredere,
organizaia trebuie s adopte programe de fidelizare a
80

Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert, D. Op.cit, pag.179

156

Strategii de marketing n servicii

consumatorilor prin care s stabileasc cu exactitate care sunt


avantajele oferite n funcie de valoarea serviciilor
achiziionate;

157

Violeta Rdulescu

CAPITOLUL 8
POLITICA DE DISTRIBUIE

Distribuia este cel de-al treilea element care este luat n


considerare n mix-ul de marketing, un element deosebit de
important deoarece asigur finalitatea ntregului efort de
marketing, i anume, permite accesul cumprtorului la
serviciul sau produsul creat de-a lungul ntregii activiti
economice a ntreprinderii respective.
Caracteristicile serviciilor, n special inseparabilitatea
de persoana prestatorului i intangibilitatea acestora creeaz
premisele unei abordri difereniate fa de domeniul bunurilor,
accentul punndu-se pe interaciunea prestator client n
cadrul locurilor de vnzare sau de prestaie.

8.1 Coninutul distribuiei n servicii


Distribuia, n accepiunea clasic, este constituit din
totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care
separ producia de consum.81.
n domeniul serviciilor, la prima vedere se creeaz
impresia c distribuia este ca i inexistent, motiv pentru care
o serie de autori diminueaz rolul acesteia n cadrul mixului de
marketing. n realitate, distribuia are un loc aparte, determinat
81

Balaure, V. (coordonator) Op.cit, pag.383

158

Strategii de marketing n servicii

de modul specific n care se realizeaz ntlnirea prestatorului


cu consumatorul de servicii. n consecin, distribuia n
servicii poate fi definit prin totalitatea activitilor care au loc
n spaiul i timpul care separ prestatorul i consumatorul.82
Tradiional, politica de distribuie a avut n servicii un
coninut simplu, i se referea doar la alegerea unor strategii
care s faciliteze contactul cu clientul. Acesta presupunea doar
deplasarea clientului la unitatea de vnzare/prestaie i
efectuarea unor formaliti care nsoesc sau preced prestarea
serviciului respectiv.
Ca urmare a legturii intrinseci care apare ntre
prestatorul de servicii i consumator, de modul n care se
comport personalul, de acesta depinznd ntr-o anumit
msur decizia consumatorului de a mai apela la serviciile
respective, de impactului tehnologie n creterea operativitii
prestrii serviciului, n prezent conceptul de distribuie a
cptat noi dimensiuni care includ prestarea serviciului, locul
prestaiei, noi canale de distribuie i echipamente specifice.
Plecnd de la acest punct de vedere, conceptul de
distribuie se refer ntr-o prim accepiune la reeaua de
uniti n care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul,
n timpul realizrii produciei i consumului. Aceast
component se plaseaz n cadrul marketingului interactiv.

82

Olteanu, V. Op.cit, pag. 225

159

Violeta Rdulescu

Deoarece aa cum am mai precizat, n servicii prestarea


serviciilor presupune n majoritatea cazurilor deplasarea
consumatorului la locul de prestaie, cererea avnd astfel un
caracter local, organizaiile prestatoare de servicii trebuie s
pun un accent deosebit pe dimensionarea i amplasarea
corespunztoare a reelei de uniti.
Deciziile adoptate n aceast privin trebuie s vizeze att
reeaua de vnzare ct i cea de prestare a serviciilor propriu
zise n situaia n care acestea sunt separate n timp i spaiu.
Succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea
prestatorului cu consumatorul definete i n servicii canalul
de distribuie, caracterizat prin lungime, lrgime i adncime.
Figura 8.1 Tipuri de canale utilizate n servicii
Societate bancar
Medic de familie
Canal direct

Canal indirect

Consumator

Unitate de cazare
Sala de spectacole
Agenie de
turism

Unitate
de cazare

Broker

Societate de
asigurri

Consumator

Consumator

Consumator

160

Strategii de marketing n servicii

Inseparabilitatea serviciilor face ca n cele mai multe


situaii canalul ntlnit s fie direct, caz n care toate fluxurile i
activitile incluse n distribuie se desfoar la locul de
prestaie, ntr-o succesiune de operaii, incluse n cadrul
sistemului de creare i livrare a serviciului.
Datorit inseparabilitii serviciilor, deciziile referitoare
la distribuia prin canale directe trebuie s aib n vedere
urmtoarele aspecte:
amplasarea avantajul unor uniti prestatoare de
servicii este, de regul, dat de amplasarea acestora; n alegerea
unui anumit prestator consumatorul se orienteaz i n funcie
de gradul de apropiere al acestuia fa de reedin sau loc de
munc, de accesibilitatea la acesta;
programul de funcionare este un alt aspect de care
trebuie s se in seama, deoarece dac un organizaia
prestatoare are n majoritate clieni care lucreaz, atunci ar fi de
dorit ca acesta s ofere servicii n special seara;
modul de prestare se refer la sistemul de
programri a serviciilor i la persoana care presteaz serviciul.
De exemplu n cazul serviciilor medicale o parte din
servicii putnd fi furnizate de medic i altele de asistent. De
asemenea, dei n majoritatea cazurilor consumatorul se
deplaseaz la locul de prestaie, medicul de familie trebuie s
asigure i servicii la domiciliu (urgene, persoane n vrst,
bebelui etc.)

161

Violeta Rdulescu

Pentru anumite servicii, distribuia numai prin canale


directe nu este ntotdeauna cea mai bun opiune, mai ales cnd
organizaia urmrete s acopere o mare parte a pieei. n
asemenea situaii se apeleaz la intermediari, care au avantajul
unui grad ridicat de specializare n domeniul respectiv, o mai
bun cunoatere a pieei i a consumatorilor.
Principalele modaliti de distribuie prin intermediari,
n care acetia pot prelua fie funcia de prestator, fie pe cea de
vnztor, sunt: franciza, apelarea la agenii i brokeri i
utilizarea canalelor electronice (tabelul 7.1)
O alt component important care poate fi inclus n
cadrul politicii de distribuie este modalitatea de plat, care
este strns legat de pre i produs. n cadrul acestuia se poate
vorbi despre:83
momentul plii care poate fi naintea efecturii
prestaiei, dup efectuare sau combinat, prin plata unei sume
iniiale la nceputul prestaiei, i restul pe parcursul prestrii
serviciului sau la sfrit;
mijlocul de plat care poate reduce timpul i
formalitile cu efecte benefice asupra calitii. Plata se poate
face cash, prin cecuri, cri de credit sau decontare.
organizarea plii presupune anumite operaii care
au loc prin contactul direct prestator-client. n esen, este
vorba despre emiterea unui document specific (factur,

83

Olteanu, V. Op.cit., pag. 232

162

Strategii de marketing n servicii

chitan, etc.) de ctre personalul de contact, verificarea lui de


ctre client i plata efectiv.
Tabelul 8.1 Tipuri de intermediari
Intermediar

Avantaje

Franciza

ofer posibilitatea
extinderii reelei de
distribuie
reducerea riscului i a
costurilor pentru francizor
asigurarea unei asistene
permanente pentru francizat

Agenii i
brokeri

capacitatea de a satisface
cererile de servicii la un
cost rezonabil
reducerea costurilor cu
extinderea reelei de
distribuie;
specializare ridicat n
domeniul respectiv
mai bun cunoatere a pieei
i a consumatorilor

Canale
electronice

livrare constant pentru


serviciile standard;
permite prestatorului de
servicii interaciunea cu
mai muli consumatori,
rspuns rapid din partea
consumatorilor
costuri mai reduse pentru
selectarea i motivare

Dezavantaje
Costul francizei, n multe
cazuri foarte ridicat
pentru francizat
Grad ridicat de rigiditate
a operaiunilor pentru
francizat
Relaii contractuale pe
termen lung
un control mai redus
asupra activitii
lipsa unui contact direct
cu piaa;
profit
mai
redus,
deoarece
fiecare
intermediar solicit un
procent;
preferina pentru un
anumit prestator i oferta
acestuia n defavoarea
celorlali
siguran mai redus n
desfurarea
tranzaciilor;
posibiliti mai sczute
de
cunoatere
a
consumatorilor;
nencrederea
consumatorilor n acest
tip de canal.

163

Violeta Rdulescu

8.2 Strategii de distribuie


Pentru stabilirea obiectivelor i strategiilor de distribuie
este necesar luarea n considerare a factorilor care contribuie
la realizarea activitii de distribuie, att a celor endogeni
(resurse umane i manageriale, resurse materiale - reeaua de
distribuie, aspectul cldirilor, modul de organizare i utilizare
a suprafeelor interioare, fluxul clienilor, locul de ateptare),
ct i a celor exogeni (cererea, concurena i reglementrile n
domeniu).
Obiectivele strategice ale distribuiei sunt determinate,
pe de o parte, de locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de
marketing iar, pe de alt parte, de caracteristicile activitii
desfurate. Astfel, acestea vizeaz: reducerea decalajului
dintre serviciul proiectat i cel livrat prin armonizarea dintre
participanii la activitatea de distribuie, livrare constant i
uniform a calitii proiectate, mbuntirea gradului de
cooperare cu intermediarii.
Strategiile de distribuie n servicii iau n considerare
reeaua de distribuie, canalele de distribuie i sistemul de
livrare.
1. Strategiile reelei definesc atitudinea organizaiei
fa de evoluia acesteia n raport cu gama de servicii prestate i
caracteristicile cererii. Deoarece multe organizaii i
desfoar activitatea prin intermediul unei singure uniti,

164

Strategii de marketing n servicii

orientarea strategic vizeaz n special amplasarea acesteia n


concordan cu modul de manifestare a cererii.
n cazul organizaiilor care i desfoar activitatea
prin intermediul mai multor uniti, sunt avute n vedere
opiuni strategice ce privesc gradul de dezvoltare al reelei.
2. Formularea strategiei n funcie de canalele de
distribuie, are n vedere definirea unei conduite fa de
utilizarea intermediarilor, existnd n acest caz urmtoarele
alternative strategice: canale directe, canale cu intermediari sau
canale mixte.
Utilizarea intermediarilor pune organizaiei o serie de
probleme n alegerea acestora, n funcie de segmentele de
consumatori pe care doresc s le abordeze, dar i de imaginea,
capacitatea financiar, aria de acoperire etc. a fiecrui
intermediar.
n practic sunt utilizate diferite variante de distribuie
prin intermediari:84
distribuia unui singur serviciu printr-un singur
intermediar n cazul unor firme cu o activitate restrns;
distribuia aceluiai serviciu prin canale diferite
pentru acelai segment de consumatori organizaia i
propune s atrag un segment de consumatori prin ct mai
multe mijloace posibile; aceast opiune are dezavantajul c
unii intermediari se pot dovedi ineficieni, iar sistemul de
distribuie este greu de controlat (vnzarea unui program
84

Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu,M. Op.cit., pag.195

165

Violeta Rdulescu

turistic al unei agenii touroperatoare prin intermediul mai


multor agenii detailiste i prin Internet);
distribuia aceluiai serviciu prin canale diferite
pentru segmente diferite de consumatori utilizat cnd
anumii intermediari dein poziii avantajoase pe anumite
segmente de consumatori sau organizaia i dorete s
ptrund pe noi piee; aceast strategie are i ea ca puncte slabe
un control redus al activitii intermediarilor i complexitatea
pregtirii managementului (vnzarea biletelor de avio de ctre
o linie aerian pe piee diferite utiliznd agenii diferite n
fiecare ar).
distribuia unor servicii diferite prin canale
diferite pentru acelai segment de consumatori n aceast
situaie organizaiile urmresc diversificarea ofertei de servicii
i a activitii (o cas de discuri ce nregistreaz muzic,
produce video clipuri i organizeaz i concerte);
n vederea eliminrii decalajului dintre serviciul promis
i cel efectiv livrat, mai ale n situaia n care crearea i livrarea
se face prin intermediari, prestatorii utilizeaz trei modaliti de
cretere a eficienei distribuiei: strategii de control, strategii de
mputernicire i strategii de parteneriat.
Strategiile de control sunt utilizate atunci cnd
prestatorul deine o poziie puternic pe pia i ofer servicii
de calitate superioar unor segmente fidele de consumatori. n
acest caz motivarea i recompensarea intermediarilor se face

166

Strategii de marketing n servicii

prin evaluarea ct mai exact a rezultatelor i performanelor


obinute.
Strategiile de mputernicire acord o mai mare
flexibilitate intermediarilor, oferindu-le posibilitatea acestora
de a se implica n procesul de realizare i prestare a serviciului.
Strategii de parteneriat, ce presupun o comunicare i
colaborare permanent ntre prestator i intermediar att n ceea
ce privete cunoaterea pieei i a nevoilor consumatorilor, ct
i n proiectarea i realizarea serviciului.
3. Sistemul de livrare reprezint o completare a reelei
i a canalelor de distribuie cu activiti care definesc conduita
organizaiei la locul de ntlnire prestator-client, exprimat prin
stabilirea orarului de funcionare, programarea consumatorilor
i modalitile de plat practicate.

167

Violeta Rdulescu

CAPITOLUL 9
POLITICA DE COMUNICAIE PROMOIONAL

Organizaia modern evolueaz n condiiile unui mediu


alctuit dintr-un public numeros, bine structurat, cu care
ntreine relaii complexe. Acionarii, consumatorii, proprii
angajai, jurnalitii, puterea public reprezint doar cteva
exemple de grupuri care pot influena sau pot fi influenate de
atingerea obiectivelor organizaiei.
9.1 Coninutul promovrii n servicii
Preocuprile organizaiei de a comunica eficient cu
diferitele categorii de public se intensific n condiiile n care
marketingul relaional ctig tot mai mult teren.85
Promovarea face practic legtura ntre activitile
organizaiei, reflectate n produs, pre i distribuie i
consumatorii si efectivi sau poteniali. n cadrul acestor
servicii, promovarea se particularizeaz printr-o serie de
elemente determinate de legturile sale cu celelalte componente
ale mixului de marketing, precum i printr-un set de obiective,
strategii i instrumente specifice86.

85

Popescu, I.C. Comunicarea n marketing, Editura Uranus, Bucureti,


2002, pag. 61
86
Olteanu, V. OP.CIT, pag. 245

168

Strategii de marketing n servicii

n condiiile n care organizaia modern nu mai poate


exista i nu se mai poate dezvolta dect n cadrul unui sistem
de comunicaii eficient, atingerea obiectivelor de marketing i a
obiectivelor generale ale acesteia, depind n mare msur de
realizarea obiectivelor comunicaionale. Aceast relaie este
redat n figura 5.8:
Figura 9.1 Relaia dintre obiectivele globale, obiectivele de
marketing i obiectivele comunicaionale ale organizaiei

Obiectivele
politicii
globale

Obiective de
marketing

Obiective
comunicaionale

Maximizarea gradului de satisfacere a


cerinelor consumatorilor
Maximizarea profitului
Favorizarea intereselor pe termen lung ale
societii

Creterea volumului vnzrilor


Meninerea /creterea cotei de pia
Atragerea unor noi segmente de consumatori

Crearea/ dezvoltarea notorietii produsului/


organizaiei
Construirea/ consolidarea imaginii
produsului/ organizaiei
Stimularea comportamentului dorit n raport
cu produsul/ organizaiei

Sursa: Popescu, I.C. Comunicarea n marketing, Editura Uranus,


Bucureti, 2002, pag 48

169

Violeta Rdulescu

O comunicare eficient impune dezvoltarea unui sistem


de relaii care s conduc la ndeplinirea ateptrilor
consumatorilor, i a intereselor pe termen lung ale organizaiei.
Acest sistem presupune: 87
accesul consumatorului la serviciu n orice moment;
comunicaiile ntre consumator i organizaie trebuie
iniiate de ambii parteneri implicai; consumatorii apreciaz
mai mult relaiile cu organizaia cnd aceasta face efortul de a
menine un contact permanent;
deoarece organizaiile de servicii influeneaz nivelul
ateptrilor consumatorilor prin promisiunile implicite i/sau
explicite, un punct important n satisfacerea dorinelor acestora
l reprezint respectarea promisiunilor, pentru a evita
producerea unui decalaj ntre serviciile promise i cele efectiv
livrate. Pentru atingerea unui astfel de obiectiv, la nivelul
organizaiei prestatoare de servicii trebuie s existe o viziune
unitar att n ceea ce privete realizarea mesajelor
promoionale ct i n utilizarea tehnicilor de promovare.
Din acest motiv se impune o standardizare a
coninutului mesajelor, mai ales n cazul n care acestea sunt
transmise i prin intermediul forelor de vnzare. Practica a
demonstrat c transmiterea pe cale oral a informaiilor trebuie
nsoit i de informaii scrise, personalul avnd rolul de a
contientiza consumatorul de coninutul mesajului i a scoate n
eviden elementele care s declaneze consumul.
87

Cetin, I., Brandabur,R., Constantinescu, M., - Op.cit, pag. 209

170

Strategii de marketing n servicii

Prin urmare rolul activitii de comunicaie n servicii


este complex, urmrind pe de o parte promovarea firmei i a
ofertei sale, iar pe de alt parte informarea i educarea
publicului int.
Caracteristicile serviciilor cu precdere intangibilitatea,
variabilitatea i inseparabilitatea i pun amprenta asupra
modului de realizare a activitii de promovare, n special prin
utilizarea unor tehnici promoionale noi, dar i prin adaptarea i
mbogirea celor clasice.
La baza promovrii n serviciile se afl valorificarea n
activitatea promoional a unor componente ale sistemului de
creare i livrare a serviciilor. n acest sens, apar elemente
exterioare ale cadrului fizic de desfurare a activitilor de
prestaie (poziie geografic, arhitectura cldirilor), elemente
interioare (ambian, decor, personal de contact, clieni), marca
i simbolurile, relaii interpersonale.
Locul i rolul politicii promoionale n cadrul mixului
de marketing este reliefat i de percepia pe care o are
consumatorul, att asupra serviciilor ct i asupra sistemului de
comunicaie.
9.2 Structura activitii promoionale
Activitatea promoional n servicii este determinat de
diversitatea mijloacelor de comunicaie. Pe lng mediile
tradiionale, sunt utilizate ca mijloace promoionale i
171

Violeta Rdulescu

elementele prin care se asigur tangibilizarea serviciului:


personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de
prestaie i consumatorul.
Aceste suporturi pot fi regrupate n dou mari canale de
comunicaie: unul constituit din medii materiale cunoscut i
sub numele de comunicaii media i altul constituit din
medii umane alctuind comunicaiile interpersonale.88.
Mijloacele de comunicaie pot fi grupate prin luarea n
considerare a categoriilor de receptori i anume:
- comunicaia intern, care se adreseaz clienilor
efectivi i propriilor angajai, component a marketingului
interactiv;
- comunicaia extern, viznd deopotriv clienii actuali
i cei poteniali, component a marketingului extern.

88

Mijloacele de comunicaie intern media sunt


constituite din suporturi materiale prin care se transmit
mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n
procesul de prestaie, pe parcursul achiziionrii i
consumului serviciilor. n cadrul acestora se includ:
publicitatea la locul vnzrii (afie, panouri, pliante
.a), indicatoarele de informare i ghidul de utilizare,
ambiana.

Olteanu, V. Op.cit, pag 249

172

Strategii de marketing n servicii

Tabelul 9.1 Mijloace de comunicaie ale organizaiei


prestatoare de servicii
Mijlocul de
comunicaie
Receptorul
mesajului
Comunicaie
intern

Comunicaie
extern

Comunicaia media

Comunicaie
interpersonal

P.L.V

indicatoare
informare

personalul
contact

clieni

marca

fora de vnzare

panouri de

relaii publice

semnalizare

promovarea
viu grai

ghid de utilizare

ambiana

de

publicitate

prin

arhitectura exterioar
Sursa: Olteanu, V. Op.cit., pag. 249

Mijloacele de comunicaie interne interpersonale


sunt reprezentate prin suporturi umane, care n timpul
prestrii serviciului ofer informaii i realizeaz o serie de alte
elemente cu pronunat caracter promoional, fiind incluse
personalul de contact, celelalte categorii de personal i clienii.
Mijloacele de comunicaie extern media au drept
suport medii materiale clasice, utilizarea lor n servicii,
particularizndu-se, de regul, prin coninutul mesajului i
modul de transmitere a acestora. n rndul acestor mijloace se
includ: publicitatea, simbolurile, panourile de semnalizare,
arhitectura, publicitatea prin pot.
173

Violeta Rdulescu

Publicitatea beneficiaz de o atenie mai sczut n


servicii, comparativ cu alte mijloace, iar atunci cnd este
utilizat este n strns legtur cu celelalte mijloace, i n
special cu: marca, simbolurile, personalul de contact, clientul,
preul.
Dintre formele publicitii, cele mai utilizate n servicii
sunt:
- publicitatea de produs urmrete informarea
publicului int despre apariia unui nou serviciu i stimularea
cererii pentru serviciile respective (de exemplu creditul Divers
Extra BCR ce beneficiaz de o intens campanie de
promovare);
- publicitatea de marc este axat pe evidenierea
mrcii sub care serviciul este oferit pieei; marca un instrument
de certificare a calitii, simbol al caracteristicilor de baz i al
culturii organizaiei.
- publicitatea instituional, ce are ca scop instaurarea
n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament
fa de organizaie i oferta sa;89
- publicitatea profesional90, ce vizeaz specialitii din
diverse domenii (profesori, medici, contabili etc.) prin
inserarea de anunuri n publicaiile de specialitate;
Mijloacele de comunicaie extern interpersonal,
utilizeaz ca suport personalul organizaiei care vine n contact
89
90

Balaure,V. (coordonator) Op.cit., pag 435


Thomas, R. Op.cit, pag. 278

174

Strategii de marketing n servicii

direct cu consumatorii i cu mijloace de informare n mas, n


cadrul unor aciuni speciale. Se includ n cadrul acestei
categorii: relaii publice, forele de vnzare, comunicaia prin
viu grai.
Relaiile publice se integreaz n politica organizaiilor
prestatoare de servicii i presupune cultivarea unor contacte
directe la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse de
public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel
specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi:
relaiile cu angajaii, relaiile cu acionarii, relaiile cu
consumatorii, relaiile cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc.
Forele de vnzare sunt formate din reprezentanii fimei
care pe lng activitatea de comercializare efectiv a serviciilor
desfoar i o serie de aciuni cu caracter promoional:
informare, convingere, reamintire.
Activitile forelor de vnzare n sntate au ca int
trei categorii de public;
- medicii din asistena primar, pentru reprezentanii
companiilor farmaceutice;
- consumatorii, pentru societile de asigurri i
furnizorii de servicii de sntate la domiciliu;
- spitalele, pentru reprezentanii de echipament
medical.
Comunicaia prin viu grai reprezint poate mijlocul
cu cel mai mare impact asupra promovrii. Deoarece este greu
de controlat, existena sa ridic numeroase probleme asupra
175

Violeta Rdulescu

modului n care sunt receptate informaiile de ctre public, fapt


ce poate afecta utilizarea celorlalte mijloace promoionale.
Ca o consecin a caracteristicilor lor, serviciile ridic
cteva probleme i cu privire la construirea mesajelor
promoionale:91
promisiunile organizaiilor trebuie construite pe baze
realiste, datorit faptului c, satisfacia consumatorului se
formeaz prin compararea serviciului prestat cu cel ateptat;
mesajele trebuie s se axeze pe o serie de elemente
prin care se asigur o tangibilizare a serviciului (suportul fizic
al prestaiei, personal);
prin modul n care sunt realizate, ele trebuie s
contribuie la reducerea anxietii cu privire la variabilitatea i
modul de prestare a serviciului;
mai mult ca n alte servicii, mesajele pot pune accent
pe personalizarea serviciilor i a relaiilor dintre consumator i
prestator.
9.3 Strategii promoionale n servicii
Elaborarea politicii promoionale se concretizeaz n
formularea obiectivelor i strategiilor, precum i n selectarea
alternativelor corespunztoare, care vor ghida activitile
concrete ce vor fi incluse n programele de marketing.

91

Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Op.cit., pag.211

176

Strategii de marketing n servicii

Obiectivele strategice ale activitilor promoionale


vizeaz, pe de o parte, atragerea clienilor, fidelizarea acestora,
modificarea cererii i nlesnirea achiziionrii serviciilor iar, pe
de alt parte conducerea serviciilor promise, rectigarea
ncrederii consumatorilor, instruirea corespunztoare a
acestora, mbuntirea cooperrii dintre compartimentele cu
scopul nlturrii cauzelor care contribuie la diferenele ce pot
aprea ntre serviciul promis i cel efectiv livrat.
Alternativele strategice sunt astfel fundamentate nct
s permit atingerea obiectivelor strategice stabilite i pot fi
formulate pe baza urmtoarelor criterii: oferta, structura pieei,
mediile promoionale care pot fi utilizate.
Oferta este luat n considerare la structurarea
strategiilor n funcie de modul cum este abordat produsul,
opiunile strategice n acest caz fiind urmtoarele:
strategia promovrii produsului global (servicii
bancare);
strategia promovrii unor componente distincte
utiliznd mijloace i mesaje specifice fiecrei componente
(pentru carduri, credite, depozite etc.).
Structura pieei presupune segmentarea acesteia n
funcie de situaia ntlnit, existnd prin aceast prism trei
opiuni strategice: concentrat, difereniat i nedifereniat.
Strategia concentrat se utilizeaz n situaia n care
organizaia alege mijloacele de comunicaie i coninutul

177

Violeta Rdulescu

mesajelor n concordan cu descrierea segmentului ales


pentru orientarea activitii de marketing;
Strategia
difereniat
presupune
diferenierea
mijloacelor i a mesajelor corespunztoare n funcie de
segmentele de pia avute n vedere;
Strategia nedifereniat este mai rar ntlnit i este
utilizat n cazul unei piee neuniforme. Este specific n cazul
pieei unor servicii sau organizaii cu arie geografic local;
Mediile promoionale utilizate n transmiterea
mesajelor sunt selectate n strns corelare cu oferta de servicii,
clienii vizai i coninutul mesajului transmis, existnd practic
trei alternative strategice: intensiv, exclusiv i selectiv.
Strategia promovrii intensive se axeaz pe utilizarea
tuturor canalelor i mijloacelor posibile. Este ntlnit i
recomandat organizaiilor cu o gam larg de servicii i cu o
pia puternic segmentat.
Strategia promovrii exclusive presupune alegerea i
utilizarea unui singur canal promoional.
Strategia selectiv are n vedere utilizarea numai a
acelor mijloace care asigur cea mai bun comunicare, n
condiiile unei oferte de servicii diverse i a unei piee
segmentate.

178

Strategii de marketing n servicii

CAPITOLUL 10
STRATEGII DE MARKETING RELAIONAL
N SERVICII

Desfurarea n condiii de eficien i eficacitate a


activitii organizaiei prestatoare de servicii presupune
cultivarea i ntreinerea unor relaii pe termen lung cu
partenerii, aceste demersuri fiind incluse teoretic n cadrul
conceptului de marketing relaional.
Dei conceptul vizeaz n primul rnd relaiile cu
clienii, datorit specificul serviciilor, aa cum am mai artat
trebuie pus un accent deosebit i pe relaiile cu personalul, ca
element determinat n realizarea serviciilor, dar i pe relaiile
cu ali parteneri de afaceri, n primul rnd cu furnizorii i
intermediarii.
Astfel, spre deosebire de ali autori care limiteaz
explicarea conceptului doar la relaiile cu clienii C. Grnroos
menioneaz c marketingul relaional const n stabilirea,
meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii, i ali
parteneri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivele
prilor s se realizeze.92

92

Gronros C. Quo Vadis marketing? Towards a Relationship Marketing


Paradign Journal of Marketing Management 10 (4). 1994

179

Violeta Rdulescu

Privit din aceast perspectiv, abordarea conceptului


de marketing relaional de ctre organizaiile prestatoare de
servicii trebuie s urmreasc: relaiile interne (cu personalul),
relaiile cu consumatorii, relaiile cu partenerii (furnizori,
intermediari, alte categorii).

10.1 Strategii ce vizeaz relaiile cu clienii


Nucleul marketingului relaional este reprezentat de
conducerea relaiilor cu clienii, care se constituie ntr-o
component de sine stttoare a politicii de marketing a
organizaiei, i privete n principal procesele de distribuie i
promovare. Dezvoltarea conceptului scoate n eviden faptul
c demersurile organizaiei trebuie s fie ndreptate ctre
atragerea, reinerea i rectigarea clienilor pierdui.
Atragerea i reinerea clienilor depinde de valoarea
oferit acestora i de nivelul satisfaciei93.
Valoarea oferit clientului reprezint diferena dintre
valoarea total oferit clientului i costul total la client.
Mrimea valorii adugate oferite clientului depinde de
urmtoarele elemente: valoarea produsului, valoarea serviciilor,
valoarea personalului i valoarea imaginii. ns un consumator
nu va alege neaprat acel produs care are valoarea cea mai

93

Ph. Kotler _ Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,


1997, pag.72

180

Strategii de marketing n servicii

mare corespunztoare celor patru elemente prezentate i va lua


n calcul i costul total implicat de aceast tranzacie.
Costul total pe care l pltete clientul ia n calcul, aa
cum am specificat nu doar costul financiar ci include i o serie
de costuri nonmonetare (costul timpului, costul energiei
consumate i costurile morale).
Satisfacia clientului depinde de diferena dintre
ateptrile sale i performanele percepute. Pentru firmele
orientate ctre client, satisfacia consumatorului reprezint un
obiectiv i un instrument de marketing , n acelai timp.
n practic au fost identificate cteva metode de
msurare a satisfaciei consumatorului:
studierea satisfaciei consumatorului
sisteme de primire a reclamaiilor i sugestiilor;
analiza pierderii clienilor.
n condiiile n care clienii ncep s cumpere ntr-o tot
mai mare msur dup criteriul valorii, lor trebuie s li se ofere
de ctre organizaia prestatoare de servicii o satisfacie mult
mai mare dect cea pe care o ofer firmele concurente.
Elementul esenial pentru clieni n alegerea produselor
sau serviciilor care le-ar putea satisface o anumit nevoie l
constituie valoarea, deci, capacitatea diferitelor servicii de a le
satisface nevoia respectiv. n realitate, ei aleg oferta care le
asigur valoarea cea mai mare. Urmrind, practic, s
maximizeze valoarea, cumprtorii sunt influenai n alegerea
lor de costuri, cunotine, mobilitate i venit.
181

Violeta Rdulescu

Privit ntr-o viziune mai cuprinztoare, valoarea


semnific percepia de ctre cumprtor a echilibrului dintre
beneficiile primite i sacrificiile fcute pentru a lua la
cunotin i a se bucura de acele beneficii.
Insatisfacia consumatorului n privina serviciilor
furnizate de o anumit firm prestatoare, l determin pe acesta
s renune, n cele mai multe cazuri, la serviciile oferite de
prestatorul n cauz. Principalele cauze care determin
pierderea clienilor sunt:
Tabelul 10.1 Cauzele pierderii clienilor de ctre o firm de
servicii

Probleme
generate
de
crearea
i
livrarea
serviciului

Probleme
cu
serviciul propriu zis
Probleme
generate
la
ntlnirea
cu
personalul
Atitudinea
la
problemele
aprute
Preul

Valoarea
pentru client

Alte probleme

Alte
inconveniente

Concuren
Schimbri
involuntare

Greeli de prestare
Erori de facturare
Accidente la locul prestaiei
Nesiguran
Lips de politee
Iresponsabilitate
Negativ
Lipsa atitudinii
Reticen
Ridicat
Medie
Decepionant
Legate de loc/or
Timpul de ateptare pentru
preluarea comenzii
Timpul de ateptare pentru
prestarea serviciului
Existena unor oferte mai bune
Schimbarea locuinei
nchiderea afacerii

182

Strategii de marketing n servicii


Nesiguran/fraud
Conflict de interese
Sursa: Lovelock, Wirty, J., Lapert, D. marketing des services, pearson
Education, Paris, 2004, pag. 393
Probleme etice

Cunoaterea acestor cauze, i permite organizaiei


adoptarea unor strategii de produs, pre i distribuie prin care
s rectige clienii pierdui.
Necesitatea pstrrii clienilor a devenit esenial n
clipa n care firmele i-au dat seama de faptul c atragerea unui
nou client poate fi mult mai costisitoare dect pstrarea unuia
deja existent.
Atragerea, reinerea i rectigarea clienilor fac
obiectul unui concept mult mai larg i mai complex, cunoscut
sub denumirea de fidelizarea consumatorilor.
n literatura de specialitate sunt identificate cinci etape
n relaia organizaie client, ce are ca rezultat final fidelizarea
acestora: contactarea, atragerea, conversia, pstrarea i
loialitatea.94
Contactarea clienilor poteniali, ca o component a
marketingului extern firmei, se face prin aciuni promoionale
ce urmresc transmiterea unor mesaje prin intermediul crora
organizaia i prezint oferta potenial.
Atragerea clienilor presupune aciuni de includere a
acestuia n baza de date a companiei, prin obinerea de
informaii de identificare (nume, adres, numr de telefon);
94

Gummerson, E. - Marketingul relaiilor, Editura CODECS, Bucureti,


1998, pag.141

183

Violeta Rdulescu

Conversia n cumprtor presupune convingerea


clienilor poteniali de avantajele achiziionrii serviciului, prin
scoaterea n eviden a avantajelor competitive oferite. O
importan deosebit n luarea deciziei de cumprare revine i
avantajelor financiare pe care consumatorul le primete n urma
cumprrii serviciului.
Pstrarea clientului ca urmare a satisfaciei nregistrate
n urma consumrii serviciului. Un client mulumit de serviciile
unei organizaii are tendina de a repeta cumprarea, astfel al
poate reprezenta pentru firm o surs de profit pe termen lung.
Decizia de cumprare i mai ales de repetare a
cumprrii se regsete la intersecia dintre comportamentul
personalului firmei disponibilitatea lui, modul n care acesta
i apropie viitorul client, capacitatea lui de convingere,
amabilitatea, precum i multe alte valori care determin
comportamentul i atitudinea clientului fa de ofert
atractivitatea produsului, compatibilitatea dintre preferinele
clientului i caracteristicile produsului.
Fidelizarea clientului se realizeaz prin programe
speciale concepute n acest sens. Consumatorii fideli unor
firme sau servicii mprtesc din experiena proprie i altor
consumatori, evideniindu-le avantajele de a fi client al firmei
i de a dezvolta o relaie pe termen lung cu aceasta.
Principalele instrumente de marketing pe care le poate
utiliza o firm care dorete s obin o legtur mai strns cu
clienii sunt:
184

Strategii de marketing n servicii

introducerea unor avantaje de ordin financiar reduceri de preuri (sau de tarife), faciliti de servire a
clienilor fideli, garanii de restituire a contravalorii
cumprturilor (sau a serviciilor aferente) n cazul n
care clienii nu au fost satisfcui .a.
oferirea de avantaje de ordin social - implicarea
personalului ntreprinderii la ntrirea legturilor pe
plan social cu clienii, prin cunoaterea nevoilor i a
dorinelor individuale ale acestora i, ulterior, prin
personalizarea i individualizarea propriilor produse i
servicii.
crearea unor legturi structurale - folosirea
tehnologiei informaionale, pentru asigurarea unor
legturi directe, personalizate, cu clienii, programe de
pregtire a personalului etc.
Implementarea la nivel de organizaie a unui program
de managementul relaiilor cu clienii, nu se rezum doar la
utilizarea instrumentelor de fidelizare a acestora, ci presupune
i, existena unei viziuni strategice, o structur organizatoric
adecvat i o pregtire corespunztoare a personalului.
n plus, ambele pri implicate, organizaia i clientul,
trebuie s respecte anumite principii, i anume:95

95

Ivens, B., Mairhoher; U. Les facterurs de reussite du marketing


relational, Revista Decision Marketing, nr.31, iul sept., 2003

185

Violeta Rdulescu

relaia dintre organizaie i consumator trebuie s se


caracterizeze printr-o orientare pe termen lung, pentru a se
asigura o ncredere reciproc ntre cele dou pri;
reciprocitate de comportament pentru asigurarea
unui relaii echilibrate;
fiabilitate relaional marcat prin disponibilitatea,
pe termen lung a organizaiei n a servii consumatorii;
flexibilitate n relaia cu clienii manifestat n
capacitatea organizaiei de a-i adapta oferta la nevoile
consumatorului;
solidaritate ntre organizaie i consumatori n
cazul unor situaii dificile, fr a leza interesele vreunei pri;
rezolvarea
conflictuale;

pe

cale

amiabil

situaiilor

folosirea moderat a autoritii n relaia cu


consumatorul, pentru a-i impune interesele n raport cu
acesta.
Implementarea unui sistem pentru creterea fidelitii
clienilor nu este uoar. Ea se bazeaz pe studierea i pe
cunoaterea amnunit nu numai a clienilor firmei, ci i a
concurenei. De aceea orice firm care dorete s implementeze
un astfel de sistem trebuie s evalueze propria ofert n raport
cu cea a concurenei. Vor fi evaluate pe rnd portofoliul de
produse, politica de pre, de distribuie i promovare, atributele
care determin reacia de loialitate i modul de evideniere al

186

Strategii de marketing n servicii

acestora, atitudinea personalului i modul n care sunt tratai


clienii.
Se poate concluziona astfel c, managementul relaiilor cu
clienii presupune:
o strategie pentru selecia i meninerea clienilor;
acesta implic o filozofie a afacerii care pune clientul n centrul
ateniei, prin toate procesele; succesul este posibil dac exist o
echip conductoare, o strategie i o cultura organizaional
adecvate care acioneaz simultan;
un proces de aplicare a unei strategii care plaseaz
clientul n centrul ateniei, ceea ce ntr-o reacie n lan
determin redefinirea tuturor activitilor funcionale, fapt ce
implic noi procese de munc, posibile doar folosind
tehnologia informaiei;
o extensie a conceptului de prestare de servicii la un
proces continuu, considerat n egal msur art i tiin, de
culegere i utilizare a informaiei despre client, pentru a-i
induce un anumit grad de fidelitate;
un proces de orientare a ntregii firme ctre exterior,
spre clieni, care implic nelegerea nevoilor clienilor i
conducerea proceselor n interiorul firmei, pentru a dezvolta i
menine relaii cu clienii astfel nct s devin clieni
permaneni.

10.2 Managementul relaiilor cu personalul

187

Violeta Rdulescu

Rolul deosebit de important al personalului n realizarea


serviciilor impune acordarea unei atenii speciale modului de
atragere, selecie, meninere i promovare a personalului n
cadrul organizaiei.
n cazul serviciilor bazate pe personal, din punct de
vedere al consumatorului, personalul este, probabil, elementul
cel mai important prin care se definete calitatea serviciului.
Din punct de vedere al organizaiei, personalul
reprezint de cele mai multe ori principalul atribut prin care se
realizeaz diferenierea i poziionarea n cadrul pieei. n plus,
personalul de contact joac un rol cheie i n anticiparea
nevoilor consumatorilor, n personalizarea serviciilor i n
crearea unei relaii pe termen lung cu consumatorii, contribuind
n acest fel la fidelizarea acestora.
Contientizarea rolului personalului de ctre
organizaiile prestatoare de servicii a impus tratarea acestuia n
optica de marketing, astfel c a fost introdus n literatura i
practica de specialitate conceptul de marketing intern.
Marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea
i meninerea angajailor firmei n funcii care s asigure
utilizarea maxim i eficient a capacitii lor de munc i
totodat un sistem de motivaii care s permit satisfacerea att
a necesitilor materiale, ct i a aspiraiilor de ordin
profesional ale personalului.96
96

Berry, L., Parasuraman., A Marketing Services:competing throug


quality, The Free Press, New York, 1991, pag.171 n Cetin, I.

188

Strategii de marketing n servicii

n plus, conceptul de marketing intern vizeaz i


comunicaia n interiorul organizaiei ntre diversele niveluri i
compartimente implicate.
Scopul final al marketingului intern este astfel,
introducerea unei optici de marketing n rndul personalului,
formarea unei culturi de marketing, n aa fel nct angajaii s
doreasc i s fie capabili s creeze consumatori fideli.
Strategiile ce au ca obiect personalul urmresc
realizarea
obiectivelor
generale,
de
marketing i
comunicaionale ale organizaiei, i presupun:
Recrutarea, selecia i angajarea celui mai bun
personal care se poate face, fie pe principiul vest-european ce
admite mobilitatea personalului, dar care poate afecta imaginea
organizaiei datorit percepiei mai ridicate a variabilitii
serviciilor, fie pornind de la principiul japonez angajarea pe
via.
Formarea continu a personalului pentru a rspunde
unor exigene din ce n ce mai ridicate din partea
consumatorilor, dar i modificrilor care vin din mediul extern
firmei, orice organizaie prestatoare de servicii trebuie s pun
accent pe instruirea i adaptarea performanelor propriilor
angajai pentru asigurarea unei caliti ridicate a serviciului
prestat.

marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti,


2001, pag.49

189

Violeta Rdulescu

Motivarea personalului performanele personalului


trebuie evaluate i recompensate pe msur, prin utilizarea unui
sistem complex de evaluare. Acesta este modul prin care
angajaii contientizeaz aprecierea activitii desfurate i
sunt determinai s se implice i s o mbunteasc.
Motivarea const n corelarea necesitilor, aspiraiilor
i intereselor personalului din cadrul firmei cu realizarea
obiectivelor i exercitarea sarcinilor, competenelor i
responsabilitilor atribuite.
Formarea echipelor de lucru constituie un aspect cu
implicaii importante n crearea i livrarea anumitor tipuri de
servicii. Prestarea serviciilor specializate implic de cele mai
multe ori echipe de lucru formate din specialiti pe diverse
domenii. Din acest motiv, n alctuirea grupurilor ar trebui s
se in cont de: rolurile ndeplinite de persoanele din cadrul
grupurilor, existena unor grupuri formale i informele,
comunicare verbal i non verbal etc.97
Stimularea comunicrii att n interiorul ct i n
exteriorul organizaiei, la nivel formal sau informal.
Comunicarea trebuie astfel gestionat nct s serveasc
interesele organizaiei i s contribuie la o informare corect a
consumatorilor poteniali.

97

Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Op.cit., pag. 230

190

Strategii de marketing n servicii

Rolul conducerii organizaiei este, prin urmare, acela de


a crea un climat98 favorabil personalului, diveri autori99
considernd c rspunsurile pozitive din partea consumatorilor
sunt strns legate de climatul existent n cadrul organizaiei.

98

Climatul este definit ca viznd percepia angajailor cu privire la direciile


strategice ale organizaiei.
99
Hoffman D., Bateson, J Op.cit., pag.152

191

Violeta Rdulescu

10.3 Managementul relaiilor cu partenerii


Aa cum deja am menionat, organizaia prestatoare de
servicii pentru atingerea obiectivelor sale intr n relaii n
cadrul mediului nu numai cu consumatorii, ci i cu partenerii
de afaceri, n rndul acestora fiind inclui att furnizorii de
materii prime i materiale, furnizorii de for de munc i
intermediarii n procesul de distribuie.
Pentru o bun desfurare a ntregului proces de creare
i livrare a serviciilor, forma sub n care trebuie s se
concretizeze aceste relaii este cea de parteneriat.
Furnizorii, constituie partenerii de afaceri din
amontele activitii oricrei firme, desemnnd sursele de
aigurare a acesteia cu mrfuri, servicii i for de munc
necesare desfurrii activitii sale.100
Modul n care furnizorii de materii prime i materiale
pot influena organizaia depinde de o serie de factori i anume:
- produsul care face obiectul relaiei nu poate fi
substituit, fiind n acelai timp esenial n procesul de
creare i livrare a serviciului;
- schimbarea furnizorului implic costuri ridicate, fapt ce
se ntlnete deseori deoarece relaia cu furnizorul se
construiete n timp, pe msur ce ambii parteneri
capt ncredere i i acord faciliti reciproc;
100

Adscliei, V. Introducere n marketingul relaional, Editura Pro


Universitaria, Bucureti, 2007, pag. 26

192

Strategii de marketing n servicii

furnizorul deine o poziie puternic pe pia ce i


confer o anumit imagine i o garanie a calitii
produselor furnizate.
De aceea n relaia cu furnizorii permaneni, privit prin
prisma managementului relaiei, organizaia trebuie s-i
selecteze pe aceia care corespund din punct de vedere al
corectitudinii i modului de respectare a angajamentelor, al
raportului calitate/pre, al poziiei i imaginii n cadrul pieei
etc.
n cadrul procesului de creare i livrare a serviciului,
firma prestatoare intr n relaii i cu o serie de intermediari
care i asigur fie vnzarea serviciului, fie prestarea propriuzis a acestuia. Importana relaiilor cu intermediarii deriv att
din rolul pe care acetia l au n asigurarea serviciului final
pentru consumator, ct i din faptul c imaginea firmei i a
ofertei sale n rndul consumatorilor este rezultatul activitii
intermediarilor.
De exemplu n cazul serviciilor furnizate de o agenie
de turism, consumatorii o consider pe aceasta direct
responsabil de furnizarea de ctre unitatea de cazare a unor
servicii de proast calitate, efectul fiind n majoritatea
cazurilor de renunarea la serviciile oferite de agenie.
Pentru a reduce decalajul dintre serviciile promise de un
membru al canalului i cele oferite de ali membrii, se impune
crearea unor relaii de parteneriat ntre diferii membri ai
-

193

Violeta Rdulescu

canalului. Acest lucru presupune n primul rnd motivarea


intermediarilor prin:

stimulente financiare cum sunt marjele de adaos,


provizioane si condiii particulare referitoare la latura
financiara a aranjamentelor contractuale si premii;

sponsorizarea unor programe educaionale ajut n


mod considerabil att pentru motivarea acestora ct i
pentru controlul intermediarilor. Pe de o parte, acetia
se simt mai motivai n urma instruirii i perfecionrii,
iar pe de alta parte, ei pot fi mai bine controlai n urma
procesului de pregtire;

informarea i comunicarea prin constituirea unor


sisteme de informare reciproc, editarea si distribuirea
de publicaii, vizite i schimb de personal.

sprijinirea activitii de marketing a partenerilor se


bazeaz pe furnizarea de diverse materiale
promoionale, participarea financiar la aciunile de
comunicaie i promovare ale acestora, trimiterea de
reprezentani la manifestri speciale organizate de ctre
acetia;

crearea de relatii personale i sociale are o importan


particular n motivarea intermediarilor. In acest sens,
este bine ca organizaia prestatoare de servicii s cultive
relaii directe cu factorii de decizie din organizaiile
partenere.

194

Strategii de marketing n servicii

Strategia de mpingere (push strategy) folosit n


relaie cu intermediarii din canalul de distribuie urmrete
convingerea acestora prin diverse stimulente i faciliti
acordate s promoveze produsele sale.
n cazul anumitor servicii (nvmnt, sntate)
aceast strategie urmrete crearea unor relaii cu
prescriptorii (medicii, profesorii de liceu) care pot promova i
recomanda o anumit instituie de nvmnt sau organizaie
furnizoare de servicii de sntate.
Strategia este destul de des utilizat i n serviciile
turistice, anumite uniti de cazare oferind avantaje ageniilor
pentru promovarea ofertelor acestora.
Strategia de tragere (pull strategy) are n vedere
promovarea serviciilor direct ctre consumatorii finali,
determinnd o cretere a cererii pentru produsele oferite,
consumatorii solicitnd n acest caz produsele intermediarilor.
De exemplu n serviciile de sntate aceast strategie
a aprut ca o alternativ la dependena de sistemul de trimiteri
i recomandri, anumite organizaii ncercnd s atrag
consumatorii finali prin facilitile pe care le ofer, acetia
urmnd s solicite medicilor de familie trimiterea la clinicile
sau spitalele respective.
Prestarea anumitor servicii necesit ns o strns
cooperare ntre firmele participante de la nivelul pieei, chiar
dac la o prim vedere acestea apar n postura de concureni.
Rigiditatea ofertei i perisabilitatea serviciilor impun firmelor
195

Violeta Rdulescu

prestatoare de servicii s colaboreze pentru a asigura un nivel


acceptabil a serviciului pentru consumator. De aceea, n
servicii trebuie cultivate mai degrab relaii de cooperare cu
concurena i nu un comportament concurenial.
Activitatea organizaiei prestatoare de servicii este
influenat i de organismele publice cu care interacioneaz n
funcie de tipul de servicii prestate. Dintre acestea se detaeaz
acionarii i grupurile financiare, mass-media, administraia
public, asociaii profesionale, asociaii de protecie a
consumatorilor, alte categorii de public.
Cel mai mare rol revine n acest sens mass- mediei, care
prin mijloacele de comunicare n mas poate avea o influen
destul de mare asupra imaginii organizaiei.
Aceast influen poate fi una benefic dac materialele
difuzate sunt unele favorabile, sau dimpotriv dac acestea
conin aspecte nefavorabile la adresa firmei i a ofertei sale.
Din acest motiv sarcina responsabililor de marketing
din cadrul organizaiilor este i de a ntreine relaii bune cu
mass-media i de a gestiona eficient, din acest punct de
vedere, situaiile conjuncturale cu care acestea se confrunt.

196

Strategii de marketing n servicii

BIBLIOGRAFIE

1. Adscliei, V. Introducere n marketing relaional,


Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2007;
2. Angelescu, C.(coordonator) Economie, ediia a Va,
Editura Economic, Bucureti, 2000;
3. Ansoff, H.I., McDonnell, E. Implanting Strategic
Management ,2-nd edition,New York, 1990;
4. Baciu, V. - Marketing relaional o nou etap n
orientarea ntreprinderilor Analele Universitii Cretine
Dimitrie Cantemir, Editura Sylvi, Bucureti, 2004
5. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2002;
6. Blan, C. (coordonator) - Marketing. Aspecte conceptuale
i operaionale, Editura ASE, Bucureti, 2004;
7. Balaure,V., Popescu, I. C., erbnic, D.-Tehnici
promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994;
8. Berkowitz, E. Essential of Health Care Marketing, Aspen
Publication, Gaithersburg, 1996
9. Blyte, J. The essence of consumer behavior, Prentice
Hall, London, 1997
10. Bruhn, M. Marketing noiuni de baz pentru studiu i
practic, Editura Economic, Bucureti, 1999;
11. Bruhn, M. Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de
succes , Editura Economic, Bucureti, 2002;
197

Violeta Rdulescu

12. Ctoiu I., Teodorescu, N., - Comportamentul


consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic,
Bucureti, 1997;
13. Ctoiu, I. (coordonator) Cercetri de marketing, Editura
Uranus; Bucureti, 2002;
14. Ctoiu, I., Teodorescu N. Comportamentul
consumatorului. Abordare instrumental , Editura Uranus,
Bucureti, 2001;
15. Ctoiu, I., Blan, C., Onete, B., Popescu, I., Veghe, C.
Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing,
Editura Uranus, Bucureti, 1999;
16. Cetin, I Marketingul serviciilor, Editura Teora,
Bucureti, 2001;
17. Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M.
Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2005;
18. Chaston, I., - New Marketing Strategies, Sage
Publications, 2000;
19. Danciu, V. Marketing Strategic Competitiv, Editura
Economic, Bucureti, 2004;
20. Donaldson, B., OToole, T. Strategic Market
Relationship from strategy to implementation, John
Wiley&Sons, 2002;
21. Dumitru, I. Marketing strategic o abordare n
perspectiva globalizrii, Editura Uranus, Bucureti, 2004;
22. East, R., - Consumer behavior - Advances and
applications in marketing, Prentice Hall, 1997;
198

Strategii de marketing n servicii

23. Florescu, C.( coordonator) Marketing Editura Marketer,


Bucureti 1992;
24. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori),
Marketing: dicionar explicativ, Editura Economic ,
Bucureti, 2003;
25. Gronroos, Ch. The relationship marketing proces;
comunication, interaction,dialogue, value, Journal of
Business &Industrial Marketing, Vol.1(85), 2005
26. Grnroos, C. Services management and marketing,
Editura Lexington, 1990;
27. Gummesrson, E. Marketingul relaiilor, Editura
CODECS, Bucureti, 1998
28. Hillestad, S, Berkowitz, E. Health Care Marketing Plans,
Aspen Publication, Maryland, 1991
29. Ionacu,V., Pavel, C.- Economia serviciilor, Editura Pro
Universitaria, Bucureti, 2007
30. Ioncic, M. Economia serviciilor (ediia a III), Editura
Uranus, Bucureti, 2003;
31. Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. Economia
serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1997;
32. Ioncic, M. (coordonator) Strategii de dezvoltare a
sectorului treiar, Editura Uranus, Bucureti, 2004;
33. Ivens, B., Mairhoher; U. lLs facterurs de reussite du
marketing relational, Revista Decision Marketing, nr.31,
iul sept., 2003

199

Violeta Rdulescu

34. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora,


Bucureti, 1998;
35. Kotler, Philip, Andreasen A.R. Strategic Marketing for
Nonprofit Marketing (5th. ed.). Prentice-Hall, Inc
Englewood Cliffs 1996;
36. Kotler, Ph., Armstrong, G. Principiile marketingului,
Ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2004;
37. Kotler, Ph. Marketing de la A la Z - 80 de concepte pe
care trebuie sa le cunoasca orice manager, People
Solutions Conferences, (traducere), Editura CODECS,
Bucuresti, 2005;
38. Kotler, P., Keller, K.L., Marketing Management, 12 th
ed., Prentice Hall, 2006.
39. Laing, A., Fischbacher M., Hogg, G., Smith, A.
Managing and Marketing Health Services, Editura
Thomson, Londra, 2002;
40. Lambin, J. J., - Le marketing stratgigue, Ediscience
International, Paris, 1996;
41. Lovelock, Christopher, Wirtz, Jochen, Lapert, Denis, Marketing des services ediia a5-a, Pearson Education
France, Paris, 2004;
42. Lovelock, C. Services Marketing, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1991;
43. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar,
Bucureti, 2003;

200

Strategii de marketing n servicii

44. Olteanu, V. Management marketing, Editura Ecomar,


Bucureti, 2002;
45. Olteanu, V., Marketingul serviciilor-teorie i practic ,
Editura Uranus, Bucureti, 2002.
46. Plumb, I. (coordonator) Managementul serviciilor
publice, Editura A.S.E., Bucureti, 2000;
47. Pop, N. Al. (coordonator) Marketing strategic, Editura
Economic, Bucureti, 2000;
48. Popescu, I. C. Comunicarea n marketing, ediia a II-a
revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003;
49. Popescu, I.C. Metode calitative utilizate n cercetrile de
marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000;
50. Porter, M. Strategia concurenial, Editura Teora,
Bucureti, 2001;
51. Ries, Al., Trout, J. Marketingul ca rzboi, Editura
ANTET, Bucureti, 1997;
52. Thomas, R. Marketing Health Services, Health
Administration Press, Chicago, 2005;
53. Zaharia, R. (coordonator) Marketing strategic suport de
curs, Editura A.S.E., Bucureti, 2000;
54. Zaharia, R. Marketing social politic, Editura Uranus,
Bucureti, 2002;

201

S-ar putea să vă placă și