Estudio de Mercado

Universidad Nacional Autnoma de Nicaragua, UNAN Managua.
FAREM Estel
Universidad Nacional Autnoma de Nicaragua

UNAN Managua
Facultad Regional Multidisciplinaria Estel
FAREM - Estel
AO DE LA UNIVERSIDAD SALUDABLE
Formulacin y Evaluacin de Proyectos

Ciencias Econmicas y Administrativas
para
El Estudio de Mercado
I semestre 2015
Estel Nicaragua
Compilado y adaptado por maestro Sergio J. Navarro Hudiel
Marzo 2015
Universidad Nacional Autnoma de Nicaragua, UNAN Managua. FAREM Estel
ndice de contenido
2. Estudio de Mercado ..............................................................4
2.1 Generalidades del Mercado.................................................................................................... 4
2.1.1 Conceptos bsicos de comprensin del Mercado ................................................................ 5
2.1.2 Ventajas de realizar un estudio de mercado ........................................................................ 7
2.1.3 Pasos para hacer un estudio de mercado........................................................................... 8
2.1.3.1 Pasos que se deben de seguir en la investigacin. .......................................................... 9
2.1.4Estrategias de recopilacin de informacin......................................................................... 10
2.1.5 Estructura y tipos de mercado. .......................................................................................... 11
2.2 La demanda de un producto. .........................................12

2.2.1 Ejemplo. ............................................................................................................................ 13
2.3 La oferta...............................................................................13
2.3.3 Clasificacin de la oferta.................................................................................................... 15
2.3.4 Cmo analizar la oferta.................................................................................................... 15
2.4 El mercado del proyecto ..................................................16

2.4.1 Segmentacin del mercado ............................................................................................... 17
2.5 El consumidor. .....................................................................22

2.6 Anlisis del medio. ..............................................................22
2.7 La demanda. ........................................................................................................................ 23
2.7.1 Tipos de demanda ............................................................................................................. 24
2.7.2 Elasticidad de la demanda ................................................................................................. 26
2.7.3 Elasticidad ingreso de la demanda. .................................................................................... 27
2.7.2 Estudio de la demanda .................................................29

2.8 Tcnicas de proyeccin de mercado. ..........................31
2.8.1 Mtodos de proyeccin...................................................................................................... 32
2.8.2 Modelos causales. ............................................................................................................. 33
2.8.3 Otros modelos ................................................................................................................... 34
2.9 ANLISIS DE LOS PRECIOS .................................................35

2.9.1 Criterios para definir precios ........................................................................................... 37
2.9.2 Proyeccin del precio del producto .................................................................................... 37
2.10 Comercializacin del producto ....................................38

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Tipos de control........................................................................................................................ 39
2.10.1 Canales para productos de consumo popular ................................................................. 39
2.11 Actividad Prctica ............................................................................................................... 39
2.12 Bibliografa .........................................................................43
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2. Estudio de Mercado
Para sacar un producto o servicio al mercado, para poder venderlo, es necesario conocer a los
potenciales clientes, tenerlos definidos. El conocer a los clientes es ms que todo ver las necesidades
que tienen y como nuestro producto o servicio lo puede satisfacer de la mejor manera, superando a los
dems que ofrecen productos o servicios similares. El estudio de mercado sirve para analizar la
informacin de los clientes, conocer sus gustos, los criterios de seleccin de los productos y
servicios, analizar en los lugares en donde se pueden vender, definir la mejor manera de realizar
el canal de distribucin, analizar el precio con el cual se puede competir y que sea accesible al
cliente, las promociones que se pueden hacer, as como tambin definir los proveedores que nos
van a proporcionar los elementos necesarios para poder producir y distribuir el producto o
servicio.
El mercado lo conforman las personas que tienen necesidades y deseos que necesitan satisfacer, a su
vez influye el producto que sera la satisfaccin de esas necesidades y por ultimo cabe mencionar a las
personas que realizan esos productos y los dispone para la satisfaccin de la misma.
2.1 Generalidades del Mercado
El estudio de mercado de un proyecto, como afirma (Crdoba, 2012) persigue los siguientes objetivos:
Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto de vista operativo,
introducir en ese mercado el producto objeto de estudio.
Demostrar que tecnolgicamente es posible producirlo, una vez que se verific que no existe
impedimento alguno en el abastecimiento de todos los insumos necesarios para su produccin.
Demostrar que es econmicamente rentable llevar a cabo su realizacin.
Una parte importante sobre el estudio de mercado, es conocer si existe o no demanda del producto o
servicio. El primer paso para ello es dividir el mercado (poblacin meta) en diferentes grupos o
segmentos (a esto se le llama segmentacin).
La segmentacin se puede hacer por edades de personas, ubicacin geogrfica (ciudades,
comunidades, departamentos, pases), ingresos, sexo, tipo de personalidad calidad, tasas desempleo,
religin, origen de poblacin, nivel acadmico, profesin , etc. Otra cosa importante para conocer la
demanda, es investigar las cantidades que se consumen de este producto o servicio, adems de
identificar la cantidad de quienes lo estn comprando y analizar la posibilidad de ampliar el mercado a
otros nuevos segmentos.
Al tener una idea o concepcin de la cantidad que se est comprando, de la cantidad de compradores y
la competencia, es necesario que identifiquemos la cantidad que podemos vender, si podemos entrar
con cierta cantidad de producto en el mercado, si podemos competir con los precios y la calidad de los
otros productos, cules son nuestras ventajas, etc.
Un reto es ver si podemos competir en precio, y si este precio de venta que vamos a ofrecer nos cubre
los gastos, adems de dejarnos un margen de ganancias. Se debe definir concretamente como vamos
a llegar a los clientes, a travs de cules intermediarios. Tambin debemos de definir las promociones y
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la publicidad, mediante la cual nosotros vamos a dar a conocer
nuestro producto a los clientes. (Navarro, Manual de Formulacin
Proyectos, 2011)
El comportamiento futuro de los factores econmicos de un
proyecto es afectado fuertemente por la estructura actual
esperada del mercado. El mercado lo conforman la totalidad de
los compradores y vendedores potenciales del producto o servicio
que se vaya a elaborar con el proyecto; la estructura del
mercado, el tipo de ambiente competitivo donde operan los
oferentes y compradores del producto.
En general, en el estudio de mercado se debe recolectar la
siguiente informacin:
o Series estadsticas; poblacin, ingreso por habitante,
produccin, comercio exterior,
consumo del bien o servicio. Series de precios: en el origen, en el
distribuidor mayorista,
en el consumidor.
o Usos y especificaciones del bien o servicio que se quiere
producir o prestar.
o Precios y costos actuales.
o Tipo e idiosincrasia de los consumidores o usuarios: ingreso,
edad, preferencias,
ubicacin geogrfica, tipo de bien que adquieren (consumo final,
intermedio o de capital),
etc.
o Fuentes de abastecimiento
o Mecanismos de distribucin
o Bienes o servicios competitivos.
o La poltica econmica: cambios extranjeros, racionamientos,
polticas de precios, subsidios, impuestos, leyes de proteccin,
leyes de integracin que afectan el bien o servicio que se estudia.
2.1.1 Conceptos bsicos de comprensin del Mercado
Los Mercados
Como afirma la UNAM es su
publicacin de estudios de
mercados Actualmente los
mercados son muy dinmicos,
cambiantes, entenderlos
requiere un amplio
conocimiento de mltiples
factores que influyen en ellos.
Al iniciar un negocio se tiene un
presupuesto reducido para
poder realizar un exhaustivo
estudio del mercado, como
emprendedor debers emplear
tcnicas que te permitan
conocer tu mercado sin
emplear grandes cantidades de
dinero, aqu te mencionaremos
algunas dependiendo del tipo
de fuente de datos.
El producto es todo aquello que se puede tocar, que posee

caractersticas y sobre todo que se puede ofrecer en un mercado
para uso y consumo del mismo el cual satisface alguna necesidad. Producto es la concretizacin del
bien, cualquier cosa que pueda ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo. Abarca objetos fsicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas (Meja, 2010).
El cliente es el componente fundamental del mercado. Se le denomina Mercado meta, ya que ser el
consumidor del producto o servicio que se ofrecer con el proyecto, constituyndose en su razn de ser.
Servicio: es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de los clientes.
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Demanda es la cantidad de productos (bienes y servicios) que los consumidores (el mercado) estn
dispuestos a adquirir a un precio determinado, con la finalidad de satisfacer exteriorizacin de sus
necesidades y deseos especficos. Es importante definir adecuadamente la naturaleza de la demanda
del producto que el proyecto generar, as como las variables que la modifican, y la magnitud de la
reaccin de sta ante cambios en el precio de los productos.
Est condicionada por los recursos disponibles del consumidor o usuario, precio del producto, gustos y
preferencias de los clientes, estmulos de marketing recibidos, rea geogrfica y disponibilidad de
productos por parte de la competencia, entre otros factores. Debe tomarse en cuenta que la demanda
puede estar relacionada a la dimensin del producto, mercado, lugar, tiempo y cliente.
Como afirma Crdoba En trminos muy generales se pueden identificar cuatro grandes grupos de
consumidores:
a) el consumidor individual, alcanzado en forma directa o a travs del canal de distribucin, b) los
consumidores industriales (compradores que son demandantes de productos con el fin de integrarlos a
su propio proceso de produccin.) , c) cadena de comercializacin (agentes de coordinacin) ,d)
consumidores institucionales.
En la demanda se distinguen tres tipos de bienes, segn se expone a continuacin:
Bienes sustitutos. Son aquellos bienes que satisfacen una necesidad similar, y por tanto el consumidor
podr optar por el consumo de ellos en lugar del bien del proyecto, si ste subiera de precio.
Bienes complementarios. Son aquellos que se consumen en forma conjunta y, por tanto, si aumenta la
cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad consumida del otro y
viceversa.
Bienes independientes. Son aquellos que no tienen ninguna relacin entre s, de tal forma que un
cambio en el precio de un bien de un bien independiente no afectar a la demanda del otro bien.
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposicin del
pblico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en funcin de
stos, aqul los adquiera. (Chain, 2012)
El marketing es una estrategia para definir de manera coherente cuatro elementos centrales (que abarca
Producto, Precio, Publicidad y Punto de venta) para que, en simultneo, el cliente o pblico objetivo perciba
su valor y lo quiera comprar, y la empresa invierta sus recursos de manera eficiente.
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Se sugiere leer ms en enlace http://www.buenosnegocios.com/notas/324-las-4-p-del-marketing
De una estrategia de marketing integral que combine estos cuatro aspectos centrales de forma coherente,
alineada y orientada a tu pblico objetivo, depender en gran parte el xito comercial de tus productos o
servicios.
2.1.2 Ventajas de realizar un estudio de mercado
Permite determinar con bastante certeza la viabilidad del proyecto.

Establece las estrategias ms idneas para introducir la nueva empresa, producto o servicio de
que se trate.
Una vez iniciado el negocio permite evaluar la marcha de la iniciativa y sus desviaciones sobre lo
fijado con anterioridad.
Sirve como valiosa fuente de informacin del sector en el que se mueve y de la competencia ms
directa.
Te informa de cules sern las tendencias futuras y los posibles cambios que puedan tener lugar.
Sirve como tarjeta de presentacin para el sector inversor. (Navarra.es, 2015)
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Hacer un estudio de mercado antes de decidir qu negocio desarrollar como autnomo o de impulsar
una nueva actividad, es una prctica de lo ms recomendable. (Infoautnomos, 2015)
Acorde a la publicacin de la UNAM, algunos errores que se cometen, y deben evitarse se citan a
continuacin:
Error al demostrar que tu mercado objetivo representa la mayor parte de la demanda de tu

producto o servicio.
Hacer proyecciones de venta irreales, no olvides ser objetivo. Toma en cuenta diversos factores
como tu experiencia, las tendencias que identificaste, los canales de distribucin etc. Estas
proyecciones deben estar bien demostradas o justificadas las suposiciones de las ventas.
Fallar al demostrar un claro entendimiento de cmo vender y en qu mercado el

producto/servicio que propones.
Incluir una equivocada estimacin de los ingresos por ventas de cada producto y servicio que
ofrecers.
Establecer un precio inadecuado al mercado objetivo debido al deseo de adquirir el producto, o

su capacidad de pago.
Definir t mercado superficialmente, lo que te llevara a crear estrategias de mercado que ataquen
universalmente, esto se evita segmentando tu mercado, conociendo su perfil y caractersticas.
Como afirma (Crdoba, 2012) se han identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo
de un mercado o de un segmento dentro del mismo estas son:
Amenaza de intensa rivalidad o competencia
Amenaza de productos sustituto
Amenaza de productos sustitutos
Poder de negociacin de los proveedores
Amenaza de nuevos ingresos:
2.1.3 Pasos para hacer un estudio de mercado

En referencia a (Chain, 2012) el proceso del estudio de mercado, estar en funcin del carcter
cronolgico de la informacin que se analiza. Es as, que para identificar y proyectar todos los
mercados, deber realizarse un anlisis histrico, uno de la situacin actual y otro de la
situacin futura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar.
Cuando muchas empresas se han introducido en el negocio que se est evaluando y muchos han sido
los fracasos y quiebras, se hacen imprescindible la determinacin de las causas de esta situacin. De
igual forma, la medicin del efecto de ciertas medidas gubernamentales sobre el sector, las estrategias
comerciales y los resultados logrados por las actuales empresas potencialmente competidoras del
proyecto, la lealtad intransable de los consumidores o las variables que indujeron cambios en sus
motivaciones y hbitos de consumo son, entre muchos otros, los factores que explican el pasado y
probablemente explicaran el futuro en gran parte. Normalmente sern estos antecedentes los que,
unidos a una proyeccin basada en datos estadsticos del pasado, permitir la estimacin ms
adecuada que de ninguna manera garantizada su realismo y exactitud de la variable que se desea
pronosticar.
En este estudio ser de suma importancia conocer la participacin que han tenido las empresas en el
mercado, las caractersticas y evolucin de la oferta de productos similares y sustitutos del que se
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elaborara con el proyecto, la composicin y evolucin de la demanda, etc. para cada uno de estos
aspectos, llegara a explicar la relacin de causa efecto que determino las variaciones en el pasado debe
ser un objetivo prioritario, aunque difcil de lograr.
El estudio de la situacin vigente es importante, porque es la base de cualquier prediccin. Sin embargo,
su importancia relativa es baja, ya que difcilmente permitir usar la informacin para algo ms que eso.
Esto se debe a que al ser permanente la evolucin del mercado, cualquier estudio de la situacin actual
puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se est implementando. En muchos estudios a
nivel de perfil o pre factibilidad se opta por usar la informacin cuantitativa vigente como constante a
futuro, en consideracin de que el costo de depurar una cifra proyectada normalmente no es
compensado por los beneficios que brinda la calidad de la informacin.
De acuerdo con lo sealado, el estudio de la situacin futura es el ms importante para evaluar el
proyecto. Pero tambin aqu es preciso sealar una salvedad: la informacin histrica y vigente
analizada permite proyectar una situacin suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con
la sola implementacin del proyecto se debera modificar. Esto obliga, entonces a que en la situacin
proyectada se diferencie la situacin futura sin el proyecto y luego con la participacin de l, para
concluir con la definicin del mercado para el mismo.
2.1.3.1 Pasos que se deben de seguir en la investigacin.

a)
b)
c)
d)
e)
Definicin del problema

Necesidades y fuentes de informacin
Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos
Procesamiento y anlisis de los datos
Levantar el informe.
a) Definicin del problema. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que implica que se tenga un
conocimiento completo del problema. Si no es as, el planteamiento de solucin ser
incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y
cada alternativa produce una consecuencia especfica, por lo que el investigador debe
decidir el curso de accin y medir sus posibles consecuencias
b) Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin: las
fuentes primarias, que consisten bsicamente en investigacin de campo por medio de
encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la informacin escrita
existente sobre el terna, ya sea en estadsticas gubernamentales
(fuentes secundarias
ajenas a la empresa) y estadsticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes
de la empresa). El investigador debe saber exactamente cul es la informacin que existe y
con esa base decidir dnde realizar la investigacin
c) Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene informacin
por medio de encuestas habr que disear stas de manera distinta a corno se proceder en
la obtencin de informacin de fuentes secundarias. Tambin es claro que es distinto el
tratamiento estadstico de ambos tipos de informacin. Cada uno de estos aspectos se
estudia en partes posteriores
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d) Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la informacin
necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se contina con el procesamiento y
anlisis. Recuerde que los datos recopilados deben convertirse en informacin til que
sirva corno base en la torna de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales
datos es vital para cumplir ese objetivo. Este anlisis tambin se estudiar en partes
posteriores.
e) Informe. Ya que se ha procesado la informacin adecuadamente, slo faltar al investigador
rendir su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso
Para lo anterior se debe tener bien en claro o definir el problema que se tratara e investigar
acerca del mismo, ser necesario la obtencin de fuentes de informacin ya sean primarias
(informacin que no se encuentra publica tales como encuestas, paneles, observacin,
experimentacin ) o secundarias (publicaciones, pginas web, organismos internacionales, revistas,
Peridicos, etc). ; posterior se realizar un Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos
para ambos tipos de informacin para ver de forma detallada la recopilacin de los datos; ya
teniendo los datos recopilados se procesaran de tal manera que se realizara una conversin
de datos a informacin til y confiable las cuales nos servirn para analizarlas y sern la base de la
toma de decisiones; por ltimo se realizara un informe veraz y oportuno en el que se explicaran los
resultados y conclusiones obtenidas de la informacin recopilada.
Como afirma la UNAM en su publicacin de estudios de mercado, la informacin primaria es la
ms til de todas, pero tambin puede ser las ms costosa y un poco ms laboriosa de
conseguir. Estos datos son proporcionados directamente por quien ser tu cliente.
2.1.4Estrategias de recopilacin de informacin

Algunas estrategias que puedes emplear para recabar esta informacin sin tener que invertir miles de
pesos son:
Muestreo: El muestreo es muy prctico, y consiste en tener bien ubicado el lugar donde pueden
comprar tus clientes, y dejar una muestra de tu producto o folleto de tu servicio. Esta estrategia aplica si
el punto de venta es un establecimiento, puedes hablar con el dueo del establecimiento y decirle que le
dejas una muestra y luego l puede contarte un poco sobre la reaccin de los clientes al verlo. Su
desventaja es que necesitas invertir un poco en un producto que se vea terminado y no te va a
proporcionar mucha informacin cuantitativa, pero si podrs saber las primeras impresiones naturales
de tus clientes potenciales al ver t oferta.
Sondeo: Una vez que has identificado el perfil de tus clientes objetivo y donde se encuentran, puedes
hacer un breve y objetivo cuestionario de mximo 10 preguntas, debers elegir una pequea muestra de
hasta 30 personas y comenzar a recabar informacin, esta es pequea porque un estudio con un 95%
de confiabilidad requiere al menos 370 encuestas, nosotros no tenemos el tiempo ni los recursos para
pagarla y en muchas ocasiones tiene muchos errores, es decir, el contratar una agencia que haga este
estudio, no asegura que tu producto tenga el xito que te dijo la agencia. Grupos de enfoque: Esta
estrategia consiste en reunir a un grupo de conocedores de tu mercado, puedes organizar un desayuno
una presentacin de lo que vas a presentar, y despus realizar una sesin de preguntas, respuestas y
recomendaciones, debers recabar toda la informacin. A quienes debes invitar, definitivamente tu
competencia no, puedes invitar a clientes potenciales, o a quienes podran ser tus proveedores.
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El consejo: Esta opcin es bastante interesante, y consiste en elegir a un grupo de personas,
proveedores, expertos en el rea de mercado de tu negocio, clientes potenciales, invitarlos a formar
parte de un consejo para tu empresa, realizar alguna reunin, junta, desayuno para poder conocerlos y
conocerse y as obtener informacin, compartir ideas y recomendaciones de cmo est funcionando el
mercado, esto es una gran fuente de informacin de personas que estn inmersas en el mercado. Este
mtodo es de bajo costo, puedes obtener informacin interesante, es informacin cualitativa, puedes
generar nuevos contactos para tus ventas.
Mtodo de Delphi: El mtodo Delphi es una metodologa de investigacin multidisciplinar para la
realizacin de pronsticos y predicciones. Su objetivo es la consecucin de un consenso basado en la
discusin entre expertos. Su funcionamiento se basa en la elaboracin de un cuestionario o entrevista
que ha de ser contestado por los expertos. Una vez recibida la informacin, se vuelve a realizar otro
cuestionario basado en el anterior para ser contestado de nuevo. Finalmente el responsable del estudio
elaborar sus conclusiones a partir de la explotacin de los resultados obtenidos. Procedimiento: Antes
de iniciar un Delphi se realizan una serie de tareas previas:
estudio.
elegidas no slo deben ser grandes conocedores del tema sobre el que se realiza el estudio, sino que
deben presentar una pluralidad en sus planteamientos. Esta pluralidad debe evitar la aparicin de
sesgos en la informacin disponible en el panel.
mtodo. Con esto se pretende conseguir la obtencin de
previsiones fiables, pues los expertos van a conocer en todo momento cul es el objetivo de cada una
de los procesos que requiere la metodologa.
2.1.5 Estructura y tipos de mercado.

El primer aspecto que debe considerarse en el estudio del mercado es la identificacin de su morfologa.
Para ello el camino ms sencillo es utilizar las categoras desarrolladas por la teora econmica que
permiten, en forma esquemtica, dividir los mercados en categoras (Crdoba, 2012). El ambiente
competitivo en qu se desenvolver el proyecto, en caso de ser implementado, puede adquirir una de
las siguientes formas generales:
Mercados competitivos: Dentro de esta categora se identifican todos aquellos mercados
caracterizados
por: a) un alto nmero de participantes (oferentes y demandantes),b) inexistencia de barreras de acceso
y c) un bajo grado de diferenciacin de los productos.
Mercados monoplicos: En este caso las condiciones de competitividad estn fijadas por el nico
productor existente. Si bien existen diferentes causas para que un mercado adopte una estructura
monoplica, en general existen dos tipos de origen para un monopolio el legal o el tecnolgico. Es una
estructura de mercado en la que el nico vendedor de un producto que no tiene sustitutos cercanos
abastece a todo el mercado. El monopolista controla significativamente el precio. Nace cuando
desaparece la competencia, ya que, por razones tcnicas o legales, en estos mercados se encuentra
un solo productor o proveedor del servicio en una localidad, regin o pas; no existen sustitutos
perfectos; el producto es de carcter homogneo; y las dificultades para ingresar a esta industria son
bastante grandes, lo que dificulta el ingreso a mercados con esta oferta por parte de proyectos
nuevos y se requiere de alternativas de inversin elevadas
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Mercado Oligopolio : Se refiere a una industria en la cual hay unos pocos vendedores importantes,
que generan toda o casi toda la produccin. se identifica cuando existe un nmero restringido de
oferentes que atienden el mercado y generalmente establecen de comn acuerdo, las condiciones
para el mismo, especialmente en aspectos como cantidades a ofrecer, calidad, precio, distribucin,
participacin de utilidades, etctera. El consumidor no afecta el mercado, pues su participacin
igualmente se ve restringida por su capacidad de compra. El producto es de carcter
homogneo y la entrada o salida de la industria es posibleaunque con dificultades.
El anlisis de este mercado puede ser relevante si junto con el proyecto bajo estudio se incluye el
desarrollo de canales de distribucin y/o venta directa. Este m odelo tiene en su versin ms simple dos
supuestos bsicos: limitaciones a la entrada en el mercado y la existencia de pocos vendedores que
enfrentan mercado con muchos compradores. Desde el punto de vista del producto no es necesario que
exista diferenciacin (pueden ser bienes homogneos o heterogneos).
Mercados monopsonicos
En este caso los mercados presentan una oferta atomizada y una demanda concentrada en un nico
comprador. Este comprador es el dominador del mercado e impone las condiciones: precio, calidad,
condiciones de entrega, etc.
Competencia Perfecta: existe una cantidad tal de compradores y vendedores de un producto, que
hace que no puedan influir en el precio en forma individual; el producto es idntico y de carcter
homogneo; el precio se establece en el mercado; existe movilidad perfecta de los recursos, como
tambin plena libertad en el ingreso y salida de oferentes de la industria; y los agentes
econmicos estn perfectamente informados de las condiciones del mercado.
La competencia imperfecta, se observa cuando: los productos son de carcter heterogneo existiendo
una gran variedad de bienes y servicios; el precio no se establece en el mercado, sino que en el lugar o
empresa de origen; encontramos muchos oferentes y demandantes de los productos; y no existe
libre entrada o salida de oferentes de la industria.
En anlisis de competencia se debe evitar
1. No identificar a los competidores principales.
2. Sobrestimar la fuerza y potencial de los participantes.
3. Fallar al demostrar tus ventajas competitivas en el momento de realizar las comparaciones. No
tener una estrategia para contrarrestar la posicin actual de la competencia actual y la potencial.
4. Asumir que no tienes competencia.
2.2 La demanda de un producto.

El anlisis de la demanda constituye uno de los elementos centrales del estudio de proyectos, por la
incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementar con la aceptacin del proyecto. De
acuerdo con la teora de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de un producto o servicio
depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos
y de los bienes complementarios y de las preferencias del consumidor.
La estrategia comercial que se define tendr repercusiones directas en los ingresos y egresos del
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proyecto y ser influida principalmente por las caractersticas del consumidor y, secundariamente, del
competidor.
De acuerdo con la teora de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de un producto o
servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los
bienes sustitutos y de los bienes complementarios y de las preferencias del consumidor.
La cantidad demanda de un bien aumenta al bajar el precio del producto, al aumentar el precio de los
bienes sustitutos o reducir los complementarios, al aumentar el ingreso del consumidor y aumentar las
preferencias del consumidor por ese producto.
En el estudio de la viabilidad de un proyecto es vital la definicin adecuada de la naturaleza de la
demanda del bien que se produce as como de las variables que la modifican y de la magnitud de la
accin de los cambios en ciertos parmetros que se consideran apropiados.
La teora econmica indica que la relacin funcional entre precio y cantidad demanda es inversa,
es decir, al subir el precio disminuye la cantidad de manda. Los estudios econmicos han sido
determinantes en sealar la evidencia de esta relacin para la cantidad de bienes llamados
normales. Con otro tipo de bienes, la relacin puede ser directa, como es el caso de los bienes
de lujo.
2.2.1 Ejemplo.
Un equipo de inversionistas de la capital han hecho un estudio de mercado en la regin norte , que
consiste en realizar un estudio y posteriormente establecer un proyecto agro industrial en la produccin
y comercializacin de abono orgnico , los datos del estudio de mercado establecen un tamao de la
planta para producir 10,000 quintales de abonos anuales, el precio de venta estar establecido por
quintal en $20, los noveles inversionistas se reunieron para analizar las proyecciones de las futuras
decisiones de mercado, una de ella era incrementar el precio de los productos haciendo uso de una
campaa publicitaria sobre los nuevos abonos , dicha decisin va acompaada de otra toma de decisin
en incrementar el precio en un 20%, Ud. con los conocimientos en mercado hizo una investigacin en
una empresa similar y encontr que en ocasin anterior la gerencia disminuy el precio en un 20% y las
ventas se incrementaron en un10%, a su vez Ud. esta seguro que las condiciones de mercado en esa
ocasin son exactamente iguales en la actualidad, considerando la variacin de las cantidades de
abonos que se ofertan en el mercado. Ser una buena toma de decisin por parte de los dueos del
proyecto incrementar el precio del nuevo producto? Demuestre con cifras,
2.3 La oferta.
El trmino oferta puede definirse como el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que los
vendedores estn dispuestos a vender a determinados precios. Obviamente el comportamiento de los
oferentes es distinto al de los compradores. Un alto precio les significa un incentivo para producir y
vender ms de ese bien. A mayor incremento en el precio, mayor ser la cantidad ofrecida.
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El trmino oferta se aplica tanto a la curva como a la tabla de oferta. Lo mismo ocurre en la demanda. La
conjuncin de ambas curvas determina el precio de equilibrio y la cantidad de equilibrio. De esta forma,
el punto de conjuncin o punto de equilibrio es aquel en que a un precio determinado se igualan las
cantidades ofrecidas y demandadas (todos los que quieren comprar o vender lo pueden hacer a ese
precio). Ante un aumento en el precio, la cantidad ofrecida aumenta y la cantidad demanda disminuye.
Al ocurrir lo anterior, la competencia entre los vendedores har que el precio caiga hasta llegar a un
nuevo equilibrio. Del mismo modo, ante una baja en el precio, la cantidad ofrecida disminuye y la
cantidad demandada se incrementa por la presin de los compradores, lo que hace posible un aumento
en el precio hasta llegar a un nuevo equilibrio.
La teora de la oferta es similar a la teora de la demanda. Como se pretende mostrar los efectos
que tendrn los precios exclusivamente sobre la cantidad ofrecida, el supuesto ceteris paribus
se utiliza tambin en el caso.
La cantidad ofrecida de un bien vara directamente con su precio; es decir, a mayores precios
menores cantidades ofrecidas, a menores precios menores cantidades ofrecidas.
El analista del proyecto debe ser capaz de investigar
las cantidades del producto ofrecidas histricamente y
adems, todos aquellos aspectos que han influido en los
aos anteriores en la determinacin de dichas
cantidades por parte de los productores.
En el caso que no sea posible conseguir informacin de
tipo cuantitativo, se deber acudir a juicios y
apreciaciones
de
tipo
cualitativo
debidamente
sustentadas, basadas en informacin recogida de
fuentes primarias.
Al igual que en la demanda, existen

algunos factores que pueden producir
cambios en la oferta, a saber: el valor
de los insumos, el desarrollo de
tecnologa, las variaciones climticas y
el valor de los bienes relacionados o
sustitutos.
Resulta obvio concluir que si el precio

de
los
insumos
aumenta,
los
productores de un determinado bien
(Chain, 2012)
que se requiera esos insumos no
querrn seguir produciendo el bien al
mismo precio que lo ofreca antes del
alza en el precio de los insumos, y por
tanto, se producir un incremento en el precio del bien como consecuencia de este hecho.
Por otra parte, el desarrollo de la tecnologa puede significar una disminucin en los costos de
produccin. A diferencia del caso anterior, los productores estarn dispuestos a entregar una mayor
cantidad del bien al mismo precio que le ofrecan antes del cambio tecnolgico que les permiti bajar su
costo productivo.
Para el caso de la oferta de productos agrcolas, la situacin se complica por el hecho de que una vez
efectuadas las plantaciones y obtenida la cosecha, la oferta tiende a ser inelstica, afectando asimismo
a la oferta para perodos posteriores. De esta forma, se produce un efecto intertemporal que slo podr
corregirse en perodos futuros de plantacin.
Las condiciones climticas, especialmente adversas en el sector agrcola, llevan apareadas una
disminucin en la cantidad ofrecida del bien que se vio afectado por el fenmeno climtico. Una sequa,
inundaciones o heladas significan la disminucin de la oferta de los productos que se han visto
afectados por los fenmenos climticos.
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Del mismo modo, la existencia de bienes complementarios o sustitutos en la produccin puede significar
una disminucin en la cantidad ofrecida de uno con respecto a otro. Si, por ejemplo, el precio de un bien
sustituto aumenta, los productores del otro bien relacionado, que no subi de precio, tendern a cambiar
su produccin por el sustituto que vari su precio. Lo anterior es especialmente vlido en el caso de
cultivos agrcolas en el precio de un bien sustituto vara en el mercado. Existe un sentido similar cuando
el avance tecnolgico genera bienes sustitutos de mejor calidad.
2.3.3 Clasificacin de la oferta

Con propsitos de anlisis se hace la siguiente clasificacin de la oferta: En relacin con el nmero
de oferentes se reconocen tres tipos:
-
Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se encuentran en

circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de
productores del mismo artculo, que la participacin en el mercado est determinada por la
calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Tambin se caracteriza porque
generalmente ningn productor domina el mercado.
Oferta oligoplica (del griego oligos, poco). Se caracteriza porque el mercado se encuentra
dominado por slo unos cuantos productores.
El ejemplo clsico es el mercado de
automviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada
una gran cantidad de materia prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de
mercados no slo es riesgoso sino en ocasiones hasta imposible.
Oferta monoplica. Es en la que existe un slo productor del bien o servicio, y por tal motivo,
domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. Un monopolista no
es necesariamente
productor nico. Si el productor domina o posee ms del 95% del
mercado siempre impondr precio y calidad.
Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn
-
Nmero de productores. Localizacin.

Capacidad instalada y utilizada.
Calidad y precio de los productos.
Planes de expansin.
Inversin fija y
Nmero de trabajadores.
2.3.4 Cmo analizar la oferta

Aqu tambin es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la
oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento
que en la investigacin
de la demanda.
Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y secundarias.
Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendr que realizar un ajuste de puntos, con
alguna de las tcnicas descritas, para proyectar la oferta.
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Sin embargo, habr datos muy importantes que no aparecern en las fuentes secundarias y, por
tanto, ser necesario realizar encuestas.
2.4 El mercado del proyecto
Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que, con su
actuacin, tendrn algn grado de influencia sobre las decisiones que se tomaran al definir algn grado
de influencia sobre las decisiones que se tomaran al definir su estrategia comercial. Son cinco, en ese
sentido, los submercados que se reconocern al realizar un estudio de la factibilidad: proveedor,
competidor, distribuidor, consumidor y externo. Este ltimo puede descartarse y sus variables incluirse,
segn corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores.
El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o ms crtico que el mercado
consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de
la recepcin y costo de los materiales. No son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este
mercado. Es el caso, por ejemplo, de un proyecto de fabricacin de pectinas que usaba como materia
prima la cascara de limn que resulta como residuo de la fabricacin de aceites esenciales derivados de
limn fresco. En este proyecto, la disponibilidad de materias primas, que tenan un costo de casi cero
(solo de recoleccin), dependa de principalmente del nivel de operacin de la planta de aceites
esenciales, ya que este determinaba el nivel de los residuos que requera el proyecto.
El estudio del mercado proveedor es ms complejo de lo que puede parecer, incluso conocidos estos
ejemplos, ya que debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, sus costos,
condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de infraestructura especial para su
bodegaje, oportunidad y demoras en la recepcin, disponibilidad, seguridad en la recepcin, etctera.
La disponibilidad de insumos ser fundamental para la determinacin del procedimiento de clculo del
costo de abastecer.
El precio tambin ser importante en la definicin tanto de los costos como de la inversin en capital de
trabajo. Por ello, al estudiar el precio de los insumos se tendr que incluir su concepto amplio, es decir,
agregar las condiciones de pago que establece el proveedor, sus polticas de crdito y las de descuento.
De igual forma, los alcances del mercado competidor trascienden ms all de la simple competencia por
la colocacin del producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen sobremanera de la
competencia con otros productos; por ejemplo, una fbrica de mantequilla en una zona no
industrializada depende en gran parte del servicio de arrendamiento de bodegas de refrigeracin de que
puede disponer. Sin embargo, podra tener que competir con pescadores que deseen congelar y
almacenar mariscos en esa misma bodega, o con los agricultores que tambin necesitan congelar y
guardar, por ejemplo, frutillas.
El mercado competidor directo, entendiendo por ello las empresas que elaboran y venden productos
similares a los del proyecto, tiene tambin otras connotaciones importantes que se tienen en cuenta en
la preparacin y evaluacin. Ser imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para
enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. Cada antecedente que se
conozca de ella se utilizara en la definicin de la propia estrategia comercial del proyecto. As, por
ejemplo, conocer los precios a que vende, las condiciones, plazos y costos de los crditos que ofrecen,
los descuentos por volmenes y pronto pago, el sistema promocional, la publicidad, los canales de
distribucin que emplea para colocar sus productos, la situacin financiera de corto y largo plazo, entre
otros aspectos, facilitara la determinacin de estas variables para el proyecto.
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De igual manera, es posible apreciar que muchos competidores potenciales del proyecto han tenido una
mayor demanda derivada de algn complemento promocional al producto como, por ejemplo, un envase
que permite un uso posterior, un regalo por la compra de un producto o muchos tamaos opcionales
para un mismo bien. Si se observa una situacin como esta, el proyecto probablemente deba considerar
desembolsos especiales para ofrecer un producto competitivo con los disponibles en el mercado.
El mercado distribuidor es, quizs, el que requiere el estudio de un menor nmero de variables, aunque
no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega
oportuna de los productos al consumidor toma, en muchos proyectos, un papel definitivo. Es el caso de
productos perecederos, donde el retraso ms mnimo puede ocasionar perdidas enormes a la empresa.
No sucede as con los productos no perecederos y cuya distribucin puede programarse con holgura sin
afectar la rentabilidad del negocio. Los costos de distribucin son, en todos los casos, factores
importantes de considerar, ya que son determinantes en el precio a que llegara el producto al
consumidor y, por tanto, en la demanda que deber enfrentar el proyecto.
El mercado consumidor es probablemente el que ms tiempo requiere para su estudio. La complejidad
del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios especficos sobre l, ya que as
podrn definirse diversos efectos sobre la composicin del flujo de caja del proyecto. Los hbitos y
motivaciones de compra sern determinantes al definir al consumidor real (el que toma la decisin de
compra) y la estrategia comercial que deber disearse para enfrentarlo en su papel de consumidor
frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisin de compra. Este punto ser analizado con
ms detalle en las pginas siguientes.
Hay un quinto mercado, el extremo, que por sus caractersticas puede ser estudiado separadamente o
inserto en los estudios anteriores. Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas
obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado
local. Por ejemplo, la demora en la recepcin de la materia prima puede no compensar algunos ahorros
de costos que se obtienen importndola; la calidad puede compensar menores precios internos; se
puede esperar que el tipo de cambio y la poltica arancelaria suban y dejen de hacer ms convenientes
la importacin, etc. De igual forma, hay variables en los mercados competidor, distribuidor y consumidor
externos que deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto.
Ninguno de estos mercados puede analizarse exclusivamente sobre la base de lo que ya existe.
Siempre podr haber proveedores que la competencia directa no haya tenido en cuenta, o competidores
potenciales que hoy no lo son, o nuevos sistemas de distribucin no utilizados, e incluso mercados
consumidores no cubiertos hasta el momento.
2.4.1 Segmentacin del mercado

Tomado de (Chain, 2012), pgina 38.
El proceso de segmentacin, divide un mercado heterogneo en segmentos homogneos especficos.
Esto permite que los segmentos identificados se fijen como objetivo de productos especficos y
una mezcla de mercadotecnia distintiva.
Por lo tanto, la mezcla de mercadotecnia se dirige a satisfacer las necesidades de los clientes de
manera ms efectiva, asegurndose la retencin y lealtad de ellos.
La investigacin de mercado, que con frecuencia se necesita para dividir el mercado de manera
efectiva en segmentos, asegura que a los clientes objetivo se les proporcione la oferta de productos
que realmente necesitan. Por lo tanto, al dirigir los esfuerzos hacia aquellas reas que contribuyen a
lograr el xito, se estn evitando errores futuros en la mezcla de mercadotecnia y el derroche de
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recursos valiosos. Es necesario que los productos se planeen a la luz del conocimiento de las
necesidades de distintos segmentos.
La segmentacin de mercado, ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva en un mercado de
intensa competencia, por medio de la diferenciacin. Este enfoque implica la identificacin de los
beneficios que distintos grupos homogneos buscan, ya que, permite determinar necesidades y
caractersticas relevantes. Y adems se usa como una fuente de diferenciacin del producto.
Un slo producto no satisface las necesidades de todos los consumidores, pero cumple con las
necesidades de un grupo especfico de clientes. Por tanto, es necesario identificar las partes ms
atractivas del mercado, para atenderlas de forma efectiva y producir la mayor ganancia
esperada.
El proceso de segmentacin consta de 4 pasos. Primero, definir el mercado que se atender.
Segundo, identificar las bases opcionales para la segmentacin. Despus, examinar estas
bases y elegir la mejor de ellas para la segmentacin. Y finalmente, identificar segmentos
individuales de mercado, estimar su atractivo y seleccionar segmentos especficos objetivo.
Una vez segmentado el mercado, es necesario realizar un posicionamiento y definir la
estrategia de mezcla de la mercadotecnia.
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La segmentacin del mercado institucional responde, por lo regular, a variables tales como rubro de
actividad, regin geogrfica, tamao y volumen, medio de consumo, entre otras.
Una ltima clasificacin es aquella que segmenta por variables psicosociolgicas, como el grado de
autonoma en la decisin de compra, el conservadurismo y la clase social.
Como esto no puede conocerse a priori, es necesario investigar quin compra. Para ello debern
estudiarse los hbitos de compra de la poblacin, los que a su vez permitirn conocer como compra (por
ejemplo, si es al contado o a crdito, diario, mensual, en tamaos, individual o familiar, etc.). Adems,
deber conocerse por que compra, es decir, las motivaciones que inducen a optar por una determinada
marca, envase o producto sustituto. (Mendieta, 2005)
Como afirma marcial Crdoba, entre las variables que se deben tener en cuenta al segmentar el cliente
tenemos:
Variables geograficas. Tienen que ver con la ubicacin del cliente, teniendo en cuenta la zona de
influencia. Se debe identificar la regin donde el proyecto genere los mayores rendimientos.
Variables demograficas. Consisten en identificar al cliente por edad, sexo, tamao de la familia, nivel
de ingreso, ocupacin, educacin, profesin, religin, nacionalidad, clase social, o ciclo de vida familiar.
Habitos de consumo. Tienen que ver con la forma como el cliente demanda usualmente el producto o
servicio que se va a ofrecer. Generalmente, esta caracterstica tiene que ver con la personalidad del
individuo y con su autonoma en la decisin de compra. El hbito de consumo de un producto o servicio
puede ser una caracterstica individual, de un segmento de clientes o puede ser generalizado.
Sitios de compra. Se deben establecer los lugares o establecimientos comerciales donde acostumbra
el cliente a adquirir el producto o servicio, ya sea en supermercados, en almacenes, en tiendas por
departamentos, en el barrio, en el centro de la ciudad, etc.
Volumenes periodicos de compra. Esta variable permite clasificar a los clientes de acuerdo con la
cantidad de artculos o servicios que demandan y la frecuencia con que lo hacen.Estrategia comercial.
La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en cuatro decisiones
fundamentales que influyen individual y globalmente en la composicin del flujo de caja del proyecto.
Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promocin y la distribucin. Cada uno de estos
elementos estar condicionado, en parte, por los tres restantes. As, por ejemplo, el precio que se
defina, la promocin elegida y los canales de distribucin seleccionados dependern directamente de las
caractersticas del producto.
A diferencia del estudio tcnico, el estudio de mercado debe abarcar no slo las especificaciones
tcnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamao, tipo de envase y otros a
los que se har referencia ms adelante.
Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las
variables ms importantes en la composicin del flujo de caja. Al estudiar el producto, dentro de la
estrategia comercial, el consejo de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento
esperado. Pocos son los productos que recin lanzados al mercado tienen un nivel constante de ventas,
sea porque el producto es nuevo o, si es un producto existente, porque la marca es nueva. En la
mayora de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un
proceso de cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.
En la etapa de introduccin, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace
conocido, la marca prestigiada o la moda impuesta. Si el producto es aceptado, se produce un
crecimiento rpido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una
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etapa de declinacin en la cual las ventas disminuyen rpidamente. El tiempo que demore el proceso y
la forma que adopte la curva dependern de cada producto y de la estrategia global que siga en cada
proyecto particular. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al
considerar que el nivel de ventas afectara en forma directa al momento de recepcin de los ingresos y
en formas indirecta a los desembolsos, ya que el programa de produccin deber responder a las
posibilidades reales de vender el producto.
Si bien la determinacin del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con resultados no
siempre confiables, es posible intentar una aproximacin basndose en la evolucin de las ventas de
otros productos de la industria o de artculos similares en otras regiones o pases.
Aun cuando el concepto del ciclo de vida de un producto puede fcilmente criticarse en funcin de que la
heterogeneidad de los productos y entornos en que se sitan es muy grande, es un elemento til en la
preparacin de proyectos, para los efectos de que, incluso en los trminos ms rudimentarios, se
castigue la estimacin inicial de las ventas, reconociendo la lentitud de la etapa introductoria, para no
sobrevaluar los resultados esperados del proyecto. En el prximo captulo se hace referencia a distintos
mecanismos de pronsticos del mercado.
El resto de los atributos del producto requiere muchas veces un estudio bastante mayor, justificado por
cierto, que el del ciclo de vida. La marca, por ejemplo, que adems de un nombres es un signo, logotipo
o cualquier forma de identificacin, puede llegar a ser determinante en la aceptacin del producto, ya
que una marca difcil de pronunciar o que no represente una cualidad del producto, entre otras variables,
puede hacer que no sea fcil de 8identificar y recordar y, por tanto, que no sea utilizada por el
consumidor potencial. Para el evaluador de proyectos, ms que llegar a determinar la marca, interesa el
precio que una empresa especializada cobrara por el diseo de ella, su logotipo y presentacin en todos
los medios de difusin y comunicacin empleados por la empresa que pudiera crear el proyecto, por
ejemplo, carteles, membretes en papel carta, sobres de correo, etc. de igual forma, ser posible obtener
a travs de cotizaciones el costo de una campaa de introduccin de la marca y su fijacin en el medio,
lo que ms bien corresponde a una decisin relacionada con la promocin.
La definicin del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento
del mercado. En primer lugar, est la demanda asociada a distintos niveles de precio, luego los precios
de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por ltimo, los costos.
La forma ms simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales.
Para ello se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos. En primer caso, se calcula
un porcentaje sobre el precio de venta, desconocido, de la siguiente forma:
Pv = j Pv + Cu
Donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Como el precio de
venta se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la ecuacin puede simplificarse de la siguiente
manera:
Cu
Pv = ---------(1 j)
Para calcular un margen sobre los costos se utiliza la expresin: Pv = Cu + Cuh.
Donde h es el margen sobre los costos, expresin que puede simplificarse como: Pv = Cu (1+h)
Un modelo terico que simplifica en exceso el problema de la determinacin de precios se basa en los
supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y los
costos de su producto. La funcin de demanda especifica la relacin entre la cantidad demandada en el
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periodo (Q) y todas las variables que determinan esa demanda. Una funcin tpica de la demanda puede
expresarse como.
Q = a1P + a2Y + a3Pb + a4Pu.
Donde a1, a2... an se denominan parmetros de la funcin de demanda, P es el precio, Y representa
los ingreso promedios disponibles per cpita, Pb la poblacin y Pu el gasto en publicidad. Si
Q = 1.000P + 50Y +0,03Pb +0,03Pu
Ello indicara que por cada peso que aumente el precio, la demanda bajara en 1.000 unidades; por cada
peso adicional en el ingreso per cpita, la demanda aumentara en 50 unidades, y que e incrementara
en 0,03 unidades por cada persona adicional de la poblacin o por cada peso que se gaste en
publicidad. Dado que Y, Pb y Pu deberan conocerse o posiblemente determinarse, la ecuacin anterior
podra quedar supuestamente como:
Q = 160.000 - 1.000P
Por otra parte, la funcin de costos expresa el nivel esperado de costos totales (C) de las diversas
cantidades que pueden producirse en cada periodo (Q). La forma simple de presentar esta funcin es:
C = cv Q + CF
Donde cv son los costos unitarios variables y CF los costos fijos. Supngase una funcin de costos
como la siguiente:
C = 50 Q + 1.500.000
Dado que el ingreso total (R) es igual al precio (P) multiplicado por la cantidad (Q), y las utilidades (U)
son la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, se tienen adems las siguientes
expresiones:
R= PQ
U=RC
Definidas las cuatro ecuaciones anteriores, el precio se obtiene de la solucin de las ecuaciones para
determinar qu precio maximiza las utilidades. Para ello se procede como sigue:
U=RC
U = PQ C
U = PQ (50Q + 1.500.000)
U = P (160.000 1.000P) 50 (160.000 1.000P) 1.500.000
U = 160.000P 1.000P2) 8.000.000 + 50.000P) 1.500.000
U = - 9.500.000 + 210.000P 1.000P2
El precio que maximiza esta funcin se obtiene de derivar la funcin de utilidad y luego ajustar la
derivada igualndola a cero. O sea
U = - 9.500.000 + 210.000P 1.000P2
dU/ dP = 210.000 2.000P
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210.000 2.000 P = 0
210.000 = 2.000P
P = 105.
Luego el precio optimo es $ 105.
2.5 El consumidor.
La estrategia comercial que se define tendr repercusin directa en los ingresos y egresos del proyecto
y ser influida principalmente por las caractersticas del consumidor y, secundariamente, del competidor.
Es importante, explicar las caractersticas de aquellos agentes econmicos, que necesitan
o requieren consumir el producto del proyecto, ya que, a partir de ellos se tomarn
decisiones importantes que se relacionan con la estrategia comercial del producto. Si se
conocen las caractersticas de los consumidores del producto, es posible conocer el
comportamiento, gustos, preferencias y percepciones que tienen. Adems se pueden inferir
las posibles reacciones que tendrn frente al bien o servicio. Por lo tanto, lejos el principal
determinante del xito del proyecto, radica en la demanda que exista del producto. (Chain, 2012)
La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente
puede transformarse en un demandante para el proyecto hace necesaria la agrupacin de estos de
acuerdo con algn criterio lgico. Los criterios de agrupacin dependern, a su vez, del tipo de
consumidor que se estudie. Al respecto, hay dos grandes agrupaciones: a) la del consumidor
institucional, que se caracteriza por decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables
tcnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos,
entre otros factores; y b) la del consumidor individual, que toma decisiones de compra basado en
consideraciones de carcter ms bien emocionales, como por ejemplo, la moda, la exclusividad del
producto, el prestigio de la marca, etc.
La agrupacin de consumidores de acuerdo con algn comportamiento similar en el acto de compra se
denomina segmentacin, la cual reconoce que el mercado consumidor est compuesto por individuos
con ingresos diferentes, residencia en lugares distintos y con diversos niveles de educacin, edad, sexo
y clase social, lo que los hace tener necesidades y deseos tambin distintos.
2.6 Anlisis del medio.

La definicin de cualquier estrategia comercial requiere dos anlisis complementarios: uno, de los
distintos mercados del proyecto y, otro de las variables externas que influyen sobre el comportamiento
de esos mercados.
El comportamiento de los distintos agentes econmicos del mercado sigan en un momento dado
depender de la composicin de estos factores. La evolucin independiente de cada uno de ellos hace
muy compleja la tarea de pronosticar su comportamiento y sus efectos sobre una determinada
estrategia del proyecto, de los competidores, consumidores, proveedores, e intermediarios.
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Cualquier decisin respecto a la estrategia comercial del proyecto se ver influida directamente por las
decisiones gubernamentales sobre una determinada poltica econmica. as por ejemplo, una poltica de
tipo de cambio bajo podr abaratar los costos de las materias primas y bienes de capital importado, pero
tambin incentivara la importacin de productos competitivos similares, al mismo tiempo que
desincentivara la exportacin. De igual forma, un alza en los aranceles permite que empresas no
rentables puedan serlo al subir los precios competitivos de productos similares en el mercado nacional.
Sin embargo, si estos no son objeto de discriminacin, tambin subir el costo de los insumos
importados.
Los efectos de la poltica econmica sobre el empleo, niveles de ingresos, sectores prioritarios del
desarrollo, incentivos a la produccin de determinados bienes, fijacin de precios para determinados
productos, comercio exterior y otros, as como el efecto de estos sobre la demanda, son claramente
identificables. El problema para el preparador se centra en el pronstico de los efectos, ya que las
decisiones sobre poltica econmica son, como su nombre lo indica, decisiones de estrategia poltica
que siguen una direccin determinada por la autoridad. Esto ltimo, sin embargo, no exime al preparador
de proyectos de la obligacin de considerarla, ya que, como se analizo en el capitulo anterior, una
poltica econmica determinada caracteriza al entorno de mediano plazo en donde debe desarrollarse un
proyecto.
Los hbitos de consumo y las motivaciones de compra estn determinados en gran parte por el nivel
cultural. De igual forma, la receptividad a una campaa promocional y publicitaria tiene que estar acorde
con el nivel cultural del segmento de mercado al que se quiere llegar, para que sea realmente efectiva.
El cambio tecnolgico a una velocidad creciente puede convertirse en un factor de apoyo a un proyecto
que puede usufructuar de l, o en una amenaza, si aquel no est al alcance del proyecto. Muchas
decisiones sobre productos quedan condicionadas al avance tecnolgico, que puede dejar tcnicamente
obsoleto a uno de ellos si se logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor
rendimiento.
El medio poltico y legal condiciona el comportamiento de todo un sistema, que abarca desde lo
econmico hasta lo social y que tiene relacin con la opinin, confianza y formacin de expectativas en
grado diferente para cada agente de mercado.
Normalmente ocurre que ante situaciones de expectativas de cambio en la conduccin poltica de un
pas, los procesos de inversiones decaen en forma sustancial. La generacin del proyecto de inversin
tiende a decaer hasta conocerse el resultado del cambio poltico y las directrices que el nuevo esquema
puede determinar para la condicin econmica del pas, como tambin en los campos sociales,
culturales, etc.
Cabe sealar que en aquellos pases donde el cambio poltico que se produce es de envergadura,
mayor ser el grado de incertidumbre de los agentes econmicos. A diferencia de esta situacin, puede
sealarse que en economas desarrolladas (de gran estabilidad poltica), el cambio de partido en el
gobierno del pas no tendr repercusiones sustanciales en los procesos de inversin y elaboracin de
proyectos.
2.7 La demanda.
Los consumidores logran una utilidad o satisfaccin a travs del consumo de bienes o servicios. Algunos
bienes otorgan ms satisfaccin que otros a un mismo consumidor, y su demanda refleja las
preferencias que tenga este sobre las alternativas que le ofrece el mercado, todo esto en el marco de las
restricciones presupuestarias que le imponen un consumo limitado.
Lo anterior obliga al consumidor a definir una combinacin de bienes o servicios que ha de consumir y
que maximice su satisfaccin. Una variacin en los precios o en el ingreso del consumidor, modificara
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sus preferencias por una determinada combinacin, porque al subir el precio de un bien, aumenta el
costo de consumir eses bien respecto al costo de otros bienes haciendo que los consumidores
desplacen su demanda hacia otros bienes que ahora son relativamente menos caros.
Los principales mtodos para estimar funciones de demanda son cuatro. El primero es la realizacin de
una encuesta en la cual se pregunta a los consumidores potenciales que cantidad de un producto estn
dispuestos a comprar a diferentes precios. No siempre las respuestas son confiables y pueden inducir a
error en la estimacin.
Un segundo mtodo consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional,
fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustando una
recta de regresin a los puntos observados de relacin de precio y cantidad. Para que este mtodo
funcione, la empresa debe tener algn grado de control sobre la fijacin de precios.
El tercer mtodo se basa en la informacin obtenida de diferentes individuos, familias, ciudades,
regiones, etc., en un momento dado del tiempo, mediante la comparacin de niveles de consumo. La
dificultad del mtodo radica en los patrones de comparacin no homologables en algunos casos. El
cuarto mtodo es el ms empleado y se fundamenta en el uso de datos de series temporales, que
mediante anlisis regresionales multivariables busca definir la funcin de demanda ms adecuada al
proyecto. Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta real y de los precios relativos,
predecir su comportamiento futuro le permitir pronosticar la demanda.
Debemos de tomar en cuenta que la demanda puede ser continua o estacional (Ciclica) pudiendo ser a
al vez negativa, nula, satisfecha insatisfecha, latente, decreciente, irregular.
Cuando existe informacin estadstica resulta fcil conocer cul es el monto y el comportamiento
histrico de la demanda, y aqu la investigacin de campo servir para formar un criterio en relacin
con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco ms a fondo cules son las
preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no existen estadsticas, lo cual es frecuente en
muchos productos, la investigacin de campo queda como el nico recurso para la obtencin de
datos y cuantificacin de la demanda.
2.7.1 Tipos de demanda

Para los efectos del anlisis, existen varios tipos de demanda,
sigue:
En relacin con su oportunidad,
que se pueden clasificar como
existen dos tipos:
Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos

del mercado. Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que ste
requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha: Satisfecha saturada, la que ya
no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se est usando
plenamente. Es muy difcil encontrar esta situacin en un mercado real. Satisfecha no saturada,
que es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante
el uso adecuado de herramientas mercadotcnicas, como las ofertas y la publicidad.
En relacin con su necesidad, se encuentran dos tipos:
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Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para
su desarrollo y crecimiento, y estn relacionados con la alimentacin, el vestido, la vivienda y otros
rubros.
Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prcticamente el llamado consumo suntuario,
como la adquisicin de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se
realiza con la intencin de satisfacer un gusto y no una necesidad
En relacin con su temporalidad, se reconocen dos tipos:
Demanda continua es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento,
como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ir en aumento mientras crezca la poblacin.
Demanda cclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del ao, por
circunstancias climatolgicas o comerciales, como regalos en la poca navidea, paraguas en la
poca de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etc.
De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:
Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso o
aprovechamiento.
Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algn procesamiento
para ser bienes de consumo final.
Tipos de demandas
Para (Crdoba, 2012)Existen varios tipos de demanda, as:
Demanda agregada: consumo e inversin globales, es decir, total del gasto en bienes y servicios de
una economa en un determinado perodo de tiempo.
Demanda derivada: la que es consecuencia de otra demanda. As, la demanda de capitales y de
mano de obra depende de la demanda final de bienes y servicios.
Demanda elstica: caracterstica que tienen aquellos bienes cuya demanda se modifica de forma
sustancial como consecuencia de cambios en el precio de dicho bien o cambios en la renta de los
consumidores.
Demanda inelstica: demanda que se caracteriza porque la variacin en el precio de un bien
determinado apenas afecta a la variacin de la cantidad demandada de ese bien, de forma que queda
manifiesta la rigidez de su demanda. En ocasiones esta relacin es incluso inexistente, y entonces se
habla de total rigidez de la demanda.
Demanda exterior: demanda de un pas de bienes o servicios producidos en el extranjero.
Demanda interna: suma del consumo privado y del consumo pblico de bienes y servicios
producidos en el propio pas.
Demanda monetaria: funcin que expresa la cantidad de riqueza que las personas y las empresas
guardan en forma de dinero, renunciando as a gastarlo en bienes y servicios o a invertirlo en otros
activos.
Demanda individual: refleja el comportamiento de un individuo o unidad consumidora en particular.
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Demanda de mercado: refleja las preferencias del conjunto de individuos o unidades consumidoras
respecto a un determinado bien o servicio. La demanda de mercado se obtiene de agregar para cada
precio las cantidades
requeridas que cada una de las unidades consumidoras demandara.
La demanda de mercado depende de las mismas variables que las demandas individuales ms una
variable adicional: el tamao y caractersticas de la poblacin.
2.7.2 Elasticidad de la demanda

Para conocer las consecuencias de cambios en dichas variables, se debe realizar un anlisis mediante
las elasticidades de la demanda. Esta metodologa, permite predecir el curso de accin que deber
tomar el proyecto y comprender la incidencia de estas variables no controlables en el mercado
objetivo.
En todo proyecto es de vital importancia conocer la magnitud de la reaccin de la cantidad demandada
ante un cambio en el precio; que se define como el porcentaje en que vara la cantidad demanda como
consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el precio, mantenindose constantes los
valores de todas las dems variables en funcin de demanda.
La determinacin de la elasticidad de la demanda o elasticidad precio de la demanda permitir
cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variacin en los precios y se mide
como el cambio porcentual en la cantidad demanda dividido por el cambio porcentual en el precio. Esto
es:
= =
/
Q
=
.
/

Donde y se refieren a los cambios en la cantidad y en el precio, respectivamente. El valor /

es negativo porque el precio y la cantidad se mueven en direcciones contrarias; al subir el precio
baja la cantidad demandada y viceversa.
Una elasticidad alta, indica un elevado grado de respuesta de la cantidad demandada
a la variacin del precio. Y una elasticidad baja, indica una escasa sensibilidad a las variaciones
del precio.
La elasticidad de la demanda es el grado en que la cantidad demandada (Q) responde a las variaciones
de precios (P) del mercado. En este caso, dados unos precios (P), unas cantidades (Q) y un (P * Q) =
Ingreso, se tiene que:
Cuando la reduccin del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente tanto que la
multiplicacin de (P * Q) sea mayor a la original, se presenta una demanda elastica. Demanda elstica:
si Ep >1
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Cuando la reduccin del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente en proporciones
iguales y (P * Q) sea igual, y la elasticidad es proporcional o igual a 1, se dice que la demanda es
unitaria.
Elasticidad unitaria: si Ep =1
Cuando la reduccin del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente muy poco o nada y
que la multiplicacin de (P * Q) es menor a la original, se afirma que la demanda de un bien es inelastica
o rigida. Demanda inelstica: si Ep <1
Uno de los determinantes de la elasticidad precio de la demanda, es la facilidad de sustitucin del
bien en cuestin.
Los principales factores que pueden influir en la elasticidad precio de la demanda son:
La existencia de bienes sucedneos o sustitutivos recprocos, en mayor o menor medida.
La proporcin del ingreso del consumidor que dedica al gasto del bien objeto de anlisis.
El carcter complementario de algunos bienes con relacin a otros ms caros o ms baratos.
La mayor o menor durabilidad del bien objeto de anlisis (perecederidad).
La extensin del periodo considerado en el anlisis.
Los gustos y preferencias del consumidor.
La relacin entre la cantidad demandada y el precio es inversa. Esto se refleja en la pendiente negativa
de la curva de demanda, es decir: a mayor precio ceteris paribus (permaneciendo constante todo lo
dems), menor demanda y a menor precio mayor demanda. Esto se conoce con el nombre de Ley de la
Demanda de Pendiente Negativa. Hay que tener en cuenta que la variable independiente siempre es el
precio.
Supongamos que el precio de algn producto, pasa de $200 a $220 y que la cantidad demandada pasa
de 10 a 8 unidades. La elasticidad precio de la demanda, en este caso, al ser el valor de la
elasticidad precio de la demanda superior a 1 la demanda es elstica.
Ep = ((10-8)/(200-220)) * (220/8)= 2.75
Como demostramos anteriormente, la elasticidad precio-demanda es igual a 2, cuando el precio pasa
de 200 a 220 y la cantidad demandada pasa de 10 a 8 unidades. Por lo tanto la elasticidad promedio
es:
2.7.3 Elasticidad ingreso de la demanda.

Por lo general, la demanda de un bien o servicio aumentar cuando aumente la ingreso. Al
aumentar el ingreso, algunos productos se llevan una mayor proporcin del presupuesto de los
consumidores y otros una menor proporcin. Por lo tanto, la participacin en el gasto de un producto,
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se define como la proporcin del ingreso de las economas domsticas, gastada en una determinada
mercanca. la elasticidad ingreso de un bien, donde la variacin porcentual de la cantidad demandada se
da ante un cambio porcentual en el ingreso de las familias. (Crdoba, 2012)
La respuesta de la demanda a los cambios en el ingreso, se mide por la elasticidad ingreso de la
demanda (E ), que se define como el cambio porcentual de la cantidad demandada dividido entre el
cambio porcentual del ingreso:
La demanda de un bien normal, aumenta junto con el ingreso y la de un bien inferior, aumenta cuando
disminuye el ingreso.
Un bien normal es aquel cuya elasticidad ingreso de la demanda es positiva. Un bien inferior es aquel
cuya elasticidad ingreso de la demanda es negativa. Un bien de lujo tiene la elasticidad ingreso de la
demanda mayor que 1.
Un bien necesario tiene una elasticidad ingreso de la demanda menor que 1.
La participacin de los bienes de lujo en el gasto de los consumidores aumenta con el ingreso. Por el
contrario, la participacin de los bienes de primera necesidad, disminuye cuando aumenta el nivel de
ingreso.
Como afirma (Chain, 2012), entre los factores que afectan a la demanda de un producto se pueden
nombrar:
Precio del producto.
Precio de bienes sustitutivos y complementarios.
Renta del consumidor.
Estmulos de marketing.
Estos actores pueden ser:

1) Variables no controlables.
Aquellas sobre las que la empresa no tienen ningn control.
Podemos identificar las siguientes:

a) Relativas al consumidor: como edad, sexo, gustos y preferencias.
b) Relativas al entorno: son variables que al afectar al consumidor afectan tambin a la
demanda. Como factores econmicos y culturales, entre otros.
c) Relativas a la competencia: como sus ventajas competitivas y estrategias de marketing,
su cadena de distribucin, etctera. Es decir, cualquier accin que realicen las empresas
competidoras, ya que, puede afectar a la demanda de un producto.
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d)
2. Variables controlables.
Aquellas sobre las que la empresa tiene un cierto control. Se concretan en las conocidas "cuatro P" de la
mezcla de mercadotecnia, las cuales podemos clasificar en:
a) Variables estratgicas: producto y distribucin.
b) Variables operativas: precio y promocin.
2.7.4 Estudio de la demanda

Tomado de (Chain, 2012)
La metodologa para estudiar la demanda, consiste en ordenar en forma cronolgica la informacin
que se va a recolectar y a analizar. El estudio del comportamiento de la demanda se hace
inicialmente tratando de establecer cmo ha sido su evolucin histrica y determinando las condiciones
en que se desarrolla en la actualidad. A partir de los elementos de anlisis que se recojan en
estos dos niveles, se trata de predecir su comportamiento futuro, que es el que realmente interesa
para efectos de toma de decisiones en el proyecto. La determinacin de la demanda es uno de los
puntos crticos en el estudio deviabilidad econmicafinanciera de un proyecto.
Para analizar la demanda se deben seguir 3 pasos:
1. Medir la demanda.
Se debe cuantificar tanto la demanda actual como la potencial, lo cual puede realizarse de tres
maneras:
En unidades fsicas. Indicando el nmero de productos demandados, peso, longitud, superficie,
etctera.
En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario.
En trminos de participacin en el mercado. Indica la relacin entre las ventas (en unidades fsicas
o monetarias) de una o varias empresas y el total de la demanda de mercado.
La medida de la demanda, est siempre referida a un tipo de producto o marca, a la totalidad o parte
del mercado, a un mbito geogrfico o a una unidad de tiempo.
2. Explicar la demanda.
Se deben identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qu modo influyen en
su comportamiento, as como las interacciones que existen entre tales variables.
La explicacin de las variables que influyen sobre la demanda, permitir realizar anlisis de
sensibilidad sobre su comportamiento, es decir, cuantificar en qu medida se modificar el nivel de
la demanda, ante una posible variacin de uno o varios de los factores que la determinan.
3. Pronosticar la demanda.
El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, as como de las variables que
influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronstico de la demanda,
es decir, una previsin del nivel de demanda en el futuro.
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Cuanto mejor midamos y expliquemos la demanda, mejores sern nuestras predicciones, por lo
que estaremos en condiciones de tomar decisiones de marketing lo ms acertadas posible.
Para predecir el comportamiento futuro de la demanda, es necesario tomar en cuenta que todo
pronstico se inicia de una situacin determinada, lo cual en este caso corresponde al
comportamiento de la demanda actual. A su vez, dicha demanda actual se ha generado a partir de
acontecimientos o hechos pasados, que se estudiaron en la seccin anterior, al analizar el
comportamiento histrico de la demanda.
El anlisis de la demanda actual, se realiza con el objetivo de determinar el volumen de bienes o
servicios, que los consumidores actuales o potenciales estn dispuestos a adquirir. Es decir,
determinar la posibilidad de capturar una parte del mercado objetivo y ganar una participacin en
ste, que nos garantice el xito de seguir adelante con el proyecto. Adems, es til para establecer
si es posible justificar la creacin de una nueva empresa o de ampliar la capacidad instalada, para el
bien o servicio del proyecto.
La recopilacin de informacin, debe realizarse de la misma forma como se ha explicado, vale
decir, comenzar con la investigacin en fuentes secundarias y posteriormente, en caso de ser
necesario, continuar con las fuentes primarias.
La seleccin de la informacin, debe centrarse en la obtencin de datos sobre el total de poblacin del
mercado objetivo, sus gustos y preferencias, motivos de compra y costumbres entre otros. En
resumen, reunir todos los datos de variables o factores que condicionen la demanda del producto
analizado.
Crdoba indica que la demanda es el elemento ms importante y ms complejo del mercado, integrado
por necesidades sentidas, poder adquisitivo, posibilidad de compra, tiempo de consumo y condiciones
ambientales de consumo, as:
Tomado (Crdoba, 2012) de Pgina 63.

El anlisis de la demanda permite conocer:
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a. La estructura del consumo.
b. La estructura de los consumidores.
c. Estructura geogrfica de la demanda.
d. La interrelacin de la demanda.
e. Motivos que originan la demanda.
f. Necesidad potencial o la fuente.
g. Potencial de mercado.
Los factores que determinan los desplazamientos de la demanda son el nivel y la distribucin del
ingreso, pero tambin se dan:
Alteraciones en la distribucin geogrfica de la poblacin.
Cambios en la preferencia de los consumidores por innovaciones tcnicas que
introducen bienes y servicios sustitutos.
2.8 Tcnicas de proyeccin de mercado.

Cada una de las tcnicas de proyeccin tiene una aplicacin de carcter especial que hace de su
seleccin un problema decisional influido por diversos factores, como por ejemplo, la validez y
disponibilidad de los datos histricos, la precisin deseada del pronstico, el costo del procedimiento, los
beneficios del resultado, los periodos futuros que desee pronosticar y el tiempo disponible para hacer el
estudio, entre otros. Tan importante como estos es la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el
producto cuyo comportamiento se desea pronosticar.
La dificultad mayor de pronosticar comportamientos radica en las posibilidad de eventos que no haya
ocurrido anteriormente, como el desarrollo de nuevas tecnologas, la incorporacin de competidores con
sistemas comerciales no tradicionales, variaciones en la poltica econmicas gubernamentales, etc. los
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antecedentes histricos sern por tanto, variables referenciales para el analista del proyecto, quien
debera usar los mtodos de proyeccin como tcnicas complementarias antes que como alternativas
estima certeras.
El mbito de la proyeccin.
La multiplicidad de alternativas metodolgicas existentes para estimar el comportamiento futuro de
alguna de las variables del proyecto obliga al analista a tomar en consideracin un conjunto de
elementos de cada mtodo, para poder seleccionar y aplicar correctamente aquel que sea ms
adecuado para cada situacin particular.
Para que el producto resultante de la proyeccin permita su uso ptimo, la informacin deber
expresarse en la forma que sea ms valiosa para el preparador del proyecto; por ejemplo, en algunos
casos la informacin deber expresarse desglosada por zona geogrfica o en funcin de algn atributos
de los clientes, como sexo o edad.
La validez de los resultados de la proyeccin est ntimamente relacionada con la calidad de los datos
de entrada que sirvieron de base para el pronstico. Las fuentes de informacin de uso ms frecuente
son las series histricas oficiales de organismos pblicos y privados, las opiniones de expertos y el
resultado de encuestas especiales, entre otras.
Las tcnicas de pronsticos disminuyen la incertidumbre sobre el futuro, permitiendoestructurar planes y
acciones congruentes con los objetivos de la organizacin as como tomar acciones correctivas
apropiadas y a tiempo cuando ocurren situaciones fuera de lo pronosticado. (Crdoba, 2012)
2.8.1 Mtodos de proyeccin.

El preparador de proyectos dispone de varias alternativas metodolgicas para proyectar el mercado y
que la seleccin y uso de una y ms de estas dependa de una serie de variables. Una forma de
clasificar las tcnicas de proyeccin consiste en hacerlo en funcin de su carcter, esto es, aplicando
mtodos de carcter subjetivo, modelos causales y modelo de series de tiempo.
Los modelos de pronstico causales parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables
que afectan al comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los cambios que se
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observan en el mercado. Dervitsiotis seala tres etapas para el diseo de un modelo de proyeccin
causal:
a) La identificacin de una o ms variables respecto a la que se pueda presumir que influyen sobre la
demanda, como por ejemplo, el producto nacional bruto, la renta disponible, la tasa de natalidad o
los permisos de construccin.
b) La seleccin de la forma de relacin que vincule a las variables causales con el comportamiento del
mercado, normalmente en la forma de una ecuacin matemtica de primer grado.
c) La validacin del modelo de pronsticos, de manera que satisfaga tanto el sentido comn como la
pruebas estadsticas, a travs de la representacin adecuada del proceso que describa.
Los modelos de series de tiempo se utilizan cuando el comportamiento que asuma el mercado a futuro
puede determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, y siempre que est disponible la
informacin histrica en forma confiable y completa. Cualquier cambio que caracterizaron a un
determinado contexto en el pasado, como una recesin econmica, una nueva tecnologa o un nuevo
producto sustituto de las materias primas, entre otros, hace que pierdan validez los modelos de este tipo.
Sin embargo, es posible ajustar en forma subjetiva una serie cronolgica para incluir aquellos hechos no
reflejados en datos histricos.
2.8.2 Modelos causales.

Los modelos causales, a diferencia de los mtodos subjetivos intentan proyectar el mercado sobre la
base de antecedentes cuantitativos histricos; para ello, suponen que los factores condicionales del
comportamiento histrico de alguna o todo las variables del mercado permanecern estables. Son
mtodos que proyectan el mercado sobre la base de datos histricos y buscan la causa del
comportamiento de la variable a proyectar, relacionndola con variables explicativas.
Los modelos causales de uso ms frecuente son
El modelo de regresin que consiste en ajustar una funcin entre las cantidades demandadas
para un cierto nmero de periodos y estimar la demanda futura de acuerdo a la tendencia
mostrada por la funcin. El supuesto tcito de este mtodo, es que la relacin de causalidad
que ha prevalecido entre los factores en estudio, se repetir en forma anloga en el futuro. El
anlisis, requiere la recopilacin de las series histricas para las variables en juego y el
ajuste de la ecuacin que represente la tendencia observada. Ahora bien, para mejorar la
calidad de la informacin se debe acompaar de una correlacin, es decir, una medida de la
robustez de la asociacin causal de las variables analizadas.
El modelo economtrico puede ser definido como un sistema de ecuaciones estadsticas, que
relacionan las actividades de diferentes sectores de la economa y ayudan a evaluar la
repercusin sobre la demanda del producto.
Este modelo, utiliza un sistema de ecuaciones simultneas conformadas por ecuaciones de
regresin. Una ecuacin es simultnea con otra, si alguna variable independiente de la
primera ecuacin, es variable dependiente de otra ecuacin. Este sistema de ecuaciones de
regresin interdependientes, describe algn sector de actividades econmicas, ventas o
utilidades.
Mtodo de encuestas de intenciones de compra comienza con la seleccin del producto del
proyecto para cuantificar la intencin de compra, sigue con la toma correcta de la encuesta por
muestreo y finaliza con el anlisis de los antecedentes recopilados.
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El peligro del mtodo, est en que depende mucho de las variables de contexto y si stas son
dinmicas, las condiciones imperantes pueden llevar a modificar la intencin de compra del producto
analizado. Tambin, puede surgir el problema de error de medida en las respuestas a las encuestas,
que pueden inducir a conclusiones errneas.
Modelo de insumo producto llamado tambin modelo de los coeficientes tcnicos. Determina el
flujo de bienes y servicios, interindustrial o interdepartamental en una economa o empresa y
su mercado. Adems, muestra flujos de insumos que deben ocurrir para obtener ciertos
productos.
Las causales explicativas se definen como variables independientes y la cantidad demandada, u otro
elemento del mercado que se desea proyectar, se define como variable dependiente. La variable
dependiente, en consecuencia, se explica por la variable independiente. El anlisis de regresin permite
elaborar un modelo de pronstico basado en estas variables, el cual puede tener desde una hasta n
variables independientes.
Existen dos modelos bsicos de regresin: el modelo de regresin simple o de dos variables, y el
modelo de regresin mltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base de
una variable independiente, mientras que el segundo indica que la medicin se basa en dos o ms
variables independientes. En ambos casos, aunque los valores de la variable independiente pueden ser
asignados, los de la variable dependiente deben obtenerse por medio del proceso de muestreo.
Se debe definir cuantitativa y cualitativamente, el problema que dio origen al proyecto y su evolucin
hasta la situacin actual. Se debe comprobar la necesidad de existencia de una necesidad insatisfecha;
establecer la cantidad de bienes o servicios provenientes del posible proyecto que la poblacin estara
dispuesta a adquirir a determinados precios o costos. Incluir localizacin de la demanda y la poblacin
demandante y describir la situacin actual de los bienes o servicios que se ofrecen. Y porque se est
proponiendo la realizacin del proyecto.
2.8.3 Otros modelos

Otros modelos, citados por (Chain, 2012) y de los que no profundizaremos en este curso, refieren a
Modelos de Serie de Tiempo
Los modelos de serie de tiempo, son mtodos que miden una variable en el tiempo a
intervalos espaciados uniformemente. El anlisis consiste en encontrar el patrn del
pasado y proyectarlo al futuro.
Mtodo de Promedios Mviles.
El modelo de promedios mviles, es una tcnica ocupada principalmente para realizar proyecciones de
corto plazo. Se utiliza en general cuando se cuenta con datos de series de tiempo, los cuales se
aplican para la medicin de valores de una variable a intervalos de tiempos espaciados
uniformemente. En el anlisis de estas series, pueden identificarse como componentes bsicos el de
tendencia
Mtodo de Suavizacin Exponencial Simple.
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El mtodo de suavizacin exponencial simple, es una tcnica que se basa en la atenuacin de
los valores de la serie de tiempo, obteniendo el promedio de estos de manera exponencial, es
decir, los datos se ponderan dando un mayor peso a las observaciones ms recientes y uno menor a
las ms antiguas.
Mtodo de Descomposicin.
El mtodo de descomposicin, considera simultneamente los patrones de una serie histrica de
datos, vale decir, la tendencia, el componente cclico, el estacional y el no sistemtico.
Los mtodos cualitativos,
Estiman la demanda en funcin de factores y antecedentes que reflejen caractersticas cualitativas de
la realidad. Son mtodos confiables en lo que se infiere a partir de sus resultados, cuando son
utilizados adecuadamente. Los mtodos cualitativos se caracterizan por utilizar datos de carcter
subjetivo, es decir, su fuente de informacin proviene del juicio y razonamiento humano. Estos
mtodos hacen uso de las cualidades humanas como la intuicin, la opinin experta y la experiencia
adquirida.
Los mtodos cualitativos ms conocidos y empleados son:
Mtodo Delphi. Se usa para pronsticos a largo plazo, de ventas de productos nuevos y para
pronsticos tecnolgicos. El tiempo estimado de aplicacin de este mtodo es de ms de dos meses y la
exactitud vara de regular a muy buena.
Consenso de un panel. Tiene los mismos usos que el Mtodo Delphi. Su tiempo estimado es de
ms de dos semanas y su exactitud vara de baja a regular.
Mtodo de los escenarios. Es un mtodo de proyeccin estratgica, que se utiliza para predecir la
demanda futura para un sector econmico o empresarial determinado. Los escenarios, son relatos
que describen posibles eventos futuros y las probabilidades de que stos ocurran bajo una serie de
condiciones.
Pronsticos visionarios. Se usan para hacer una profeca del futuro usando la intuicin personal. Su
tiempo estimado es de una semana y su exactitud es ms bien mala.
Analogas del ciclo de vida. Se usa para predecir la demanda de un bien o servicio, a travs de los
perodos del ciclo de vida de productos sustitutos o comparables, que apuntan al mismo mercado
objetivo que el producto del proyecto.
Investigacin de mercado. Se usa para evaluar y probar hiptesis acerca de mercados reales. Su
tiempo estimado es de ms de tres meses y su exactitud puede ser excelente, dependiendo del
cuidado que se haya puesto en el trabajo.
2.9 ANLISIS DE LOS PRECIOS

Es la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores
a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda estn en equilibrio. La definicin de
precio no puede emitirse sin que haya protestas de investigadores de otras reas. Desde hace
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algn tiempo, al menos algunos pases , existe un control gubernamental de precios de ciertos
productos y servicios, lo cual hace que la definicin anterior se vuelva obsoleta.
Tambin hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y demanda,
sino que consiste en el costo de produccin ms un porcentaje de ganancias. Quienes as
piensan dejan de lado el hecho de que no es fcil aplicar un porcentaje de ganancia unitario,
pues la tasa real de ganancia anual, que es un buen indicador del rendimiento de una
inversin, vara con la cantidad de unidades producidas
Como por ejemplo a lo antes referido en una economa de libre mercado, es decir que no est afectada
por ningn tipo de distorsiones, el precio es fijado por el balance que existe entre consumidores y
vendedores, es decir entre la fuerza que existe entre la demanda y la oferta. Esto quiere decir si existe
un mayor nmero de demandantes por un determinado producto que lo que es capaz de ofrecerse en el
mercado, los productos tiende a subir el precio, por el contrario si el nmero de producto ofrecidos es
mayor que lo que el mercado demanda, el precio tiende a bajar.
Crdoba refiere que el precio de venta depende de:

Elasticidad precio de la demanda.
Concepto de mercadotecnia de la empresa.
Estructura del mercado en cuanto oferta y nmero de consumidores.
Fijacin de precios oficiales.
Tipo y naturaleza del mercado y sistema de distribucin.
Estructura de los costos de operacin.
Margen de rentabilidad esperado.
Px
Punto de equilibrio
Qx
En las relaciones econmicas existe gran variedad de precios de bienes y servicios que pueden
clasificarse en varias categoras de acuerdo con sus caractersticas, as:
- Segn su origen: agrcolas, industriales y precios de servicios.
- Segn la potestad: estatal: intervenidos y no intervenidos.
- Segn los mercados en que actan: precios de mercado de competencia
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perfecta, monoplica, oligoplica.
- Segn el volumen de las transacciones: precios por mayor y al por menor.
- Segn el mbito geogrfico: nacionales, regionales e internacionales.
2.9.1 Criterios para definir precios
Existe el criterio de mercado, el criterio de rentabilidad. El primero hace nfasis en los movimientos que
se da en el mercado para establecer el precio que se va a definir en el proyecto. Una forma prctica de
conocer el precio de mercado es cotizar en los diferentes lugares del comercio donde se ofrecen
productos similares o parecidos.
En cuanto al segundo criterio, es muy relevante tener en cuenta el precio de mercado, sin embargo se
debe de tener en cuenta el costo de produccin. En dependencia de la estrategia operativa que se
tengan en los costos pueden variar, por ejemplo, los costos de la materia prima dependen del precio de
del proveedor y los costos de transporte, si se pueden administrar eficientemente estas dos variables es
con el objetivo de disminuir los costos, de lo contrario el precio del producto o servicio que ofertara el
proyecto podra ser mayor que los de la competencia lo cual nos seria de la aceptacin de los
consumidores. Recuerde que el precio incluye dos factores fundamentales: Px= Cu + U
Se debe procurar que los costos sean menores para que el margen de utilidad sea aceptable desde el
punto de vista del inversionista y que el precio sea tambin el ms conveniente para los compradores.
En otras palabras no es conveniente que en el proyecto, el precio de nuestro producto este basado
nicamente en el criterio de la rentabilidad, lo ms conveniente para todo inversionista es hacer una
combinacin de ambos criterios para sacar al mercado el mejor precio posible que sea rentable y que
sea tambin de la aceptacin de los clientes.
Una manera ms simple de calcular el precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales,
para ello, se calcula un margen, ya sea sobre el precio o sobre los costos. En el primer caso, se calcula
un porcentaje sobre el precio de venta desconocido, de la siguiente manera. Pv = jPv + C, donde el Pv,
es el precio de venta, j es el margen sobre el precio y Cu, es el costo unitario. Como el precio de venta
se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la expresin se puede simplificar de la siguiente
manera: Pv = Cu / (1+J)
2.9.2 Proyeccin del precio del producto
Considere que el precio obtenido en el mercado es el precio al consumidor final. Es indispensable

conocer el precio del producto en el mercado no por el simple hecho de saberlo, sino porque ser la
base para calcular los ingresos probables en varios aos. Por tanto, el precio que se proyecte no
ser el que se use en el estado de resultados, ya que esto implicara que la empresa vendiera
directamente al pblico o consumidor final, lo cual no siempre sucede, por tanto, es importante
considerar cul ser el precio al que se vender el producto al primer intermediario; ste ser el
precio real que se considerar en el clculo de los ingresos.
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Recordemos que los precios nunca pueden permanecer estticos, y estos cambian en el tiempo, debido
al comportamiento de la demanda, los escases, los costos de produccin, los ajustes de la inflacin as
como la devaluacin y los precios internacionales, entre otros
2.10 Comercializacin del producto

La comercializacin es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.. Al realizar la etapa de pre factibilidad en la
evaluacin de un proyecto, muchos investigadores simplemente informan en el estudio que la
empresa podr vender directamente el producto al pblico o al consumidor, con lo cual
evitan toda la parte de comercializacin. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la
empresa ya est en marcha, surgen todos los problemas que la comercializacin representa.
Los canales de distribucin son todos los medios de los cuales se vale la mercadotecnia para hacer
llegar los productos hasta el consumidor en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los
precios ms convenientes para ambos. Son las distintas rutas o vas que la propiedad de los productos
toma para
acercarse cada vez ms hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. (Crdoba, 2012)
La distribucin est determinada por la capacidad financiera del proyecto, ubicacin del
consumidor o usuario, tipo de producto y factores diversos (legislacin, convenios, tradiciones).
En la distribucin del producto se tiene en cuenta: posicin en el mercado, rea de influencia,
regionalizacin, variedad de oferta, sistemas de ventas y comportamientos. Al planear las ventas,
las empresas intentan escapar de la ley de la oferta y demanda buscando la ventaja competitiva.
El sistema de distribucin afecta los volmenes de venta, aprovechamiento del mercado y acumulacin
de inventario. La distribucin establece el medio por el que el producto pasar del productor al
consumidor final, relacin en la que pueden aparecer los intermediarios y que es necesario precisar, as:
Relacin directa entre el productor y consumidor, eliminndose la intermediacin,
comn en proyectos pequeos.
Productor detallista consumidor, usual en proyectos medianos.
Productor mayorista minorista consumidor, relacin que se da en proyectos
grandes.
Productor agente intermediario mayorista-minorista-consumidor, esquema
utilizado por las grandes empresas que solamente se dedican a la produccin,
encargando la comercializacin a empresas filiales o asociadas.
A pesar de ser un aspecto poco favorecido en los estudios, la comercializacin es parte vital en el
funcionamiento de una empresa. Se puede producir el mejor articulo en su gnero al mejor
precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa
empresa ir a la quiebra.
La comercializacin no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor;
esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar; es decir, una buena
comercializacin es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al
consumidor la satisfaccin que l espera con la compra.
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Los intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los canales de
distribucin y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales
productos; aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad. stos se
clasifican en: mayoristas, mercantiles, agentes y corredores y minoristas o detallistas
Normalmente ninguna empresa est capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender
todos los productos directamente al consumidor final. ste es uno de los males necesarios de
nuestro tiempo: los intermediarios,
que son empresas o negocios propiedad
de terceros
encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el
beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los
primeros adquieren el ttulo de propiedad de la mercanca, mientras los segundos no lo hacen,
sino slo sirven de contacto entre el productor y el vendedor
La definicin de los canales de distribucin est relacionada con los mrgenes de comercializacin de
los productos, que ejercen influencia directa en los precios, tenindose en cuenta aspectos como:
Caractersticas del consumidor.
Caractersticas del producto o servicio.
Caractersticas de los intermediarios.
Caractersticas de la empresa.
Tipos de consumidores.
Canales de los competidores.
Tipos de control.
2.10.1 Canales para productos de consumo popular
Productores-consumidores. Este canal es la va ms corta, simple y rpida. Se utiliza cuando el
consumidor acude directamente a la fbrica a comprar los productos; tambin incluye las ventas
por correo. Aunque por esta va el producto cuesta menos al consumidor, no todos los
fabricantes practican esta modalidad ni todos los consumidores estn dispuestos a ir directamente
a hacer la compra.
Productores-minoristas-consumidores.
Es un canal muy comn, y la fuerza se adquiere al
entrar en contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los productos. En algunos pases
latinoamericanos ste es el caso de las miscelneas.
Productores-mayoristas-minoristas-consumidores.
El mayorista
entra
como auxiliar al
comercializar productos ms especializados; este tipo de canal se da en las ventas de medicina,
ferretera, madera, etctera.
Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores. Aunque es el canal ms indirecto, es
el ms utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilmetros de su sitio de
origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad
queda reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy lejanas
2.11 Actividad Prctica
Estudio de caso el Supermercadito
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El supermercadito es una empresa creada en 2,000, en la ciudad de San Benito a 500 kilmetros al sur
de San Tito, la capital de San Luco.
San Benito es una ciudad de ms de un milln de habitantes y la tercera ciudad en importancia en el
pas. La economa regional se sustenta bsicamente en la agricultura y la industria forestal. A partir de la
dcada de los 90 tuvo un fuerte crecimiento basado en la explotacin de plantas de celulosas y papel en
la zona y en el desarrollo del propio sector forestal.
Estas nuevas industrias tuvieron un efecto multiplicador sobre el empleo y el ingreso, permitiendo una
gran mejora en los niveles de vida de sus habitantes.
El Supermercadito, se cre a partir de una pequea tienda de a abarrotes que don Juan Brito hizo
prosperar con mucho esfuerzo desde la dcada de los 90. Este esfuerzo permiti a mediado de esa
dcada, inaugurar otro almacn similar en un populoso barrio de San Benito.
A inicio del 2,000 con la ayuda de sus hijos Diego y Miguel, inauguro un pequeo autoservicio en el
centro de la ciudad llamado el Supermercadito, dicho local tena originalmente una sala de venta de 300
metros cuadrados, la cual tuvo que ampliar al doble de su capacidad dos aos despus. Las ventas
anuales en 1992 eran de 20 millones de pesos.
El xito alcanzado a esa fecha lo llev a ampliar su negocio hasta completar un total de ocho locales
adicionales a finales de 2004, pudiendo considerarse ya una cadena de supermercados.
El Supermercadito era una empresa lder en San Benito con una participacin en el mercado del 90%
dentro de los autoservicios (datos obtenidos de una encuesta realizada por una empresa especializada
Gap pul, en noviembre de esa misma fecha), con un nivel de ventas anuales acumulado par la cadena
de 150 millones de pesos.
La empresa tena por poltica un margen de 28% sobre sus precios netos de compra, lo que
determinaba una rentabilidad, despus de impuestos, de un 4% sobre las ventas. Todo lo anterior le
permiti a la familia Brito llegar a poseer una pequea fortuna, la que no podan incrementar ms el
nmero de locales, como lo haban hecho en aos anteriores, ya que el mercado haba sido saturado en
esa regin.
Esto ltimo motivaba la idea de ampliar la cadena en la ciudad de San Tito que era una ciudad ms
grande que tena ms de cuatro millones de habitantes con un ingreso promedio inferior del 20% menos
al existente en San Benito.
Tal situacin ha motivado que don Juan Brito y sus hijos se renan con sus asesores contables, para
determinar y evaluar la factibilidad de expandirse en la ciudad de San Tito. Es indudable seala Juan,
que al expandir nuestra cadena a San Tito lograremos aumentar nuestro nivel de utilidades, ya que
nuestra experiencia, sobre todo con el trato de nuestro proveedores nos permitira crecer tan
rpidamente como lo hemos hecho en San Benito.
Mira pap dijo Diego, es cierto que hemos sabido manejar muy bien a nuestros proveedores,
Recordemos que ellos ya estn focalizados en nuestra regin y ya tenemos muchos aos de estar
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tratando con ellos, ac en San Tito las cosas son muy diferentes, no seremos los nicos, ni mucho
menos los lderes que somos en San Benito, tienes que pensar en San Tito tienen otras alternativas
para colocar sus productos.
T siempre complicndote, Diego, sabes que sin importar nuestras negociaciones con los proveedores,
lo bsico ser recargar nuestro margen acostumbrado, el que nos ha permitido crecer en los ltimos
aos, le interrumpi Miguel.
claro que tienes razn, Miguel, dijo Juan, nuestro negocio lo debemos atender como lo hemos hecho
siempre, comprando producto de buena calidad, con buenos plazos de parte de los proveedores, con
margen parejo y todas las compras al contado.
Si, don Juan, pero en San Tito existen cuatro cadenas de autoservicios ms y todas ellas realizan
constantemente grandes esfuerzos publicitarios para ganarse el segmento de mercado que ms les
interesa a cada una, y por eso existen supermercados con precios relativamente bajos y con una calidad
aceptable. Intervino uno de sus asesores contables.
No, replic Miguel, ustedes estn temerosos de irse a San Tito, basta con utilizar una estrategia
comercial igual a la que hemos aplicado en San Benito, es decir una aparicin en la prensa semanal y
todos los das cinco menciones en la radio local, adems la competencia no debe preocuparnos, ya que
somos una cadena conocida por la buena calidad de nuestros productos
creo que ustedes estn ciegos , dijo Diego, San Tito no es San Benito, la gente tiene otro nivel de
ingresos, ms alternativas donde comprar, desconocemos cules son sus hbitos de compra y es un
hecho que la mayor parte de sus compras la hacen con tarjeta de crdito, adems de todo esto los
proveedores pueden ofrecer sus productos en un sin nmero de locales, lo que nos impedira lograr tan
buenas negociaciones de plazos y precios como aqu. En definitiva si ustedes insisten en irse sin
realizar un estudio ms excautivo de mercado y de cmo atacarlo, yo me retiro de esta sociedad
Calmmonos hijos, intervino Juan, la solucin de todo esto no lo lograremos separndonos. Si bien
Diego tiene razn en algunas cosas, creo que es ms til y sano pedirle la opinin a alguien que
conozca ms de este segmento de mercado de San Tito
De acuerdo pap dijo Miguel, yo conozco a la persona adecuada, un profesional que posees estudios
en administracin de negocios y tiene gran experiencia con los autoservicios de San Tito, ya que ha
asesorado a las dos ms grandes cadenas en los ltimos cinco aos.
La reunin termin con el acuerdo de que Miguel, se comunicara con la persona idnea para pedirle un
informe preliminar sobre las variables que deberan estudiarse ms a fondo sobres las investigaciones a
realizar. Dependiendo de la complejidad de este informe se tomara despus las decisiones sobre los
pasos que deberan seguir.
a. Qu opinin le merece la postura de don Juan? Comparte
Miguel?.
la posicin de Diego o la de
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b. Si usted fuera el gerente de "El Supermercadito", qu acotacin hubiera hecho al problema
planteado? Est de acuerdo con la conclusin de la reunin?
c. Si formara parte del equipo externo contratado para la ejecucin del estudio preliminar, qu
variables considerara para estudiarlas con mayor profundidad?
d. Cmo lo llevara a cabo y qu variables considerara?
Caso II CAVICOL
Un destacado empresario nacional viaj a los Estados Unidos para asistir a una feria internacional
de alimentos con el objetivo de conocer un producto de origen indons, que, segn l, tendra mucho
xito en el mercado local. Ha sido uno de los alimentos ms revolucionarios en el mercado
norteamericano.
Se trata del "Cavicol", que tiene como principal caracterstica el hecho de ser
preparado a base de huevos de caracol, procesados de tal forma que se obtiene un sabor muy similar
al caviar.
Se sabe que este producto es muy antiguo en Indonesia,
donde es consumido en grandes
cantidades, y que ha mostrado un sostenido crecimiento, siendo comercializado en el mercado
estadounidense.
Este empresario,
dueo de una de las principales pesqueras nacionales dedicadas a la
comercializacin de productos del mar. Quiere evaluar la posibilidad de importar "Cavicol"
de
Indonesia para comercializarlo en nuestro pas.
a. Defina el problema del empresario y su objetivo como evaluador de proyectos.
b. Qu informacin considera primordial para determinar la viabilidad del proyecto? Considere
principalmente los aspectos cualitativos.
c. Cmo lo llevara a cabo?
Preguntas de anlisis del estudio de mercado
1) Al analizar el mercado no basta con analizar el mercado del bien final. Existen otros factores de
gran importancia en los resultados futuros de un proyecto. comente esta situacin si es
verdadera o falsa. Argumente
2)
Es viable comercialmente un proyecto enfrentar un mercado dominado por un solo productor

que ofrece un precio menor al que puede ofrecerse con el proyecto. argumente.
3) Si la demanda del producto que elaborara el proyecto est garantizada, entonces no existe el
problema e tener que investigar al mercado competidor. comente esta afirmacin
4) Entre el productor y el consumidor final pueden haber varios intermediarios, razn por el cual no
es rentable para el inversionista hacer uso de este canal. Ya que llegara al consumidor final con
un precio totalmente alto, razn por el cual los compradores no demandaran este producto.
Argumente
5) Al realizar una investigacin de mercado sobre un proyecto que consiste en producir un
determinado bien para la poblacin de la ciudad de Estel, y se analizan los niveles de salarios y
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los niveles consumo, se estara en condiciones de afirmar que la demanda efectiva y potencial
del proyecto est garantizada. Argumente.
6) Al determinar los precios de un determinado bien o servicio que se pretende introducir en el
mercado de la regin las Segovia, y se analiza la inflacin se estara en condiciones de
establecer el precio de venta de ese bien. Argumente.
7) Si el factor localizacional prioritario para la viabilidad de un proyecto es el transporte y si el
volumen de las materias primas para movilizar es inferior al producto terminado. Esto quiere decir
que la localizacin de este proyecto tendera hacia donde est presente esa materia prima.
Argumente.
8) Investigue los efectos Ban wagon, efectos Snob y el efecto Veblen del anlisis de la demanda y
de ejemplos prcticos relacionados con su proyecto.
Realice los siguientes ejercicios prcticos sobre el estudio de mercado
a) En el norte de nuestro pas un equipo de estudiantes de la facultad regional multidisciplinaria de
Estel, han realizado una investigacin de mercado, el cual consiste en echar andar un proyecto
avcola. La demanda est dada por la siguiente funcin Qdx= 15,890-175 Px, el precio de venta
por cada unidad es de $20.00. los noveles inversionistas pretenden incrementar sus ganancias
incrementando el precio en un 20%. Sera una buena toma de decisin por parte de este equipo
tomar esta decisin. Ante de argumentar. Demuestre con cifras. Haga uso de las elasticidades.
b) Si el coste de fabricar 24,000 unidades de un determinado bien de consumo masivo en la regin
es de $72.000 y se espera establecer un margen de ganancia del 25%. Cual deber de ser el
precio de venta por unidad. demuestre con cifras.
c) El estudio de factibilidad de un proyecto pecuario que se pretende establecer en Estel, que
consiste en comercializar abono orgnico para el ganado vacuno en las cooperativas asociadas
a la asociacin de ganaderos de norte de Nicaragua, se ha elaborado un estudio de mercado
tomando en cuenta algunos datos estadsticos histricos
ao
demanda
2009
20,120
2010
22,750
2011
25,860
2012
28,320
203
30,725
Calcule las proyecciones para los aos 2015 hasta el 2020
2.12 Bibliografa
Abreu, M. B. (2012). Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin en Mxico . Colegio de

posgraduados de la repblica mexicana A.C., 26.
Arenas, A. I. (2012). Desarrollo de la metodologa del marco lgico. Colombia: NEIVA.
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Crdoba, M. (2012). Formulacin y evaluacin de proyectos. Ecuador: ECOE Ediciones.
Gambau, V. (2005). Manual bsico de elaboracin y evaluacin de proyectos . Espaa: Universidad da
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al/riiopn/home/Trabajar/AutoEmpleo/Guia+Emprendedor/El+estudio+de+mercado.htm
Navarro, O. (s.f.).
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Rodrguez, N. F. (2002). Manual de Proyectos. Espaa: Coria Grfica, S.L.
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Tirado, V. (2012). Documento base del curso Formulacin y evaluacin de Proyectos. Managua:
Universidad Nacional de Ingeniera.
Unida, F. (Lunes de Febrero de 2015). Fundacin Unida. Obtenido de Buenos aires, Argentina:
http://www.unida.org.ar/Bibliografia/documentos/Transversal/Clase%20Formulaci%F3n%20de%2
0Proyectos%20.doc
URB-AL. (5 de Febrero de 2015). Oficina de Coordinacin y orientacin. Obtenido de Proyectos con
enfoques de marco lgico: http://www.urb-al3.eu/uploads/descargas/Texto_GP1_1.pdf
Zurita Marcus, A. (2009). Identificacin y formulacin de proyectos_Una gua prctica basada en el
Enfoque de Marco Lgico. Colombia: Grafismo Comunicaciones.
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Marzo 2015

Estudio de Mercado

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Formulacin y Evaluacin de Proyectos

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2.2 La demanda de un producto. .........................................12

2.4 El mercado del proyecto ..................................................16

2.5 El consumidor. .....................................................................22

2.7.2 Estudio de la demanda .................................................29

2.9 ANLISIS DE LOS PRECIOS .................................................35

2.10 Comercializacin del producto ....................................38

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2.12 Bibliografa .........................................................................43

Compilado y adaptado por maestro Sergio J. Navarro Hudiel

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El producto es todo aquello que se puede tocar, que posee

Compilado y adaptado por maestro Sergio J. Navarro Hudiel

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2.1.2 Ventajas de realizar un estudio de mercado

Permite determinar con bastante certeza la viabilidad del proyecto.

Compilado y adaptado por maestro Sergio J. Navarro Hudiel

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Error al demostrar que tu mercado objetivo representa la mayor parte de la demanda de tu

Fallar al demostrar un claro entendimiento de cmo vender y en qu mercado el

Establecer un precio inadecuado al mercado objetivo debido al deseo de adquirir el producto, o

2.1.3 Pasos para hacer un estudio de mercado

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2.1.3.1 Pasos que se deben de seguir en la investigacin.

Definicin del problema

Compilado y adaptado por maestro Sergio J. Navarro Hudiel

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2.1.4Estrategias de recopilacin de informacin

Compilado y adaptado por maestro Sergio J. Navarro Hudiel

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2.1.5 Estructura y tipos de mercado.

Compilado y adaptado por maestro Sergio J. Navarro Hudiel

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2.2 La demanda de un producto.

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Compilado y adaptado por maestro Sergio J. Navarro Hudiel

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Al igual que en la demanda, existen

Resulta obvio concluir que si el precio

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2.3.3 Clasificacin de la oferta

Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se encuentran en

Nmero de productores. Localizacin.

2.3.4 Cmo analizar la oferta

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2.4 El mercado del proyecto

Compilado y adaptado por maestro Sergio J. Navarro Hudiel

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2.4.1 Segmentacin del mercado

Compilado y adaptado por maestro Sergio J. Navarro Hudiel

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