Grupos de referencia y su influencia en el consumidor

Los grupos de referencia son personas a quienes recurrimos como base de evaluacin y
se podra decir que son quienes casi toman la decisin sobre qu productos o servicios
consumir. Tienen efecto en las compras de los consumidores ya que influyen en la
informacin, actitudes y aspiraciones que ayudan a conformar el comportamiento de
compra. Los grupos de referencia ejercen bastante influencia en la compra de productos
de lujo, no as de productos necesarios, por ejemplo, en el momento de comprar un par de
zapatos usted comenta con sus amigos sobre el precio, la marca, el color, el estilo, la
tienda donde los comprara, etc., hasta el punto que termina comprando algo que por su
puesto le gusta a usted pero tambin a su amigo.

Influencia
Actitud hacia el grupo. El comportamiento de compra del consumidor se deja influir por
el grupo si el individuo:
Opina que el grupo representa una fuente de informacin verosmil en torno al
producto o servicio.
Valora los puntos de vista y las reacciones de los miembros del grupo respecto a
las decisiones de compra.
Acepta las recompensas y las sanciones impuestas por el grupo por
comportamiento apropiado o inapropiado
Naturaleza del grupo. Los de referencia influyen en la conducta de los miembros si son:
Cohesivos, en el sentido de que los miembros tienen normas y valores similares.
Interactivos, al crear mayores oportunidades para influir en los miembros.
Distintivos y exclusivos, en el sentido de que la pertenencia dentro del grupo se
considera muy valiosa.
Naturaleza del producto. Los grupos influyen ms en productos:
Productos distintivos como ropa, cosmticos y muebles.
Productos con connotacin de status.

Tipos de grupos de referencia

Los grupos de referencia tienen dos funciones: actan como modelos de comparacin y
como fuentes de normas. El grupo representa el punto de mira con el que el individuo se
compara y a travs del cual evala lo apropiado de su conducta. Estas dos funciones
principales se manejan en las siguientes clases de grupos:
Los primarios: Su influencia y el efecto ms grande provienen de los grupos principales,
conjuntos sociales que son lo suficientemente ntimos para facilitar una interaccin
personal sin restricciones. Un ejemplo es la familia.
Los secundarios: Su naturaleza es ms espordica, menos completa y con menor
influencia en la conformacin del pensamiento y la conducta. Los ejemplos son las
asociaciones profesionales, los sindicatos y las organizaciones comunitarias.

Los formales: Se caracterizan por una estructura definida (por escrito) y una lista de
miembros conocida y de requisitos de membresa. Los ejemplos son los grupos religiosos,
las fraternidades. La influencia que ejerce sobre el comportamiento vara segn la
motivacin que tenga el individuo para aceptar y cumplir las normas del grupo.
Los informales: Tienen una estructura mucho ms laxa y es probable que se fundan en la
amistad o en los intereses personales. El efecto sobre el comportamiento puede ser
poderoso, si los individuos estn motivados por la aceptacin social. Tambin hay un trato
ntimo personal, lo que refuerza el poder con que se expresan y se imponen expectativas y
sanciones.
Dentro de los grupos de referencia diferenciamos en aquellos que son grupos positivos
(aquellos cuyos comportamientos tienden a imitarse) y grupos negativos (aquellos que su
comportamiento tiende a rechazarse).
Existen muchsimos grupos de referencia pero solo tres de ellos tienen consecuencias
evidentes en el marketing:
Membreca: Cuando se reconoce a los individuos como miembros de un grupo y han
logrado el estatus de aceptacin formal. La membreca se da en grupos informales de
iguales o en la familia, lo mismo en grupos formales como religiosos, clubes de
estudiantes, asociaciones gremiales o clubes de compradores frecuentes. Los grupos de
membresa formales se observan con ms frecuencia en los esfuerzos de marketing para
dirigirse a los individuos con caractersticas semejantes de comportamiento. Tambin
existen grupos de membreca en internet.
Aspiraciones: En los grupos aspiracionales se manifiesta el deseo de adoptar las
normas, el comportamiento de otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse. La
influencia de los grupos aspiracionales, aunque a menudo es indirecta, puede cumplir un
papel significativo en la eleccin de los productos.
Disociativos: Son los grupos en los cuales los individuos no aspiran a asociarse. Esto
ocurre cuando alguien cambia de clase social y abandona ciertos comportamientos y
preferencias de marcas a cambio de las elecciones de la clase superior, y al disociarse
con un grupo uno se asocia a otro.
Es importante tener en cuenta que los grupos de referencia pueden ser:
1.
2.
3.
4.

Tangibles.
Intangibles.
De cualquier tamao.
Simblicos.

Los grupos de referencia adquieren credibilidad por parte de sus miembros por cual puede
y tiene la libertad de influir en el comportamiento de compra de un individuo. Cuando los
consumidores queremos pertenecer a cierto grupo tendemos a aceptar sus preferencias
hacia ciertos productos, marcas y otras caractersticas conductuales, ya que lo ltimo que
deseamos es quedar en ridculo ante sus miembros. Los diferentes grupos de referencia
influyen en las creencias, aptitudes y comportamiento de un individuo en distintos
momentos o en ciertas circunstancias.

Hay 5 tipos de influencia en los grupos de referencia y estos son:

1.
2.
3.
4.
5.

Influencia de los grupos de referencia informativos

Influencia de los grupos de referencia de beneficios utilitarios
Influencia de los grupos de preferencia que de expresin de valor
Influencia orientadora o normativa
Influencia de identificacin o pertenencia

Dentro de los grupos de referencia las empresas deben recordar que existe un lder de
opinin y deben de identificarlo para vender un producto o marca.
Dentro del marketing se utilizan ciertos grupos de referencia los cuales son:
Las personalidades (celebridades): Las celebridades se utilizan para dar testimonio o
apoyos o como voceros de la empresa.
Los expertos: Pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel.
El hombre comn. Se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn
satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales que son muy
efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el
riesgo percibido entre los clientes potenciales.