Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste - Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

Humor na publicidade: uma discusso tica1

Ana Carolina Silva Loureno2
Camila Pontes Pereira Porto3
Natlia Pereira Artemenko4
Sara Alencar Dias5
Ana Paula Bragaglia6
Universidade Federal Fluminense, Niteri, RJ

Resumo
O humor um elemento que ajuda muito a publicidade a prender a ateno de inmeros
consumidores, e, praticamente, todos os meios utilizados para divulgar qualquer produto
utilizam o riso como arma de penetrao na mente do consumidor. No entanto, se para tudo
existem limites, para o humor no seria diferente. Por diversas vezes, esse fator que visa
ajudar os publicitrios, pode acabar ajudando a banalizar os esteretipos depreciativos no diaa-dia, bem como, propagar outros valores negativos para o bem estar individual e social.
Portanto, nesse artigo, tratamos de refletir sobre quando a publicidade abandona o tico nessa
sua busca de arrancar algumas risadas.
Palavras-chave: publicidade; humor; tica publicitria; esteretipos

Introduo
Com cada vez mais frequncia, o humor tem se tornado uma tcnica eficaz para a
publicidade. No basta apenas ser uma forma de entretenimento, o humor pode ser uma arma
poderosa para persuadir sutil e emocionalmente, dialogando com os mais diversos pblicos.
Ao utilizar o humor na publicidade, as marcas conseguem uma linguagem mais informal,
descontrada e consequentemente mais prxima de seus clientes. Porm, at onde o humor
pode ser aplicado a favor de interesses publicitrios? Quando a relao entre humor e
publicidade, desrespeita os aspectos ticos estabelecidos, no apenas no mbito publicitrio
como da sociedade como um todo?
Este artigo se prope a discutir as relaes entre tica e humor. Para isso, iniciaremos
com uma anlise dos conceitos e definies de humor, sua presena na histria da sociedade e
suas teorias de superioridade, incoerncia e alvio. Veremos os pontos a respeito do
1

Trabalho apresentado na Diviso Temtica Publicidade e Propaganda do Intercom Jnior, no XX Congresso de Cincias da
Comunicao na Regio Sudeste, realizado em Uberlndia (MG), de 19 a 21 de junho de 2015, na Universidade Federal de
Uberlndia - UFU.
2
Estudante do quarto perodo de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense
3
Estudante do quarto perodo de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense
4
Estudante do quarto perodo de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense
5
Estudante do sexto perodo de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense
6
Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicao Social da Universidade Federal Fluminense

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste - Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

uso de esteretipos e depreciao de grupos minoritrios e entender os limites ticos

necessrios para a construo de um anncio publicitrio com tom humorstico.
Sero

analisadas

peas

publicitrias

denunciadas

ao

CONAR,

rgo

de

regulamentao publicitria, que exemplificam o mau uso do humor reforando esteretipos,

excluindo grupos sociais e que infringem a tica sob outro vis ao usar o humor. Possveis
solues para a correo destas peas sero apresentadas ao longo do trabalho.

At onde vai o humor na propaganda?

Segundo Valls (1994, pg 7)

Tradicionalmente ela [a tica] entendida como um estudo ou uma reflexo,

cientfica ou filosfica, e eventualmente at teolgica, sobre os costumes ou sobre
as aes humanas. Mas tambm chamamos de tica a prpria vida, quando
conforme aos costumes considerados corretos. A tica pode ser o estudo das aes
ou dos costumes, e pode ser a prpria realizao de um tipo de comportamento.

Geralmente associa-se ao humor, o estado de nimo, bem-estar psicolgico e

emocional, que provoca o riso, a euforia ou uma alegria momentnea. Segundo o artigo O
Percurso Semntico das Acepes do Termo Humor (Anais do SIELP, v.2, 2012, pg. 4), a
palavra humor surgiu na Grcia antiga, na medicina humoral, que representava os fluidos
corporais (ou humores), que regulavam a sade fsica e emocional do homem.
O humor tambm pode variar de acordo com as culturas, religies e costumes das
sociedades, pois acompanha a tendncia sociocultural da histria de transformar as formas de
pensamento, criando e derrubando paradigmas a todo momento.
Como um aspecto cmico, ele tambm est relacionado ironia ou stira. Segundo
Scrates, a ironia uma espcie de "docta ignorantia", ou seja, "ignorncia fingida" que
questiona sabendo a resposta e orientando-a para o que quer que esta seja, enquanto a stira
pode ser considerada uma forma divertida de questionar costumes, defeitos ou situaes,
podendo ser sutil ou no.
As formas de expresso do humor podem ser variadas, controladas ou adaptadas, de
acordo com a linguagem utilizada e com o pblico a quem se destina, para que no se torne
imoral ou agressivo no contexto social. Para discutir a utilizao do humor na publicidade
sob conceitos ticos, analisamos trs teorias fundamentais (BERGSON, 1993): a teoria da

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste - Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

incongruncia, do alvio, que baseia-se nos escritos de Freud (1995) e da superioridade,

baseadas em estudos de Plato e Aristteles.
A Teoria da Incoerncia surge do conceito de que atravs dos aspectos
socioculturais do pblico se estabelece relaes inusitadas criadas de associaes de ideias
inicialmente distantes. A Teoria do Alvio, afirma que o humor provm da remoo da
tenso gerada pela censura, destacando que o humor uma das formas de se enganar a
censura, o proibido, rompendo o tabu em questo com o disfarce de uma piada. E, por fim, a
Teoria da Superioridade, que parte do pressuposto que todo riso oriundo da sensao de
superioridade de um indivduo frente a outro ou alguma situao.
E uma vez, tal sensao de superioridade s existe em funo da inferiorizao de
outrem, e que tal processo pode ser alcanado pela expresso de elementos de depreciao
em relao a este outrem, sugere-se, aqui, que na explicitao desta inferiorizao na
publicidade, um dos contextos em que ela ultrapassa o limite do tico ao usar o humor.
A utilizao do humor na comunicao uma prtica antiga e estava principalmente
relacionada ao entretenimento, uma das principais foras da televiso, do cinema e da
propaganda. Segundo SantAnna (2009), o humor uma ferramenta poderosa para fixar na
mente e no corao. Porm, na publicidade o uso do humor possui um objetivo alm de fazer
rir, o objetivo principal vender.
O humor tambm frequentemente usado como ferramenta para diminuir o efeito
zapping, que se refere mudana acelerada de canais nos intervalos comerciais. Ou seja, ao
perceber um comercial com tom humorstico, engraado e divertido, o que percebemos que
o telespectador/consumidor, tende a permanecer no canal e atrado pela marca ou produto.
O grande problema, que h vezes em que esse humor ultrapassa limites ticos, seja ao
apelar para zombarias e piadas de carter excludente, a serem explicados frente, utilizandose de esteretipos depreciativos que atingem grupos minoritrios, seja ao transmitir uma
mensagem que pode culminar em exagero.
Um grande argumento de defesa, seja de comediantes ou de publicitrios/agncias que
redigem uma pea humorstica, o de que piada piada. Em casos denunciados pelo
CONAR por uso do humor reforando esteretipos/depreciando grupos minoritrios, por
exemplo, no raras vezes as respostas de agncias e anunciantes costumam ser: s uma
piada.
Em uma entrevista ao programa Roberto Justus+, na TV Record, Danilo Gentili,
apresentador e comediante fez uma afirmao que se repercutiu pelo universo humorstico,

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste - Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

dizendo que toda piada tem um alvo. Porm, at onde so respeitados os limites ticos da
sociedade para atingir tais alvos?
O documentrio O Riso dos Outros, dirigido por Pedro Arantes (2012) e que
apresenta de forma imparcial diferentes opinies sobre o humor, reuniu diversos humoristas
famosos e defensores dos direitos humanos que discursam sobre o humor e suas vertentes
perigosas, assim como a delimitao ou no de at onde a comdia pode ir e at onde vai o
respeito ao outro.
Diferente de um apresentador de stand up ou um comediante que responde por si, a
relao entre marcas, televiso e pessoas muito maior porque tem o poder de massificar
informaes, reforar conceitos e construir ideologias. Por isso, importante que a
publicidade esteja envolvida e comprometida a produzir contedos a favor da tica, antes
mesmo do objeto de venda.
Os direitos humanos defendem no mbito da sociedade como um todo que, todos os
homem nascem livres e iguais em dignidade e diretos. (DHU, 2014). Este e outros princpios
ticos remetem, inclusive, ao combate de esteretipos/preconceito/discriminao. Na
publicidade, encontram-se estes princpios, como por exemplo, um dos principais gerais do
CBARP - Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria: Todo anncio deve ser
preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar, de forma
depreciativa, diferenciaes sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos
grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingir.
Existem propostas contraestereotpicas para utilizar o humor respeitando os limites
ticos da piada, da comdia e do discurso publicitrio, Leite (2008) prope algumas. O
Politicamente Correto , muitas vezes, erroneamente visto de maneira negativa ou careta
por um conceito equivocado, porm, pode ser utilizado na propaganda atravs da incluso de
grupos de pouca visibilidade miditica que sejam alvos de esteretipos, preconceito ou
discriminao em anncios e campanhas. Da mesma forma, a publicidade contraintuitiva
pode contribuir no sentido de levar reflexo sobre os preconceitos e mostrar o
constrangimento da postura preconceituosa. Ou seja, busca-se ir contra o esteretipo e os
discursos depreciativos do outro, associando-os a papis positivos.

O humor em exagero para persuaso publicitria

Gerar risadas sempre algo bom quando se trata de publicidade. Um anncio mais
engraado sempre penetra mais facilmente na mente dos consumidores, sem mencionar que

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste - Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

geralmente acaba sendo mais memorvel que todos os outros. No entanto, h uma linha tnue
entre o que bem humorado ou engraado e o que exagero e passa a ser ofensivo.
Gino Murta (2007, p. 129) fala de um anncio em que um mdico estava em uma
concessionria adquirindo um carro, enquanto um paciente seu estava abandonado na mesa
de cirurgia, sob o pretexto de estar fazendo algo mais importante. Essa pea no somente
trabalha de uma forma errnea o comportamento de consumo, mas tambm inferioriza uma
vida humana perante um carro novo (MURTA, 2007). Tal anncio, de fato, atravessou a linha
tnue entre o humor e o ofensivo, porque difunde um valor negativo para a vida individual e
social: o materialismo.
Alm disso, Ribeiro (2013) afirma tambm, em seu site intitulado Pequeno Guru, que
a publicidade um investimento do qual se espera um retorno. E, nos dias de hoje, inegvel
que as redes sociais tm conquistado cada vez mais destaque e importncia nas campanhas
publicitrias e na vida dos consumidores. Logo, chamar a ateno dos clientes ou clientes em
potencial nesses meios passa a ser um dos maiores objetivos das campanhas visto que
grande a quantidade dos que se concentram nesses meios. Nesse processo, o uso do humor
pode ser visto como ferramenta indispensvel.
Uma mdia que acaba usando e dependendo muito do recurso do humor para chamar a
ateno dos clientes imersos em campanhas semelhantes o rdio. Quando se fala em criar
qualquer spot, sempre requerido algum tipo de som que surpreenda e prenda o ouvinte.
O humor, por diversas vezes, exagerado propositalmente. O rdio uma mdia
limitada, com menos recursos de interatividade, por no ter como prender o consumidor
mostrando imagens espetaculares. Logo, por diversas vezes, so utilizados recursos mais
arriscados e exageros humorsticos.
Outro problema de humor excessivo a ofensa a algum ou a toda uma classe de
pessoas, difundindo e criando mais esteretipos. A publicidade j tem como base uma viso
estereotpica, a fim de facilitar a compreenso de anncios e evitar uma maior perda de tempo
por meio da categorizao (JABLONSKI, 2010). Todavia, essas crenas amplamente
compartilhadas sobre pessoas ou grupos de pessoas, como definiu Jablonski (2010), acabam
sempre dificultando a vida em sociedade, por gerarem preconceitos e discriminao.
Entretanto, existem sempre as marcas que conseguem se utilizar dos exageros em seu
benefcio, sem precisar prejudicar a imagem de algum grupo ou tipo de indivduo nem
reforar esteretipos. Um exemplo desse tipo de campanha que deu certo a do Twix,
Gritos, feita pela AlmapBBDO. A marca se utilizou de recursos extremamente exagerados

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste - Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

- gritos repentinos, em momentos inesperados, dos personagens - e conseguiu chamar a

ateno, de uma maneira bem positiva, dos consumidores.
Marcas que sabem se utilizar dos recursos humorsticos disponveis acabam tendo
uma maior visibilidade no meio miditico, ganham um diferencial muito positivo. Portanto, a
questo acaba sempre sendo o casamento entre o saber usar e o bom senso por parte dos
envolvidos na criao dos anncios.

Humor e excluso social

Como afirma Murta (2007), a "propaganda tem contribudo para a gerao de
consumidores eternamente insatisfeitos e frustrados com o que tem e so". Mas o que gera
tamanho incmodo no consumidor? Uma das respostas talvez seja a que o consumidor se
reconhece em um grupo inferiorizado, desvalorizado na pea.
A comunicao publicitria atual valoriza nichos de grupos sociais especficos dentro
de uma sociedade to ampla e diversa como a brasileira, e se o consumidor no se encaixa
dentro de um desses nichos, ele esquecido e ignorado. O consumidor excludo vive
querendo ou tentando participar de uma pseudo-massa que busca alcanar, assim como ele, o
mesmo ideal de perfeio ou de padro de vida. Esse comportamento altamente nocivo e o
prprio consumidor o despreza: foram dcadas de luta com publicidades sendo tiradas de
circulao e reclamaes atravs da mdia ou rgos responsveis, e aps tanto rebolio,
quando o consumidor senta em frente a sua televiso ou computador pensando que aquela
publicidade que instiga e aumenta as diferenas sociais se cessou, ela volta vestindo um novo
traje. Agora, ela est nas entrelinhas dos comerciais mais reproduzidos no horrio nobre, atrs
da comdia, piadas e humor se esconde uma arma que nos atinge sem que percebamos.
O humor na publicidade pode ser uma estratgia frtil, se bem usada, mas quando a
risada vem a custo de outra pessoa ou grupo de pessoas, onde se esconde o problema. O
apelo ao humor em si j um apelo emocional, o qual tem maiores chances de diminuir a
reflexo racional sobre a mensagem que o consumidor est recebendo. Observando a
publicidade que marcou dcadas, percebemos que, em sua maioria, usam o humor como
estratgia. Contudo, a grande questo para alguns publicitrios parece ser sair da mesmice:
como fazer um comercial de cerveja sem o esteretipo de loira burra ou superficial que
entretenha o pblico com suas expresses vazias e frases sem nexo? Como promover
produtos para emagrecimento sem oprimir e criar uma situao constrangedora mostrando
uma pessoa acima do seu peso ideal? Como fazer um comercial de um carro sem dizer que

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste - Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

"seu bem causar inveja naqueles que no tem dinheiro para comprar os fazendo torcer o
pescoo exageradamente, ou cair em um buraco na rua enquanto vislumbrava seu valioso
veculo"?
Acontece que escondido atrs das gargalhadas que os 30 segundos do VT nos
proporcionam, h um grupo que ferido, que excludo socialmente ou humilhado. Para
essas pessoas o humor na publicidade tem o efeito contrrio. Alm do aspecto de excluso do
grupo, a prpria marca passa a ser mal vista por tal grupo.
Em denncias feitas ao CONAR podemos observar que algumas propagandas com
estratgia de humor passam despercebidas pela maioria dos consumidores, mas afetam uma
pessoa ou um grupo.

Imagem 1- Denncia de consumidores ao CONAR (Site do CONAR; abril/2014)

Antes mesmos de tratarmos de casos especficos, um ponto interessante a se observar

o posicionamento das marcas, agncias e rgos reguladores quanto a algumas reclamaes
referentes temtica. Nos exemplos da imagem 1, o discurso destes comunicadores
repetitivo e cansativo: "A denncia no tem nenhum fundamento, ns usamos esse elemento
pelo qual o denunciante se sente ferido apenas em tom de humor. Era apenas uma
brincadeira". Em nome de um capital maior, esses rgos e profissionais estimulam e

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste - Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

insistem em no olhar alm do seu lucro ou estudar a situao de um ponto de vista social,
econmico e cultural analisando as consequncias que seu discurso de comunicao pode
acarretar aqueles consumidores.

Imagem 2- Denncia de consumidores ao CONAR (Site do CONAR; abril/2014)

Na Imagem 2 do VT "Isabel" do Chester Perdigo7 realizado pela agncia de
publicidade Talent Propaganda S/A e veiculado em dezembro/2013 , ao analisarmos a
primeira questo a ser tocada na denncia ("Se no tem Chester, no tem a magia do Natal)
no se pode afirmar que o humor apoiado atravs da histria da personagem, Isabel,
compense a frustrao do pblico que est assistindo este comercial e no teria condies
financeiras parar comprar um Chester para seu Natal: ser que esse pblico tambm riu?
O mais provvel que tal consumidor tenha se sentido excludo de um ritual religioso
e familiar por no ter condies para adquirir o produto. Uma marca conhecida como a
Perdigo comunicando a ideia um pblico de milhes que "sem Chester, no h a magia do
Natal", ou em uma interpretao mais profunda, que "voc no seria bem visto socialmente
caso no servisse Chester", gera um mal estar em um grupo minoritrio.
Os clientes inferiorizados ou com uma imagem danificada por peas do cunho
humorstico com apelo que gera excluso, provavelmente, no levaro consigo uma boa
imagem da marca. E mesmo pequena, essa m publicidade pode gerar grandes consequncias
para qualquer anunciante principalmente no momento atual onde o consumidor tem voz e
ouvido no s pela marca, mas como por seus semelhantes, consumidores em potencial.

Vdeo disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=k-okbhioY7I

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste - Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

Imagem 3- Denncia de consumidores ao CONAR (Site do CONAR; maio/2014)

Ainda na mesma linha de humor da publicidade da Perdigo, segue o VT "O

chamado" da Old Spice8 (Imagem 3), da agncia de publicidade Grey Brasil, que procura
deixar bem claro que seu produto feito para o "homens-homens" apresentando uma srie de
esteretipos. As denncias feitas ao CONAR relatam machismo e homofobia no comercial, o
que pode-se levar em conta pela ausncia de grupos diversificados de homens abrindo
margem para a interpretao de que se o consumidor no se encaixa no perfil exibido no VT,
no dever usar esse desodorante, e consequentemente no ser "homem-homem".
Casos como estes dois citados se repetem em diversas denncias, algumas podem
parecer exageradas, mas a questo da percepo da excluso social na publicidade um fator
que varia conforme a vivncia de cada indivduo. A partir do momento em que h relatos de
um grupo ou apenas uma pessoa que tenha se sentido coagida ou difamada de alguma forma
vlido uma contestao se o humor da pea publicitria nos diverte ou nos diverge.
Segundo Leite (2008), "a publicidade deve conectar suas linhas estratgicas e criativas
aos esforos de discursos que orientam ao respeito diversidade identitria e multicultural".
Ou seja, no basta fazer uma propaganda de sucesso com repercusso por seu lado
humorstico quando o mesmo repercute com danos sociedade, quando um ou mais
indivduos se sentem lesados. As risadas aos custos da marginalizao ou humilhao de um
grupo de indivduos pode at gerar converso para uma marca, mas tambm pode corroborar
com problemas sociais: pode-se fortalecer problemas como bullying, homofobia, racismo,
classicismo, entre outros. Mas a quem culpar nesse jogo de risos que geram lgrimas? O
8

Vdeo disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=Jx9MFSYExK0

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste - Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

publicitrio nem sempre consciente da intensidade de sua piada, de que o humor banal pode
se tornar um humor negro, e deve, por isso mesmo, tal qual o cliente, estar sempre estar
atento a essas questes.
Uma possvel soluo para o problema aqui relatado pode ser a alternativa de usar o
contraintuitivo de Francisco Leite. Essa ideia permite o desenvolvimento de campanhas com
humor e conscincia social. Em sua proposta do contraintuitivo, Leite (2008) sugere que um
personagem representante de um grupo minoritrio exera uma funo principal na
publicidade com um papel positivo, o que combinado ao humor poderia gerar surpresa e um
alerta para questo da prpria excluso social na publicidade.

Humor e esteretipo de gnero

Segundo Jablonksi (2010), esteretipos remetem generalizao. Trata-se de crenas
amplamente compartilhadas sobre uma pessoa ou um grupo de pessoas, que se referem no
uma viso sobre elas em particular, mas ao que julgado mais similar ou repetido no grupo
ao qual elas pertencem.
Alm das propagandas que disfaram a excluso social com o humor, h tambm o
esteretipo de gnero e a objetificao escondidos por trs da estratgia humorstica. Como
em uma campanha da Hope, intitulada Hope ensina 9, com trs anncios veiculados em
2011, que se mostrou problemtica e causou polmica. O vdeo consiste na modelo Gisele
Bndchen dando uma notcia ruim ao marido, como por exemplo, que bateu o carro e
estourou o limite do carto de crdito dele, mostrando, em seguida, o jeito errado e o
certo de dar essa notcia. No jeito errado, a modelo est com um vestido e no certo
somente de lingerie, incentivando as mulheres a usarem seu charme.
Analisando essa propaganda, possvel constatar que ela claramente explora o corpo
feminino, induz a objetificao da mulher, pejorativa e refora esteretipos de gnero. Essa
campanha recebeu inmeras crticas e denncias, mas tambm houve um pequeno grupo
defendendo que a mesma no ofendia nenhum grupo ou pessoa e que retratava com humor
fatos da vida de um casal. Apesar das inmeras reclamaes, o caso foi arquivado pelo
CONAR, mostrando mais uma vez que a forma engraadinha pode se sobrepor ao passar
uma mensagem, mesmo quando enfrenta uma luta histrica, como a das mulheres por
emancipao. (CONAR, 2014)
9

Vdeos disponveis em
https://www.youtube.com/watch?v=Xb45-EC1Adk&list=UUfZcx375FzUx7bBXVzluGIw ;
https://www.youtube.com/watch?v=8vyOpIHJzP4&list=UUfZcx375FzUx7bBXVzluGIw

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste - Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

Uma alternativa tica vivel para essa campanha seria o uso de homens no lugar da
mulher como uma crtica a objetificao. E outra alternativa seria a proposta
contraestereotpica, usando a prpria modelo num papel que questionasse o uso da
sensualizao em um momento como esse, mostrando o quanto desnecessrio.

Concluso
A publicidade uma ferramenta poderosa para difundir ideias e reforar pontos de
vista, sendo assim tambm tem a possibilidade de perpetuar discursos de dio, excluso e
humilhao.
Uma marca do povo brasileiro o bom humor e a publicidade brasileira no poderia
escapar desse padro, sendo possvel ver inmeras propagandas que usam o humor como
estratgia de persuaso. Mas a discusso se forma em torno do limite do humor usado na
publicidade, j que o exagero ou o tom da piada podem ofender uma pessoa ou grupo.
J existem diversas propostas a fim de estabelecer um equilbrio entre o tico e o
poder de venda, mas em contraponto, ainda h campanhas perpetuam algum tipo de discurso
que ofende ou oprime. Podemos ver isso pelo nmero de denncias em rgos
especializados, e nada mais bvio que esse discurso precisa imediatamente ser combatido.
necessrio estudar o pblico e o produto, a fim de descobrir se o uso do humor em
uma campanha seria interessante ou desagradvel. As redes sociais, um ambiente mais
descontrado, so um excelente campo para usufruir dos resultados que uma estratgica de
humor pode trazer, mas mesmo assim necessrio se colocar no lugar do espectador, que
pode se sentir oprimido.
A camada publicitria precisa ficar atenta a seu pblico e lembrar a responsabilidade
social que a publicidade tem, cuidando para que a ideia genial no saia do papel como uma
ofensa.

Referncias:

CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAO PUBLICITRIA. Disponvel em:

<http://www.conar.org.br/ >
CARAMELO! BISCOITO! CHOCOLATE! - Twix e seu comercial muito engraado. Disponvel em:
<http://publicidadesemlimites.blogspot.com.br/2011/03/caramelo-biscoito-chocolate-twix-eseu.html>
ENCARTA, Enciclopdia Microsoft. Teoria do humor.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste - Uberlndia - MG 19 a 21/06/2015

FIGUEIREDO NETO, C.. Porque Rimos: Um Estudo do Funcionamento do Humor na Publicidade.

Comunicao
&
Sociedade,
Brasil,
33,
jun.
2012.
Disponvel
em:
<https://www.metodista.br//index/CSO/article/view/2833/2956.>
JABLONSKI, Bernardo; ASSMAR, Eveline Maria Leal; RODRIGUES, Aroldo. Psicologia Social.
28 Edio. Petrpolis, Rio de Janeiro: Vozes, 2010
LEITE, Francisco. A propaganda contra-intuitiva e a politicamente correta. COMUNICOLOGIA:
Revista de Comunicao e Epistemologia da Universidade Catlica de Braslia. Vol. 4, 2008.
Disponvel em: < http://portalrevistas.ucb.br/index.php/comunicologia/article/view/868/807 >
MURTA, Gino. O briefing da tica: para uma propaganda responsvel. So Paulo: Autntica, 2007.
Captulos O outro lado do balco; Ter para existir; Profissional humano; Explorao
consumista; Formao tica.
O RISO DOS OUTROS. Documentrio, Pedro Arantes (2012). Disponvel
https://www.youtube.com/watch?v=uVyKY_qgd54 > Acesso em 14 set. 2014.
Excesso
de
humor
pode
estragar
sua
publicidade.
Disponvel
<http://www.pequenoguru.com.br/2013/10/humor-excesso-estraga-publicidade/>

em:

<

em:

O PERCURSO SEMNTICO DAS ACEPES DO TERMO HUMOR. Disponvel em:

<http://www.ileel.ufu.br/anaisdosielp/wp-content/uploads/2014/07/volume_2_artigo_159.pdf>
TOSCANI, O. A publicidade um cadver que nos faz sorrir. Rio de Janeiro: Ediouro, 2005.
SANTANNA, Armando. Propaganda Teoria, Tcnica e Prtica. Cengage Learning, 2009. 8
edio.
VALLS, lvaro L. M. O QUE TICA. So Paulo: Brasiliense, 1994 (Coleo Primeiros Passos).