6.

Distribucin

1. Decisiones sobre la direccin del canal

Despus de haber elegido una alternativa de canal, se

debe seleccionar, formarlos, motivarlos y evaluarlos;
los acuerdos con los canales se pueden modificar a lo
largo del tiempo.
a. Seleccin de los miembros del canal:
Buscar solicitantes con experiencia: Acorde a los niveles.
Capacidad de distribucin: Acorde al producto.
Se pueden crear y aportar (ser socios): Posibilidad de
crear un nueva empresa integrada o asociacin.
Exclusividad para trabajar con productos: Relativo al
producto y ubicacin del establecimiento.
1

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6. Distribucin

1. Decisiones sobre la direccin del canal

b. Formacin de los miembros del canal:

Planificar e implementar programas de formacin: Busca
unificar criterios, atencin y servicio. Ej.: Productora de
autos, concesionarios autorizados, vendedores de
partes.

c.

Motivacin de los miembros del canal:

Los intermediarios se deben tratar como un cliente.
Se determinan sus necesidades.
Transmitir la importancia de ellos dentro de la cadena.
2
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6. Distribucin

1. Decisiones sobre la direccin del canal

Para dirigir a los distribuidores se necesita contar

con fuentes de poder para conseguir la cooperacin
de los intermediarios:
1. Poder coercitivo: Amenazas del fabricante de eliminar el
intermediario, es efectivo si el intermediario depende del
fabricante.
2. Poder de recompensa: Beneficios extra
recompensar actos especficos. Sin crear costumbre.

para

3. Poder legtimo: Cuando el fabricante pide un

comportamiento como garanta de una buena relacin.
(Tener cierto grado de producto, ubicarse en cierta
posicin).
3
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6. Distribucin

1. Decisiones sobre la direccin del canal

4.

Poder experto: Cuando se tiene un

conocimiento especial que los intermediarios
valoran. (El sistema de capacitacin de una
empresa, Seguros Bolvar).

5.

Poder de referencia: Cuando el fabricante se

encuentra en una posicin superior con respecto
al intermediario que a ste le guste que se le
identifique con l. (Autugermana distribuye...).

d. Evaluacin de los miembros del

canal:
Se realizan evaluaciones de resultados
peridicas.
4
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6. Distribucin

1. Decisiones sobre la direccin del canal

Se pueden medir indicadores como volumen,

tratamiento de bienes daados, nivel de existencias,
tiempos de entregas, cooperacin en programas de
promocin.

e. Modificacin de los acuerdos del canal:

Cuando el canal de distribucin no est funcionando
bien, los acuerdos se deben modificar.
Cuando existen nuevos productos.
Cuando el mercado se expande.
Aparecen nuevos competidores.
Surgen canales innovadores.
5
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6. Distribucin

1. Decisiones sobre la direccin del canal

Cuando el producto pasa por sus diferentes

ciclos de vida.
1.

Etapa de introduccin: Los productos nuevos o

de moda tienden a entrar al mercado a travs de
canales especializados (Tiendas exclusivas de?).

2.

Etapa de crecimiento: Crece el inters del

producto, aparecen canales de distribucin
proporcionando
volmenes
ms
amplios.
(Cadenas, tiendas de conveniencia).

3.

Etapa de madurez: Se estabiliza el crecimiento,

algunos competidores sitan sus productos en
canales de costes ms bajos. (Distribuidores
masivos).

4.

Etapa de declive: Cuando comienza el declive

canales para precios ms bajos. (Outlet, remates,
descuentos).

6
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6. Distribucin

2. Dinmica de los canales

Los canales no son estticos, surgen nuevas formas de

venta, evolucionan nuevos sistemas de distribucin.

a. Sistemas verticales de mrketing:

Est compuesto por un fabricante, uno o varios
mayoristas y minoristas que actan de forma unificada y
con el mismo poder que todos cooperan.
Busca eliminar los intereses particulares y eliminar
conflictos.
Conseguir economas a escala por medio de su tamao.

7
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6. Distribucin

2. Dinmica de los canales

Existen tres formas de sistema vertical de

mrketing.
1.

Sistema vertical de mrketing corporativo:

Se facilita a empresas que desean un nivel de
control sobre sus canales; combina fases de
produccin y distribucin bajo una nica
propiedad. (Organizacin Ardila Lulle).

2.

Sistema
vertical
de
mrketing
administrados: Coordina sucesivas fases de la
produccin y de la distribucin, a travs del
tamao y poder de cada una de las partes.
(Nestl, Gillette se hallan en disposicin de exigir
cooperaciones no habituales espacios en lneas,
promociones, polticas de precios).

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6. Distribucin

3.

2. Dinmica de los canales

Sistema
vertical
de
mrketing
contractuales: Empresas independientes de
distintos niveles de produccin y distribucin
integren sus programas con objeto de obtener
ms economa y se divide en:
a.

b.

c.

Cadenas voluntarias patrocinadas por el

mayorista: Se organizan cadenas voluntarias de
minoristas independientes para competir con las
grandes cadenas.
Cooperativas de minoristas: Se organizan los
minoristas de forma jurdica con objeto de realizar
grandes volmenes de compra. Se distribuyen los
beneficios entre los integrantes de forma
proporcional. (Cooratiendas).
Empresas franquiciadas: El franquiciador
interviene de forma sucesiva al proceso de
produccin distribucin. La franquicia est en
crecimiento.

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6. Distribucin

b. Sistemas
mrketing:

2. Dinmica de los canales

horizontales

de

Dos o ms empresas no relacionadas

entre s suman sus recursos o programas
para explotar oportunidades de mrketing.
Una empresa puede trabajar con otra de
forma temporal o permanente, o crear
otras empresas (El xito Conavi; Cafam
Colpatria Visa).

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6. Distribucin

2. Dinmica de los canales

c. Sistemas de mrketing multicanal:

Cuando una empresa utiliza dos o ms canales de
mrketing para llegar hasta uno o ms segmentos de
clientes. (Algunos productos solo se pueden conseguir
por internet y otros en grandes superficies, otros por
catlogo, otros por telfono).
Tres ventajas de mltiples canales:

Obtiene mayor penetracin en el mercado, donde no se

poda llegar.
Menor coste en el canal, ventas por telfono antes de
visita.
Venta personalizada.
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7. Diferenciacin competitiva
1. Diferenciacin por medio de los servicios
Cuando fsicamente no se puede diferenciar
con facilidad, la clave son los servicios, los
elementos de diferenciacin son:
1. Facilidades en el encargo: Sencillez
para realizar un pedido a la empresa, uso
de tecnologas. Ej.: Conavi (transacciones
financieras), xito
supermercado).

virtual

(compras

en

el

2. Entrega: La forma en que el producto o

servicio se suministra al consumidor.
Velocidad, precisin y atencin.
3. Instalacin: Es el servicio en la
localizacin prevista por el comprador. Ej.:
Instalacin
tecnologa.

puesta

en

funcionamiento

de

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7. Diferenciacin competitiva
1. Diferenciacin por medio de los servicios
4.

Formacin del cliente: Entrenamiento,

capacitacin a los compradores, empresa o
individuos, que les permita aprovechar
correctamente y eficazmente la compra.

5.

Asesora tcnica:

6.

Mantenimiento y reparaciones: Es el
programa empleado por las empresas para
ayudar a sus clientes a mantener en buen
funcionamiento el producto adquirido. Puede
diferenciarse
con
contratos
de
mantenimiento preventivo y correctivo.
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7. Diferenciacin competitiva
2. Diferenciacin por medio del personal
Elemento diferenciador por naturaleza y
puede
brindar
una
buena
ventaja
competitiva cuando el personal est mejor
preparado que la competencia. Ej.: Conavi,
xito, Carulla, Orbitel, Disney. Caractersticas del
persona cualificado:

1.

Competencia: Capacidad y conocimientos

requeridos.

2.

Cortesa: Amables, respetuosos, y

considerados.

3.

Credibilidad: Confiar en ellos.

4.

Fiabilidad: Desarrollar el servicio con

consistencia y precisin.
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7. Diferenciacin competitiva
2. Diferenciacin por medio del personal
5. Capacidad de respuesta: Responder
con rapidez a preguntas y problemas.
6. Comunicacin: Comprender a los
clientes y comunicarse con ellos con
claridad.

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7. Diferenciacin competitiva
3. Diferenciacin por medio de los canales
Se puede adquirir ventaja competitiva por medio de la
cobertura de los canales de distribucin, experiencia y
resultados. Ej.: Servientrega, Bavaria, Bimbo.

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7. Diferenciacin competitiva
4. Diferenciacin por medio de la imagen
Los consumidores responden de forma
distinta ante las diferentes imgenes de las
empresas y marcas. Se logra por medio de
la identidad (conjunto como se identifica o
posiciona la empresa), imagen (actos
individuales de la empresa).
Se logra diferenciacin por medio de:
1. Smbolos: La imagen se amplifica
mediante smbolos poderosos, se puede
escoger como logotipo un objeto. Ej.:

Conavi y su abejita. Tambin se puede hacer por

medio de una persona famosa, Ej.: Jennifer Lpez
(JL). Escoger un color de identificacin, Ej.:
Amarillo (Conavi).
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7. Diferenciacin competitiva
4. Diferenciacin por medio de la imagen
2. Medios escritos y audiovisuales: Los
smbolos deben introducirse en la
publicidad y comunicaciones de forma
repetitiva, se deben emplear de forma
corporativa
(tarjetas,
cotizaciones,
presentaciones...).
3. Atmsfera: Aprovechar el espacio fsico
donde se mueve la empresa, donde
produce o entrega.
4. Acontecimientos sociales: Patrocinio
de eventos.
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