LAS MARCAS Y LA ADMINISTRACION DE MARCA

Presentacin preliminar
Las empresas y organizaciones se han dado cuenta que uno de los activos ms valiosos es el nombre de marca
asociado a sus productos o servicios. La capacidad de una marca fuerte simplifica la toma de decisiones del
consumidor, reducir los riesgos y ajustarse a sus expectativas es invaluable; crear marcas fuertes que cumplan
con esa promesa, y que mantengan y mejoren su fortaleza con el paso del tiempo, es de gran importancia
para la direccin de los negocios.
Qu es una marca?
La American Marketing Association (AMA), dice que marca es un nombre, termino, signo, smbolo o diseo,
o una combinacin de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores para diferenciarlos de la competencia. Siempre que un mercadologo genera un nombre, logotipo
o smbolo para un nuevo producto, est creando una marca. Las caractersticas de una marca que la identifican
y diferencian son los elementos de la marca.
Marcas frente a productos
Cmo diferenciamos la marca de un producto?, un producto es cualquier cosa que se ofrece a un mercado
para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo. Podemos definir
cinco niveles de significado para un producto:
1.

El nivel de beneficio bsico, es la necesidad o deseo fundamental que los consumidores satisfacen al
consumir el producto o servicio.

2.

El nivel de producto genrico, producto que solo tiene las caractersticas solo necesarios para su
funcionamiento.

3.

El nivel de producto esperado, es el conjunto de atributos o caractersticas que suelen esperar y

aceptar los compradores.

4.

El nivel de producto aumentado, atributos o beneficios que los distinguen de la competencia.

5.

El nivel de producto potencial, incluye todos los agregados y transformaciones que un producto
podra experimentar en el futuro.

Una marca es ms que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la diferencien de alguna forma
de otros productos diseados para satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden ser racionales y
tangibles, en cuanto al desempeo del producto de marca o simblicas, emocionales e intangibles,
relacionadas con lo que la marca representa. Ciertas marcas crean ventajas competitivas gracias al desempeo
del producto. Otras marcas crean ventajas competitivas a travs de medios no relacionados con el producto,
por ejemplo Coca Cola.
Mediante el desarrollo de marca y el desarrollo de la lealtad del cliente se crean diferencias percibidas entre
los diferentes productos, y as los mercadologos crean un valor que puede traducirse en utilidades financieras
para la empresa.

INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 1-1

La leccin de Coca-Cola sobre el desarrollo de marca
Uno de los errores clsicos de marketing ocurri en abril de 1985 cuando coca cola reemplazo su emblemtica
marca de bebida de cola por una nueva frmula. El cambio fue motivado antes que nada por razones
competitivas. La promocin de pepsi cola El reto Pepsi supuso un fuerte desafo para la supremaca coca
cola en el mercado de las bebidas de cola.
Esto consista en que pepsi pona a degustar a ciegas entre el sabor de coca cola y pepsi y la gente prefera
pepsi, esto asusto a coca cola y cambio de formula volvindola ligeramente dulce parecida a pepsi. Coca cola
realizo pruebas y con un resultado positivo anuncio su nueva frmula, esto a los consumidores clsicos no le
gusto y las ventas de coca cola cayeron drsticamente; unos meses despus coca cola anuncia que volver la
antigua receta que ser la coca cola clsica y la otra nueva coca cola. Con esto coca cola aprendi el valor de
la marca y el aspecto psicolgico de sus consumidores; a la vez los consumidores estadounidenses tambin
aprendieron una leccin cuanto significaba la marca coca cola para ellos.
Por qu importan las marcas?
Nos permite descubrir el valor que tienen para los consumidores y para las empresas desde un par de
perspectivas, ofrece una visin general de las diferentes funciones que desempean las marcas para estos dos
segmentos.
Consumidores: consumidor en sentido amplio para abarcar a todo tipo de clientes, ya sea individuos u
organizaciones. Para los consumidores, las marcas desempean funciones importantes: identifican a la fuente
o fabricante de un producto y les permiten asignar la responsabilidad a un productor o distribuidor particular.
Si los consumidores reconocen una marca y tienen cierto conocimiento de ella, entonces no tendrn que
reflexionar mas o procesar informacin para tomar una decisin en torno del producto.
Desde una perspectiva econmica, las marcas les permiten bajar los costos de investigacin para un producto
tanto interna (en trminos de cuanto deben pensar) como externamente (en trminos de cuanto deben
buscar). Con base en lo que ya saben de la marca, como su calidad, caractersticas el producto, los
consumidores pueden hacer suposiciones y formarse expectativas razonables sobre lo que quiz no sepan de
la marca.
Las marcas tambin pueden reducir los riesgos en las decisiones; los consumidores pueden percibir muchos
diferentes tipos de riesgos cuando compran y consumen un producto:
1.

Riesgo funcional, el desempeo del producto no est a la altura de las expectativas.

2.

Riesgo fsico, el producto puede ser una amenaza al bienestar fsico o de salud del consumidor.

3.

Riesgo financiero, el producto no vale lo pagado.

4.

Riesgo social, el producto genera desaprobacin social.

5.

Riesgo psicolgico, el producto afecta el bienestar mental del usuario.

6.

Riesgo de tiempo, las fallas del producto conllevan el costo de oportunidad de hallar un sustituto
satisfactorio.

Empresas: para las empresas, las marcas representan piezas de proteccin legal de enorme valor, capaces de
influir en el comportamiento del consumidor por su cualidad de comprarse y venderse, y por ofrecer la
seguridad de ingresos futuros sostenidos.

Para una Ca. con alta rotacin de bienes de consumo, los activos netos tangibles pueden ser del orden del
diez por ciento del valor total. La mayor parte del valor yace en los activos intangibles y en el crdito
comercial. Las marcas pueden superar el 70% de los activos intangibles.

Todo puede tener una marca?

Sin duda las marcas brindan beneficios tanto a los consumidores como a las empresas. Una marca es algo
que reside en la mente de los consumidores. Es una entidad de la percepcin basada en la realidad y
trasciende, refleja las percepciones la idiosincrasia de los consumidores.
Los mercadologos deben dar a los clientes una etiqueta para el producto y ofrecerles un significado para
la marca. La clave del desarrollo de marcas es que los consumidores perciben diferencias entre las marcas
de una categora de producto en particular.
Cuando los clientes tienen que decidir entre varias alternativas, las marcas tienen una funcin importante en
la toma de decisiones. En consecuencia, los mercadologos se pueden beneficiar del desarrollo de las marcas
siempre que los consumidores se encuentren en una situacin en la que tengan que elegir.

Ejemplo: Un artculo de consumo genrico es un producto tan bsico que no se puede diferenciar
fsicamente en la mente del consumidor, pero algunos se han convertido en marcas fuertes con alto grado
de diferenciacin en la categora. Por ejemplo caf (Maxwell) cerveza (Budweiser) agua (Perrier). El factor
clave del xito de cada uno de estos es que los consumidores se convencieron que todas las ofertas de cada
categora n eran las mismas y que haba diferencias significativas.
Aplicaciones de diferentes productos en categoras definidas:

Bienes fsicos.
Servicios.
Tiendas minoristas.
Negocios en lnea.
Gente.
Organizaciones e ideas.

Los Bienes fsicos por tradicin estn asociados con las marcas, incluyen productos de Cias. Tan conocidas
como Coca Cola y a medida que se promueven directamente entre los consumidores se ha adoptado
estrategias modernas de desarrollo de marcas. Ejemplo de la venta de remedios con marca en la industria
farmacutica.
Productos de negocio a negocio: Una marca fuerte puede ofrecer una certeza valiosa a los clientes
empresariales que puede suponer una fuerte ventaja competitiva. Las marcas de negocio a negocio son
corporativas. Es crucial entender el desarrollo tan complejo de una marca desde la perspectiva corporativa.
Ejemplo: Eaton, productores grandes de elementos industriales relacionados con la energa y desarrolla
productos para ayudar a los clientes a proteger el medio ambiente a travs de la conservacin de la energa,
reduccin de emisiones y administracin de recursos. La estrategia de marca de Eaton hacia los
consumidores es que la Cia. Interacta con ellos como un todo y con cada una de las unidades de negocio, lo
que ayuda a construir relaciones que trascienden los productos y los precios.
Productos de alta tecnologa: Para las Cias tecnolgicas ha sido difcil desarrollo de marcas, las administran
tecnlogos. Adems la velocidad y la brevedad de los ciclos de vida del producto tecnolgico la hacen ms
difcil. La confianza es crtica y por eso los directores de la firma se convierten en factores dominantes de la
marca, como Steve Jobs de Apple, Bill Gates de Microsoft y John Chambers de Cisco. Los presupuestos de
marketing son pequeos pero se han adoptado tcnicas de marketing de productos empacados han
aumentado los gastos de publicidad en el mercado masivo.
Ejemplo: Intuit, diseador de Quiken software de finanzas personales, creado originalmente para hacer el
trabajo ms fcil a los clientes faltos de experiencia.
Comprensin del desarrollo de marcas de alta tecnologa: Existen diez directrices que los gerentes de alta
tecnologa pueden tomar en cuenta para mejorar la estrategia de marca de su Cia.:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Contar con una estrategia de marca que ofrezca un mapa del camino hacia el futuro.
Comprender la jerarqua de la marca y manejarla de manera adecuada con el paso del tiempo.
Conocer quin es el cliente y formular una estrategia de marca adecuada.
Tener conciencia de que construir valor capital de marca y vender productos son dos ejercicios
diferentes.
Asumir que las marcas son propiedad de los clientes, no de los ingenieros.
Considerar en las estrategias de marca las caractersticas del director general y ajustarse a ellas.

7.

Tener en cuenta que la construccin de la marca basada en un presupuesto bajo debe aprovechar
todas las asociaciones positivas posibles.
8. Considerar que los clientes y las fuerzas externas, y no las compaas, son los creadores de las
categoras tecnolgicas.
9. Tener presente que un entorno en rpida transformacin exige mantenerse al tanto de los
entornos internos y externos.
10. Invertir tiempo para comprender la tecnologa y su propuesta de valor y no temer a hacer
preguntas.
Los servicios han existido desde hace mucho pero los grandes xitos en la sofisticacin y propagacin del
desarrollo de marcas se ha dado en los ltimos 30 aos. Uno de los mayores desafos de los servicios es que
son menos tangibles que los productos y su calidad tiende a variar ms dependiendo de las personas que los
ofrezcan.
El desarrollo de la marca puede ser muy importante en este sector para afrontar los problemas de calidad y
contribuye a a convertir la naturaleza abstracta de los servicios en algo ms concreto.
Ejemplo: rea Financiera para organizar las propuestas de una manera que el consumidor pueda entender.
Ejemplo: British Airwais, comercializa Club Class servicio preferente y World Traveler para viajeros
regulares.
Informe de desarrollo de marca 1 3
Altos vuelos con la marca de Southwest Airlines.
Una aerolnea que empez con vuelos regionales entre Houston, Dallas y San Antonio hoy opera en 55
ciudades. La empresa es famosa por sus tarifas econmicas, servicio prctico, todos sus asientos son de la
misma clase no ofrecen ni alimentos ni pelculas. Ellos saban que tener una tarifa econmica no poda ser lo
nico a ofrecer ya que sus competidores podran imitarlos e incluso tener tarifas ms econmicas. Para
promover la lealtad de sus clientes, la aerolnea busc crear una experiencia nica.
En los primeros viajes de la maana aparecen JetBunnies (auxiliares de vuelo vestidas con shorts y botas
largas) que sirven bebidas conocidas como pociones de amor y bocadillos de amor. La aerolnea alienta a sus
pilotos y tripulantes de cabina a entretener al pblico con bromas y comentarios durante los anuncios.
En sus primeros boletines de reclutamiento la compaa especificaba tener buen humor.
Incluso el director general Herb Kelleher, se disfrazaba de Elvis Presley y reciba a los pasajeros en la puerta
del avin. Otro atractivo, primero en llegar primero en ser atendido. Las tarjetas son numeradas y esto se
refleja al momento de abordar. La publicidad tambin contiene representaciones humorsticas.
Hoy la aerolnea es la ms grande de USA con 3300 vuelos diarios a 63 ciudades la compaa ha logrado
mantenerse en ese nivel desde 1969.
Minoristas y distribuidores
Las marcas desempean funciones importantes: generan lealtad, inters y preferencia hacia alguna tienda el
consumidor asocia las marcas con las tiendas (esperan que sean vendidas ah).

Por ende las marcas ayudan al minorista a posicionarse. El atractivo de las marcas puede producir mrgenes
ms altos de precios, mayores volmenes de ventas y ms utilidades para ambos.
Los minoristas pueden generar sus propias marcas utilizando el nombre de sus tiendas o creando nuevos
nombres, por ejemplo chicos en Per, los productos marca Wong, Bells de Vea.
En Europa se estila mucho estas marcas propias conviven con las marcas de los fabricantes o incluso solas.
Estas marcas de tienda o marcas propias ofrecen un mecanismo con el que los minoristas aumentan lealtad
de sus clientes y generan altas ventas y utilidades.
En Inglaterra 5 o 6 tiendas de abarrotes que venden sus marcas representan la mitad de su venta en
alimentos nacionales (tiendas como Sainsbury y Tesco).
Productos y servicios en lnea
El nmero de personas con acceso a internet hasta el 2004 pas el 75% de la poblacin.
El siglo XX registr un crecimiento sin precedentes de nuevos negocios y existentes que crearon marcas en
lnea.
Sin embargo muchos mercadologos cometieron muchos errores a veces fatales. Aunque los esfuerzos de
marketing muchas veces atraparon al consumidor la mayora de veces fracasaron.
Qu pasaron por alto los mercadologos? No solo el producto ofrecido debe ser bueno en precio calidad,
sino tambin servicio al cliente, credibilidad y personalidad. Por ejemplo los consumidores exigen niveles
ms altos de servicio despus de cada visita web. Como consecuencia las empresas han tenido que mejorar
su desempeo en lnea logrando que agentes de servicio estn disponibles en tiempo real, que el envo de
productos se realice con prontitud y que el cliente pueda rastrear su producto en todas las etapas de envo.
Las marcas exitosas de esta modalidad fueron las que lograron cubrir necesidades insatisfechas de los
consumidores.
1-4 Desarrollo de marca a la manera de Wal-Mart
Abri en 1962. Minorista nmero 1 en el mundo. El objetivo del fundador, ofrecer tiendas minoristas de
conveniencia de amplia variedad, bajos precios y servicio de calidad al cliente. Precios bajos todos los das
y Precios bajos siempre ilustra la dedicacin de la cadena. La fama de su servicio amistoso es otra forma en
que la compaa crea satisfaccin al cliente, en todas las entradas tiene contratados saludadores de
personas. A la pregunta que significa Wal-Mart para usted? La respuesta fue confianza, bajos precios. Un
aspecto poco conocido es la implantacin de una cadena logstica sofisticada. En el 2005 alcanzaron la suma
de 316 mil millones de dlares y colocndolos como la primera compaa segn Fortune 500.
Por ejemplo GOOGLE
Fundado en 1998 (Google = googol palabra inglesa significa 1 ms 100 ceros para hacer referencia a una
gigantesca cantidad de datos en lnea)
Su misin Organizar la informacin del mundo y hacerla universalmente accesible y til, google se ha
convertido en el lder del mercado al enfocarse en un texto simple y confiable. Los ingresos de google
provienen de los pequeos anuncios que los anunciantes pagan solo cuando los usuarios hacen click en ellos.

Las marcas tambin han aprendido de la importancia de las actividades fuera de la web para atraerlos a ella.
Los URL o pginas web de inicio empiezan a aparecer en toda la publicidad (Pampers, British Airways, the
New York Times). Los mercadologos en lnea empiezan a orientarse en grupos especficos que suelen estar
dispersos geogrficamente para los cuales las marcas pueden ofrecer propuestas nicas de valor.
Personas y organizaciones
La designacin del nombre en el desarrollo de la marca suele ser muy fcil en trminos generales, cuando la
categora del producto es la gente o las organizaciones que por lo general poseen imgenes bien definidas
fciles de entender y agradar (o desagradar) Figuras pblicas como polticos, actores y atletas compiten en
cierto sentido por la aceptacin del pblico.
Por ejemplo Paul Newman
El actor, reparta la receta del aderezo para ensaladas despus de mucho tiempo esta se convirti en la
marca Own the Newmans con salsas variadas, como nico dueo Newman destina todas las utilidades y
regalas despus de impuestos a fines educativos de caridad (150 millones desde 1982) El eslogan
corporativo es Explotacin desvergonzada en la bsqueda del bien comn y el sitio web dice Todo
comenz como un juego y ahora se ha salido de control.
1-5 Construccin de la marca Amazon
Jeffrey Bezos dej su trabajo en Wall Street para regresar a su hoga y fundar la primera tienda minorista
Amazon a pesar que no tena mayor experiencia en este negocio. Su visin en ese momento fue convertirla
en la ms grande librera del mundo. La Web era amigable fcil de leer e incluso les daba recomendaciones.
Gran parte del crecimiento de esta compaa fue el boca a boca. Amazon se extendi a otras categoras
como CDs, videos y regalos. Entre el 98 y 2001 productos para bebs, electrnicos, cocina, hogar,
herramientas, juguetes.
No solo lo famoso y conocido se considera una marca. Al construir un nombre y una reputacin en contexto
de negocios, en esencia usted est creando su propia marca. En este sentido, una conciencia e imagen
adecuadas pueden ser invaluables.
De la misma forma organizaciones sin fines de lucro como La Cruz Roja, Amnista Internacional, UNICEF, han
concedido un nfasis cada vez mayor al marketing.
Por ejemplo National Geographic
Marca muy exitosa en diferentes medios, con una pgina web que ha recibido muchos premios. La totalidad
de los ingresos netos de la empresa sirve para apoyar programas educativos de investigacin conservacin y
exploracin.
Deportes, arte y entretenimiento
En la industria del deporte se dan casos especiales de marketing en los ltimos aos ha cobrado un alto nivel
de sofisticacin. Los equipos deportivos hoy en da aplican tcnicas de marketing con una creativa
combinacin de publicidad, promociones, patrocinios, correos directos, y otras formas de comunicacin. Al
desarrollar aspectos como la conciencia, imagen y lealtad las franquicias de esta industria estn en

condiciones de alcanzar sus objetivos de la venta de boletos sin importar como le vaya al equipo. Los
smbolos y logotipos se han convertido en un factor financiero importante.
1 6 Manchester United la creacin de una marca ganadora
Valuado en 750 millones de dlares, el equipo fue llevado a la fama por un accidente aeronutico en el que
murieron 7 de sus jugadores en 1958. En la dcada de los 90 fue que alcanz su dimensin actual como una
de las franquicias ms populares del mundo. Gran parte del xito se debi a la televisin. Los fanticos de
todo el mundo podan disfrutar de la trasmisin en vivo. En el 2001 firm un contrato con Nike por 500
millones de dlares por 13 aos.
Por ejemplo Star Wars
En 1977 cuando fue lanzada, la industria de las licencias cinematogrficas era incipiente fue despus del
episodio III que la comercializacin del film haba alcanzado cifras nunca antes vistas.
Una marca es famosa por los sentimientos fervientes que generan los nombres como resultado de
experiencias pasadas placenteras.
Ubicaciones geogrficas
El crecimiento de la industria turstica ha contribuido al surgimiento del marketing de lugares.

Las campaas publicitarias atraen a visitantes con la idea de libertad y diversin

Las vegas es un emocionante parque para adultos y explotaron su reputacin con la creacin de hoteles
familiares. Usaron el lema Es todo y cualquier cosa. Despus del 11 Set, los restaurantes y hoteles se enfocan
en el lema Lo que quieres, cuando lo quieres. El primer eslogan rindi frutos, pero no tuvo resonancia e
impacto. Despus del 11 de set, la campaa de libertad adulta vari a Es tu momento, ofrecindoles un
tiempo de descanso a las personas y hacindoles ver que lo merecan. El segundo lema What happens here,
stays here, desafiaba al consumidor a sacarle el mximo provecho a su experiencia vacacional y poner a
prueba sus lmites personales. La frmula de la campaa es nunca contar la historia completa, si no permitir
al espectador tener su propia interpretacin. Segn las Vegas el objetivo era lograr que la gente se interese
en las vegas, pero no necesariamente para contar esta historia del producto. La Coartada las Vegas se
desarroll para aumentar el conocimiento que tenan las personas sobre las Vegas y trabajar como

complemento con un plan agresivo de relaciones pblicas y programas de marca multifactica de

entretenimiento.
Ideas y Causas: Las ideas y causas pueden capturarse en una frase o eslogan o representadas por smbolos
(ejm: listones del sida). Mientras se logra que las causas e ideas sean ms visibles y concretas, el desarrollo de
marca ofrece ms valor.
Cules son las marcas ms fuertes?

Solo 5 marcas han perdido su posicin desde 1923. Algunos debidos por avances tecnolgicos o por cambios
de preferencias del consumidor. Las malas acciones o inactividad de los mercadologos pueden tener la
responsabilidad de los fracasos.

La conclusin es que cualquier marca sin importar que tan fuerte sea, es vulnerable a una deficiente
administracin.
Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas
La administracin de las marcas puede ser hoy ms difcil que nunca.
Clientes Conocedores: Clientes y consumidores con mayor informacin sobre el marketing. Segn consultora
Brand Keys, las expectativas del consumidor respecto de qu desea de las marcas son en promedio 13% ms
altas de lo que pensaba que estas le ofrecan, y la brecha sigue creciendo.
Comprender el liderazgo del mercado
Segn Golder, las marcas lderes tienen ms probabilidad de perder que de conservar con el tiempo su
posicin de liderazgo. Segn sus estudios desde 1923 a 1997, en 74 aos solo 23 marcas en las 100 categoras
se mantenan como lderes y 28% de ellas haba fracasado, hubo 67% de quebrantos en el segmento de marcas
de ropa y ninguna marca permaneci como lder para 1997. En alimento y bebidas 39% mantuvo el liderazgo
y 21% lo perdi.
Underwood (fabricante en mquinas de escribir) perdi su preeminencia por falta de innovacin frente a la
tecnologa de cmputo, y quedo eliminada en 1980. Para un lder de largo plazo se tom como ejemplo a
Wrigley (en el mercado de gomas de mascar), basndose en tres factores:

Conservar y contruir marcas fuertes.

Enfocarse en un solo producto.
Mantener en una categora poco cambiante.

Golder y Gerard Tellis, indican que la dedicacin a la marca es vital para conservar su preeminencia y se
identificaron cinco factores:
Visin del mercado masivo: Percepcin de los gustos del marcado masivo permite mayor probabilidad de
construir una base de clientes amplia y perdurable.
Persistencia directiva: La tecnologa de vanguardia que puede impulsar el liderazgo de mercado suele exigir
que la empresa comprometa sus recursos durante largos periodos.
Compromiso financiero: El costo de conservar el liderazgo es alto debido a las demandas de investigacin,
desarrollo y marketing que esto implica. De no mantener el costo es poco probable que disfruten de un
liderazgo duradero.
Innovacin sin descanso: Innovacin de manera continua para conservar la posicin del mercado, ya sea en
casos de cambios en los gustos de los usuarios o la competencia.
Apalancamiento de activos: Mantener el liderazgo en un categora, puede hacer que la compaa se convierta
en lder de una categora relacionada.

Apalancamiento de activos
Crecimiento de marcas de siguiente generacin:

la publicidad de los 50's sigue dando frutos. Ese estilo hoy da no dara resultados.
Desafos para los constructores de marcas :
Cliente conocedor
Mercados maduros
Difcil diferenciarse
Disminucin en lealtad a marcas
Nuevas opciones de comunicacin
necesidad de resultados en corto plazo
Alta rotacin de personal

Proliferacin de marcas
Por extensiones de lnea y de marca (Coke, Nivea, Virgin)
Fragmentacin de medios
Surgimiento de medios de publicidad interactivos
Costo alto de usar medios tradicionales
Aglomeracin en medios tradicionales
Fragmentacin : muchos canales, menos gente en cada uno
Tecnologa para evitar la publicidad (Tivo)
Lo anterior origina una reduccin en el presupuesto destinado a publicidad tradicional

Incremento de la competencia
Mercados cada vez ms competitivos
Demanda: consumo ha disminuido porque productos alcanzaron madurez o declive. Entonces hay
pelea por conseguir los consumidores de la competencia
Oferta : Nuevos competidores por :
Globalizacin
Precios bajos : nuevas marcas, productos clones, poder de los minoristas
Extensiones de marca
Desregulacin : Abre las fronteras para el ingreso de competidores (Banca, Transporte,
Telcos)
Aumento de los costos
Introducir un nuevo producto o mantener el actual cuesta ms (muchos productos lanzados con tasas de xito
muy baja).
Mayor responsabilidad
Presin organizacional sobre las reas de marketing para producir resultados en muy poco tiempo. Los
gerentes de marketing rotan cada 2 aos y se inclinan a tomar decisiones cortoplacistas.
El concepto de valor capital de marca
Concepto surgido en los 80s. Definicin confusa.
El desarrollo de marca : dotar al producto/servicio del poder del capital de marca
Valor capital de marca : efectos de mkt que se atribuyen solo a a marca
Subastas de Christie's: Zapatillas de Judy Garland costaron $12.5 en 1938. Se vendieron en la subasta por
$800,000. El valor lo da la asociacin a la celebridad.

Principios bsicos del desarrollo y valor de marca:

Resultados surgen del valor agregado del producto, debido a la marca
El valor agregado se puede crear de diferentes formas
Valor capital de marca ofrece denominador comn para interpretar las estrategias
de marketing

Muchas formas de explotar el valor del marca para la empresa.

Procesos de Administracin Estratgica de Marca

La administracin estratgica de marca implica construir, medir y administrar el valor de la marca
Pasos:
Identificacin y establecimiento del posicionamiento de la marca
Planeacin e implementacin de los programas de marketing de marca
Medicin e interpretacin del desempeo de la marca
Crecimiento y conservacin del valor capital de marca
Identificacin y establecimiento del posicionamiento de la marca
Se inici conociendo claramente que representa la marca y como se debe posicionar.
Posicionamiento de la marca: Acto de disear la oferta e imagen de una compaa de modo que ocupe un
lugar valioso en la mente del consumidor.

Crear un concepto de superioridad en la mente del consumidor (Puntos de diferencia)

El posicionamiento atena las inquietudes del consumidor antes desventajas del producto (Puntos de
paridad).
Mapa mental : Representacin visual de las asociaciones bsicas de la marca que se producen en la
mente del consumidor
Asociaciones bsicas de la marca: Subconjunto de atributos y beneficios que mejor la caracterizan
Mantra de la marca: Esencia o promesa bsica de la marca. 3 a 5 palabras. ADN de la marca

Planeacin e implementacin de los programas de marketing de marca

3 factores:
Elementos de marca (identidades de la marca)
Actividades y programa de apoyo a marketing
Asociaciones secundarias, de una marca vinculada a otra entidad.

Eleccin de los elementos de la marca

Nombre, URL, logo, empaque, slogans, personajes
La mejor prueba de comprobacin: Que pensaran los consumidores del producto/servicio si solo
vieran el nombre o logo?
Integracin de la marca a las actividades y al programa de apoyo al marketing
La contribucin mas importante viene de las actividades de marketing relacionadas a la marca
Los programas de marketing requieren diseos y estrategias, de productos, precios y canales
Apalancamiento de las asociaciones secundarias
Marca vinculada a
factores de origen : la misma compaa, regiones geogrficas, canales de distribucin
otras marcas : ingredientes, marcas conjuntas
personajes (licencias), voceros (representacin), eventos (patrocinio), terceras partes
(premios)
El mercadologo toma "prestadas" esas asociaciones y las usa para construir el capital de marca
Medicin e interpretacin del desempeo de la marca
Auditoria de Marca: Examen integral de salud de la marca. Descubrir que mejorar. Esto deriva en
estrategias, recin estamos listos para un plan de marketing real.
Cadena de valor de la marca: Seguimiento al proceso de creacin de valor para entender el impacto
financiero de la administracin de la marca.
Sistema de medicin de valor de la marca: Para determinar la rentabilidad de la administracin de la
marca.
Crecimiento y conservacin del valor capital de marca
Definicin de la estrategia de desarrollo de la marca

Que elementos de la marca aplicar a los productos

Herramienta: Matriz Marca-Producto. Todas las marcas y productos de la empresa.

Herramienta: Jerarqua de marcas. componentes comunes, relaciones entre productos,

representa grficamente la estrategia de marca.

Portafolio de marca: Marcas y lneas de marca que estn a la venta en una categora particular.
Administracin del valor capital de marca con el paso del tiempo
Administracin eficaz es a largo plazo
Conserva y mejora el capital de marca con el paso del tiempo
Administracin del valor capital de marca a travs de las fronteras geogrficas, culturas y segmentos
de mercado
Tomar en cuenta los diferentes tipos de consumidores
Tomar en cuenta los factores internaciones y estrategias globales de desarrollo de marca.
Al expandir una marca en el extranjero, los directores de marca deben usar el conocimiento y
experiencia de esos segmentos.