2.

Visin y misin
Visin y misin son dos conceptos distintos que reflejan diferentes existencial
marcos de tiempo. La visin es una proyeccin idealista de la empresa en un
futuro indefinido, en una posicin madura y exitosa. La visin no es un sueo y
no una fantasa. Es un proyeccin idealista de lo que la compaa podra ser y
podra lograr.
sin embargo, el races de esta imagen proyectada deben estar bien definidos
en las actuales dinmicas de negocio de la compaa. La visin es un producto
generalmente de los fundadores de la compaa, especialmente de esos
fundadores tener una mente visionaria. Entre 1988 y 1994, Collins y Porras de
la Universidad de Stanford pidi 700 CEO de las compaas estadounidenses de
diferente tamao y la propiedad de nombrar las empresas que ms admiraban.
De todas las respuestas que obtuvieron, Collins y Porras identificaron 18
compaas visionarias, la mayora de ellos estn longlived
y las empresas de xito. Segn sus conclusiones "Las compaas visionarias
muestran una
poderoso impulso para el progreso que les permite cambiar y adaptarse sin
comprometer sus ideales fundamentales preciados "(Porras y Collins, 1994, p.
9). Visionario
compaas alcanzaron un rendimiento a largo plazo, debido principalmente al
hecho de tener un
Visin, misin y valores corporativos. Un anlisis comparativo de las 50
mejores empresas de EE.UU.
21
visin y una direccin clara de su evolucin. Desarrollaron un pensamiento
estratgico
con una dimensin entrpica bien definido. Una buena visin debe tener la
siguiente
caractersticas generales: Clayton (. 1997, p 54) menciona seis atributos de
una organizacin de
visin:
Potente: A pesar de que una visin expresa el futuro, es importante
comprender el presente. La tensin que proviene de comparar el deseado
futuro con la realidad actual es lo que impulsa acciones hacia el logro de la
la visin. Una visin puede desconectarse e impotente si el
organizacin no incluye en la visin de la realidad actual.

 Con propsito: La visin no puede entenderse de manera aislada; En

particular, se tiene que
estar conectados con el propsito y los valores fundamentales. La visin
emerge de
los valores fundamentales de las personas de la organizacin, lo fundamental
propsito, y el conocimiento de la realidad de hoy, se fundieron juntos para
producir un
futuro compartido.
Auto - determinacin: La visin no es relativa. Si la visin se conecta a
la competencia, entonces puede probar que la visin deja de grandeza lograr
porque eso es lo que la competencia ha hecho.
Hormign: La visin es concreta, que tiene un destino especfico,
presentando
una imagen del futuro deseado.
Multi - enfrent: La visin incluye ms aspectos, como facetas personales
(salud, la integridad), facetas altruistas (ayudar a la comunidad, al servicio de
la
al cliente).
Emocional: Las visiones se desarrollan utilizando valores. Esto implica que el
visiones pagan emocionalmente. Esto es muy til ya que estos
emociones se convierten en las fuerzas que impulsan hacia el logro de la
visin.
La visin es un integrador fuerte (Bratianu, Jianu y Vasilache, 2007). Gente
compartir juntos la misma imagen futuro de su organizacin se esforzar por
encontrar mejores
soluciones para transformar esa visin en realidad. Por lo tanto, la visin
integra el individuo
contribuciones en el conocimiento, la inteligencia y los valores de todos los
empleados, y se convierte en
un motor para aumentar el potencial del capital intelectual de la organizacin.
La misin es una responsabilidad asumida de la empresa nacida de su valor
social
metas. Misin refleja la forma en que la visin se puede transformar en un
tangible

la existencia de la empresa. En otras palabras, existe una empresa porque

debe crear
valor para los consumidores y satisfacer sus necesidades. "La misin de una
organizacin
representa la razn de existencia y para la creacin de valor para la sociedad.
Sintetiza
la ley existencial de la organizacin y explica su visin "(Bratianu, 2005, p. 63).
La misin de una empresa se diferencia de visin en la que se integra tanto el
objetivo social
de la empresa y la base para crear una ventaja competitiva. Una buena misin
declaracin incorpora el concepto de gestin de los interesados, un proceso
complejo
a travs del cual las organizaciones responden a mltiples grupos si quieren
sobrevivir
y prosperar. Los propietarios, empleados, clientes, proveedores, diferentes
organismos gubernamentales
representar a las principales partes interesadas, pero su alcance se puede
aumentar hasta el nivel de
Gestin y Marketing
22
comunidad y la sociedad. Hay muy pocas empresas mencionar el beneficio
como una misin
componente. "Maximizacin del beneficio no slo no motivar a la gente, sino
tambin no
diferenciar entre organizaciones. Toda corporacin quiere maximizar los
beneficios sobre
el largo plazo. Una buena declaracin de misin, abordando cada tema
principal, debe
comunicar por qu una organizacin es especial y diferente. Dos estudios que
vinculaban
valores corporativos y declaraciones de la misin con el desempeo financiero
encontraron que la mayor parte
empresas exitosas mencionan los valores distintos de beneficios. Las empresas
menos exitosas enfocadas
casi en su totalidad en la rentabilidad "(Dess, Lumpkin y Eisner, 2006, p. 29).

En cuanto a la declaracin de la misin desde un punto de vista ms prctico,

podemos decir que
es ms realista que la visin de la empresa, respondiendo a las siguientes
preguntas: quin,
qu y por qu. Quienes somos? Lo que queremos crear? POR QU queremos
existir? Todas
posibles respuestas se agrupan en torno a las necesidades de los
consumidores, las partes interesadas intereses,
accionistas retornos financieros y nuestro legado para crear valor y competitivo
ventaja. Una buena declaracin de misin es una fuerte integrador para la
organizacin
capital intelectual (Bratianu, Jianu, Vasilache, 2007; Bratianu, 2008). Una buena
misin
declaracin debe tener las siguientes caractersticas generales:
Reflexionar sobre el plano existencial de la visin de la empresa.
Incorporar los valores corporativos centrales.
Para ser viable, comprensible y concisa.
Ser generosos al sealar los objetivos de la empresa.
Tener un impacto semntica en todos los grupos de inters.
Para tener una buena formulacin literaria.
La declaracin de misin proporciona la orientacin necesaria para el desarrollo
estrategia, la definicin de los factores crticos de xito, buscando
oportunidades clave, por lo que
recursos decisiones de asignacin y las partes interesadas agradables. La
misin representa la
sntesis de lo que los clientes y los empleados ven como la actividad principal,
Qu productos y servicios deben ser realizados, que los clientes son y qu
valores
debe ser entregado a ellos. Una funcin importante de la declaracin de la
misin es
distinguir un negocio de otro, dejando en claro sus caractersticas nicas.
3. Los valores corporativos bsicos
El capital intelectual de la organizacin se compone en su esencia ltima de

el conocimiento, la inteligencia y los valores. Cada uno de estos componentes

representa integrada
resultados de las contribuciones individuales de todos los empleados (Bratianu,
2008). Valores
representa fuertes creencias recibe la gente a travs de su educacin en la
familia, en la escuela y en
la sociedad. Cada persona nace en una cultura determinada y en el sistema
educativo un
serie de estos valores culturales se transfieren de la sociedad a individuo.
Mediante
experiencia personal algunos de estos valores se fortalecen y otros se
debilitan.
Los valores son importantes, ya que juegan un papel de gua en cualquier
proceso de toma de decisiones.
"Un conjunto de creencias y valores que se convierten en plasma en una
ideologa o de organizacin
Visin, misin y valores corporativos. Un anlisis comparativo de las 50
mejores empresas de EE.UU.
23
filosofa por lo tanto puede servir como una gua y como una manera de hacer
frente a la incertidumbre de
intrnsecamente eventos incontrolables o difciles "(Schein, 2004, p. 29).
Todos los valores individuales de los empleados estn integrados a nivel
organizacional
de acuerdo a la potencia operativa de los integradores de organizacin. El
resultado
consiste en los valores corporativos centrales. Estos se pueden formular de una
manera explcita y
incorporados en la declaracin de la misin o simplemente fluyen a travs de
la organizacin
la cultura de una manera implcita. Ellos se pueden sentir en un entorno
adverso, incluso si lo hacen
no tener una clara declaracin formulada. "Una empresa es a menudo dice que
tiene una explcita o
sistema implcito de valores, que es parte de su cultura. Qu se quiere decir,
es que el

equipo de gestin tiene un conjunto colectivo de valores, por lo que la empresa

se utiliza como
expresin abreviada de la colectividad de los gerentes. Un ejemplo podra ser
un
dedicacin a la calidad de lo que se ofrece a los clientes "(Mathur y Kenyon,
1998,
p. 39). Definicin de los valores corporativos es un proceso relacionado con la
nueva perspectiva de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE), en la que los valores ticos
conforman el marco
de toma de decisiones. Se convierten en una fuerza impulsora para la empresa.
Ellos
proporcionar un marco comn de referencia que sirve como una fuerza
unificadora a travs de diferentes
las funciones, las lneas de los grupos empresariales y los empleados (Dess,
Lumpkin y Eisner, 2006).
Valores de la empresa comunicados adecuadamente y compartidas por todos
los empleados pueden llegar a ser un
fuerte integrador para el capital intelectual de la organizacin. Estos valores
pueden ser
comunicado como una declaracin independiente o como un componente de la
misin
comunicado. Segn Peters y Waterman (1995, p. 285) el contenido especfico
de
las creencias dominantes de las empresas excelentes tambin es estrecho en
su alcance, incluyendo justo
unos valores bsicos:
1. La creencia en ser el mejor.
2. La creencia en la importancia de los detalles de la ejecucin.
3. La creencia en la importancia de las personas como individuos.
4. La creencia en la calidad y servicio superior.
5. La creencia de que la mayora de los miembros de la organizacin deben ser
innovadores, y
su corolario, la voluntad de apoyar el fracaso.

6. La creencia en la importancia de la informalidad para mejorar la

comunicacin.
7. creencia explcita en la importancia del crecimiento econmico y los
beneficios.
Con el fin de destacar la importancia del sistema de valores de una empresa de
xito
nos referiremos a la investigacin sobresaliente realizado por Deal y Kennedy,
en este campo,
y vamos a extraer uno de sus importantes conclusiones: "Los valores
compartidos definen el
carcter fundamental de su organizacin, la actitud que lo distingue de todos
otros. De esta manera, crean un sentido de identidad para las personas en la
organizacin, por lo que
los empleados se sientan especiales. Por otra parte, los valores son una
realidad en la mente de la mayora de la gente
en toda la empresa, no slo los altos ejecutivos. Es este sentido de tirar
valores juntos que hace compartidos de manera eficaz "(Deal y Kennedy, 1988,
p. 23).
Gestin y Marketing
24
4. Metodologa de la investigacin
El propsito de nuestra investigacin ha sido analizar la misin y visin
declaraciones de los cincuenta con mejores resultados a las empresas
estadounidenses privadas, clasificados en esta
categora por el Informe Especial revista Forbes editado por Shlomo Reifman en
08/11/07
llamado "compaas privadas ms grandes de Amrica" (Vase el Apndice 1).
Esta clasificacin fue
construido de acuerdo a algunas condiciones: las sociedades incluidas deben
tener por lo menos $ 1
millones de dlares en ingresos anuales. Tambin las siguientes empresas
estn excluidos: extranjera
empresas, empresas que no pagan impuestos sobre la renta, las empresas de
propiedad mutuamente,

empresas con menos de 100 trabajadores y empresas que son el 50% o ms

especficamente
por otras empresas privadas o extranjeras. El ltimo grupo considerado para la
clasificacin
comprende un total de 429 empresas.
En cuanto a las primeras cincuenta empresas clasificados veremos que
comprende todo el
industrias, empezando por la industria qumica (mayor diversificada), a raz de
la granja
productos, los fabricantes de automviles, al por mayor de alimentos,
consultora, entretenido, petrleo y gas,
Utiliza elctricas, construccin pesada, servicios de negocios, etc., y que
terminan con piezas de automviles.
Los ingresos de las compaas van desde el lmite requerido de $ 1 mil millones
hasta el ms alto
ingresos anuales de $ 90. 00e Miles de millones. La ltima compaa clasificado
dentro del grupo de los
primeros cincuenta tiene un nmero de 19.000 empleados y el primero
clasificado tiene 150.900
empleados, que es 8 veces ms grande. Como se mencion anteriormente la
clasificacin utilizada fue creada
por la revista Forbes y fue sacado de su web oficial: www. Forbes. com
(recuperado en abril de 2008; vase el apndice 1). Los primeros cincuenta
compaas clasificados,
de acuerdo con los ingresos anuales, fueron seleccionados para ser utilizado
para el comparativo
anlisis de su misin y visin. Estas declaraciones se tomarn de cada uno
sitio web oficial de la empresa. Con el fin de tener un anlisis comparativo
relevante somos
vamos a hacer un anlisis cuantitativo y cualitativo. Si hay empresas
que no tienen ninguna de las declaracin de valores, misin y visin publicado
en su oficial
sitios web, sern excluidos de nuestro anlisis.
Para el anlisis cuantitativo, vamos a estructurar las empresas en

grupos de diez. Entonces vamos a utilizar una herramienta de puntuacin con

el fin de ver si las empresas cumplen
ciertos parmetros y de ser as, en qu medida. Hemos elegido los siguientes
cinco
parmetros: propsito existencial, valores fundamentales, la responsabilidad
social, literario
composicin, y el impacto semntico. Misin y visin de las compaas harn
se calificar con puntos que van de uno (bajo) a cinco (alto), de acuerdo con el
grado de
que se alcancen los parmetros. Si una empresa no tiene una misin o una
visin,
o una declaracin de valores, recibir cero puntos. Las empresas que tienen un
total de
cero puntos a continuacin, se excluyeron del anlisis comparativo, ser tratado
como un
falta de respuesta.
Los resultados del uso de la herramienta de puntuacin (representados por las
puntuaciones totales por
empresa y por parmetro), que se llamar a partir de ahora, la tarjeta de
puntuacin, sern
utilizado para la interpretacin numrica y grfica. Para mayor claridad grfica
lo haremos
Visin, misin y valores corporativos. Un anlisis comparativo de las 50
mejores empresas de EE.UU.
25
dividir las empresas permanecido (despus de la eliminacin de los que anot
cero) en
grupos de cuatro. Para la interpretacin cualitativa, nos centraremos en
algunos parmetros
y discutir la forma en que se han alcanzado por algunas empresas, en qu
medida y
cul es la forma de expresin de cada empresa.
5. Un anlisis comparativo
Como se mencion en la metodologa, vamos a comenzar con el cuantitativo
anlisis. Misin y visin de las empresas se han dado puntos en una

escala de 1 al 5 (la mejor), de acuerdo con el grado de consecucin de cada

uno de los elegidos
parmetros. Como valoracin global, el 50% de las empresas analizadas tienen
su
Los valores publicados en su pgina oficial, el 34% de ellos han publicado su
visin y
54% han incluido sus declaraciones de misin en su pgina web.
0
20
40
60
80
100
120
Cantidad
Fundamental
Valores
Literario total
Composicin
Total Semntica
Impacto
Total Existencial
Propsito
Total Social
Responsabilidad
Figura 1. Parmetros Clasificacin general
Hemos calculado las puntuaciones totales de cada uno de los parmetros, para
todos los cincuenta
empresas, con el fin de averiguar cul de ellos estn mejor ilustrado por las
empresas
misin y visin.

Los datos nos que el parmetro Valores Fundamentales (FV) (que tiene 103
muestran
puntos) es el de ms alto rango. Esto significa que muchas empresas tienen,
por una parte,
publicado sus valores fundamentales en su pgina web oficial y en el otro lado
que
estos valores estn bien establecidos y expresados, cumpliendo varias
caractersticas tales
como: son concisa, fcil de entender, que representan un principio perdurable
o
norma, al ser una gua para el da - a - da las actividades, en la toma de
decisiones
proceso y en todas las relaciones entre los empleados, con los clientes, los
clientes,
accionistas, socios, etc. Como se puede observar en la Fig. 1 la misin y visin
Gestin y Marketing
26
declaraciones tienen una buena composicin literaria (LC) (que anot 99
puntos). De
esto resulta que todo est escrito en forma de mensajes cortos, que sean
integrales,
estructurado en las ideas y algunos incluso tienen sus valores incluidos en
ellos. Es muy
importante para todas estas caractersticas que deben respetarse para que el
lector pueda tener una
imagen clara de dnde una determinada empresa se dirige despus de leerlos,
sin utilizar
una gran cantidad de tiempo haciendo esto.
El siguiente puesto dentro del ranking es el impacto Semntica (SI) (96 puntos)
siendo seguido por el propsito existencial (EP) (80 puntos) y Responsabilidad
Social
(SR) (78 puntos). El SI es un parmetro muy importante, ya que describe el
impacto
que las declaraciones de misin y visin de crear en el lector, lo que le hace
recordar

ciertas declaraciones, como las que se han diseado como imgenes, o que
tengan cierto
lemas, o los que se refieren a los productos de esa compaa. No es un muy
buen aspecto
el hecho de que SR se ocup el ltimo lugar, este parmetro indica la
preocupacin de las empresas para la
entorno externo e interno, su deseo de crear valor para la sociedad, no
slo para beneficio econmico de su propia empresa. Este parmetro est
estrechamente ligada a la
EP, el cual no debe ser expresada en trminos de ganancias, pero debe
concentrarse en
la creacin de valores para la sociedad, objetivo que en ltima instancia
conducir a beneficios a largo plazo.
Por otra parte, vamos a analizar la misin y la visin de las empresas
declaraciones en ms detalle. Vamos a grupo slo las empresas que tienen
publicado
al menos uno de los tres estados: valores o declaraciones de misin o de la
visin, en el orden
de las filas de los cincuenta mejores empresas. Los grupos estarn compuestos
de cuatro personas
empresas, por la claridad de los grficos. Hemos elegido el tipo de radar de la
carta,
porque a travs de este tipo de grfico que podemos destacar en el mismo
tiempo toda la
caractersticas de las empresas y su efecto total sobre las empresas que
pertenecen a un
cierto grupo.
5.1. Anlisis comparativo - Grupo 1
El primer grupo de empresas est formado por Koch Industries (rango 1),
Cargill
(rango 2), Chrysler (rango 3) y GMAC Financial Services (rango 4). Usando el
evaluacin realizada y se refleja en el Score Card, hemos dibujado el grfico
radial
se presenta a continuacin. De este grfico podemos ver claramente en qu
medida los elegidos

parmetros se cumplen por la visin de cada empresa y misin, as como su

general
de puntuacin, que se muestra por la superficie comprendida en pentgono de
cada empresa. Cargill
recibido la puntuacin total ms alta de 22 puntos, ya que tambin se puede
ver que tiene la
mayor superficie dentro del grfico radial. Es seguido por GMAC Financial
Enterprises
(18 puntos), Koch Industries (17 puntos) y el ltimo es Chrysler (13 puntos).
Visin, misin y valores corporativos. Un anlisis comparativo de las 50
mejores empresas de EE.UU.
27
0
1
2
3
4
5
Propsito Existencial
Valores Fundamentales
Composicin Literaria Responsabilidad Social
Impacto Semntica
Koch Industries
Cargill
Chrysler
GMAC Financial Services
Figura 2. Anlisis comparativo - Grupo 1
El parmetro de la IS se ocup el primer lugar, anotando 17 puntos para estas
cuatro empresas.
Esto se debe a que estas empresas tienen misiones y visiones que se crean en
un
atractiva e inteligente manera. Por ejemplo Cargill, que es una empresa que

desarrolla su actividad en la industria alimentaria, sino tambin en la

financiera, tiene la
siguiente visin: "Las ideas nutritivas. Gente nutritivas ". Esta visin hace un
enlace
entre los productos de las empresas y la visin de una manera ingeniosa, en
este
manera ganar 5 puntos en el parmetro Semntica Impacto. GMAC Financial
Enterprises
tambin recibi la misma puntuacin para este parmetro, con sus estados
presentan bajo
la forma de un pequeo vdeo, en el que podemos escuchar la voz de un
empleado y en el
mismo tiempo ver las imgenes con el ambiente interno de la empresa.
La SR, que est clasificada en segundo lugar, con 15 puntos para estas cuatro
empresas, es
mejor representada por Cargill con el mximo de 5 puntos y GMAC Financiera
Empresas e Industrias Koch que obtuvieron un puntaje igual de 4 puntos. Esta
parmetro est bien representada en las declaraciones de misin y visin de
estas empresas, debido
al hecho de que estas empresas estn interesadas en ayudar al medio
ambiente, tanto
interna y externa, y en la creacin de valores para la sociedad.
5.2. Anlisis comparativo - Grupo 2
El segundo grupo de empresas est formado por PricewaterhouseCoopers
(rango
5), Publix Super Markets (rango 6), Ernst & Young (rango 7) y Marte (rango 8).
Usando
la evaluacin realizada y se refleja en el Score Card, hemos dibujado el grfico
radial
se presenta a continuacin. Como se puede observar en el grfico, en
comparacin con la anterior,
misin y visin de estas empresas no tienen tan buenos resultados, los
empresa con la puntuacin ms alta de ser Marte con 15 puntos, seguido por
PricewaterhouseCoopers y Publix super mercados que tienen una puntuacin
igual de 11

puntos, siendo el ltimo Enrst & Young con 3 puntos. Esto se explica por el
hecho de
que estas empresas no todos tienen tanto sus declaraciones de visin y misin
publicados