UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA

COORDINACION DE INVESTIGACION Y POSTGRADO

SEMINARIO: GENERACION DE TEORIA

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Profesora: Alicia Inciarte

Equipo: Morales Olga

Ramrez Denny
Rodrguez Indira

Puerto Ordaz, enero 2010

1

AGENDA DE TRABAJO

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Holsmo
Enfoque Holstico
Conceptos de Enfoque
Holstico

Conceptos Tericos
Conceptos Derivados
Conceptos Empricos

Relaciones en el Enfoque
Holstico

Hiptesis no observables
Definicin terica
Regla de Correspondencia
Definicin Emprica

Validacin de Teoras en el
Enfoque Holstico

Validacin del Constructo

Prediccin y Prueba de
Hiptesis

Malla Terica Relacional

Caso Prctico

Conclusiones

HOLISMO

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Doctrina epistemolgica segn la cual la comprensin de las

totalidades o realidades complejas se adquiere a partir de leyes
especificas, que no se reducen a leyes que afectan a sus elementos.
(LAROUSSE 2009)

Se refiere a la manera de ver las cosas enteras, en su totalidad, en su

conjunto, en su complejidad, pues de esta forma se pueden apreciar
interacciones, particularidades y procesos que por lo regular no se
perciben si se estudian los aspectos que conforman el todo, por
separado.

Es la forma integral de observar un acontecimiento fenmeno o

situacin, enfoque holstico o globalizador donde un mismo
fenmeno se observa y evala desde diversos parmetros.
3

ENFOQUE HOLISTICO

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Es utilizado para representar y probar teoras organizacionales.

Es un paradigma metodolgico que parte de la premisa que una
investigacin tiene mayor validez si se encuentra guiada por un
pensamiento conceptual bien fundado.
Su razn de ser es proponer un nuevo paradigma metodolgico para la
investigacin organizacional, donde se incorporan la construccin de
teoras y la fase de la prueba de teora.
No es rgidamente deductivo ni puramente exploratorio.

ENFOQUE HOLISTICO

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Los procedimientos implementados comparten aspectos del enfoque:

positivista: Considera que la teora debe ser especificada sobre la base de
investigaciones empricas para comparar prediccin con observacin
Realista la acumulacin del conocimiento y las teoras anteriores
orientan las investigaciones o construyen la investigacin cientfica de
acuerdo a cambios en los contenidos o en los trminos observacionales
Instrumental considera que la teora es utilizada como instrumento de
medicin y como prediccin de nuevos hechos.
Es una herramienta de relacin de elementos conceptuales que se
inspira en la conceptualizacin de sistemas tericos propuestos por
filsofos de la ciencia, entre ellos Hempel.

ENFOQUE HOLISTICO

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Hempell represento los constructos tericos como elementos de una red que
gravitan sobre el plano emprico y estn relacionados a este a travs de las
reglas de interpretacin. (Montiel, M. y Villalobos, 2009)
Bagozzi y Phillps agregan otros elementos a la base del modelo de Hempel,
fundamentndose en primera instancia en teoras de sustento y en los
conceptos primitivos;
Las primeras, son investigaciones previas o teoras ya establecidas
que dan soporte a la red terica, aportando al investigador
unidades conceptuales que ayudan a estructurar dicha red.
Los segundos, son concepciones genricas derivadas de las teoras
de sustento que le dan significancia al concepto terico. (Arteaga y
otros, 2003)
6

CONCEPTOS DEL ENFOQUE HOLISTICO

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

CONCEPTOS TEORICOS
Son abstractos, propiedades no observables o bien atributos de
una unidad social o entidad. Ellos logran su significado a travs de
conexiones formales con los conceptos empricos como tambin a travs
de sus definiciones. (Bagozzi 1979, Bagozzi y Formell, 1982) .
En la investigacin organizacional los conceptos tericos consisten
en descripciones de fenmenos proporcionados por frases que reflejan el
vocabulario conceptual de la teora.
Poder

CONCEPTOS DEL ENFOQUE HOLISTICO

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

CONCEPTOS DERIVADOS
De igual forma que los
conceptos
tericos,
los
derivados no son observables.
Deben estar atados a los
conceptos empricos y ellos
estn tpicamente a un nivel
mas bajo de abstraccin en
relacin con los conceptos
tericos.
Penetracin
Velocidad

Severidad

Inmediatez
del flujo de
trabajo

CONCEPTOS EMPIRICOS
Se refieren a propiedades o
relaciones cuya presencia o ausencia
en una situacin dada puede ser
conocida intersubjetivamente, bajo
circunstancias apropiadas, mediante
la observacin directa. (Hampel,
1965).
Pueden ser medidos a travs de
instrumentos objetivos.
8

RELACIONES EN EL ENFOQUE HOLISTICO

Bagozzi y Phillips (1982)

Existen segn la propuesta de Bagozzi y Phillips, cuatro posibles tipos de

relaciones entre los niveles de Constructos, Criterios y Contenidos que
conectan y permiten visualizar el nivel a que corresponda cualquier
trmino.

HIPOTESIS NO OBSERVABLES

Seminario
Generacin de Teoras

DEFINICIN TERICA

REGLAS DE CORRESPONDENCIA
DEFINICIN EMPIRICA

RELACIONES EN EL ENFOQUE HOLISTICO

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Unen conceptos tericos con otros conceptos

HIPOTESIS NO
OBSERVABLES

tericos.

Son lo mismo que referirse a Leyes Tericas,

Axiomas, Proposiciones No Observables, o
tambin denominados supuestos.
Mientras mas una
Mientras mayor sea

subunidad maneja
incertidumbres,
mayor es su poder

la extensin de los

Poder

exitosamente las

flujos de trabajo de

H3

H1

una subunidad,

dentro de la

mayor es su poder

organizacin

dentro de la
organizacin.
10

RELACIONES EN EL ENFOQUE HOLISTICO

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

DEFINICIN TERICA

Conecta un Constructo Terico y un Concepto

Derivado; relacin establecida mediante una
definicin Nominal (cuando un concepto es

Poder

sinnimo de otro concepto), o mediante una

definicin Deformada (cuando el significado de

H1

un concepto es extrado de otro con mayores

detalles)
La extensin del flujo de trabajo de X

resulta por definicin: X lleva a cabo M

tareas y stas estn vinculadas a N

T4

subunidades.

11

RELACIONES EN EL ENFOQUE HOLISTICO

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Bagozzi y Phillips (1982)

REGLAS DE
CORRESPONDENCIA

Expresan una relacin entre conceptos no observables

(tericos o derivados ) y conceptos empricos.
Definen un Modelo de Indicador Causal.

Poder
H1

Plantea que la existencia de un concepto terico

implica la ocurrencia de uno o mas eventos
observables ligados a este concepto. Los eventos

T4

observables suministran evidencias a los conceptos

como antecedentes.
Severidad

Velocidad

Si la subunidad X exhibe extensin del flujo de trabajo,

entonces cuando las medidas Y son aplicadas (ejemplo

Anlisis socioeconmico ) mostrarn Z transferencias de

insumos y productos hacia otras subunidades, jefes

Penetracin

ejecutivos y unidades fuera de la organizacin.

12

RELACIONES EN EL ENFOQUE HOLISTICO

Bagozzi y Phillips (1982)

DEFINICIN EMPIRICA

Esta relacin legitima un Concepto

Poder

emprico, cuando iguala a ste eventos

H1

fsicos del mundo, de la vivencia o la

experiencia de los sentidos.
T4

Seminario
Generacin de Teoras

Velocidad

Severidad

Penetracin

CAMPO OBSERVACIONAL
13

Validacin de Constructo

Prediccin y prueba de hiptesis

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Bagozzi y Phillips (1982)

VALIDACIN DE TEORIAS EN EL ENFOQUE

HOLISTICO

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VALIDACIN DE TEORIAS EN EL ENFOQUE

HOLISTICO

Seminario
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Bagozzi y Phillips (1982)

VALIDACIN DE CONSTRUCTO.
Es la extensin hasta la cual una observacin mide el concepto que se
intenta medir

Campbell y Fiske, (1959), proponen la matriz de multipropiedades y

mtodos (MTMM), como procedimiento para evaluar la validez de
constructo y para probar hiptesis en las Ciencias Sociales.
La MTMM propone dos criterios para la validacin :
Validez Convergente
Validez Discriminante
15

VALIDACIN DE TEORIAS EN EL ENFOQUE HOLISTICO

VALIDACIN DE CONSTRUCTO

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Bagozzi y Phillips (1982)

Validez Convergente
Es el grado en que dos o mas
intentos para medir el mismo
concepto a travs de mtodos
disimiles se encuentran de
acuerdo .

Si dos o mas medidas son

verdaderos indicadores de un
concepto,
entonces
ellas
necesariamente
estaran
altamente correlacionadas.

Validez Discriminante

Es el grado en que las medidas de

distintos conceptos difieren.
La prueba de
validez

Ocurre cuando mtodos similares

son empleados, y al generar
diferencias se debe a una distincin
entre conceptos y no en los mtodos
empleados
16

VALIDACIN DE TEORIAS EN EL ENFOQUE HOLISTICO

VALIDACIN DE CONSTRUCTO

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Limitaciones de la Matriz MTMM

El procedimiento tapa la distincin entre la validez de un concepto y
sus mediciones.
Al menos que los errores sean de pequea magnitud, no es siempre
posible conocer si ha sido obtenida una validez convergente o
discriminante.

El uso de la matriz MTMM no proporciona criterios que sean tan

concluyentes como se quisiera para evaluar la validacin del
constructo. La s reglas sugeridas por Cambell y Fiske son ambiguas,
incluso para la proporcin usual de errores de medicin y mtodos
encontrados en la investigacin organizacional.
17

VALIDACIN DE TEORIAS EN EL ENFOQUE HOLISTICO

VALIDACIN DE CONSTRUCTO

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Bagozzi y Phillips (1982)

Beneficios del Enfoque Holstico

En vez de focalizarse solamente en asociaciones entre medidas, enfatiza

en una mas amplia representacin de la teora lo que implica los
conceptos tericos, las reglas de correspondencia y los conceptos
empricos

Representa los errores de mediciones al azar y los efectos

contaminadores de factores confusos sistemticos.

El procedimiento permite al investigador separar la variacin en las

medidas debido a los conceptos tericos, mtodos y error azar.

18

VALIDACIN DE TEORIAS EN EL ENFOQUE HOLISTICO

PREDICCIN Y PRUEBA DE HIPOTESIS

Definiciones
Tericos

Hiptesis no
observables

Conce ptos
Derivados

Seminario
Generacin de Teoras

Ecuaciones de Mediciones

Ecuaciones Tericas
Conce ptos
Tericos

Bagozzi y Phillips (1982)

Comprobacin de Hiptesis

Expresan los aspectos conceptuales de

una teora y sus hiptesis
Endgenos

Exgenos

V. Dependiente
V. Interviniente

V. Independiente

Sistema
Terico

Conceptos
Empricos

Reglas de
correspondencia
19

MALLA TEORICA RELACIONAL

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Bagozzi y Phillips (1982)

Consiste en la representacin grfica de una red que

muestra conceptos tericos, derivados y empricos a travs
de nudos y cuerdas la cual flota a la luz del campo
observacional del investigador y se encuentra sujeto a este
por las reglas de interpretacin.

20

MALLA TEORICA RELACIONAL

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

CAMPO OBSERVACIONAL
Definicin Emprica
CONCEPTOS
EMPIRICOS

Reglas de Correspondencia

CONCEPTOS
DERIVADOS

Definicin terica

CONCEPTOS
TEORICOS

Hiptesis no
observables

CAMPO OBSERVACIONAL

21

MALLA TEORICA RELACIONAL

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Hiptesis no observables

Definicin terica

Reglas de Correspondencia
Definicin Emprica

CAMPO OBSERVACIONAL

22

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

23

Caso de Estudio: Influencia de las Variables de Marketing en el

Comportamiento de Compras del Consumidor

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Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

ACTITUD

Hiptesis no Observables

Definicin terica

Reglas de Correspondencia
Posiciona
miento

Definicin Emprica

CAMPO OBSERVACIONAL
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Conceptos Centrales en la Investigacin Influencia de las Variables

de Marketing en el Comportamiento de Compras del Consumidor

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Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Conceptos Tericos

Conceptos Derivados

Actitud: Es la forma de actuar Percepcin: Es un proceso que

Conceptos Empricos
Seguridad: Se refiere a la confianza que
siente el consumidor de encontrar en el
establecimiento los productos que est
buscando

de
una
persona,
el
comportamiento que emplea
un individuo para hacer las
cosas. En la Psicologa Social, las
actitudes constituyen valiosos
elementos para la prediccin de
conductas.

permite a las personas, a travs de

los sentidos, recibir, elaborar e
interpretar la informacin o los
estmulos detectados proveniente
de su entorno.

Producto:
Conjunto
de
atributos fundamentales unidos
en una forma identificable que
aportan
beneficios
que
satisfacen necesidades, pueden
ser tangibles o intangibles. Se
identifica por un nombre
descriptivo que el comn de la
gente entiende como por
ejemplo aluminio, raquetas de
tenis, seguros, etc.

Marca: Es un nombre o smbolo

con el que se trata de identificar el
producto de un vendedor o grupo
de vendedores y de diferenciarlo
de los productos competidores.

Variedad: Nmero de productos y

marcas ofrecidas por la empresa
Posicionamiento: Imagen particular que
poseen los consumidores metas de un
producto y/o empresa en relacin a la
competencia.

Empaque: Se refiere a todas las

actividades de diseo y produccin
del contenedor o envoltura del
producto.

Resistencia: Capacidad de aguante ante

la manipulacin y almacenamiento del
contenedor del producto.
Seguridad: Se refiere a la confianza que
siente el consumidor de manipular el
producto sin temor a que se deteriore

Empata: Se refiere a la atencin

individualizada y cuidadosa brindada a
los clientes por parte de los empleados

25

Las Relaciones del Enfoque Holstico en la Investigacin:

Influencia de las Variables de Marketing en el Comportamiento de Compras del
Consumidor

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Hiptesis no
Observables
H1:
Los
estmulos
percibidos por
los
ConsumidoresObjetivo
a
travs de los
atributos
del
producto,
generan
una
actitud positiva
respecto a la
institucin
y
por ende en su
comportamient
o de compra.

Definiciones
Tericas
-La Percepcin resulta por
definicin: La informacin
o los estmulos que reciba
el consumidor respecto a
la empresa, influye en su
actitud de compra y
determina
su
comportamiento ante las
mismas.
-La Marca resulta por
definicin: El nombre o
smbolo que identifica el
producto y que influye en
la
adquisicin
del
producto
por
la
importancia que
le
asigna el consumidor.
- El Empaque resulta por
definicin: Las actividades
de diseo y produccin
del
contenedor
o
envoltura del producto.

Reglas de
Correspondencia

Definiciones
Empricas

Si los consumidores tienen la

seguridad de encontrar lo que
buscan
tendrn
una
mejor
percepcin sobre la empresa por lo
que su actitud hacia la compra ser
positiva.
- Si los consumidores sienten que
reciben
una
atencin
individualizada y cuidadosa por
parte de los empleados de mercal
tendrn una mejor percepcin por
lo que su actitud hacia la compra
ser positiva
- Si se logra el posicionamiento de
la marca de los productos y de la
empresa, la actitud hacia la compra
ser positiva
- Si se ofrece variedad en los
productos y marcas ofrecidas, la
actitud hacia la compra ser
positiva.
- Si el empaque de los productos es
resistente, la actitud hacia la
compra ser positiva.
- Si el empaque de los productos es
seguro, la actitud hacia la compra
ser positiva.

Seguridad:
Confianza
de
encontrar siempre los productos
que necesita.
Empata: Atencin que dan los
empleados a los clientes
(atencin
personalizada,
cordialidad, etc.)

Posicionamiento:
Imagen
particular sobre el producto y/o
la empresa en relacin a la
competencia.
Variedad: Nmero de productos
y marcas ofrecidas por la
empresa
Resistencia:
Aguante
y
resistencia del empaque ante la
manipulacin del producto
Seguridad: Confianza de no
romper el empaque
del
producto
durante
la
manipulacin y almacenamiento
26

Construccin de la Malla Terica Relacional

Influencia de las Variables de Marketing en el Comportamiento de Compras del
Consumidor
Seguridad

Competidores

Niveles de
Precio

Precio de
Mercado

Empaque

Marca

Actitud

Promocin de
Ventas

Eficacia

posicion
amiento

Producto

Comunicacin

Amplitud

Variedad

Resistencia

Precio

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Lista de
precios

Descuentos

Publicidad

Amplitud

Percepcin

Eficacia

CAMPO OBSERVACIONAL

Empata

Seguridad

27

CONCLUSIONES

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

1. El enfoque holstico concibe la organizacin como un

sistema.

2. Sus procedimientos comparte aspectos del enfoque

positivista, realista e instrumental, no es rgidamente
deductivo ni puramente exploratorio.
3. Se manejan:
Tres tipos de conceptos: tericos, derivados y empricos
Cuatro tipos de relaciones: hiptesis no observables,
definiciones tericas, reglas de correspondencia y
definiciones empricas
28

CONCLUSIONES

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

4. Trata de integrar las especificaciones de sus conceptos y

teoras con sus mediciones y pruebas.

5. Intenta ser un esquema operacional permitiendo la

evaluacin de las hiptesis no observables, tomando en
cuenta el error de azar y el sistemtico.
6. El modelo holstico genera una malla que explota a la
luz de la realidad del cognoscente
7. Permite representar y probar teoras organizacionales.

29

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

30

Influencia de las Variables de Marketing en el

Comportamiento de Compras del Consumidor

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Conceptos centrales del Enfoque Holstico en la

Investigacin:
CONCEPTO
DEFINICION
Conceptos Tericos
Actitud
Es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que
emplea un individuo para hacer las cosas. En la Psicologa
Social, las actitudes constituyen valiosos elementos para la
prediccin de conductas.
Producto
Conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma
identificable que aportan beneficios que satisfacen
necesidades, pueden ser tangibles o intangibles. Se identifica
por un nombre descriptivo que el comn de la gente entiende
como por ejemplo aluminio, raquetas de tenis, seguros, etc.

31

Influencia de las Variables de Marketing en el

Comportamiento de Compras del Consumidor

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Conceptos Derivados
Actitud:
Percepcin

Producto:
Marca

Empaque

Es un proceso que permite a las personas, a travs de los

sentidos, recibir, elaborar e interpretar la informacin o los
estmulos detectados proveniente de su entorno.
Es un nombre o smbolo con el que se trata de identificar el
producto de un vendedor o grupo de vendedores y de
diferenciarlo de los productos competidores.
Se refiere a todas las actividades de diseo y produccin del
contenedor o envoltura del producto.

32

Influencia de las Variables de Marketing en el

Comportamiento de Compras del Consumidor

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Conceptos
Empricos
Percepcin:
Empata

Seguridad

Se refiere a la atencin individualizada y cuidadosa

brindada a los clientes por parte de los empleados
Se refiere a la confianza que siente el consumidor de
encontrar en el establecimiento los productos que est
buscando

Marca:
Posicionamiento Es la imagen particular que poseen los consumidores
metas de un producto y/o empresa en relacin a la
competencia.
Variedad
Nmero de productos y marcas ofrecidas por la
empresa
33

Influencia de las Variables de Marketing en el

Comportamiento de Compras del Consumidor

H1

Los

estmulos

percibidos

por

los

Consumidores-Objetivo a travs de los atributos

del producto, generan una actitud positiva

respecto a la institucin y

por ende en su

comportamiento de compra.

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Hiptesis Observables

34

Influencia de las Variables de Marketing en el

Comportamiento de Compras del Consumidor

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Definiciones Tericas
La Percepcin resulta por definicin: La informacin o los estmulos que reciba el
consumidor respecto a la empresa, influye en su actitud de compra y determina su
comportamiento ante las mismas.
La Marca resulta por definicin: El nombre o smbolo que identifica el producto y

que influye en la adquisicin del producto por la importancia que

le da el

consumidor a la marca.
El Empaque resulta por definicin: Las actividades de diseo y produccin del
contenedor o envoltura del producto.

35

Influencia de las Variables de Marketing en el

Comportamiento de Compras del Consumidor

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Reglas de Correspondencia
Si los consumidores tienen la seguridad de encontrar lo que buscan tendrn una
mejor percepcin sobre la empresa por lo que su actitud hacia la compra ser

positiva.
Si los consumidores sienten que reciben una atencin individualizada y cuidadosa

por parte de los empleados de mercal tendrn una mejor percepcin por lo que su
actitud hacia la compra ser positiva
Si se logra el posicionamiento de la marca de los productos que de la empresa, la

actitud hacia la compra ser positiva

Si se ofrece variedad en los productos y marcas ofrecidas, la actitud hacia la
compra ser positiva.
Si el empaque de los productos es resistente, la actitud hacia la compra ser

positiva
Si el empaque de los productos es seguro, la actitud hacia la compra ser positiva
36

Influencia de las Variables de Marketing en el

Comportamiento de Compras del Consumidor

Seminario
Generacin de Teoras

Bagozzi y Phillips (1982)

Definiciones Empricas
Seguridad
Empata

Confianza de encontrar siempre los productos que necesita.

Atencin que dan los empleados a los clientes (atencin
personalizada, cordialidad, etc.)

Posicionamiento Imagen particular sobre el producto y/o la empresa en relacin

a la competencia.
Variedad

Nmero de productos y marcas ofrecidas por la empresa

Resistencia

Aguante y resistencia del empaque ante la manipulacin del

producto

Seguridad

Confianza de no romper el empaque del producto durante la

manipulacin y almacenamiento

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