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Para 1.985, Pepe era reconocido en el barrio y en las comunidades colindantes como
un responsable operario para resolver aquellas urgencias que, aunque pequeas, son
molestas en todo hogar cuando acontecen. El dao de la plancha, la ruptura de un
tubo, daos en instalaciones elctricas, mantenimientos a electrodomsticos, etc.
Con el tiempo, en toda la ciudad se conoci su labor por la seriedad, responsabilidad y
cumplimiento; adems haba establecido un servicio de atencin 24 horas. Ante esta
circunstancia, Pepe pens que era mejor integrar un equipo de trabajo, por lo cual
vincul a dos familiares cercanos que tenan algunas competencias para hacer
reparaciones menores. La difusin de su buena imagen produjo un hecho fundamental
para su vida: empez a recibir dineros por anticipado con el fin de asegurar una
atencin posterior de reparaciones requerida por los hogares de la comunidad.
En 1.994, es decir, 10 aos despus de iniciar su actividad independiente, este hombre
honesto transform sus habilidades individuales en un corporativo denominado
ASISNET, que funcionaba como una compaa nacional que venda por anticipado el
servicio de asistencia domiciliaria; se ofrecan unos paquetes de servicios de distintos
precios con atencin 24 horas. Por esos das, ASISNET ya contaba con una red de
informacin y telecomunicaciones que le permita en no ms de 20 minutos desplazar
operarios para atender las urgencias. Para quienes no adquiran los paquetes
preventivos, Pepe proyect un programa de asistencia por actividad realizada, diseado
en los mismos estndares de creatividad acostumbrados.
Hoy da ASISNET est presente en todas las capitales de la provincia del pas y tiene
vinculados por la modalidad de cuentas en participacin a ms de ocho mil asociados,
entre fontaneros, electricistas, tcnicos en mantenimiento electrnico y
electromecnico, carpinteros, albailes y pintores y personal de oficios varios.
En el ao 2.002, Pepe Molero decidi construir y donar una escuela de artes y oficios
para formar nuevos operarios y perfeccionar los actuales, a la cual le dio la figura
jurdica de fundacin, manejada por la comunidad y financiada por ASISNET. En el
acto de inauguracin de la escuela, el Alcalde simblicamente le entreg las llaves de
la ciudad y le otorg una condecoracin como Ciudadano Ilustre de la Localidad, lo
abraz y le dijo: Con gran orgullo y gratitud le pedimos que nos conceda el honor de
escribir de su puo y letra en el libro de actas de la nueva escuela unas palabras que
reflejen sus pensamiento como emprendedor. El honor sera para m- dijo Pepe
creo que nada me gustara ms que poder escribir algo de mi pensamiento, pero es
que yo no s leer ni escribir, soy analfabeto. Usted?- dijo el alcalde, que no poda
creerlo_, Usted construy un imperio empresarial sin saber leer y escribir.Yo s lo
puedo contestar- respondi Pepe_., si yo hubiera sabido leer y escribir sera el portero
de una empresa multinacional.
EJERCICIO
1. Describa cmo las motivaciones, el carcter y la inteligencia emocional ayudaron a
Pepe Molero en su afianzamiento como emprendedor.
Tras licenciarse, Peter decidi unirse a Zsolt y fundar su propia empresa de informtica.
Zsolt dispona de una gran red social de diseadores grficos y de web, periodistas y
estudiantes de diversas escuelas de arte. Saba que no les sera fcil empezar una
carrera como trabajadores autnomos o en el autoempleo. Tenan muchas capacidades
y algunos tenan buenos trabajos pero la mayora queran un horario de trabajo flexible
y tener su propio negocio.
Zsolt estudi el mercado de los servicios informticos y descubri que no haba muchas
empresas especializadas en el desarrollo de pginas web. En aquel momento era un
nicho de mercado y consecuentemente haba una gran oportunidad para penetrar y
obtener rentabilidad antes de que llegasen los competidores.
Ambos contaban solo con una pequea cantidad de dinero para invertir pero disponan
de las herramientas que necesitaban; bsicamente dos ordenadores, una habitacin en
la que trabajar y un telfono fijo.
Tras averiguar cmo registrar la empresa, le pidieron a un amigo que fuese su contable.
Finalmente, en diciembre de 2001, montaron su propio negocio.
Su primera sede estaba en Kaposvr, una pequea ciudad del suroeste de Hungra.
Peter viva all y tena un pequeo piso que pudieron utilizar como oficina. Decidieron
ponerle a la empresa el nombre de PageForU que haca referencia a su principal
actividad. A fin de entrar en el negocio, el primer paso fue idear un plan de marketing.
Ninguno de los dos tena conocimientos previos sobre cmo elaborar un plan de
marketing apropiado. Leyeron sobre ello en algunos libros y artculos y finalmente los
dos jvenes emprendedores lograron preparar un plan de marketing anual donde
definan a su clientela, planes de accin detallados, diferentes casos y un plan
presupuestario mximo y medio para todas las actividades.
El plan consista fundamentalmente en herramientas de marketing offline como folletos,
pequeos carteles y repartir tarjetas de visita.
La empresa se diriga principalmente a autnomos y autoempleados que pudieran estar
interesados en promocionar sus trabajos en internet. Se fij el precio. Dado que no se
enfrentaban a una fuerte competencia, podan pedir un precio elevado por sus
servicios.
Fuimos a las universidades y dejamos all nuestros folletos, as como a los estudios de
arte. En un breve periodo de tiempo, mucha gente contact con nosotros. Tambin la
publicidad del boca-odo nos ayud mucho Peter estaba ocupadsimo con la parte
tcnica y yo con la parte financiera y los clientes, explica Zsolt.
Nuestro negocio se hizo muy conocido. Era un modo fcil de ganar dinero. Y la
mayora de nuestros nuevos clientes venan porque un cliente anterior nos haba
recomendado. Sin embargo, cada vez aparecan ms compaas en el mercado. La
competencia aumentaba a diario. No eran tan conocidos como nosotros pero an as
lleg la hora de pensar en servicios adicionales que pudisemos incluir en nuestra
cartera, aade Pter.
En 2004, los dos jvenes emprendedores idearon nuevos servicios que ofertar. Uno de
ellos era ofrecer ayudar a las personas que hubiesen borrado sus discos duros
accidentalmente y necesitasen recuperar toda o parte de la informacin perdida.
Otro nuevo servicio era el alojamiento y mantenimiento de pginas web. El enfoque
haba cambiado de prestar un nico servicio a una relacin continua con los clientes. La
empresa creca cada vez ms. Zsolt y Peter decidieron trasladar el negocio a una
oficina mejor donde poder recibir a sus clientes. Zsolt encontr una oficina muy
acogedora en el centro Kaposvr. Estaba en un edifico moderno, amueblada para dos
personas y con una sala de reuniones a compartir con otras cinco pequeas empresas.
El precio era razonable e inclua el mobiliario bsico.
Logramos crear un pequeo negocio nosotros solos y fue una sensacin increble.
ramos muy jvenes y ya tenamos nuestra propia empresa, la cual era rentable. Una
buena idea, un poco de suerte y una gran motivacin fueron los factores clave que nos
ayudaron a crear todo esto, dice Zsolt.
Sin embargo, la competencia creca. Una gran cantidad de pequeas empresas se
crearon en 2003-2004 y ofrecan sus servicios a un precio similar o inferior. Para Zsolt y
Peter estaba claro que a largo plazo tendran que bajar sus tarifas para sobrevivir en el
mercado. Sin embargo, Zsolt saba que PageForU ya gozaba de buena reputacin y
que incluso a los mismos precios, los clientes habituales no eligiran a otro proveedor.
La publicidad online se haba hecho cada vez ms popular desde que fundaron la
empresa. Tenan clientes de toda Hungra y ambos fundadores estaban ocupadsimos
llevando el negocio.
Nos proporcion mucha experiencia. Tenamos que ser conscientes de los aspectos
legales, financieros y de lo relacionados con el mercado, como las nuevas y futuras
tendencias. Tenamos un montn de tareas diferentes y el poder llevarlas a cabo nos
di mucha confianza, dice Zsolt.
Sin embargo, la competencia creca rpidamente y cada vez tenamos que cobrar
menos por nuestros servicios. Realmente nos preocupaba que finalmente tuvisemos
que cerrar el negocio porque poda no ser rentable, aade Peter.
Tuvimos la ventaja competitiva de habernos establecido mucho antes que los dems y
que nuestros crculo de clientes nos fuese fiel. El diseo de pginas web supuso un
incremento casi del 60% de la facturacin, el resto consista principalmente en el
mantenimiento de pginas web. Despus de entre 5 y 6 aos de llevar el negocio
tenamos muy buenas referencias y todo iba bien. Pero tras tantos aos de
funcionamiento ya no tenamos el mismo espritu de antes. Permanecer en el mercado
se pareca ms a una lucha. Y la competicin era extremadamente intensa. Quizs con
una estrategia de marketing agresiva podamos haber hecho un plan para un periodo
de tiempo ms amplio. Pero queramos intentar algo nuevo y el futuro ya no pareca tan
brillante como al principio, comenta Zsolt.
El problema resida principalmente en el marketing de la empresa. Al principio la
clientela a la que se dirigan eran autnomos y otros artistas que queran vender sus
productos o servicios. Pero con el tiempo, el plan de marketing se sostena cada vez
ms sobre la publicidad del boca-odo y eso no era suficiente con la competencia que
afrontaban. Tambin otras empresas ofrecan los mismos servicios a precios mucho
ms bajos.
Cada vez obtenamos menos beneficio en comparacin a cuando comenzamos. Desde
luego podamos haber seguido funcionando de ese modo ya que tenamos muchos
clientes, pero desde 2006 haban aparecido tantas pequeas empresas de informtica
que perdimos el control. Tenamos que bajar los precios. Peter se senta a menudo
estresado y quera contratar a un empleado a tiempo completo para que le ayudase con
la parte tcnica del trabajo. Al final contratamos a una chica, Szonja, que tena
excelentes capacidades en programacin y estaba a punto de finalizar sus estudios en
la Universidad de Budapest, explica Zsolt.
Se uni al equipo en 2007 y result ser una excelente compaera de trabajo. Mientras
Peter y Szonja se ocupaban a tiempo completos de las pginas web, Zsolt contrat a un
asesor externo para estudiar el mercado. Los resultados mostraron que an ocupaban
la franja de alto precio del mercado. Pero dado que los impuestos, como la contribucin
de la seguridad social, la tasa de autoempleo, as como los costes indirectos eran muy
elevados, no queran bajar los precios. Adems, cada vez apareca ms software hazlo
t mismo con el que los usuarios podan crear y gestionar sus propias pginas web.
Tuvimos una autntica crisis de gestin cuando tratamos las opciones. Zsolt quera que
expandisemos nuestra actividad al extranjero. Mi idea era hacer una campaa de
marketing ms agresiva. El trabajo en equipo es muy importante especialmente si sois
los dos nicos que dirigen la empresa. Para nosotros el principal problema era que no
llegbamos a un acuerdo sobre qu hacer. Nuestro negocio an era rentable y
tenamos muchos clientes pero ambos sabamos que no podamos continuar as, dice
Peter.
Tras unos meses buscando soluciones y estudiando el mercado, Zsolt decidi dejar el
negocio y buscar un cambio. No estaba lo bastante motivado para controlar el negocio
con unos ingresos que fluctuaban de un mes a otro. Haba demasiados competidores
en el mercado y era difcil obtener el mismo beneficio que en 2002-2004.
Zsolt dej la empresa a principios de 2009 y decidi volver a estudiar. Se inscribi en la
escuela de medicina ya que quera ser dentista. No se arrepiente de su decisin. Como
l dice: Para el beneficio que estbamos obteniendo al final o el que podamos haber
obtenido en el futuro, era demasiado estrs para m. No me arrepiento de haber
empezado el negocio puesto que ahora cuento con una gran experiencia. Incluso
considerara el iniciar otro negocio ms adelante. Pero el mercado estaba repleto de
competidores y no podamos encontrar el lugar adecuado para nosotros. Marcharme
fue la mejor decisin. Peter continu llevando el negocio l solo con la ayuda de
Szonja y posteriormente una empresa ms grande del mercado le ofreci un precio
muy alto para absorber la empresa.
Peter dud durante un tiempo pero al final decidi vender su negocio y trabajar para la
nueva empresa ya que dispona de muchos tcnicos informticos altamente
cualificados y la gerencia era de confianza. Gana un buen sueldo y trabaja solo a
tiempo parcial, con un horario flexible y en un entorno menos estresante.
Como conclusin, Peter comenta: Con todo, mereci la pena tener nuestro propio
negocio. Tuvimos suerte e intentamos ganar cuanto pudimos. Es importante saber
cundo poner fin y nosotros lo hicimos bien.
Penetrar en un mercado que crece con rapidez donde hay poca competencia es
siempre muy atractivo y est lleno de desafos. Existe una alta demanda del
servicio y la empresa obtiene buenos beneficios hasta que aparecen los
competidores. Pero cuando esto ocurre, cmo puede mantener la empresa el
margen de beneficio?
En definitiva, el objetivo es, si no eres uno de los 2-3 principales players del mercado, resegmentalo
para ser tu uno de los 2-3 primeros. Para ello, existen algunos pasos que debemos tener en cuenta:
Identificar las vacas sagradas: Debemos encontrar aquellos dogmas incuestionables que
existen en el mercado, los siempre se ha hecho as y que cualquiera que lleve tiempo en l
ni siquiera percibe y atesorarlos, ya que ellos sern clave en nuestro estrategia futura.
Entender qu necesita de verdad el cliente: Una vez hecho el ejercicio anterior hay que
hacer un esfuerzo por ir un poco ms all de la necesidad expresada del cliente e Interiorizar
cual es el trabajo que el cliente necesita resolver (no solo su necesidad). Por
ejemplo: compramos taladradoras porque nos gustan. o porque necesitamos hacer un
agujero?. El trabajo a resolver es hacer un agujero, no comprar una taladradora
Averiguar las opciones que existen: Una vez identificadas las vacas sagradas, es decir, las
hiptesis que nadie cuestiona en el mercado, debemos cruzarlas con las opciones
tradicionales que se utilizan para resegmentar un mercado (descritas en la segunda parte del
artculo, focalizada en ste punto)
Transmitir la propuesta de valor: Por ltimo, es importante saber comunicar a los clientes
del mercado actual que existe una nueva propuesta ms adecuada para ellos,
Desarrollar una campaa de marketing agresivo debe ser una estrategia que te asegure
apoderarte del pblico objetivo que tienen t y tu competencia.
En un mercado y un mundo tan competitivo, el ms fuerte es el que triunfa. Aquel que tiene la
capacidad para desarrollar una estrategia para destacar en el mercado y superar al resto
de su competencia. Y aquel que tiene la capacidad para desarrollar una campaa
de marketing agresivo podr aduearse con autoridad de la atencin y la preferencia de los
espectadores de sus campaas que luego se convertirn en clientes y ganancias.