Ing.

Martha Pinzn

PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE

Definir cules objetivos persigue la
investigacin de mercados.
Necesidades y fuentes de informacin.
Diseo de recoleccin de informacin:
Observacin, lista de chequeo, encuesta,
entrevista.
Procesamiento y anlisis de la
informacin; producto debe ser til para la
toma de decisiones
Informe

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADOS DE

DISEO DE PRODUCTO

Describir el producto: Clasificacin,

presentacin, beneficios (ver Descripcin
del producto).
Identificar y caracterizar al consumidor.
Confirmar la existencia de una necesidad
insatisfecha.
Identificar y estudiar a los productos
competidores.
Proponer la estrategia de introduccin al
mercado.

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO

Antecedentes del producto. Breve historia de su evolucin en el mundo.
Descripcin y clasificacin. De consumo, organizacional, conveniencia,
no buscado, etc.
Descripcin fsica (incluir boceto)
Caractersticas bsicas de presentacin, durabilidad, precio aproximado.
Cualidades y beneficios.
Usuarios o consumidores a los cuales va dirigido.
Diferenciacin con respecto a la competencia: Ventajas sobre productos
o servicios con los que compite.
Empaque
Factores importantes en la post-venta
Normas de calidad que debe cumplir.
Nombre (marca) y frase de recordacin (eslogan)

Clasificacin

PRODUCTO- CLASIFICACIN 1

Consumo: Satisfacer necesidades

personales y familiares.
Organizaciones: Para utilizar en las
actividades de una empresa o para
fabricar otros productos.

PRODUCTO- CLASIFICACIN 2

Duraderos (no
perecederos): muebles,
herramientas, equipo
elctrico.
No duraderos Alimentos
frescos y envasados.

PRODUCTO- CLASIFICACIN 3

Conveniencia: Relativamente baratos,

compran con frecuencia. Poco tiempo al
planear la compra.
Comparacin: Para cuya adquisicin los
compradores estn dispuestos a emplear
un esfuerzo considerable. Son durables.
Es ms costoso mercadearlos.

PRODUCTO- CLASIFICACIN 5

No buscados: Se compran para

solucionar un problema
inesperado, y en cuya
adquisicin la gente no
necesariamente planea. Ej.:
Seguros de vida, reparacin de
vehculo, hospitalizacin, rtesis.

Marca y Eslogan

Importancia de la marca o nombre

comercial
En los clientes potenciales: Primera
impresin con la empresa.
Sobre la marca se construye la imagen.
Debe asegurar:
Llamar la atencin
Recordacin
Motivar la compra

Comunicar beneficios
Diferenciarse de la competencia

Eleccin de la marca
Brevedad: Utilizar nombres cortos. Facilidad en la
recordacin. EJEMPLOS: Sony, Nokia, IPAD,
ISHOP, Tullave.
Eufona: Es la capacidad de fuerza e impacto en
un nombre. Utilizar la mayor energa sonora en el
menor espacio de tiempo de pronunciacin.
Ejemplo: XITO, Nestl, Nike, KLIM, Google,
Facilidad de pronunciacin: Buscar un nombre
breve y simple en su forma, incluso agradable de
pronunciar : MALOKA, LEGO, Whiskas, MIO.

Eleccin del nombre

Recordacin: Facilitar que sea un nombre
recordado. El nombre de una marca o producto
no debe de cambiar segn los modismos del
lugar donde se expone. Ejemplo: Bon Ice, Ramo,
Bimbo, Coca-Cola.
Sugestin: La sugestin se basa en el aspecto
psicolgico, en las emociones que causan al
receptor al ser reconocidas. Ejemplo: Chocolate
SOL, Dogourmet, McDonalds, Coca-Cola, Plaza
Ssamo.

Preguntas de ayuda:
Quin es exactamente mi cliente objetivo?
Qu problemas le resuelvo? Ej.: Easy
Podra mi nombre describir lo que hago? Home Center
Qu palabras o frases atraen a mis clientes?
Ejemplo: Facilidad de uso: Tullave

Cules son los tres a cinco beneficios ms atractivos que mi negocio

da a mis clientes? EGO
Hay palabras o metforas que comunican lo que hago que podran
ser relevantes para mis clientes? KLIM
Cules son los nombres de mis competidores? Qu tipo de nombre
me diferenciara en el mercado? Ejemplo: (Transmilenio,
Transmasivo). (Totto, Lotto, Motto, etc.)

Slogan
El eslogan es una herramienta poderosa
de marketing, contribuye al
posicionamiento de marca, incrementa los
niveles de recordacin y de diferenciacin
de los productos o servicios, de la
empresa, frente a los de la competencia.
Recordacin
Diferenciacin
Posicionamiento

Cmo construir un eslogan

efectivo
Destacar los beneficios principales del
producto o servicio.
Destacar las diferencias entre el producto o
servicio frente al de la competencia.
Corto, original, impactante y difcil de olvidar.
Puede o no incluir la marca, lo importante es
que esta rime con el mensaje.

Ejemplos de eslogan
8 de cada 10 gatos, prefieren Whiskas
Su dinero puede estar en el lugar
equivocado.
te da energa, la meta la pones t.
PERFECTA!
Sin igual y siempre igual
Mejor mejora Mejoral

 A partir de esta recoleccin conocer mejor

al consumidor o usuario del producto (en
algunos puede ser diferente el que usa al
que paga),
Identificar y confirmar necesidades para
incorporar las soluciones al producto.
Adems contribuir a mejorar
caractersticas del producto.

PREPARACIN DEL FORMULARIO

Aplicarla a la poblacin objetivo
Incluir nicamente preguntas tiles (objetivos)
Preguntas claras y comprensibles (para todos).
Preguntas cortas que faciliten retencin

Ordenar las preguntas (de fcil a difcil)

No emplear abreviaturas
Suprimir preguntas que se sabe no sern
contestadas.
SOMETER EL FORMULARIO A UNA PRUEBA
PILOTO

PARTES DEL CUESTIONARIO

1. Encabezado
Ttulo del estudio y Responsables
Introduccin: Propsito, solicitar colaboracin
Identificacin del informante: Nombre, gnero, edad,
estado civil, profesin, o actividad. (segn las
necesidades de la investigacin)

2. Instrucciones: Cmo contestar cada una de las

preguntas.

3. Cuerpo: Contiene las preguntas

No siempre el que compra

es el que usa.

SEGMENTAR EL MERCADO

Identificacin de un grupo de clientes

claramente diferenciados.
Son grupos con intereses, deseos y
necesidades comunes.
De esta segmentacin se determinan las
mezclas de marketing (producto, precio,
canales de distribucin y publicidad).
Identificar necesidades de un grupo, que
el producto satisfar.
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ANLISIS DEL USUARIO O CLIENTE

Quines son los usuarios o clientes?

A qu estrato pertenecen? Cul es el nivel de ingresos?
Qu factores influyen en la demanda del bien o servicio?
Cunto dinero destinan a la compra del bien o servicio?
Cul es el grado de satisfaccin con los productos
actuales?
Qu riesgo percibe el cliente o usuario con los productos
que actualmente usa?
Cunto tiempo y con qu frecuencia le dedican a la
compra del bien o servicio?
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Productos competidores
Conocer cules productos competidores
se encuentran en el mercado
Conocer productos sustitutos
Hacer un cuadro comparativo.
Ustedes seleccionan las variables:
Precio, material, funciones, colores,
fortalezas, debilidades, otras que
requiera la investigacin.
Conocer las Tendencias del mercado
respecto al producto objeto de estudio

Ejemplo para comprar un porttil

En primer lugar, elegir
variables.
Asignar un peso (porcentaje)
en la decisin de compra
Determinar las
especificaciones mnimas
que debe cumplir el equipo.
Posteriormente, seleccionar
entre las alternativas, las
que mejor se cumplan las
especificaciones.

CUADRO COMPARATIVO
Variable

Peso

Peso

15%

Video

20%

Procesador

25%

Tiempo de
duracin de
la batera

15%

Precio

10%

Memoria
RAM

15%

TOTAL

100%

Alternativa 1

Alternativa 1

Indicar escala de
calificacin: 1 a 5, 1 a 10

Alternativa 1

Ejemplo CUADRO COMPARATIVO evaluacin de

porttiles
Requisitos mnimos
a cumplir

Peso

Ejemplo: Menos de
1,5 kilos

15%

0.75

Mnimo 4 Gb

10%

0.3

Procesador

Quad core

25%

0.75

Tiempo de
duracin de
la batera

Mnimo: 6 horas

15%

0.6

Precio

Hasta $1 800 000

25%

1,25

Tamao de
pantalla

Mximo 14 pulgadas
(Ideal de 11 a13)

10%

0.4

Variable
Peso
Memoria RAM

TOTAL

100%

Alternativa 1

Alternativa
2

Alternativa
3

Lo importante es
comparar las
variables con la
importancia o
urgencia que le d el
usuario y reflexionar
cul es mejor a tener
en cuenta (pueden
ser varios)

4.05

Indicar escala de calificacin: 1 a 5, 1 a 10. Para el ejemplo es de 1 a 5

LOS DIEZ CAMINOS BSICOS DE LA

CREATIVIDAD

1. El problema-solucin, cuando
existe un problema y el
producto tiene la solucin.
2. La demostracin, es la
prueba visual de que el
producto funciona
3. La comparacin, se trata de
convencer al consumidor a
que nuestra marca suba
puntos en su lista short list.
32

LOS DIEZ CAMINOS BSICOS DE LA

CREATIVIDAD 2

4. La analoga, sirve para

demostrar usos de productos
difcilmente demostrables por
otros mtodos
5. El smbolo visual, se trata de
expresar visualmente una
idea.
6. El presentador, que ensalza
las virtudes del producto.
33

LOS DIEZ CAMINOS BSICOS DE LA

CREATIVIDAD 3
7. El testimonial, usuarios del producto que
remarcan sus cualidades.
8. Trozos de vida, consiste en desarrollar
historias alrededor del producto.
9. Trozos de cine, usar partes de una
pelcula.
10. Msica, sirve para comunicar cosas que
no se pueden comunicar mejor de otra
manera: una sensacin, un estilo, una
clase de estado de nimo, etc.
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Concluir con base en lo

recolectado:
En este punto, ya han recogido bastante y
variada informacin.
Los objetivos del proceso:

Confirmar la existencia de la necesidad

Conocer al consumidor.
Identificar y evaluar productos competidores
Generar la publicidad para la introduccin el
producto.
Mejorar la propuesta de diseo con la cual
iniciaron el proceso de investigacin del
mercado.

Deben realizar nuevamente la

descripcin del producto,
incorporando los cambios que
el estudio gener

FUENTES
Mndez, R. (2006).Formulacin y
Evaluacin de Proyectos. 4. Edicin.
Bogot: ICONTEC
Sapag, Nassir y Sapag, Reinaldo (2008).
Preparacin y Evaluacin de Proyectos.
Quinta Edicin. Chile: McGraw-Hill.

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