Guerra de Precios

Diagnstico
por qu ocurre o puede ocurrir una guerra de precios?

Temas del Cliente

1. Sensibilidad al precio
2. Segmentacin

Temas de la Empresa
1 Estructura de costos
3. Capacidades
4. Posicionamiento estratgico

Temas del Colaborador

1
5.
6.
7.

Aportes del gobierno

Aliados / socios
Incentivos de proveedores
Incentivos de revendedores

Temas de los Competidores

1 Estructura de costos
8. Posicionamiento estratgico
9. Capacidades

Respuesta
Realizado el diagnstico, se debe planear y ejecutar una respuesta de
prevencin, confrontacin o retirada

Detener la guerra antes de que empiece

1 Revelar su ventaja en costos
Sara Lee tiene costos bajos, pero tiene precios
relativamente altos para diferenciar su marca. Su
competencia se abstiene de iniciar una guerra de precios
porque sabe que Sara Lee tiene mayor margen para bajar.
10.
Revelar sus estrategias
El ejemplo de la cadena de supermercados Winn-Dixie que
notific que seguira a Big Star en igualar los precios de
Food Lion. Los precios terminaron subiendo cuando este
ltimo supo que no tendra competencia por precio.

11.
Centrarse en la calidad
Ritz-Carlton Malasia se vio ante una baja del turismo, pero
a diferencia de los otros hoteles que bajaron sus precios,
decidi mantener su tarifa agregando un servicio premium.
Eso les permiti mantener la imagen de calidad en su
marca.
12.
Alertar a los clientes sobre el riesgo
Una empresa farmacutica descubri que cuando se trata
de uno de sus productos de diagnstico, los profesionales
de la salud no estn dispuestos a correr riesgos e inform
la mayor confiabilidad e informacin detallada de su
producto de diagnstico, alertando de lo peligroso de un
diagnstico incompleto.
Fedex mantiene sus precios e informa que sus entregas
"S" son a tiempo (alertando que su competencia no lo
hace siempre).
Nutra-Sweet evit que Coca-Cola y Pepsi se mudaran a
aspartame genrico (ms barato) informndoles que hara
campaa comunicando que "la otra cola" no usaba NutraTweet.

Ejecutar acciones selectivas de fijacin de precios

Acotar una reduccin de precios a solo un segmento o producto.
1. Cambiar las opciones de los clientes
McDonald's evit entrar a la guerra de precios entre los
tacos de Taco Bells y sus hamburguesas preparando los
"combos" y llevando la eleccin de producto por producto a
almuerzo por almuerzo.
2. Descuentos por cantidad o consumo
Una empresa de consumo venda un producto que duraba
6 meses. Hizo una campaa "lleve 2 pague 1" y ante el
xito su competencia desisti de su estrategia de bajar los
precios.
3. Programas de lealtad
4. Modificar solo ciertos precios
Northwest mantuvo sus tarifas, pero en la ruta
Minneapolis-Boston tena como competencia a Sun Country
con un precio bajo de $308 ida y vuelta. Northwest decidi
que solo para esa ruta y con 7 das de antelacin, podra
ofrecer una tarifa de $310. Pudo ser competitivo sin
agregar costos operacionales.
5. Marca de batalla
3M decidi crear la marca Highland para competir con los
productos baratos de Kao Corporation en la lnea de

diskettes. 3M se dio cuenta que los mercados pueden

soportar muchos precios y protegi su marca de una
imagen asociada a mala calidad.
Delta traspasa sus tickets no vendidos a portales de
subastas de tickets para sean ellos quienes llegan a un
mercado sensible al precio que no le importa horario,
escalas o el no acumulamiento de millas.

Cuando no queda otra opcin ms que dar batalla

ltimo recurso porque 1. puede mermar la confianza de los
clientes, 2. los clientes postergan su compra esperando la
siguiente rebaja de precios y 3. se puede daar a otros actores
del mercado.
1. Cuando un rival puede ser neutralizado
2. Cuando se puede lograr economa de escalas
3. Cuando se tiene espaldas para aguantar
4. Ante una ventaja en los costos
5. Ante segmento amplio sensible al precio o
expansin
6. Ataque preventivo o en respuesta
Permite declarar que se est dispuesto a una guerra
desatada
7. Llegar a mercados de bajos precios
IBM y HP se ven forzadas a vender PCs de $500 para
competir con fabricantes como EMachines que ofrece
computadores de gama baja por $400.

La conveniencia de la retirada estratgica