Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Violeta Rdulescu
Cuprins
Violeta Rdulescu
Violeta Rdulescu
PREFA
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL 1
MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU
SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI
11
Violeta Rdulescu
12
13
Violeta Rdulescu
15
Violeta Rdulescu
16
17
Violeta Rdulescu
18
Violeta Rdulescu
Violeta Rdulescu
22
Comunicai
a intern
Interiorul i
exteriorul
(arhitectur,
ambian, etc.)
Ali clieni
Publicitatea
Forele de
vnzare
Clientul
Personalul
tehnic
Echipamente
Personalul de
contact
Personalul i
comunicaia
intern
Cercetarea
pieei
Ali clieni
Promovarea
prin viu grai
Vizitarea
locurilor de
prestare
Serviciul promis
Violeta Rdulescu
24
25
Violeta Rdulescu
27
Violeta Rdulescu
10
28
Marketingul
economice
domenii
se
aplic
organizaiilor,
persoanelor, locurilor, ideilor,
bunurilor i serviciilor
schimburile
financiar
finalitatea
activitii
este
reprezentat, n general, de
sporirea profitului, a vnzrilor
etc.
sunt
de
natur
Violeta Rdulescu
31
Violeta Rdulescu
1.3 Apariia
serviciilor
dezvoltarea
marketingului
32
33
Violeta Rdulescu
35
Violeta Rdulescu
13
36
37
Violeta Rdulescu
Categorie servicii
Servicii culturalturistice
2.
Servicii de
comunicaii
3.
Servicii medicale
4.
Servicii de
ntreinere i
reparaii
5.
Servicii de
utilitate public
6.
Servicii
comerciale
Exemple de servicii
alimentaie public (n restaurante, bufete,
cofetrii, baruri etc.);
servicii turistice (excursii, sejururi etc.);
spectacole (de teatru, cinema, muzic)
radioteleviziune
agrement.
cazare (n hoteluri, moteluri, cabane);
transporturi aeriene (inclusiv serviciile
prestate n aeroporturi i de
companiile aeriene);
transporturi rutiere, transporturi
feroviare, transporturi maritime i fluviale;
transporturi pe cablu;
telecomunicaii;
servicii potale;
asistena medical (n spitale,
ambulatoriu, laboratoare medicale etc., cu
medici, opticieni, asisteni medicali);
instalaii electrice;
echipamente mecanice;
sisteme de nclzire/climatizare;
autovehicule;
construcii;
calculatoare electronice.
salubrizare i gestionarea deeurilor;
alimentare cu ap, gaze sau energie
termic, distribuie electricitate;
ntreinerea spaiilor verzi;
pompieri, poliie;
servicii publice (administraia financiar).
vnzri en gros sau en detail
depozitarea mrfurilor;
marketing;
ambalarea-condiionarea produselor.
38
8.
9.
10.
11.
12.
Violeta Rdulescu
Oameni
- servicii medicale
- transport de mrfuri
- transport de
- servicii de reparaii i
persoane
ntreinere
- servicii de cosmetic - servicii de curtorie
coafur
- restaurante
- nvmnt
- servicii bancare
Aciune
- servicii de informaii - servicii juridice
intangibil
- teatre
- contabilitate
- muzee
- servicii de asigurri
Sursa: Christopher Lovelock, Services Marketing, Prentice Hall, Englewood
Cliffs, New Jersey, 1991, pag. 26
40
Slab
Ridicat
- servicii medicale
- servicii juridice
servicii de cosmetic
- servicii de arhitectur
- servicii de nvmnt
- programe de prevenire
a mbolnvirilor
Sczut
- servicii bancare
- servicii hoteliere
- transport public
- spectacole sportive
- restaurante fast- food
41
Violeta Rdulescu
Sczut
serviciilor
funcie
de
42
CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAIEI
PRESTATOARE DE SERVICII
Violeta Rdulescu
19
44
45
Violeta Rdulescu
2.2.1 Macromediul
Activitatea firmei se afl sub incidena unui complex de
factori de mediu care acioneaz pe o arie mai larg; acetia
46
47
Violeta Rdulescu
Violeta Rdulescu
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL 3
COORDONATE ALE PIEEI SERVICIILOR
Violeta Rdulescu
54
Violeta Rdulescu
cercetare
tratament,
23
57
Violeta Rdulescu
59
Violeta Rdulescu
61
Violeta Rdulescu
62
Cerere redus
orarul
de
63
Violeta Rdulescu
Cerere mare
temporar
de
de
concedii
Cursuri de perfecionare
Timp
de
munc Activiti de renovare,
suplimentar pentru angajai
construcii suplimentare
nchirierea de echipament
omaj, concedieri
26
64
65
Violeta Rdulescu
66
67
Violeta Rdulescu
68
69
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL 4
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SERVICII
29
70
4.1
Caracteristici
consumatorului de servicii
ale
comportamentului
Violeta Rdulescu
72
31
32
73
Violeta Rdulescu
74
75
Violeta Rdulescu
Fora
convingerii
dominante ( 1
foarte sczut
9 foarte ridicat)
Nivelul de
importan
( 1 foarte sczut 9
foarte ridicat)
Confortul oferit
Ambiana
(starea
cldirilor, curenia etc.)
Amabilitatea personalului
Promtitudinea
n
rezolvarea problemelor
Serviciile
oferite
suplimentare
76
4.3 Procesul
serviciilor
decizional
de
cumprare
Violeta Rdulescu
78
36
37
79
Violeta Rdulescu
experiena consumatorului;
importana produsului sau serviciului considerat;
costul lurii unei decizii incorecte;
complexitatea alternativelor evaluate,
urgena cu care trebuie luat decizia.
Caracteristicile serviciilor i factorii care stau la baza
evalurii determin ca setul alternativelor evocate s fie mult
mai restrns dect n alte domenii.
- rezultanta evalurii. n urma procesului de evaluare
consumatorul decide asupra comportamentului su privitor la
procesul decizional de cumprare, avnd urmtoarele
alternative: s cumpere serviciul, s nu cumpere serviciul sau
s amne cumprarea.
Decizia unui consumator de a modifica, amna sau
evita luarea unei decizii este determinat n mare msur de
riscul perceput. Consumatorii nu pot fi siguri de urmrile
actului de cumprare, fapt ce le produce o stare de nelinite.
Mrimea riscului perceput depinde de gradul de nesiguran
asupra caracteristicilor serviciului, de msura ncrederii n sine
a acestuia, dar i de costul serviciului.
Pachetul de servicii cumprate n cazul serviciilor este
furnizat ntr-un mod interactiv. Calitatea serviciului prestat
depinde i de calitatea comunicrii dintre consumator i
prestator, precum i de modul n care cel dinti definete ceea
ce vrea i ateapt de la prestator.
80
81
Violeta Rdulescu
82
informaiile deinute
imaginea organizaiei
concepia personal
experiena
mediul
SERVICIUL DORIT
zona de toleran
SERVICIUL ACCEPTAT
83
Violeta Rdulescu
84
85
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL 5
MARKETING STRATEGIC N SERVICII
86
Violeta Rdulescu
Nivelul
organizaiei
Nivelul unitilor
strategice de
activitate
Nivelul
funcional
Planificarea strategic
orientat spre pia
Planificarea strategic
a activitii
Planificarea strategic
de marketing
42
88
89
Violeta Rdulescu
90
91
Violeta Rdulescu
Politica de la nivel
macroeconomic
Alte categorii de
public
47
Definirea
misiunii
Personalul
Misiunea
organizaiei
Consumatorii
92
48
www.spitalul-elias.ro
93
Violeta Rdulescu
94
50
95
Violeta Rdulescu
96
Servicii actuale
Servicii noi
Piee actuale
Penetrarea pieei
Dezvoltarea
serviciilor
Piee noi
Dezvoltarea pieei
Diversificarea
activitii
Piee
97
Violeta Rdulescu
98
99
Violeta Rdulescu
Unitatea strategic 1
Unitatea strategic 2
Unitatea strategic 3
Planificarea
financiar
Planificarea
financiar
Planificarea
financiar
Planificarea
personalului
Planificarea
personalului
Planificarea
personalului
Planificarea
operaional
Planificarea
operaional
Planificarea
operaional
Planificarea de
marketing
Planificarea de
marketing
Planificarea de
marketing
54
55
101
Violeta Rdulescu
evaluarea situaiei
organizaiei;
actuale
de
marketing
102
Violeta Rdulescu
56
104
105
Violeta Rdulescu
107
Violeta Rdulescu
57
108
Misiunea
Planificarea
Marketing
- obiective
- strategii
- tactici
- buget
Planificarea
operaional
- obiective
- strategii
- tactici
- buget
Planificarea
personalului
- obiective
- strategii
- tactici
- buget
Planificarea
financiar
- obiective
- strategii
- tactici
- buget
Mediul concurenial
109
Violeta Rdulescu
Persoane juridice
ar
Regiune
Mediu de reedin
Mrimea companiei
Numr de angajai
Structura angajailor
Obiectul de activitate
Statut financiar
Cultura
organizaional
Atitudinea fa de risc
Avantaje cutate
Fidelitatea fa de
marc
Sensibilitatea la pre
Frecvena utilizrii
Opiuni de substituire
Importana serviciului
pentru utilizator
111
Violeta Rdulescu
112
113
Violeta Rdulescu
61
114
Limea liniei
de servicii
Hotel de 4 i
5 stele
Restaurant
Spital
public
Cabinet
notarial
mic
ridicat
Valoare adugat
sczut
Violeta Rdulescu
63
116
ori dezvoltarea unui atribut care induce ideea de cel mai bun
(Universitate de elit pentru studeni de elit);
3. deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete
de la confuzia creat uneori cu bun tiin ntre diferitele
mrci existente pe pia.
4. strategia clubului nchis este indicat firmelor care
nu dein o poziie frunta pentru nici unul din atributele
serviciului avnd posibilitatea s promoveze ideea c fac parte
din primele trei, primele cinci;
5.4.3 Formularea strategiei de marketing
n funcie de obiectivele sale, organizaia poate opta
pentru anumite strategii care s-i diferenieze activitatea n
scopul obinerii poziiei dorite pe piaa int. Strategiile de
marketing, subordonate strategiilor generale ale organizaiei se
refer la modul n care organizaia abordeaz piaa i
elementele mixului de marketing.
Formularea strategiilor de marketing, n procesul
planificrii de marketing pornete de la strategia generic
pentru care organizaia a optat, potrivit misiunii i obiectivelor
sale.
Dinamismul
economico-social
i
tehnologic
contemporan n care acioneaz organizaiilor din domeniul
serviciilor, conduc la o extrem de larg diversitate a strategiilor
de pia adoptate.
117
Violeta Rdulescu
118
119
Violeta Rdulescu
120
121
Violeta Rdulescu
122
CAPITOLUL 6
POLITICA DE PRODUS N SERVICII
123
Violeta Rdulescu
Diverse
organizaii
Evaluarea
serviciului
Personalul
Consumatori
Componentele
serviciului
Firma prestatoare
Consumul
124
Violeta Rdulescu
126
127
Violeta Rdulescu
128
71
129
Violeta Rdulescu
130
131
Violeta Rdulescu
132
complexitate
a) redus
b) ridicat
Violeta Rdulescu
134
Violeta Rdulescu
se
refer
la
economico
demografice
i
comportamentale la care se adaug factorii de mediu,
consumatorul aduce cu sine i o serie de norme, valori i
cunotine care impun un grad ridicat de personalizare.
Diversitatea mare a cererii i variabilitatea serviciilor
fac ca nu toate servicii s poate fi prestate la acelai grad de
personalizare. Plecnd de la modelul lui Richard Larson i
David Bowen se poate obine o tipologie a servicii n funcie
de diversitatea cererii i gradul de participare a consumatorului
la realizarea prestaiei. (tabelul 5.4)
n serviciile parial personalizate accentul se pune pe
coordonarea dintre personalul de contact i cel tehnic, iar
personalul de contact, ca urmare a investigrii i cunoaterii
nevoilor consumatorilor are rolul de a adapta i furniza
serviciul propriu-zis.
n cazul serviciilor parial standardizate personalul
de contact este cel care furnizeaz serviciul, acesta lucreaz
dup anumite standarde ce asigur calitatea, rolul celorlalte
categorii de personal fiind limitat la planificare i asigurarea
suportului logistic.
137
Violeta Rdulescu
Mare
(nestandardizat)
Servicii
parial Servicii reciproce
personalizate
Service auto
Servicii de sntate
Servicii de transport
Servicii
de
nvmnt
Mica
(standardizat)
Servicii n comun
Bnci
Teatre
Mic
Mare
Servicii parial
standardizate
Spltorii
Supermarket-uri
138
Violeta Rdulescu
Violeta Rdulescu
75
142
76
143
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL 7
POLITICA DE PRE
Politica de pre are un loc bine definit n cadrul
strategiei organizaiei i definete orientrile i liniile de
aciune pentru stabilirea preului serviciilor oferite. De altfel,
caracterul aparte al preului este justificat i de faptul c
reprezint singura variabil de marketing direct generatoare de
profit i care nu necesit investiii i cheltuieli altele dect
studiile de pia.
n servicii, preul se particularizeaz printr-un caracter
deosebit de complex determinat de modul specific n care
acesta reflect att raportul cerere-ofert, ct i relaiile cu
celelalte componente ale mixului de marketing. Ca instrument
al politicii de marketing preul intr n relaii i cu celelalte
componente ale mix-ului: produsul, distribuia i promovarea
avnd delimitat o poziie specific n raport cu fiecare dintre
ele.
Cu produsul, preul apare n relaii multiple i complexe
deoarece n el se regsete succesiune de etape i activiti ce
alctuiesc procesul de creare i livrare:
- componentele corporale i acorporale cu precdere
calitatea i marca i pun amprenta asupra strategiilor de pre
care iau n considerare percepia preului ca expresie a acestor
componente.
144
Violeta Rdulescu
146
78
147
Violeta Rdulescu
79
148
Cabinetul
A
Cabinetul
B
Cabinetul
C
Preul (n RON)
80
100
120
Amplasarea
de locuin
la 1 or de
mers
cu
maina
sau
transport
n
comun
la 20 minute
cu maina sau
transport
n
comun
la 10 minute de
mers pe jos
peste
trei
sptmni
ntr-o
sptmn
a doua zi
fa
Programarea
Programul
funcionare
de
9 17
8 22
8 22
Timpul
ateptare
de
pn la 2 ore
30 40 de
minute
cel mult
minute
10
Sursa: adaptare dup Lovelock, C., Wirtz, J., lapert, D. Op.cit, pag.170
Violeta Rdulescu
Violeta Rdulescu
153
Violeta Rdulescu
154
155
Violeta Rdulescu
156
157
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL 8
POLITICA DE DISTRIBUIE
158
82
159
Violeta Rdulescu
Canal indirect
Consumator
Unitate de cazare
Sala de spectacole
Agenie de
turism
Unitate
de cazare
Broker
Societate de
asigurri
Consumator
Consumator
Consumator
160
161
Violeta Rdulescu
83
162
Avantaje
Franciza
ofer posibilitatea
extinderii reelei de
distribuie
reducerea riscului i a
costurilor pentru francizor
asigurarea unei asistene
permanente pentru francizat
Agenii i
brokeri
capacitatea de a satisface
cererile de servicii la un
cost rezonabil
reducerea costurilor cu
extinderea reelei de
distribuie;
specializare ridicat n
domeniul respectiv
mai bun cunoatere a pieei
i a consumatorilor
Canale
electronice
Dezavantaje
Costul francizei, n multe
cazuri foarte ridicat
pentru francizat
Grad ridicat de rigiditate
a operaiunilor pentru
francizat
Relaii contractuale pe
termen lung
un control mai redus
asupra activitii
lipsa unui contact direct
cu piaa;
profit
mai
redus,
deoarece
fiecare
intermediar solicit un
procent;
preferina pentru un
anumit prestator i oferta
acestuia n defavoarea
celorlali
siguran mai redus n
desfurarea
tranzaciilor;
posibiliti mai sczute
de
cunoatere
a
consumatorilor;
nencrederea
consumatorilor n acest
tip de canal.
163
Violeta Rdulescu
164
165
Violeta Rdulescu
166
167
Violeta Rdulescu
CAPITOLUL 9
POLITICA DE COMUNICAIE PROMOIONAL
85
168
Obiectivele
politicii
globale
Obiective de
marketing
Obiective
comunicaionale
169
Violeta Rdulescu
170
Violeta Rdulescu
88
172
Comunicaie
extern
Comunicaia media
Comunicaie
interpersonal
P.L.V
indicatoare
informare
personalul
contact
clieni
marca
fora de vnzare
panouri de
relaii publice
semnalizare
promovarea
viu grai
ghid de utilizare
ambiana
de
publicitate
prin
arhitectura exterioar
Sursa: Olteanu, V. Op.cit., pag. 249
Violeta Rdulescu
174
Violeta Rdulescu
91
176
177
Violeta Rdulescu
178
CAPITOLUL 10
STRATEGII DE MARKETING RELAIONAL
N SERVICII
92
179
Violeta Rdulescu
93
180
Violeta Rdulescu
Probleme
generate
de
crearea
i
livrarea
serviciului
Probleme
cu
serviciul propriu zis
Probleme
generate
la
ntlnirea
cu
personalul
Atitudinea
la
problemele
aprute
Preul
Valoarea
pentru client
Alte probleme
Alte
inconveniente
Concuren
Schimbri
involuntare
Greeli de prestare
Erori de facturare
Accidente la locul prestaiei
Nesiguran
Lips de politee
Iresponsabilitate
Negativ
Lipsa atitudinii
Reticen
Ridicat
Medie
Decepionant
Legate de loc/or
Timpul de ateptare pentru
preluarea comenzii
Timpul de ateptare pentru
prestarea serviciului
Existena unor oferte mai bune
Schimbarea locuinei
nchiderea afacerii
182
183
Violeta Rdulescu
introducerea unor avantaje de ordin financiar reduceri de preuri (sau de tarife), faciliti de servire a
clienilor fideli, garanii de restituire a contravalorii
cumprturilor (sau a serviciilor aferente) n cazul n
care clienii nu au fost satisfcui .a.
oferirea de avantaje de ordin social - implicarea
personalului ntreprinderii la ntrirea legturilor pe
plan social cu clienii, prin cunoaterea nevoilor i a
dorinelor individuale ale acestora i, ulterior, prin
personalizarea i individualizarea propriilor produse i
servicii.
crearea unor legturi structurale - folosirea
tehnologiei informaionale, pentru asigurarea unor
legturi directe, personalizate, cu clienii, programe de
pregtire a personalului etc.
Implementarea la nivel de organizaie a unui program
de managementul relaiilor cu clienii, nu se rezum doar la
utilizarea instrumentelor de fidelizare a acestora, ci presupune
i, existena unei viziuni strategice, o structur organizatoric
adecvat i o pregtire corespunztoare a personalului.
n plus, ambele pri implicate, organizaia i clientul,
trebuie s respecte anumite principii, i anume:95
95
185
Violeta Rdulescu
pe
cale
amiabil
situaiilor
186
187
Violeta Rdulescu
188
189
Violeta Rdulescu
97
190
98
191
Violeta Rdulescu
192
193
Violeta Rdulescu
194
Violeta Rdulescu
196
BIBLIOGRAFIE
Violeta Rdulescu
199
Violeta Rdulescu
200
201