BAROMÈTRE DE LA « MARQUE FRANCE »

DANS LA VIE ÉCONOMIQUE VIAVOICE

Mieux comprendre l’opinion pour agir

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Mars 2010
 Sommaire

Note technique 3

Synthèse des enseignements 4

La « marque France » : performances perçues

Performance globale de la « marque France » 8
Evolution globale de la « marque France » 9
Discours des Français sur leurs capacités économiques 10
Points faibles de la « marque France » 11
Points forts de la « marque France » 12
Attentes concernant la communication des grandes entreprises 13

Les ambassadeurs de la « marque France »

Les marques qui portent la vision la plus positive de la France 15

« Acheter français » : le dilemme du consommateur et du salarié

L’arbitrage entre l’emploi et le prix 17
L’emploi en France et dans le reste du monde 18

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 Note technique

Sondage réalisé par Viavoice pour W & Cie

Dates de réalisation des interviews : du 8 février au 16 février 2010

Interviews réalisées en ligne auprès de deux échantillons :

Un échantillon de 995 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession du chef de
famille, catégorie d’agglomération et région de résidence.

Un échantillon de 400 cadres, représentatif de la population des cadres résidant en France métropolitaine.
Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, statut d’activité (salarié
du secteur public ou du secteur privé).

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 Synthèse des enseignements (1/3)

Sous l’actualité de l’autocritique,

les raisons d’un sursaut

Le jugement est critique : la première vague du Baromètre de la « marque France » Viavoice-W&Cie révèle qu’une forte majorité de
Français estiment que leur pays est de moins en moins performant d’un point de vue économique.
En dépit de la bonne résistance de notre pays à la crise, et d’une récession moins forte que chez nos voisins (-2,2 points contre -4 points
en moyenne dans la zone euro), les inquiétudes économiques perdurent donc. Pourtant, ce pessimisme général ne pousse pas vraiment
au défaitisme, ni au repli sur soi :
- D’abord parce qu’une bonne partie des Français pense que la société française devrait être plus optimiste qu’elle ne l’est actuellement ;
- Ensuite parce que, au sein de l’économie mondialisée qui inquiète, les Français décernent à leur propre pays des avantages comparatifs
à faire valoir à l’international.

Une autocritique dans le contexte de la mondialisation

Avec près des deux tiers des personnes interrogées (64 % concernant le grand public, 66 % concernant les cadres) jugeant l’économie
française de moins en moins performante, il semblerait que notre pays soit mal armé face à la mondialisation de l’économie. Contrecoups
de la crise financière ou désavantages structurels, les plans sociaux de 2009 ont ainsi fortement marqué l’opinion publique. Au point que
beaucoup appellent au patriotisme des consommateurs : 68 % des personnes interviewées estiment ainsi qu’« il est préférable d’acheter
français pour sauver des emplois en France », et 45 % qui déclarent acheter « toujours autant de produits français, même si cela coûte
cher ».

En réalité, ces inquiétudes se cristallisent sur certaines zones géographiques : les Etats-Unis, qui restent la première puissance
économique mondiale malgré la crise des subprimes, et les grandes puissances émergentes que sont la Chine et l’Inde. Ainsi, 70 % des
Français estiment que la France est moins performante que les Etats-Unis, et 67 % qu’elle est moins performante que la Chine et l’Inde.
En revanche, les voisins européens sont moins perçus comme des concurrents, puisque seules 44 % des personnes interrogées pensent
que la France est moins performante qu’eux. Les difficultés actuelles des pays de la zone Euro, confrontés à des dettes importantes et à
la méfiance des investisseurs, donneraient ainsi l’idée que l’Europe mettra du temps à sortir de la crise, contrairement aux autres grands
puissances économiques.

4
 Synthèse des enseignements (2/3)

Face à la compétition internationale, les principaux points faibles de la France sont de trois ordres :
- Culturels : avec des Français jugés « trop habitués à être assistés » (43 %) et « des relations sociales dans les entreprises pas assez
constructives » (32 %) ;
- Réglementaires : avec un marché du travail jugé trop rigide et manquant de flexibilité (32 %) ;
- Financiers : avec un investissement insuffisant en Recherche et Développement (39 %, 46 % pour les cadres).
Ces résultats sont ambivalents pour l’exécutif : d’une part, ils valident les orientations du gouvernement avec la valorisation proclamée de
la « valeur travail » et les investissements en R&D prévus dans le cadre du grand emprunt ; d’autre part, ils mettent en cause l’efficacité
de la « rupture » promise lors de la campagne de 2007, puisque malgré les réformes mises en place les Français estiment que
l’« assistanat » et les réglementations sont toujours des freins au développement de l’économie.

Tempérer le pessimisme

En dépit de ces autocritiques ambiantes, les interviewés appellent, pour une part
significative d’entre eux, à limiter le pessimisme :
- 51 % des cadres considèrent que les Français sont « trop pessimistes sur les capacités
économiques de leur pays » (39 % sont d’un avis inverse) ;
- 43 % des Français estiment également que leurs compatriotes sont « trop
pessimistes » (contre 44 %).

Ces résultats sont intéressants à double titre :

- Ils indiquent que, aux yeux mêmes d’une partie des cadres et des Français en général, l’autodénigrement n’est pas nécessairement de
mise ;
- Ils révèlent que les cadres ont une aspiration plus positive que l’ensemble de la population ; cette tonalité plus enthousiaste (ou moins
négative) des cadres mérite d’être soulignée puisqu’elle émane d’acteurs situés aux avant-postes de l’économie.

5
 Synthèse des enseignements (3/3)

Les atouts de la France, les valeurs à défendre

Sur le fond par ailleurs la France dispose, aux yeux des interviewés, de ressources importantes à faire valoir dans l’économie
mondialisée :
- Les infrastructures : premier atout de la France selon les personnes interrogées (39 % concernant le grand public, et 51% concernant les
cadres), la qualité des infrastructures constitue un vecteur de fierté nationale. Avec l’exemple du TGV qui se développe fortement à
l’étranger depuis quelques années en permettant un lien direct entre les villes françaises et les grandes capitales européennes, les
infrastructures constituent un argument de poids en matière de performance économique perçue.
- Le modèle social (34 %) : décrié il y a encore quelques années, le modèle social français fait à nouveau office d’exemple avec la crise
économique. Les Français ne sont d’ailleurs pas les seuls à le penser : les observateurs outre-Atlantique ont également observé l’effet des
investissements publics, qui ont joué le rôle d’amortisseurs en maintenant la consommation à des niveaux importants. Autre atout : la
qualité du système de santé, considéré comme le meilleur au monde en 2000, selon l’OMS ;
- La qualité de vie (32 %, 40 % pour les cadres) : sur ce point là également, la France est en tête des classements internationaux (premier
pays en termes de qualité de vie selon l’International Living). Et les Français semblent conscients de cet atout pour l’attractivité du pays et
de ses territoires.

Les personnes interrogées souhaitent par ailleurs que ces éléments d’attractivité soient davantage promus par les grandes entreprises
nationales. En tête des priorités en matière de stratégie de communication des grandes entreprises apparaît l’idée de « présenter les
atouts des entreprises françaises pour l’économie et la société : croissance, emploi, innovation » (43 %, 47 % pour les cadres).

Les ambassadeurs de la marque France

Dans ce contexte, les entreprises considérées comme celles « qui portent le plus positivement l’image de la marque France » se déclinent
en trois types de leadership :
- Un leadership de marché, avec des entreprises françaises identifiées comme faisant partie des plus grands groupes mondiaux au sein
de leurs secteurs (Renault et PSA, Total, EADS, EDF et GDF-Suez, Carrefour, etc.) ;
- Un leadership technique, avec des entreprises symboliques de réussites technologiques : la SNCF avec le TGV, EADS avec l’Airbus et
l’A380, EDF et Areva avec le nucléaire civil, Veolia avec les services à l’environnement etc. ;
- Un leadership culturel, avec des entreprises phares dans le domaine de la mode (LVMH, Chanel, Dior), de la beauté (L’Oréal) ou de
l’alimentation (Danone).

6
La « marque France » : performances perçues
 Performance globale de la « marque France »

Dans le domaine économique, diriez-vous que la France est…

Moins Plus
Ne sait pas
performante performante
En % Total

Ensemble Cadres Ensemble Cadres Ensemble Cadres

Par rapport aux Etats-Unis 70 70 14 20 16 10 100

Par rapport à l’Inde et à la Chine 67 69 17 22 16 9 100

Par rapport aux autres principaux

44 45 32 36 24 19 100
pays européens

Par rapport aux pays africains 3 1 89 95 8 4 100

8
 Evolution globale de la « marque France »

Et dans la longue durée, diriez-vous que, dans le domaine économique, la France…

En % Ensemble Cadres

Est de plus en plus performante 20 19

Est de moins en moins performante 64 66

Ne sait pas 16 15

Total 100 100

9
 Discours des Français sur leurs capacités économiques

De manière générale diriez-vous que les Français…

En % Ensemble Cadres

Sont trop pessimistes sur les capacités économiques de leur pays 43 51

Ne sont pas trop pessimistes sur les capacités économiques de leur pays 44 39

Ne sait pas 13 10

Total 100 100

10
 Points faibles de la « marque France »

A votre avis, quels sont les principaux points faibles de la France, aujourd’hui, dans le domaine économique ?*

Les Français sont trop habitués à être assistés

L'investissement en recherche et développement est trop faible

Le marché du travail est trop rigide et manque de flexibilité

Les relations sociales dans les entreprises

ne sont pas assez constructives
Le prix de l’euro

Les universités et grandes écoles françaises

ne se modernisent pas assez

La France manque d'entreprises de taille moyenne

Les Français ont un complexe de supériorité
par rapport aux pays en développement

La population française est vieillissante

Les Français ont un complexe d'infériorité par rapport aux autres
grandes puissances, notamment les Etats-Unis
Les discours des dirigeants d’entreprise ne sont pas assez
volontaristes
Les dirigeants politiques ne parlent pas suffisamment Ensemble de l’échantillon
de conquête économique Cadres
Les dirigeants d’entreprise qui réussissent économiquement
ne sont pas assez connus * Trois réponses possibles, total supérieur à 100
11
 Points forts de la « marque France »

A votre avis, quels sont les principaux points forts de la France, aujourd’hui, dans le domaine
économique ? *

La qualité des infrastructures ( réseaux routiers, TGV…)

Le modèle social français

La qualité de vie

L'existence de grands groupes français performants

en France et à l’international
L’existence de marques françaises fortes en France
et à l’international
Le fort taux de natalité

La résistance de la France à la crise

L'ingéniosité, la créativité, l'audace française

dans le domaine culturel
La qualité de l'enseignement en France

La qualité des productions cinématographiques,

littéraires et artistiques françaises
Ensemble de l’échantillon
La qualité de l'innovation Cadres

* Trois réponses possibles, total supérieur à 100

12
 Attentes concernant la communication des grandes entreprises

Selon vous, que devraient faire les grandes entreprises françaises pour donner une image plus positive
de la France en matière économique ?*

Présenter les atouts des entreprises françaises pour

l’économie et la société : croissance, emploi, innovation

Communiquer de façon plus positive et plus directe sur

les réussites économiques de la France

Faire percevoir les différences de performances entre les

entreprises françaises et les entreprises étrangères

Communiquer plus ouvertement à l’international sur leurs

bons résultats

Faire davantage de comparaisons avec d'autres pays pour

mettre en valeur leurs résultats et leurs réussites

Mieux faire connaître leur histoire et leur progression au

cours du temps Ensemble de l’échantillon
Cadres

* Deux réponses possibles, total supérieur à 100

13
Les ambassadeurs de la « marque France »
 Les marques qui portent la vision la plus positive de la France

Quelles sont, d’après vous, les trois marques qui portent le plus positivement l’image
de la « marque France » ? *
Question ouverte, réponses spontanées

Ensemble de l’échantillon Cadres

Renault 17% EADS (ou Airbus) 21%
Total 15% L'Oréal 19%
EADS (ou Airbus) 15% Renault 18%
PSA (ou Peugeot ou Citroën) 15% LVMH (ou Vuitton) 17%
EDF 15% PSA (ou Peugeot ou Citroën) 17%
L'Oréal 11%
Total 16%
Areva 10%
Areva 14%
SNCF 10%
EDF 14%
Danone 9%
Danone 11%
LVMH (ou Vuitton) 8%
Alstom 6% GDF-Suez 9%
Chanel 4% SNCF 7%
Veolia 4% Alstom 7%
Carrefour 4% Chanel 6%
Air France 4% Michelin 6%
Bouygues 4% Veolia 5%
Dior 3% Carrefour 5%
GDF-Suez 3% Dior 4%
Michelin 3% Air France 4%

* Trois réponses possibles, total supérieur à 100

15
 « Acheter français » :
le dilemme du consommateur et du salarié
 L’arbitrage entre l’emploi et le prix

En général, de laquelle des deux attitudes suivantes êtes-vous le plus proche ?

En % Ensemble Cadres

Vous achetez toujours autant de produits français, même si cela coûte

45 50
cher, pour maintenir l’emploi en France

Vous achetez de moins en moins de produits français, car cela coûte de

37 29
plus en plus cher

Ne sait pas 18 21

Total 100 100

17
 L’emploi en France et dans le reste du monde

De laquelle des deux opinions suivantes vous sentez-vous le plus proche ?

En % Ensemble Cadres

Il est préférable d’acheter français, pour sauver des emplois en France 68 68

Il n’est pas préférable d’acheter français, car les emplois dans le reste du
14 17
monde sont aussi importants

Ne sait pas 18 15

Total 100 100

18
 « La réalité ne pardonne pas qu’on la méprise. »
Joris-Karl Huysmans

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