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responsabilidad
corporativa al ADN
de su empresa
por Steve Rochlin
Agosto 2005
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Llevar la
responsabilidad
corporativa al
ADN de su empresa
por Steve Rochlin
voluntad (por ejemplo, construir una escuela en la comunidad en que opera una determinada empresa) e
incluso con la lantropa (por ejemplo, donar a fundaciones culturales o artsticas).
Otros creen en una RSC de facto, es decir miden el
desempeo corporativo en este mbito segn el nivel
de cumplimiento que la empresa tiene con una variedad de estndares y cdigos relacionados con la
conducta social, medioambiental y tica. Pero este
enfoque adolece de tres problemas. Primero, suele
tener, en el mejor de los casos, una mirada inmediatista (cumple nuestra nueva fbrica con los estndares
medioambientales?), o si no una mirada retrospectiva
(cumplieron nuestras operaciones del ao con las normas establecidas?). Segundo, y aqu radica un peligro
mayor, las leyes, normas y estndares dieren entre
pases y sectores, y a veces no basta con cumplir con
ellas porque la sociedad espera ms de las compaas.
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mentos clave que denen un desempeo de clase mundial en la responsabilidad social corporativa.
Las primeras conclusiones preliminares son claras
e iluminadoras. Al igual que con la Calidad Total, las
RSC tiene que alinearse e incrustarse plenamente en
las operaciones estratgicas de la organizacin para
producir un efecto transformador de largo plazo. Las
actividades de responsabilidad social que no estn alineadas con las grandes metas de negocios no sern ni
slidas ni viables; es ms, incluso pueden ser contraproducentes al contrariar el modelo de negocios y desviar
recursos hacia actividades secundarias.
En contraste, una verdadera alineacin estratgica
genera un valor mensurable y de largo plazo, tanto
para los accionistas como para la sociedad. Existen cada
vez ms evidencias concretas del valor agregado que
entregan estrategias de RSC ntimamente ligadas al
ADN de la empresa en mbitos tales como la reputacin y construccin de marca, la delidad de los consumidores, la retencin de empleados y la atraccin
de nuevos talentos, e incluso la proteccin de licencias
para operar. Pero, cmo se logra esta alineacin?
Iniciativas innovadoras
para abordar desafos
sociales,
medioambientales
y econmicos.
Estrategia
de Negocios
Aprendizaje
Comprometido
Liderazgo
en Ciudadana
Corporativa
Excelencia
Operacional
Incorporar de manera
sistemtica y sustentable
las polticas de
responsabilidad social
alineadas con
la estrategia.
Los desafos
El modelo integral de responsabilidad corporativa entrega un marco slido para comenzar a incorporar la
RSC al interior de la empresa. Pero su puesta en prctica no es un asunto sencillo y el camino est lleno de
desafos complejos. Hasta ahora, nuestra investigacin
y experiencia con las empresas lderes ha revelado al
menos dos grandes desafos para lograr la alineacin
estratgica de la RSC.
Gestionar las elecciones difciles. La alineacin de
la RSC no es acerca de encontrar una solucin ganarganar, aunque existan muchos expertos que quieran
convencer a los ejecutivos de ello. Los extraordinarios
esfuerzos y enormes recursos invertidos por empresas
como Cemex son testigos de ello. Incrustar de verdad
los principios de la RSC en las decisiones estratgicas
signica que las empresas deben identicar y gestionar
opciones y decisiones difciles, que a veces contraponen el valor econmico a los valores sociales y medioambientales.
Liderar desde adentro. Al igual que con el movimiento de la Calidad Total, la primera exigencia para
los altos ejecutivos es que vean a la responsabilidad
social como algo que es central en su negocio, y no
slo un programa que se agrega o, peor an, un costo
en el que hay que incurrir. Aunque hay muchos directivos de empresas que saben esto, el mayor desafo es
convencer a los accionistas e incluso a stakeholders externos de este giro estratgico. Los accionistas pueden
considerar que el compromiso con la RSC perjudica
el desempeo trimestral, mientras que otros actores
sociales pueden considerarlo una mera maniobra de
marketing social. Por eso, la alta gerencia debe liderar
desde adentro y comprometer a todas sus partes interesadas en el nuevo rumbo corporativo. Y es a partir
de ah que la empresa puede construir las habilidades
y capacidades necesarias para pasar de una visin responsable a una ejecucin responsable.
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