POR QUE FRACASAN

MUCHAS ESTRATEGIAS
DE FIDELIZACION?
Las compaas intentan atender cada vez mejor a sus clientes, ofrecerles ms
ventajas y premios si repiten sus compras con ellas, sin embargo, no consiguen
fidelizarles. En este artculo se explican las razones y se describen de forma
pormenorizada los errores ms comunes en los que incurren.
Vctor Kppers. Gerente, Barna Consulting Group.

on muchas las empresas que en su

misin incluyen exhortaciones para
orientarse al cliente, ofrecer un
servicio excelente o mejorar la calidad del servicio. Por desgracia, para
muchas de ellas se trata de simple retrica.
Los enunciados de acercarse al cliente se
acompaan de objetivos de actividad que
limitan la cantidad de tiempo que las personas pasan con los clientes. Los sistemas de
retribucin de los equipos comerciales siguen
primando la captacin de nuevos clientes
sobre el mantenimiento de la cartera actual
y, por tanto, los gastos en marketing de captacin siguen siendo mucho ms elevados
que las inversiones en marketing de relacin

Una compaa
que pretenda
fidelizar a sus
clientes en un
plazo de uno o
dos aos est
condenada
al fracaso

y de fidelizacin. El propsito de resolver

los problemas mediante equipos se arruina
con sistemas de valoracin y retribucin que
continan siendo netamente individualistas,
y promociones que alientan la competencia
entre los miembros del equipo.
Hoy, como consumidores, tenemos la alfombra roja puesta. Tenemos todos los productos que queremos, de todas las clases imaginables, a todos los precios y en todas partes,
incluso sin salir de casa. Nuestra capacidad de
eleccin es enorme. Ante una situacin como
sta, son las empresas las que tienen que esforzarse para que sus clientes vuelvan a ellas y
no a un competidor. Si bien las compaas intentan atendernos cada vez mejor, ofrecernos

RESUMEN
En este artculo se echan por tierra lo que en el
campo de la fidelizacin se consideran axiomas,
como que un cliente fiel no es sensible al precio del
producto o servicio, o que conseguir un cliente
nuevo es ms caro que mantenerle, ya que el coste
de captacin depende del tipo de transaccin, sector o empresa, y no del grado de lealtad del cliente.
En estas pginas se describen en detalle los errores

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ms comunes en los que suelen caer las empresas

cuando intentan conseguir la lealtad del cliente:
buscar el xito a corto plazo, disear programas sin
atender las necesidades especficas de cada organizacin y sector, creer que la fidelidad se compra,
carecer de unos objetivos claros, falta de fe en las
estrategias de fidelizacin y desconocimiento de la
rentabilidad de una estrategia de este tipo.

N 138 JULIO - AGOSTO 1999

El fracaso de muchas
estrategias de fidelizacin
Son numerosas las compaas que han
puesto en marcha proyectos de fidelizacin de
clientes, una de las estrategias de marketing
con ms auge en los ltimos aos. Las compaas areas hace aos que crearon los programas frequent flyer. Les siguieron las cadenas
de hoteles, que desarrollaron programas de fidelidad que fomentan y premian a los clientes
que repiten. En la actualidad, son muchas las
empresas que lanzan tarjetas de crdito que
ofrecen descuentos y premian las compras con
puntos canjeables por regalos, que crean un
club de clientes, etc. Tenemos los billeteros llenos de tarjetas de fidelizacin de infinidad de
empresas que pretenden fidelizarnos por medio de un plstico. Sin embargo, su efectividad
se ha mostrado muy dudosa.
El motivo es muy claro, se han descuidado los pasos previos. El hecho de que una
tienda de ropa me obsequie con una tarjeta
que premie la repeticin de mis compras no
significa que yo necesariamente cumpla estas aspiraciones. Si la calidad de las prendas
es buena, si el personal es amable, si me
atienden con rapidez, si tengo variedad de
eleccin, si el precio es razonable, si el establecimiento est cerca de casa, si tiene facilidades de aparcamiento, etc., entonces esta
tarjeta puede lograr el objetivo de que la prxima vez que necesite un traje considere a
esta tienda como prioritaria (aunque quiz
tambin lograra este objetivo sin la tarjeta).
Sin embargo, lo que es seguro es que la tarjeta no lograr su objetivo si los productos
son de mala calidad, el personal es antiptico
o lento, si la relacin calidad/precio es deficiente, la tienda est muy lejos de casa, etc.
En este caso, la tarjeta no servir para mucho. Todo ello es ms dramtico si tenemos
en cuenta que el coste de estas tarjetas es
enorme si sumamos los gastos publicitarios,
los folletos, las cartas para recordar las promociones, las revistas que se envan peridicamente, los extractos de puntos y el sistema
informtico que soporta el programa.
N 138 JULIO - AGOSTO 1999

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ms ventajas y premios si repetimos nuestras

compras, no estn consiguiendo fidelizarnos
como clientes. Por qu?, cmo conseguirlo? En este artculo se propone un modelo eficaz para lograr este complicado objetivo.

Los gastos en marketing de captacin siguen siendo mucho ms

elevados que las inversiones en marketing de relacin y fidelizacin.

Las empresas
desconocen
cuntos y qu
tipo de clientes
pierden todos
los aos

El xito de estos esfuerzos ya est siendo

cuestionado por numerosos estudios y por
las propias compaas que han creado un
programa de este tipo. Algunos autores estn sealando incluso que estamos asistiendo
a la muerte de lo que se ha denominado
marketing relacional.
Son efectivos los esfuerzos por fidelizar a
los clientes? Aunque es indudable que as es a
largo plazo, la fidelizacin de clientes no es
una panacea, como en muchas ocasiones se
anuncia en artculos y libros especializados.
Antes de exponer un modelo que puede ayudar a una empresa a fidelizar a sus clientes,
quiero apuntar algunos de los errores ms
frecuentes que provocan el fracaso de muchas estrategias de fidelizacin de clientes:
Buscar el xito a corto plazo. Una
estrategia de fidelizacin de clientes es
efectiva a medio y largo plazo, no a corto. Una compaa que pretenda fidelizar
a sus clientes en un plazo de uno o dos
aos est condenada al fracaso. La fidelizacin de clientes es un objetivo que se
alcanza tras alinear la cultura, el liderazgo, las personas y los procesos y metodologas de trabajo hacia la satisfaccin
de los clientes mediante la creacin de
valor, algo que es muy sencillo de escribir
pero muy complejo de lograr y que exige
un plazo de tiempo que muchos directivos no estn dispuestos a asumir.
Disear programas sin atender las
necesidades especficas de cada organizacin y cada sector. Los gurs
sobre fidelizacin de clientes han
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exagerado las ventajas de la misma. Es razonable pensar que un cliente fiel es ms

rentable ya que tiene un coste de captacin inferior a uno nuevo, nos comprar
ms productos, generar procesos de referencia positivos sobre nuestra empresa,
es menos sensible al precio, etc., etc. Aunque globalmente todas estas ventajas existen, no est demostrado que sea as en todos los sectores. Por ejemplo, analicemos
el hecho de que los costes de captacin
son menores para clientes que repiten.
Cuando hay costes iniciales concretos con
los clientes nuevos como la prospeccin,
materiales de bienvenida, entrada de datos del cliente en una base de datos, etc.,
este coste supera al de servir a un cliente
que repite. Sin embargo, no est del todo claro que en todas las actividades el
coste de servir a un cliente que repite
tenga que ser diferente que el de un
cliente nuevo. Porque el coste de captacin es inferior dependiendo del tipo de
transaccin, sector o empresa, y no del
grado de fidelidad del cliente.
Por otra parte, por qu hay que pensar
que los clientes fieles siempre son menos
sensibles al precio? No necesariamente tiene
que cumplirse este principio en todos los casos. Depender de la importancia que el
cliente conceda al precio con relacin al valor que se le ofrece. Adems, tambin cabe
el discurso contrario de que los clientes fieles
pueden esperar menores precios que premien su lealtad. Aunque existen estudios que
demuestran una estrecha relacin entre la fidelidad del cliente y precios elevados en una
empresa, ello no implica automticamente
que los clientes fieles sean menos sensibles al
precio. Puede que simplemente signifique
que son clientes fieles de una empresa ms
cara porque creen que su producto, marca o
servicio es mejor. Es el valor percibido por el
cliente y no su grado de fidelidad, lo que influye en su sensibilidad al precio. Bajo este
enfoque, podra suceder que una empresa
con una base de clientes muy fieles incrementara sensiblemente sus precios sin modificar el valor ofrecido y encontrarse que
sus clientes no eran tan fieles.
Por otra parte, es razonable pensar que
un cliente fiel recomendar los servicios de
una empresa, pero es razonable suponer
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La tarjeta no
lograr clientes
fieles si los productos son de
mala calidad, el
personal que los
atiende es antiptico o lento,
la relacin calidad/precio es
deficiente, la
tienda est lejos
de casa

No todos los
clientes fieles son
siempre menos
sensibles al precio
que los nuevos

que lo har en mayor medida que otro satisfecho pero no fiel? Fidelizar un cliente es
mucho ms costoso y difcil que satisfacerle y
no est demostrado que el primero genere
ms procesos de referencia positivos que el
segundo.
Pese a estar totalmente de acuerdo con
el hecho de que una estrategia de fidelizacin
de clientes es rentable a largo plazo, entendemos que sus beneficios, vendidos como
universales son diferentes y tienen un impacto distinto para cada organizacin y sector.
Por ello, cada empresa debe disear un Programa de Fidelizacin diferente y definir
unos objetivos distintos.
Creer que la fidelidad se compra. La
fidelizacin de clientes no se consigue
comprando clientes. Una estrategia de
fidelizacin va mucho ms all de un programa de puntos o premios o de un Club
de clientes. Muchos de los llamados Programas de Fidelizacin no son tales, sino
que son Programas de Recompensa. Motivan compras repetidas de los clientes
concediendo premios, regalos o descuentos. Los clientes dejan de ser fieles
cuando desaparecen las recompensas.
Un verdadero Programa de Fidelizacin
logra vincular emocionalmente a los
clientes con un producto o con una empresa, a los que prefieren por el valor que
les ofrecen, el servicio, la atencin, la relacin calidad/precio, etc.
Hay que tener en cuenta que la satisfaccin y la fidelizacin son sentimientos que tiene el cliente. Si tiene opciones de eleccin,
no estar satisfecho ni ser fiel a una empresa slo por factores racionales, sino que lo ser sobre todo por motivos sentimentales o
emocionales. Cuando un cliente es fiel a una
compaa o marca por motivos racionales
por ejemplo, el precio o una promocin es
muy fcil que se marche a la competencia en
cuanto sta le ofrezca mejores condiciones.
Sin embargo, aquel cliente que es fiel por
motivos emocionales, como por ejemplo la
confianza que le transmite el vendedor, encontrar muchos menos argumentos para
cambiar a la competencia. Por todo ello, el
objetivo debera ser el de lograr la satisfaccin
y fidelizacin de los clientes por medio de factores emocionales que, al mismo tiempo,
N 138 JULIO - AGOSTO 1999

pueden ser mucho ms baratos y ms difciles

de copiar por la competencia.
Carecer de unos objetivos claros.
Muchas empresas han desarrollado un
programa de fidelizacin como respuesta
a los de la competencia. El objetivo ha sido igualar la oferta de sus competidores,
pero no el de fidelizar clientes, que puede
haber sido un fin secundario. Ello provoca que se creen programas con gran rapidez, sin tener claros los objetivos, poco
diferenciales, con muy poca creatividad y
que aportan poco valor al cliente.
Estos programas no consiguen sus objetivos y no son ni siquiera rentables por motivos muy simples: continan ofreciendo el
mismo valor que sus competidores, antes
sin programas de fidelizacin comparativos,
ahora con programas de fidelizacin en muchos casos similares.

La fidelizacin
se alcanza tras
alinear la cultura,
el liderazgo, las
personas, los
procesos y
metodologas
de trabajo hacia
la satisfaccin
del cliente
mediante la
creacin de valor

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Falta de fe en las estrategias de fidelizacin. No existe un compromiso

verdadero por desarrollar estrategias de
fidelizacin de clientes. Muchos directivos, aunque presumen de lo contrario,
no creen en los beneficios de adoptar estrategias de fidelizacin de clientes o no
estn dispuestos a cambiar muchas de las
polticas que pueden dificultar este objeti-

vo. Son bastantes las empresas que, por

un lado, proclaman que su prioridad es la
satisfaccin del cliente y, por otro, tienen
polticas que desmotivan y desmoralizan
a sus empleados.

No est del todo claro que en todas las actividades, el coste de servir
a un cliente que repite sea diferente que el de hacerlo a uno nuevo.

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Falta de fe en las estrategias de fidelizacin Desconocimiento de la rentabilidad de una estrategia de fidelizacin.

Muchos directivos desconocen realmente
el efecto en la rentabilidad de la empresa
de una estrategia de fidelizacin de clientes. Teniendo en cuenta que constantemente se publican libros y artculos respecto a la importancia de fidelizar
clientes y que se organizan numerosos
seminarios acerca de esta temtica, es
contradictorio observar cmo el Servicio
al Cliente, en general, sigue siendo muy
mediocre y cmo las tasas de desercin
de clientes no se han reducido en muchas
compaas. Por qu ocurre esto? En
nuestra opinin ello puede deberse a varias razones:
- Las empresas no miden las deserciones, y desconocen cuntos y qu tipo
de clientes estn perdiendo exactamente cada ao.
- Las compaas no saben el valor monetario real de un cliente perdido. Muchas empresas pierden multitud de
clientes cada ao, algunas sin saberlo
y la mayora sin preocuparse de ello.
Si las empresas supieran realmente el
coste que supone perder un cliente
probablemente dedicaran grandes esfuerzos para evitarlo. Sern conscientes en el supermercado que perder un cliente habitual supone perder
ms de un milln de pesetas al ao?
- Desconocen el valor monetario real de
un cliente fiel. Cuando se conoce el valor de un cliente fiel, se est en condiciones de adoptar enfoques orientados
a su satisfaccin y de invertir en mejorar el valor ofrecido. Por ltimo, y
desgraciadamente, el sistema contable
actual no recoge el valor de los clientes
fieles, y las decisiones, en muchas empresas, se toman a partir del balance y
la cuenta de resultados.
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