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Marketing industrial:
una URGENCIA
INAPLAZABLE
En la industria no hay, todava, una percepcin del cliente como centro
de la estrategia. La gestin de las relaciones es menos importante que la
de la produccin. Con esta visin es imposible desarrollar un moderno
marketing industrial. No obstante, existen excepciones como demuestra
el caso de Irizar trado a este artculo.
Juan Carlos Alcaide Casado, Director de ISMI, Instituto de Marketing
de Servicios (www.ismi.es) y Gerente de Tatum (www.tatum.es);
Izaskun Agirre, Profesora de Marketing, Facultad de Empresariales,
Mondragon Unibertsitatea (www.eteo.mondragon.edu)
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En nuestro caso, los autores hemos trabajado desde 1994, juntos y por separado, en
ms de una docena de grandes empresas industriales manufactureras, en proyectos de
consultora. Sin ninguna duda, no son, no
pueden ser representativas de nada desde el
punto de vista estadstico. Sin embargo, a
travs de diversos trabajos, hemos tenido la
oportunidad de configurar una suerte de teora, contrastada con directivos y expertos, en
el mbito, ora de la industria, ora de entornos
universitarios, de la que se deducen las siguientes realidades.
Lo que s funciona en la
industria
1. La calidad del producto
La industria, y la gestin de empresas industriales manufactureras, siguen ancladas, a
nuestro juicio, en la Orientacin Producto.
La fiabilidad del producto, la durabilidad,
los estudios tcnicos sobre calidad, en definitiva, han sido, no cabe duda, el leit motiv de
la gestin empresarial en sectores industriales manufactureros. El producto es el orgullo
de la empresa.
Desde 1992 hasta hoy se ha multiplicado
por 35 el nmero de empresas con la
ISO9000, lo que demostrara la preocupacin,
la sensibilidad por la calidad tcnica (dato
publicado por http://www.aenor.es/desarrollo/actual/actualidad/noticias.asp?campo=1,
en diciembre de 05).
La orientacin a la Calidad, aunque sea limitada al producto, supuso un avance, un
acicate para la modernidad y una apertura a
nuevas ideas que, incluyendo una nueva visin de la palabra cliente, preparan el terreno a un marketing industrial que no llega.
En nuestra experiencia, las empresas se
perciben a si mismas como fabricantesproveedores, no como vendedoras de nada.
Aunque se observa una tendencia de cambio
en el hecho de que, desde 1996, segn dife9
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En ocasiones, aunque los datos de implantacin son positivos, las empresas del sector
industrial adoptan CRM por una estrategia
me too (yo tambin). Perciben que deben sumarse a la tendencia, aunque no saben exactamente qu partido sacarle
(www.fihoca.es/cas/cli_06.htm). Es necesario pues, sacar ms partido a las inversiones
realizadas.
En gran cantidad de casos, los estudios
sugieren que hay diferencias fundamentales entre los despliegues de proyectos CRM en la industria manufacturera y la de servicios. Mientras la
mayora de las empresas de esta ltima
da ms importancia a la mejora de la calidad de producto, personalizacin y
servicios ms satisfactorios, las manufactureras usan CRM y otras tecnologas
para lograr suministros en los tiempos
establecidos y otros logros ms logsticos, mediatos o de impacto indirecto en
el cliente, ms que para conseguir un
impacto inmediato en l.
Y ello, no es un dato negativo, sino que se
puede mejorar, sedimentando mejoras en la
gestin de la informacin.
Las empresas industriales manufactureras usan CRM porque mejoran su capacidad
de asumir compromisos y cumplirlos
(www.tecnomarkets.com/boletines/research/
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Cuadro
20%
40%
60%
80%
100%
(fuente: http://imrc.ie.edu, estudio dirigido por Salvador Aragn y Bryan Peterson, 2005, bajo el auspicio de Accenture y el Instituto de Empresa)
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Cuadro
RELACIN REACTIVA
Llmeme si necesita algo ms
RELACIN DE SEGUIMIENTO
Le llamaremos de vez en cuando por si hay problemas y para presentarle nuevos productos
COMUNICACIN PROACTIVA
Va todo bien, verdad?
COMUNICACIN ASOCIATIVA
(PARTNERSHIP)
Productos-Servicios a medida: en este enfoque proveedor y cliente trabajan juntos para encontrar soluciones a los problemas a los que ambos se enfrentan y buscar oportunidades de mejora.
Puede deducirse que el objetivo de la comunicacin debiera ser llegar a establecer con
todos y cada uno de los clientes, al menos, una
comunicacin proactiva e, idealmente, asociativa. Esta ltima tambin se conoce como partenariado o partnership en ingls.
En otro orden de cosas, desde un enfoque
de marketing clsico, hemos observado los
siguientes errores que merecen ser reseados, a saber:
Olvidar que el propsito de toda comunicacin con los clientes o prospectos es
inducir la compra, inmediata o mediata,
de los productos o servicios de la empresa. Para qu anunciar cemento en un
campo de ftbol?
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Es urgente la explotacin del valor de vida del cliente que, en la industria, es ms fcil de conseguir y gestionar que en mercados de consumo.
No convertir las caractersticas y atributos de sus productos y servicios en beneficios especficos para los clientes. La
orientacin al producto el-orgullo-de-laempresa, se manifiesta en la ausencia de
nfasis en los beneficios personalizados
que produce el uso, centrando las explicaciones comerciales en fras caractersticas,
a veces de difcil comprensin.
Elaborar comunicaciones que repetir a
todos los clientes y prospectos, en vez
de crear mensajes individuales, diseados
especficamente para cada uno de ellos.
Olvidarse de ofrecer garantas de satisfaccin. Si bien los SLAS (Service Level
Agreements) o Compromisos de Niveles
de Servicio se estn implantando, an
no es comn, es ms, es completamente
atpico que alguna empresa industrial
haga marketing desde dichos compromisos.
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P O S I C IN CO M P ETITIVA
E ST R AT E G I A
C L AV E S
M O D E LO G E ST I N
P R O C E S O P R I N C I PA L
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Es una evidencia, para terminar, que la fidelizacin, a travs del servicio, e incorporando programas de incentivacin de la demanda (con el matiz aadido de que la
mencionada inelasticidad dificulta o imposibilita, a veces, hacerla crecer), es una palabra
con porvenir en el mundo industrial.
Cuadro
Contratos de
Fidelidad
Estrategias de
Fidelizacin
B2B
Discriminacin
positiva de clientes
IN
I NF
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CL
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CLIENTE
INDUSTRIAL
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4. Fidelizacin de clientes
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