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4.2 Estructura de una agencia publicitaria

La estructura de una agencia no es idntica en todos los casos. Su
dimensin, especialidad y evolucin van a determinar sus necesidades
en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organizacin interna. No
obstante, para que conozcas con cierto detalle las reas de trabajo
fundamentales que se desempean en publicidad, vamos a imaginar
una agencia de servicio completo de tamao medio o grande. Ya sabes,
al ser de este tipo ofrecer al anunciante la posibilidad de solucionar
todo lo relativo a la campaa, con independencia de que tenga que
contratar determinados servicios con terceros.
El organigrama funcional est encabezado por un director
general, responsable ltimo de la empresa ante el consejo de
administracin y ante los clientes, y est estructurado en los siguientes
departamentos:

Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado

departamento de cuentas, que acta a modo de intermediario
entre la agencia y el cliente: establece la relacin con los
responsables de publicidad del anunciante, coordina a las
personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos
realizados.

Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la

campaa, traduciendo lo que se quiere transmitir al pblico en
palabras, imgenes, colores, msica, sonidos, etc. adaptados a
cada medio de comunicacin elegido.

Departamento de produccin, que resuelve artstica y

tcnicamente la realizacin del mensaje, tanto a nivel grfico
como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a
travs de cada soporte publicitario.

Departamento de investigacin, encargado de proporcionar

toda la informacin til que sea posible obtener a fin de que los
dems departamentos puedan apoyarse en ella y decidir
consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios
ptimo para el cliente.

Departamento de medios, que planifica cmo se va a difundir la

campaa, en qu medios y en qu espacios concretos va a
aparecer para que pueda ser vista, leda, escuchada por el pblico
al que se quiere llegar.

Departamento trfico, que lleva a cabo una labor de control

interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las
diferentes campaas en las que trabaja la agencia, mejorando as
la organizacin y la coordinacin general.

Departamento financiero, tambin llamado de administracin,

que se ocupa de la gestin financiera de los clientes, de los pagos
a colaboradores y proveedores contratados para cada campaa,
de la poltica financiera de la agencia, la contabilidad y el control
presupuestario.

Parte de los trabajos se realizan internamente pero tambin es preciso

contratar servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada
departamento (investigacin, produccin y medios principalmente) debe
conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a
los colaboradores y proveedores oportunos. Como puedes ver, en
publicidad el trabajo en equipo es una prioridadya que participa un
nmero importante profesionales de distintas especialidades, unos
desde dentro de la agencia y otros desde fuera. Entenderse e
implicarse en el proyecto es casi una necesidad.
En los ltimos aos las grandes agencias han incorporado a su
estructura una figura nueva, el strategic planner o planificador
estratgico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir
la estrategia de marca del cliente. Realiza su tarea en relacin directa
con los departamentos de investigacin, cuentas y creatividad.
Ms reciente an es la presencia de responsables de comunicacin,
incluso la creacin de departamentos de relaciones pblicas desde los
que se busca mejorar la imagen de la agencia e incentivar su proyeccin
externa. Es el caso por ejemplo de Contrapunto que, desde enero del
2004, cuenta con un Departamento de Relaciones Institucionales y
Externas creado para impulsar proyectos de responsabilidad social de
la agencia, para llevar a cabo el control de la imagen corporativa e
institucional y para impulsar la comunicacin externa de la propia
agencia.
Estrategias Publicitarias

Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

Asociacin psico-emotiva al consumidor. Por medio de:

o

Esttica: imgenes, msica, personas, etc.

Humor.

Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.

Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de

personajes de asociacin proactiva.

Demostracin: Pruebas, tests, ensayos.

Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de

referencia.

Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor.Lo hace sentir mal y conduce a

sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos
casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados

Propuesta nica de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)

Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor.

La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento

diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.

Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su denominacin

a (ESP)

Imagen de marca.
o

Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca.

Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color,

eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor.

Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.

Subliminal.

Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final.

En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.

Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la

lencera, etc.

Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio. sta trabaja
con la relacin entre primer plano y segundo plano como metfora de la parte consciente e
inconsciente del individuo

Posicionamiento o ubicacin.
o

Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la campaa. De esta

manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la
relacin con un consumidor.

El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los

consumidores (trabajo cualitativo).

La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede serlo. Todos
pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia combina lo particular con lo
general.

El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta
estrategia necesita distinguir.

Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya que compiten en
un mercado saturado.

Enigma.
o

Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).

Nace en los aos 70.

Estructura de una
agencia publicitaria La definicin bsica de una agencia publicitaria, segn la
American Association of Aadvertising Agencies, es una organizacin comercial
independiente, compuestas de personas creativas y de negocios, que
desarrolla, prepara, coloca publicidad en los medios, para que los vendedores
que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios. Qu es una
agencia publicitaria? Todas las agencias se rigen en un organigrama
Organigrama responsable ltimo de la empresa ante el consejo de
administracin y ante los clientes, y est estructurado en los siguientes
departamentos: Director tradicionalmente llamado departamento de cuentas,
que acta a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la
relacin con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las
personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

Departamento de
servicio al cliente Es en el que se crea el mensaje de la campaa, traduciendo
lo que se quiere transmitir al pblico en palabras, imgenes, colores, msica,
sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicacin elegido. Departamento
Creativo Es que resuelve artstica y tcnicamente la realizacin del mensaje,
tanto a nivel grfico como audio o audiovisual, de modo que pueda
transmitirse a travs de cada soporte publicitario. Departamento de Produccin
Es el encargado de proporcionar toda la informacin til que sea posible
obtener a fin de que los dems departamentos puedan apoyarse en ella y
decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios
ptimo para el cliente. Departamento de investigacin Es aquel que planifica
cmo se va a difundir la campaa, en qu medios y en qu espacios concretos
va a aparecer para que pueda ser vista, leda, escuchada por el pblico al que
se quiere llegar. Departamento de medios Es el que lleva a cabo una labor de
control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las
diferentes campaas en las que trabaja la agencia, mejorando as la
organizacin y la coordinacin general. Departamento trfico

Los mexicanos vivimos de la mano con la publicidad. Desde que

comienza nuestro da hasta que termina, recibimos en promedio
ms de 3 mil impactos publicitarios de decenas de marcas que
se proponen seducirnos a travs de sus cualidades.
Algunas firmas aseguran ser nicas, otras sostienen ser las
mejores y, finalmente, unas ms se dicen capaces de resolver
todas y cada una de las necesidades que tengamos en nuestro
da a da.
Todo esto lo dicen a travs de sus campaas publicitarias, las
cuales se han convertido en los ltimos aos en el elemento ms
importantes de la estrategia de comunicacinde las marcas.
Sabes qu es a ciencia cierta una campaa publicitaria?
Tienes idea de cmo se construye una?
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en 2015?

Principios bsicos
En trminos generales, una campaa publicitaria consiste en una
serie de anuncios coordinados que sirven para
dar promocin a temas relevantes para la estrategia de
comunicacin de cada compaa.

Principalmente, su ADN est compuesto por

un dilogo perfectamente estructurado con el cliente, adems
de informacin relevante para ellos, cuyo objetivo final es
primordialmente uno: persuadir.
La idea de las campaas publicitarias es comunicar un tema
claro, especfico, cohesivo y congruente, que ayude a las marcas a
llegar hasta lo ms profundo de susconsumidores, explica Ral
Martnez Flores, profesor del Departamento de Mercadotecnia del
TEC de Monterrey, campus Estado de Mxico.
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aciertos y errores
En entrevista con AltoNivel.com.mx, el especialista sostiene que
las campaas publicitarias son actualmente una necesidad para
cualquier compaa que busque trascender y competir en un
entorno cada vez ms peleado.
Y es que en los ltimos aos han aparecido en el mercado cada
vez ms marcas buscando conquistar al consumidor, cosa que
ha potenciado la importancia de contar con una buena campaa
publicitaria.
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del futuro

Construccin
Desde la perspectiva de Martnez Lpez, son cinco los pasos que
las marcas tienen que desarrollar para concretar una campaa
publicitaria exitosa, que no se quede nicamente en llegar hasta el
cliente, sino que lo motive a relacionarse de alguna manera con
la marca.
Aqu te delineamos esos pasos:

1.- Anlisis situacional

Consiste en realizar de entrada una evaluacin detallada acerca de
nuestra marca y la situacin en la que se encuentra actualmente.

Es importante tomar en cuenta para ello la historia de la

marca, target, productos en venta, competencia
y participacin que busca llegar a tener.
El anlisis nos permitir conocer detalladamente el porqu una
marca tiene unareputacin positiva o negativa y qu tipo de
trabajos se pueden realizar para mejorar la situacin en la que se
encuentra.

2.- Objetivos publicitarios

Bsicamente se trata de definir la meta principal que buscas que
resuelva tu campaa publicitaria. Esta puede ir, por ejemplo, desde
aumentar tu nivel de recordacin hasta elevar tus ventas o,
incluso, reposicionar a tu marca.
Para realizar esta tarea te puedes ayudar del modelo AIDA, es
decir: qu atencin, quintereses, qu deseo y
qu accin quiero yo motivar que realice mi audiencia.
Estas cuatro preguntas le permitirn a tu marca saber
perfectamente cul es el camino que la campaa debe recorrer.
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publicitarias

3.- Estrategia creativa

Es uno de los puntos ms importantes de cualquier campaa
publicitaria. Dentro de sus mrgenes se concibe la creacin
del mensaje publicitario que ser el encargado de llevar a la
marca hasta el sitio en que desea estar.
La estrategia publicitaria contempla principalmente cuatro
puntos fundamentales que es necesario atender:
a) Uniqueness: Es bsicamente responder a una pregunta: Qu
es lo que hace mi producto que no logra hacer cualquier otro?
b) Mercado: se trata de delinear el segmento de personas
especficas a la que la campaa pretende llegar y sacudir.
Segmentar es lo ms importante.

c) Medios: Una vez que ya conocemos el mercado que

necesitamos tener, toca elegir los medios de comunicacin que
servirn como canales para llegar hasta ese grupo de personas.
d) Mensaje: Es la idea que se desarrollar y con la cual se
buscar sacudir al consumidor. Este mensaje se adapta a
las distintas plataformas que usar la compaa para difundirlo.

4.- Presupuesto publicitario

Hablar del presupuesto publicitario no es precisamente tocar el
tema econmico, sino ms bien seleccionar an ms
detalladamente los objetivos que se tienen hasta transformarlos
en datos ms tangibles que se puedan a futuro evaluar.
Como ejemplo de este punto tenemos el seleccionar
perfectamente el porcentaje de ventas que se quiere
incrementar o ingresos que la compaa necesita generar por
medio de la campaa.
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5.- Prueba y evaluacin

Para esta etapa la campaa publicitaria est ya prcticamente
diseada en su totalidad y llega finalmente el periodo de
culminacin, es decir, una serie de pruebas que nos permitirn
determinar que tan positivo es el trabajo que realizamos.
Se trata de realizar evaluaciones previas al lanzamiento que nos
ayuden a poner a punto la campaa que se trabaj. La idea es
que estas modificaciones finales refuercen toda la labor que se
emprendi.
Estos son los procesos tcnicos no hay forma para ser creativos, hay que leer
bastante y comprender mucho.

1. Introduccin
La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
especifico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por
lo general, funciona durante un ao o menos.
Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y tcticas
para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de
comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y
relaciones pblicas. El plan de campaa se presenta al cliente un una presentacin de
negocios formal. Tambin se resume en un documento escrito que se conoce como
libro de planes.

2. Anlisis De La Situacin
La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de la
situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del producto, la
compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en
ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se obtiene con el uso de
tcnicas de investigacin primaria y secundaria.
Antecedentes
Comenzaremos con una revisin de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo
de informacin en un anlisis de la situacin. En que ao fue fundada la empresa, los
productos o servicios que a desarrollado y comercializado.
Mercado
Cual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo.
Geogrficos
Regin:
Ciudad:
Clima:
Demogrficos
Edad:

Sexo:
Tamao de la familia:
Ingreso:
Ocupacin:
Educacin:
Religin: todas.
Raza: todas.
Nacionalidad:
Psicograficos
Clase social:
Revisin del consumidor
Reconocimiento de una necesidad
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la
necesidad. La necesidad puede ser activada por estmulos internos, si una de las
necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante
alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad tambin se puede disparara debido a estmulos externos. Una
panadera, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisin de unas vacaciones.
En esta etapa, el mercadologo tendr que determinar los factores o las situaciones
que generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este
tipo de informacin, podr identificar los estmulos que suelen activar el inters por un
producto y podr desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos
estmulos.
La Bsqueda De Informacin
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, o no hacerlo. Si
tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo
compre en ese momento. En caso contrario, quiz emprenda la bsqueda de
informacin relativa a dicha necesidad.
Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta
conforme el consumidor pasa de decisiones que entraan la solucin de problemas
limitados a aquellas que involucran la solucin de problemas extensos.
El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes, entre ellas:

* Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.

* Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
* Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que califican el
consumo.
* Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de informacin varia de acuerdo con el producto
y el comprador. Sin embargo, las fuentes ms efectivas suelen ser personales. Las
fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes
personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.
La Evaluacin De Las Alternativas
El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la informacin
para llegar a la eleccin de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no
aplican un nico proceso de evaluacin, sencillo para todas las situaciones de
compra. En cambio, si operan varios procesos de evaluacin.
En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor est tratando de satisfacer una
necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra
de un producto o servicio. Es ms, cada consumidor considera que un producto es un
conjunto de atributos con capacidad para proporcinale dichos beneficios y satisfacer
la necesidad.
En segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de importancia a cada
atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor
cuando se le pide que piense en las caractersticas de un producto.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en
cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales,
hasta las consecuencias de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y retencin
selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una funcin de utilidad a cada
atributo. La funcin de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la
satisfaccin total del producto vare de acuerdo con los diferentes grados de los
diferentes atributos.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razn de un
procedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o
varios procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor de la decisin que
entrae la compra.

En algunos casos, los consumidores recurren a clculos lgicos y detallados de

razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalan poco o nada y en cambio,
compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden
consejo.
Decisin de compra
En la etapa de evaluacin el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intencin
de compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intencin de compra y la
decisin de compra. El primer factor son las actitudes de los dems.
La intencin de compra tambin est sujeta a la influencia de los factores inesperados
como el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados.
Revisin de la competencia
Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.
Anlisis swot
Es la realizacin de un diagnostico de la empresa por medio del cual determinamos
cuales son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este
momento y que la organizacin tiene por dentro o sea que son internas y no las
podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar DENTRO de nuestra
organizacin y DEBILIDADES y es todo lo que daa y perjudica a la organizacin
desde adentro.
La r OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir,
pero que estn fuera de nuestra organizacin. O sea que son EXTERNAS porque solo
se encuentran fuera de la organizacin. Las AMENAZAS y es cualquier cosa que
daa y perjudica a la organizacin y que viene fuera.

3. Estrategias de la campaa

Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber diagnosticado la

empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las
necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor
para que le compre su producto o servicio.
Actividades de comunicacin de mercadotecnia
Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema
creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es
el tema central de la campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios.
Ejemplo la generacin de pepsi, siempre coca-cola, el mundo malboro, etc.
Medios publicitarios
Es la eleccin de los medios de comunicacin deacuerdo al segmento de mercado al
cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son la radio, la
televisin, prensa, revistas, etc.
Los Componentes Del Plan De Medios
Plan de Medios:
Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una campaa
publicitaria.
Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos, adems de un anlisis
descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato nico, los siguientes
elementos se encuentran en la mayora de los planes nacionales:
* Una descripcin del pblico meta al que dirige la publicidad.
* Requisitos de comunicacin y elementos creativos.
* Geografa. Donde se distribuye el producto?
* El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o
la continuidad?
* La presin de la competencia
* El presupuesto
* El calendario de medios
El Publico Al Que Se Dirige La Publicidad
Pblico Objetivo:
Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o

servicio.
La planeacin de Medios es la extensin ms directa de la mercadotecnia dirigida en
el proceso publicitario. La primera y ms importante funcin del responsable de la
planeacin de medios es la de la identificacin de prospectos de la mejor calidad par
un producto en particular.
El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o
la continuidad?
En este momento el responsable de la planeacin de medios esta por realizar las
tcticas especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la
consideracin del alcance entre el publico, de la frecuencia y de la continuidad. El
alcance se refiere al numero total de personas a las que se le hace llegar un mensaje,
la frecuencia se refiere al numero de veces en el que el mensaje aparece un periodo
determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de plantacin y la
continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de
medios solo los anunciantes de mayor tamao pueden hacer nfasis en los tres
factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma mas eficiente su dinero.
En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y
la frecuencia. En circunstancias normales, el prepuesto eta predeterminado y el
responsable de planeacin opera con paramento relativamente estricto en cuanto al
que se refiere a continuidad de la campaa. En otras palabras, el planeacin de
medios rara vez tiene la opcin e reducir una campaa e un ao e ubicacin a tan solo
seis meses con el fin de lograr las meta de alcance o e frecuencia.
El Alcance Efectivo. Porcentaje el publico que esta expuesto a determinado numero
de menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado
un nivel e conciencia del menaje. En ao recientes, los planeacin e han preocupado
mas por la efectividad e la publicidad y ya no prestan toda su atencin a la simple
generacin de cifras de exposicin con frecuencia los responsables de la planeacin
de medios e ocupan de la calidad de exposicin esto es el componente comunicativo
el plan e medio con el fin e medir la comunicacin frente a las exposiciones los
planeadores de medio han adoptado los trminos ALCANCE EFECTIVO y Frecuencia
efectiva.
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminacin de numero o
porcentaje de los integrantes el publico que muestra algn nivel de memoria de
mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la mas comn se le
denomina alcance vaco y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido

expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una
conciencia duradera el mismo.
El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de
la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicacin es preciso
hacer que el publico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy
pocas veces con una sola exposicin de modo que saber el numero de personas que
sido expuestas al menos a un menaje no constituya una medida de la efectividad de la
publicidad se estima que el consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones
publicitarias al da seria raro que una sola e esas impresiones generara el nivel de
conciencia de la siguiente manera:
Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde
Alcance= el numero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un
menaje.
Alcance efectivo= aquella personas del publico expuestas las veces suficiente como
para tener conciencia del mensaje.
Alcance Vacio= aquellas personas del publico expuestas al menaje, pero que no
tienen conciencia del mismo.
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una
vez mas e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vaca. Sin embargo a
diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene
conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio el
numero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de que
tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel e exposicin que pase de 10
se le considera sobreexposicion. A la sobreexposicion se le define como continuar
llegando al prospecto con posterioridad a la toma e una decisin e compra, o despus
e que el proyecto ha alcanzado un punto de saturacin. Es obvio que cada producto y
campaa debe de considere de manera individual en termino de exposicin efectiva.
Por ejemplo utilizado nuestro nivel mnimo de las tres exposiciones para la campaa
promedio haramos aumentar o disminuir la frecuencia segn las siguientes
consideraciones:
1. Status de la marca
2. Porcentaje e la marca
3. Lealtad para con la marca
4. Margen de precio por categora

5. Precio e la marca
6. Inters por la categora de producto
7. Publico e inters
8. Menajes creativos
9. Competencia
El calendario de medios
Plan o calendario detallado que muestra cuando e distribuirn lo anuncio y lo
comerciales as como en que vehculo de medio han de aparecer.
Programas por estacin
Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estacin: gota para el
resfriado en invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la poca de
graduaciones. En tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la
estacin o temporada y aparece en concertadas ante se que empiece la temporada se
compras, cuando la persona podran pensar en tales productos.
Programas Constantes
Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el ao por ejemplo la pasta
de dientes la publicidad podran mantenerse de modo contante sin embargo con
frecuencia las compaa deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas
son constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener una
mayor conciencia en la mente el consumidor, o para aprovechare de los niveles
variables se audiencia e cada uno de los medio.
Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el
anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto e
publicidad en los meses veraniegos.
Vuelo
Lapso que dura la transmisin de la campaa. Puede ser de das semana o meses,
mas no se refiere a un ao. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con otros
e inactividad.
Una de las tcnicas de calendarizacin publicitaria ms empleada es la de los vuelos
tambin denominada pulsacin. Los vuelos no son mas que gratos casi cortos e
publicidad surgi en perodos de inactividad total o relativa. Lo que se persigue es la
generacin de conciencia entre el publico. Hacer de un producto de modo que la

conciencia que se tiene de la marca sea la que quede presente entre los
consumidores durante el periodo de inactividad.
El calendario continuo la conciencia del publico llega a su tope con mucha rapidez
depus de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento despus de ello. El
esquema e vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a
lo ahorros que se logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero e
prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia ms altos. Tal como
prevenimos el publicista debe ser cuidados al momento de considerar el componente
comunicativo el plan de medios.
La Presin De La Competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables
de la planeacin de medios no solo tienen que desarrollar una campaa eficaz para
un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los
dems. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una
forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reaccin hacia lo
que otras compaas estn haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso
tomar una determinacin practica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el
plan de mercadotecnia y publicidad elaborado.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada
es el grado en que los consumidores estn satisfechos con las marcas alternativas de
las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que estn
enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estn satisfechos con la
marca, que por lo general compran. Los planeadores de creatividad y de medios
tendrn que trabajar duro para darle a estos consumidores una razn para cambia de
marca. Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado
no podrn ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad.
En tal caso, el cambio de marca seria una estrategia inadecuada, y lo mejor ser
interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias,
otra ubicacin de productos, o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberan realizar una evaluacin exhaustiva y
sincera de la situacin de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una
empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se
debe preguntar que marcas tienen productos de calidad y precio ms competitivos
que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en que grupos de consumidores se

tiene el mayor y menor xito con relacin a la competencia. Es preciso reconocer que
en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales
competidores con todas ellas. Mientras mejor seale sus problemas competitivos, ms
exitosas sern sus actividades de promocin.
Tambin es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del
mismo producto genrico, sino tambin en contra de todos aquellos productos que
buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor
de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestin de si conviene
comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la competencia para las llantas
puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las empresas de mayor
tamao en una categora de productos asignan cuando menos una parte de su
publicidad al aumento de la demanda genrica, en tanto que las ms pequeas a
menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su
participacin en el mercado.
El Presupuesto
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el comn de los
planeadores de medios. Con el costo cada vez mas alto de los medios en los ltimos
aos, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la
mayor parte de los planes publicitarios. Adems los responsables de la planeacin de
medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios, en especial,
las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez mas
altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en
publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento mas
grande de la asignacin de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el
planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin sobre los costos
mediante la institucin de controles de costos mas severos en sus presupuestos
publicitarios. Adems, podremos ver publicistas en busca de mtodos alternativos de
promocin y publicidad. En realidad, la promocin de ventas al consumidor, como por
ejemplo loteras, cupones, ventas de descuento, etctera, se lleva ya la mayor parte
del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas tambin estn haciendo uso
de medios tales como la televisin por cable y los programas sindicados de estreno
para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan
fragmentndose, es posible que presenciemos mas experimentos con los vehculos

de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existan tan solo hace unos cuantos
aos.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un
aumento mayor que el ndice de precios al consumidor (IPC) o que el producto
nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha
aumentado con mayor rapidez que el publico al que llegan los mensajes. En respuesta
a estos aumentos, los anunciantes definen de forma especifica sus prospectos con el
fin de reducir la circulacin de desperdicio, y tambin la renegocian con mayor
agresividad sus contratos con los medios.

4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de

medios
Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta
interpretacin de las necesidades del cliente (empresa) y la caractersticas reales del
mercado, de las cuales conoce la agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de
las agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad y la empresa
para logra el objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de los ejecutivos de
cuentas en el correcto manejo de la informacin respecto a los medios de
comunicacin, por ello debe tenerse en cuenta los siguientes aspectos que todo
ejecutivo de cuenta debe tener en cuenta:
1. Son los encargados de la relacin entre el cliente y la agencia de publicidad
2. se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapi en las ventajas
competitivas de su producto.3. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar que
sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia.4. hacen una seleccin de medios y preparan un plan de costos
5. presentas los borradores de los textos, proyectos costos de produccin, para que el
cliente tenga en cuenta cual ser la estrategia de la agencia a seguir.6. los clientes son quienes deciden la mejor propuesta.7. deben conocer el negocio del cliente su misin, visin y objetivos estratgicos
8. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia recomienda,
de verificar que la propuesta sea la mejor para el producto .-

9. por ultimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfaccin del
cliente.estos algunos de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son conocidas por la
gerencia de la agencia de publicidad y de la empresa a quien la agencia presta su
servicio.-