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O EFEITO MODERADOR DO SISTEMA DE CONTROLE DE VENDAS NA


ADOO DA AMBIDESTRIA SERVIOS-VENDAS
RESUMO: As demandas impostas pelos ambiente clientes conduzem as os funcionrios da
linha de frente organizaes a buscarem objetivos aparentemente conflitantes que competem
entre si por recursos. Organizaes Funcionrios que demonstram essa capacidade so
denominadoas organizaes ambidestroas e, so favorecidos sendo essa capacidade resultante
da combinao dequando h fatores organizacionais e individuais que os permitem e os
encorajam os indivduos a fazerem seu prprio julgamento sobre como aplicar seus recursos
entre a conquista dos objetivos conflitantes. O tema dessa pesquisa foi a ambidestria serviosvendas, referente capacidade de um indivduo em se engajar simultaneamente em atividades
de prestao de servios e de vendas. As hipteses criadas consideram que o modo regulatrio
do indivduo, assim como, o sistema de controle de vendas organizacional influenciam na
adoo do comportamento ambidestro do indivduo, que por sua vez, influencia o
desempenho dele em termos de vendas. Uma survey foi realizada para testar as hipteses com
118 atendentes de laboratrios de exames clnicos. Primeiro, Os os resultados indicam que a
orientao para locomoo se relaciona positivamente com o comportamento ambidestro do
indivduo. Segundo,, assim como a presena de um sistema de controle orientado ao resultado
amplifica a essa relao locomoo-ambidestria. Tambm Terceiro, foi encontrada uma
relao positiva entre o nvel de comportamento ambidestro dos funcionrios e os resultados
em vendas.
Palavras-chave: Comportamento ambidestro;Ambidestria; Prestao de servios aos
clientes; Venda adicional ou cruzada; Modos regulatrios; Sistema de controle de vendas.
INTRODUO

As organizaes constantemente se deparam com demandas advindas do ambiente em


que esto inseridas, as quais, em algum grau, so conflitantes entre si. Exemplos dos conflitos
so a busca pela eficincia e flexibilidade, adaptabilidade e alinhamento, estratgias de
diferenciao e de eficincia operacional, participao global e representatividade local.
Dessa forma, as organizaes enfrentam trade-offs a serem decididos sobre qual a melhor
forma para empregar recursos, cabendo a elas concili-los de forma a garantir a sua
competitividade em longo prazo (Gibson & Birkinshaw, 2004). Essa constatao conciliao
a premissa bsica para o conceito de ambidestria organizacional, o qual se refere habilidade
da organizao na busca simultnea de objetivos aparentemente conflitantes (Jasmand,
Blazevic & Ruyter, 2012).
Segundo uma abordagem contextual, o sucesso para as organizaes lidarem com os
conflitos da ambidestria reside em variveis contextuais, ou seja, uma srie de processos ou
sistemas que permitem e encorajam os indivduos a fazerem seu prprio julgamento sobre
como dividir seu tempo entre demandas conflitantes (Gibson & Birkinshaw, 2004). Sendo
assim, a soluo est no indivduo inserido na organizao e na sua capacidade em
desempenhar um comportamento ambidestro (Gibson & Birkinshaw, 2004). A ambidestria
tratada nesse trabalho refere-se especificamente a capacidade de um indivduo em se engajar
simultaneamente em atividades de prestao de servios e de vendas, denominada ambidestria
servios-vendas.
De acordo com a literatura, h algumas lacunas no pesquisadas na relao entre
orientao locomoo e ambidestria servios-vendas. Justificando esse trabalho.
Primeiramente, a escolha deste tipo de ambidestria para o estudo se d pelas presses da
economia e da competio, as quais tm forado as empresas a adicionar componentes de
receita em suas custosas rea de suporte ps-venda. Nesse enfoque, a questo principal refere-

se a como as organizaes podem aumentar a receita otimizando suas tradicionais unidades de


atendimento ao cliente (Jasmand et al., 2012). Ao fazer isso, a organizao passa a contar com
mais um canal de venda, explorando o potencial revelado de acrscimo no faturamento ao
integrar as atividades de vendas adicionais e cruzadas com as atividades de ps-venda
(Eichfeld, Morse & Scott, 2006).
Em segundo lugarSegundo, ambos os conjuntos de atividades, vendas e prestao de
servios, aparentemente, so conflitantes e incomensurveis, o que cria dificuldades para que
os indivduos responsveis por elas desenvolvam o comportamento ambidestro. As demandas
comportamentais e as habilidades para cada atividade so distintas, prejudicando o
estabelecimento de diretrizes que conduzam o indivduo a obter um melhor desempenho. H,
portanto, um conflito entre o objetivo da eficincia e objetivo da receita (Rust, Moorman &
Dickson, 2002), ou seja, deve se almejar metas como satisfao do cliente e faturamento, que
requerem dedicao maior s necessidades do cliente, ao mesmo tempo em que desejvel
eficincia nas atividades (Jasmand et al., 2012).
Diante do expostoTereceiro, para que seja explorada a ambidestria servios-vendas
faz-se necessrio haver uma combinao entre fatores organizacionais e caractersticas
pessoais dos indivduos, sendo. Oo nvel de ambidestria individual varia emuma funo
dessas duas dimenses (Raisch, Birkinshaw, Probst & Tushman, 2009). As empresas
necessitam de um melhor entendimento dos fatores que favorecem o indivduo no
alinhamento entre servios e vendas e, consequentemente, o seu desempenho na organizao,
uma vez que h uma escassez de estudos sobre o tema e os poucos que o tratam focam nos
trade-offs e falham em explicar como resolv-lo (Jasmand et al., 2012).
O Esse estudo aqui proposto visavisou expandir o conhecimento a cerca dosobre o
tema comportamento ambidestro servios-vendas, propondo e testando um novo modelo
terico. O objetivo do trabalho consistiu avaliar o efeito do sistema de controle de vendas e
da orientao para avaliao do funcionrio na relao entre a orientao para locomoo do
funcionrio da linha de frente e o seu engajamento no comportamento ambidestro.
Adicionalmente, o trabalho avaliou tambm a relao entre e entre comportamento
ambidestro e o desempenho do funcionrio. Quatro principais contribuies foram
encontradas. Os resultados do estudo realizado evidenciaram quatro principais contribuies.
Primeiro, os resultados demonstraram como o sistema organizacional de controle de
vendas interfere na relao entre a orientao para locomoo do indivduo e o
comportamento ambidestro. O sistema de controle de vendas refere-se a um procedimento
organizacional que objetiva influenciar a forma como o indivduo aplica seus recursos
(Ahearne, Rapp, Hughes & Jindal, 2010), como por exemplo, dividir o seu tempo entre os
servios e as vendas. O sistema de controle inerente s organizaes, mesmo que em
diferentes nveis ou constitudo formal ou informalmente, portanto, de extrema importncia
investigar como o sistema de controle interage com o perfil dos indivduos de forma a motivlos e direcion-los para se engajarem no comportamento ambidestro. Os resultados
confirmam que uOm controle por resultado, que garante ao individuo autonomia na tomada
de deciso, favorece a ambidestria servios-vendas.
Segundo, os resultados confirmaram a relao entre a orientao para locomoo do
indivduo e o seu engajamento no comportamento ambidestro (Jasmand et al., 2012). O modo
regulatrio refere-se s formas como as pessoas se comportam diante do desejo de se mover
para um estado futuro. Pessoas com orientao locomoo so fortemente orientadas a ao
e focada nos fins, portanto so predispostas ao engajamento de multitarefas ao passo que
evitam procrastinao (Kruglanski, Pierro & Higgins, 2015).
Terceiro, os resultados confirmaram que indivduos ambidestros apresentam nveis
melhores de desempenho em termos de vendas. Esses achados atuam como novos insumos
para a discusso sobre o impacto da ambidestria no desempenho, aumentando o leque de

trabalhos que tratam de outros nveis de anlise, alm do nvel organizacional, o qual
encontrado com mais frequncia (Junni, Sarala, Taras & Tarbas, 2013).
Quarto, encontrou-se uma relao de mediao- moderada (Hayes, 2013), na qual o efeito
indireto da orientao para locomoo do indivduo no desempenho, mediado pelo
comportamento ambidestro, condicionado adoo de um sistema de controle por resultado
por parte da organizao. Recentemente, DeCarlo e Lam (2015) demonstraram que a
orientao locomoo tem influncia na predisposio do vendedor para buscar novos
clientes, que por sua vez, influencia no desempenho em vendas do vendedor.
REFERENCIAL TERICO

Ambidestria servios-vendas

A ambidestria tratada no presente trabalho baseia-se no conflito existente entre os


objetivos organizacionais de aumento nas vendas e reduo de custos, como por exemplo,
exigir dos funcionrios da linha de frente que prestem servios de suporte aos clientes ao
mesmo tempo em que precisam encontrar novas oportunidades de venda. Tal ambidestria
tratada sob o olhar da perspectiva contextual, enraizada na habilidade dos empregados,
especialmente os da linha de frente, em gerenciar e integrar diferentes demandas e na busca
por um balano de atributos complementares que favorecem o julgamento deles como
dividiro tempo, a ateno e o esforo entre a excelncia de servios e as metas de vendas (Yu
et al., 2012). Como destacado por Jasmand et al. (2012), apesar da falta de entendimento
nesse campo, a exigncia da ambidestria aos empregados da linha de frente frequente, uma
vez que a presso da economia e da competio tem forado as empresas a adicionar
componentes de receita na custosa rea de suporte ps-venda. Desse modo, os empregados
devem prestar servios adequados ao mesmo tempo em que devem gerar receitas durante
esses servios.
Na literatura, a ambidestria servios-vendas conceituada como o engajamento
simultneo do indivduo nas atividades de prestao de servios ao cliente e de vendas
durante o atendimento ao cliente. Tais atividades visam objetivos aparentemente conflitantes
(Rust et al., 2002). Ao enfatizar nas receitas, o foco externo, centrado nas atitudes e
percepes dos clientes que conduziro ao aumento nas vendas. O interesse est em questes
que aumentem a satisfao dos clientes, o que muitas vezes implica na em elevao dos
custos, haja vista a entrega de um nvel maior de qualidade aos clientes visando satisfazes
suas necessidades. Contrariamente, a nfase nos servios (custos) implica um foco interno na
eficincia dos processos e no aumento de produtividade, ou seja, na reduo do tempo gasto
com atendimentos e no consumo de materiais. Nesse caso, o aumento na satisfao dos
clientes indireto e se d por meio da segurana (conformidade) e preos baixos dos
produtos.
Em termos de comportamento, a prestao de servios refere-se ao suporte oferecido
pelo funcionrio da linha de frente ao cliente, ajudando-o a resolver suas necessidades ou
problemas por meio dos produtos ou servios j adquiridos. Esse grupo de atividades Consiste
consiste em aes de resoluo de problemas nas operaes com clientes, oferecendo solues
eficientes e completas. O grande volume de atendimento e a existncia de problemas
recorrentes conduzem a padronizao do processo visando qualidade e a eficincia e
contribuindo para que a organizao atenda seus padres de desempenho pr-definidos.
Normalmente, o funcionrio que exerce essa funo avaliado, em termos de eficincia, pelo
tempo dos atendimentos e, consequentemente, pela quantidade de atendimentos realizados.

Em termos de qualidade, o mesmo avaliado pela satisfao do cliente com o atendimento e


com a soluo recebida (Jasmand et al., 2012; Heijden, Schepers, Nijssen & Ordanini; 2013).
J a atividade de vendas, nesse caso, refere-se alterao do produto ou servio ou a
uma venda adicional durante o atendimento, buscando satisfazer necessidades do cliente no
atendidas pelo produto ou servio atual. Durante a prestao de servio, o funcionrio da linha
de frente deve procurar meios de satisfazer as necessidades tambm com novos produtos ou
servios, criando oportunidades de vendas. Tais atividades so denominadas de venda
adicional (up-selling) ou venda cruzada (cross-selling) e so avaliadas, normalmente, pelo
volume de vendas (Jasmand et al., 2012). A oferta de um item adicional ao cliente aps ele j
ter decidido pela compra de um ou mais itens, alm de ser uma prtica eficiente de custos,
pode melhorar a experincia de compra do cliente por ser uma venda personalizada ou
orientada a sua necessidade. Por outro lado, o autor tambm alerta parah tambm o risco de
efeitos negativos dessa oferta adicional. Quando ela for incongruente com as necessidades dos
clientes, suas atitudes positivas em relao ao funcionrio e sua inteno de compra adicional
so reduzidas (Sderlund, 2013). Portanto, essa atividade de venda requer um processo no
padronizado, que permita ao funcionrio identificar as reais necessidades do cliente de forma
a lhe oferecer um produto ou servio congruente.
O conflito de objetivos entre as atividades de prestao de servios e de vendas cria
dificuldades para que os funcionrios desenvolvam o comportamento ambidestro. H um
conflito entre o objetivo da eficincia e objetivo da receita, ou seja, deve se almejar metas
como satisfao do cliente e faturamento, que requerem dedicao maior s necessidades do
cliente e variabilidade em atividades no rotineiras, ao mesmo tempo em que desejvel
eficincia nas atividades rotineiras. Portanto, as organizaes devem almejar um contexto que
minimize as dificuldades do indivduo em adotar um comportamento ambidestro serviosvendas. Este contexto refere-se combinao entre fatores individuais e organizacionais que
permite ao indivduo gerenciar melhor a forma que empregar recursos nessas duas atividades
conflitantes.
Modos regulatrios
Em uma viso psicolgica, as conquistas no devem ser avaliadas apenas em termos de
resultados, mas tambm em relao aos meios em que elas foram alcanadas. Isto implica que
o valor de uma deciso no determinado apenas pelo resultado gerado, mas tambm pela
forma em que ele foi alcanado (Avnet & Higgins, 2003). Sendo assim, o valor individual de
uma escolha uma funo de um ajustamento entre a orientao pessoal durante o processo
de escolha e a estratgia usada para tomar e operacionalizar a deciso. Portanto, boas
decises so aquelas em que h uma adequao entre os propsitos individuais e os meios
para alcan-los. Quando o indivduo experimenta esse ajuste, denominado ajuste regulatrio,
ele se sente melhor, aumenta a sua percepo de ter adotado a estratgia mais correta e
aumenta o seu senso de importncia naquilo que est fazendo, tornando-se mais engajado e
intensificando suas respostas avaliativas em relao atividade de busca de metas e prpria
meta (Pierro et al., 2013; Avnet & Higgins, 2003).
Na literatura, so encontrados dois modos regulatrios que orientam o indivduo em
seu processo de escolha. locomoo e avaliao, os quais so observados nos indivduos em
diferentes nveis e distintas combinaes (Kruglanski et al., 2000). Pessoas mais orientadas a
locomoo tm como principal preocupao se manter em movimento. Assim, elas tendem a
realizar vrias tarefas simultaneamente e a dedicar grandes esforos fsicos para complet-las.
Essas pessoas procuram eliminar o mais rpido possvel as barreiras para a ao, portanto, so
mais decisivas no que se refere agilidade em decidir qual caminho seguir. Em outras
palavras, procuram escolher qualquer atividade para desempenhar (foco no fim), ao invs de
permanecer parado avaliando qual a atividade iniciar, foco no meio. O que motiva as pessoas

com o perfil de locomoo o senso de progresso, sendo sua motivao intrnseca. Dessa
forma, essas pessoas no so to influenciadas por avaliaes externas sobre o seu
desempenho, o que as tornam mais receptveis a mudanas e a novas experincias (Kruglanski
et al., 2000; Pierro et al., 2006).
Pessoas orientadas a avaliao dedicam parte do seu tempo preparao e avaliao
dos meios disponveis para desempenhar determinada atividade. As pessoas com esse perfil
so preocupadas com o resultado das suas aes e por isso preferem comparar criticamente
alternativas, meios e objetivos conforme julgamento sobre qual produzir o melhor resultado.
Essas pessoas se autoavaliam frequentemente em relao aos padres e s expectativas que
terceiros fazem sobre elas, se preocupando sobre como seu desempenho ser percebido .
Sendo assim, pessoas com alta avaliao so mais instveis emocionalmente ao se deparar
com grandes diferenas entre seu estado atual e o estado desejado, bem como so menos
otimista e apresentam menor autoestima (Kruglanski et al., 2000).
Em termos de motivao, ambas as orientaes tambm apresentam diferenas. Uma
pessoa com forte avaliao motivada de forma extrnseca, pois est preocupada nas
possveis consequncias sobre como ela ser avaliada ou como seu desempenho ser
percebido pelos demais. J uma pessoa orientada a locomoo ter sua motivao intrnseca
e se d pelo fato de se manter em movimento ou progresso (Kruglanski et al., 2000). A teoria
do modo regulatrio no prope que uma funo seja superior a outra. As funes locomoo
e avaliao consistem apenas em dimenses diferentes de autorregulao das atividades, as
quais podem contribuir com o sucesso individual.
Sistema de controle de vendas
O sistema de controle tem como objetivo direcionar o empregado sobre como
empregar os recursos na realizao de suas tarefas. um processo organizacional que
direciona a motivao e o comportamento dos funcionrios da linha de frente, impulsionandoos para uma alta performance (Ahearne, Haumann, Kraus, & Wieseke, 2013; Miao & Evans,
2014). Duas abordagens de sistema de controle se destacam em relao aos funcionrios da
linha de frente: controle por resultado e controle por comportamento. As organizaes
apresentam um sistema de controle ao longo de um continuum entre esses dois extremos.
O sistema de controle por resultado favorecido em termos de uso devido a sua
objetividade. A funo de vendas monitorada e avaliada por meio de medidas objetivas de
resultados (faturamento, margem de contribuio, entre outras), ao invs de ser monitorada
pelas aes e comportamentos executados pelos vendedores para alcan-los. Em outras
palavras, o vendedor avaliado por seu resultado e no pela forma em que este ltimo foi
alcanado, sendo responsabilizado por seu prprio desempenho e tendo flexibilidade para
definir sozinho suas prprias estratgias e mtodos para a conquista dos resultados. Assim, o
sistema de controle mais simples e com poucas medidas de desempenho, uma vez que h
pouco monitoramento e pouco direcionamento de comportamento do vendedor pela
respectiva gesto. Como consequncia, o nmero de vendedores gerenciados por um nico
gerente tende a ser maior, reduzindo gastos com controle (Anderson & Oliver, 1987).
No sentido contrrio, o sistema de controle por comportamento caracterizado por
um alto nvel de monitoramento das atividades e dos resultados dos vendedores por parte da
gesto. Os gerentes se esforam em direcionar as atividades a serem executadas, intervindo e
dando suporte quando necessrio, o que torna a superviso mais ativa. Presume-se que a
gesto tenha definido o que deve ser feito para a conquista dos objetivos, portanto, ela atua de
forma a garantir que os vendedores se comportem de acordo. Sendo assim, o vendedor
avaliado e recompensado por meio de mtodos mais complexos e subjetivos que consideram
as suas habilidades, competncias, atividades executadas e estratgias de venda (Anderson &
Oliver, 1987).

Apesar dos sistemas de controle por resultado e por comportamento terem o mesmo
objetivo final (contribuir com o lucro da organizao), eles refletem diferentes filosofias
gerenciais, sendo consideradas por Anderson e Oliver (1987) como extremos. A combinao
de elementos na organizao como o foco dos indicadores adotados para avaliar performance,
o nmero de indicadores, o grau de interveno gerencial, a frequncia de contatos com o
gerente, a intensidade do monitoramento, o total de suporte oferecido, a transparncia dos
processos de avaliao e o esquema de remunerao definiro a caracterstica do sistema de
controle (Onyemah & Anderson, 2009).
MODELO TERICO E HIPTESES
Efeito do modo regulatrio no comportamento ambidestro
Em uma viso psicolgica, as conquistas no devem ser avaliadas apenas em termos de
resultados, mas tambm em relao aos meios em que elas foram alcanadas. Isto implica que
o valor de uma deciso no determinado apenas pelo resultado gerado, mas tambm pela
forma em que ele foi alcanado (Avnet & Higgins, 2003). Sendo assim, o valor individual de
uma escolha uma funo de um ajustamento entre a orientao pessoal durante o processo
de escolha e a estratgia usada para tomar e operacionalizar a deciso. Portanto, boas
decises so aquelas em que h uma adequao entre os propsitos individuais e os meios
para alcana-los, ou seja, em que os dois se sustentam. Quando o indivduo experimenta esse
ajuste, denominado ajuste regulatrio, ele se sente melhor, aumenta a sua percepo de ter
adotado a estratgia mais correta e aumenta o seu senso de importncia naquilo que est
fazendo, tornando-se mais engajado e intensificando suas respostas avaliativas em relao
atividade de busca de metas e prpria meta (Pierro et al., 2013; Avnet & Higgins, 2003).
Na literatura, so encontradas duas funes bsicas que orientam o indivduo em seu
processo de escolha, denominados modos regulatrios (Kruglanski et al., 2000). So elas
locomoo e avaliao, as quais so observadas nos indivduos em diferentes nveis e distintas
combinaes. Pessoas mais orientadas a locomoo tem como principal preocupao se
manter em movimento. Assim, elas tendem a realizar vrias tarefas simultaneamente e a
dedicar grandes esforos fsicos para complet-las. Essas pessoas procuram eliminar o mais
rpido possvel as barreiras para a ao, portanto, so mais decisivas no que se refere
agilidade em decidir qual caminho seguir. Em outras palavras, procuram escolher qualquer
atividade para desempenhar (foco no fim), ao invs de permanecer parado avaliando qual a
atividade iniciar, foco no meio. O que motiva as pessoas com o perfil de locomoo o senso
de progresso, sendo sua motivao intrnseca. Dessa forma, essas pessoas no so to
influenciadas por avaliaes externas sobre o seu desempenho, o que as tornam mais
receptveis a mudanas e a novas experincias (Kruglanski et al., 2000; Pierro et al., 2006).
O desejo por se engajar rapidamente nas atividades, de fazer as coisas acontecerem,
levam essas pessoas com locomoo a pensarem menos nas possveis implicaes, conflitos e
incompatibilidades entre as atividades e objetivos sugeridos pela organizao, como o caso
do comportamento ambidestro (Jasmand et al., 2012). Uma pessoa com alto nvel de
locomoo ser menos sensitiva e mais receptiva aos trade-offs e demandas conflitantes,
conduzindo a um engajamento no comportamento ambidestro (Jasmand et al., 2012).
Portanto, um funcionrio da linha de frente com esse perfilalta locomoo mais propenso a
se engajar a qualquer atividade que lhe seja designada, seja uma atividade de vendas ou de
no vendas, como, por exemplo, atividades de cadastro, preenchimento de formulrios, de
relacionamento e suporte ao cliente, entre outras (Jasmand et al., 2012). No caso da
ambidestria servios-vendas, o funcionrio com alta locomoo se engajar mais facilmente
em uma atividade de suporte e apoio aos clientes, como por exemplo, ouvir as suas
reclamaes, ao mesmo tempo em que se sentir confortvel em procurar uma oportunidade

de venda cruzada (Jasmand et al., 2012). Alm do mais, o funcionrio ser tambm menos
afetado a por possveis reaes negativas ou constrangimento dos clientes ao se depararem
com a oferta de produto adicional (Sderlund, 2013).
Funcionrios com alta locomoo so pouco influenciados por avaliaes externas,
por isso so pouco impactados pela realizao de atividades conflitantes ou por possveis
avaliaes negativas dos clientes. O pequeno impacto negativo das atividades conflitantes e
das avaliaes dos clientes nas pessoas orientadas a locomoo ocorre tambm devido ao
baixo nvel de influncia dessas pessoas por avaliaes externas. Eleas apresentam menos
pensamentos contrafactuais e experincias de remorso quanto as suas escolhas, ou seja,
pensam menos em o que elas poderiam ter feito de diferente, uma vez que dedicam menos
ateno ao resultado de suas escolhas. O senso de progresso conduz esse tipo pessoa a um
estado futuro sem hesitao, sem ficar preso ao passado, inerte ou postergando a deciso
(Pierro et al., 2008).
Considerando a perspectiva de ambidestria organizacional, na qual uma organizao
ambidestra o reflexo da ambidestria dos seus indivduos, considerando os argumentos
apresentados e considerando os achados empricos do estudo de Jasmand et al. (2012), esperase que quanto maior a orientao locomoo do funcionrio da linha de frente, maior ser a
propenso dele apresentar um comportamento ambidestro. Portanto:
H1: A orientao locomoo do funcionrio da linha de frente se relaciona
positivamente com o seu comportamento ambidestro.
Diversos trabalhos apresentaram correlaes fracas ou nulas entre os modos
regulatrios locomoo e avaliao, indicando que um mesmo indivduo pode possuir ambos
em diferentes nveis (Kruglanski et al., 2000; Jasmand et al., 2012, Pierro et al., 2006, 2008,
2013; Benjamin & Flynn, 2006; Manalo et al., 2013). Nesse trabalho, argumenta-se que a
combinao dos dois modos regulatrios facilitar o engajamento do empregado no
comportamento ambidestro, havendo uma interao. Espera-se que o perfil de locomoo
favorea o desempenho das tarefas e conduza o empregado para frente, enquanto o perfil de
avaliao previna que os esforos no sejam desperdiados em atividades improdutivas e no
condizentes com os objetivos da organizao (Pierro et al., 2006). Pierro et al. (2006)
encontraram evidncias empricas de que a interao entre os dois modos regulatrios em um
mesmo indivduo conduzem a um maior cumprimento dos objetivos, do que a presena de
apenas um modo.
Pessoas orientadas a avaliao dedicam parte do seu tempo preparao e avaliao
dos meios disponveis para desempenhar determinada atividade. As pessoas com esse perfil
so preocupadas com o resultado das suas aes e por isso preferem comparar criticamente
alternativas, meios e objetivos conforme julgamento sobre qual produzir o melhor resultado.
Essas pessoas se autoavaliam frequentemente em relao aos padres e s expectativas que
terceiros fazem sobre elas, se preocupando sobre como seu desempenho ser percebido
(Kruglanski et al., 2000).
Essa Pessoas orientadas a avaliao dedicam parte do seu tempo preparao e
avaliao dos meios disponveis para desempenhar determinada atividade. As pessoas com
esse perfil so preocupadas com o resultado das suas aes e por isso preferem comparar
criticamente alternativas, meios e objetivos conforme julgamento sobre qual produzir o
melhor resultado. Essas pessoas se autoavaliam frequentemente em relao aos padres e s
expectativas que terceiros fazem sobre elas, se preocupando sobre como seu desempenho ser
percebido (Kruglanski et al., 2000).
A preocupao com a avaliao recebida e, consequentemente, com os meios
escolhidos para realizar uma ao so favorveis aos funcionrios que tenham tambm alto

grau de locomoo, servindo como um guia para que os resultados da organizao sejam
priorizados. Alm do mais, essa uma forte caracterstica de avaliao favorece a deteco de
erros e deficincias pelo funcionrio, o que se torna um grande facilitador da prestao de
servios de suporte aos clientes, bem como das vendas cruzadas. O empregado se preocupar
em oferecer solues que sejam congruentes com as necessidades dos clientes, tornando o
atendimento e a venda personalizados e orientados as necessidades deles (Sderlund, 2013).
Do mesmo modo, um perfil avaliador favorece tambm o empregado na busca de
mltiplos objetivos. Um empregado apenas com a funo de locomoo se dirigir o mais
rpido possvel a tarefa, portanto, favorecido quando h poucos meios disponveis, j que a
deciso sobre qual escolher se torna mais fcil. Como consequncia, ele normalmente optar
pela estratgia de perseguir apenas um objetivo por vez. J um empregado com o perfil de
avaliao est preocupado em optar pelo melhor meio para cumprir seus objetivos, aquele que
proporcionar o melhor resultado. Portanto, esse ltimo lida facilmente com mais de uma
alternativa, adotando uma estratgia multimeios. Em outras palavras, um avaliador, apesar de
dedicar mais tempo para preparao, optar por um meio que permita atingir mais de um
objetivo simultaneamente (Orehek & Nieuwenhuis, 2013).
Enquanto o perfil de locomoo no encontra dificuldades em se engajar em qualquer
atividade que lhe for designado, um perfil de avaliao contribui para que essas atividades
sejam realizadas de forma simultnea, optando pelos meios que produzam o melhor resultado.
A ambidestria servios-vendas requer que os empregados dediquem esforos para as
atividades de suporte ao cliente e vendas cruzadas, ao mesmo tempo em que requer que eles
saibam gerir sabiamente seus esforos e recursos. Assim, espera-se que a combinao
interao entre locomoo e avaliao favorea o comportamento ambidestro do empregado,
conforme resultados empricos de Jasmand et al. (2012). Logo:
H2: H um efeito moderador positivo da orientao avaliao na relao entre a
orientao locomoo e o comportamento ambidestro do funcionrio da linha de
frente. Isto , o engajamento no comportamento ambidestro ser maior quando o
funcionrio apresentar um alto nvel de locomoo e um alto nvel de avaliao.
Efeito moderador do sistema de controle de vendas na orientao locomoo
De acordo com o conceito de ambidestria organizacional, as demandas e objetivos
conflitantes devem ser geridos por meio da construo de um contexto que encoraja os
indivduos a fazerem seu prprio julgamento sobre como dividir seu tempo entre eles (Gibson
& Birkinshaw, 2004). Portanto, a ambidestria residir na combinao entre fatores
individuais, como a orientao para locomoo, e fatores organizacionais, como o caso do
sistema de controle de vendas proposto neste estudo.
O sistema de controle tem como um dos objetivos justamente direcionar o empregado
sobre como empregar os recursos na realizao de suas tarefas. Duas abordagens de sistema
de controle se destacam em relao aos funcionrios da linha de frente: controle por resultado
e controle por comportamento. As organizaes apresentaro um sistema de controle ao longo
de um continuum entre esses dois extremos. Em um sistema voltado ao resultado o controle
mais objetivo e focado nos fins. O funcionrio responsvel pelo seu prprio desempenho,
tendo a liberdade para escolher suas prprias estratgias para atingir o resultado esperado.
Portanto, h poucas medidas de desempenho e pouca interao entre a gerncia e o
empregado (Anderson & Oliver, 1987).
J em um sistema por comportamento, a avaliao mais subjetiva e o foco nos
meios. O funcionrio recebe um grande direcionamento sobre as atividades que devem ser
executadas e monitorado por isso. A gerncia possui grande interao com seus
funcionrios, informando e monitorando as atividades que so esperadas que eles realizem,

bem como, oferecendo feedbacks sobre o desempenho nessas atividades e aconselhando para
a correo de possveis desvios (Anderson & Oliver, 1987). Sendo assim,Um sistema de
controle por comportamento, devido a normatizao das atividades, cria-se uma grande
dependncia no funcionrio e seu comportamento passa a ser normatizado, reduzindo a
flexibilidade e os meios que o funcionrio tem disponvel para empregar na busca de
resultados. Como consequncia, o sistema de controle por comportamento limita a orientao
locomoo do funcionrio, a qual necessita de uma deliberao ativa e uma flexibilidade
para agir, reduzindo o efeito positivo que essa orientao exerce no comportamento
ambidestro. Os resultados dos modos regulatrios so melhores quando h um ajustamento
com os fatores organizacionais (Benjamin & Flynn, 2006).
Jasmand et al. (2012) encontraram evidncias empricas de que o cessamento da
flexibilidade dos funcionrios de linha de frente em escolher qual estratgia adotar interfere
negativamente na adoo ao comportamento ambidestro. Os autores demonstraram quanto a
que um alto grau de identificao com o time e o uso de rotinas para o atendimento ao cliente
interferem negativamente nessa relao. A identificao com o time incentiva o
compartilhamento de objetivos, normas e valores, o que regular o comportamento do
funcionrio por meio de um consenso. Quanto s rotinas, os funcionrios realizam suas
atividades conforme padres, processos e regras organizacionais, como, por exemplo, os
manuais de conduta. Portanto, os dois casos envolvem um nvel mnimo de deliberao
inibindo os efeitos positivos da orientao locomoo. Por outro lado, Refornando, Yu et
al. (2012) demonstraram empiricamente o quanto a autoridade e a responsabilidade atribuda
ao funcionrio para decidir como gerenciar suas atividades de servios e vendas
(empowerment) influenciam positivamente no comportamento ambidestro.
Dessa forma,Sendo assim, acredita-se que o controle por comportamento inibe a
motivao ao do indivduo, bem como, retira dele a autonomia em decidir sobre a melhor
forma de aplicar os recursos ou o tempo para obter o resultado esperado. Como consequncia,
a sua deciso de aplicao limita-se as atividades pr-estabelecidas pelo sistema de controle, o
que deve prejudicar, inclusive, a busca por mltiplos objetivos simultaneamente, como sugere
o comportamento ambidestro. Assim, o sistema baseado em comportamento (vs. resultado)
mitigar (vs. favorecer) o efeito da orientao para locomoo sobre o comportamento
ambidestro. Logo:
H3: H um efeito moderador positivo (vs.negativo) do sistema de controle baseado em
resultado (vs. comportamento) na relao entre orientao locomoo do funcionrio
da linha de frente e seu o comportamento ambidestro do funcionrio da linha de
frente. Isto , o engajamento no comportamento ambidestro ser maior quando o
funcionrio apresentar um alto nvel de locomoo alinhado a um sistema de controle
por resultado.
Efeito do comportamento ambidestro no desempenho em vendas
Apesar das atividades de vendas e de suporte ao cliente serem aparentemente
conflitantes, em algum momento elas se reforam. Tanto as atividades de servios, quanto as
atividades de vendas envolvem grande interao com o cliente, o que pode gerar frequentes
oportunidades de vendas. Ao atuar na rea de servios, o funcionrio tem o acesso a todas as
informaes dos clientes disponveis na organizao, facilitando o entendimento das suas
necessidades e experincias (Jasmand et al., 2012; Yu et al., 2012). Com o funcionrio
munido de conhecimento, a venda passa a ser adaptativa e orientada ao cliente, facilitando o
processo de venda, j que o funcionrio poder ofertar mais facilmente produtos que sejam
congruentes com a necessidade do cliente (Verbeke et al., 2011). Em outras palavras, ao

10

identificar e satisfazer as necessidades do cliente, o funcionrio cria valor, o que um forte


direcionador do volume de vendas por meio do aumento na inteno de compra do cliente e
no aumento das vendas adicionais e cruzadas (Homburg, Mller & Klarmann, 2011).
Do mesmo modo, ao lidar satisfatoriamente com a atividade de prestao de servios,
o funcionrio pode receber uma avaliao favorvel do cliente, o que pode influenciar
tambm o seu resultado de vendas por meio da confiana gerada e pelo comportamento de
compras (Jasmand et al., 2012). Palmatier, Jarvis, Bechkoff & Kardes (2009) realizaram dois
estudos sobre o tema. No primeiro, um experimento com 155 respondentes, evidenciaram que
a realizao de investimentos no relacionamento com o cliente possui efeito positivo no
sentimento de gratido do consumidor, o que, por sua vez, conduz a um efeito direto na
inteno de compras e outro indireto por meio da confiana e do compromisso do cliente. No
segundo estudo, realizaram um levantamento com 446 respondentes com medidas de
resultados objetivas. Os autores encontraram evidncias de que os investimentos em
relacionamento geram comportamentos recprocos, os quais conduzem tambm direta e
indiretamente a um aumento no volume de vendas e tambm a maior fatia do oramento do
cliente.
Junni et al. (2013) propuseram a realizao de uma meta-anlise objetivando
identificar resultados mistos sobre a relao entre ambidestria e medidas de desempenho. Para
tanto, investigaram 135 amostras dividas em 69 estudos em variados nveis de anlise:
organizacional, interfirmas, unidade de negcios, times e individual. No geral, os resultados
indicaram que a relao entre ambidestria organizacional e resultado positiva. O mesmo
resultado foi encontrado para o nvel individual. Portanto, a partir das evidncias
apresentadas, defende-se que o comportamento ambidestro ter efeito positivo no
desempenho individual de vendas do funcionrio da linha de frente. Assim sendo:
H4: O comportamento ambidestro do funcionrio da linha de frente se relaciona
positivamente relacionado aocom o seu desempenho com vendas.
Efeito mediado-moderado do modo-regulatrio no desempenho em vendas
Recentemente, DeCarlo e Lam (2015) demonstraram que a locomoo relacionada
com a inteno do vendedor para busca de novos clientes, que por sua vez, influencia no
desempenho. Kruglanski et al., (2015) demonstraram que mecanismos de estabelecimento de
metas e prioridades exercem um papel mediador entre a orientao locomoo do indivduo
e a sua percepo do controle do tempo. Desse modo, dado o interesse recente da literatura
pelos efeitos diretos ou indiretos da locomoo nas variveis de resultado, realizou-se uma
anlise do papel mediador do comportamento ambidestro na relao entre locomoo e
desempenho em vendas. Como o efeito da locomoo na ambidestria moderada pelo sistema
de controle, realizou-se uma anlise de mediao moderada (Hayes, 2013).
H5: Hiptese de mediao-moderada.
A partir das hipteses constituiu-se o modelo terico apresentado na figura 1, o qual
foi testado empiricamente. O modelo prope uma relao direta entre o nvel de locomoo e
o comportamento ambidestro do indivduo (H 1). Sugere-se que essa mesma relao seja
moderada pelo nvel de avaliao do indivduo (H2) e pelo sistema de controle organizacional
(H3) mensurado na forma de um continuum. Por fim, eEspera-se que o comportamento
ambidestro do indivduo gere um efeito positivo no seu desempenho com vendas (H 4) e que
medie o efeito interativo de locomoo e controle no desempenho com vendas (H5). As
variveis de controle tambm so apresentadas.

11

Figura 1 - Modelo terico do comportamento ambidestro servios-vendas

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Amostra. O levantamento foi realizado com atendentes de laboratrios de anlises


clnicas. Os laboratrios pesquisados contam com unidades de atendimento direto ao pblico,
localizados na regio Sul do Brasil. Os atendentes so responsveis por prestar suporte aos
clientes quantos aos servios j contratados, por exemplo, informar sobre os procedimentos de
preparao para o exame, tirar dvidas, dar apoio aos planos de sade, agendar datas, entre
outros. Alm do mais, tambm so preparados e cobrados para comercializar novos servios
no atendidos pelos planos de sade ou feitos de forma particular. A atividade de suporte ao
cliente em conjunto com as atividades de vendas pressupe a exigncia do comportamento
ambidestro servios-vendas.
Coleta de dados. A coleta de dados com os atendentes laboratoriais foi realizada por
meio de um questionrio online. A pesquisa contou com a colaborao das companhias, as
quais divulgaram e deram suporte perante os funcionrios. Junto com o link para pesquisa, foi
encaminhada uma carta assinada pelos gestores explicando a importncia e os objetivos da
pesquisa, assim como garantindo o anonimato das respostas. Cinco ondas de e-mails foram
enviadas preservando o espao de uma semana. Ao final, a amostra final composta por 118
atendentes, dos quais 78% so mulheres, 90,7% concluram apenas o ensino mdio, com
idade mdia de 28,7 anos (dp = 6,9) e tempo mdio de trabalho na empresa de 2,5 anos (dp =
2,8).

12

Medidas. A utilizao das escalas foi precedida da tcnica de traduo reversa e da


validao de contedo por especialistas. Todas as escalas utilizadas so do tipo intervalar e
no comparativas do tipo Likert de 7 pontos, ancorados em 1 Discordo Totalmente e 7
Concordo Totalmente. Para anlise, as variveis latentes foram padronizadas via z-score.
A varivel principal da pesquisa o comportamento ambidestro servios-vendas, a
qual que consiste no engajamento simultneo pelo funcionrio da linha de frente nas
atividades de suporte ps-venda e nas atividades de venda adicional (up-selling) e cruzada
(cross-selling) durante o atendimento ao cliente (Jasmand et al., 2012). A escala utilizada foi
desenvolvida por Jasmand et al. (2012) e composta por 12 itens que se agrupam em duas
dimenses: proviso de servios e venda adicional e cruzada. A varivel comportamento
ambidestro foi constituda pela multiplicao das duas dimenses aps a validao.
Para mensurar os modos regulatrios, locomoo e avaliao, foram utilizados 14
itens da escala desenvolvida por Kruglanski et al. (2000). A orientao para locomoo
conceituada como a preferncia para mover-se para longe de um estado atual (tanto em um
sentido emprico, quanto psicolgico) ao perseguir objetivos. Reflete o desejo de escolher
qualquer atividade para trabalhar em vez de ficar parado, esperando para iniciar a atividade. A
orientao para avaliao conceitua-se conceituada como a determinao da taxa,
quantidade, tamanho, valor ou importncia de algo e avaliao crtica de algo, servindo com
um guia para realizao de aes (Pierro et al., 2006).
O sistema de controle de vendas, foi mensurado por uma escala constituda de 8 itens,
sendo 4 para o sistema de controle por resultados e outros 4 para o sistema de controle por
comportamento. Os itens foram extrados do estudo desenvolvido por Ahearne, Haumann,
Kraus e Wieseke (2013). A varivel sistema de controle de vendas constituda por um
continuum ao longo dos dois extremos, resultados e comportamento. Para tanto, os resultados
obtidos na dimenso de controle por comportamento foram subtrados dos da dimenso de
resultado, no qual um sistema de controle por resultados representado por valores negativos,
enquanto o sistema de controle por comportamento representado por valores positivos.
Entende-se sistema de controle como uma srie de procedimentos organizacionais para
monitoramente, direcionamento, avaliao e compensao dos empregados.
Quanto aA varivel dependente, referente ao desempenho individual do funcionrio, foi
mensurada por meio de uma escala subjetiva (Junni et al., 2013). Os itens para mensurar o
desempenho em vendas (3 itens) foram adaptados do trabalho de Verhoef e Leeflang (2009).
Entende-se por desempenho em vendas, a satisfao e percepo do funcionrio quanto os
seus resultados de vendas e cumprimento das metas. Tambm foram coletadas medidas de
controle a respeita das caractersticas do funcionrio, so elas: idade, tempo de atuao na
empresa, gnero, grau de escolaridade e a quantidade de clientes atendidos diariamente.
RESULTADOS
A normalidade dos itens foi testada por meio por meio das medidas de assimetria (sk)
e curtose (ku), sendo que todos os itens satisfizeram a condio pr-determinada de sk < 3 e
ku < 10 (Marco, 2010). A confiabilidade e validade das escalas foram testadas a partir da
tcnica Anlise Fatorial Confirmatria (AFC) realizada no software IBM SPSS Amos 20.
Dois itens da escala de avaliao e dois itens da escala de proviso de servios foram
removidos por apresentarem baixas cargas fatoriais ( < 0,50). Os ndices de Varincia
Extrada Mdia (AVE) foram superiores ao valor de referncia de 0,50 e os ndices
Confiabilidade Composta (CR) foram superiores a 0,70. O caso crtico a escala de avaliao.
Os ndices so apresentados na tabela 1.
Tabela 1 - Coeficientes de correlao e estatstica descritiva

13

Construtos
1 Avaliao
2 Locomoo
3 S. C. Comp.
4 S. C. Result.
5 Prov. Servios
6 Venda Adic. Cruz.

,09
,24**
,32**
,22**
-,06

,25**
,44**
,36**
,38**

,71**
,30**
,11

,39**
,08

,37**

7 Desempenho
,07
,20**
,07
,10
,28**
0,81
0,91
0,85
0,88
0,80
CR
0,47
0,61
0,60
0,66
0,59
AVE
0,69
0,78
0,77
0,81
0,77
Raiz AVE
4,30
5,86
5,58
5,25
5,74
Mdia
1,39
0,94
1,22
1,39
1,08
Desvio Padro
2
Notas: ** p < 0,01; * p < 0,05.Medidas de ajustamento do modelo: /gl = 1,63, p < 0,00;
0,70; TLI = 0,81; RMSEA = 0,07, p < 0,00.

,26**
0,88
0,63
0,56
0,65
0,75
0,81
6,26
5,83
0,72
0,91
CFI = 0,84; GFI =

Para testar as hipteses 1-4, trs modelos de regresso foram criados conforme modelo
terico proposto. Os dois primeiros modelos objetivaram predizer a varivel comportamento
ambidestro, referente s atividades conflitantes dos atendentes clnicos. O terceiro avaliou a
relao consequente do comportamento ambidestro, ou seja, o efeito sobre o desempenho.
Alm disso, foi realizado um teste adicional para avaliar o papel mediador da ambidestria
sobre a relao entre locomoo e desempenho. Os resultados do teste de regresso para as
relaes antecedentes e consequentes do comportamento do ambidestro esto descritos na
tabela 2., enquanto o teste adicional representado pela figura 3.
No primeiro modelo, testou-se o efeito direto das variveis de controle, bem como das
variveis independentes descritas no modelo terico. Inicialmente, destaca-se a relao
positiva e significativa encontrada para a relao entre o nvel de Locomoo e Ambidestria
( = 0,469; p < 0,01). Este resultado suporta a hiptese 1, evidenciando que quanto maior o
nvel de locomoo do atendente de laboratrio, maior a adoo de um comportamento
ambidestro.
Tabela 2 - Coeficientes de regresso dos antecedentes e consequentes do comportamento ambidestro.
Modelo 1
Modelo 2
Modelo 3
Ambidestria
Ambidestria
Desempenho
Beta () t Valor
Beta () t Valor
Beta () t Valor
Variveis de Controle
-0,012 -0,957
-0,012 -0,989
0,022
1,666
Idade
0,006 2,384*
0,006 2,515*
0,003
1,112
Experincia
-0,258
-1,328
-0,284
-1,517
-0,159
-0,797
Gnero
-0,027 -0,164
-0,021 -0,137
-0,132
-0,786
Escolaridade
0,004 1,068
0,005 0,968
0,003
0,918
Clientes por dia
Efeitos de Primeira Ordem
0,469 5,163**
0,631 6,282*
0,341 3,302**
Locomoo (H1)
*
0,020 0,836
-0,002 -0,026
0,020 0,208
Avaliao
-0,123 -1,179
-0,116 -1,163
0,125 1,166
SC Continuum
0,286 2,930**
Comportamento Ambidestro (H4)
Interaes Duplas
0,017 0,155
Locom. x Aval. (H2)
-0,259 -3,314*
Locom. x SC Cont. (H3)
R2 Ajustado

0,300

0,408

0,329

14

1,815
1,946
1,715
VIFa
7,265
7,395
5,881
F (Modelo)
a
Notas: () = Coeficientes no padronizados de regresso. ** p< 0,01; * p<0,05;. Maior valor para o modelo.

No segundo modelo, alm dos efeitos diretos, os efeitos moderados em pares entre as
variveis locomoo, avaliao e sistema de controle foram testados. Este procedimento visou
testar as hiptese 2 e 3 de moderao dupla (West, Aiken & Krull, 1996). Os resultados
indicam no haver moderao da avaliao do indivduo na relao entre orientao
locomoo e o nvel de adoo do comportamento ambidestro ( = 0,017; n.s.), no
oferecendo suporte a hiptese 2. Entretanto, p
Para a hiptese 3, que testa se a varivel sistema de controle tem moderao na
relao entre Locomoo e Ambidestria, verifica-se que os resultados foram significativos (
= -0,259; p < 0,05), ou seja, o. O sistema de controle tem impacto nmodera a relao entre
locomoo e ambidestria, alterando a direo da relao. A figura 2 apresenta graficamente o
comportamento da interao entre locomoo e sistema de controle sobre o nvel de
ambidestria do atendente de laboratrio, conforme combinao entre altos e baixos valores
das variveis independente e moderadora (Preacher, Rucker & Hayes, 2007).
Figura 2 - Efeito moderador duplo sobre Comportamento Ambidestro
Sistema de Controle por Resultado
Sistema de Controle por Comportamento
1.21

1.30
0.90
0.50
0.10-0.29
Comportamento Ambidestro -0.30
-0.57
-0.70
-1.10
-1.50
Baixo

0.46

Alto
Orientao para Locomoo

Tanto para sistema de controle por comportamento (SCC) ou por resultado (SCR), a
relao entre o nvel de locomoo e o comportamento ambidestro positiva. Entretanto, a
inclinao da curva maior quando h alto nvel de sistema de controle por resultado. A
combinao entre sistema de controle por resultado e alto nvel de locomoo foi a que
apresentou o maior valor de previso para o comportamento ambidestro. Estas constataes,
aliadas a significncia do coeficiente de regresso encontrada para a varivel interativa,
permitem suportar a hiptese 3, uma vez que os nveis de comportamento ambidestro so
maiores quando o sistema de controle orientado ao resultado.
Tabela 2 - Coeficientes de regresso dos antecedentes e consequentes do comportamento ambidestro.
Modelo 1
Modelo 2
Modelo 3
Ambidestria
Ambidestria
Desempenho
Beta () t Valor
Beta () t Valor
Beta () t Valor
Variveis de Controle
-0,012 -0,957
-0,012 -0,989
0,022
1,666
Idade
0,006 2,384*
0,006 2,515*
0,003
1,112
Experincia
-0,258 -1,328
-0,284 -1,517
-0,159
-0,797
Gnero

15

Escolaridade
Clientes por dia
Efeitos de Primeira Ordem
Locomoo (H1)
Avaliao
SC Continuum
Comportamento Ambidestro (H4)
Interaes Duplas
Locom. x Aval. (H2)
Locom. x SC Cont. (H3)

-0,027
0,004

-0,164
1,068

-0,021
0,005

-0,137
0,968

-0,132
0,003

-0,786
0,918

0,469

5,163**

0,631

0,341

3,302**

0,020
-0,123
-

0,836
-1,179
-

-0,002
-0,116
-

6,282*
*
-0,026
-1,163
-

0,020
0,125
0,286

0,208
1,166
2,930**

0,017
-0,259

0,155
-3,314*

0,300
0,408
0,329
R2 Ajustado
a
1,815
1,946
1,715
VIF
7,265
7,395
5,881
F (Modelo)
Notas: () = Coeficientes no padronizados de regresso. ** p< 0,01; * p<0,05;.aMaior valor para o modelo.

Os resultados apresentados no modelo 3, referem-se s relaes consequentes, ou seja,


ao efeito direto do comportamento ambidestro sobre o desempenho do funcionrio. Como
esperado, os resultados indicam a existncia de uma relao positiva e significativa entre o
nvel de comportamento ambidestro do atendente de laboratrio e os seus resultados em
vendas ( = 0,286; p < 0,001). Sendo assim, quanto maior o nvel de ambidestria apresentado
nas atividades de vendas e de prestao de servios, maior tende a ser o resultado em vendas.
Estes resultados suportam a hiptese 4.
Recentemente, DeCarlo e Lam (2015) demonstraram que a locomoo relacionada
com a inteno do vendedor para busca de novos clientes, que por sua vez, influencia no
desempenho. Kruglanski et al., (2015) demonstraram que mecanismos de estabelecimento de
metas e prioridades exercem um papel mediador entre a orientao locomoo do indivduo
e a sua percepo do controle do tempo. Desse modo, dado o interesse recente da literatura
pelos efeitos diretos ou indiretos da locomoo nas variveis de resultado, realizou-se uma
anlise do papel mediador do comportamento ambidestro na relao entre locomoo e
desempenho em vendas. Como o efeito da locomoo na ambidestria moderada pelo sistema
de controle, realizou-se uma anlise de mediao moderada (Hayes, 2013). Para testar a
hiptese 5 de mediao-moderada, utilizou-se a macro Process para o SPSS, modelo 8
(Hayes, 2013). Testou-se o efeito mediador do comportamento ambidestro na relao entre
orientao a locomoo e desempenho condicionado ao sistema de controle de vendas. Na
tabela 3, so apresentados os efeitos diretos e indiretos de locomoo sobre o desempenho,
dado os valores de moderao do sistema de controle.

Tabela 3Efeito mediador do comportamento ambidestro na relao entre orientao locomoo e desempenho
condicionado ao sistema de controle
Efeito Indireto
Efeito Direto
Sistema de Controle

CI inf.

CI Sup.

Por Comportamento

0,08076

0,0070,017

0,251202

0,64421
0

SE
0,1000,07
8

p-valor
0,0080

0,00300
2
Notas: () = Coeficientes no padronizados de regresso. CI inf. = Intervalo de confiana inferior. CI Sup. =
Intervalo de Confiana superior. SE = Erro padronizado.
Por Resultado

0,1899

0,021071

0,453368

0,30452

0,183144

16

Na tabela 3, demonstra-se de forma resumida os efeitos diretos e indiretos de


locomoo sobre o desempenho, dado os valores de moderao do sistema de controle. A
interpretao dos coeficientes indica que h um efeito direto de locomoo sobre
desempenho, porm esse efeito maior quando o tipo de sistema de controle adotado o por
resultado (SCResultado = 0,452 vs. SCComportamento = 0,210; p < 0,01). Os resultados demonstram
tambm que h um efeito indireto de locomoo sobre o desempenho mediado pelo
comportamento ambidestro do funcionrio da linha de frente. Do mesmo modo, o efeito
mediador da ambidestria maior na relao entre locomoo e desempenho quando o sistema
de controle por resultado (SCResultado = 0,189; SCComportamento = 0,08076). Para avaliar a o ndice de
significncia do efeito indireto, avalia-se o intervalos de confiana, que no devem passar
pelo 0 (Prado, Korelo & Silva, 2014). Nesse sentido, quanto maior o nvel de locomoo do
indivduo e o sistema de controle for por resultado, maior ser o desempenho, sendo que essa
relao mediada pela ambidestria.
DISCUSSES TERICAS
Primeiramente, essae trabalho pesquisa avana na consolidao do construto
ambidestria servios-vendas, o qual fora abordado nos trabalhos de Jasmand et al. (2012) e Yu
et al. (2012). Especificamente, essae trabalho pesquisa contribui tambm para a formao do
conhecimento sobre ambidestria em nvel individual. Muitos dos estudos sobre ambidestria
so analisados em nveis de organizaes, de unidade de negcio, de times e de alianas,
sendo pouco explorado o comportamento ambidestro do indivduo de se engajar na realizao
de atividades que tenham objetivos conflitantes (Junni et al., 2013).
Em segundo lugar, esse trabalho consolida as relaes propostas por Jasmand et al.
(2012) quanto o efeito da orientao locomoo sobre o comportamento ambidestro
individual. A hiptese de que o nvel de locomoo do gerente se relaciona positivamente
com o grau de ambidestria foi suportada, confirmando as evidncias de que a forte orientao
para a ao deste indivduo mitiga possveis efeitos negativos causados pelas
incompatibilidades entre as atividades de vendas e de servios ps-vendas. O perfil de
locomoo favorece o funcionrio da linha de frente na busca por mltiplos objetivos (Orehek
& Nieuwenhuis, 2013; Pierro et al., 2006), o que corresponde exatamente ao contexto da
ambidestria.
Em terceiro lugar, o trabalho inova em examinar as relaes entre o sistema de
controle organizacional e a ambidestria servios-vendas. Examinou-se o efeito da interao
entre as caractersticas do indivduo, modo regulatrio, e caractersticas organizacionais,
sistema de controle do funcionrio da linha de frente, sobre a adoo do comportamento
ambidestro. A hiptese deste trabalho considerou que um sistema de controle orientado para o
resultado (vs. por comportamento) favorece (vs. desfavorece) a relao entre orientao para
locomoo e o comportamento ambidestro. Os resultados do estudo suportaram essa hiptese.
A premissa para esse argumento que o controle por comportamento cessa a autonomia do
gerente em decidir a melhor estratgia para cumprimento de suas atividades e dos objetivos
(Jasmand et al., 2012; Yu et al.,2012). Um funcionrio que apresenta um comportamento
ambidestro possui uma forte orientao para a ao e tem predisposio para envolver-se em
multitarefas, abstendo-se de procrastinao (Kruglanski, Pierro & Higgins, 2015). Sobre um
sistema de controle por comportamento, esse funcionrio ser fortemente direcionado e
monitorado por seus superiores, mitigando o efeito positivo do seu senso de progresso.
Como apontado e testado empiricamente por Borgh e Schepers (2014), a autonomia
gerada ao funcionrio proporciona tambm benefcios informacionais que favorecem o
comportamento ambidestro. Os atendentes de laboratrio possuem mais informaes sobre os
clientes do que seus superiores, j que se relacionam diretamente com eles, ou seja, h uma
simetria de informaes entre cliente e o funcionrio da linha de frente. Em um cenrio de

17

baixa autonomia, as decises podem ser tomadas de forma ineficiente pelo superior devido
falta de informao. Alm do mais, em casos em que o superior possui poucas informaes
quanto o cliente, a forte interao e monitoramente do funcionrio por seu superior pode ter
um efeito negativo na ambidestria (Langfred & Moye, 2004). Enquanto a autonomia motiva o
funcionrio a experimentar diferentes estratgias para se relacionar com o cliente e escolher as
mais efetivas, o direcionamento com informaes inexatas pode confundi-lo e gui-lo a
estratgias sem sucesso.
Quarto, esse trabalho testa relaes entre o comportamento ambidestro do indivduo e
o desempenho individual. Conforme hiptese, esperava-se que o nvel de ambidestria do
funcionrio se relacionasse positivamente com o seu desempenho, em funo da alta
orientao ao cliente e da facilidade em diagnosticar as principais necessidades, ofertando
uma soluo congruente. Essa hiptese foi suportada no estudo.
Por fim, demonstra-se o efeito mediador do comportamento ambidestro na relao
entre orientao locomoo e desempenho em vendas, condicionado ao sistema de controle
por resultado. A orientao locomoo do funcionrio da linha de frente impacta
indiretamente o desempenho com vendas por meio do comportamento ambidestro. Contudo,
esse efeito indireto maior quando no contexto em que h um sistema de controle de vendas
por resultado. Esse achado demonstra que, caso a organizao adote o sistema de controle por
resultado, os vendedores com orientao locomoo tero melhores resultados em vendas,
em razo do papel mediador da ambidestria.
IMPLICAES GERENCIAIS
Os achados deste estudo contribuem com as organizaes orientadas a ambidestria
servios-vendas sobre a melhor forma de gerir os funcionrios da linha de frente. Primeiro, o
trabalho revela informaes importantes sobre o perfil do funcionrio que favorece o
comportamento ambidestro. Entender como as diferentes combinaes dos modos
regulatrios se relacionam com o comportamento ambidestro, permite as organizaes
melhorar o seu processo de recrutamento e seleo, bem como a forma de gerir e incentivar
seus funcionrios. Conhecer o modo regulatrio dos funcionrios permite a organizao
alinhar suas estratgias para otimizar o resultado dos funcionrios.
Segundo, o estudo investigou as relaes do sistema de controle com os modos
regulatrios e o comportamento ambidestro. O controle tem justamente por finalidade
direcionar e motivar os funcionrios para um comportamento esperado. Assim, o estudo
evidencia dentre os tipos de controle citados aquele que favorece a adoo do comportamento
ambidestro a partir de um determinado perfil de funcionrio. Tais informaes so teis para
os gestores definirem suas estratgias de interao, monitoramento, avaliao e
direcionamento dos funcionrios da linha de frente. Os achados indicam que o sistema de
controle por resultado favorece a adoo do comportamento ambidestro. Sendo assim,
organizaes que atuam neste formato devem preservar a autonomia dos funcionrios na
escolha sobre a melhor forma de alocar seus recursos nas atividades de servios e nas
atividades de vendas.
Terceiro, os achados desse trabalho contribuem com a consolidao da existncia de
uma relao positiva entre ambidestria e desempenho em vendas, motivando organizaes a
adotaram estratgias de vendas nas suas reas tradicionais de servios. Assim, passam a contar
com mais um canal de venda, otimizando recursos. Entretanto, as organizaes devem se
atentar tambm a outras variveis contextuais que permitam o sucesso da ambidestria, como
por exemplo, a adequao do sistema de controle do funcionrio da linha de frente, o perfil
dos funcionrios, o grau de empoderamento dos funcionrios, entre outras.

18

LIMITAES SUGESTES DE PESQUISAS FUTURAS


No foi o objetivo deste estudo comparar os nveis de ambidestria dos indivduos por
tipo de indstria, entretanto trabalhos futuros podem se dedicar a esse tema, identificando
diferenas entre empresas de servios, de manufaturas e comrcios, ou at mesmo em
subdivises desses grupos. Variveis ambientais externas, como por exemplo, grau de
competitividade e grau de incerteza, e variveis ambientais internas podem ser objetos de
estudos quando o impacto no nvel de ambidestria individual de seus funcionrios.
Outra limitao refere-se aos modos regulatrios. Estudos futuros podem investigar a
influncia dos tipos de liderana na relao entre as funes de avaliao e locomoo e o
comportamento ambidestro. Benjamin e Flynn (2006) identificaram que lderes
transformacionais, ao enfatizar o movimento de um estado para outro, proporcionam mais
autonomia a seus liderados, favorecendo aqueles com perfil de locomoo. Lderes
transacionais focam mais na realizao de tarefas em troca de recompensas, portanto exercem
um maior monitoramento e direcionamento das aes de seus liderados, implicando em uma
avaliao mais constante e prxima, motivando mais aqueles com perfil de avaliao. Como
nesse trabalho foi encontrada relao positiva entre o nvel de locomoo do indivduo e o seu
comportamento ambidestro, de se esperar que lderes transformacionais moderem
positivamente essa relao. Alis, Schmitz, Lee e Lilien (2014) encontraram evidncias
empricas de que esse tipo de liderana exerce influncia positiva sobre as atividades de venda
cruzada.
Sobre a mensurao do sistema de controle, ao consider-lo um construto nico no
formato de um continuum, existe uma impossibilidade de analisar com mais clareza sistemas
hbridos. O trabalho se limita tambm ao no explorar uma nova ramificao no sistema de
controle proposta por Miao e Evans (2013, 2014). Alm do sistema de controle por resultado,
os autores sugerem a diviso do controle por comportamento em controles de atividades e de
capacidade, analisando os efeitos das diferentes combinaes sobre o resultado e o
comportamento da fora de vendas. Este trabalho tem enfoque sobre o controle de resultados
e atividades, mas pouco menciona sobre o controle de capacidade, a qual uma prtica em
grandes organizaes que se atentam ao potencial e a competncia dos seus funcionrios.
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