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Shopper Marketing
Autor: Miguel Lalama M.
www.efectosagasta.com
Guayaquil - Ecuador
Shopper Marketing
nfluir en las decisiones de compra es un proceso complejo. Son una gran cantidad de variables las que hay que
considerar cuando se planifica la comercializacin de una idea, producto o servicio. La vorgine competitiva de
la sociedad actual obliga a buscar mecanismos de diferenciacin ms all de la funcionalidad de los productos. Hoy en da las personas cuentan con una amplsima gama de bienes para satisfacer sus necesidades, la
mayora de los cuales cuentan con similares estrategias de precio, de comunicacin, tecnologa, materia prima, vida
til; en general podemos decir que las cualidades y situaciones de uso intrnsecas a una categora de productos
son tan similares que las estrategias competitivas han debido trasladarse al campo de las percepciones humanas.
Crear la percepcin correcta alrededor de un bien es arte y ciencia por igual, abarca mucho ms que la creatividad
publicitaria y requiere entrar en el terreno de la Psicologa, Neurologa, Antropologa, Memtica y Semitica. Dada
la dinmica de los mercados actuales el Marketing se ha convertido en una disciplina de gran complejidad, ya no
basta con ser creativo y conocer unas cuantas tcnicas de investigacin, el actual profesional de Marketing es un
verdadero estudioso de la condicin humana en todos sus matices.
Las decisiones de compra son procesos mentales, es all donde las empresas libran sus ms fieras batallas por
destacarse. Es en la mente de las personas donde se decide si su producto, servicio o empresa tendr xito. La
nica herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las marcas penetran profundo en la
Psique de las personas, son diseadas metdicamente con la finalidad de ser autnticos diferenciadores, fuente de
todas las ventajas competitivas.
Cuando hablamos de marcas no hablamos de logotipos, hablamos de Posicionamiento Competitivo. Lejos de la
creatividad, estructurar una marca es un proceso cientfico, analtico y formal que busca crear empata con la mente
subconsciente, establecer lazos armnicos con el autoconcepto del mercado y ser una gua en los procesos de
planificacin estratgica. Cuando uno o varios productos satisfacen los requerimientos funcionales exigidos por
los consumidores es la marca la herramienta encargada de lograr una diferenciacin positiva, orientar la decisin
y activar la compra. Las marcas pueden orientar las decisiones de compra al presentarse a s mismas como parte
integral de un estilo de vida determinado evitando ser enjuiciadas racionalmente. Las marcas son un complejo de
percepciones que se van desarrollando a travs de la experimentacin y aprendizaje del mundo que nos rodea.
Orientar las decisiones de compra no suele ser suficiente, en la mayora de los casos la marca debe guiar al individuo por todo el proceso hasta cerrar la transaccin econmica, es decir activar la compra. Este es el punto donde
radica la complejidad de su creacin y administracin.
Qu variables contemplar y que procesos implementar para que una marca sea un verdadero catalizador de ventas?
Para que una marca logre activar una compra es necesario poner nfasis en la ingeniera del mensaje comercial
dentro de toda la cadena de valor, no solamente en la comunicacin masiva y explorar las oportunidades que nos
brinda cada uno de los puntos de contacto entre la marca, individuo y el producto, haciendo que el proceso de compra sea ms fcil y atractivo para el comprador y a la vez, ms rentable y manejable para la empresa.
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comprador las organizaciones apelan a la investigacin de atributos de marca a travs de 5 dimensiones para crear asociaciones fuertes y diferenciadas
en la mente del consumidor hacia el punto de venta:
imagen accesible de la tienda, atmsfera de la tienda,
precios y promociones, longitud de la categora, amplitud de la categora. Estas asociaciones provenientes
de la marca del retail aaden un beneficio extra a la
funcionalidad de los bienes en venta, incluso ejercen
una influencia positiva sobre el esfuerzo de bsqueda
y precio a pagar, lo cual es una de las estrategias ms
importantes para que un punto de venta pueda diferenciarse de otros.
Lo que esta estrategia persigue es integrar las acciones a la estructura de la marca con el fin de equiparar
los esfuerzos que se hacen dentro y fuera de la tienda.
Para implementar exitosamente un programa de
Shopper Marketing hay dos acciones estratgicas
que se deben tener en cuenta, la primera es
desarrollar comunicacin en el punto de venta considerando que las motivaciones y percepciones de
un comprador son muy distintas a las de una persona que escucha, mira o lee una publicidad en su
hogar. Y la segunda es construir una fuerte presencia
en la tienda con una comprensin plena de las asociaciones de marca que comandan las percepciones del
individuo y que son resultado de la comunicacin que
se realiza fuera de la tienda (planificada o no).
Debido al auge de los centros comerciales y diversificacin de puntos de ventas los retailers ms exitosos
se han visto en la necesidad de convertirse en grandes
marcas para mantener sus ventajas competitivas. Una
marca fuerte provee una experiencia de compra nica
y nos diferencia de la competencia creando compradores leales. Esto tambin trae oportunidades importantes para los fabricantes quienes se asocian a los
puntos de venta para crear nuevas y mejores experiencias de compra. Este proceso empieza con la identificacin de las reas de trabajo en comn y aunque
estas pueden ser muy diversas en general pueden
identificarse dos reas claves: 1) Definir objetivos e intereses, 2) Calendarizacin el mercado.
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C) La tienda
La tienda es un canal de comunicacin. Como cualquier otro medio tiene un formato, audiencia (comprador) y contenido (marcas y experiencias de consumo diseadas). Comnmente cuando se emprende un proyecto de Shopper Marketing hay que desarrollar distintos enfoques para distintos tipos de
minoristas a diferencia de un anuncio de prensa que puede servir para varias revistas y varios segmentos. Lo importante es entender como, cuando y donde influir sobre el comprador y que herramientas utilizar en cada caso. Las tiendas de hoy se manejan como una marca y en consecuencia cada minorista
tiene un enfoque distinto. Es de suma importancia entender que valor aporta la marca del retail y qu
tipo de experiencia de compra entrega a sus clientes, cual es la importancia que el minorista le da a la
categora y como se relaciona la categora con el comprador durante todo el ao.
2.- Calendarizacin el mercado
El calendario juega un rol importante para influir en los compradores. A travs del calendario podemos
obtener Shopper Insights, enfoques para los distintos tipos de minorista, programar lanzamientos, etctera. Deben
realizarse calendarios individuales para cada cuenta importante de minorista. En este contexto adquieren gran importancia las definiciones de misin, visin y objetivos. Una definicin clara y oportuna de estos aspectos ayuda a
formular planes consistentes con las expectativas de los compradores, facilita obtener insights relevantes y conjuga
todos los elementos para que sean correctamente ejecutados en el punto de venta.
Retailer
Fabricante
Objetivos
Estrategia
Objetivos
Estrategia
Comprador
Categora
Precio
Promocin
Surtido
Ambientacin
Comunicacin
(en tienda)
Co-Marketing
Comunicacin
Sectorial
Implementacin
& Evaluacin
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El comportamiento de
comprador es motivado
por cuatro grandes fuerzas las cuales pueden mezclarse
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La octava categora de compradores es el comprador vido que realiza compras de un solo item
para satisfacer una necesidad especifica, por ejemplo,
cigarrillos, golosinas o alguna medicina. Son el tipo de
compradores que toman el proceso con calma, suelen
hacer una pausa durante su da para buscar el bien
que desean y disfrutar de estos pequeos momentos.
Son personas que concentran toda su atencin en la
compra que realizan.
Por ltimo tenemos al comprador Express que realiza
viajes rpidos y no planificados al punto de venta. Es
una de las tipologas ms comunes puesto que todos los anteriores tipos de compradores se vuelven
compradores Express una o dos veces por semana.
Siempre tiene una lista limitada de compra y est en
bsqueda de una combinacin de precio y velocidad
que le resulte conveniente.
Cada uno de estos tipos de compradores representan
un diferente estado mental del individuo al encontrarse
en el punto de venta, los cuales pueden combinarse
de formas singulares dentro de una misma situacin
de compra. Una situacin de compra est formada
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Se observa que las respuestas de compra ante un producto vendran determinadas no slo por las interacciones
que se dan entre el producto y el comprador, sino tambin por la serie de interacciones que tienen lugar entre el
producto, el comprador y la situacin. Tradicionalmente, la mayora de las investigaciones realizadas en el mbito
del Marketing y de la conducta se han ocupado de estudiar las interacciones entre el producto y la respuesta a los
estmulos, dejando en un segundo plano la posible influencia de la situacin. Pero resulta obvio que la respuesta
ante un determinado producto, por ejemplo la carne, no es la misma en una situacin donde se percibe un ambiente
de limpieza que en una donde se perciben riesgos relacionados con la higiene, o en una situacin con temperatura
agradable que en otra con temperatura no adecuada.
Las investigaciones deben ampliar su rango y estudiar cada aspecto significativo de la vida de los individuos para
determinar cmo se forjan los juicios y motivaciones que rigen nuestra conducta. Por ejemplo, gran parte de la
conducta de compra puede explicarse debido a cosas que pasan en el hogar no en la tienda. El comportamiento
no es influenciado ni por la ubicacin ni por la disposicin de la mercanca, esto solo ayuda a entrar en el contexto
correcto, de hecho gran parte del comportamiento de compra no tiene nada que ver con el producto. El comprador
solo invierte una pequea porcin de su tiempo en la adquisicin directa del bien. El papel del minorista moderno es
identificar donde y como se produce este tiempo econmicamente improductivo y como se elabora el mapa perceptual que guiar nuestras motivaciones tanto dentro como fuera de la tienda. La investigacin tradicional se centra
nicamente en las cosas que suceden en el almacn y en las tcnicas para obtener opiniones sobre las compras.
Las encuestas y los grupos focales ofrecen una visin muy limitada de lo que realmente es el comportamiento. La
experiencia en casa y la observacin cientfica acompaado de otras tcnicas de investigacin eclcticas son de
gran importancia para los retailers.
Cuando los objetivos de investigacin se trasladan a la cotidianidad de elegir bienes, rpidamente notamos que
los individuos no entienden de conceptos ni de leyes de mercado, su comportamiento es aparentemente errtico
e ilgico pero luego de profundizar en la tarea de entender las races de su comportamiento observamos patrones
estables que tiene su asidero en las prcticas socio-culturales de la familia contempornea. A continuacin describimos algunos mitos y realidades del mercado.
Mito: la lealtad de marca es una fuerza inalienable que conduce la conducta de compra.
Realidad: la lealtad de marca puede dejarse de lado ante la dificultad (objetiva o subjetiva) de concluir eficientemente una ruta de compra.
Mito: el ambiente del punto de venta puede propiciar la lealtad de marca.
Realidad: el punto de venta no es el lugar correcto para construir lealtad de marca. Lo correcto es trabajar en los
lugares donde la marca se vincula a la cotidianidad del individuo.
Mito: el comportamiento estructurado sirve para identificar el comportamiento de compra.
Realidad: los motivos culturales sirven para identificar el comportamiento de compra.
Mito: el comportamiento de compra trata de satisfacer una necesidad utilitaria.
Realidad: los factores socio-culturales son los que comandan las intenciones de compra. Productos y marcas son
solo un medio de expresin para situaciones socio-culturales especficas.
Es necesario que los puntos de ventas elaboren estrategias para garantizar a los compradores que estn obteniendo ms valor por su dinero. Este tipo de estrategias juegan un papel importante en la comunicacin de la marca del
retailer debido a que el precio es ms importante en la eleccin del punto de venta que en la eleccin del producto. A
los compradores les gusta confiar en la capacidad de las tiendas para mantener precios competitivos sobre la base
de la percepcin general de precios.
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Captulo aparte merece el anlisis de la variable precio. El precio sigue siendo mencionado como la variable ms
importante para elegir un punto de venta. Todos los
estudios indican que le precio ocupa un lugar primordial en la mente del comprador sin embargo su mayor
influencia no la ejerce sobre el producto sino sobre la
eleccin del punto de venta. Los minoristas de mayor
renombre logran su xito implementando estrategias
de orientacin de compradores por medio del precio,
las cuales se basan en dos ideas principales:
1) Entender y administrar el punto de inflexin del precio y 2) Fortaleciendo cada una de las seis dimensiones de la imagen del precio. Desarrollemos a profundidad estos conceptos.
El punto de inflexin del precio hace referencia a la diferencia de precios basada en la percepcin del comprador. Esto representa una forma eficiente y efectiva de
manejar la imagen del precio, identificando claramente
cul es el nivel mximo de precio que los compradores
pueden tolerar, el cual se basa en una combinacin
del precio visible en la tienda con las experiencias y
satisfaccin que aportan los dems elementos de la
cadena de valor como calidad, servicio, surtido, etctera. De esta forma, para competir eficazmente, los
puntos de venta no tienen que igualar sus precios a
los de la competencia, en su lugar pueden identificar
y administrar sus puntos de inflexin al examinar las
percepciones de los compradores, su tolerancia, y la
diferencia de precios con otros minoristas.
La percepcin de los compradores en cuanto a la diferencia de precios entre minoristas puede dividirse en
tres zona:
1) Imperceptible: una de las creencias errneas ms
difundidas es que para ser competitivo hay que equiparar precios. Por lo general los compradores no notan
pequeas variaciones del precio entre dos minoristas
competidores. As, un minorista no gana mucho estableciendo precios ligeramente inferiores a los de su
competencia, de la misma forma un comerciante que
quiere mantener la imagen de paridad de sus precios
puede hacer un pequeo incremento en sus precios
sin que su imagen de paridad se vea afectada.
2) Perceptible: sin embargo hay un punto en que los
compradores comienzan a reconocer la diferencia de
precios entre dos comerciantes, esta es la zona perceptible. En este punto los compradores, pueden o no,
cambiar sus tiendas preferidas pero siempre notarn
la diferencia. La habilidad del comerciante para amiwww.efectosagasta.com
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norar la diferencia de precios usando los otros elementos de la cadena de valor (variedad, calidad, servicio,
etctera) es lo que mantiene a su clientela. Esta es la
zona donde se ubican los productos y minorista
premiun donde el comprador valora atributos
ms all del precio.
3) Significativo: sin embargo la zona premiun no es
muy extensa. Tambin hay un punto donde el precio
comanda la eleccin de minorista que hace el comprador, este es el punto de inflexin. Cualquier precio ms
all del punto de inflexin ser considerdo significativo
y provocar que el comprador cambie de punto de venta en busca de uno con mejor propuesta de valor.
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Esta es una idea que hay que crear, es decir, es un objetivo estratgico. El plan sera influir en la percepcin
del comprador en cada uno de los puntos de contacto
previamente identificados mediante una cuidadosa ingeniera del mensaje y donde parte del trabajo sea
realizado por el fabricante y otra parte por el minorista
o por cualquier otro tercer interesado.
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Otro resultado importante de la evolucin de las estrategias de retail, es una mejor comprensin de como
involucrar a los compradores en la generacin de
diseos y contenidos creativos para la comunicacin.
Sabemos que los compradores no estn en el mismo
estado de mental o anmico que un consumidor en
su hogar y que el mismo comprador vara su umbral
perceptivo y comportamiento dependiendo de la ruta
de compra que escoja, por eso es necesario tener en
cuenta algunos principios bsicos para desarrollar comunicacin orientada al comprador:
Ponga el mensaje correcto en el lugar correcto. El
beneficio final de desarrollar comunicacin en la tienda
es que somos capaces de dar argumentos al comprador en el preciso momento en que est tomando una
decisin.
El mensaje correcto en el tiempo correcto. Sabemos
que el tiempo y objetivos del comprador varan a lo
largo de una semana comn, por ejemplo, los adultos mayores gustan de hacer sus compras de alimentos temprano por la maana mientras que en la hora
pico, de 18:00 a 20:00 podemos encontrar adultos
jvenes apresurados en busca de comodidad. Una de
las grandes ventajas de la comunicacin en puntos de
venta es la flexibilidad, nos ofrece la oportunidad de
personalizar las ofertas promocionales para la afluencia de compradores a una hora determinada. Encontrar
el enfoque correcto para un tipo de retail determinado
es una tarea que requiere de dedicacin y disciplina
pues son varias las variables que hay que analizar tomando en cuenta que las nuevas tecnologas pueden
ayudarnos en la tarea de trasmitir mensajes personalizados a audiencias masivas.
Elaborar contenidos inspiradores. Ponga especial
atencin al contexto de la comunicacin pues algunas
categoras de productos requieren de mensajes ms
elaborados con una base de informacin ms amplan.
Apyese en el contexto que puedan ofrecer las marcas
de fabricante.
La publicidad tradicionalmente sirve para crear afinidad y reconocimiento, cuando hablamos de comunicacin en puntos de ventas hablamos de Branding en
ambientes de decisin. La publicidad en televisin, radio y medios de prensa sigue siendo importante pero
cuando un comprador entra a una tienda se encuentra
en un estado mental distinto, l tiene un objetivo que
cumplir y la comunicacin debe tomar en cuenta esto
hablndole de forma distinta.
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Estas son:
1) Transparencia. El establecimiento ha sido diseada
de una manera armnica, con los departamentos y
categoras de productos claramente identificados. Los
productos son organizados de una manera sencilla.
Productos similares y relacionados se encuentran de
forma conjunta, a una altura cmoda y ngulo de visin
correcto.
2) Conveniencia. El establecimiento est muy bien
situado y entrar es fcil y rpido. Todo lo que el comprador necesita esta a poca distancia, las puertas y los
pasillos son suficientemente amplios.
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3) Relevancia. El establecimiento cuenta con productos que los compradores quieren y ofrece una atractiva
seleccin de la mercadera. Los precios son competitivos e incluyen productos de ltima generacin y de
alta calidad.
4) Affordance. Los productos nuevos cuentan con presentaciones especiales que los hacen destacar. Tambin se ofrece informacin adecuada sobre los
productos.
Lo que frena a muchas cadenas de establecimientos es que todava creen en la frmula mgica para
vender ms, que consiste en poner productos de buena calidad, aadir buenos precios, lindos escaparates,
vendedores desinhibidos y servicios adecuados, todo
junto en un establecimiento bien ubicado. Sin embargo
la formula no siempre funciona como debera y buscamos culpables en la situacin macroeconmica, en
la apata del comprador por los productos de
buena calidad o en una desleal competencia de precios. Luego, cuando recorremos el comercio vemos
asombrados el xito de establecimientos con precios
sobrevalorados y productos de dudosa calidad, es
entonces cuando la teora se derrite. El problema es
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Sagasta es una firma especializada en marcas. Presta servicios profesionales a organizaciones pblicas y privadas de diversas industrias con
la finalidad de ayudarlas a desarrollar ventajas competitivas accionables. Su rango de accin es La PsicoActivacin de compra y comprende
estudios de posicionamiento competitivo, desarrollo de estrategias de comercializacin, expresiones creativas marcas y herramientas de
comunicacin.
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