Publicidad Online Gratuita en

tu ONG Google Adwords

Versin 1 - Agosto 2014

*
Acerca de cmo aprovechar el crdito de 10.000 USD
disponible de manera gratuita en publicidad online
para dar a conocer la misin de tu ONG.

Publicidad Online Gratuita en

tu ONG Google Adwords
Versin 1 - Agosto 2014
En nuestras organizaciones nos planteamos muchas veces que necesitamos llegar a ms personas, captar nuevos
donantes, conseguir ms voluntarios, concientizar a la poblacin, etc. Google brinda su herramienta de publicidad
de manera gratuita a ONGs a travs de su programa Google Grants. En este manual les contaremos qu es Google
Adwords, para qu nos puede servir y consejos para que puedan aprovechar todo el potencial de esta herramienta.

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ndice
Qu es Google Adwords?

Qu es Google Ad Grants?

Beneficios de Google Adwords en ONGs

Comunicacin Online

Quines pueden participar de Google Ad Grants?

Qu hay que tener en cuenta si queremos participar del programa?

Cmo aplicar a Google Ad Grants?

A tener en cuenta

Google Adwords Express - La solucin para ONGs sin tiempo

Estrategia y Estructura

Manos a la obra!

12

Consejos a la hora de pensar nuestras campaas

13

Consejos a la hora de optimizar nuestras campaas

14

Conversiones

17

Google Analytics

17

Estadsticas

17

Crculo Virtuoso

18

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Qu es Google Adwords?
Ad=Publicidad + Words=Palabras
Google Adwords es un servicio de publicidad
online que ofrece Google. Nos permite crear
anuncios que se muestran cuando una persona realiza una bsqueda en Google. En cada
bsqueda, los primeros anuncios y los que
aparecen sobre el margen derecho son publicidad (los anunciantes pagan por aparecer all).
Todo comienza cuando una persona busca al-

go. Por ejemplo, si una persona est interesada

en ser voluntario y busca la palabra clave voluntarios en el buscador de Google, aparecen
en las primeras posiciones los anuncios de las
organizaciones que utilizan Google Adwords.
Se imaginan aparecer en ese espacio y que
cuando alguna persona interesada en comenzar un voluntariado consulte en Google,
aparezca un aviso de nuestra organizacin?

www
1.

2.

3.

La persona ve nuestro
anuncio en Google

Ingresa a nuestro
sitio web

Se convierte
en donante

Cada organizacin crea los anuncios que quiere que se muestren y los relaciona con las
palabras clave con las que desea aparecer. De
esta manera estamos eligiendo nuestro pblico
objetivo. Si buscamos que ms personas lean

nuestras novedades sobre salud, podemos elegir las palabras clave relacionadas con el tema,
como gripe, prevencin de anginas, salud,
etc. Ms adelante veremos en detalle qu son
las palabras clave y cmo armar anuncios.

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Qu es Google Ad Grants?
Es el plan gratuito de publicidad online que
ofrece Google para ONGs. El mismo consiste
en un crdito de $10.000 USD (diez mil dlares)
mensuales en publicidad de Google Adwords,
que se consumen cada vez que una persona
hace click en alguno de los anuncios que le
mostramos. Es un crdito que est disponible
solamente dentro de la herramienta y en ningn momento se hace efectivo.

A lo largo de este manual les contaremos cmo

aplicar al programa, cmo administrar nuestras cuentas, sacar provecho de la donacin
y mucho ms. Es importante tener en cuenta
que las polticas y funcionalidades de Google
Ad Grants y de Google Adwords se actualizan
constantemente, por lo que cualquier duda podemos consultar la ayuda de Google para estos
temas.

Beneficios de Google Adwords en ONGs

Nos hace visibles a personas que buscan
acerca de la temtica especfica que nuestra
organizacin trata,
Nos ayuda a que muchas personas conozcan
nuestra misin y cmo trabajamos,
Aumenta el alcance de nuestras campaas
y eventos,
Nos permite establecer objetivos especficos,
como captar nuevos donantes o suscriptores a
nuestro blog.

En Wingu, el 66,71% del trfico que ingresa a nuestra web llega por Google Adwords. Es decir, que si no utilizramos la
publicidad online nos estaramos perdiendo de muchas visitas.

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Comunicacin Online
La comunicacin online en las ONGs se compone de muchos espacios que interaccionan,
es indispensable pensarlos en conjunto para
sacar el mximo provecho de cada uno. A la
hora de pensar cmo utilizar Google Adwords,
debemos tener en cuenta qu rol cumple en

relacin con nuestra web, redes sociales, espacios de inscripcin, etc. Los invitamos a que
lean el manual sobre Comunicacin Online en
ONGs para reflexionar sobre este punto y establecer una estrategia integral que les permita
aprovechar el potencial de cada espacio.

PUBLICIDAD
ONLINE
REDES
SOCIALES

DONANTES
PGINA
WEB

BLOG

SUSCRIPCIN

NEWSLETTER
VOLUNTARIOS

EMAIL
MARKETING

Antes de comenzar a pensar en nuestra estrategia para utilizar Google Adwords, les

contamos algunos detalles del programa y cmo pueden aplicar al mismo.

Quines pueden participar de Google Ad Grants?

No todos los pases tienen activo este beneficio, pueden utilizarlo organizaciones de
Argentina, Brasil, Mxico y
otros. Pueden consultar aqu
Google Adwords cuenta con
el listado de pases activos,
una seccin de ayuda en
para saber si su organizacin
espaol muy completa y clapuede aplicar al programa.
ra. A lo largo del manual les
Adems, para participar de
acercaremos links a esta ayuda para que
puedan ver el paso a paso de algunas accioGoogle Ad Grants, la organines. Ante dudas, siempre tengan en cuenta
zacin tiene que contar con el
que pueden ingresar a la ayuda para conoestatus legal de organizacin
cer mucho ms sobre cada tema, llamar
benfica, vigente y vlido, y
de lunes a viernes de 10 a 18hs a 0800-122un sitio web (ser el sitio al

cul ingresarn las personas que hagan click

en nuestros anuncios).
La informacin a presentar es diferente segn el pas, en Argentina el requisito es que
estn domiciliadas en el pas, inscriptas en
el Registro Pblico de Comercio u organismo equivalente y en el Registro de Entidades
Exentas a cargo de la Administracin Federal
de Ingresos Pblicos (AFIP).
Las entidades gubernamentales, hospitales,
grupos mdicos e instituciones educativas no
pueden participar de este programa.

4667 u otras formas de contactarse.

Qu hay que tener en cuenta

si queremos participar del programa?
Poltica de sitios web
Slo podremos promocionar un solo nombre
de dominio, que debe corresponder al sitio web
asociado a nuestra organizacin, aprobado y
registrado por Google a la hora de aceptarnos
en su programa.

Es decir, nuestra organizacin tiene el dominio

www.ongs.org. Podemos publicar anuncios que
dirijan a dominios y subdominios dentro del sitio:
www.somos.ongs.org
www.ongs.org/voluntarios
www.somos.ongs.org/donaciones

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No podremos promocionar anuncios que dirijan a un dominio diferente, como www.

organizaciones.org
Poltica de Administracin Activa
Una vez que somos aceptados en el programa,
debemos ingresar a nuestras cuentas una vez
por mes como mnimo. De esta forma, podremos comprender cmo nos est yendo,
revisar el rendimiento de nuestras campaas
y mucho ms. Si no iniciamos sesin al me-

nos una vez al mes, Google puede cancelar o

detener nuestras cuentas.
Campaas basadas en misiones
Podremos usar los anuncios de Google para publicitar nuestra misin, contar sobre nuestros
servicios, buscar donantes, etc. Si vamos a promocionar productos o servicios, las ventas de
los mismos deben invertirse en su totalidad en
la organizacin. No podremos utilizar nuestra
cuenta con fines estrictamente comerciales.

Cmo aplicar a Google Ad Grants?

1. Crear una cuenta de Google Adwords.
Antes de aplicar al programa, debemos crear
una cuenta nueva en Google Adwords. Para eso:
ingresar a www.adwords.google.com, y crear
una nueva cuenta teniendo en cuenta:
Utilizar una cuenta de correo electrnico
que revisemos continuamente, para estar al
tanto de todas las actualizaciones, novedades
y polticas que nos enviar Google sobre nuestra cuenta.
Seleccionar SIEMPRE dlar estadounidense como moneda, ms all del
pas de nuestra organizacin.
Recuerden no incluir daNO introducir informacin
tos de tarjeta de crdito ni
de nuestra tarjeta de crdifacturacin, para asegurarto (por ms que nos la pidan,
nos que no se nos estar
dejar en blanco).
cobrando ningn cargo por nuestras proNUNCA habilitar funciones
mociones. En caso de cargar datos de
facturacin, Google no se har cargo de
como Red de Display, ubicalos gastos que se puedan acumular.
ciones gestionadas y pujas
automticas.
2. Crear una campaa publicitaria.
Una vez que creemos nuestra cuenta, se nos
guiar paso a paso para que creemos la primera
campaa publicitaria. Debemos tener en cuenta:
a. Al momento de seleccionar redes y dispositivos,
tildar Solo para la Red de Bsqueda y desmarcar las opciones Incluir partners de bsqueda.

b. El presupuesto diario no puede superar los

329 USD. Seleccionar Establecer mis pujas
para los clics de forma manual y el CPC mximo no puede superar los 2 USD. Ms adelante
explicaremos en detalle qu quiere decir esto.
c. Luego de crear el anuncio y cargar algunas palabras claves con las que queramos
aparecer, debemos seleccionar Configurar la
facturacin ms tarde.
3. Envo de la cuenta
al equipo de Google Ad Grants.
Una vez que creamos nuestra cuenta en Adwords, debemos completar el formulario de
solicitud correspondiente a nuestro pas:
a. Argentina
b. Mxico
c. Otros
Google revisar nuestra cuenta y nos notificar por correo electrnico (a la cuenta que
carguemos en el formulario) si cumplimos o no
con los requisitos del programa. En general, el
plazo de respuesta es de quince das hbiles.
Si nos surgen dudas durante el proceso de aplicacin, podemos acudir a la ayuda para crear
cuentas o mirar este video (disponible nicamente en ingls).

A tener en cuenta
Las organizaciones que utilizan Google Ad
Grants, administrarn sus cuentas de forma
parecida a la de los anunciantes de pago, pero
con algunas restricciones:

El lmite de presupuesto diario que podemos

gastar es de 329 USD, lo que equivale a unos
10.000 USD mensuales.
El mximo de coste por clic (CPC) es de 2

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USD. Es decir, que cada organizacin solamente puede ofrecer hasta 2 dlares por click
en un anuncio que se muestra. Cada click tiene un precio porque Google Adwords funciona
como una subasta y, como son
pocos los lugares disponibles
Para mantener activa nuespara los anuncios y mutra cuenta Google nos
chos los anunciantes, Google
pedir que realicemos una
muestra los anuncios ponderenovacin anual, simplerando el precio por click que
mente completar un formulario que nos
envan por correo electrnico con los dacada anunciante ofrezca.
tos de nuestra organizacin. Por eso es
Solo podemos utilizar camimportante tener como contacto un email
paas
segmentadas
por
que utilicemos frecuentemente, para espalabras clave. Para anuntar al tanto de todas las novedades y
ciantes de pago existen otras
requisitos que puedan pedirnos.
formas de segmentacin adems de esta.

Solo podemos publicar anuncios de texto

que aparezcan en las pginas de resultados de
bsqueda de Google: esto quiere decir que no
podremos acceder a otras funciones disponibles para anunciantes pagos, como aparecer en
la Red de Display o en sitios de socios de bsqueda de la Red de Google. Tampoco podremos
crear anuncios de imagen ni otros formatos de
anuncio que no sean de texto.
Queremos recalcar que si bien existen estas
limitaciones, las funcionalidades habilitadas
para organizaciones sin fines de lucro nos
ayudan a llegar a muchas personas y potenciar nuestra misin.
Para ms informacin, les recomendamos que
consulten las Polticas del Programa.

Google Adwords Express

La solucin para ONGs sin tiempo
Google desarroll una herramienta para organizaciones que no cuentan con tiempo para
destinar a la administracin de su cuenta de
Adwords. A travs de Adwords Express, Goo-

gle se ocupa del mantenimiento de nuestras

campaas y mejora nuestro rendimiento de
manera automtica.

Cmo se utiliza?
Al iniciar Adwords Express se nos guiar a
travs de 3 sencillos pasos, donde tendremos
que cargar nuestra ubicacin, idioma, qu
queremos difundir, un anuncio y establecer
nuestro presupuesto.

Una vez que cargamos dicha informacin, Google automticamente comienza a mostrar nuestro
anuncio y realizar mejoras sobre nuestras campaas, teniendo en cuenta la informacin que
establecimos. Adems, muestra de manera muy
clara el rendimiento de nuestros anuncios:

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Cmo activar Adwords Express?

Para utilizar Adwords Express deberemos primero tener otorgado la donacin de Google,
como explicamos ms arriba. Una vez que tenemos nuestra cuenta de Google Ad Grant activa,
debemos ingresar al sitio de Adwords Express
e iniciar sesin con los mismos datos de acce-

so que utilizamos para crear nuestra cuenta en

Adwords. Este punto es importante, ya que utilizar los mismos datos (usuario y contrasea), le
permitir a Google comprender que somos una
cuenta que utiliza publicidad gratuita. Recuerden no cargar datos de facturacin.

Limitaciones
Adwords Express est pensado para pequeos
negocios u organizaciones, por eso tiene un alcance limitado, los anuncios se muestran solo

a personas que realicen bsquedas en un radio de hasta 65 kilmetros de la ubicacin de

nuestra organizacin.

Se puede utilizar una cuenta de Google Adwords

y una de Google Adwords Express a la vez?
Si! Se puede tener una cuenta de Adwords y
una de Adwords Express con los mismos datos
de acceso, las mismas compartirn el presupuesto de 10.000 USD mensuales. Por lo que si
utilizamos las dos en paralelo debemos pensar
cmo distribuir el presupuesto entre las campaas. Compartimos un cuadro comparativo
sobre ambas herramientas.

Recomendamos que si recin comienzan a utilizar la publicidad gratuita, utilicen Adwords

Express y, una vez que se sientan cmodos,
pasen a Adwords para aprovechar todas las
funcionalidades que brinda.

Estrategia y Estructura
A la hora de comenzar a planear cmo usaremos Adwords, tenemos que tener en cuenta
cmo es la estructura de nuestra cuenta. Una
cuenta bien estructurada nos ahorra tiempo de
optimizacin y facilita el relevo en caso de que
otra persona se ocupe del tema.
Lo primero en orden de jerarqua, son las Campaas, que son grandes temas que incluyen a
los Grupos de anuncios (varias Anuncios divi-

didos y agrupados en subtemas) y luego vienen

los Anuncios y las Palabras Clave.
Es sumamente importante pensar en la organicidad de nuestras campaas. Cmo
queremos que nos encuentren (qu palabras
clave), qu le vamos a mostrar a los usuarios
para convencerlos de que eso es lo que buscan
(los anuncios) y a dnde vamos a dirigir a esos
usuarios (la pgina de destino).

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Cuenta:
Somos Solidarios
Campaa:
Emprendimientos

Campaa:
Educacin

Grupo de Anuncios:
Panadera

Grupo de Anuncios:
Cermica

Grupo de Anuncios:
Capacitacin

Grupo de Anuncios:
Becas

Anuncios

Anuncios

Anuncios

Anuncios

Palabras Clave

Palabras Clave

Palabras Clave

Palabras Clave

Campaas Objetivos
Lo primero que tenemos que pensar es qu
buscamos lograr a partir de la publicidad online, para qu queremos usarla. Cada objetivo
que nos planteemos, se corresponder con
una campaa. Por ejemplo, nos planteamos
dos objetivos:
Objetivo

Campaa

Buscar nuevos
voluntarios

Voluntarios

Buscar nuevos donantes

Donantes

Por cada objetivo, armaremos una campaa

en nuestra cuenta. En la campaa debemos
configurar el presupuesto diario de la misma,
la orientacin geogrfica y el idioma. Todos
los grupos de anuncios de una campaa compartirn dicha configuracin.

Grupo de Anuncios Temas

Dentro de cada campaa, podemos crear diversos grupos de anuncios segn los temas
sobre los que anunciemos. Cuanto ms especficos sean nuestros grupos de anuncios,
mucho mejor. Por ejemplo, para la campaa
Voluntarios:
Objetivo: Buscar nuevos voluntarios
Campaa: Voluntarios
Grupo de Anuncios:
Voluntarios Cena Anual
Grupo de Anuncios:
Voluntarios en oficina
Grupo de Anuncios:
Voluntarios da de la solidaridad

Cada grupo de anuncios tendr su propio

conjunto de palabras claves y anuncios. Es
importante pensar bien los temas, para no
duplicar palabras claves en varios grupos de
anuncios ya que no sirve de nada hacer competir a nuestros anuncios entre s y la cuenta
se vuelve confusa y desorganizada.
Muchas veces sucede que hay un grupo de
anuncios que consume todo el presupuesto de una campaa. En este caso, debemos
crear una campaa independiente para ese
grupo de anuncios as controlamos mejor la
manera en que se consume nuestro presupuesto diario.

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Anuncios
Cada Grupo de Anuncios contiene un conjunto de anuncios sobre la temtica. Nuestros
anuncios deben convencer a quin los ve de
hacer click sobre ellos. Por eso es importante
que sean claros y sencillos en su mensaje.
Lo ideal es escribir varios anuncios por cada
grupo de anuncios, para de esta forma comprender cul tiene mejor rendimiento (ms personas
hacen click) e ir mejorndolos. Podemos probar
diferentes palabras, por ejemplo, en un anuncio
ponemos la frase smate al evento y en otro
quedan pocos cupos! y analizamos la reaccin de las personas con cada uno.

Composicin de un anuncio
Ttulo: 25 caracteres
Descripcin: 35 caracteres
Descripcin: 35 caracteres
URL visible: 35 caracteres, URL que mostraremos en el anuncio
URL destino: sitio a dnde dirigiremos al pblico que haga click en el anuncio.

Palabras Clave
Definir y elegir las palabras clave es una parte
fundamental ya que es en base a estas palabras que se activan nuestros
anuncios y todo el proceso
Palabras Clave Duplicadas
publicitario. Segn las palaGoogle solo puede mosbras clave podemos tambin
trar un anuncio de nuestra
elegir el pblico al que nos vacuenta por bsqueda, por
mos a dirigir. Por eso lo ms
lo que cada palabra clave debe aparecer
una nica vez en nuestra cuenta (en caso
importante es preguntarse
de que las campaas apunten a la misma
cmo buscara una persona
localizacin geogrfica) y no estar repetia nuestra organizacin. Poda en varios grupos de anuncios.
demos hacer bsquedas en

Google para comprender mejor qu tipo de

anuncios se activan con ciertas palabras clave que nos interesan. Por ejemplo:
Grupo de Anuncios Voluntarios Cena Anual
Palabras Clave: cmo ayudar con poco tiempo, dar tiempo por un da, etc.
Grupo de Anuncios Voluntarios oficina
Palabras Clave: quiero ser voluntario, experiencia de voluntariado, trabajo voluntario en
oficina, etc.

Tipos de Palabras Clave

Existen diferentes tipos de palabra clave que nos
ayudan a mejorar su definicin, agregando caracteres a la hora de cargarlas en nuestra cuenta:
Concordancia Amplia:
Quiero ser voluntario. El anuncio se muestra incluso con variaciones o si las palabras se
ingresan en diferente orden, por ejemplo voluntario quiero, quiero ser bombero voluntario, etc.
Concordancia de Frase:
Quiero ser voluntario. El anuncio se muestra solo cuando una persona busca la frase en
el orden exacto, por ejemplo: quiero ser vo-

luntario, quiero ser voluntario de maana,

maana quiero ser voluntario.
Concordancia Exacta:
[Quiero ser voluntario]. El anuncio se muestra solo cuando la bsqueda es exactamente
igual a la frase, es decir, quiero ser voluntario.
Concordancia Negativa:
-Bombero. Si utilizamos una palabra de concordancia amplia pero no queremos que se
muestre cuando se utiliza junto con otra palabra especfica podemos aclararlo incluyndola
como palabra clave negativa.

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Manos a la obra!
Habiendo comprendido cmo se estructura
nuestra cuenta de Google Adwords es hora de
que pensemos cmo armar nuestra publicidad.
Es importante siempre tener en cuenta cules

son nuestros objetivos, qu es lo que buscamos

lograr a partir de la publicidad online y a qu
pblico buscamos dirigirnos.

PASO 1 - ESTRUCTURA
Piensen en su propia estructura. Les recomendamos realizarlo por fuera de la herramienta
para no marearnos. Compartimos este documento que los
ayudar a pensar la estructura de su cuenta. En este
modelo debern cargar:

Si la organizacin ya utiliza Google Adwords, antes

de seguir adelante los invitamos a que realicen un
pequeo diagnstico sobre su estructura. Miren las campaas creadas y
piensen cul es el objetivo de cada una.
Cuando las cuentas tienen muchos aos
de antigedad es til pensar primero la
estructura por fuera de Google Adwords,
para estar seguros de cmo la estamos
utilizando ahora y cmo la podemos mejorar. Para eso pueden utilizar el mismo
modelo, cargando la informacin de la
estructura actual y luego pensar cmo
mejorarla.

Objetivos
Campaas
Pblico: localizacin geogrfica de cada
campaa
Presupuesto por campaa: no podr superar
los 329 USD la suma total.
Grupos de Anuncios
URL destino: a qu sector de nuestra web dirigiremos cada grupo de anuncio

PASO 2 ANUNCIOS Y PALABRAS CLAVE

El siguiente paso ser pensar

cules son las palabras claves
que utilizaremos y redactar
nuestros anuncios. De aqu
parte la organicidad de nuestras campaas, las palabras
clave deben estar en nuestros
anuncios y en la pgina de
destino a dnde queremos dirigir a los usuarios.
Es a partir de las palabras clave, que debemos
pensar el anuncio y elegir la pgina de destino.
Se recomienda utilizar el tipo de palabra clave concordancia amplia, pero debemos prestar
atencin porque muchas veces el sistema de
Google Adwords piensa relaciones que nos
hacen perder clicks innecesariamente. Para
controlar esto, podemos agregar palabras clave
negativas y afilar nuestra puntera cambiando la concordancia amplia por la exacta. Para
ver qu relaciones arma Google podemos obtener un reporte de los Trminos de Bsqueda
que disparan nuestros anuncios. Los Trminos
de Bsqueda son las palabras que los usuarios
buscaron en Google con los cuales aparecieron
nuestros anuncios.
A la hora de elegir las palabras, Google ha desarrollado muchos consejos tiles para escribirlas
y agruparlas. Cuando lleguen a este punto los

invitamos a realizar los ejercicios que nos propone para tener los mejores resultados.
En cuanto a los anuncios, es importante que los
mismos sean consistentes con las palabras clave que planteamos y con la informacin de la
URL destino a la que dirigimos a nuestro pblico. Incluso, podemos incluir palabras clave
dentro del anuncio, porque de esta manera el
texto del anuncio se remarca en negrita y ganamos visibilidad. De esta forma, cuando la
persona interesada hace click en un anuncio
puede encontrar fcilmente lo que est buscando en nuestra web. Si la seccin de nuestra web
a la que ingresa la persona es confusa, no tiene llamados a la accin o contiene demasiada
informacin es probable que la persona se vaya rpidamente.
Tambin podemos ganar visibilidad agregando una palabra clave al final de la URL
visible. Por ejemplo: www.organizacin.org/
Ser-Voluntario. Es importante tener en cuenta que solo se puede utilizar una URL visible
por grupo de anuncios. Si agregamos /Ser-Voluntario tendremos que hacerlo con todos los
anuncios de ese grupo. Compartimos los consejos que brinda Google para crear anuncios
de manera exitosa.

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PASO 3 CARGA DE CAMPAAS

Una vez que pensamos la estructura de nuestra cuenta, los anuncios y las palabras clave, es
hora de cargar nuestras campaas en la cuenta de Google Adwords. Si bien la primera vez
que lo hagamos puede resultarnos complejo,
los animamos a que sigan insistiendo. Luego
de la primera carga todo resulta mucho ms
fcil y en un mes se volvern expertos!

Compartimos el paso a paso para la carga:

Cargar Campaas
Crear Grupos de Anuncios
Crear anuncios de texto
Agregar, eliminar o modificar palabras clave

PASO 4 OPTIMIZACIN
Luego de cargar nuestras campaas, crear
nuestros anuncios y elegir las palabras clave,
Google realizar una revisin para confirmar
que cumplamos con las polticas y comenzar
a mostrar nuestros anuncios. A partir de este momento, podremos ver el rendimiento de
cada elemento de nuestra cuenta. Qu palabra clave funciona mejor, ante qu bsquedas

aparecen ms nuestros anuncios, cuntas

personas hacen click en ellos, y mucha informacin ms. Esto nos permite optimizar
nuestras campaas, es decir, realizar mejoras
constantemente al comprender el rendimiento
de cada accin. Veremos algunos consejos sobre cmo optimizar ms adelante.

Consejos a la hora de pensar nuestras campaas

A la hora de pensar nuestras campaas hay
algunos consejos que debemos tener en cuenta para que la misma sea exitosa. Una vez que
tenemos claro el objetivo de la campaa y el pblico al que nos dirigiremos debemos pensar:
Pblico:
Debemos elegir a quin dirigiremos la campaa, en qu zona geogrfica se encuentran y
qu idioma hablan.
Presupuesto:
Contamos con 329 USD por da, que debemos
distribuir entre nuestras campaas. Esto depender de la importancia que queramos darle
a cada objetivo y podemos modificarlo segn
nuestras necesidades. Por ejemplo, durante una
campaa online o evento que realicemos, podemos brindar mayor cantidad de presupuesto
a la campaa sobre este tema y bajar el de las

otras y, una vez que finalice el evento, volver a

distribuir el presupuesto ms equitativamente.
Anuncios:
Deben ser claros, vamos a llegar a muchas
personas que no nos conocen por lo que debemos transmitir un mensaje sencillo que
demuestre cul es nuestra causa.
Como organizaciones contamos con la ventaja, frente a las empresas que anuncian, de
tener un fin social. Por eso, es importante dejarlo claro en nuestro anuncio. Adems, con
un reporte para ver los valores de la competencia podemos conocer qu empresas compiten
por las mismas palabras clave. Buena pista
para conseguir auspicio y donaciones!
Tambin es necesario que el anuncio tenga sintona con nuestra web, es decir, que el
anuncio dirija a una seccin en nuestra pgi-

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na web que contenga la misma informacin

del anuncio (ampliada), para que las personas
comprendan fcilmente el contenido.
Podemos crear extensiones de anuncio para
mostrar informacin adicional como la direccin, el nmero de telfono o la pgina web.
Esto nos permite aumentar la visibilidad de
nuestros anuncios.
Podemos crear varios anuncios para que
compitan entre s, y luego ver cmo funcionan.
Para poder elegir cul es el que ms llama la
atencin de las personas.

Palabras clave:
A la hora de elegir las palabras, tenemos que
ponernos en los pies de nuestro pblico objetivo. Qu palabras buscaran? Ante qu
bsquedas queremos aparecer? Qu otros temas se relacionan con nuestra organizacin y
nuestro pblico tambin busca?
Google nos brindar mucha informacin sobre cmo funcionan las palabras, por eso es
importante ir probando diferentes palabras y
ver su rendimiento para luego elegir las mejores. Veremos ms sobre este punto en el
prximo apartado.

Consejos a la hora de optimizar nuestras campaas

Cuando nuestras campaas comienzan a
mostrarse, tendremos acceso a conocer el rendimiento de nuestros anuncios y palabras
clave. Aqu algunos consejos para aprovechar
al mximo esta informacin:
Mejoras en la web:
Cuando analizamos el rendimiento de nuestras campaas, siempre tenemos que tener
presente la URL de destino de nuestros anuncios. Si mucha gente hace click en nuestros

anuncios e ingresa a la web, es importante que

la misma sea clara y ofrezca acciones sencillas para concretar nuestros objetivos. Tengan
siempre esto en mente y realicen mejoras en su
web si fuera necesario.
Anuncios:
A continuacin analizaremos las columnas
con informacin que nos brinda nuestro panel
de administracin.

Este grfico corresponde a un grupo de anuncios con varios anuncios. El marcador verde
que encontramos en la primera columna nos
indica que estn activos. Si por alguna razn
queremos que se dejen de mostrar, podemos
apretar en dicho marcador verde y elegir la
opcin pausar. De esta forma, se dejarn de
mostrar los anuncios.
Porcentaje Publicado: en esta columna se

muestra el rendimiento de los anuncios. El primero se public un 60% de las veces. Debemos
aprender cules son las virtudes de ese anuncio para hacer ms de su estilo.
Clicks: es la cantidad de clicks que las personas hicieron sobre nuestro anuncio.
Impresiones: es la cantidad de veces que se
mostr cada anuncio.
CTR: esta es una mtrica fundamental. Mi-

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de el porcentaje de personas que hizo click en

nuestro anuncio en comparacin con las impresiones del mismo. Es decir, responde a la
pregunta: Qu porcentaje de personas que
ven nuestro anuncio hacen click en l? Si
el CTR es muy bajo (menos del 1%), debemos
tomar acciones para hacer ms atractivos
nuestros anuncios.
CPC Medio: el promedio de costo de cada
click que tienen nuestros anuncios.
Coste: el presupuesto consumido por cada
anuncio. Es importante tener en cuenta que la
imagen de referencia muestra las estadsticas
de un ao, por ello el consumo es elevado.
Posicin Media: en qu posicin se muestran
los anuncios, idealmente deberamos bus-

car ser publicados en la 1 posicin (el primer

anuncio que ven las personas en su bsqueda).
Clicks con conversin: Muestra la cantidad
de personas que, luego de hacer click en nuestro anuncio, realizaron la accin que nosotros
estbamos buscando (conversin). Ms adelante veremos cmo establecer una conversin.
A partir de comprender estas mtricas podremos realizar cambios sencillos para mejorar
el rendimiento de nuestra cuenta. Mejorar los
anuncios aprendiendo de aquellos que miden
mejor.
Palabras Clave:
A continuacin analizaremos las columnas
con informacin que nos brinda nuestro panel
de administracin.

Este grfico corresponde al rendimiento de

las palabras clave de un grupo de anuncios. El
marcador verde que encontramos en la primera
columna nos indica que las palabras estn activas. Si por alguna razn queremos que alguna
se deje de mostrar, podemos apretar en dicho
marcador verde y elegir la opcin pausar.
CPC Mximo: es el presupuesto mximo
que estamos dispuestos a ofertar para que
aparezca nuestro anuncio cuando una persona busque esa palabra clave. Al principio,
podemos configurarlo en 2 USD (que es el
mximo admitido para cuentas de Google
Grants). Y luego, cuando el presupuesto no
nos alcance, podemos ser ms selectivos en
este punto.
Clicks: es la cantidad de clicks que las personas hicieron sobre nuestro anuncio cuando
buscaron esta palabra clave.
Impresiones: es la cantidad de veces que se

mostr un anuncio nuestro cuando la persona

busc la palabra clave.
CTR: Mide el porcentaje de personas que
hizo click en nuestro anuncio en comparacin con las impresiones del mismo, cuando
una persona busc esa palabra clave. Es decir, responde a la pregunta: Qu porcentaje
de personas que buscan nuestra palabra clave y ven nuestro anuncio hacen click en l? Si
el CTR es muy bajo (menos del 1%), debemos
tomar acciones, por ejemplo: pausar dichas
palabras clave y buscar aquellas que sean ms
afines con nuestro pblico objetivo.
CPC Medio: el promedio de costo de cada
click que tienen nuestros anuncios cuando
una persona busca la palabra clave.
Coste: el presupuesto consumido por cada
palabra clave.
Posicin Media: en qu posicin se muestran los anuncios cuando una persona busca

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la palabra clave, idealmente deberamos buscar ser publicados en la 1 posicin (el primer
anuncio que ven las personas en su bsqueda).
Clicks con conversin: Muestra la cantidad
de personas que, luego buscar la palabra clave y hacer click en nuestro anuncio, realizaron
la accin que nosotros estbamos buscando
(conversin). Ms adelante veremos cmo establecer una conversin.
Coste click/convertido: es el promedio de

presupuesto que utilizamos por cada persona

que realiz la accin que buscamos. Se divide
la cantidad de conversiones sobre el coste.
Nivel de calidad: es una estimacin de la relevancia de nuestros anuncios, palabras clave
y URL destino. Debemos intentar llegar al nivel de calidad 10. Para esto, es importante que
nuestras palabras clave tengan relacin con el
anuncio que redactamos y con la informacin
que publicamos en la URL destino.

Algunas herramientas que nos pueden ayudar

Al momento de aadir nuevas palabras
clave, se nos mostrar una lista de recomen-

daciones que nos puede ayudar a agregar

nuevas palabras.

Planificador de palabras clave: es una herramienta que nos ayuda a buscar y elegir las
mejores palabras clave para nuestras campaas.
Oportunidades: desde esta seccin de nues-

tra cuenta podremos acceder a ms ideas y

ayuda para agregar palabras clave.
Ms consejos para mejorar nuestras palabras clave.

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En Wingu, configuramos la
cuenta estableciendo como conversin cada vez
que una persona complete
nuestro formulario de contacto. Es decir, una persona busca en Google una de
nuestras palabras clave, luego hace click
en el anuncio, ingresa a nuestra web, lee
informacin sobre el tema de inters y
termina por completar el formulario de
contacto. En este caso, el anuncio que
se muestra en la imagen gener 1.107
conversiones, es decir, personas que
completaron el formulario de contacto.

Conversiones
La conversin se produce
cuando alguien hace clic en
uno de nuestros anuncios y,
luego, realiza la accin que
definimos como nuestro objetivo. Por ejemplo, suscribirse
a nuestro boletn de noticias,
donar, inscribirse a un evento,
sumarse como voluntario, etc.
Configurar las conversiones

nos va a permitir analizar y comprender fcilmente el rendimiento de nuestra cuenta, qu

resultados obtenemos. Adems, nos permitir
obtener informacin valiosa, como cules son
las palabras clave sobre las cuales se generan las
conversiones, conociendo ms a nuestro pblico.
Para configurar una conversin debern seguir estas instrucciones.

Google Analytics
Google Analytics es una herramienta gratuita que nos permite comprender el trfico que
ingresa a nuestro sitio web. Si utilizamos esta herramienta en nuestro sitio web, podemos
vincularla a nuestra cuenta de Adwords para comprender qu acciones realiza el pblico
que ingresa a nuestra web desde Adwords y
as seguir mejorando nuestras campaas.
Para vincular ambas herramientas debemos
seguir estos pasos.
Esta vinculacin nos permitir comprender
en detalle cierta informacin, como por ejemplo: qu contenido de nuestra web consultan
las personas que ingresan haciendo click en

uno de nuestros anuncios, cunto tiempo

permanecen en nuestra web y mucho ms.
Adems, nos permite evaluar otros aspectos del comportamiento de los usuarios. Por
ejemplo, habr anuncios que generen vistas de
ms pginas o ms tiempo de permanencia en
nuestro sitio. Esos son dos indicadores de que
nuestro anuncio es de buena calidad y apunta
un pblico correcto.
Esto nos permitir realizar mejoras en nuestro
sitio, si todas las personas que ingresan desde
Adwords a nuestra web se quedan en promedio menos de un minuto, debemos mejorar el
contenido que brindamos o ajustar nuestros
anuncios a lo que realmente realizamos en
nuestra organizacin.

Estadsticas
Google Adwords nos brinda un sinfn de estadsticas e indicadores sobre nuestro rendimiento.
Esto puede causar confusin si no estamos familiarizados. Lo importante es comprender algunos
de ellos para poder realizar el anlisis necesario,
mejorar las campaas y comprender para qu
nos est sirviendo esta herramienta.

Muchas organizaciones plantean que es

difcil demostrar al equipo de trabajo los resultados que obtenemos con Google Adwords.
Aqu les brindamos algunas recomendaciones generales para superar este desafo:
Concentrarse en dos o tres indicadores y medirlos mes a mes: ver cmo aumentan las visitas a

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nuestra web a partir del uso de Google Adwords,

qu campaas generan ms clicks y el CTR.
Optimizar el panel de inicio para tener una visin general del rendimiento de nuestra cuenta.
Analizarlos mes a mes nos ayudar a comprender si existen picos en algunos indicadores, o
mejoras en cierto momento (por ejemplo, si realizamos un cambio en nuestra web, cmo impact
en nuestros resultados de Google Adwords).
Google Adwords nos permite planificar
informes con los indicadores que nos interesan y enviarlo por e-mail a nuestras casillas
o las de nuestro equipo de trabajo mensual
o quincenalmente. Aqu el paso a paso para
programar informes.

Tambin podemos elegir las estadsticas que

ms nos interesan y generar nuestro propio seguimiento en hojas de clculo. El ejercicio de
pasar las estadsticas a una hoja de clculo hace
que analicemos la informacin y comprendamos
el rendimiento de nuestra cuenta mes a mes.

Crculo Virtuoso
Como vimos a lo largo del manual, Google
Adwords brinda todo tipo de herramientas
para aprovechar nuestra cuenta al mximo.
Aqu hemos desarrollado solo algunas, una
vez que se sientan cmodos con estos consejos pueden seguir investigando para usar
todas las funcionalidades.
Lo importante a la hora de administrar nuestra cuenta es que comprendamos el crculo
virtuoso: planificar, conocer, crear y testear.
Todo lo que realicemos podemos testearlo rpidamente y tomar acciones para corregirlo
y mejorar. Por eso es importante plantearnos
acciones cortas y sencillas. Crear una campaa, ver cmo funciona luego de una semana y
mejorarla a partir de ese conocimiento.

planificar

testear

conocer

crear

Esperamos que se animen a ser creativos, probar

nuevas ideas y no tengan miedo, ya que luego de
ver el rendimiento de nuestras campaas podemos pausar o eliminar los anuncios y palabras
claves que no se ajusten a nuestras necesidades.

Necesitas ayuda con Google Adwords?

En Wingu te podemos ayudar.
Envanos un email a info@winguweb.org

Si a partir de la lectura de este manual les surgen dudas, debates, aportes,

cuestiones inconclusas, nuevos temas sobre los que les gustara consultarnos o compartir, los invitamos a Comunidad Wingu. All podrn realizar
preguntas, responder en otros debates y mucho ms. Nos gustara poder
escuchar sus opiniones y enriquecer as todo el contenido de este material.

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Esperamos que te animes a aprovechar

todo el potencial de Google Adwords para tu ONG.
Te invitamos a conocer otros contenidos:
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Twitter para tu ONG

Comunicacin Online
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para tu ONG

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